政策性银行论文,中长期贷款论文,营销论文,策略论文

2023-01-17 16:48 43 浏览

摘要

NF银行山东省分行是全国唯一的农业政策性金融机构的省级分行,下辖17个二级分行,107个县级支行,贷款余额超过2000亿元。随着粮食市场化改革和国家严控地方政府隐性债务,其政策性中长期贷款固有的市场环境发生变化,以往依靠政策推销、依靠人员推销的老路已经难以为继,加之其在市场营销方面的先天弱势,因此必须走出一条符合自身业务发展需要和定位市场营销之路。

本文使用文献研究法、比较研究法和调查研究法对NF银行山东省分行政策性中长期贷款业务进行了研究。首先对该行营销活动中存在的问题进行了介绍,而后运用现代管理学中的PEST、波特五力模型对所面临的内、外部营销环境进行分行和总结,进而通过SWOT模型得出适合的企业发展战略,井利用STP理论对业务层面市场进行细分和定位,随后运用6P理论重点分析营销组合策略,提出符合其政策性中长期贷款业务发展实际,有利于支持“新农村”建设的营销策略建议,使其更加适应服务“三农”政策定位的需要。同吋,为保障市场营销策略的有效实施,研究并提出相应保障措施。

通过研究,建议NF银行山东省分行继续坚持政策性金融定位,抓住内部优势和外部机遇,大力开拓创新,重点围绕服务维护国家粮食安全、脱贫攻坚、实施乡村振兴战略、促进农业农村现代化、改善农村基础设施建设等领域加大资金投入,充分发挥主体和骨干作用,树立“金字招牌”。针对同业对手的定位特点,以及产品所具有的优势和不同区域内资源禀赋的不同,采取差异化和集中化相结合的营销战略。同时,推进从以产品为中心向以客户为中心转变,坚持客户导向,围绕客户需求特点,适应性调整信贷产品;坚持“保本、微利”为原则,紧跟市场变化,根据不同细分市场,制定不同的定价策略和方法;合理机构设置,突出短渠道优势,加强政银、银保、银基、银银合作,拓展渠道宽度;积极开展人员推销、广告推销、业务推进会、优惠促销等形式的促销手段;正确处理与社会公众的关系,营造有利的营销环境,树立良好形象,重视政治权利策略,塑造“政府银行”形象,建立政策研究中心,形成长效营销机制,赢得政府和客户信任和支持。

主要有两个创新点。一是研究角度创新。着眼于政策银行市场营销,在对目前商业银行营销理论深入的研究的基础上以NF银行山东省分行作为具体案例,并依据管理学、营销学相关理论,分析业务营销环境,得出适合政策性银行和政策性中长期贷款的营销策略。二是营销策略应用创新。鉴于NF银行属于政策性金融机构,本文采用6P营销理论,加入“公共关系”和“政治权利”,更加适合其政策性定位。

关键词:政策性银行;中长期贷款;营销;策略

目录

中文摘要 1

ABSTRACT 3

第1章导论 5

1.1选题背景及意义 5

1.1.1选题背景 5

1.1.2研究意义 5

1.2研究思路和方法 6

1.2.1研究思路 6

1.2.2研究方法 6

1.3研究内容 7

1.4创新点 8

第2章 理论、方法与研究回顾 9

2.1市场营销相关理论概述 9

2.1.1营销4P和6P理论 9

2.1.2STP理论 10

2.2环境分析方法概述 10

2.2.1PEST分析方法 10

2.1.2波特五力分析方法 10

2.1.3SWOT分析模型 11

2.3国内外银行市场营销研究回顾 11

第3章NF银行山东省分行政策性中长期贷款市场营销现状 13

3.1营销认识存在片面性 13

3.2信贷产品无法满足客户需要 14

3.3贷款产品定价体系不健全 15

3.4营销渠道体系不完善 15

3.5促销手段单一 16

第4章NF银行山东省分行政策性中长期贷款市场营销环境分析与市场战略选择 17

4.1银行市场营销内外部环境分析 17

4.1.1外部宏观环境分析 17

4.1.2外部中观环境分析 21

4.1.3内部环境分析 24

NF银行发展策略选择 30

NF银行山东省分行政策性中长期贷款营销战略选择 31

4.2.1市场细分 31

4.2.2目标市场选择 32

4.2.3市场定位 35

4.2.4营销战略选择 38

第5章NF银行山东省分行政策性中长期贷款营销组合提升策略 39

5.1产品策略 39

5.1.1政策市场资金整合产品 40

5.1.2政府和社会资本合作(PPP)产品 40

5.1.3政策市场综合收益产品 41

5.1.4自营模式产品 41

5.1.5支持粮棉油信贷产品 41

5.1.6支持金融扶贫信贷产品 42

5.1.7支持基础设施信贷产品 43

5.1.8支持农业农村产业发展信贷产品 43

5.2定价策略 44

5.2.1政策指令定价 45

5.2.2成本加成定价 45

5.2.3公共效益定价 46

5.2.4市场竞争定价 47

5.3渠道策略 47

5.3.1突岀短渠道优势 47

5.3.2拓展渠道宽度 48

5.3.3丰富间接渠道 48

5.4促销策略 49

5.4.1人员推销 49

5.4.2广告推销 49

5.4.3政策宣讲会、业务推进会推销 49

5.4.4优惠促销 50

5.5公共关系策略 50

5.5.1建立公关机构 50

5.5.2完善企业文化 51

5.5.3广泛媒体宣传 51

5.6政治权利策略 51

5.6.1积极开展政府合作 52

5.6.2建立政策研究中心 52

5.6.3加强党建、人员交流 53

5.6.4建立长效营销机制 53

5.6.5防范政策风险 54

第6章NF银行山东省分行政策性中长期贷款营销策略保障措施 55

6.1人力资源保障 55

6.2财务资源保障 55

6.3信息技术保障 56

6.4风险控制保障 57

第7章结论与研究展望 58

7.1主要结论 58

7.2研究展望 58

参考文献

第1章导论

1.1选题背景及意义

1.1.1选题背景

NF银行是直属国务院领导的我国唯一的一家农业政策性银行,1994年11月挂牌成立。它的主要职责是在国家相关政策和法律法规允许的范围内,用国家信用作为担保筹集资金,开展农业政策性金融业务,以及代理拨付财政性支农资金,服务农业、农村和农民的经济发展。NF银行山东省分行作为NF银行的一级分行,下辖17个二级分行,107个县级支行,贷款余额超过2000亿元。

随着我国经济增长方式的转变,金融市场的全面开放,利率市场化改革逐步推进,多层次资本市场的逐步建立,NF银行山东省分行面临的内外部环境正在发生着翻天覆地的变化。一是市场环境的变化。一方面,粮食市场化改革从根本上改变了政策性粮棉油市场的面貌,NF银行从以前的靠政策吃饭转变为需要主动寻找市场和客户,由政策指令性关系向市场化经济关系转变。另一方面,国家加强对政府债务的清理和整顿,政府投融资平台客户管理更加严格。二是业务经营范围的变化。为进一步发挥政策性金融的支农、惠农作用,NF银行从最早只能经营粮棉油贷款业务开始向涉农贷款全领域转变,进一步拓宽了支农领域,强化了支农功能。2018年中央一号文件就明确提出“明确国家开发银行、中国农业发展银行在乡村振兴中的职责定位,强化金融服务方式创新,加大对乡村振兴中长期信贷支持。”三是监管要求的变化。2017年11月150,银监会正式发布《中国农业发展银行监督管理办法》。《办法》明确要求NF银行坚守政策性金融定位,依托国家信用、围绕国家战略,服务经济社会发展的重点领域和薄弱环节,主要服务国家粮食安全,促进农业农村现代化,改善农村基础设施建设等领域。这些都对NF银行山东省分行政策性中长期贷款的发展提出了新的要求。

1.1.2研究意义

近年来,随着贷款业务高速发展,资产规模大幅上升,NF银行山东省分行的营销意识逐渐开始觉醒,但还没有形成符合自身发展要求的市场营销策略。面临

着纷繁复杂的市场环境,NF银行山东省分行必须更加关注业务的定位和市场的选择,主动适应客户类型多样化的趋势,适时调整政策性中长期贷款产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

本文旨在为NF银行山东省分行政策性中长期贷款发掘更加适合的市场营销策略,充分利用在政策和价格方面的优势,抓住乡村振兴大发展带来的机遇,以政策性业务为主,自营业务为辅,大力发挥政策性支农主力军和主办行的作用,促使资金流向“三农”领域。同时,针对农业政策性中长期贷款面临的不同市场环境,为客户提供不同期限、不同担保措施并满足多样化需求信贷产品;根据政策属性和客户贡献度,给予差别优惠政策;更加科学的开展利率定价工作,提高资金利用效率;积极与银行、保险、基金等机构开展多角度、深层次的合作;人力发展网上银行、手机银行,拓展分销渠道;完善公关体系,宣传企业文化,提高企业知名度;通过党建带动业务的方式,加强政府合作关系,确保NF银行山东省分行的政策性中长期贷款在“三农”领域继续发挥支柱和引领作用。

1.2研究思路和方法

1.2.1研究思路

本文运用现代市场营销理论,查找NF银行山东省分行营销活动中存在的问题,结合PEST、波特五力模型分析NF银行政策性中长期贷款在山东省市场营销所面临的内、外部营销环境,通过SWOT模型分析得出发展战略,利用STP理论对业务层面市场进行细分和定位,最终运用6P理论重点分析营销组合策略,提出符合NF银行山东省分行政策性中长期贷款业务发展实际,有利于支持“新农村”建设的营销策略建议,使其更加适应服务“三农”政策定位的需要。同时,为保障市场营销策略的有效实施,研究并提出在相应保障措施。

1.2.2研究方法

-是文献研究法。本文由图书馆、中国知网、山东省统计局等多种途径获取了丰富的文献资料,以及金融信息门户网站等有关数据为基础,研究NF银行山东省分行市场营销的现状和存在的问题,为其制定营销策略提供理论依据。

二是比较研究法。通过利用商业银行市场营销的原理对比政策性银行和商业

银行贷款产品、利率定价、行业竞争优势和营销方式上的不同,分析适合农业政策性银行的市场营销策略。

三是调查研究法。笔者作为NF银行的员工,通过访谈、查阅行内资料和等方式,获得该行银行内部的一手情况以及现行的营销策略,为本文提供相关数据和案例的支持。

1.3研究内容

本文拟就以下内容进行阐述:

第一章:导论,主要介绍了本文的研究背景、研究意义、研究过程,并提出研究方法、研究内容以及创新点。

第二章:市场营销相关理论概述,主要介绍包括营销学的4P、6P和STP理论,以及PEST、波特五力、SWOT模型分析法,并对国内外银行市场营销研究状况进行了回顾。

第三章:NF银行山东省分行政策性中长期贷款市场营销现状。结合NF银行山东省分行政策性中长期贷款业务近年来的业务发展实际情况,客观分析了NF银行山东省分行在营销认识、信贷产品、产品定价和营销渠道上釆取的措施与现状,以及营销中存在的突出问题和产生原因。

第四章:NF银行山东省分行政策性中长期贷款市场营销环境分析与营销战略选择。首先通过PEST、波特五力分析模型对政策性中长期贷款市场营销内外部环境影响进行了分析,然后利用SWOT模型分析得出银行发展战略。在此基础上,利用STP理论分析NF银行山东省分行政策性中长期贷款的市场细分,并对营销战略进行选择。

第五章:NF银行山东省分行政策性中长期贷款营销组合提升策略。利用营销学6P理论分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、公关策略和政治权利策略等维度,对NF银行山东省分行的营销策略组合进行了具体研究。

第六章:NF银行山东省分行政策性中长期贷款营销策略保障措施。从人力资源、财务资源、信息科技和风险防控四个方面,提出对应的配套保障措施。

第七章:结论与研究展望。对本文的研究进行简要总结,并进一步指明有待

研究的问题。

1.4创新点

一是研究角度创新。目前,对银行市场营销研究主要集中在商业银行领域。本文着眼于政策银行市场营销,在对目前商业银行营销理论深入的研究的基础上以NF银行山东省分行作为具体案例,并依据管理学、营销学相关理论,分析业务营销环境,得出适合政策性银行和政策性中长期贷款的营销策略。

二是营销策略应用创新。一般现在对银行等服务业的营销策略釆用7P理论,即加入“人员”、“有型展示”“过程”等与服务有关的3P,但由于NF银行属于政策性金融机构,本文采用6P营销理论,加入“公共关系”和“政治权利”,从另一个角度研究银行的营销策略。

第2章理论、方法与研究回顾

2.1市场营销相关理论概述

银行市场营销理论发源于一般工商业企业的市场营销理论,是传统市场营销理论在金融领域的延伸。早期市场营销理论发仞于威斯康星学派,他们第一次提岀了“市场营销”这个概念。1956年,奥德逊提出了“职能主义”这个定义,并认为它是发展市场营销的最有效途径,提出市场营销职能理论。1967年,菲利普•科特勒指出市场营销管理就是通过创造、建立和保持目标与目标市场之间的联系,进而确立了市场营销管理理论。1971年,乔治•道宁指出市场营销是企业活动的整体系统,提出了市场营销系统过程理论。1977年,列尼•修斯塔克指出服务营销应该与实物产品营销分离开来,从而掀起对服务营销学理论研究的热潮。1985年,巴巴拉•杰克逊认为营销的关键是持久的把握隐藏在背后的利益管理,提出关系营销理论。20世纪90年代后,国际经济与贸易呈现一体化趋势,全球营销管理理论应运而生。进入二十一世纪,互联网的发展推动着基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

2.1.1营销4P和6P理论

4P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)是市场营销的经典理论,它产生于20世纪60年代的美国。I960年,杰罗姆•麦卡锡在《基础营销》中第一次将企业的营销要素总结成四个基本策略的组合,分别是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)=1967年,菲利普•科特勒在《营销管理:分析、规划与控制》对其进行了进一步研究,并确认了以4P为核心的营销组合方法。该理论指出必须把产品的功能放在首位;根据不同的市场定位制定价格策略;通过经销商的培育,建立稳定的销售渠道网络;同时,注重促销行为来剌激消费者的购买需求。

6P营销理论(TheMarketingTheoryof6Ps)诞生于20世纪80年代,这个时期市场营销学在理论研究的深度上取得了极大的发展。1986年,菲利普•科特勒提出了“大市场营销”概念,即在4P营销理论的基础上,增加“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系"(PublicRelations)这两个因素,提出6P理论。其中,政治力量是指公司必须了解国家政策和政治状况,懂得如何和国家权力部门打交道;公共关系是必须懂得如何建立和维护公共关系,保持的良好形象。

4P理论侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而6P理论则是对4P理论的进一步扩充。

2.1.2STP理论

1956年,美国经济学家菲利浦•科特勒对温德尔•史密斯的市场细分概念进行了发展和完善,最终形成了STP理论。STP分别指市场细分(Segmentation).目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning)的组合。该理论提出,企业需要根据一定标准对市场进行细分,划分出若干子市场,并确定自己的目标市场,最后在目标市场中进行产品或服务的定位。通过STP理论,企业可以根据自身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择适合自己经营的目标市场,开展目标市场营销,有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

2.2环境分析方法概述

2.2.1PEST分析方法

美国学者Johnson•G与Scholes・K于1999年第一次提出了PEST模型。其中,P代表政治(Politics),E代表经济(Economy),S代表社会(Society),T代表技术(Technology)。PEST是一种环境分析模型,常用于分析企业所处宏观环境,通过这四个因素来进行分析企业面临的状况。

政治要素包括制度、税收政策、政府态度、政治稳定性等相关国家政治相关的因素。经济要素包括经济增长、利率与货币政策、政府开展、汇率等与经济发展息息相关的内容。社会要素包括人口、教育、社会意识和文化背景等对全社会发展产生影响的内容。技术要素包括社会技术变化的总趋势,以及技术突破和创新对企业的影响。

2.1.2波特五力分析方法

波特五力模型是由迈克尔•波特于20世纪80年代初提出。该理论认为行业中存在着五种影响企业经营发展的力量,分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。它们决定着竞争规模和程度,并影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具,其将多种不同的要素汇集起来,以此分析一个行业的基本竞争态势,进而产生出总成本领先战略、差异化战略、集中战略等三大战略。

2.1.3SWOT分析模型

SWOT分析模型理论最早由海因茨•韦里克在20世纪80年代初提出。其中,S是指优势(Strengths)、W是劣势(Weaknesses),O是机会(Opportunities)、T是威胁(Threats)。该分析模型经常被用于企业战略制定、竞争对手分析。

SWOT分析模型理论本身就是针对企业内部的分析方法,是以企业自身的内部条件作为分析基础的分析方法,通过列举和研究与企业密切相联系的内部优势、劣势、机遇和威胁,进行矩阵形式排列,然后采用系统分析方法,将各种因素进行分析比较,得出一个具有决策性的结论。

2.3国内外银行市场营销研究回顾

国内外银行市场营销研究主要集中在商业银行领域,政策性银行的市场营销研究主要依托于商业银行市场营销理论。主要经历了五个发展阶段,分别是广告和促销阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和系统营销管理阶段。

20世纪50年代,银行市场营销理论在西方诞生,主要标志是1958年全美银行协会(ABA)在零售银行联合会议上首次提出银行市场营销概念。1984年,亚瑟•梅丹把商业银行市场营销定义为将可盈利的银行服务引导流向用户的管理活动,这个定义也体现了现代管理学中的STP理论。:1996年,一位名为汤姆•布朗的分析师指出,单独依靠数字判断银行经营状况的意义远不如在竞争对手中获胜来的重要。1972年,英国《银行家》杂志给银行市场营销进行了明确定义,即把可以盈利的产品和服务推销给经过选择的客户的一种管理活动。此后,银行业普遍开始接受市场营销理论。

20世纪90年代之后,关系营销逐渐替代传统实物营销理论成为银行市场营销理论的主流思想。随着关系营销的日益重视,银行业开辟出“客户经理制”,成为了一直沿用至今的现代银行客户管理管理制度。此后,随着营销方式和策略的不断发展,“信息营销”、“直复营销”、“全球营销”、“体验营销”、“互联网营销”、“社交媒体营销”等一些新的营销方式逐渐出现,银行市场营销理论得到极大的丰富。虽然,这些营销概念并没有发展成为完成的理论体系,但是却己经成为了银行业所普遍接受的策略,成为银行开拓市场的“利器”。

我国早期银行市场营销学理论主要是基于菲利普•科特勒的《营销管理;分析、规划与控制》,绝大多数在研究市场营销策略时都采用了4P理论。到20世纪90年代,随着国内金融体制改革和市场的发展,中国现代商业银行体系逐渐形成,并且在成立之初就开始引进市场营销,但营销观念还缺乏系统性和创新性研究,需要进一步发展和完善。在学习西方传统市场营销理论的基础上,我国提出了自己的银行营销理论,如《商业银行营销实务》(筱璘,1998年)、《现代商业银行营销管理理论与实务》(王先玉,2004年)、《商业银行市场营销》(张学陶,2005年)、《银行营销导论》(邹亚生,2006年)、《中国商业银行市场营销研究》(书恒,2010年)。21世纪后,许多学者从更加实用性的角度对银行市场营销进行了研究。2000年,钱用道认为银行市场营销应包括市场调査、产品开发、分销定价和售后服务等内容。2007年,安贺新指出银行业对外开发程度越来越高,口益竞争的环境要求商业银行必须以顾客为导向,实施市场营销战略o2010年,胡朝举提出营销环境在变,与之对应的市场运行机理也应进行创新,必须变革传统营销理念。2015年,傅彦铭建立了漂移度的效率组合评价模型,对商业银行市场营销效率进行实证研究。2017年,李学普釆用4Rs理论对商业银行市场营销策略进行分析,提出银行市场营销的改进措施。

第3章NF银行山东省分行政策性中长期贷款市场营销现状

NF银行山东省分行自1995年成立以来,先后经历了四个发展阶段。一是1995-1998年的起步阶段。该银行开办了农业综合开发贷款、农业科技贷款和农村扶贫贷款,开始履行支农职责。二是1998年-2004年的封闭阶段。1998年,国务院决定将原来由NF银行承办的农村扶贫、农业综合开发、粮棉企业附营等相关业务划归到其他国有商业银行,NF银行全力做好粮棉油收购资金封闭管理工作。这—阶段,基本上是一家粮棉油的收储银行,由于业务范围太窄,自2001年以来,NF银行业务萎缩十分明显。第三阶段恢复阶段。以2004年银监会先后批复NF银行支持粮棉油产业化加工企业、龙头企业贷款为标志,业务范围逐步扩大,已获准扩大农业产业化龙头企业贷款范围和开办农业科技贷款业务,从趋势上看,有全面履行支农职责的可能。第四阶段是发展阶段。银监会批复开办新农村建设、棚户区改造等贷款,业务内容得到再次扩展,截止2018年末,山东分行贷款余额跃居全省第7位。但随着近年来业务规模的迅速发展,NF银行山东省分行在贷款业务营销方面的不足也开始逐渐显现。

3.1营销认识存在片面性

在所有国有大型银行中,NF银行面向市场开办商业性业务最晚,强烈的政策银行优越感和脆弱的营销服务意识在一部分山东分行业务人员中根深蒂固,发展业务意愿不强烈。一些员工还停留在建行初期只做粮棉油收购贷款业务的时期,保留着“NF银行业务不需要市场营销”的思想,仍然处于“等客上门”的阶段,业务开拓和客户营销缺乏主动性。市场化业务市场更复杂,贷款风险大,盈利能力弱,还存在不愿做、不想做的问题。也有一些员工认为贷款营销是行长、主管的事,与普通员工关系不大,没有认识到全员营销的重要性。近年来,NF银行山东省分行己逐渐开始重视市场营销,但受长期经营传统政策性业务的影响,存在思想固化和老化的问题,把市场营销看成的简单推销贷款产品,不能以客户需求为中心及时做出反应。在经营管理建设方面,NF银行流程化银行建设没有完全到位,部门协同性相对较差;办贷效率偏低,贷款审批流程多、链条长、效率低,严重影响客户营销、业务拓展和职能作用发挥;在考评体系方面,NF银行还未建立起服务中长期贷款营销的考评体系,対业态创新缺乏成熟的激励和容错机制。

3.2信贷产品无法满足客户需要

一是服务功能和服务手段相对落后。与商业性银行相比,由于承担政策性银行功能的原因,NF银行的产品创新较为迟缓,服务手段相对匮乏,风险担保管理机制不够灵活,难以完全满足农业政策性市场创新项目运作模式的多样化要求。NF银行业务目前大多集中在支持粮食收购、棚改和土地整治等方面,政策性业务向全产业链延伸的模式还处于探索中;自营性业务项目培育运作上,与政府缺乏有效常规的沟通联系机制,并且主动把握政策动态变化偏少,主动参与项目前期策划咨询不足;NF银行创新性业务起步相对较晚,规范成熟的创新业务模式还未形成,向农业政策性市场方向延伸拓展存在-定局限与限制。NF银行服务模式以信贷投放为主,但是信贷投放方式已经难以适应许多大型农业政策性项目,如田园综合体、特色小镇、生态保护与修复等建设的融资需求,并且单纯的信贷投放很难起到引领其他金融机构参与到农业农村建设中来的作用。

二是难以适应客户多样化需要。作为政策性银行,NF银行在选择承贷主体时

•般以国有控股企业为主,但实质上不少乡村地区国有企业平台盈利能力相对较差,规模较小,难以满足NF银行的贷款条件,使得NF银行在项目可行且资金供给畅通的情况下因为缺乏合适的承贷主体而放弃项目的行为时有发生,这种以国有控股企业为中长期贷款主要承贷主体的制约使得NF银行很多情况下难以适应农业农村市场主体多元化的需求。而农业政策性市场所涉及项目大多带有-定的公益性,项目自身难以产生稳定且充足的现金流,使得符合“市场化公司自营”的产品严重不足。

三是产品和运作模式过度过度依赖政府。由于政府债务比例偏高,以政府为主体的融资模式逐步弱化退出,转变为以政府为主导,以各种经济实体为主体的融资模式。这使得山东省各地市NF银行大量以政府购买方式进行的农村人居环境改善,农村基础设施等项目被迫暂停,棚改项目的政府购买服务模式也面临较大不确定性,棚改专项债己经开始试点,预计棚改政策的窗口期将大幅缩短。此外,财政部正在清理整顿PPP项目,防止PPP异化为新的融资平台,未来PPP可能受到更多政策规范,许多市县政府、尤其是财政部门对项目融资持保守观望态度,这些使得NF银行“依赖政府、捆绑财政”的融资模式难以继续发展。

3.3贷款产品定价体系不健全

一是利率定价差别化管理不足。虽然NF银行是国家政策性银行,但其自营性业务和创新业务资金来源完全市场化,主要是通过债券市场进行融资,资金来源渠道少,资金筹措成本偏高,形成NF银行农业政策性金融低成本资金来源的制约因素。同时,作为政策性银行,其政策性业务利息定价较低,自营性和创新性业务对于政府依赖严重,而政府财政实力有限,还款来源难以得到保障。这使得NF银行面临债券还本和业务发展双重压力,低成本资金供应紧张、资金流动性差问题较突出。主要体现在贷款利率定价过程中,尚未充分考虑地区间、行业间、项目间和不同经营主体间的经济特点、资源优势和管理水平等方面的差异,“一刀切”的管理方式较为突岀。各分行缺乏自主决策权,只能依赖于省行进行资金统一划拨,不利于发挥各分行的自主性、积极性,也不利于各分行因地制宜的开展农业政策性项目运作。

二是自主定价意识不强。产品价格一直处于负债端被动接受市场逐步走高的资金价格、资产端执行基准利率为主的状态,缺乏定价弹性。同时,没有自动化的客户信息管理系统,信息收集只能靠手工输入,也不能通过“大数据"对信息进行收集和比对,对客户利率定价进行分析。虽然已经开始对不同客户实行差异化定价策略,但定价方法的科学性、定价形成机制与利率市场化的要求还存在较大差距,定价过程中还存在人为干预定价的情况,缺少系统成型的定价体系。

3.4营销渠道体系不完善

一是缺乏高效的营销组织。NF银行山东省分行的每一级机构都设立客户部,负责营销和贷款调查工作。从实际情况看,客户部门的工作重心放在贷款项目的调查评估上,对市场营销和关系管理存在一定程度的忽视。由于缺乏市场营销运行的机制,导致缺乏统一规划和管理,银行内部各部门间缺乏行之有效的协同与

合作,很大程度上影响了市场营销目标实现。

二是员工营销能力不足。一方面,内部人员老化问题十分严重,人员结构亟待优化。NF银行山东省分行成立时,员工来源多为农行和农信社划转,导致员工平均年龄在50岁。另一方面,部分一线的客户经理的业务素质参差不齐,业务技能不熟练,营销方法存在盲点,没有办法把产品推销给客户,个别营业网点服务人员的态度差,容易给客户产生不好的印象。

三是分销渠道单一。NF银行在大部分县级区域仅有•个营业网点,且各类业务依靠柜台办理,而商业银行普遍有手机银行、网上银行、ATM机等分销渠道,NF银行与它们相比存在很大差距。虽然目前己经上线网上银行,但受环节控制多、功能不完善等影响,实际效果并不理想,只能提供基本的汇划服务,不能满足网络营销等需求,进而影响了NF银行客户营销和信贷业务的发展。

3.5促销手段单一

采取的促销手段还停留在上门走访、投放广告和沟通政府关系的初级阶段,仅是在路旁树立大型户外广告,提供业务宣传折页,定期到政府相关部门和贷款企业拜访、座谈等开展业务宣传和营销,忽略了对品牌文化的建设,也没有认识到互联网等新型媒体的营销作用,各种现代营销手段运用力度明显不足,造成公众对NF银行山东省分行的认识程度不高。自2006年开始,NF银行山东省分行开始重视企业文化的建设,注重公共关系营销,但由于网点少、起步晚、只关注外部设施的建设,导致、宣传不到位,造成普通公众只知道“农行”、“农信社”而不知道“NF银行”的尴尬境地,这与实施形象差异化、特色化的市场营销战略相差很大。

第4章NF银行山东省分行政策性中长期贷款

市场营销环境分析与市场战略选择

4.1银行市场营销内外部环境分析

4.1.1外部宏观环境分析

(1)政治坏境

十九大以来,党和国家高度重视“三农”工作,提出乡村振兴战略,为NF银行山东省分行的业务开展提供了有力的政策支持,但也应该看到金融监管环境日趋严峻,国家严控地方政府隐性债务也不同程度上影响银行业务开展。

一是大力推进乡村振兴战略。党的十九大创造性地提出了实施乡村振兴战略,确立了从根本上解决“三农”问题的指导思想和工作方针。十九大报告明确指出,“要坚持农业农村优先发展,按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求,建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系,加快推进农业农村现代化。”2018年中央经济工作会议把"实施乡村振兴战略”作为经济工作八项重点任务之一,中央农村工作会议明确了实施乡村振兴战略“三步走”时间表,提出走中国特色社会主义乡村振兴道路的七条“之路”,吹响了乡村振兴的号角。2019年中央经济工作会议强调坚持稳中求进工作总基调,继续打好三大攻坚战,统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险工作,保持经济运行在合理区间,继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策,较大幅度增加地方政府专项债券规模,要扎实推进乡村振兴战略和促进区域协调发展等七项重点工作。山东省委、省政府于2018年1月22日印发了《中共山东省委、山东省人民政府关于贯彻落实中央决策部署实施乡村振兴战略的意见》,2018年5月14日发布了《山东省乡村振兴战略规划(2018-2022年)》和“五个振兴”工作方案,配套形成了“1+1+5”政策规划体系,标志着山东省实施乡村振兴战略的大框架已经全面拉开。

二是实施新旧动能转换重大工程。2018年2月,国务院印发了《关于山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案的批复》。山东新旧动能转换综合试验区是十九大后首个区域性国家发展战略,也是中国第一个以新旧动能转换为主题的区域发展战略。试验区涵盖山东省全境,包括济南、青岛、烟台三大核心城市,十四个设区市的国家和省级经济技术开发区、高新技术产业开发区以及海关特殊监管区域,形成“三核引领、多点突破、融合互动”的总体布局。根据规划,到2022年,基本形成新动能主导经济发展的新格局,到2028年,改革开放五十周年时,基本完成这一轮新旧动能转换。到2035年,基本建成现代化强省,在社会主义现代化进程中继续走在前列。

三是金融强监管成为常态.十九大报告指出“打好防范化解重大风险攻坚战,重点是防控金融风险,要服务于供给侧结构性改革这条主线,促进形成金融和实体经济、金融和房地产、金融体系内部的良性循环,做好重点领域风险防范和处置,坚决打击违法违规金融活动,加强薄弱环节监管制度建设。”自2017年以来,财政部连续发布了《关于进一步规范地方政府举债融资行为的通知》和《关于坚决制止地方以政府购买服务名义违法违规融资的通知》,对平台融资、提供担保、PPP、政府投资基金、产业基金、政府购买服务等融资行为实现政策全覆盖,全面堵住地方政府违规进行融资担保或变相融资担保形成地方政府或有债务的可能性。银保监会组织开展了“三三四十”等一系列专项治理行动,2018年开年即印发了《关于进一步深化整治银行业市场乱象的通知》、《进-步深化整治银行业市场乱象的意见》和《2018年整治银行业市场乱象工作要点》等系列文件,下大力气整治银行业市场乱象。通过深化整治银行业市场乱象,持续保持监管高压态势,严肃惩处违法违规行为,着力引导银行业回归本源、专注主业、做精专业、合规经营、稳健发展。此外,2018年全国金融工作会议提出严控地方政府债务增量,地方政府隐性债务管理及问责的文件连续出台,中央关于政府债务规范管理的政策尺度日益趋严趋紧。政府隐性债务概念模糊边界不清,项目还款来源极易触碰隐性债务“红线”,给新项目营销增加了困难。

(2)经济环境

山东省作为全国经济大省,市场经济活跃,金融生态环境良好。受益于山东经济高速发展,NF银行山东省分行的信贷规模不断扩大,但受市场经济下行压力影响,企业债务违约风险开始显现,已开始对NF银行山东省分行的贷款风险产生不利影响。

一是山东省经济己由高速增长阶段转向高质量发展阶段。根据山东省统计局数据,2018年全年实现生产总值76469.7亿元,全国排名第三位。人均GDP达到76267元,按年均汇率折算为11525美元,按照世界银行口径属于中等偏上收入地区。新兴动能快速成长,全年新一代信息技术制造业、新能源新材料、高端装备等十强产业保持较快增长。供给侧结构性改革扎实推进,持续加快淘汰落后低效产能,优化存量资源配置。产需结构明显优化,工业结构迈向中高端,扩大开放取得新进展,出口结构继续优化,经济质量效益明显提升。

二是金融运行总体平稳,但是资产质量继续下迁。2018年末,山东省银行业存款类金融机构人民币各项贷款余额74879.4亿元,其中中长期贷款19079.3亿元。一方面,四大国有控股银行在山东领域内占绝对优势,与其他省市相比,山东有全国唯一的山东省城镇银行联盟和全国最大的农村商业银行,地方银行也具有一定的优势。另一方面,山东省融资结构以间接融资为主。根据2018年金融统计数据,山东地区社会融资规模存量为200.75万亿元,其中,直接融资34.4万亿元,仅占社会融资比重的17%,更增加了银行作为间接融资提供主体的话语权。但是,近两年受经济下行压力加大影响,山东部分企业出现企业债务违约等金融风险,金融环境存在恶化趋势,滨州、德州等地相继出现地区性金融风险。2018年末,山东省内全金融机构不良贷款2791.6亿元,比年初增加978.4亿元;不良贷款率为3.59%,比年初上升0.23个百分点。尤其是2018年,山东已有4家“500强企业”违约或者申请破产。


山东历来是农业大省,有“全国农业看山东”之说。山东优良的农业农村环境,为NF银行的发展带来深厚土壤。

一是农业农村基础好。山东省农业增加值位居全国第一,农林牧渔业总产值接近万亿元。粮食总产量已经连续6年超过900亿斤,主要农产品的产量均位居全国前列,农产品出口连续19年保持全国首位。改革开放以来,山东创造了不少农村改革发展的先进经验,如农工贸一体化和农业产业化经营就分别出自诸城和潍坊,形成了享誉盛名的“诸城模式”“潍坊模式”“寿光模式”。

二是农业人口占比高,生产生活条件得到改善。根据2017年末山东省统计局数据,农业人口4983万人,约占全省人口的50%。农村基础设施建设不断加强,“七改”工程全面提速,人类居住环境全面改善。全省的农村公路网络体系己经基本形成了县道为骨架、乡道为支线、村道为脉络的交通格局,农村路网己经与国省干线公路以及城市道路互通接通,并在“村村通”的基础上进一步发展“户户通”工程。

三是脱贫攻坚取得决定性进展。坚持“精准扶贫、精准脱贫”的基本方略,推出易地扶贫搬迁、产业扶贫、光伏扶贫、网络扶贫、旅游扶贫、基础设施扶贫等具体措施,明确2017年前基本完成脱贫任务,2018年全部兜底完成,后两年巩固提升脱贫攻坚成果。五年间贫困发生率己由7.2%下降到0.3%,已累计实现500多万国定和省定贫困人口的稳定脱贫。

(4)技术环境

自上世纪90年代以来,信息技术成为金融创新的基础和支出,银行的主要产品和管理创新,都是通过计算机和数据库技术的应用而得以实现,包括衍生产品、客户关系管理、信用打分模型以及最为基础的业务交易处理系统、信贷管理系统等基本工具。信息技术还改变了银行经营服务渠道,ATM、电话银行、手机银行、网上银行等现代金融服务手段极大地拓宽了银行经营覆盖面,也给用户带去了更为便捷、优质的服务。特别是近年来,在金融科技的支撑下,互联网金融发展迅猛,金融脱媒加剧,己经改变了传统的金融发展态势。金融科技的相关技术层出不穷。

一是互联网巨头和国有银行合作频繁。工商银行与京东金融启动全面合作,覆盖消费金融等众多领域。农业银行与百度达成战略合作,布局智能金融。建行与阿里巴巴将推进线下线上渠道业务、电子支付业务合作,打通信用体系。中国银行与腾讯全面合作,共建金融科技联合实验室,金融科技变革竞争进入新阶段。国开行全资子公司国开金融和江苏信托等大型国有企业共同出资发起设立"开鑫贷”,进军P2P领域,致力于引导社会资金支持小微企业发展,增加居民的稳健投资渠道。

二是金融技术模式创新如火如荼。银行业在保留传统优势的同时,明显加大科技投入,积极拥抱包括网络安全、电子支付、大数据分析、区块链、物联网等在内的先进科技。在互联网金融的浪潮下,普惠金融、共享金融、供应链金融等多种金融模式层出不穷。全国金融工作会议提出建设普惠金融体系,加强对“三农”和偏远地区的金融服务,普惠金融迎来广阔发展空间。经历过爆发式增长与市场选择、政策调控,共享经济模式正在以更加合理的速度逐步扩散,共享金融或成经济新风口。供应链金融作为共享经济的重要表现形式,在共享经济发展中起着重要作用。

4.1.2外部中观环境分析

(1)现有竞争对手间的竞争

NF银行在山东乃至全国的主要竞争对手有国开行、农业银行、邮储银行和农商行。

国开行与NF银行同为具有政策属性的银行,深耕政策金融领域多年,且实力更加雄厚,属于主要竞争对手和追赶目标。一是信贷政策相对灵活,市场占有率高。2018年,国开行山东分行继续发挥开发性金融在市场建设、创新发展、引领资金等方面的功能和优势,年末人民币各项贷款余额4557.6亿元,高于NF银行山东省分行贷款71%。二是业务范围更广,业务品种更多。国开行主要业务是向国家基础设施、基础产业、支柱产业的大中型基本建设和技术改造等政策性项目及其配套工程发放政策性贷款业务,而NF银行的业务范围主要集中在县域和农村,投向行业主要为涉农相关产业。且国开行具有银行、金融租赁、券商和基金多牌照的优势,业务品种涵盖贷款、股权投资、债券发行、融资租赁等多项业务,而NF银行目前只有银行牌照,债券承销仍处于起步阶段。三是与政府关系更为紧密、顺畅,品牌优势作用更强。从地方政府对银行认可度方面,国开行明显高于其他银行,其承接的项目均属于全国或全省范围内规模较大的项目,具有明显品牌优势。

农业银行是国有四大商业银行之一,业务广泛,体量大。与农业银行相比,两者都致力于服务“三农”,在部分业务领域上存在竞争关系。农业银行主要优势在服务新型农业经营主体和城区经营网点上,山东农行2018年末人民贷款余额7380亿元,全省超过1400家营业网点,而NF银行全省只有服务机构125家,县级以下无网点。在支持农村新产业新业态上,农业银行也积极介入,并且具有较强的创新能力,山东农行发布“乡村振兴贷”产品,与山东省农业农村厅签署了《金融服务乡村振兴全面合作协议》,围绕农村基础设施建设、现代高效农业发展、农村幸福产业发展、海洋经济发展、精准扶贫、农村产权制度改革等乡村振兴六大基础性、前沿性领域,预计2019年贷款投放或超200亿元。虽然,农业银行也介入了农业农村基础设施中长期贷款领域,但NF银行山东省分行具备先发优势,在业务量上仍处于领先。

邮储和农商行两家金融机构部分网点能够直接到达乡镇,能够直接面对广大农民,在支农、支小和普惠金融方面有先天优势,在涉农小微企业领域与NF银行具有竞争关系。邮储银行已建成覆盖城乡网点面最广、交易额最多的农业金融服务网络,全国范围内3.6万个营业网点,省内网点超过2500个,2018年末贷款余额2632亿元。农商行属于地方性金融机构,全省网点超过6000家,网点遍布省内各个区域,2018年末贷款余额11697亿元。

(2)潜在进入者的竞争

就银行业整体而言,目前状况是产业进入机会增多,但进入壁垒较高。产业进入机会增多主要表现为国家在逐步降低银行业进入门槛,民营银行受理全面开放;外资银行进入门槛降低,业务范围也进一步扩大。进入壁垒较高表现在资本金要求高,新进入者必须有高额的资本积累;政府对银行业仍实施严格监管,“牌照经营”成为对新进入者主要的限制,其中设立全国性商业银行的最低注册资本为十亿元,设立城市商业银行的最低注册资本为一亿元,设立农村商业银行的最低注册资本为五千万元。但是就政策性银行而言,除进出口银行外,国开行已将发展发行调整为开发性金融,除非国家宏观政策调整,同类别机构进入的可能性很小,几乎不存在潜在进入者。

但从业务领域来看,面临的潜在竞争则更加激烈。粮食市场化改革以来,NF银行传统的粮棉油企业收购贷款已不再是一家独享,其他商业银行已大面积进入这一领域,但NF银行以传统粮棉油业务起家,其在管理方面有较深的积累。在农业农村基础设施类贷款、棚户区改造类业务方面,大型商业银行早己纷纷开始试水,但NF银行的政策优势和利率优惠下仍占领市场主力,后期在NF银行规模受限和资金成本持续走高的情况下,其他商业银行有可能迅速占领部分市场。

(3) 替代品的威胁

信贷产品的替代品主要是证券市场(股票、债券)、信托、民间借贷、互联网金融等。在山东,除了163家中资银行业金融机构和7家外资银行金融机构外,还有保险公司44家,证券公司75家,期货公司22家,私募基金管理人443家,金融资产管理公司3家,财务公司14家,金融租赁公司2家,企业融资的渠道较多。同时,随着新旧动能转换先行区的兴起,金融环境将进一步开放,为企业多元化融资提供了更为便利的条件。2018年,全省通过上市、新三板挂牌、发行债券等方式融资超过6000亿元,接近同期银行信贷增量。另外,过去“三农”领域由于受先天弱质性的影响,融资渠道相对狭窄,特别是很多项目具有公益性,没有收益或者收益很少,主要由政府通过平台公司向政策性银行借款来运作。但是,

《国务院关于加强地方政府性债务管理的意见》的出台剥离了平台公司的融资功能,《关于坚决制止地方以政府购买服务名义违法违规融资的通知》又限制了政府购买服务范围,《中共中央国务院关于防范化解地方政府隐性债务风险的意见》提出严格控制地方政府隐性债务的要求。因此,“三农”领域项目融资途径只能另辟蹊径。若NF银行不能及时提供新的融资模式和金融服务,随着直接融资市场的日益发达和政府类贷款业务的停摆,将面临较大的替代品威胁。

(4) 供方议价能力

在信贷市场中,各类银行业金融机构是供给方,提供以信贷为主的金融服务。长期以来,信贷市场存在供不应求的现象,具备卖方市场的属性,银行业金融机构具备较强的议价能力。随着利率市场化改革,存贷款利率的浮动空间进一步放开,银行自主定价的空间加大,虽然互联网金融等新兴业态的发展对传统金融产品供给造成了一定的竞争,但总体来看,银行业金融机构仍具备较强的议价能力,占据主动地位。就NF银行山东省分行而言,目前贷款定价实行对比同业、适度优惠的定价策略,对于政策性业务执行优惠利率,对自营性业务可按照市场规律自主定价,在议价上具有较强的话语权。

2.%2买方议价能力

信贷市场买方主要是借款方。由于信贷市场大多数情况下处于卖方市场,借款人的议价能力相对较弱。但受市场竞争影响,一些大型优质借款人或政府背景的企业,往往成为多家银行竞相营销的对象,具备较强的议价能力,这部分借款人只占据较小的比例。对于NF银行而言,借款人主要有两类,一种是承担政策性任务的政府背景类客户,如中央储备、地方储备、政府投融资平台和大型国有企业等,另一种是开展市场性业务的自营客户,如收购加工企业、产业化龙头、涉农小微企业等各类公司制企业。由于NF银行实行的定价策略,对政策业务按照相关文件要求给予最大优惠,对自营性业务也低于同业,能够受到客户的认可,大部分都能接受NF银行提出的利率水平。

3.%2外部环境分析小结

综合本节分析,NF银行山东省分行外部面临的机会与威胁可归结为下表。


(1)整体运营情况

NF银行山东省分行牢记责任使命,坚持“农”字当头,积极落实国家强农惠农政策,不断加大信贷支农力度,为保障国家粮食安全、保护农民利益、维护农产品市场稳定、促进城乡发展一体化做出了重要贡献。特别是2014年国务院第63次常务会议以来,认真贯彻落实总行“一二三四五六”总体发展战略,秉承家国情怀,主动提升站位,深入实施“党建为重,创新争先,强基控险,人才兴行”16字工作思路,积极服务农业供给侧结构性改革,全力支持“三农”重点领域和薄弱环节,各项业务实现跨越发展,支农作用显著增强,服务“三农”的骨干支柱作用更加凸显。

146.4,5%目前,NF银行山东省分行的主要信贷业务包政策性储备、调控类贷款、政府投融资类中长期贷款、自营性和按自营性管理类贷款,贷款利息收入是收入的主要来源。截至2018年末,贷款余额2662.4亿元。其中,政策性储备、调控类贷款(含挂账类贷款)保持稳定余额398.9亿元、占比15%;政府投融资类中长期贷款迅猛增长,贷款余额2117亿元、占比79.5%,余额继续领跑全国;自营性和按自营性管理类贷款146.4亿元、占比5.5%o累放中长期贷款569.7亿元,其中:棚户区改造贷款478.7亿元、占比84%,农村土地流转和规模经营贷款21.9亿元、占比3.8%,水利贷款19.2亿元、占比3.4%,城乡一体化贷款11亿元、占比1.9%,林业资源开发与保护贷款9.8亿元、占比1.7%,其他中长期贷款29.1亿元。贷款业务对棚改贷款依赖度较高。


薩林业资源开发与保护贷款(万元)麒其他贷款(亿元)

政策性银行论文,中长期贷款论文,营销论文,策略论文

图4-3NF银行山东省分行2018年中长期贷款投放饼状图

人民币各项存款余额866.2亿元,其中:企事业单位存款余额763.7亿元,财政性存款余额102.5亿元。2018年,实现各项收入138.1亿元,各项支出113亿元。收支相抵,实现账面利润25.1亿元。贷款利息收入同比稳步增长,实现贷款利息收入(含国际贸易融资、外汇贷款利息收入362万元)122.8亿元,同比增加22.1亿元。

(2)成长性分析

NF银行山东分行人民币各项贷款余额2662.4亿元,比2013年增加1392.4亿元,增幅110%,实现大踏步发展,为促进国民经济平稳健康发展和全面建成小康社会做出突出贡献。贷款规模在全省金融机构排名第7位,占3.4%,跻身大行行列,农业政策性金融骨干引领作用得到充分发挥。

74879.4

67576

61726.5.

55437

(5).

44761.3

.270.2 |[347.6 .624.3 .993.1 .282.5 .662.4



■山东省人民币贷款余额(亿元) ・NF银行山东分行人民币贷款余额(亿元)

图4-4NF银行山东省分行2013-2018年贷款占全省比例图

6.1管理水平分析

①机构及组织管理

2004年NF银行实施基层机构改革试点,山东省分行17个二级分行(含省行营业部)中有15个取消了营业部。但随着近年来信贷业务的发展,二级分行本级业务规模较大,己超过多数县级支行。比如,日照市分行辖内仅有2个县级支行,全辖贷款102.2亿元,其中市分行本级达到73.1亿元,占比71.2%,远超两个县级支行。二级分行既承担业务管理职能,同时又承担市本级业务经营、客户营销维护、授信后管理等职能,在经营管理上存在机制不顺畅和人员不足等问题。

②风险管理

始终坚持审慎经营原则,在强基控险上下功夫,2018年末不良贷款率0.39%,低于全省银行业平均水平2.95个百分点,高于国开行0.25个百分点。贷款不良率较低的原因一是政策性贷款占比高,该类贷款一般为政府平台或国有大型企业贷款,违约率较低;二是对不良贷款管理较为严格,在监管和执纪问责方面重点关注贷款风险质量。但在基础管理方面存在诸多薄弱环节,如收购贷款管理偏粗放、贷款调查报告质量不高,合规意识和操作水平都有待提高。

③考核管理

部门、个人考核办法仍不完善,“吃大锅饭”的现象依然存在,不能体现多劳多得、优质优薪,导致“不愿干”。问责机制需优化,存在问责范围过广、力度过大和时间过急等问题,凡是处在不良贷款办贷环节上的人员都要问责,由于缺乏尽职免责标准,造成干的越多风险越大的情况;风险处置没有宽限期,一旦形成不良,责任审计立即进驻,而此时往往是风险处置的关键时期,审计进驻不仅影响处置工作进展,也打击处置人员的积极性,不利于风险处置。创新容错机制尚未完全建立,基层行不同程度存在不愿创新、不想创新和不敢创新的现象。

④办贷流程管理

流程过长,以一个省级分行审批的新准入项目贷款为例,贷款审批需经过受理、调查、审查、审议、审批等三级行30多个环节,办贷时间久,影响服务效率。用信作业监督流程,主要涉及贷前条件的落实,不仅需要逐级报送至用信有权审批行,而且前后台均要审核审查,易导致“前手依赖后手”。效率较低,如融资类国内保函业务,省级分行只有2000万元人民币以下权限,超过2000万元,即便

100%存款质押也需报总行审批,影响办贷时效。

(4) 营销情况分析

长期以来,NF银行主要开展政策性业务,形成了以银政合作为基础,高端营销、联动营销、情感营销等多重营销方式,取得了一定的成效。如注重加强与地方党政部门的沟通联系,成功促成与山东省发改委签订合作协议5年授信3000亿支持乡村振兴,与省发改委签订《支持乡村振兴战略合作协议》筛选建立了乡村振兴重大项目库。其主要特点是单位式营销、集体式营销,公对公的营销模式,个人标签不明显,即使是领导开展高层营销,代表的也是整个分支机构。这种模式与传统的政策性业务特点和运作主体是相匹配的,但该模式融入市场、参与市场竞争的程度不深,在营销模式、营销方法和营销技巧方面,与商业性银行相比还存在较大的差距。营销过程中,即使是客户经理,也仅是作为本机构对该笔业务实施管理的代表,业务与个人激励约束的挂钩程度小,个人的主观能动性没有得到充分发挥。即便是开展银政合作的营销模式,与国开行在政策敏锐度、前瞻性,产品与服务的创新供给等方面,也存在较大的差距。此外,由于业务手续繁琐、办理流程长、办贷效率较低,不利于营销成果的落地,严重影响了营销成效。随着金融业务市场化程度的不断提升,政府类中长期项目融资模式的转变,NF银行的营销能力亟待提升。

(5) 定价能力分析

由于NF银行市场化定价起步较晚,2015年以前主要以人民银行基准利率为主,利率市场化改革以后才开始逐步建立更加科学合理的定价体系。目前,主要以“基准利率+浮动加点”的方式进行定价,对于政策性强的产品,如粮棉油收购、扶贫等主要以基准利率为主,必要时可下浮,基准利率贷款及下浮贷款比例约占NF银行贷款余额的55%;对于政策性为主兼顾收益的产品,如棚户区改造、基础设施建设、农业综合类项目,在基准利率基础上浮5%-20%,;对于自营类业务,则是紧跟市场,适当优惠,利率区间在基准利率上浮15%-40%之间。

(6) 创新能力分析

由于长时间业务资源向依靠政府财政兜底集中、客户结构向政府平台公司集中,造成客户群体单一、信贷支持模式单一,形成了路径依赖。政府购买服务政策规范调整后,政府购买服务的中长期贷款模式已难以为继,核心竞争力和创新28

动力不足等问题日益凸显,迫切需要加快推进业务模式创新。但政策性中长期项目具有前期投资大、建设周期长、盈利能力弱、缺少还款来源和足额担保等特点,市场化主体和社会资本参与程度有待提升,新型承贷主体培育需要时间,推进向公司自营、政府和社会资本合作(PPP)市场化业务模式转型需要周期。但还存在创新容错机制缺乏,创新激励机制不健全,顶层创新研究开展不够的问题,对下创新指导不足,创新权限较小,创新存在较多的束缚。致使存在很多创新不够结合基层、结合实际,创新停留在理论层面,创新成果落地较难。

4.%2人力资源状况分析

NF银行信贷人员1414人,占比44.3%,NF银行从事信贷业务的人员还未超过50%,平均年龄在45岁,人员年龄结构偏大。基层行人员短缺问题严峻,部分支行人员在20人以下,几年后将面临老员工退休问题,人手紧缺的局面可能进一步加剧。部分行人员素质跟不上业务发展需要,近年来基层行习惯于政策性粮棉油信贷业务和农业农村基础设施购买服务业务,对于高度市场化的自营模式业务和政府购买服务模式受限后的政策性业务缺乏历练,在营销意识、风险意识、管理意识以及信贷专业知识上存在短板。

5.%2内部因素分析小结



4.1.4NF银行发展策略选择

(1)SWOT要素提出

根据上面对NF银行山东省分行内外部环境的分析,结合NF银行山东省分行实际情况,。

从上面构建的SWOT分析矩阵可以看出,NF银行山东市分行业务拓展存在较大的发展潜力,地域经济实力雄厚,与政府建立了良好的合作机制,具有较好的发展机遇。但同时也面临着体制机制不完善、发展模式趋同的内部劣势和市场竞争激烈、金融监管严格的外部威胁。根据表4-3,NF银行山东省分行策略选择矩


4.2NF银行山东省分行政策性中长期贷款营销战略选择

4.2.1市场细分

NF银行作为农业政策性银行,其业务市场都是涉及“三农”领域。结合NF银行业务开展范围和政策性银行职能,根据贷款政策属性的强弱这一变量对市场进行了细分,共划分六个子市场,包括粮棉油收储类政策性市场、扶贫类政策性

市场、棚户区改造类政策性市场、农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场和涉农企业类自营性市场。

4.2.2目标市场选择


(1)细分市场的评估

为了更好的了解各细分市场,要结合NF银行职能定位和原则,对各细分市场的基本情况进行简要评估。

第一,粮棉油收储类政策性市场。山东省是全国粮食主产区之一,2018年播种面积8405千公顷,占全国的7%;总产量5320万吨,占全国8%,播种面积和总产量均居全国第三位。粮棉油收储信贷业务是NF银行立行之本、发展之基,要始终坚持把粮棉油收储作为工作的重中之重,坚持“不打白条”的指导思想,落实“多收粮、收好粮、防风险”的总体要求,确保地区内不出现卖粮难问题。

第二,扶贫类政策性市场。山东没有国定贫困县,脱贫攻坚任务相较中西部不算特别重,但在东部6省中却是最重的。“十三五”期间,全省仍有121.1万户、242.4万农村贫困人口需要脱贫,其中国定标准110.5万人。这些贫困人口区域分布相对集中,其中85%在西部,48个省定重点革命老区县(市、区)贫困人口占全省的82.6%,黄河滩区涉及的26个县域的贫困人口占25.8%。但由于贫困人口总体占比小,全省整体呈现插花式、分散式特点,多数年龄偏大,脱贫致富能力比较弱,且致贫原因复杂,精准扶贫难度大,导致扶贫类产品无法借鉴西部集中连片贫困地区的信贷模式。同时,山东除了承担着本省脱贫任务外,还有对口帮扶西部地区的重任,如何实施信贷介入还需要研究破题。

第三,棚户区改造类政策性市场。2017年,山东棚改计划76.36万套,约占全国的12.7%,数量居全国第一位。2018年棚改计划69.98万套,略低于上年水平,但市场空间仍旧十分巨大。棚户区改造是目前NF银行的主战场,也是与国开行业务竞争的重点。但2018年8月份以来,受国家规范清理地方政府隐性债务因素影响,已不再釆用政府购买服务模式,开始采取发行棚改债的形式进行融资。目前投放的棚改类贷款均属于前期已批复贷款,已无新贷款投放,但不排除今后政策松动或新贷款模式的出现。

第四,农业农村基础设施建设类政策性市场。基础设施领域的建设投资已成为当前扩大有效投资的重要发力点,且农业农村基础设施建设是实施“乡村振兴”的重要内容,据业内估计,2018至2020年,全国农村基建规模或将达到4.52万亿元。山东作为全国农业大省,农业人口众多,农村基建市场必定十分广阔。农业农村基础设施类贷款是NF银行原有的重要市场之一,但政府购买服务规范后,现有的农业农村基础设施项目主要釆取公司自营模式。但由于农业农村基础设施投入大、时间长、收益低,符合自营模式要求的企业和项目不多,亟待探索一条新的发展方向。

第五,农业农村综合类政策性市场。农业农村综合类市场与农村基础设施一样,都是实施“乡村振兴战略”的重要内容,其涵盖的内容更加广泛,包括推动现代农业发展、配套设施建设、乡村旅游开发、资源保护等内容,可以提供提高农业综合生产能力和综合效益的“一揽子”解决方案。NF银行山东省分行前期支持建设的朱家林国家级田园综合体项目,就是一个很好的案例。但该类项目,前期投入较大,投入时间长,对项目的还款来源和地方政府的财力支持都是一个考验,且项目多需要因地制宜,没有固定的解决方案。

第六,涉农企业类自营性市场。根据山东省统计局数据,2017年末,山东省内金融机构涉农贷款余额25819.4亿元,小微企业贷款余额15330.7亿元,市场空间巨大。该市场属于高度竞争的市场,农业银行、邮储银行和农商行是该市场的主力军,且近年来受市场经济下行压力营销,企业经营现金流紧张,部分企业己出现停产、歇业、倒闭等重大风险事项,需要高度警惕。但该市场的企业或项目一般投入金额不大、投入周期短、收益高于政策性的业务市场。

(2)目标市场选择

可以看出,NF银行山东省分行的政策性中长期贷款客户基础优势和政策性银行品牌优势,使得其在粮棉油收储类政策性市场、扶贫类政策性市场、棚户区改造类政策性市场、农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场能够获得较强的竞争优势和较大的市场发展空间。

4.2.3市场定位

(1)同业对手的市场定位分析

结合NF银行山东省分行经营实际,确定当前竞争同业主要有开发银行、进出口银行、农行、邮储银行和农信社。下面,先对四家竞争同业的产品市场定位情况进行分析:

第一,开发银行始终坚持开发性金融定位,辅以商业性业务。贯彻落实国家经济金融方针政策,充分运用服务国家战略、依托信用支持、市场运作、保本微利的开发性金融功能,发挥中长期投融资作用,加大对经济社会重点领域和薄弱环节的支持力度,促进经济社会持续健康发展。其贷款不仅局限于农业农村领域,适应性更广。

第二,进出口银行坚守政策性金融定位,根据依法确定的服务领域和经营范围开展政策性业务和自营性业务。依托国家信用,紧紧围绕国家战略,充分发挥政策性金融机构在支持国民经济发展方面的重要作用,重点支持外经贸发展、对外开放、国际合作、“走出去”等领域。其贷款主要用于进岀口业务,与NF银行竞争关系较低。

第三,农业银行坚持以服务"三农”为重要目标,以县域为基础,实行城乡联动,挖掘现有农村金融资源,使潜在的金融资源逐渐变为利润来源。其贷款市场化程度更高,竞争更为激烈。

第四,邮储银行、农信社定位为农村金融市场的主力军,立足三农,在服务小微企业和普惠金融,服务广大农民私人金融需求方面成效显著。其贷款主要面向农民等居民贷款,交叉空间不大。

(2)NF银行山东分行的市场定位

NF银行山东省分行应当坚持依靠国家信用,服务农业农村领域经济社会发展的重点领域和薄弱环节。主要服务维护国家粮食安全、脱贫攻坚、实施乡村振兴战略、促进农业农村现代化、改善农村基础设施建设等领域,在农村金融体系中发挥主体和骨干作用。同时,针对同业竞争领域的对手特点和自身优势,从不同角度采取差异化定位。

第一,产业品牌定位。NF银行山东省分行应突岀农业政策性银行制金子招牌”,充分发挥政策性金融利率低、期限长特征,坚持保本微利原则,打造品牌优势,打造政策性支农主力军、乡村振兴主办行、脱贫攻坚最佳银行的形象,在目标市场客户中留下深刻的品质印象。将品牌定位于农业政策性金融属性,坚持不懈的履行国家所赋予的政治任务,充分发挥政策性银行在“三农”发展中的作用。

第二,产品功能定位。结合粮棉油收储类政策性市场、扶贫类政策性市场、棚户区改造类政策性市场、农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场和涉农企业类自营性市场的多样化需求,设计具有不同融资期限结构,解决客户不同需求的多样化产品。产品功能要着重解决农村金融存在的突出矛盾和问题,重点支持农业金融领域的重点环节和薄弱环节,对商业性银行不愿做或做不到的做但对农业农村发展有益领域,NF银行都要积极介入。

第三,产品服务定位。产品服务应定位于差异化服务模式,把为服务农业农村发展当作首要内容,并把推进农村穏定作为根本服务任务,针对不同客户的不同需求提供不同服务,提供融资、融智、融情的全方位服务,提高产品的政策贴近程度和附加值,并切实提高办贷效率,科学办贷流程。

第四,市场主导定位。对于政策性业务,要争取“三农”市场主导银行地位,在粮棉油收储类政策性市场、扶贫类政策性市场、棚户区改造类政策性市场、农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场等领域积极作为。对于商业性业务,需要发挥对商业性银行的辅助及补充的作用,避免和商业性银行的过度竞争,与商业性金融机构建立互补合作关系,积极引导商业性金融机构资金投入农业农村经济。

第五,政策性定位。作为全国唯…-家农业政策性银行,要紧密结合国家相关政策,积极提供符合国家相关政策要求的产品,主动营销,及早介入,争取信贷投放主动权。

4.2.4营销战略选择

根据所选的目标市场和客户需求进行分析,结合外部市场环境和NF银行山东省分行所处的内外部环境,建议NF银行山东省分行政策性中长期贷款采取差异化和集中化相结合营销战略,即在市场选择上注意集中优势资源,在开发产品和服务上注意差异化。对于政策性较高的业务,应发挥政策性支农主力军作用,积极开发符合政策导向、适合不同市场的信贷产品,坚持低利率、长期限信贷产品供给,充分发挥政策性资金的引导作用,重点支持农业金融领域的重点环节和薄弱环节,坚持多样化服务,提供融资融智支持。对于政策性较低业务,发挥对商业性银行的辅助及补充的作用,避免过度竞争,积极建立互补合作关系。

第5童NF银行山东省分行政策性中长期

贷款营销组合提升策略

5.1产品策略

受外部政策调整等因素影响,NF银行山东省分行的业务可持续增长的压力在逐步加大。2018年NF银行贷款增长高度依赖棚改,棚改贷款余额占NF银行的38%,不平衡问题较为突出。当前,国家加快推进粮食收储市场化改革,严格规范地方政府和国有金融机构投融资行为,调整棚改信贷政策,该行长期以来依靠政策和政府的业务增长模式发生了根本变化,-些主要信贷产品投放岀现了大幅下降。同时,一些市场化程度比较高的信贷产品,客户数量和余额还在持续收缩,业务可持续和履职发展面临严峻挑战。这就要求NF银行山东省分行必须要研究探索新的业务发展模式和道路,主动顺应新形势、新机制、新政策和新要求,推进向以客户为中心转变,围绕客户需求特点,适应性调整信贷产品。

必须紧紧围绕农业农村现代化,根据不同阶段的重点任务,明确主攻方向。一是全力服务国家粮食安全。坚决贯彻执行中央和地方粮油储备政策要求,全力保障资金供应。大力营销优质客户,积极支持粮食市场化收购,进一步巩固粮食收储主导银行地位。将信贷支持链条向产前、产中、产后延伸,构建网状全产业链业务模式。二是全力服务脱贫攻坚。认真落实国家脱贫攻坚战略部署,围绕建档立卡贫困人口“两不愁、三保障”问题,强化精准扶贫工作力度。聚焦深度贫困地区,统筹推进各类扶贫举措,推动建立长效脱贫机制,把差异化的信贷扶贫政策落实落地。三是推进农村产业兴旺。立足各地资源禀赋优势,积极支持“三品一标”农产品生产。以田园综合体、产业园、科技园为重点,推动一二三产业融合发展。着力支持高标准农田建设和农地整治,提高农业综合生产能力,增加绿色优质农产品和生态产品供给。四是推动农村生态宜居,以农村垃圾、污水治理和村容村貌提升为主攻方向,全力支持改善农村人居环境。

针对不同还款来源和担保方式共设计四类产品,对不同客户群体主要设计四类产品,并根据山东省内不同地区的不同特点提出适应性产品。

5.1.1政策市场资金整合产品

适用于农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场。一是涉农资金整合产品。2018年8月,山东已印发《关于加快推进省级涉农资金统筹整合的实施意见》,意见提岀“改变以职能部门为主体的涉农资金管理体制,将涉农资金全部纳入乡村振兴'资金池',根据省委和省政府重大决策部署,由省委农村工作领导小组按照'统一集中、统一决策、统一分配、统一考核'的原则管理”。因此,对政府统筹整合中央、省、市涉农资金建设的农业农村基础设施建设和综合类项目,以整合后的涉农资金补贴作为项目资本金和还款来源,可以有效解决涉农项目收益低、规模大的问题,可用于急需政府大力支持投资建设的重点项目融资需求。二是“两项指标”跨区交易产品。在项目开发过程中,形成的城乡建设用地增减挂钩指标和耕地占补平衡指标通过跨区交易,形成的现金流作为还款来源,支持乡村振兴和脱贫攻坚的融资模式。需要注意的是,该类指标交易主要依靠政府和财政部门,需加强政策沟通协调,在不增加地方政府隐性债务、明确政策和防控风险的前提下,继续推进这项业务。

5.1.2政府和社会资本合作(PPP)产品

适用于扶贫类政策性市场、棚户区改造类政策性市场、农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场。根据农业部、财政部下发的《关于深入推进农业领域政府和社会资本合作的实施意见》规定,农业PPP模式主要涉及绿色发展、高标准农田建设、现代农业产业园、田园综合体、农产品物流与交易平台、“互联网+”现代农业等六个重点领域,主要由政府或社会合作方的付费、补助和项目的综合收益作为还款来源。农业PPP项目融资回报机制主要釆用使用者付费、涉农资金补贴支持、可行性缺口政府补贴三种方式。针对现代农业生产高标准农田建设项目,回报机制主要釆用政府付费模式进行操作,政府付费的资金来源于建设用地土地有偿使用费、农业综合开发资金、现代农业生产发展资金、农田水利设施建设补助资金、测土配方施肥资金、大型灌区续建配套与节水改造投资、新增千亿斤粮食生产能力规划投资等涉农资金整合;针对农业产业链附件价值提高项目、农业生态项目和农业生态环境保护项目,回报机制主要通过产业项目收益、项目政府涉农资金补贴、和可行性缺口政府补贴模式,以及生

态保护基金支持。

5.1.3政策市场综合收益产品

适用于棚户区改造类政策性市场、农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场。在国家严格限定政府购买服务范围的情况下,为满足自主经营企业的项目建设资金需求,解决企业现金流少、还款来源不足问题,可采用综合收益还款来源模式。一是企业综合收益产品。准公益性项目一般具有一定的现金流,但不足以覆盖整个项目,如果承贷主体还有其他收益,加在一起能够覆盖贷款本息,这样通过项目收益加其他收益的综合收益方式就可以有效支持项目建设。综合收益包括由企业的项目未来现金流、政府财政补助、租赁费收入、借款人其他收益等综合收益作为还款来源等多渠道还款方式。二是产品组合综合收益产品,通过深化与政府的合作,在营销初期,将公益性项目和经营性项目结合支持,打包后形成的新项目综合收益可有效覆盖项目现金流,并作为还款来源。

5.1.4自营模式产品

适用于全部市场。该类产品与传统银行信贷产品一样,依靠企业自身现金流或项目现金流作为还款来源,但该类产品对企业或项目的现金流要较高,需要完全覆盖还款来源,且市场竞争较为激烈。

5.1.5支持粮棉油信贷产品

重点围绕粮棉油全产业链开展业务。一是按照“藏粮于地、藏粮于技”要求,支持企业向粮油生产领域延伸,支持现代农业、绿色农业、高效农业基地建设,提升粮食综合生产能力,增加绿色优质农产品供给,大力推广玉米信用保证基金模式。二是积极支持粮油加工业发展,支持优质加工企业开展绿色生态优质农产品加工,支持企业发展酿酒、营养保健、生物医药等粮食深加工项目。三是大力支持国家粮食流通体系建设,积极支持粮食物流节点建设、粮食物流园区和粮食批发市场建设等重点项目。

特色产品模式:一是种植业综合生产能力提升重点支持“高标准农田+”模式、农业标准化生产基地模式和农业标准化产业园模式。二是农业绿色发展行动领域包括新型种养循环农业模式、农产品加工副产品综合利用模式。三是农村物流体系建设和批发市场模式。

重点推广区域:一是德州、聊城、荷泽为中心涉及济宁、枣庄、临沂等区域,该区域地势平坦、土壤肥沃,水资源、土地资源丰富,农业基础地位稳固,是山东省重要的粮棉生产基地,有利于发展规模化现代农业。二是德州、淄博、济南、聊城、枣庄、荷泽区域釆用标准化农业标准化生产基地模式创建特色金融支持农产品优势区工程和粮食高质高效示范工程。三是对处于优势农产品产区或者特色农业园区、交通优势明显的地区,可采用“政府投资,企业运作”建设方式的支持专一批发市场。

5.1.6支持金融扶贫信贷产品

坚持扶贫力度不减,继续发挥金融扶贫的先锋主力作用。一•是支持产业扶贫产品,依托贫困地区资源优势和生态优势,大力支持优质生态农产品生产、加工和流通业发展,因地制宜支持贫困地区休闲观光农业和生态旅游业发展,加强对贫困搬迁人口后续配套产业支持。二是支持定点扶贫产品。加大教育扶贫、健康扶贫投入力度,推动贫困地区实现均衡教育、基本医疗目标,建立定点扶贫融资融智融商融情“四融一体”工作体系,加大产业对接支持力度,积极开展消费扶贫和就业扶贫,全面推动定点县稳定脱贫。三是支持扶贫创新产品。加快扶贫领域PPP模式的信贷政策研究和推广,加大对财政部在库PPP扶贫项目的营销和支持力度。加大扶贫批发贷款应用推广力度,大力推动银政合作、银银合作,积极推动将PSL资金使用范围扩展到扶贫批发贷款,解决批发资金成本高的突出问题。

特色产品模式:异地扶贫搬迁和农村特色产业扶贫模式。

重点推广区域:…是对于政府主导、土地整理获得土地增减挂指标收入多、合并村庄数目多、新居建设规模大、能够形成一定人口集聚效应的地区或项目,推广土地整治模式,用活土地增减挂钩、城乡建设用地占补平衡政策,跟踪支持农民新居建设、黄河滩区居民迁建工程和特色产业扶贫工程、滩区涉及县的搬迁工程。二是山东省贫困县的特色产业扶贫项目。对于具有一定特色产业的贫困县区,以“村集体入股合作社、合作社经营”的特色产业扶贫模式,因地制宜发展特色种养业和传统手工业项目,也可借鉴临沂、聊城“旅游+扶贫”模式。



5.1.7支持基础设施信贷产品

保持基础设施领域补短板力度不放松。一是合规稳健推进棚改贷款业务发展,持续跟踪国家相关政策,做好棚改在建项目和新开工项目的金融支持工作。二是积极支持农村交通、水利、供水、供气、电网、通讯等基础设施建设和特色小镇建设,促进城乡基础设施互联互通。三是继续做好土地文章,重点支持高标准农田建设、土地复垦、国土综合整治以及土地流转和规模经营,加快复制推广集体建设用地入市项目。四是全力推进乡村生态宜居,大力支持以垃圾污水处理、厕所革命、村容村貌提升为重点的农村人居环境整治,加大对林业生态、海洋资源保护、农业面源污染防治等生态环保项目的支持力度,发展绿色金融。

特色产品模式:一是乡村基础设施建设重点支持领域包括农村水路电网升级改造模式。二是乡村生态保护与修复领域支持模式。三是农村人居环境整治领域支持模式。

重点推广区域:一是对于棚户区改造任务较重,纳入全省棚改计划较多的地区,大力营销自营性棚户区改造项目。二是对滩区涉及的7市、17县居民以及济宁、荷泽、潍坊等采煤塌陷地居民搬迁,侧重农村人居环境的改善。三是“一镇一策”为山东省15个全国特色特小镇的建设,定制支持特色小镇建设产品。四是鲁西地区和黄河三角洲地区的湿地修复工程,以及以泰山区域的山水林田湖生态修复,推广环境保护等贷款产品。五是土地资源丰富的东营、滨州黄河三角洲地区、以及荷泽、德州、聊城等创建土地开发示范工程。六是区域内“水、路、电、网”建设需求较多的地区,引导政府和社会资本合作(PPP)产品更好利用社会资本参与城市建设。

5.1.8支持农业农村产业发展信贷产品

全力支持乡村产业兴旺,拓展业务发展新蓝海。一是围绕当地主导产业和优势特色产业,支持区域实现全省乡村多样化发。二是推进农村新产业新业态发展,大力支持休闲观光农业、生态旅游业以及“互联网+”现代农业,推进农业、林业、海洋与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合,拓展农业多种功能。三是大力支持现代种业、农业装备制造业以及农业科技成果转化应用,着力提升农业科技水平。四是针对普惠型小微企业,适度放宽准入政策,实行内部资金转移优惠价格与优惠利率。五是积极推进模式创新产品,围绕农村土地制度改革和农村产权制度改革,探索建立和完善农村承包土地经营权、农民住房财产权、集体经营性建设用地使用权等涉农新型产权抵押担保模式,推探索支农转贷款、订单融资、联合增信等多种创新模式。

特色产品模式:一是农业“新六产”发展领域支持模式包括龙头企业网状产业链模式、农商互联模式、农业新产业新业态的乡村旅游片区模式、特色小镇模式、田园综合体模式。二是林业综合生产能力提升重点支持林下经济发展模式和特色经济林发展模式两大模式。三是渔业综合生产能力提升重点支持海洋牧场模式、渔业园区模式、渔港经济区模式三大模式。

重点推广区域:一是重点支持鲁西地区提升农业综合生产能力,发展绿色循环农业,进行釆煤塌陷地治理,打造“鲁西传统农业区”;重点支持鲁中地区农业“新六产”的发展和绿色循环农业发展,打造鲁中“新六产”发展区;重点支持鲁东地区海洋渔业和农业科技发展,推进海洋生态治理与修复,打造鲁东海上粮仓经济区;济宁、枣庄、滨州等地建设特色农业标准化产业园;德州、济南、青岛、临沂、荷泽、德州、枣庄建设标准化禽畜产业园;济南、枣庄、青岛、泰安、聊城、德州建设标准化食用菌产业园;济南、枣庄、泰安、日照构建花生加工产业园;烟台、青岛等胶东地区建设海洋牧场示范工程。二是探索“供应链金融”模式,以大型龙头企业或政府投融资公司作为核心客户,对其上游客户开展应收账款质押融资,支持民营和小微企业发展。三是重点支持山东省16个省级口园综合体项目。四是具有山岳资源、湖区、河流、文化、景区资源依托,距离大城市较近的乡村旅游集群片区。

5.2定价策略

NF银行山东省分行属于国有政策性银行,其经营目的主要是执行国家政策。针对利率市场化改革不断深化,NF银行山东省分行的定价策略应当紧跟市场变化,根据不同产品市场,釆取不同的定价策略。贷款利率定价应坚持以下原则:

一是保本微利原则。保本就是指贷款利息收入要覆盖资金成本、营运成本、风险成本、税收成本等主要成本,同时在保本的基础上,还要实现一定程度上的

盈利,确保财务可持续。

二是差异化定价原则。利率定价要综合考虑业务类别、资金类别、客户对象、配套政策、地区差异等多种因素,对针对不同客户和不同业务品种进行精细化的差别定价。对贷款风险程度较高的客户或项目,应适当提高贷款利率;对综合贡献软高的客户、优质客户、符合产业政策的优质项目以及重点扶持项目等,可以适当降低贷款利率。

三是略低同业原则。对市场参与度软高的业务,利率定价应充分参考当地同业价格水平,在保本且有一定收益的前提下可略低于同业,以体现出政策性银行的优惠支持,引导市场利率适当下行,缓解实体经济融资贵的问题,但不能搞价格竞争。

四是合规经营原则。必须严格遵守国家有关法律法规、货币政策、利率政策及市场利率定价自律机制有关要求,自觉维护正常金融秩序,积极参与市场建设。要在上级行授权范围内有序开展利率定价,维护声誉。

5.2.1政策指令定价

针对政策性强、国家给予明确利率要求的产品,釆取政策指令定价方法,产品价格一般为人民银行基准利率或核定利率,必要时可能低于基准利率,主要以粮棉油收储类政策性市场为主,以及部分扶贫类产品市场。

定价公式:R=B

R指产品价格,即贷款利率。B指确定的利率,一般是人民银行公布的同档次基准利率。

该定价策略主要是执行国家政策要求,是NF银行山东政策属性的直接体现,主要是纯公益性且属于国家必须的产品或项目。该定价政策扣除运营成本后基本保本或处于轻微亏损状态,可有效保障国家重点领域的低成本、长期资金供给,且能获得较高的社会声誉度。

5.2.2成本加成定价

针对政策性较强的产品,采取成本加成定价方法,产品价格应不低于人民银行基准利率或核定利率,主要以棚户区改造类政策性市场、农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场为主。

定价公式:R=C+P-S

R指产品价格,即贷款利率。C指资金成本,根据贷款期限、NF银行融资成本和山东分行运营成本确定,具体包括资金成本、营运成本、风险成本、税收成本。P指预期收益率,根据政策影响大小确定,政策影响越大,预期收益率越低。S指借款企业综合贡献率,包含存款贡献和中间业务贡献,区分贷款期限对综合贡献率设置上限。

该定价策略有效结合了银行间市场较为通行的定价方法,同时,在预期收益率方面,参考了支持企业或项目的政策属性。釆用该定价方法的产品一般低于同期限商业银行产品5%-10%,兼顾了政策性与收益性,有效保障了国家项目的顺利实施。此外,对于符合根据《中国人民银行关于印发〈中国人民银行抵押补充贷款管理办法(试行)〉的通知》要求的重大水利工程建设专项过桥贷款(国家172项重大水利工程)、水利建设贷款、棚户区改造贷款、农村公路贷款4类贷款,可向人民银行申请PSL资金,使用该资金的定价一般为PSL利率+预期收益率,一般低于人民银行公布的基准利率。

5.2.3公共效益定价

针对政策性较强、需要产生社会效益的产品,可采取公共效益定价,产品价格应不低于人民银行基准利率或核定利率,主要以棚户区改造类政策性市场、农业农村基础设施建设类政策性市场、农业农村综合类政策性市场为主。

定价公式:R=C+P-B

R指产品价格,即贷款利率。C指资金成本,根据贷款期限、NF银行融资成本和山东分行运营成本确定。P指预期收益率,根据政策影响大小确定,政策影响越大,预期收益率越低。B指企业或项目的社会效益貢献率,该指标由第三方独立评估机构每1-3年进行一次评价,社会效益越高,B越大。

该定价方式每1-3年需要重新定价一次,可最大限度发挥公益或准公益性项目的公益属性,借款人或项目对社会产生的正面效益越大,实际的利率越低,可督促企业最大限度发挥NF银行政策资金的使用效率和政策公益性。但由于该定价方式较为复杂,需要定期对社会效益进行考察,工作量较大,且对NF银行的经营收益有一定影响。

5.2.4市场竞争定价

针对市场竞争性较强、且风险相对可控的产品,可釆用市场竞争定价策略,产品价格一般稍低于市场同期限、同风险程度的平均产品价格,主要以涉农企业类自营性市场为主。

定价公式:R=R1-S

R指产品价格,即贷款利率。R1指市场平均价格,即区域内同期限、同风险程度的平均产品价格。S指借款企业综合贡献率,受企业类别、在该行存款、中间业务办理情况影响,有确定的上限。

该定价方式属于低价竞争的定价策略,基本上做到低于其他银行的价格,对价格敏感型的客户有一定吸引力。但NF银行作为政策性银行,首先要保证的是政策性市场的贷款投放,市场竞争定价仅在资金相对充裕、贷款投向领域符合要求,且贷款对象或项H风险可控的前提下釆用,并非全面竞争的定价策略。

5.3渠道策略

5.3.1突出短渠道优势

鉴于NF银行山东省分行机构少、人员少的特点,较为适合短渠道策略,使分支行直接面对客户,直接营销客户。这种渠道策略可最大限度降低人力成本,提高沟通效率。一是明确前台各部门的客户归口管理分工和部门职责,完善制度办法;打破条线和产品界限,总体实行一个客户对口一个主办客户部门,进行全程服务和管理。对新营销客户实行“首接负责制”;对存量的跨条线客户明确归口管理部门;完善客户归口统计系统。二是实行分级管理,根据企业经营状况、信用等级及综合贡献度等进行分级分类管理,实现优质客户优质优价、优流程;研究制定维护存量客户和营销优质新客户的差异化服务方案,探索推出10-50户重点客户名单;对大型集团客户制定单独的信贷服务方案。三是成立大客户处,负责省域内重点客户的营销和维护工作,开展重点客户工程,通过客户大普查、大走访、大营销,深挖客户资源,在建立优质客户群的同时,也要着力打造-些客户营销和客户维护的模板。一方面贷款营销的大客户可直接与省分行对接更加详细了解产品情况,另一方面可以有效加深双方的信任程度和重视程度。

5.3.2拓展渠道宽度

通过相互提供服务,积极开展异业合作,从而拓展营销渠道,扩大业务范围,这种策略需要相互借用各自的营销渠道,可以极大避免资源浪费,且具有较大的灵活性。一是加强与政府的沟通协调,并建立良好的合作关系。充分利用NF银行政策性银行的优势及当前实施乡村振兴战略的大好时机,了解政府金融需求,协助政府出台政策制度和融资方案,做到信息共享、政策互通;积极对接发省改委、财政、扶贫、农委、环保、水利、国土资源等政府相关部门,建立与相关部门的常态联络机制,及时了解政府三农政策和动态,及时掌握政府乡村振兴项目规划,为政策性金融服务“三农”打好基础。二是尝试与保险、基金和其他商业银行开展业务合作,通过在产品互补上下功夫,积极建立项目信息共享机制。充分发挥银行、保险、基金、证券等金融机构在涉农业务方面的功能,共同服务“三农”的框架体系。加强与商业银行在代理业务、产业基金、投贷联动、国际业务等方面的合作,针对一些融资额度大的国家或省级重点项目,且具有融资渠道需求多样化特点的项目,可以组建银团贷款合作机制或引入保险、基金跟投的投贷结合模式,建立优势互利、资源共享的销售体系,可以避免无序竞争,又可有效地分散信贷风险,实现双赢。

5.3.3丰富间接渠道

一是加强网络渠道建设。但由于NF银行业务类型相对单一,且仅面向企业客户,互联网银行功能相对较弱,网上客户营销的方式基本为零。因此,必须加快网上银行业的发展步伐,丰富网银功能,继续开发手机银行客户端,探索建立网上营销中心和咨询中心,使客户能够更直接便捷的获取产品信息,更加直接与银行业务人员交流。

二是建立农村信息服务库。依托农村商业银行网点、人员、资金、信息优势,以其农户信息为基础,整合政府部门信息资源,构建一个完善的、适应各方需求的农民信用信息库平台。在农村合作专业组织及农村新型经济主体信用建设方面,NF银行要充分利用政府相关部门掌握的信息,创建工作载体,组织开展农民专业合作社、农村新型经济等组织的信息采集和评级机制,与各行业有关信用信息数据有效对接,提高信用信息基础数据库在农村地区的服务水平。

5.4促销策略

5.4.1人员推销

人员推销是通过营销人员通过当面陈述等方式,与客户直接沟通并促成交易的活动。这种方式可以有效培养与客户的友善关系,并了解和反馈金融市场的信息,从而获得更大、且更为长期和稳定的市场关系。该促销策略主要面对政策性业务市场和自营性市场中的重要客户,也是NF银行的传统促销手段。从事人员推销的主要是客户经理,他们不但要掌握一定的营销技巧和话术,还要了解相关信贷政策,更要了解每个顾客需求,从而为客户提供符合他们需求的信贷产品。推销人员的级别越高,一般情况下客户重视程度也就越高,推销成功的概率也就越大。对于特别重要项目,行长、分管行长可亲自上门推销,也可与总行、省分行专业人员联合推销。

5.4.2广告推销

广告推销是通过平面、电视、互联网等媒体直接向的客户介绍和推荐产品的宣传活动。广告促销方式作为商业银行常用的推销手段,它的优点是竞争公开、客户接触面广,并且可以反复多次使用,加深客户印象。NF银行由于业务的特殊性,广告推销方式釆用较少,主要应用对象为自营性市场客户。在广告设计时,应当注重提高NF银行山东省分行的知名度和政策属性介绍,注重与企业文化相结合,推出符合市场定位的广告。

5.4.3政策宣讲会'业务推进会推销

政策宣讲会是通过向政府有关部门宣讲国家业务政策,推进会是协调政府有关部门共同推进某项业务,两者最终目的都是销售产品和服务。NF银行山东省分行的主要客户群体为政府投融资平台,为政府相关部门及其下属投融资平台宣讲国家最近投融资政策,有利于加深政府部门及企业对政策的认识,有利于加深银行与企业之间的了解,进而提高融资意愿,主要应用于政策性较强的产品市场。政策宣讲和推进会推销的优点是与国家政策更加贴近,有利于提高客户兴趣;缺点是不能反复使用,成本较高。

5.4.4优惠促销

优惠促销是指客户用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益的促销活动。NF银行山东省分行贷款产品利率低、期限长在一定程度上属于优惠促销的一种形式,除此之外,针对满足•定要求的客户提供额外优惠服务。

一是小微企业类优惠。推出支农转贷业务、信用保证基金贷款、政银企合作联合增信贷款等业务品种,为无法找到合适担保的小微客户提供贷款支持途径;对于符合一定贷款标准和要求的小微企业可为其申请更为优惠的利率;针对中小微企业融资“期限短、额度小”的特点,对500万元以下的贷款,精简办贷环节,下放审批权限,提高办贷效率。

二是扶贫类优惠。与省、各市县级扶贫办合作,依据国家贫困人口或省定贫困人口清单,对贷款企业或贷款项目的扶贫成效进行认定,符合扶贫认定标准的项目给予利率下调优惠。同时,对精准扶贫贷款实行办贷优先、规模倾斜、期限延长、门槛降低,对扶贫定点县、深度贫困地区出台了更加优惠的支持政策,全力支持贫困地区打赢脱贫攻坚战。

三是PSL贷款优惠。对符合人民银行PSL贷款要求的贷款项目,NF银行可为其申请PSL贷款优惠利率,一般较同期同档次基金利率低10个百分点,对于贷款金额较大、期限较长、成本较为敏感的客户有极高吸引力。

四是其他产品让利。在前期累计取消和精简整合48项涉企服务收费项目及24项咨询顾问类项目,继续贯彻“多服务少收费”理念,进一步减轻企业负担。

5.5公共关系策略

在营销活动中,NF银行山东省分行要构建积极的社会公众的关系,树立良好形象,赢得政府和客户信任和支持,营造和谐的营销环境,进行金融产品销售的宣传活动。

5.5.1建立公关机构

成立或指定公共关系维护部门,规定工作的职责和权限,建立起日常工作管理办法和管理制度,划出其工作所需的经费,并且在各部门、各层次逐步形成公关工作网络。公共关系部门提高对公共关系的敏感程度,适应环境的微小变化,强化与新闻媒体等社会各界的沟通合作,随时了解和掌握各类信息和反馈事件,对存在问题和意见建议进行分析研究,及时回应相关问题和意见,积极妥善处理存在的矛盾,确保企业良好的公众印象。

5.5.2完善企业文化

建立和完善以“支农为国、立行为民”的使命,“建设现代化高质量发展的农业政策性银行"的愿景,“执行国家意志、服务'三农’需求、遵循银行规律”“三位一体”的办行理念,“家国情怀、专业素养”的职业精神的企业文化内涵,致力于打造新时代NF银行支农品牌形象。持续加强NF银行企业文化建设,打造彰显时代精神、适应高质量发展要求、体现特色的文化,充分利用党校、网络、微信等多种载体,大力开展文化理念体系学习和宣传贯彻,推动文化理念入脑入心,形成全体行动、全员参与、共同推进文化理念体系建设的良好局面。对内有利于凝聚共识,激发活力,更好地发挥企业文化对NF银行高质量发展的引领作用;对外有利于充分展示“支农为国”企业的整体形象,给社会公众留下强烈的印象,进而激发客户和金融伙伴的合作热情,真正打开营销市场。

5.5.3广泛媒体宣传

新闻媒体具传播方式广、影响力大的特点,提升银行业务离不开新闻媒体的合作和推动。NF银行一直以来媒体宣传较少,不了解NF银行。NF银行要积极营造良好的社会形象,必须与新闻媒体保持良好关系,积极提供相关素材,引导新闻媒体的良性宣传。近年来,通过网络、电视等一些媒体的宣传,不少地方的发改、财政等部门和政府投融资平台已开始认识到NF银行的作用。通过地方政府和开展“万企帮万村”活动,引导贷款客户通过接受贫困地区劳动力、在贫困地区建厂、直接捐赠等活动,展示NF银行的家国情怀。开展的“东西部协助扶贫”活动,通过支持区域内企业到西部贫困地区建厂、开发项目的形式,拉动当地贫困人口就业。NF银行信贷产品推动产业扶贫模式获得社会各方认可,取得了“最佳脱贫攻坚银行”称号。今后要继续在社会中传播NF银行作为“乡村振兴”和“脱贫攻坚”主办行的形象,进一步加深一般社会公众的认识程度。

5.6政治权利策略

在我国二元所有制经济结构下,国有企业在取得信贷资源上优势十分明显。一方面,由于与政府的直接或间接控制关系,它们可以享受政府信用的隐性担保,融资相对便捷;另-方面,国有企业资产规模一般较大、具有良好的债务担保能力和信息透明度。NF银行山东省分行属于国有政策性银行,营销活动中与商业银行的一个重要区别就是,80%的客户是地方政府投融资平台或国有企业,背后的实际控制人都是各级政府,政治权利对业务营销的影响很大。

5.6.1积极开展政府合作

过去几年,NF银行先后开展了群众路线教育活动、两学一做活动、学习社会主义核心价值观等活动,2018年,又开展了学习十九大精神系列活动。通过主动向当地政府汇报NF银行对地方贡献情况和党建开展情况,加深政府对银行印象,塑造“政府银行”形象,让各级政府认识到NF银行具有较高政治觉悟,能够让客户更加清楚的了解政策性银行的政治属性,有利于政府有关部门开展沟通对接,增强客户信任度和归属感。与政府相关部门建立广泛联系的基层上,积极开展对接合作,将政府的认可转换为项目营销的有效途径,通过与政府权力机关开展合作,建立项目申报和营销联动机制,积极借助政府部门力量和信誉度拓展市场,广泛挖掘客户资源。

积极与政府沟通合作,围绕政府规划和方案对接项目,依托财政政策探索信贷模式,在财政政策引导下,坚持政策性金融与财政资金的紧密结合,创新完善“项目库”的信贷支持方式,对较成熟、运作良好、政府优先支持的项冃,打包、筛选组成“项目库”,“项目库”中的项目政府优先给予政策保证、担保,并选择合适的实体公司或集团作为承贷主体,在与政府良好沟通的基础上,主动与社会资本、商业银行、农业担保担公司进行对接,引导和撬动更多金融资本和社会资本投向农业农村。

5.6.2建立政策研究中心

政策性银行以执行政策为己任,而执行政策的前提是研究政策,把握政策。应当统筹行内外研究力量,做好政府类业务知识管理,打造政策研究“智囊团”。要主动对接各级政府经济金融政策,积极与学术类机构开展合作,重点跟进研究大政方针、“三农”战略规划、金融监管政策等重点内容,安排专人负责研究相关专业知识、经营发展趋势的收集、学习、分析和运用,切实提高政策应变能力,牢牢把握业务发展主动,推动实现可持续发展。深入贯彻落实全国金融工作会议精神,坚持回归本源,建立以政府客户为导向的倒金字塔组织模式,把服务实体经济作为出发点和落脚点,将客户需求与服务实体经济相结合,把更多资源配置到“三农”重点领域和薄弱环节,促使NF银行的贷款产品与国家政策深度结合。

5.6.3加强党建'人员交流

政治权利营销不再是以业务为核心而是以关系为核心。“关系发展”是与政治权利机构交流的重点,小到个人关系大到机构关系,关系营销在政府类业务中显得十分重要。通过开展人员交流,安排NF银行的员工到政府挂职,可充分发挥贷款营销“前沿阵地”的作用,为银行政策提供最好宣传,政府公务员到银行交流,可以更深入了解NF银行政策和产品条件,增加双方学习交流的机会和彼此之间的信任,为今后开展营销工作打下良好基础。通过积极创新党建工作形式,积极与政府部门开展支部共建活动,坚持“走出去”和“引进来”相结合,吸收政府部门、企事业单位以及金融同业的党建工作经验,特别是抓住与政府部门合作开展业务的时机,以工作职能为导向,以“共建、共融、共享”为目标,与政府部门开展支部共建,强化沟通联系,促进工作开展,有利于实现组织互动、资源共享、优势互补,做到共同促进、共同提高。

5.6.4建立长效营销机制

企业在变,但政府不会变。政府关系的建立与营销机会往往是一个长期的过程,随着地方经济的发展,长效营销是政府客户营销的必然需求。因此,营销过程中必须要更加注重长期利益,要更加注重整体收益,不以单笔业务的价格论得失,不以贷款利率高低作为投放贷款的直接标准,要注重综合效益和社会效益。对于政策性较强和社会效益显著的业务,可以让渡一部分经济利益,给予充分利率优惠和期限优惠,再通过下一笔贷款业务或吸收存款的形式予以弥补,也可以通过增值业务或附加业务来弥补,让双方的合作不仅仅是一种买卖或者借贷关系,更是一种立足于长远的、更加稳固合作伙伴关系。

5.6.5防范政策风险

由于政府类项目一般具体投资金额大,投资期限长,项目收益低的特点,决定了政府融资平台客户的风险管理要高度关注地方政府的财力变化和政策变化,防范可能发生的政治和政策风险。要深入了解政策变化和导向,紧跟国家财政金融政策要求,及时调整业务发展方向,严格把握政策边界,有效地防控政策类风险。对地方政府融资总量进行上限管理和区域控制,以县为单位设定区域政府融资规模上限,以地方政府财政增长情况作为上限依据,对于超过上限的地方政府客户不再进行营销。

第6章NF银行山东省分行政策性中长期贷款营销

策略保障措施

6.1人力资源保障

要做好贷款营销的配套工作,针对产品、定价、渠道、公共关系等领域要求,及时做好人力资源配合保障。

一是加大人才培养力度,加强人才梯队建设。制定长远营销人才建设规划,着力培养一批中青年领导班子后备人员和业务骨干,着力解决中坚力量短缺问题。加大年轻员工培养力度,通过“走出去”、“请进来”、“1+1”传帮带等方式,激励其成长成才。下大力气提高人员素质,围绕提升营销专业能力、实践能力、协同能力和创新能力,进一步加大干部员工培训力度,特别是业务条线要积极发挥专业优势,通过编制教材、梳理典型案例等方式,切实增强培训的针对性和有效性。

二是加强高端人才和专业人才引进力度,在高精尖营销人才配置上给予倾斜。通过干部交流、分配学历和专业水平相对较高的新员工等途径,增加NF银行山东省分行的高精尖营销人才。同时,要通过多种渠道引入海洋经济等专业型营销人才,推动重点领域的突破发展。要进一步完善干部交流制度,健全系统内外、上下交流挂职锻炼机制,特别是加强对优秀年轻干部的培养锻炼,进一步推进机关年轻干部到基层一线任职,在实践中增长才干。

三是完善营销考核机制建设。研究完善NF银行营销考评体系,统筹考虑经济资本占用、支持产业发展、优质客户培育、风险防控等新变化,进一步体现高质量发展新要求。完善营销岗位薪酬体系,工资总额与效益联动,同时与营销成果、资产质量、地区差异、机构规模等绩效要素深度结合,进一步健全和完善绩效考核与绩效工资分配办法,以岗位价值为依据,以业绩为导向,使员工工资收入与其岗位履职和实际贡献紧密挂钩,做到能增能减。

6.2财务资源保障

一是推动财务预算管理模式,推进业务、财务、风险、资本预算深度融合。

将营销成本、维护成本纳入财务预算编制范畴,构建按机构、条线有机结合的全面财务预算管理模式。

二是围绕NF银行战略配置财务资源,发挥引领和保障作用,从实核定保障性财务资源,从优挂钩激励性财务资源;加强结构性和节奏性调控,提升财务资源配置的价值和效能。

三是财务绩效评价与营销激励开展多维度绩效分析,提升决策支持能力;依托管理会计体系,开展机构、条线、产品、客户等多维度绩效考评;加大考评结果与信贷资源、财务资源、薪酬资源挂钩力度,进一步发挥激励作用。

6.3信息技术保障

信息技术的应用是银行发展的方向,信息科技已成为银行的核心竞争力。科技建设是NF银行高质量发展的基础,也是转型创新的支柱。

一是推进业务架构和科技架构的融合。参照同业的最佳实践,从客户服务、内部管理、渠道服务、支持保障、业务协同等6个层面规划应用系统的建设目标,实现信息系统对业务领域的全覆盖。建立和完善客户信息管理系统、客户关系管理系统、产品管理系统、渠道服务整合平台系统,为中长期贷款营销提供科技支撑。

二是加强数据治理体系建设。通过数据仓库、报表平台、大数据平台等系统的建设,以及数据标准和数据质量管控系统建设,提高数据应用水平,发挥数据价值,解决数据质量问题和信息孤岛问题,提高营销效率。推进资产负债管理、定价管理、流动性风险管理、利率风险管理等项目的建设,推进集约化运营平台、管理会计等重点领域系统的上线和持续改造,扩展系统功能和支持领域,适应业务发展变化的需要。

三是积极引进新技术、新产品。积极配合业务部门做好粮棉油库存远程监控系统、“信贷鹰眼”的推广使用和“智慧粮库”的建设工作,切实发挥好系统效能,提升NF银行贷后管理及信贷风险防控水平。借鉴四大国有银行、国开行做法,探索与国内知名互联网公司开展战略合作,加强智慧金融、普惠金融、互联网金融建设,通过大数据、云计算、人工智能、智能机器人等技术,实现信用评级、授信用信、投资分析、信贷管理、风险防控等智能化管理,提升金融服务与管理水平。

6.4风险控制保障

一是加强全面风险管理文化建设。把先进的风险管理文化作为NF银行风险管理体系的灵魂来建设,将风险防控贯穿到整个营销的全过程,促进营销业务人员牢固树立风险意识,正确处理风险控制与业务发展关系,形成合规经营及风险控制人人有责的内控氛围。主动承担风险、积极经营风险,通过对风险有效管控实现价值创造。坚持稳中求进的经营理念,科学把握信贷投向、总量、节奏、风控等要求,避免不顾风险片面追求规模和速度等倾向。实现风险管理过程的全面性,从贷款营销、准入、审议、审批、贷款发放到风险预警监测、处置等整个经营管理过程进行全面布局管理;实现风险管理人员的全面性,覆盖每一个部门、每一位员工、每一项业务和每一个环节。

二是创新完善风险监测手段。推进信贷全流程标准化管理,严把信贷风险防控关键环节,解决贷后管理流于形式的问题,确保风险早发现、早识别、早应对、早处置。充分运用互联网、大数据开展风险监测分析,创新推行“烽火台”、信贷鹰眼、远程监控等系统,通过整合内部的CM2006系统、综合业务系统、综合报表平台、非现场监督报表、人行征信系统,合理运用外部大数据风险监测,实现风险管理信息的收集、整理、分析、评价、预警的全流程信息化,为风险判断和处置提供及时准确的信息来源。

三是建立健全风险处置体系。创新风险处置措施,坚持面向市场,借鉴商业银行风险和不良贷款处置经验,积极探索资产证券化、不良贷款打包转让、与不良资产公司合作等方式,促进风险贷款和不良贷款的处置化解。加强与资产管理公司等机构的合作,积极开展不良资产批量转让业务。增加风险处置灵活度,坚持特事特办原则,允许个别条件突破。如对确因经营不善、涉及担保圈或民间融资等存在一定风险、信用等级等达不到准入条件,但受政府协调不抽贷、不压贷的企业,积极支持其渡过难关。

第7章结论与研究展望

7.1主要结论

NF银行山东省分行近年来业务高速发展,贷款余额实现跨越式增长,但在贷款业务营销方面的不足也开始逐渐显现,主要是营销认识存在片面性、营销组织体系不完善、信贷产品创新不足和贷款产品定价策略单一的问题。通过研究,本文得出以下结论:

一是作为国务院直接领导的全国唯一一家农业政策性银行,在农业政策性金融领域,要抓住内部优势和外部机遇,大力开拓创新,服务经济社会发展的重点领域和薄弱环节,重点围绕服务维护国家粮食安全、脱贫攻坚、实施乡村振兴战略、促进农业农村现代化、改善农村基础设施建设等领域加大资金投入,充分发挥在农村金融体系中的主体和骨干作用,树立“金字招牌”。同时,针对同业对手的定位特点,以及产品所具有的优势,结合外部环境的机会,釆取差异化和集中化相结合的营销战略。

二是通过6P理论,提出了NF银行山东省分行的政策性中长期贷款营销策略。针对不同市场釆取不同产品策略,推进向以客户为中心转变,围绕客户需求特点,适应性调整信贷产品。坚持“保本、微利”为原则,紧跟市场变化,根据不同细分市场,制定不同的定价策略和方法。合理机构设置,突出短渠道优势,加强政银、银保、银基、银银合作,拓展渠道宽度。积极开展人员推销、广告推销、业务推进会、优惠促销等形式的促销手段。正确处理与社会公众的关系,营造有利的营销环境,树立良好形象,重视政治权利策略,塑造“政府银行”形象,建立政策研究中心,建立长效营销机制,赢得政府的信任和支持。

7.2研究展望

鉴于作者学术研究水平有限,本文还有许多需要进一步完善的地方。

一是政治权利策略还有很大研究空间。鉴于国有经济占据主导地位的今天,国有企业在市场中可以享受多方面的融资便利,是各家银行竞争的焦点。政府作为国有企业的实际控制人,对企业决策的影响至关重要,因此必须更加重视政治权利对银行业务的影响。

二是本文的营销策略存在一定时效性。2014年底,中央深改委和国务院批复了NF银行的总体改革方案,按照改革方案要求,要坚持以政策性业务为主体,但是经过5年多的改革和发展,改革还没有真正落地,业务发展方向还有很大不确定性,本文提出的营销策略存在一定时效性,随着改革进程的发展,还需要适时调整营销策略。

总之,本文在理论深度和创新层面还有很大差距,许多具体措施没有细化,需要在今后的工作和研究中进一步的探讨。

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