726 浏览（2）网络与传统营销的区别
网络和传统营销两者间的差异主要有如下表现：传统营销注重的是产品本身，网络营销则偏向于注重消费者的需求和欲望；传统营销注重的是产品价格，而网络营销更具成本意识；传统营销以促销为主，网络营销则更关重沟通反馈；传统营销更侧重于渠道的建设，网络营销则以为消费者提供方便为目的。
（二）网络营销的方法
图2-2网络营销方法体系
对于网络营销的分类，目前比较主流的就是根据其媒介的不同，将网络营销分为无官网承载的网络营销和基于官网承载的网络营销，这两种网络营销有着各自的优点和缺点，如无网站网络营销可以节省部分的网站运营管理的费用，但是依赖他人网站会限制其主观能动性；有网站网络营销可以完全的发挥其主观能动性，但是却会产生较高的网站运营管理成本。如图2-2位网络营销的主要方式：
1.无官网承载的网络营销
根据图2-2可分析出无官网承载的网络营销主要有如下的营销方式：EDM营销、虚拟社区营销、电商营销、网上拍卖以及新媒体营销。
EDM营销依靠电邮进行的网络营销。可以带来高点击率以及成果好、成本低、风险低都是电子邮件营销的主要优点。但也正是由于这些优点，使得电子邮件营销被过度的使用，引起了消费者的反感，更是当做了垃圾邮件。新世纪初，国内的电邮服务器被诸多国家限制，最大的原因是泛滥的垃圾邮件。在此情况，许可营销出现了，许可营销是电子邮件营销的一种特殊方式，也就是说只有在有许可的时候，才能将相关的营销邮件发送到对方是的邮箱，而且对方随时都可以撤销这个许可，这种由消费者自己决定的邮件营销使得人们对邮件营销的反感有了明显改善，但是销售者的主动性却有所下降。
虚拟社区营销，被称为社区营销。社区通过建立一个话题交流场所，对这个话题有兴趣的人可以聚集在这里进行交流，分享彼此的经验。在这里，各成员之间的交流方式有很多，包括发布公告、组织群聊以及在网页留言交流等。虚拟社区营销就是商家与相应的论坛合作，利用论坛宣传商家的产品，并对消费者进行引导，合作取得收益的一种网络营销方式。企业可以通过虚拟社区进行宣传促销，吸引新客户，同样也可以通过虚拟社区对老客户进行调查，了解自己产品的用户反馈意见，方便企业的下一步发展计划。常见的虚拟社区有微博、Wechat、Tieba、QQ等。
电商营销是指通过第三方网购平台（JD、Tmall）进行的电子营销。电商平台为商家提供交易平台，同时电子商城也会对商家的各项资质进行审核，以保障电子商城的声誉。除此之外，各品牌可通过平台的各种渠道进行促销活动的传播及推广。常用的电商平台有淘宝、天猫、唯品会、聚美优品以及京东等。
网上拍卖是电子商城的一种特殊的交易模式，也就是说买方在互联网平台上通过竞价的方式来进行销售。通常网拍的营销成本相对会低一些，且可获得较高的效率，但是这种的营销方式并不适合大产出的产品进行营销，而是适合那些较为闲散或是稀有的物品的交易，如阿里巴巴旗下的咸鱼二手交易平台。
社交媒体是指网络用户通过网络平台发布出来的文字、图片、音频或视频内容，社交媒体营销就是指通过社交媒体进行的网络营销。这种网络营销方式越来越受到企业商家的追捧，常见的有维基营销和微信营销等。其中微博营销是最受欢迎的，各个企业纷纷开通了自己的官方微博。
2.有网站网络营销
网站是一个功能非常强大的网络营销工具，大多的营销任务都可以通过网站来实现。这里说的网站主要是指企业网站，其主要功能可以概括为信息发布、信息交流、信息获取和在线营销四个大类。企业可以随时在自己的网站上发布相应的产品信息和促销活动信息，具有很强的针对性。但是企业要想发挥出网站的功能，就必须要获得足够的流量，需要进行专属的官网推广。主要方法有：搜索引擎优化、友情链接和网盟、广告、EDM和裂变式营销以及公关等。
搜索引擎营销是指通过搜索引擎进入到企业的网站当中的一种网站网络营销方式，主要包括免费或付费登录、关键词推广、搜索引擎优化、竞价排名等具体方法。随着互联网的普及，搜索引擎也得到了广泛的应用，人们也已经习惯了通过搜索引擎进入各个网站界面。目前在我国被使用的较多的所搜引擎有百度、搜狗、搜狐、360等。
连接时指个人建立单向的链接可以直接到达企业的官网，网站联盟是指合作伙伴的网站中互相设立通往对方的链接，形成一个互相链接的网络，这就是网站联盟。通过链接和网站联盟，企业往往可以获得更多的流量从而形成良好的营销效果。
网络广告是指通过网络新闻、社交媒体及网络视频的方式进行推广的传播广告。网络广告的宣传效果相比传统广告会较好。网络广告一般是直链企业网站的超链接。对内容感兴趣的消费者可直接点击进入企业网站查看相关的产品和服务介绍，甚至可以直接在线上购买。同时消费者还可以更具企业网站上的相关活动信息来了解其企业近期的促销活动，以此来加深消费者是对企业的印象。这种宣传方式逐渐受到企业的重视，逐步由传统广告转向网络广告。
企业可以通过电子邮件来吸引新客户和维护客户，也可以在第三方电子杂志上购买广告来宣传企业，吸引客户，还可以向老客户推荐一些对方可能感兴趣的新闻信息，以此来加深客户的印象，获取客户的好感，增加其忠诚度。低成本高成效是电子邮件和杂志的主要优点，在企业营销中也常常被使用到。
裂变式营销是基于互联网的口碑营销，它联合网络上各成员将企业的营销信息传播到更广的社交网上，而达到企业的营销信息如病毒一样裂变至互联网的各个地方。一般来说可以将裂变式营销分为两种，一是基于内容本身的病毒营销；二是基于延伸服务的病毒营销。基于内容本身的营销是指通过有趣的内容来吸引消费者的关注，并且引发他们互相传播，然后在其中插入自己的营销信息。微信的软文推送就是典型的病毒式营销，企业公众号将自己的营销信息融入到生动有趣的文章或是图片当中，引发微信个人用户的转发分享，让更多的人看到企业的营销信息，从而达到宣传的作用。基于服务的病毒营销是指顾客以经在企业网站
内登录了，在享受服务的过程中会不知不觉的传递相关营销信息。其中的典型案例就是Hotmail邮箱，他在每个用户发出的邮件签名中都会加上一句“在www.hotmail.com获取属于您自己的免费邮箱”，通过已有的客户将自己的营销信息传播出去，吸引新客户的加入。
除了通过网络之外，企业还可以通过线下渠道对网站进行宣传，主要包括商品促销、促销活动和户外广告、产品装饰、专属包装和其他形式的宣传。如：顺丰快递文件袋上的官网域名；唯品会的品骏快递包装上的“VIP.COM”等。同样的企业还可以通过公共关系进行网站推广，如邀请名人进行宣传等。
三、HW手机网络营销现状
（一）HW公司概况
HW公司成立于1987年，主营通讯技术及其相关产品。在HW成立以来的三十多年时间里，HW公司将业务拓展到了世界各地，全球170多个国家和地区有HW的踪影。旗下员工人数达到的17万余，是我国有的模范民营企业。HW公司是以通讯设备销售业务起步，后来逐渐开始自己进行研发生产，这下逐步发展到如今的规模。
图3-1HW公司各业务占比
HW公司的业务主要包括运营商业务、企业业务和消费业务三个部分。具体如图3-1所示。以运营商业务为主，占据了其中的59%，其次是消费者业务，约占公司全部业务的33%，企业业务最少，只占了全部业务的7%，还有1%的业务为其他的零散业务。目前，HW在三大业务领域均取得了较好的成绩。在运营业务ToB领域，一直走在行业前沿，引领技术的发展。HW公司4G设备已进入全球170多个国家和地区，提供通信技术解决方案的HW公司已推出5G新技术，目前正在全球推广中；在企业相关业务的领域，HW公司的客户包括众多大型企业。多年来HW公司坚持与客户联合技术创新，坚持与客户共同成长，积极实施信息通信技术基础设施（BDII）的行动计划，以客户为中心，定制更符合其需求的解决方案和硬件。现如今，HW公司的合作伙伴涵盖工商银行、德国铁路集团、梅赛德斯-奔驰等世界500强企业。在消费者业务领域，HW公司实施“高质量、严要求”执行战略，持续研发高端化产品，实施HUAWEI+Honor品牌战略，提升渠道优势，Honor品牌（互联网品牌）亦获得了较大的声誉和成功。从而让HW成为全球第二大智能手机制造商。消费者业务迅速崛起为HW公司做出了突出贡献。随着4G手机的普及，智能手机市场的增长变缓，智能手机进入了成熟期。同时，消费者对智能手机的日益依赖促使消费者不再满足于初级产品，而是转向各方面性能更好的产品。新一代的“换季期”即将到来，中国的智能手机仍然隐藏着巨大的潜力。
HW公司较为重视技术创新，每年仅研发支出就占销售收入的十分之一以上。HW公司拥有的研发人员达到了8万名以上，占公司员工总数的45%；研发支出为5.967亿元，占公司总收入的15.1%，已获得专利5万余项。此外，HW公司还建立了一个合作创新项目——HW公司创新研究计划（HIRP），已有100多个学术机构和1000多名学者参与了该项目。HIRP累计资助了数千名研究人员和百余个科研项目，进一步推动了技术创新的进程。
（二）HW公司智能手机的网络营销策略现状
1.产品策略
（1）产品全面、受众广泛
HW公司最开始时生产的手机还是较为低端的，而且当时的产品品牌还是适用的其他企业的商标。其以前的产品也主要集中在低端市场。知道2013年，“以行践行”的理念被提出，提出了以质量取胜的发展战略。从此之后，HW公司开始逐渐从低端走向高端，形成了自己的产品结构，囊括了各个价格段的产品，受众范围十分广，目前HW公司的智能手机主要包括六大系列：荣耀系列、P系列、A系列、Mate系列以及畅享系列，具体如图3-2。
MateP系列荣耀G系列畅享A系列
定位定位定位定位定位定位
顶级配外观和高性价中低端入，其中的Mate系列是最为高端的，Mate保时捷的价格达到了万元以上，是专门针对高端商务人士研发的，属于顶级配置的大屏的手机，在市场上的主要竞争对手为苹果和三星；P系列属于中高端产品，主要针对的消费者人群为都市白领，主要的卖点在于外观以及摄像功能；
荣耀系列主要是针对网络客户群体的，其主要的竞争对手是小米；G系列针对的客户群体为学生等年轻消费者，但是HW公司的G系列手机的数量并不多；畅享系列针对的消费群体为低收入、低消费的人群，手机的功能基本都是入门级的，所以购买者大多是只需要手机基本功能的老年人；A系列的智能手机为定制机。这些智能手机系列的价格区间如表3-1所示，根据价格将其分为高、中、低三个档次，高端智能手机的价格在3000以上，价格在1500~3000的手机被归为中档，1500以下的手机这位低端产品，针对小米、苹果等不同的市场的手机品牌的竞争，HW公司实施了双品牌战略，HW品牌主要是主要做高端产品路线，而且目前已经推出了Mate系列保时捷设计的高端智能手机产品，同时P系列的手机也在高端手机市场上占据了一定的市场份额；荣耀品牌更是因其高性价比在智能手机市场上处于竞争优势地位，在2018年京东商城公布的双十一手机销售排行旁中，荣耀位列第一，而HW则排名第三。除此之外，2018年双十一天猫购物狂欢中，HW公司手机销售额在3分50秒的时候就突破了一亿大关，并且在7小时57分时销售额就超过了2017年双十一全天的销售额。HW利用双品牌战略，对智能手机市场进行了进一步的细分，并且成为国内第一大智能手机生产企业。
（2）产品创新研发策略
HW公司在发展之初就已经意识到了技术创新的重要性，所以也只也来对技术创新予以充分的重视。多年来，HW公司始终坚持将全公司收入的10%以上投入到技术创新当中，2017年HW公司在技术创新上的投入达到了103.63亿欧元，折合人民币约812亿元，在全球企业科技投入排行榜中排名第六，手机制造企业的第一名，比苹果公司的科技投入高出9亿欧元。近年来，HW公司在科技创新方面获得了巨大的成就，海思芯片就是其中典型的代表，芯片对于智能手机来说
就像是人的大脑一样，这也可以说明芯片的重要性，但是目前市场上的芯片技术基本上掌握在外商手中，我国智能手机生产企业的芯片几乎都是依靠国外进口，据统计，我国芯片进口的成本甚至是超过是由进口的成本，这也使得我国手机生产企业的生产成本大大增高了，HW的海思芯片是我国第一个又能力摆脱对国外芯片技术的依赖，极大的降低了生产成本。
2.价格策略
HW公司智能手机的价格策略经过了两个阶段：在公司刚刚起步的时候，HW公司采取的是渗透定价策略，也就是通过低价来吸引客户，是公司的智能手机快速的渗透到消费者当中，在这过程中，HW公司由于定价较低，说以获得的利润是较低的，但是却实现了自己品牌的渗透。2011年，HW公司启动了战略转型，将消费业务转向终端用户，并制定了撇脂定价（面向利润）的定价策略，并且逐渐切断了早期的低价机型，这些机型的停产在一定程度上使HW公司的利润降低了，但是却也让HW公司得以完全的转型。2014年，HW旗下荣耀品牌诞生，荣耀系列开始投入生产，荣耀手机的各项配置高端，所以在定价上也是“高高在上”的，但是让人没有想到的是荣耀系列智能手机销售情况却非常好，且给HW公司带来了较高的利润。这也说明HW公司的战略转型获得了成功，此后，HW公司坚持撇脂定价策略，在新型智能手机的刚上市时，定价较高，使公司可以尽快收回成本，之后再逐渐降价。
3.渠道策略
前文中有提到过HW公司是以销售通讯产品起家的，那是HW公司的销售渠道还是扁平型的“B2B”模式，这种渠道模式并不适合智能手机的销售，智能手机需要的销售需要多种渠道相结合。在早期，HW公司的智能手机是通过与电信运营商合作的形式销售出去，HW可以利于电信运营商将产品销售到全国各地，但是却缺乏自主权，销售成本较高，同时很难将自己的品牌推广出去，因为运营商在销售是更注重的是自己的宣传，而常常忽视了对厂商的品牌宣传。很多的运营商会举办“充话费送手机”的活动，这样给让消费对HW公司智能手机产生一种廉价的认识，严重影响了HW公司的品牌形象，所以HW必须要摆脱对运营商的依赖，铺设自己的营销渠道。
2011年之后，开始逐步摆脱对运营商的渠道依赖。对此HW公司选择了网络营销的渠道建设，在2012年建设了自己的电子商城，并未发布了相关的18个网点。2013年，HW公司成立了子品牌“荣耀”，主要依靠电商渠道进行销售，并且取得了巨大的成功。在京东、天猫等网络购物平台上开设自己的官方旗舰店，成为了京东商城最受关注的手机品牌，在2018年天猫双十一购物狂欢节当天的
销售额4分钟内就破亿，8小时内就超过往年全天的销售额。
HW公司将传统销售渠道与网络销售渠道进行整合，使它们完美互补，目前已经形成了一套较为完整的渠道策略。在电商销售渠道方面，HW公司在各大电商平台上有着自己的官方旗舰店，同时还有着自己的官方商城，消费者可以根据自己的喜好选择购买方式。除此之外，HW公司还在全国各地的铺设线下渠道网络，在各地陆续开设了HW体验店，使其彻底摆脱了对经销商的依赖。
4.促销策略
在于运营商合作的过程中，HW公司发现无法通过经销商来建设自己的品牌，同时小米手机的网络营销的模式也给了HW公司启示。然后HW公司积极采用网络营销的方式来打造自己的品牌。
（1）病毒营销
为了提高公司智能手机的品牌知名度，HW公司进行了病毒营销，主要是通过微博营销实现的。为此申请了“HW手机”、“荣耀手机”、“HW商城”、“花粉俱乐部”以及“HW终端官方微博”等微博公众号，通过微博凭条来推广自己的品牌，同时也可以与客户进行“近距离”沟通，了解消费者心中的HW公司智能手机。不仅这些公众号有着许多人的关注，HW公司总经理的个人微博粉丝分数都超过一般的明星。
（2）事件营销
HW公司手机通过媒体宣传、微博名人互动、HW公司粉丝节活动、与天猫、京东等电子商务平台等销售平台的合作宣传带来的“名人效应”。双十一，嘉年华购物节，都为HW公司赢得了足够的关注，提升了HW公司的品牌形象。
（3）饥饿营销
苹果手机实施的饥饿营销给其公司带来了巨大的收益，对此也引起了其他企业的注意和效仿，我国国产手机品牌小米就将这种营销模式学习很透彻，且取得了一定的成效。对此，HW公司当然也不甘落后，在新产品发布之前，通过足够的宣传引起消费者的注意，但是却又不能够及时的购买，在正式上市的时候再来满足消费者的购买欲望。饥饿营销的方法虽然可以让企业的品牌知名度大大提高，但是也要注意把握一个度的问题，过度的“饥饿”带来的不是消费者的购买和认可，而是厌恶。
（4）广告策略
从2014年开始，HW公司逐渐进行新媒体整合，通过各种线上线下的媒体对企业及其产品进行宣传，线上的宣传包括微博宣传、微信公众号宣传、视频网站广告宣传以及门户网站的广告宣传。HW公司的广告宣传在国内外都有，但是更注重国外的宣传，希望与苹果、三星的国际品牌在国际市场上争夺一定是市场份额，生动幽默的广告风格给国外消费者留下了较为深刻的印象。此外，HW公司移动广告以其卓越的创造力和出色的制作赢得了世界众多奖项。2018年在哈尔滨举办的第25届中国国际广告节上，荣耀手机的广告“爷爷的聊天”获得了金奖提名，最终获得影视银奖。在国际上，荣耀Play在2018年柏林电子消费品展览会（IFA）上获得了“IFA2018最佳手机奖”和“IFA2018最佳产品奖”，这也说明，HW公司的智能手机产品已经受到了国内外消费者的认可，足以证明HW公司广告策略的成功。
四、HW手机网络营销的问题
HW公司如今已经是全球三大智能手机生产企业之一，无论在科技创新还是在资金等资源方面，HW公司都有着明显的优势。特别是在HW公司双品牌战略取得了明显的成效之后，但这并不代表着HW公司在营销方面就是做到了完美无遐完美无遐，下面从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略四个部分对HW公司营销问题进行分析。
（一）、产品策略中存在的问题
在产品策略方面，HW公司主要存在着以下营销问题：
1.产品差异化策略不够完善
HW公司的智能手机囊括了高、中、低各个档次的不同价格区间的智能手机，但是由于4G的普及，5G还未真正面世，导致智能手机的发展速度变得缓慢，智能手机上出现了同质化的现象，对此HW公司提出了“双品牌战略”和“高品质战略”，在一定程度上缓解了市场同质化带来的影响。对此HW公司针对不同的消费人群，设置了不同的系列产品，但是不同系列的产品之间存在着质量重叠的现象。由于公司的技术问题，有许多的不同系列智能手机中的技术是相同的，但是最后的定价却有着很大的区别，以年轻人喜欢的拍照功能来说，两个不同系列的手机的前后摄像头的像素是一样的，但是价格却相差甚远，这样会让消费者无法理解，从而怀疑公司的产品质量是否有什么问题。这也说明HW公司虽为了实现产品差异化设定不同系列的产品，但是差异效果却不是那么明显。
2.品牌影响力仍有待提高
HW公司智能手机长期坚持对技术创新的高投入，热衷于高端智能手机的研发生产，也取得了一定的成绩，其中MATE保时捷设计系列就是其中的典型代表。但是在国际市场上，HW公司的品牌影响力仍然比不上苹果，在三星的竞争中，HW公司趁着三星智能手机频频发生的爆炸事件，在国内市场上已经可以说是压制住了三星，但是在国际市场上并没有那么明显的竞争优势。这也说明，HW公司的智能手机的品牌影响还需要进一步的加强。除此之外，HW公司的多系列的设置虽然可以满足不同人群的需求，但也是对自己品牌的一种分散，难以形成一股统一的品牌力量。
（二）价格策略中存在的问题
自HW公司走上优质路线以来，其高端手机定价主要采用利润导向定价，以创造HW公司的高端形象。然而，通过高价格定价来增强品牌影响力是不可行
的。没有创新和成就，只是通过逐步提高产品的价格，会让消费者觉得产品质量不值这个价格。随着企业发展，HW公司智能手机的渗透定价策略将不能完全满足消费者的需求，就会需要HW公司对定价策略进行调整，使其更加适应市场的发展。
（三）渠道策略中存在的问题
HW公司目前的营销渠道有着线上和线下两种，线上和线下渠道同时开展，但是在实际的运行的过程中，还是存在着一些问题。首先是在线下营销渠道方面，HW公司是以销售起家的，所以无论是在自营渠道好事他营渠道上都有着明显的优势，但是这些优势主要体现在一、二线城市，在三、四线城市的营销渠道却明显比不上OPPO和vivo。在线上渠道方面，HW公司采取的电子商城和第三方购物平台相结合的营销渠道模式，自己的电子商城由于起步较晚，其交易额远比不上第三方购物平台的交易情况，但是第三方的销售成本较高。对此HW公司还没有相处什么好的解决对策。
（四）促销策略中存在的问题
HW公司的网络营销在很大程度上是向小米学习的，HW紧跟小米的脚步，进行了一些列的网络营销活动，包括建立自己的电子商城、通过微博实时病毒营销、新品上市之前的饥饿营销以及特殊时间的事件营销等。但是HW公司的在促销上还是存在着一定的不足，首先HW没有其特有的促销模式，虽然有学习来的促销方式已经取得了一定的成效，但是这样对一个以创新为主要特征的智能手机生产企业来说是远远不够的；其次是对相关销售人员的培训不足，相应的促销活动很难收到应有的成效；最后在网络营销上，没有足够的覆盖面街，宣传不到位。
五、HW手机网络营销环境分析
（一）HW公司智能手机宏观环境分析（PEST）
1.政治环境
目前，国际社会的政治局面已经基本稳定，这也使得信息技术相关产业的发展有了一个良好的基础。在国内，我国政府陆续出台了一系列的折尺信息产业大战的政策。2006年初《中长期科技发展纲要》正式公布，其中指出信息产业应该抓好移动通信等关键技术，坚持自主研发，加大科技研发的投入，不断提高科技创新的能力。2011年国务院发布了十二五纲要，其中指出要将新一代的信息技术产业作为发展的重点。2011年6月，工信部与发改委联合发布了《高新技术产业化重点领域指导方针（2011）》，其中列出了国家发展的重点领域，其中就包括智能终端和移动通讯网络设备。工信部又在2012年发布了十二五的电子信息相关产业的具体的十二五发展规划，提出应该在新的移动通信、云计算以及物联网等技术的基础上，是电子信息制造业得到进一步的发展，促进通讯设备和智能终端的配置升级。在诸多国家政策的支持下，我国的电子信息产业在“十二五”期间得到了良好的发展，HW公司也在这段时间获得了良好的科研政策环境，在技术上有了突破性的成果。
电子信息产业在“十二五”期间得到了国家政策的充分支持，而且这种支持也不仅仅是停留在“十二五”，2016年3月国务院发布了“十三五”规划纲要，其中也强调了要强化科技创新引领作用，并未大力发展制造业，同时也指出了要与2015年5月发布的《中国制造2025》相连接。《中国制造2025》是我国首席提出的第一个强调制造强国的十年战略。HW公司作为一家专门生产智能手机等电子产品的企业，同样也是在制造业的范畴内。除此之外，还有2015年发布的
《互联网+行动计划》，其中建议中国应大力的发展互联网相关产业，将互联网融入到各行各业当中，同时也应该逐步推动电子信息产业的发展。
2.经济环境
（1）我国经济稳步增长
从图中我们可以看到，我国国内生产总值在此期间内一直保持着增长的趋势，2017年的国内生产总值达到了82.3万亿元，在增长率方面，并不是像前几年那么高，几乎稳定在7%左右，这也说明我国的经济增长开始进入到平稳增长期间。图5-2为近五年内三次产业的增长值在国内增长总值中所占的比例，在2015年时，第三产业增加值在全国生产总值占比超过的50%，之后第三产业的发挥在那稳定，始终保持在50%以上。第二产业的发展也是较为稳定的，始终保持在40%左右，第三产业所占的比例也越来越低。
（2）居民生活水平的提高
居民可支配收入是指在一定的区域范围内，人们可以用来自由支配的收入额，他代表了当地居民的生活水平的高低。根据国家统计局统计的五年内居民可支配
收入的变化，至17年时，国内居民人均可支配收入已达25,974元，同比增长
7.3%。从常住地角度来看，居住在城市的人群人均可支配收入为36,396元，增长率8.3%。剔除物价浮动水平来看，实际增长率为6.5%；居住在城市的人群人均可支配收入为中位数33,834，同比增长8.3%。居住在欠发达地区的农村居民人均可支配收入为13,432元，增长率为8.6%。同样剔除物价浮动水平后，实际增长7.3%。该地区类型人均可支配收入中位数为11,969元，增长率达7.4%。在2013年到2017年的时间里，全国军民可支配收入的增长态势与我国国内生产总值的增长态势基本保持一致。
（3）通讯行业发展助力
在移动通讯方面，移动网络已经成为我国电信产业的主要发展动力。以中国移动为例，表5-1为中国移动公司在2017年全年的业绩情况，其中个人移动业务业绩占了总业绩77.6，其中的手机上网流量就占全公司总业绩的52.0%，超过了一半。这也说明电信产业的发展在一定程度上依赖于手机移动通信。这也对手机生产企业来说，是一个发展的契机。
（4）网络营销的发展
随着互联网技术的普及，伴随其产生的网络营销也得到了快速的发展，其中以阿里巴巴的淘宝以及天猫商城为最为限制的代表。从2009年，阿里巴巴推出
了双十一购物狂欢节后，每年双十一有无数人参与到其中，图5-3为阿里巴巴每年购物狂欢节的销售额。
可以发现阿里巴巴双十一的销售额在逐年增长，而且增长幅度较大。这还仅仅只是目前网络营销中的一种，除了淘宝和天猫之外，人们常用的购物软件还有唯品会、京东等。这些购物平台的销售情况同样一片大好。此外诸如小米、HW等手机品牌都纷纷建设了自己的电子商城，专门销售自己的产品。这些都为HW手机提供了网络营销的基础。
3.社会环境
前面提到过中国经济进入平稳发展时，人民的生活水平不断提升，在此情况下，人们对文化的需求也相对有所提高，互联网也成为人们获得知识来源的主要渠道。据统计，截止到2017年底，我国网民人数达到了7.72亿，网民人数与2016年相比增加了4074万人，增长率为5.7%，全国的互联普及率达到了55.8%。而且手机网民在所有网民中所占比例也由2016年95.1%增长到了97.5%，也就是说2017年我国的手机网民人数为7.53亿。
不仅是网民人数在不断的增加，互联网技术更是融入到而来人们生活的方方面面，让人们的生活方式发生了巨大的改变。这里从衣食住行方面进行介绍：在“衣”方面，人们越来越多的通过网络来购买自己喜欢的衣服饰品，而不再是像从前那样到实体店中试装挑选，常常是通过网购平台购买到家中试穿，不合适再退货，这样可以不用为了买衣服而特意空出时间去逛街；在“食”方面，外卖成为了大多数员工午餐的选择，想吃什么只需要在“饿了么”、“美团外卖”平台上下单，外卖小哥就会按时送到你手中；在“住”方面，在58等平台上可以挑选自己想要租住的房子，而需要一家家中介公司去寻找，直接在网上挑选再联系看房就可以了；在“行”方面，旅游可以用“途牛”、“携程”来安排行程，开车有手机导航，还可以通过“滴滴”、“神州租车”来打车或租车，短距离的行动还有共享单车和共享电单车。
4.技术环境
智能手机的相关技术主要包括通信技术、硬件配置技术以及软件技术：
首先，在通信技术方面，目前的4G技术已经逐步的普及开来，特别是在2015年工信部向我国的三大电信集团颁发了4G业务的许可证之后，我国的电子通信技术得到了飞速的发展。根据我国工信部发布的《2017年通信运营统计公报》。17年，全国净增移动通信基站59万个以上，总数超619万，为12年的3倍。其中4G基站净增加65万个以上，总数超328万。
其次，在手机硬件配置方面，在智能手机发展的同时，人们对智能手机的各项性能的要求也越来越高，如手机屏幕的分辨率、摄像头的像素等都是让人们选择智能手机的主要选项。就以手机像素来说，从前手机像素在十万以上就会让人觉得非常的了不起了，但是现在动辄就是几千万的前后摄像头，十多万摄像头的手机根本无人问津。还有手机的内存，从以前的2G发展到了现在的128G，人们对手机硬件的要求也越来越高。这些方面的硬件还是我国各个手机生产厂商可以克服的问题，但是智能手机最关键的芯片技术上，我国仍然处于弱势地位，国内大多的手机生产企业的芯片依靠进口，这也极大的限制了我国智能手机行业的发展。
最后，在手机软件方面，主要就是操作系统技术。最早智能手机的操作系统主要是JAVA和安卓，后来JAVA退出了手机操作系统，主要在电脑编程方面发展。到现在为止市场上的手机操作系统主要是安卓系统和苹果公司的IOS系统。我国国内手机生产企业要么是直接引进安卓操作系统，要么就是在安卓系统上进行改进，如小米手机的MIDI系统和魅族手机的FLIME系统。研发中国人自己的操作系统早就被提出，元鑫科技公司的“元心”系统和阿里巴巴的“YUNOS”视同便是其中的产物，但是却没有被大规模的实现，还需要各个科技公司进一步的研发。
（二）中国手机市场发展现状
中国手机市场早已成为全球手机行业最大的零售贸易市场，国际化程度不断加深的同时，对于全球贸易环境变化的反应也越来越强烈。进入18年后半程时，国内手机市场的发展形势遭遇重大变化。内外贸易的双重“夹击”，让国内的手机行业遇到了首次出现“量、价双降”的现象，这是国内手机行业十多年的发展历程中极为罕见的；截至18年Q3，国内单季度手机市场大盘销量下滑率同比达到18%，同时销售额则同比下滑9%，在此趋势下，CFK下调2018年中国手机市场指数，对于全年零售销量预测调整为4.22亿台，同比下降9.5%，考虑到2018
年四季度，高端旗舰产品的年底带动作用，全年零售额调整为1.37万亿元（人民
币），同比微涨2.4%。
1.中国手机市场由震荡转下行，市场容量空间呈现加速萎缩
在贸易全球化趋势的长期引导下，中国手机零售市场已基本成为全球行业分工的重要参与部分，对于中国手机市场目前的衰退表现，相关问题的分析已经难以回避国际贸易问题所带来的影响。自2018年2月起，中美贸易摩擦正式开启，
直至2018年7月，中美双方正式对相关贸易产品加征关税，而这一举措直接导致了相关电子产品上游供应链的成本风险急剧提升。根据国家统计局数据，贸易战直接导致中国净出口贸易贡献率的下滑，以及最终消费支出对国内GDP增长贡献率的衰退。国内手机行业红利热潮消退以来，消费者在零售市场的普遍持观望状态，这也再一次为国内手机行业的营销造成了雪上加霜情况。零售消费的降温，成为了国内各手机品牌竞争形势严峻的“导火索”，可谓已进入了一山不容二虎的阶段。
2.价格段格局趋于稳定，拉锯战将持续
2017年下半年，随着国内消费升级趋势的带动，中高端产品迎来一波替换
潮，但进入2018年后，中国手机市场饱和替换率难有突破，中高端产品的市场热度开始提前衰减。从价位段格局来看，2500-4000元价位段的销量份额上升趋势趋平，中国消费者出现一定程度的消费注意力下移现象，1000-1500元价位段的产品价格性价比成为了消费者在2018年的集中关注区域；2500元左右的中高端产品在市场饱和替换的拉拽作用下，二级市场价格下探至2000元档位。
3.线上线下三七格局可能将被打破
中国手机市场40%以上的零售销量目前集中在线下渠道，因而大盘下滑的销量份额也主要源自线下市场。线上渠道在电商平台促销的拉动下，销量绝对值水平波动相比线下较好，整体份额在零售大盘数据上呈现上升趋势。而拥有较低营销成本的线上渠道，也成为中高端产品目前较为理想的推广端口。国苏迪乐等连锁KA也纷纷转型新零售，各自加速线上布局的同时也助推了线上渠道占大盘整体份额的抬升。
4.智能手机市场竞争升级
技术的进步带来的是产品的配置升级。智能机全面屏的普及速度超过2017年预期，预计2018年的全面屏产品渗透率将超过60%，消费者对手机高质量画面的诉求，也使手机屏幕材质向OLED转型的速度加快。后置双摄已经成为当下智能机的标配之一，2018年三季度双摄智能机的零售份额已经超过70%。随着各家手机移动拍摄功能的升级，内存需求平行上升，6GB的RAM和128GB的ROM配置在零售市场中的上升速度加快。智能机解锁方面，由于android阵营的
快速适配，截至今年三季度，指纹+面部识别的组合方案成为当下市场主流，而以小米和荣耀为代表的互联网品牌更是将这一组合方案下探至了千元机市场。
中国手机市场2018年三季度，迎来重要的拐点期，在新型市场风口成形之前，各厂商之间的竞争将进入生死战阶段，手机产品的市场自生驱动力已开始不足，放手一搏的同时，快速建立未来产品生态体系，强化旗舰产品的市场影响力，提升品牌软实力，将是捍卫市场份额安全壁垒的关键。
图5-7中国智能手机市场竞争升级
（三）HW手机主要竞争对手网络营销现状
下面对HW公司智能手机的竞争对手的营销策略进行分析，主要包括苹果、三星、OPPO/vivo四个品牌。
以下对HW公司智能手机的竞争目标的销售方式开展解构，重点涵盖苹果、三星、OPPO/vivo四个方面。
1.苹果手机网络营销分析
2007年，苹果企业通过MacWork公开其企业的首个商品，这也是智能手机阶段到来的象征，甚至部分人觉得这是真实的首个智能手机。从此以后，苹果手获得跨越式发展，一举变成全世界三家最大的智能手机品牌的领导者之一，在全世界智能手机领域中所占百分比是12.9%。归纳其取得胜利的效验，其在商品品质和售后服务中的出色值得肯定，不过在销售方式中的效验更需要我们学习，在其销售方式层面，饥饿销售、感受销售以及事件销售都让其综合利用起来，需要我国智能手机领域进一步学习，以下对其三种销售模式展开介绍：
（1）苹果手机实施饥饿营销模式
苹果手机选择采用饥饿营销的方式，重点由上市前的推广以及上市后的有限供应两个领域进行。相关苹果商品的资讯在公开前向来维持很大的神秘感。他们只宣称自己正进行某种商品的研发，维持商品在公众面前的神秘感，激发其买家的兴趣。同时，苹果高水平的技能以及金融能源也让其在媒体以及市场中得到大
家的极大关注。就算在这样前提下，商品的展示时间不超过十分钟，不会将其全部的特性以及作用显示出来，进一步勾起大家的兴趣。上市以后，不管市场的需要水平多高，苹果手机的供应水平保持一定局限性，综合运用大家赶时髦的心态。当然，不管营销多么理想，商品也是其中一个元素。值得肯定难过的是，其具备高水平的技能以及商品特性。
（2）苹果手机实施的事件营销
其手机往往会在发布前公开就要上市的消息，导致很多粉丝对新商品的讨论白热化。为了引发大家的关注，一些粉丝会在讨论中跟大家炫耀自己已经拿到了最新的手机。手机在市场开始买卖以后，手机量化的供应方式造成很多人正向排队购买，媒体大规模宣传排队情况、新闻会议以及手机有关资讯。这些行为极大增强了手机的品牌知名水平。
（3）苹果手机实施的体验营销
苹果作为一家将商品创造为主题的高研发企业。其重点竞争点就是长时间措施、面朝顾客的商品以及流行技能分析。其关注顾客感受，企业的商品以及销售方式都是根据商品开展的。一方面，感受销售的落实让顾客进一步认识商品，另一方面也为顾客蒙上层层面纱。其在全球各地都设有品牌体验馆。利用十分钟的体验，其让很多顾客到体验馆感受主要功能。顾客的感受是一个一致化的玻璃建筑模式，特殊的品牌标识以及出色的员工，所有层面都在增强其手机的品牌影响水平。
2.三星手机网络营销分析
三星集团作为韩国最大企业。在我国，重点运作手机、电视以及液晶等商品。在其手机品牌销售层面最负有盛名的就是“刺身理论”。智能手机隶属高端科技领域，所有技能转型的效率突出。所以，该品牌觉得手机和刺身的道理一样，唯有新鲜才可以突出其价值。其智能手机遵守这个思想，往往会通过最高的效率投放到市场中，让其落实最高的价值。其手机定位作为一个高科技领域，局别更优化的产品链条，通过“直供+平台直供+代理”的渠道措施。在线上销售方式层面，体育销售、娱乐销售以及线上推广是重点的销售模式。
（1）三星手机实施体育营销模式
体育销售指的是利用体育赛事、或活动等行为开展的净销售商品以及品牌为目标的销售行为。其体育销售重点通过奥运赞助和协调体育比赛两个领域进行。到了2002年10月以后，三星不断同全球奥委会协调大概23次。不仅成为第六
届奥运会无线通信赞助厂家的合作伙伴，并持续开展2006年和2008年冬季、夏季奥运会的合作。三星与奥运合作的措施是瞄准奥运赞助厂家的排他化以及持续化。这意味着，只有一个智能手机领域能够利用品牌开展宣传，同时又去阿里签
条款。同时，其还协调了各个区域以及他国的体育竞赛。如：东欧、俄罗斯有三星长跑节，欧洲有三星国家杯。三星的体育销售方式可以促进世界品牌知名水平的提升。
（2）三星手机实施的娱乐营销
娱乐销售是指公司利用把自己的商品融入影视、音乐会、综艺节目等所有娱乐活动中，来形成利用商品来推广产品的一种营销形式。三星的娱乐营销从2003年就已经开始了。2003年，三星与华纳唱片公开宣传《TheMatrix》（黑客帝国）电影系列，同时得到同意把《黑客帝国》的题材投放到商业销售领域。因此，其特地创设了一种将《黑客帝国》为内容的手机，在影视放映前开展市场销售。由于电影的受欢迎程度极高，该商品也得到极大宣传。在很多粉丝看来，他们的手机性能极好，这也推动了他们购买手机的欲望和行动。同时，该企业和腾讯还展开关于合作，名为“投你所爱”，以此宣传GalaxyBeam2系列手机，与此同时还和周迅的《四夜奇谭》电影开展了进一步合作。
（3）明星代言和网络广告投放
所有系列三星手机都会通过对应的代言者进行宣传。由于赵薇的创新思想以及文艺水平，其把她当作Note3的代言者。黄渤、吴奇隆和刘烨也曾由于高水平的人气以及沉静的气质变成该品牌Galaxy4的品牌代言者。另外，其在重点的所有网络以及线上门户中大规模进行线上宣传的投放。宣传的重点模式是通过贴片广告以及动态广告两者模式。同时，因为广告和该品牌的官网进行有效连接造成极大规模的点击率，也提高了买家对其商品的认识水平，增强了该品牌的形象水平。因为线上的顾客大部分都是青少年，恰好也是此类手机的重点顾客群体，必然也获得了很高的推广成效。
3.OPPO/vivo网络营销策略分析
OPPO和vivo品牌都起源于步步高企业所开始的智能手机牌子，一开始的方向是走全球高端路线，因此不管在品牌代言以及推广风格领域，他们都让人留下高端的隐形，以前有很多买家觉得这是韩国的高端手机领域。现在，OPPO和vivo在国内智能手机领域中所占排名在第四以及第五的位置，比华为远远落后。他们的顺利发展重点由于“反向”倾向。在很多公司顺应线上潮流倾向的时候，其提高线下模式创建水平，这么多年的品牌创建正好和发展模式相融合。不过这不意味着他们停留在线下发展的方式，这些年来，其没有融合线上销售的倾向，而是在提高研究创新水平的同时，开发自己的渠道模式同时在宣传推广中进行极大的资本投入。
（1）产品差异化策略
OPPO和vivo重点处在智能手机领域的中端等级，他们向来关注商品链条
的质量环节。他们的手机设置并不致力于高水平的配置，而是为了凸显青少年关注的摄影、音乐以及前沿的外形设计，这些受到目标顾客也就是青少年的极大欢迎。同时，该品牌还不断进行研究和发展。其重点发展就是VOOC的闪充电作用，同时在重点机场以及汽车站等地点开设了闪充电中心，让顾客可以随时进行充电，给予优化的售后服务，推广其品牌的同时，还提高了品牌影响水平。
（2）渠道独树一帜
OPPO和vivo渠道模式在欧冠移动通讯领域中可以说是独领风骚。他们致力于扁平的渠道模式，通过供应厂家优化的模式。这意味着，它们的大部分经销厂家都同母企业交叉拥有股份，因此他们丧失一定的效益，这也给经销厂家带来更大的发展动力。另外，企业对渠道管理者有着高水平的控制效能，更精准地开展企业对策。同时，该企业二、三线城市，尤其是农村市场模式有着严谨的操作，利用中端点的开始，其构建出高水平的覆盖力，给商品买卖带来发展动力。其高水平的模式以及品牌创建能力是根据现在转换周期的基础，获得的较大发展。
（3）OPPO/vivo的广告营销
OPPO和vivo选择同小米发展完全不一样的销售措施，开展持续的电视推广销售，每年的宣传推广投入达到8亿美元。根据其计划客户（年轻买家集体），他们大部分在大规模综艺节目总进行广告的投入。例如具有深厚群众基础的“芒果TV”（湖南卫视）的“快乐大本营”和“天天向上”两档王牌节目；江苏卫视的热播综艺“非诚勿扰”和“老公，看你的”；东方卫视的“中国达人秀”等，提高了品牌的影响水平，在计划顾客中形成良好的印象。另外，代言者很多都定格在年轻一代的明星上，比如李易峰、杨洋、彭于晏、杨幂等。在名人作用的推广中，他们朝买家推广了“充电5分钟，通话2小时”的快速充电作用，显示出商品特性。同时，其宣传通过微电影广告的途径，具备优化级效应突出、名人宣传水平高、内容取胜、品牌价值凸显的优势，获得良好的成效。
4.HW公司品牌手机竞争对手网络营销总结
前文中总结了HW手机竞争对手网络营销策略的优缺点，为华为网络营销提供参考。具体结果见表4-2。苹果移动始终坚持高品质的生产线，在我国国内的销售价格平均维持在5000元及以上，同时建立装修风格一致的线下体验店，为广大用户群体提供完整的售前、售后相关咨询服务，既大幅提升了客户体验，更是有效地提升了品牌效应。除此之外，苹果公司拥有极具强大的技术创新能力的团队。苹果开发封闭式的IOS操作系统，正是所谓“果粉”们追求独特性的完美契合。同时缺点也很明显：产品覆盖范围有局限性，苹果6和6S系列手机的电池问题也很常见，而且手机在低温中常常面临着充不进去电的情况。三星品牌网络营销的优势在于其品牌知名度相对较高（整体销量目前居世界第一），加之
体育营销和娱乐营销在营销中的应用具有巨大的势头。作为国内品牌，OPPO和vivo成功的关键归功于近年来在品牌建设上的投入。OPPO和vivo品牌成立之后，拍照和音乐的主要功能需求居高不下，正好迎合了“消费变革时期”的潮流。OPPO和vivo线下商店已经铺开局面：国内各大传统媒体的覆盖、街道小巷、公交站的广告牌也随时在提高品牌知名度。小米的优势在于在网络营销中较早起步，该品牌主打网络营销、低价手机，极具诱惑力地吸引了大波“米粉”。其网上购物中心建设和推广效果良好，饥饿营销策略使用正确。其缺点是实施成本效益战略给消费者留下了难以忘怀的印象，同时也给树立质量形象带来了困难。小米手机的主流渠道和售后渠道处于劣势。
六、HW手机网络营销策略研究
（一）研究设计
1.选择HW公司内部数据分析方法
本文中的分析主要是依据HW公司的内部的统计信息，主要包括公司不同型号的智能手机的定价情况、销售情况，不同营销渠道的销售情况，在这些内部数据信息的基础上度HW公司的网络营销策略进行分析。
2.利用网络营销“千人千面”技术分析
最早“千人千面”的概念是出现在广告学当中，是有心理学的“迎合心理”演变而来的，为迎合消费者的消费心理，制定相应的广告策略。在2013年，淘宝第一次运用了“千人千面”算法对商家进行排名。这种算法也被称之为“推荐算法”。也就是说千人千面主要的心理学依据就是迎合心理，也就是需企业对消费者的心里进行研究，也就是要知道消费者的不同心里，并迎合消费者的消费心理，调整自己的营销策略。
（二）相关市场讯息分析
1.调查结果
根据HW公司的内部数据，了解到目前消费者最关心的智能手机功能包括运行速度、电池容量等方面，其次才是操作系统，而消费真最不关心的是手机品牌。表6-1是各大智能手机品牌在各种性能对比时的平均得分。通过对表5-1中数据的因子分析，提取两个主成分，可以得出各个品牌的两个因子分数。从而可绘制出不同智能手机品牌的感知地图，并且将竞品手机、综合业绩和市场划分的结果体现在同一地图中，不难看出HW的整体市场水平，借此可提出具体的应对方案。从表5-1可以看出，HW公司智能手机总体评价处于中高端水平。HW公司智能手机的最佳性能是品牌性能，平均分为5.67分。不难看出，HW公司的品牌建设在近几年取得了相应成就，但总体品牌得分仍低于行业巨头：苹果、三星。在外观和操作系统方面，屏幕分辨率及像素分数水平良好，平均得到5分以上。最低分4.74，出现在内存和价格性能部分，这表明用户仍然担心HW公司智能手机的内存和成本性能比。另外，HW公司智能手机的平均运行速度和蓄电池的容量得分相对较低，还有提升空间。Apple品牌的IOS系统、屏幕分辨率等性能得分较高，但电池性能相对更差，这与苹果第六代产品低温断电的缺点有关，也可能与OPPO的闪充功能进行对比之后得出的结论。总体来看，HW公司在未来
的一段时间内最具有威胁的竞争对手还是苹果和三星。
2.手机市场细分结果
每个子市场的重心（每个样本的每个绩效得分的平均值）如表6-2所示。细
分市场1更注重手机的性能，特别是品牌影响、内存大小、外观是否漂亮、相机、屏幕分辨率、速度和电池。因此，追求强劲的功能，成本控制、外观、品牌影响，是一个理想主义者。细分市场2关注的是性能而不是价格，所以它被称为一个热
爱品牌强大、不惜成本的人。细分市场3不太关注手机的性能，而更关注手机的运行速度、价格及电池容量。因此，它被命名为追求低价手机的基本性能。细分市场4重点介绍内存、相机、价格、屏幕、速度和电池容量。它被称为实用主义者。它追求强大的功能，注重成本，忽视外观和品牌。
根据四大细分市场的描述性变量统计，进行进一步的分析，可以得出主要细分市场的特征如下：
细分市场1：年龄21-30岁，男女比例相当，男性稍多，学历大专以上，学生占比约42%，剩余为企事业单位员工。月收入于2000-4000元之间，93.1%的未婚人员更换手机的速度更快，主因是追随潮流和现有手机功能不足。主要购机渠道为线上购买，且上网频率较高。互联网接入包含了项目12的所有项目，主要使用QQ、WEIBO、知乎和WeChat等，20%以上的受访者对网络或社会化媒体营销活动感到厌恶，48%以上的被访者不排斥，但也不喜欢，10%的以上被访者则很喜欢。网络营销的接受度取决于品牌广告的创意和品牌影响力。最受欢迎的营销活动包括在虚拟礼品中涉及广告、建立公共网站和新事物参与。
细分市场2：21-25岁男孩占11.2%，30-50岁男性占60%。本科以上学历，月收入4000以上。59.1%的为已婚人士。因为他们追求时尚，所以更换手机是较为匹配的。喜欢通过线下体验店购买手机，上网频率较高，网上内容更加丰富，主要使用QQ、WEIBO和Blog、音乐APP和视频APP以及网上购物APP，少数还包括网络游戏。大部分人对网络营销活动表示可接受，其对网络营销广告的接受度取决于产品品牌影响力及用途。
市场细分3：大多数人超过50岁或从事农业生产的人群。月收入主要是2000-
4000元，少数超过6000元。大约93%的人结婚了。由于功能和质量问题，更换
智能手机的速度较慢。更喜欢在线下体验店购买手机。上网频率主要是每周2-3次，使用Wechat和QQ。多数人对网络营销活动表示可接受，但不太多关注。网络营销活动的态度取决于产品的使用，偶尔注意营销活动，以及广告营销技术的
再展示。
细分市场4：大多30-50岁之间，女性用户较多，学历集中在高中和大学本科，月收入2000-4000元之间，基本是已婚状态，换手机频率为2-3年，主要原因是手机功能和产品质量问题。上网频率非常频繁，包括WeChat、QQ、音乐视频APP等。他们对网络营销活动持开放态度。对网络营销活动的评价取决于产品的使用效果，偶尔参与网络营销活动。认为直接广告更好。
3.绘制知觉图
（1）因子分析提取主要成分
本文使用因子分析法来进行绘制感知图，并采用因子分析法从表5-3的数据中提取出两个主要成分。
表6-3给出了数据的KMO和Bartlett检验结果，其中KMO值为0.67，Bartlett球度检验的显著性为0，数据显示相关系数矩阵不是单位矩阵。结果显示，本文所采用的数据更适合于因子分析。
运存，综合体现了手机的性能。基此，因子1被称为使用性能。因素2主要包括价格和电池容量，这体现了手机的使用成本。因此，该因素被称为使用成本因素。表依据两因子中各个性能变量的系数，标记其在两因子中的位置，经过旋转的组件图，由于SPSS所得到的图形不是很清晰，重新进行绘制，得出手机各性能的空间图。此图可清晰显示出各性能在两因子中的位置。图中可知品牌影响力、操作系统、内存、外观、相机、屏幕分辨率、运存、电池容量等质量越好，手机的性能则会越高，而手机的价格和电池容量越高，手机的使用成本则会更高。
（2）绘制手机品牌知觉图
最后，采用因子分析法提取两个因子，并对每个手机品牌的两个因子研究分析。依据得分，使用SPSS软件绘制各厂商手机的感知地图，如图所示。依图可知，华为、OPPO属于第二象限，即为性能佳，使用成本低廉；vivo、iPhone、三星属于第一象限，性能较好，但使用成本相对较高；锤子、联想和360的性价比较低；联想、中兴、联想、魅族在第三象限，性能不佳，成本也更低。
通过将旋转性能属性空间图、品牌手机感知图和市场分割合并为一幅地图，可以得到智能手机性能属性-市场分割感知图（图5-3）。从图表中可以看出，华为主要定位在细分市场1。市场细分1主要针对受过大学或高等教育的年轻人，男性和教育背景稍多一些。大部分是大学以上学历，月收入2000-4000元以上，未婚情况，换机速度更快。主原是追求流行和性能需求。市场细分的用户有较高的互联网活动，如创造力和新颖性，敢于挑战。华为被定位为一款高性能、低成本的手机。其主要竞争对手包括小米和OPPO。
（三）营销策略的制定
依据智能手机运行性能属性细分的市场感知图，HW公司品牌手机主要位于细分市场1。追求更强大的功能，更注重产品外观和品牌影响力的完美主义者。HW品牌互联网手机的主要竞争对手为MI和OPPO，小米凭借“性价比高”的互联网手机优势快速进入市场，迅速受到发烧友的热捧。OPPO凭借强大的渠道铺货能力和多年的品牌营销建设，流量明星的加持，赢得了年轻人的心。HW已摆脱了“中华酷联”的对大家的低端国货印象。在品牌建设方面，HW公司将中兴、酷、联想等国内厂商远远的抛在背后，迅速赶超了小米和OPPO。结果显示，HW公司品牌营销的“优质战略”取得了较好的成效，但高端市场的比重较少，HW公司的高端品牌战略还需继续推进。因此，建议HW移动电话网络营销策略的两个原则：抢夺市场细分1和4，同时争取市场细分2。根据这一原则，应采取以下四种策略。
1.产品策略
通过以上分析，我们可以看到市场细分1更关注移动电话的运行性能。追求更强大的功能、对价格敏感、注重产品外观、受品牌影响力营销的极致追求者，主要受众是21-30岁的年轻消费者，这部分用户追求新潮并迅速更换手机。细分
市场4更侧重于产品硬件，内存大小，像素高低，价格几何，屏幕大小，运行速度及电池容量大小。此部分用户为实用主义者，追求更加极致的系统功能，价格
敏感，对产品外表和品牌影响关注较少。年龄30岁以上，学历相对较低，换机
频率较低。市场区段4和1相对比，最大的差异在于，市场区段4对手机性能的要求相对小于1，但是对价格的关注度高于1。细分市场2更加关注的是价格，主要群体是少数学生和商人。它要求高性能和价格是无关紧要的。因此，针对这三个市场，HW公司应继续完善其“质量战略”和“产品差异化战略”。
首先，有效区分不同系列的产品，突出产品差异，以免造成消费者的混淆。目前HW公司针对不同的客户设置了不同的产品系列，但是在不同的系列之间存在混合的情况，如在前面对HW公司智能手机价格情况分析中，可以发现，同一个系列的手机出现在好几个不同的价格区间，同样一个价格区间内同时又好几个不同的系列产品，这样不能体现不同系列产品之间的差异。所以HW手机应该将不同系列产品之间的差异进一步拉开，让消费者可以根据自己的需求悬着相应的产品系列。
其次，应精简生产系列，减少公司内部产品之间的竞争，提高产品品质。占领各个价位段的相应位置。
最后，持续的产品创新是推动企业发展的最基本动力。以上的细分市场都对业绩有相应的要求，尤其是细分市场1和细分市场2。因此，HW公司应持续保持研发的投入，不断的进行创新技术、硬件，解决手机的同质性问题，不仅是高端化的产品，还要覆盖中低端的产品。最终的产品是呈现最优质的产品。
2.价格策略
配合前面提到的产品策略，HW公司应该对手机价格进行调整，是消费者可以根据产品的价格就知道产品的大概性能。
首先，对撇脂定价策略应该进行调整，目前HW该公司采取撇脂定价策略，也就是在手机上市时利用较高的价格获得利润，随着时间的推移，售价价格逐渐下降。这样让一些消费者可以一个较低的价格体验到高品质手机，但是同样也会让消费者觉得这手机其实就只是值这个价，甚至一些最早购买该手机的人会认为自己受到了欺骗。所以HW公司应该对撇脂定价策略进行调整，如设置一个最低的价格，减缓手机的降价速度，也就是让手机的价格缓慢下降，到了最低价格之后就不在降价，到了一定时间甚至可以直接停产。
其次，在利润导向定价方面，HW公司应继续进行技术创新的投入，加大芯片和系统的提升，进行大规模化的产品生产，降低产品成本，创造更高性价比的产品。虽然低端化产品的利润率有限，但其可以帮助HW扩大市场份额和市场价位段的分布，特别在海外的一些落后国家，提高品牌影响力，培养用户的忠诚，培养这一细分市场的消费者向高端产品的需求转变。市场细分2的主要群体是有较高消费能力的商务人士。针对此市场，HW公司在研发高端化产品时应特别注
意与中低端手机的差异，实现不断探索性的产品创新，而不是逐步改进现有功能，呈现出给消费者一种“物有所值，物超所值”的感觉。
3.渠道策略
调查显示，市场细分1以网上购物为主，市场细分2以实体店铺购物为主。市场细分4的购买渠道包括实物商店或定制机器。因此，HW公司应完善“运营商渠道+社交渠道+电子商务渠道策略”。从贴牌生产开始的HW公司在电信公司渠道具有较好的机会。为迎合“换机期”的大环境，采取品质路线，HW公司应该对渠道策略进行如下的调整。
首先，进一步拓展网络营销渠道，对HW来讲，网络营销渠道涵盖以下方面。一方面是HW公司的线上商城，HW线上商城中集聚了HW公司所有手机的型号和产品，从中可以购买到HW公司的任何一款手机，但是到目前仍没有完全普及开来，除了一些HW公司的忠实用户之外，很少有人会长时间关注其网络商城，所以HW公司应该烘托相应的宣传以及优惠活动，吸引更多的人关注HW官方商城，并对其予以充分的关注。另一方面是与第三网购平台的合作，不同的购物平台，在不同时间会有一些吸引顾客的活动，如天猫的双十一、京东的“618”还有唯品会的品牌特卖等，HW公司可以选取部分的产品产于到活动中。这两种网络营销渠道不是对立的，HW公司在网络营销的过程中还要关注两者之间的额配合，如可以从第三方购物平台将客户引流到HW网络商城中，同时也可以通过官方商城，向关注着推送的第三方平台的优惠活动，甚至还可以对不同平台的上的价格等作出对比，让消费者有一个自己熟悉的满意的购买方式。
其次，注意线下营销渠道的配合。HW公司应该有选择性与电信公司合作，持续缩小通过电信渠道的装运量。在公开渠道中，HW应加强零售终端旗舰店建设，尤其是在很难覆盖到的三四线小城市，同时应加强终端服务体系的建设。自建批高素质高能力的促销人员，建立统一的风格的线下店铺。同时，HW应关注相关智慧生活产品的研发和销售，利用全场景营销开拓市场，提高品牌影响力。
4.网络营销策略
细分市场1的优势是更新水平更高效，倾向于关注潮流，上网水平突出，内容多样化，同时深度融入线上销售行为，比如创意以及品牌。几乎全部的人都倾向于通过微信、QQ、微博进行交流，通常进行论坛访问。最流行的销售行为涵盖：在虚拟礼物中进行推广，创建公开网页，和通过新事物开展销售行为。在市场细化的商业人士里面，有两位有合理的手机更新行为，同时他们也倾向于追逐这种倾向。互联网水平突出，内涵多样化。QQ、微信、微博、博客、音乐录影带、网络购物等重点利用。他们里面的部分人还涵盖线上游戏。他们大部分对线
上销售行为抱着能够接受但不是特别关注的倾向，对线上销售行为的倾向由品牌以及商品的利用情况决定，偶然，他们会关注销售行为。他们倾向于在虚拟礼物中进行广告的插播，同时协调命名行为的模式。根据这两种市场的细化，HW企业必须全方位使用社会载体以及第三者电扇媒介开展统一推广，特别是顾客基础水平较高的微信和QQ，筛选水平始终的饥饿销售、声誉销售以及事件销售的方式。主要涵盖传统媒体、社会化媒体及KOL等高水平沟通销售(事件销售)、短视频、第三方电子商务媒介的协调销售。同时，这两个市场细化方式具备高水平的文化以及创新要素。所以，在销售模式以及主题方面，必须提高文化以及情感等与众不同的要素，比如研究部分让人产生共鸣的手机运用程序、微信小游戏以及小测试等，同时关注在推广中融入观众接受的文化要素。倾向导航以及制导等领域，进一步提高线上销售的水平。
细化市场4大部分是在30到50岁之间，女性的人数较为突出，主要是高中学历以及大学学历，线上使用水平不高，线上主题相对单一，倾向于逛实体店以及对定制机的购买，对线上行为的关注水平不高。而线上销售行为的态势由其商品的利用水平决定，偶然也加入线上销售行为。觉得直接推广以及协调命名的行为较为可行。销售行为重点注重在如此的市场细分中的效能。最便利的方式是利用线上以及运作人员一起推广来协调命名行为。
①传统媒体的品牌塑造继续通过传统媒体，提升品牌的高端化及美誉度，潜移默化影响消费者。
②社会化媒体的强势覆盖利用社交媒体的广传播、强势流量，有效的吸引至销售平台，形成销售转化。
③精准流量提升销售转化利用搜索类及第三方网购平台的精准流量，实现销售的强势转化。
七、研究结论
本文以HW公司为例，对智能手机的网络营销进行了研究。首先对本文的研究背景以及意义进行了阐述，并对网络营销遵循的基本营销理论以及网络营销策略理论的研究现状进行了总结，列举出本文研究会用的方法、研究的内容以及研究的思路与技术路线。其次对网络营销相关的消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销、关系营销和服务营销等基础理论进行阐述，同时也介绍了网络营销有网站和无网站的两种模式。再次对HW公司的基本情况进行概括，接着从产品策略、价格策略、销售策略以及品牌策略方面，对HW品牌手机的网络营销现状进行了分析，并找出了其中存在的问题。然后对我国的手机市场发展现状进行了分析，目前受到国际环境的影响，我国智能手机市场由震荡转向下行，市场容量空间呈现加速萎缩趋势；价格格局也趋向稳定，拉锯战将会持续；线上线下三七分的格局或将被打破；智能手机市场竞争升级。对HW品牌手机进行了PEST分析，分析了其政治环境、经济环境、社会环境和技术环境进行了分析。最后对HW公司以及其主要的竞争对手苹果、三星、OPPO/VIVO和小米的电商营销策略进行了对比分析。最后根据HW公司的实际情况，对其网络营销策略进行优化设计，主要包括研究设计方法、数据分析、策略定制三个部分，选择HW公司内部数据利用网络营销的“千人千面”技术员进行分析；对HW手机的市场情况新型调查，并根据调查结果回执知觉图；根据前面的调查分析结构制定HW品牌手机营销策略，包括产品和价格策略、营销渠道策略和网络营销策略。
希望本文的研究可以为智能手机的生产企业提供一定借鉴，更好的完善智能手机的网络营销。另一方面，由于笔者专业和自身能力的原因，本文中的研究还存在着一定的不足，希望有更多的学者能够加入到智能手机的网络营销的研究当中，对本文研究进行补充。
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