NF公司制冷设备营销策略论文

2023-01-17 16:42 35 浏览

摘要

中小企业由于资源和实力的限制,在生产成本、市场渠道以及品牌影响力上与大企业相比都不具备竞争优势,尤其随着市场价格信息的透明度越来越高,物流业快速的发展,几乎每一家企业都可以覆盖到全国的市场,使中小企业也逐渐失去了区域性的优势。因此,中小企业在市场竞争中只有充分认识自身的优势,并制定正确的营销战略,才能在市场竞争中得以生存并实现成长。

本文是以NF公司这一刚进入国内市场的小型制冷企业为分析对象,借助SWOT战略分析工具,客观分析NF公司所面临的优势、劣势、机会和威胁,运用STP理论为NF公司进行市场细分、目标市场选择并进行目标市场的定位。然后运用4Ps营销组合理论为NF公司制定营销策略。最后,根据NF公司的现状,为有效执行所制定的营销策略提出必要的保障措施。

本文自始至终围绕NF公司如何快速有效地进入国内制冷市场这一主题,釆用理论和实践相结合的方法对NF公司的市场营销策略展开研究。本论文研究的方法、过程和结论对那些和NF公司类似,同样面临生存与发展问题的中小企业具有借鉴和指导意义。

关键词:NF公司制冷设备营销策略

摘要 I

Abstract 11

1绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 1

1.2.1国外研究动态 1

1.2.2国内研究现状 3

1.3研究内容与方法 3

2相关理论基础 5

3.1.1STP市场营销战略理论 5

3.3.21市场细分 5

3.3.32目标市场 9

2.2.3市场定位 11

24Ps营销组合理论 12

3NF公司目标市场细分、选择与定位 14

3.1NF公司及其市场背景分析 14

3.1.1NF公司概况 14

3.1.2国内制冷机组市场现状 14

3.2国内制冷机组市场细分 16

3.3NF公司目标市场选择 19

3.1NF公司现状综合分析 19

(5)NF公司可选目标市场的评估 22

(6)NF公司目标市场的选择 24

[6]NF公司市场定位 26

4.1.6NF公司市场定位分析 26

4.2NF公司市场定位的选择 29

4NF公司目标市场营销策略的制定 30

1产品策略 30

1.1NF公司产品策略分析 30

4.1.2NF公司产品策略制定 30

쀀퀀2价格策略 31

3.NF公司价格策略分析 31

4.NF公司价格策略制定 31

4.3渠道策略 34

4.3.1NF公司渠道策略分析 34

4.3.2NF公司渠道策略制定 34

4.4促销策略 34

4.4.1NF公司促销策略分析 34

4.4.2NF公司促销策略制定 35

5NF公司目标市场营销策略的执行保障措施 36

쀀퀀1提升全公司的产品质量和服务意识 36

5.2重视公司人力资源的管理 37

5.3建立公司长效型营销创新机制 37

6结论 39

参考文献

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

随着我国经济快速发展、城镇化水平的不断提升,居民的人均收入也逐年提高,近年来人们对于标准化的冷链供应产品需求正在不断增加,正推动着冷链行业持续快速稳定地发展。冷链行业产业链不仅涵盖冷冻加工、冷藏贮藏、冷链运输和冷链销售的全过程,也包括从制冷设备制造、冷库建设,并向后延伸至预冷、运输、储藏、分销、配送、消费展示等诸多环节,制冷设备制造行业也正迎来一个快速增长期。

随着市场对制冷设备的需求不断增加,除了原来从事制冷专业领域的大企业的扩张、中小企业的成长之外,也不断有新的竞争者加入,从而使得从事制冷机组生产的企业之间竞争越来越激烈,甚至进入了低端价格竞争的局面。

NF公司作为-个小型制冷设备生产企业,公司自1998年成立以来,一方面致力于产品质量的不断提升,另一方面不断在制冷技术应用方面进行研发。NF公司在2018年之前其生产的产品主要销往海外。由于国际市场业务近两年不断下滑,同时也看到国内的市场机遇,NF公司决定调整市场战略,从2018年开始着手开拓国内制冷设备市场。

1.1.2研究意义

现在,我国中小企业的发展面临人力成本和生产成本逐年上升、市场竞争越发激励、融资困难以及管理水平欠缺等诸多问题,本文研充的课题正是属于中小企业的管理问题,希望通过论文的写作过程,能加强本人相关市场理论的学习。另外通过对NF公司的研究也能帮助NF公司在国内市场开拓中明确目标市场,制定营销策略,逐步打开国内市场局面。本文对NF公司的研究,有利于NF公司深度发掘目标市场,提高NF公司的市场适应和应变能力,有利于NF公司在企业经营中提高经济效益。

此外,国内中小企业的企业家们埋头苦干的多,抬头思考的少,希望他们通过了解NF公司目标市场营销策略的研究过程能有所启迪,从而对本企业在市场战略的制定方面起到借鉴作用。

1.2国内外研究现状

市场营销策略是指企业根据其内部条件及外部竞争状况所制定的关于选择并占领目标市场的策略。这产生于现代市场营销理论基础之上,其基本内涵是以消费者、产品以及所处的竞争市场为中心,并通过有效的策略或者方法来满足消费者的需求、实现产品销售或者应对市场竞争,从而最终实现企业的营销目标。

1.2.1国外研究动态

国外市场营销策略的研究重点大多是基于产品、消费者或者市场展开,比较注重通过实践来进行硏究,并进行理论总结。

1953年,哈佛大学教授尼尔•博登论述」'营销策略,并提出了市场营销组合的概念.尼尔.博登认为市场需求在一定程度上受多种营销要素的影响,因此企业应优化组合这些要素并进行综合运用,来满足市场的需求,最终实现企业的营销目标。

I960年,美国的市场营销专家杰罗姆•麦卡锡在他的《基础营销》-书中,提出了著名的4P营销策略组合理论,也就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

1967年,菲利普•科特勒在其著作《营销管理:分析、规划与控制》里明确了4P营销组合要素。科特勒以4P为核心,对营销组合方法做了进一步的阐述:一是注重产品的功能设计及性能开发,提出企业应把产品的功能诉求放在第…位,产品应该具有独特的卖点:二是企业应根据对产品不同的市场定位,来制定相应的价格策略,其中,企业的品牌是定价的重要依据;三是企业应注重建设和管理分销渠道,用以巩固企业与消费者之间的联系;四是企业应采用多样化的促销行为,通过刺激消费者,来达到吸引其他品牌消费者的目的,或者通过刺激消费者提前消费,通过短期行为来促成客户的长期消费,从而促进企业销售业绩的增长。

1986年,菲利普•科特勒再--次提岀了大市场营销策略的理念。他认为当企业进入-'个特定的地理区域时,极有可能会面临各种新的障碍,比如政治壁垒或公众舆论等等方面。因此,企业需要综合运用政治、经济、公共关系和心理等多种关系和手段,以赢得该区域内方方面面的支持和合作。因而,他在原有4P营销组合的基础之上又新增加了权力(Power)和公共关系(PublicRelation),被简称为6Ps。

20世纪90年代,菲利普•科特勒完整地第一次提出了STP营销理念。科特勒认为企•业在营销的具体过程中,其营销行为应该分成三个步骤,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)°S'I'P营销理念对企业在的营销实践具有重大指导意义。

时代在发展,消费者市场也一直处于变化之中。在经典的营销理论基础之上,国外研究究者还提出了服务营销、体验式营销等其他营销理论。克里斯托弗•洛夫洛克提出的服务营销理论主要是强调企业应通过为消费者提供差异化服务,来满足客户的个性化需要,从而加强和消费者的联系,增加客户关系的粘性,达到营销的目的。伯恩德・H•施密特提出的体验式营销,基于认为消费者既是理性的,也是感性的,从而针对消费者具有感性这--•特点,通过让消费者体验企业的产品,通过和消费者互动来刺激消费购买本企业产品的欲望,达到销售产品的目的,体验营销也被称为6E营销,因为它具有六个要素,艮卩:体验、情境、事件、浸入、印象和延展。

此外,菲利普•科特勒对于创新产品在市场中的推广有比较全面的研究,他把消费者采用创新产品的过程分为五个阶段:知晓、兴趣、评价、试用、采用,在对创新产品所被采用的时间和五类采用者之间进行统计研究的基础上,指岀公司应该以产品展示的方式来吸引创新者和早期采用者。同时也指出在创新产品推向市场的初期,特别是在釆用过程的评估阶段时,个人影响非常重要。

1.2.2国内研究现状

中国的市场营销理论研究起步相对较晚,在十一届三中全会后我国才开始系统地引进和翻译国外的各种市场营销理论。在此之后,国内市场营销学会和各种研究团体相继成立,特别是随着国家经济体制改革步伐的加快,也为企业在经营实践中研究市场理论提供了有利条件。我国的营销学者通过在营销实践中的不断总结和提高,对市场营销领域的研究也日益深入,从而提岀了不少具有中国特色的市场营销策略。

李环英在其著作《经营与管理》一书中指出服务是制造业行业中的第二次竞争,是产品以外的竞争。她提出服务才是企业维系客户,提高其忠诚度的最重要因素,服务营销是制造业聪明的选择。制造业企业在做好产品的同时,应该通过向客户提供差异化、个性化服务来满足客户需求,并将客户满意度指标置于营销的最关键地位。

李洪道在其著作《工业品营销:赢在信任》一书中创新地提出“工业品营销,赢在信任”的论断,提出了以信任为价值导向的中国工业品销售的特色道路。企业和客户之间的信任产系是达成销售成功的基石,企业应该在如何获得客户的信任上做足功课。

陈劲、郑刚、蒋石梅等合箸的《创新管理:赢得持续竞争优势》一书通过多个企业成功案例的分析,指出创新对企业赢得和保持企业竞争优势的重要性。具有竞争优势会为企业开展成功的市场营销提供最大的保障。因此,企业业应该把注意力集中在创造、培养自巳的竞争优势上,竞争优势可以是产品,也可以是价格,也可以是服务等等。企业如果能在某一方面或几个方面具有明显高于其竞争对手的优势,那将比较容易吸引消费者,并且能和消费者保持很好的粘性,从而实现成功的营销目标。

丁兴良针对中国工业品的市场营销进行了深入的研究,在其著作《4E营销》中指出工业品的营销与普通消费品的营销有很大区别,提出了工业品战略营销新模式。丁兴良指出对于工业品营销,活动的主体都是项目,工业品营销过程中越来越关注产品项目所具有的价值,而不仅是价格;对工业品营销的渠道而言,会更加便捷,并以短渠道为主,这样有利于价值的有效传递;工业品的营销宣传和促销都更加侧重和客户的互动,通过有效的沟通从而建立信任,达成最终的销售目标。

1.3研究内容与方法

本文基于理论联系实际的思路,根据STP、4P等营销理论知识及其在工业品营销中的

应用,结合国内制冷设备市场现状,在对NF公司客观分析的基础上,为其合理选择目标市场、制定营销策略,同时为能有效地执行营销策略提出相应的执行方案及保障措施。

本文共包括六个部分,分别为:

第一部分绪论,从NF公司进入国内市场的现状入手,提出本次研究的背景、意义,了解国内外对目标市场营销策略相关的研究现状,介绍课题研究的内容和方法。

第二部分是相关理论基础综述,简述STP理论及4P营销理论相关理论内容,为后文的分析做好铺垫。

第三部分是NF公司STP营销战略的制定。在分析NF公司市场背景的基础上,对制冷机组市场进行细分,根据对NF公司SWOT分析的结果,为公司进行目标市场的选择和并进行市场定位。

第四部分是以4P营销理论为基础,结合工业品销售的特点,为NF公司制定营销策略,主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

第五部分是就如何有效地执行营销策略提出必要的保障措施。

第六部分为结论

本文主要通过以下几种方法完成研究:

1、 文献研究法

査阅近十年的各级杂志,特别是学术期刊发表的有关于目标市场、细分市场、营销策略等相关文章,以及STP战略理论的国内外有关书籍、杂志、网络及有关资料,研读制冷行业相关调研报告,从而为本文的研究提供理论基础。

2、 案例研究法

以NF公司为案例,通过深入了解NF公司的的研发、生产、销售等各个环节,对NF公司的产品及销售的主要市场进行研究分析,完成市场细分、目标市场确立,并进行市场定位,最后帮助NF公司制定合理的市场营销策略。

3、 调查问卷法

利用NF公司参加制冷展的机会,组织相关工程商、经销售参加座谈会并发放调查问卷,以此来收集市场一线的相关资料信息。在问卷中罗列NF公司所关注的市场营销制定涉及的相关问题。通过对回收问卷上的数据进行收集整理,为NF公司制定市场营销策略提供决策依据。

2相关理论基础

2.1STP市场营销战略理论

目标市场营销的STP理论包含三个主要步骤:首先是进行市场细分(Segmenting)>然后选择目标市场(targeting),最后是进行产品市场定位(positioning)□企业通过这三个步骤,能够有效地识别市场机会,向特定的目标客户提供产品和服务,从而为企业制定有效的市场营销策略。

2.1.1市场细分

1、 市场细分的含义

所谓市场细分,指的是依据客户的特点,比如说需求偏好、购买行为以及相关特点等为标准把客户进行细分为不同的群体,每一个客户群体具备类似的需求属性。因此,对于企业来说每一个客户群体意味着一个明确细分市场,而对整个市场来讲,则可以按不同的维度将之划分为不同的细分市场。划分细分市场的维度,我们可以称这为市场要素。

2、 细分市场的相关原则

前文已经提及不同的产品有不同的市场要素,可利用它开展具体的市场细分,这其中也包括消费者个体差异特征,毕竟个体和个体之间存在天然的差异。因此,立足于市场要素来说同一个市场可以有很多种不同的细分办法,甚至可以分到每一个消费者个体为止。企业进行细分市场的原因就在于企业需要通过了解消费者差异性特征和消费需求,由此挖掘最适合企业的市场切入点,从而为企业寻找最合适发展的具备潜力的优势目标市场。针对每一个细分市场,企业也可以更好地契合消费者群体并开展服务,从而有助于企业实现最大化的经济效益。

企业如果希望最大化满足消费者需求则意味着企业需要针对每一个消费者个体开展产品差异化和服务对应化,而这样则意味着企业需要付出最大成本,包括产品分析、研究、开发、生产、管理、服务等一系列的企业生产过程。这都需要企业付出企业资源,从而导致成本的增加。而且,企业同时还需要对差异化的产品开展充分的宣传和推广,所以相应的促销活动和广告宣传自然是不可缺少的,而这也将意味着高额的营销经费和销售成本,所以,企业如果想要通过科学有效的细分市分以带来成本的降低和市场收益的提升,对于企业来说就必须先进行事先合理的权衡,并选择对自己最有益的细分市场。因此,我们可以知道市场细分需要具备一定的实用性,并且应遵循相应的原则进行。;

(1)可衡量性细分市场原则

这一原则指在逬行市场细分时,细分所依据的相关标准、细分变量,以及细分之后的市场,应该要具备可识别性和可度量性。这些细分后的市场和市场之间要存在明显的区别,同时又在合理范围之内。如果我们很难对客户、细分变量的特点以及市场需求方向进行确定,从而导致细分之后的市场具备难以界定性和不可描述性,那么所谓的市场细分就会因其难以操作性而没有实际用处。

(2) 可进入性细分市场原则

所谓可进入性细分市场原则指的是企业可以顺利进入事先选择的既定目标市场并开展一系列行之有效的市场营销活动。这一原则也就是企业进入目标市场开展营销策略的可行性。如果企业已经明确细分市场,可是却不能充分进入并为这个市场的消费者提供服务,那么企业对于目标市场的细分和选择也将没有实质性意义。

(3) 可盈利性市场细分原则

这一原则对相关的市场规模以及市场潜力提出一定要求,从而帮助企业可以通过有效市场细分在目标市场上取得最大利益。也只满足这一条件,企业才值得为之投入大量人力、财力和物力,并对之设计合理的市场营销组合型方案,从而推进营销目标的最后达成。如果在一个既定的细分市场获得的收益是入不敷出,那么此细分市场对于企业来说是没有必要的。

(4) 差异性市场细分原则

所谓差异性市场细分原则指的是在进行市场细分过程中,细分出的市场要能让人们识别出明显的不同之处,企业也可以进一步根据不同市场的差异而提出不同的营销策略,针对不同属性目标市场开展有效的营销活动。假如细分后的市场和市场之间并不存在十分明确的差异性,那对这些市场的细分也是多此一举的,将会浪费企业的资源。

(5) 相对稳定性市场细分原则

这一原则的含义在于企业合理细分市场之后,企业所选择的细分市场必须具备一定的稳定性。也就是说在一定时间内这些细分后的市场不会发生太大的变故。这样企业针对细分市场开展产品开发、营销推广所采取相对策略也就能具备相应的稳定性,并能较长时间地从细分市场中获益。

3、 细分市场程序

(1) 根据企业的特点对产品对应的宏观大市场进行分析,从而确定细分前提;

(2) 在现有市场当中选择一个或者多个适合企业产品销售的细分市场;

(3) 详细分析企业选择的每一个细分市场并寻找其中显著差异特征;

(4) 在确定目标市场差异属性之后,也就相对明确了细分市场,如果找不到差异性就需要对市场开展微观性的细分;

(5) 选择细分市场,明确目标市场并评估目标市场。

4、 细分市场变量

企业细分目标市场需要事先明确细分原则、标准以及依据,而这其中的细分标准,指的就是细分市场变量。市场细分变量是一个动态概念,将其类型进一步划分,可以分为宏观市场细分变量和微观市场变量。

宏观大环境所说的细分变量,其中包括的内容一般是宏观市场要素,比如说产品行业情况、企业生产销售规模、目标市场地理位置、产品对应用途以及消费者购买类型等等,而这些是企业相对来说不可掌控性市场要素;微观市场细分变量通常包括企业决策人(性格特点和经营风格)、企业采购(采购标准、战略)、组织创新性、企业营销战略选择等相应的企业可掌握环境变量。在现实的市场细分当中,企业往往通过组合运用一系列的市场变量科学地进行市场细分,而不是拘泥于单一性的细分变量去开展市场细分工作。市场细分主要可以从以下几个方面进行:

(1) 根据消费者所处地理位置进行市场细分

这一市场细分变量是基于消费者所处的地理方位实施的市场细分方法。从大的方面可以根据国家、地区和城市,从小的方面可以具体到某一县级市、县城、乡镇、农村等等,根据不同地域的不同民俗、地貌、人文、文化等诸多方面寻找其显著差异性,并通过差异特征把整体市场划分成为不同的小市场,也就是细分市场。而地理变量,之所以被用来作为细分市场,原因是处于不同地理环境条件下的客户往往存在相似的需求偏好性,而在相似偏好情况下,企业可以根据偏好特征来制定相应的迎合消费者偏好的营销手段或策略。

(2) 根据企业规模这一细分变量划分细分市场

企业和企业之间存在规模差异,历来有大企业和小企业这一说法,而大企业和小企业对市场也具有不同的需求特征,他们也制定着不同的企业发展战略,并且他们相应的釆购流程以及压价能力,自然也就存在明显的差异属性。在大部分情况下大企业往往具备规范的釆购流程以及强悍压价能力,通过其大规模的采购从而拥有高于小企业的购买能力,而大企业的高层领导对于具体采购所参与的意见以及对釆购决策的影响,比起小企业来则小得多。

(3) 按客户所处行业细分

我们为什么要根据客户所处行业进行市场细分的原因在于不同行业有其特有的行业属性以及特殊要求,以制冷机组为例,它被运用在商业、养殖业、运输业、工业生产、医疗等等行业,各个行业的需求有很大差别,制冷机组企业可根据不同的需求提供相应的产品来满足相应的市场需求。

(4)根据产品用途变量细分市场

就工业品来说往往一个工业用品存在许多种功用,以NF公司的制冷机组来讲,它可以用来给冷库制冷,也可以用来给液体制冷,也可以用来给冰柜制冷等等,企业可根据不同的用途去开发不同的市场。当然,一般来讲,企业往往乐于选择自己所熟悉的产品应用领域,将自己的产品生产和销售做精做强。

按照具体购买类型变量细分产品

在细分工业品市场的时候,相应的企业采购类型,也可以作为一个重要细分变量,因为企业当处于不同采购阶段时针对具体产品的需求往往有所不同。一般来说,我们可以根据购买阶段对消费人群进行有效细分,将其划分为初次接触潜在消费者、初次使用产品消费者、重复使用产品消费者这三个不同阶段的消费者。企业可以根据处于不同阶段的消费客户,来釆取不同的营销手段。

根据关键的采购标准变量细分市场

所谓细分标准往往没有一定之规,它只是基于企业营销人员对于市场和产品的认知情况。企业也可依托于营销人员认知这一基础,针对相关客户所设置的营销人员认为的最重要釆购标准来对既定的市场进行细分。这种最重要采购标准对于营销人员来说主要包括企业产品质量、产品价格水准、企业技术水平、产品及品牌认知度、企业稳定供货程度以及相关的支付方式等等。在实际市场营销过程中,以上这些变量还可以通过有效组合,由此构成一个又一个市场细分变量,比如说送货及时快速程度、物美价廉等等。

根据采购战略变量细分市场

每一个企业都拥有自己与众不同的采购手段和战略,由此自然同时拥有与之相匹配的釆购细分战略,例如:企业最优化组合釆购战略,或者是企业最满意釆购战略等等。而这当中,前者指釆购人员在进行采购决策时往往会通过不同供应商所提供的不同解决方案并开展充分研究分析由此得到的企业最优解决方案;后者则是购买方往往立足于自己长期合作的熟悉供应商进行决策合作。一旦掌握了目标客户这些战略上的细微区别,企业就能明确地釆取相应策略。

根据决策单位里的结构及决策人的风格和特点来进行市场细分

第一,了解釆购企业的决策人员构成情况,比如说部分企业选择技术专业人员组成企业采购中心,部分企业选择企业高管来成立企业采购部门等等。不同的人群关注不同层面,例如,企业技术人员或者一线工人,往往关注焦点放在采购设备或者釆购产品所具备的技术水准,以及在实际操作当中的方便性等;而财务部门,则把关注焦点放在成本以及相应的投资回报率。所以,针对不同釆购决策人(人群)企业需要对他们呈现产品的不同卖点。

第二,基于釆购决策人员不同的性格特征以及工作风格,而这又需要立足于釆购个体的个性、成长、年龄、习惯、偏好、教育等等综合进行考虑。

所以,基于以上情况,企业营销人员在与对方企业采购人员进行接触过程中,需要对釆购人员的信息开展全方位收集,了解釆购人员情况,从而辨识釆购人员消费偏好,由此做出对企业产品营销有利的正确决策。

根据组织所具有的创新性进行细分市场

对于刚进入一个特定市场的新产品来说,了解目标客户的组织创新性是至关重要的。市场上有些创新观念较强的,就愿意接受并使用新的市场刚推出产品;而另一部分消费人群可能相对保守并追求稳定、持续的消费习惯,因此对于各种新技术以及新产品,他们往往很难第一时间接受。因此,这就需要供应新产品的企业或者商家对于消费人群开展事先了解,明确他们的创新性特征由此选择细分市场。

根据釆购的重要性细分市场

基于企业的差异性特征,他们在使用某一工业品过程当中,所使用地方以及使用频率,自然存在很大的不同,所以这也就导致不同企业对于釆购产品关注程度的不同。所以企业的营销人员需要有针对性地根据釆购企业使用产品的方向以及频率投入不同的资源和精力,把更多的关注度投放到需要更多本企业产品的瀏萄呻去,争取产品订单,提升企业产品销售。

2.2.2目标市场

所谓目标市场,指的是企业己经明确决定准备进入的市场。一般来说,企业需要对已经细分后的市场开展科学有效的评估,而后立足于细分市场的竞争对手状况、企业资源情况以及产品市场潜力等多方面因素,从中选择一个或者是多个细分市场,作为企业准备进入的目标市场并开展营销攻略。

1、对细分市场进行科学评价

基于前期开展的市场细分工作,将帮助企业发现清晰的市场机会,从而帮助企业选对自己的目标市场,将企业的营销资源更有效地运用到目标市场上去。因此企业在进入细分市场之前,需要提前开展对不同细分市场的充分分析和评估。对细分市场的评估主要可以从细分市场的规模、增长率、竞争对手、结构性吸引力等方面进行,并同时考虑企业自身的目标定位和资源情况等等。

细分市场规模和增长率

企业选择细分市场时需要关注这个市场是否具备合适的规模(针对产品而言就是需要有适量的潜在消费客户)以及产品需求的增长率。企业想要进入什么样的市场,这需要立足于企业自身规模进行确定,一般情况下,大企业往往选择大市场而小企业则选择小市场。但是小企业也需要注意,如果市场规模实在太小,对于企业来说寻找不到足够的客户群体,那么企业即使进入,也往往得不到预期想要的经济效益而得不偿失。因此,对于规模太小的细分市场应该直接放弃。此外,产品在细分市场的需求增长率也是很重要的一个考量因素,无论市场大小,必须具有适当的增长率,只有具备这样的潜力,企业在投入后才有可能获得持续的的市场回报。

(2) 结构性吸引力

对于企业来说确定某一具体细分市场,除了考虑市场规模以及产品在细分市场需求增长率之外,同时还需要考虑结构吸引力这一重要因素。因为如果在一个市场内己存在较多的竞争对手,而且这些企业的实力都很强,那么这个细分市场的竞争就会非常激烈,利润也会相应地降低,对企业而言,其吸引力就会大大减弱。

(3) 评价该行业里竞争者的情况

如果在一个细分市场当中已经拥有较多竞争对手,这时候企业如果还是准备进入这一市场参与竞争,就需要对竞争对手相关的战略目标进行详细周到的分析,做到知己知彼,从而更好地预测行业未来竞争走势,以决定企业是否有必要进入这一市场。通过对竞争对手的的评估,掌握了他们的优劣势,这有利于本企业进入这些细分市场后确定经营范围和制定营销策略。

(4) 企业发展目标以及资源配置

无论大企业或者小企业,其资源都是既定的而非无限的,因此不可能基于整体市场开展全方位营销策略。所以,企业在评估细分市场时,就需要结合企业发展目标以及资源配置情况进行综合性考虑。例如,即使某一细分市场确实具备市场潜力并且有一定的结构吸引力,但是如果这一市场的发展方向并不符合企业发展目标,那么企业也需要放弃这一细分市场。也有些细分市场,虽然它们与企业的的发展目标相一致,但对企业的实力和资源有较高的要求,那企业也应该认真考他们是否适合企业进入。

2、目标市场的明确

(1)目标市场的选择条件

在企业对细分市场开展充分合理评估之后,企业需要结合自身的发展目标、资源配置等综合情况选择本企业适合进入的目标市场。目标市场的选择对于企业未来的发展十分关键,将直接关系到企业在市场当中的竞争力、影响企业绩效以及可持续性发展。因此,企业在选择目标市场时,应该综合考虑各种因素,并使目标市场符合以下条件:

首先,目标市场具备足够、充分的潜在购买力,对于企业生产产品或服务存在比较充分的消费需求;

其次,企业的发展目标和目标市场需求方向相一致或者具备相似性,这将有利于企业长期可持续性发展,同时有利于企业更好地应对市场的各种变化情况;

第三,基于市场规模基本相当这一前提条件,企业需要优先选择竞争对手较弱的市场,从而有利于企业获取更大市场份额赢取更多经济效益;

第四,进入目标市场所需具备的资源条件与企业的资源配置要存在匹配性,从而有利于企业充分利用自身资源开展目标市场的营销策略,否则将不利于企业长远发展。

(2)目标市场的选择战略

根据各细分市场的独特性和企业自身的目标,有三种目标市场战略可供选择,它们主要是:

第一、无差异性目标市场策略

这一策略是指企业在具体面对同质市场这一情况之下,放弃考虑差异属性消费客户的个性化需求,而根据消费客户的共性需求特征,全面开发并推出一款精品面向整体市场进行销售,前提是这样的产品是市场上广泛需求的,而且能够批量生产和销售的产品。这样企业可以节约相关的销售费用、营销成本。比如说不需要开展全面市场调研、不需要支付更多广告费用等等,从而节省企业营销支出,通过有效的节流,降低企业成本从而提升企业经济效益。

第二、差异性目标市场策略

这一种市场营销策略指的是企业基于市场细分这一前提,选择一个或多个细分市场作为企业产品营销的目标市场,由此配备企业资源开展营销攻坚策略,并立足于不同细分市场情况推出差异性市场营销策略。

基于差异性的市场营销策略需要有针对性地开展潜在消费客户需求调查,根据不同消费客户需要生产不同特征的产品,从而不断提升消费客户对产品以及企业的满意度,进而扩大企业品牌美誉度和影响力。

第三、集中性目标市场策略

无论是差异性营销策略或无差异营销策略,都是以整体市场来作为企业的营销目标,他们都是试图满足所有消费者在某一方面的市场需要。而集中性目标市场营销策略则是指企业集中自身力量来进入一个或者少数几个细分市场,来实行专业化生产和销售。它的指导思想是集中力量,聚焦部分市场,进行重点突破。

2.2.3市场定位

20世纪70年代,美国著名营销专家杰克•特劳特和艾•里斯共同提出了“市场定位”的概念,其含义指的是企业依据竞争对手产品在市场竞争中的地位情况,针对客户所关注的产品属性特征,塑造出本企业所销售产品鲜明的、与众不同的特征,并通过企业有效的宣传推广把产品个性特征传递给市场,由此确定企业产品在市场上合适的位置。

因此,通过这一概念我们看到:所谓市场定位并非指产品自身需要怎么样,而是指企业需要通过产品为潜在客户留下什么样的印象。市场定位存在的意义和本质就在于企业通过个性产品来明显区分于竞争产品,从而把这种个性特征传递给客户,并在客户心目当中留下企业希望存在的特殊印象。

市场定位,既可以是对现有产品的一个再定位,也可以是对未来开发生产产品的预先

定位。一般来说,再定位现有产品意味着需要改变产品的名称、包装和价格等,企业通过改变一些外在形态,让消费者对产品留下深刻印象从而刺激购买行为;而对未来产品的预先定位则意味着企业一切从零开始,根据企业既定目标市场进行前期的市场规划,了解竞争对手产品情况,分析消费者消费个性以及对于产品属性的关注,在综合分析相关因素的基础之上,来最终确立适合本公司产品的独特形象。

产品定位主要有以下形式:

4.2.1差异化形象战略

指基于相同的产品核心特征情况下塑造与竞争对手差异化的外在形象,以此获取市场竞争当中的形象差别优势。

4.2.2差异化产品战略

立足于产品本身,比如说品质优势、款式特色等等,塑造和竞争对手不一样的产品特征,由此获取市场竞争当中的产品差异优势。

4.2.3差异化人员战略

通过人力资源方面的优势,比如说聘请或者对现有营销人员进行培训,由此获得优秀的企业管理人员和营销人员,获取市场竞争方面的人才优势。

4.2.4差异化服务战略

立足于优质服务,向市场提供不同于竞争对手的令客户满意的服务,从而提升产品的竞争力,以此获得差异化服务优势。

24Ps营销组合理论

4Ps营销组合理论产生于上世纪60年代的美国。:1953年,著名经济学家尼尔•博登创造了“市场营销组合”这一术语。他指出市场需求在某种程度上或多或少地受到所谓“营销变量”或者“营销要素”的影响。企业应该对这些要素或变量进行有效的组合,来满足市场需求,从而获得最大利润。

当时博登提出的营销组合总结包括了12个要素,而实际上它包含几十个要素,涉及方方面面。在1960年,杰罗姆•麦卡锡(McCarthy)在其《基础营销》中第一次将这些营销要素概括为个四个基本策略的组合,也就是著名的“4Ps”理论。其中,产品(Product价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),四个英文单词是以P开头,再加上策略(Strategy),所以被称为4Ps。

1967年,著名经济学家菲利普•科特勒在他的著作《营销管理:分析、规划与控制》中进一步确认了这一以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps内容主要是:

产品(Product):企业应注重产品功能的开发,产品需要有独特的卖点,应该把功能诉求放在产品的第一位。

价格(Price):企业需根据不同的市场定位,为产品制定不同的价格策略。而产品的定价的依据则是是企业的品牌,企业应注重品牌的含金量。

渠道(Place):因为企业并不直接面对消费者,因此应该注重经销商的培育以及销售网络的建立,在企业与消费者之间,分销商起着关键的联系作用。

促销(Promotion):是指企业通过改变销售行为来刺激消费者。企业可以短期的行为(例如打折,买一送一,营造现场气氛等等方式)促成消费的增长,来达到吸引其他品牌的消费者,或者通过促使消费者提前消费来促进销售业绩的增长。

4Ps的提出为管理营销奠定了基础理论框架。该理论是以单个企业作为研究单位,认为有两种因素影响着企业的营销活动效果:

一种是企业不能够控制的,如社会/人口(Social/demographic)、技术(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)、政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)>地理因素(GeographicalFactor)等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境。

另一种是企业可以控制的,如商品生产、产品的定价、营销渠道的选择、进行促销的方式等等营销因素,也就是说4Ps都是属于企业可控的因素。一个企业营销活动的实质就是一个利用内部可控因素来适应外部环境的过程。企业可以通过对产品、价格、渠道、促销制定计划和组织实施,来主动应对外部不可控因素,最终达成组织的营销目标。4Ps营销理论认为:通过为企业制定并实施有效的市场营销组合是市场营销活动的核心所在。

此模型优势是显而易见的:它将错综复杂的企业营销活动这一经济现象,简单概括为三个圆圈,圆圈的中间为产品这一要素,其他3P都以此为中心展开。该理论把企业营销过程中的成千上万的可利用的因素简要概括为四大要素,即产品、价格、渠道以及促销。4Ps得益于其简明扼要、易于把握的优势,很快便成为营销实践者以及营销理论界普遍认可的一个营销组合模型。

3NF公司目标市场细分、选择与定位

[1]NF公司及其市场背景分析

NF公司概况

NF公司成立于1996年,注册资金600万元,目前拥有技术研发人员4人,市场人员4人,生产人员20人,公司建有自动化生产流水线、配套试验室。年均产值在2000万左右,净利润10%左右,属于小型制冷设备生产企业。公司一直致力于制冷相关设备的技术研发、生产和销售,注重产品品质,产品获得了CE、RoHS等国际认证。2018年之前主要从事国际贸易,其主要市场为欧洲、澳洲等发达国家和地区,其中在英国、澳大利亚、新西兰等国家占有一定的市场份额。2016年以来,由于英国等大客户受本国经济形势影响订单开始减少,与此国内制冷市场正处于快速发展阶段,因此NF公司决定着手开拓国内市场。2017年底,NF公司申请了国内工业生产许可证,开始正式进入国内制冷设备市场。

NF公司主要产品包括传统制冷机组和冷风机。其中制冷机组包括小功率开启式机组(0.5HP-1.5HP)、小功率箱式机组(0.75-15HP),以及大功率半封机组(15HP以上),产品覆盖中高温(-18°C至+5°C)以及低温(-35°C至-18°C)的应用场景。冷风机产品主要有商业用冷风机及工业用冷风机,制冷量从1.5KW到70KW不等。

通过近两年的研发,NF公司于2018年成功研制了直流变频制冷机组,功率从2HP到10HP,其特点为节能(相对于普通制冷机组节能达40%以上)、静音(最低可达50dB)并且可通过物联网技术实现了远程监控和管理(通过手机APP方式实现)。

由于NF公司刚刚进入国内市场,面对复杂的国内制冷市场竞争格局,如何确定目标市场,如何进行市场定位,如何制定合适的营销策略,以及如何有效地执行策略,对NF公司都是一个新的挑战。

1.2国内制冷机组市场现状

目前,制冷机组的应用领域十分广阔,包括工业、轻商、大型商业等多种领域。其中,冷库存储、食品速冻、制冰、商超便利店、医药生产、冷链运输业以及石油化工生产等等都是重要的制冷机组应用行业,制冷设备的应用遍布于我们经济生活的各个方面。

自2010年开始,我国对冷链物流的重视超过了以往任何时期,国家对各类生产加工、运输、销售易腐食品的企业,提出了明确的规定,也制定发展冷链产业的鼓励政策,极大地促进了工商业制冷市场的发展。

制冷机组按所选压缩机类型分类,可被划分为涡旋式制冷机组、活塞式制冷机组以及螺杆式制冷机组;按冷却方式的不同,制冷机组可被划分为风冷制冷机组和水冷制冷机组;根据制冷温度区间,制冷机组也可被分为低温、中温和高温制冷机组。从压缩机的驱动技术上,可将制冷机组分为定频制冷机组和变频制冷机组。从单台制冷机组所含压缩机数量上,可将制冷机组分为单机机组和多机并联机组。目前,制冷机组正向着变频、多机并联的方向发展。此外,基于国家不断出台的节能环保政策,对制冷机组的能效比也制定了相应的标准,正使制冷机组向着节能环保的方向发展。

根据近三年以来的数据统计,我国涡旋机组、活塞机组和螺杆机组分别占我国国内销量总量的52%、44%、4%,但是活塞式压缩机组几乎没有增长,而涡旋机组和螺杆机组分别增长了13%和17凱随着涡旋压缩机的功率越做越大,有取代活塞压缩机的趋势。

国内的制冷机组生产企业主要有以下四种类型,他们分别占有一定的市场份额:1、知名品牌企业,共占10%,厂家如三洋、艾默生、大冷;2、内资压缩机生产企业,共占19%,如大明、北峰;3、两器生产企业,如美乐柯、高翔;共占55%,4、工程商/经销商,共占16%,如欧菲特、百年。


图3-1国内冷凝机组生产企业市场份额

NF公司制冷设备营销策略论文

在制冷机组的行业市场上,商超及便利店、船舶捕鱼业以及冷链物流近年来需求增长较大。在地域市场上,上海、浙江、江苏等经济发达的省份相对比较成熟,而在东北、西北、华南,特别是这些地方的水果、生鲜、禽畜养殖集中的区域,以及国内重要的交通运输枢纽,如武汉等地有着非常大的发展前景。

近些年我国制冷行业发展迅速,制冷机组的市场容量正在不断扩大,但短板也日益突显。首先,从整个行业中参与生产的企业结构来看,在我国生产质量水平较差、技术含量不高的制冷机组企业的数量仍然占绝大多数;其次,由于我国终端消费者对制冷机组产品和制冷系统缺乏专业知识,再加上政府监管不力,许多没有生产许可证的小型制冷机组生产企业也在进行制冷设备的生产。其产品往往系统配置不合理、质量不稳定、能耗较高,但也能在市场上进行销售。他们的存在不仅侵害了消费者权益,也严重损害了制冷机组行业的健康发展;最后,部分小型机组生产企业为谋取利益,大规模地使用二手压缩机进行机组的组装生产,以次充好。部分小企业甚至用假冒品牌压缩机进行生产,从而严重损害了业内知名企业的信誉,并给这些企业造成经济损失。

3.2国内制冷机组市场细分

201.2至2018年,中国制冷设备市场从原来的稳中有进进入到快速发展的阶段。特别是近年来生鲜电商的异军突起,对传统食品零售业产生冲击的同时,却给制冷设备生产企业提供了新的发展机会.主要原因是生鲜电商都非常重视对冷链物流的建设,从而加大了冷链物流建设的投入,这极大地增加了对制冷设备的需求。与些同时,国家和社会也越来越重视食品的安全和质量,冷冻和冷藏在食品的保鲜方面有着至关重要的作用,因此国家也出台了相关政策鼓励发展整个冷链产业,也促进了制冷设备市场的繁荣。

由于制冷机组市场覆盖面较广,而本文主要硏究对象是公司,因此本文主要对2'公司的产品结构(主要是功率大小以及工作温度区间)可以涉足的市场进行研究,在帮助NF公司进行市场细分时,本文选择按产品应用的行业这一细分变量来对NF公司制冷机组产品所销售的市场来进行市场细分。NF公司的主要细分市场有以下五个:

1、便利店市场

据统计:2016年12月我国实体零售渠道的销售额增长4.9%,其中百货、专业店、超市、购物中心、便利店各增2.3%、4.8%、6.5%、7.2%和8.1%,其中便利店增速领先,在各个业态中成长性最优。趋势上,超市开始向小型化、高端化、专业化方向发展,永辉会员店、步步高汇米巴、乐城超市生鲜传奇、中百邻里生鲜、新华都聚邻生活以及人人乐等小型业态相继开出,进入社区或城市CBD,以更短半径、更优品质服务特定人群。

2005-2014年间,在我国,便利店对超市渗透率稳定在2%左右,2014年后开始加速上升,至2018年达到3.0%,而超市业态的增长则跌落至个位数,便利店凭借网点优势与品质服务开始发力。参照日本零售业的历史发展数据来看,1989年以来日本超市营业规模始终保持在12万亿-13万亿日元,而便利店规模则持续增长,到2018年渗透率为47%。2018年在中国超市规模约2.8万亿元,我们以此为基数,按47%的渗透率测算我国的便利店市场空间将超过1万亿元。参考日本约2300人/店的饱和度,我们测算中国14亿人口对应便利店约60万家。若仅考虑7.9亿城市人口,则我国对应便利店也将有34万个,这将更接近我国真实的便利店市场空间。

2.S:. K廖

辎制冷设备中的箱式制冷机组主要应用于便利店的各式大中型冷柜,如立式柜、熟食柜和岛柜,其制冷机组为外置式。根据上述国内便利店市场的存量和增量分析,制冷机组在便利店领域的应用将会有很大的增长空间。

2、中小型冷库市场

据中物联冷链委、链库不完全统计,2018年上半年全国冷库需求超过150万平方米,同比增长14.9%。冷库是冷链物流中的重要设施,在整个果蔬、肉类、水产品的贮藏、加工、运输和配送的各个环节都需要,如分拔冷库、周转冷库等,这些冷库的投入使用可以大大降低产品的腐损率。近年来随着人们生活水平的不断提高,对生衅产品的需求量增加迅速,整个冷链物流行业正处于暴发性增长期,制冷设备作为冷库的配套设备,也有着很好的市场前景。冷库市场分为大型集中冷库,一般采用大型制冷设备,如大功率螺杆机,另外就是中小型分散式冷库,采用类似、下公司的制冷设备,主要安装在农贸市场、农作物生产的地方,如茶叶生产基地、菇类生产基地等。随着我国种植业特别是反季节类果蔬需求的不断增加,对这种小型冷库储藏的需求也在不断增长,并且分布在整个种植区域以及中间运输的各个环节。因此,这一市场也具备较大的增长空间。而且,这种中小型冷库往往只需要中小型功率的制冷设备,这和NF公司的产品也非常匹配。

3、生物医药制冷市场

生物医药领域也是一个很大的制冷设备市场。在生物制药领域,许多工艺过程的操作必须得在低温条件下进行,制冷装置可以对加工过程进行冷却,以提升成品的品质。另外,许多生物医药试验也是在低温环境中运行的,制冷设备为这类试验提供了常规温度下无法达到的模拟环境。在低温生物医疗技术中,医疗设备的使用也需要在低温环境中进行,例如对某些疾病进行手术,对某种生物体进行移植、培养、杀菌、保存等等。另外,药品、血浆、疫苗以及许多不同类别的生物样本等也都需要在低温条件下来来保存,以保证它们的功能不会改变,即使在运输过程中也需要对这些样本和疫苗等进行冷冻或者冷藏。

总之,制冷设备在生物医药行业中为提供了必要的模拟环境或保存环境,制冷设备在生物医药领域也起着重要的作用。在全国,各省都在县级以上城市建有疫苗储存基地,这也是…个很大的制冷应用市场。

•1、自携式冷柜生产企业市场

自携式冷柜主要是指自带制冷系统的小型冷柜,其主要应用于商超和便利店。制冷设备往往直接面向那些冷柜生产企业进行销售,属于配套设备。在这类市场中,制冷设备将和冷柜生产企业的产品一起销售,而且冷柜生产企业的采购有着单批采购量大、采购型号比较单…的特点。\F公司开启式小功率机组正是满足于这类企业的需求。

•直以来,冷柜产品作为冰箱冷冻容积的补充而存在,但在2014年,这-〜情况有了

转变,冷冻冷藏柜虽占比微增,但同比增速却高达16.2%,表现出强劲的增长动力,其主要原因是,消费者手中己有的冰箱不能满足冷冻、冷藏的需求。在此环境下,消费者的需求分为两个方向,一个是以结构升级为前提,更换更大容积、更好的冰箱,另一个则是以补充功能为前提,在不更换现有产品的基础上,扩大冷冻冷藏容积,从而刺激了冷冻冷藏柜的高增长。同样保持高增速的还有客厅柜产品,例如2018年客厅柜同比增幅达40%左右。这一方面是由于前期市场对客厅柜的认识不足,其同比基数较小的原因;另一方面,是随着消费者的需求不断向高端、精细方面发展,对客厅柜的需求量也大幅增加。

此外,还有冰激凌机生产企业、食品展示柜等生产企业也是NF公司产品的目标客户。

5、食品、饮品生产加工业市场

随着我国经济的稳步发展,人民收入水平也不断提升。我国的消费正呈现出明显的多元化趋势,消费者对加工食品、生鲜产品、农产品、冷冻产品的需求不断增涨。另一方面,在食品工业高速发展的背景下,食品的安全问题也不断出现。因而社会越来越关注食品安全问题。造成食品安全隐患以及食品资源浪费的主要原因就是食品的易腐变质,而导致食品变质最关键的因素就是食品存储和运输过程中的温度。我国是易腐食品制造、出口的大国,同时也是消费大国,这也意味着制冷设备随着在此类生产企业的增长而有极大的发展空间。

在饮品生产企业中,制冷设备也发挥着非常重要的作用。例如在生产啤酒时,制冷设备就提供了原料的冷却、发酵过程中的降温、灌装前的深冷和生产后的贮藏等方方面面的工艺制冷需求。此外,这类饮品生产企业的部分操作间里,为保证原材料的新鲜和保持一些原料化学性质不变,需利用制冷设备来对生产环境进行降温。

NF公司的产品在此类生产企业中,主要用于满足小型生产线上的产品冷却需求,还有就是中间产品的冷藏冷冻贮藏需求。

综上所述,NF公司产品的主要细分市场集中在便利店市场、中小型冷库市场、生物医药制冷市场、冷柜生产企业市场以及食品饮品生产加工企业市场。从以上各细分市场的分析可以看出,尽管宙公司的制冷机组产品只覆盖中小型功率、低温和中髙温区间的应用领域,但其市场需求量仍然很大,而且具有较好的成长空间。

3.3NF公司目标市场选择

3.3.1NF公司现状综合分析

为了准确地帮助NF公司选择适合自身的细分市场,本文借助SWOT战略分析工具从NF公司的优势、劣势以及机遇和威胁等四个方面对NF公司自身企业状况以及面临的市场竞争情况进行客观的分析。

1、NF公司竞争优势

1.%2.%3产品质量稳定可罪

由于据公司长期出事外贸出口业务,而且市场主要集中在发达国家,因此对产品质量的把控一直比较重视,公司产品与国内市场同类产品相比,特别是在产品结构、加工工艺细节以及出厂前的测试检测等方面具有明显的优势。

2.%2.%3定制化生产能力强

国内制冷设备除了通用型设备外,一些客户针对自身的应用需求也会提出个性化的要求。NF公司基于多年的技术积累以及比较完善的生产加工条件、测试条件,具有较强的定制开发能力,可以较好地满足这类客户的个性化需求,这也为辭公司创造了新的市场发展机遇。

3.%2.%3技术领先

NF公司长期注重制冷节能应用技术方面的研发,在普通机组产品方面,由于系统配置更加合理,即使同型号产品也往往比国内…般公司的产品具有更高的能效比。特别地,公司通过近两年时间研发的直流变频制冷机组在目前国内制冷企业中属于领先地位。

直流变频制冷机组相比与传统的定频制冷机组具有以下明显的优势:

4.%2与相同标称功率的普通机组相比可节能40%-60%;

5.%2变频机组当工作温度接近设定温度时,将工作在低频状态,噪音很小,接近5()分贝,比普通机组低十多个分贝;

6.%2NF公司采用的海立变频压缩机为双转子结构,机组震动很小;

7.%2控温精度高,可使库温精确到0.2摄氏度以内;

8.%2机组可工作在纯直流供电状态,可由太阳能、风等发电直接驱动,而不需要逆变为交流供电;并可以使用交流、直流同时供电,自动切换;

9.%2具有基于MODBUS协议的RS485通信功能,可实现机组的远程监控;

由此可知,渺公司有其具备核心竞争力的产品,这是公司的一个非常重的优势。

2、NF公司竞争劣势

(1)缺少国内销售团队

由于NF公司长期从事外贸业务,刚刚进入国内市场,目前虽然招聘了2名从事过制冷设备销售的业务人员,也招聘了两名新人进行培养,但整个销售团队还处于建设初期,整体销售能力还有待提高。

(2)国内缺少营销渠道

国内分销网络还没有建成,目前只在山东、广州、上海设有分销机构,由于制冷设备需要在一年四季不同工况下验证后才可以让顾客认可其质量,因此,一些经销商也不敢冒然代销NF公司的产品,营销渠道的建成还需要一定的时间。

(3) NF公司在国内市场中知名度较低

由于NF公司长期从事外贸业务,只参加国际制冷展,2018年以前没有参加过国内制冷行业的任何展览,因而,公司在国内制冷市场中的知名度很低,要想在国内树产NF的品牌形象也需要--定的时间。

(4) 生产成本偏高

NF公司成立以来,主要把资金投入在产品研发、生产质量的管控上,而--直没有投入饭金、蒸发器、冷凝器的生产,生产以岀图外加工配件,然后组装、调试的方式进行。而银金和冷凝器是制冷机组的重要组成部件,这就造成了NF公司在生产材料成本上要比一些普通机组生产厂家高5%左右。而国内市场对价格因素特别敏感,这使NF公司明显处于劣势。

3、 KF公司机遇

(1) 市场容量大,需求增速快

制冷设备市场随着社会经济的发展,正处于增长期,整个市场容量很大,因此具有很好的市场前景。

(2) 差异化需求日益突显

国内制冷设备除了通用型设备外,一些客户针对自身的应用需求也会提出个性化的要求,这部分客户也正在不断地增加,这种定制开发的能力也正是NF公司市场发展机遇。

(3) 终端客户趋于成熟

在经过制冷市场多年发展以后,终端用户除了关心设备的一次性采购成本外,也逐步开始关心设备采购后的运营成本,比如维修费用、能效比等,终端客户的成熟会提高对NF产品认可的可能性,从而也为NF公司在国内发展提供了机遇。

(4) 国家对节能环保越来越重视,节能型冷库市场巨大

随着国家对节能环保越来越重视,从政策层面也出台了制冷设备能效行业标准,提高了获取制冷设备入网许可证的标准,预计2019年会出台强制标准,届时会限制一些没有技术,只是从事简单组装的小型制冷企业的发展,市场将逐步走向规范。冷库出租业最大的运营成本在于电费的消耗,节能型冷库的需求空间非常大,这为高能效比的制冷设备提供了广宽空间,尤其是NF公司的直流变频制冷机组将具有很大的市场空间。

4、 NF公司威胁

(.1)新进入制冷企业数量增长迅速,竞争加剧

由于国内制冷市场目前处于快速发展期,不仅现在的制冷企业在加大投入增加产能,每年还有许多新的制冷企业加入,造成市场竞争越来越激烈。

(2)材料价格上涨的风险

NF公司产品生产成本主要是配件成本,其中公司主要产品生产成本之中配件成本占比超过70%o随着铜材、铝材价格的上涨,对靈公司制冷机组的生产成本将造成很大影响,会使NF公司产品销售的利润进一步降低。

(3)外部低价竞争的威胁

在同样是小型的制冷设备生产企业中,\F公司不仅原材料的成本偏高,由于硏发的投入、质量控制方面的投入都造成了偏高的整机生产成本,而…些小型机组组装企业在没有这类成本的前提下,可以提供更低的同型号产品价格,外部低价产品对NF公司的市场拓展造成了极大的威胁。

3.3.2NF公司可选目标市场的评估

前文对NF公司的产品根据产品应用的行业进行了市场细分。在市场细分之后,应根据有关要求对NF公司主要的细分市场进行评估,来确定公司的目标市场。进行细分市场评估时我们着重考虑以下三个主要因素:一是细分市场的规模,二是细分市场的内部结构吸引力,最后是企业的资源条件。

目标细分市场必须要有一定的需求规模,另外还要有良好的发展趋势。其中,需求规模是由购买者的数量、购买的能力还有需求弹性这些因素所决定的。细分市场中的竞争状况则决定着此细分市场的内部结构吸引力。细分市场内的竞争者数量越多,竞争就会越激烈,造成此细分市场的吸引力越小。企业在选择目标市场时还要必须重视自身的资源条件,这也是一个关键性因素。细分市场的需求规模以及吸引力如果能和企业的发展目标相一致,则能使企业的人力、物力、财力以及技术等各种资源优势得到充分发挥。

下面就NF公司主要的细分市场进行评估:

1、便利店市场

从前文对便利店市场的现状及发展趋市分析可以看岀便利店市场不仅规模大而且将在近几年得到快速发展。基于一个爆发性增长的市场,市场竞争性虽然存在但并不象既定的市场份额里那么激烈。便利店经营者一般是企业或是个人,其运营的成本也直接影响到它的经济效益,因此在制冷设备的选择上,业主也往往非常重视产品的能效比,并不仅仅是一次性的采购投入。

对适用于便利店的制冷机组来说,也主要集中在10P以下的设备,这与顕公司的产品结构也比较匹配,特别是渺公司的直流变频机组产品,可以非常好地满足客户的需求。而目前市场上便利店主要还是采用传统的制冷设备,高能效产品竞争者较少。并且对于便利店所使用的制冷设备来说型号也较少,主要集中在3P、5P、8P和10P,这对NF公司生产和备货也非常容易,这也降低了对供货厂商的资金要求。对于连锁型便利店企业来讲,往往会集中采购、付款及时,不存在欠款现象,而且一旦厂家和型号选定后,只要产品质量和性能稳定可靠,将不会轻易更换供货商.因此,便利店市场将是中小型制冷设备企业进入的一个非常好的选择。

2、 中小型冷库市场

中小型冷库市场规模大,…是主要集中在农产品生产比较发达的地区,特别是南方广东、福建、云南等省份,还有就是沿海的海鲜养殖地区;二是主要集中在各大城市的冷链运输的中转站和食品批发市场;三是各个销售肉类、海鲜冷冻产品的商超。这一市场具有较大的市场存量并且随着人民生活品质的不断提高也在不断增长.大部分中小型制冷设备企业都重视这一市场的业务开拓。在中小型冷库建设中的制冷机组市场中尽管市场增量明显,但同时竞争也是比较激烈的。在目前这一市场的制冷设备中主要还是传统的制冷机组,能效比较高,而且充斥着低质低价的制冷机组产品,特别是小规模的私人小冷库建设才,往往把-次性建成的设备成本作为主要考虑因素,而往往忽视长期的运营费用。但是经过多年的运营后,这部分消费者也逐渐认识到电费消耗是他们重要的支出之-,因此在冷库建设时也逐步开始综合考虑成本,而非一次性的支出。这就为洋公司具有节能优势的直流变频机组产品提供了发展空间。在一些省份的农机产品采购中,政府甚至提出了对通过节能验收的建成冷库提供政府采购补贴,鼓励那些农产品种植和海鲜养殖的私营业主主动选择节能型制组来建设冷库。

NF公司的普通定频机组产品相比于同类厂家的机组产品来说,由于系统配置合理,零配件都是选择的品牌厂家产品,因此能效比相对较好,虽然价格比同类产品高10%左右,但仍为一些注重品质的客户所选择。

而变频制冷机组产品在能效方面具有突出的优势,尽管当前价格较高,被接受程度还不高,但是随着NF公司变频机组生产量的扩大将导致成本大幅下降,性价比将不断提高,从而提升市场竞争力。

由以上分析可以看出,中小型冷库这一市场与NF公司的资源也是具有较高的匹配度。

3、 生物医药市场

生物医药市场规模相对稳定,主要集中在药品生产和存储的环节。在这一市场领域往往对温度控制的精度要求较高,而且特别重视设备的安全可靠性,往往同一个冷库都采用一主一备的方案进行建设,如各省市的疾控中心的疫苗储藏库。这类冷库一旦建成后,往往可以使用至少8-1()年,因此后期增长空间有限。在该市场中,采购方往往对价格高低并不敏感,但由于政府采购资质要求高,--般的中小企业很难参与其中。

对于医药生产企业,还有部分科研院所也需要性能较高的制冷设备,但是这类市场相对比较分散,象中小企业很难有精力和市场开拓费用去开拓此类市场,而且这类客户往往采购量也较少,因此并不适宜象NF公司这类企业重点去开拓,尽管NF公司的产品可以很好地满足这一类市场的需求。

4、 自携式冷柜生产企业市场

国内的自携式冷柜生产企业中,较大的如格力、美的、美菱等由于其也同时生产空调产品,因此本身就生产压缩机组,甚至自行研发生产压缩机。其中象格力已成立冷冻产品事业部对外出售制冷机组产品。这些大的厂家基本都是自给自足对制冷设备的需求。而对--些中小型的冷柜生产企业来讲,由于要面对市场的竞争,就必然竭力降低采购成本,因而对于象NF公司这样成本不占优的企业来讲很难进入。另外,对于这类冷柜生产企业往往存在3个月左右的应收账款时间,并且一次性采购量非常大,这对配套供货的制冷机组企业来讲也提出了资金实力的要求。

因此,尽管这类市场规模巨大,但是和NF公司这样的小企业的自身资源并不匹配,因而也不适宜公司去进行重点开拓。对于那些正处于成长期的小型冷柜企业来讲,由于整个市场已几乎被几大龙头生产企业垄断,其生存和发展也都面临着挑战,也显然并不是NF公司所需拓展的目标客户。

5、 食品、饮品生产加工业企业市场

食品及饮品生产加工企业市场采购此类制冷设备往往都是一次性釆购,后期扩容的周期长,因而增量较小。因为此类产品的使用往往也是伴随着工J-建设的整个过程,因此设备的安装、调试周期较长,产品销售后的后期维护成本也就相对较高。同时,这类企业中的制冷设备也往往只是工厂建设项目中的一个配套设备,不可能直接从工厂销售给终端客户,这对成本偏高的NF公司显然也不具备优势.再加之这类生产型企业能耗往往非常大,NF机组的节能优势在整个项目中并不能被很好地体现,这和冷库行业、便利店行业不同,因为这两类市场主要的耗能就是制冷机组设备。而且,这类市场也很难成为中小型制冷机组生产企业的直接市场,往往都是通过--些项目集成商去完成设备的釆购、安装和调试。

3.3.3NF公司目标市场的选择

企业在根据自身条件确定的多个细分市场基础上,选取…-个或几个细分市场作为目标市场进入,这就是目标市场选择策略。通常目标市场选择策略有五种以下模式:

1、市场集中化

市场集中化是指企业选择一个细分市场,然后集中企业的力量来进行营销。较小的企业i般可以通过这种选择来填补市场中的某i部分需求,对这一个细分市场集中力量进行营销。集中营销能够使企业更加深刻地了解该细分市场的特点和需求,并制定针对性的产品、价格、渠道和促销策略,从而增加企业营销的成功概率。通过这种市场集中化策略,可为企业在目标市场中获得稳定的行业地位,并有可能得到高额市场回报。但是同时,如果该目标市场发生较大的变化,那么这种密集型的市场营销也会给企业带来较大的市场风

2、 有选择的专业化

有选择的专业化是指企业在通过合理的筛选后,选择几个细分市场,并且所选择的各个细分市场都符合企业的目标和资源。同时这些所选择的各细分市场彼此之间却很少或根本没有联系"这对于分散企业的经营风险非常有帮助,因为即使某个所选细分市场失去了吸引力,该企业还可以在其他细分市场中盈利,从而能使企业获得持续发展机会。

3、 产品专业化

所谓产品专业化,指的是企业集中全部资源生产单一型产品并向所有客户销售这种企业产品,优势是企业可以通过产品专业化策略发动所有资源和人力树立起本产品较高的知名度和声誉,但一旦产品被--•种全新的技术或某种替代品取代,亦或客者客户的需求偏好发生转移,那企业将面临巨大的威胁。

4、 市场专业化

市场专业化指企业基于满足既定消费客户群体目的而开展有针对性服务,致力于满足此类客户群体需要的各种产品需求。由于产品类型众多,可以有效地分散经营风险,但是如果发生客户群体企业削减预算经费、购买量减少等情况或这个行业经营状况不景气等因素时,可能会带给企业经营危机。

4、完全市场覆盖

完全市场覆盖是指企业将所有的细分市场作为目标市场,致力于生产各种产品来满足市场中各种顾客群体的需求。例如某一制冷设备企业试图为所有制冷需求客户生产不同功率、不同用途、不同结构形式的各种制冷机组设备。通常只有实力足够强大的企业才可能釆用这种策略,因为这需要企业拥有足够的资源,包括资金、人才、技术以及市场能力。例如烟台冰轮在制冷设备市场几乎可以满足各类制冷客户的需求。

根据前文对NF公司的客观优劣势分析,NF公司没有实力去进行完全市场覆盖,这与公司的资源不相匹配,同样NF公司也不宜选择专业化市场,去开发各类产品满足某一类客户的所有需求。而市场集中化将会把公司所有业务聚焦在某一个细分市场,虽然在这一市场中做精做强,但是不利于分散企业的经营风险,也不建议选择。此外,NF公司作为一家小型制冷企业只生产中小功率的制冷机组产品,因此在五种细分市场选择模式里,有选择的专业化和产品专业化两种模式可以为NF公司所选择。

前文通过对NF公司优势分析中可知,技术优势是NF公司的非常突出的优势,因此NF公司决定选择产品专业化模式。也就是把公司资源集中到直流变频制冷机组的应用开发上,突出公司的优势产品,走专业化产品的道路,通过开发不同型号的直流变频机组来满足NF公司所选的细分市场。

在NF公司主要涉足的五个细分市场领域里,鉴于前文对各个细分市场的分析,结合NF公司自身的规模和实力,同时也结合NF直流变频制冷机组这一核心产品的节能性能在各个细分市场中受客户的重视程度,NF公司决定将便利店和中小型冷库两个细分市场选定为公司的目标市场。

3.4NF公司市场定位

3.4.1NF公司市场定位分析

市场定位是指根据企业的竞争对手的现有产品在市场上所处的位置,针对购买者对此产品的某种特征、属性或者核心利益的重视程度,在目标市场上的客户以用潜在客户的心目当中塑造本企业的产品、品牌或组织的个性或形象的营销技术。简单来讲,所谓市场定位就是在目标客户的心目当中树立企业产品独特的形象。因为市场定位本质上是竞争的定位,所以企业在进行市场定位之前必须明确两点:首先是目标市场是否已经有竞争对手?其次,如果竞争对手已经占据了目标市场的有利地位,那么企业就需要通过科学的市场分析来了解竞争对手在市场中所处的位置以及其产品、营销特点等等,还有就是竞争对手的实力。

同时,市场定位也是企业立足于本企业生产的具备鲜明个性或特征的产品,并通过有效宣传和推广从而在目标市场的消费者心目中树立独特产品形象的过程。

完成市场定位形成产品市场竞争优势,主要依托于以下几个方面:

1、 根据产品的属性定位。而基于产品立场可以构成产品特色的因素包括产品价格、品质、原材料等等都可以成为市场定位依据。

2、 根据产品的用途定位。

3、 根据提供给顾客的利益定位。

4、 根据使用者定位。把产品直接指向既定消费群体,由这一群体消费者形成对产品的认知和认可,塑造产品合理的形象。

5、 根据竞争对手情况定位。是指立足于竞争对手所生产的竞争产品进行合理参照从而在竞争当中突出显示出“人有我优”或者“人无我有”。

虽然我们从不同层面介绍产品开展市场定位时的相应依据,但在企业开展营销时往往是基于多个定位依据同时对产品进行合理定位。

基于市场定位的企业营销全过程,基本可以概括为三大步骤:

1、确认本企业潜在的竞争优势

一般情况下消费用户在产品选择方面会更多考虑产品价值以及性价比高的企业服务。因此对于企业而言想要赢取顾客,关键就在于可以更好了解客户需求,并在客户购买产品的过程中为客户提供更多有价值的服务,通过提供比竞争者较低的价格,或者通过提供客户最多使用价值,由此凸显高价格的合理性。

2、 准确选择竞争优势,对目标市场初步定位

竞争优势既可以是显性优势,也可能是隐性优势,具体指的是企业立足于市场竞争环境所表现出来的占据领先对手位置的相关产品优势,如果企业明确自己的潜在竞争优势,那么企业需要根据自己的竞争优势,尤其是对于市场最有利的竞争优势(…-个或多个),由此确定企业市场定位营销策略。

3、 显示独特的竞争优势和重新定位

这一过程的重要任务在于:企业需要通过相应的产品推广和品牌宣传等一系列促销把产品所具备的独特竞争优势有效科学传达给潜在客户并使客户印象深刻。因此这就要求企业需要通过相应的宣传和推广帮助目标客户了解、认知、认可企业产品以及产品定位,并在客户心目当中搭建和企业定位-致的明确产品形象。

企业产品的重新定位是指企业基于自己正在目标市场销售的产品对之进行形象方面的重新定位从而争取改变目标客户原有认知为企业争取市场优势地位的相应活动。对于企业来说重新定位有利于企业不断适应变化的市场环境并且根据变化市场环境调整企业营销战略,因此,基于这一层面市场定位也可视之为企业战略转移。

从参与市场竞争角度看市场定位主要有四种策略,即避强定位策略、迎头定位策略、创新定位策略以及重新定位策略。而确立公司的市场定位对中小企业来说,差异化是核心,差异化主要包括:产品差异化、服务差异化、企业形象差异化。

NF公司作为一个新进入国内市场的小型制冷企业,其市场定位属于预定位,即要求NF公司从零开始,使产品的定位确实符合所选目标市场的要求,而这对NF公司来讲显得特别重要。根据前文对NF公司的综合分析可知,NF公司是一家具有核心竞争力产品的公司,但是公司的生产成本较高,这就限制了公司不可能定位于低端价格产品的竞争市场。NF公司在目标市场中的定位分为以下几个步骤:

第一、确定一个参照竞争者

根据公司调研结果,在便利店和中小冷库两个细分市场中,中高端的竞争对手的产品主要有美国原装艾黙生定频机组、艾黙生变频机组、三菱变频机组以及国内知名品牌格力变频机组。其中占有市场份额最大的是美国原装爱默生定频机组。国外品牌的变频制冷机组虽然性能优异,但其定价也非常之高,从而其占有的市场份额并不高。NF公司若想在目标市场中进行中高端的一个市场定位,那么将艾黙生定频机组产品作为竞争参照物将是一个很好的选择。

第二、分析与竞争者的差异

艾黙生原装定频机组釆用原装谷轮压缩机,其特点就是稳定可靠,生产制造工艺水平

高,在国内中高端市场中都拥有非常好的口碑。但是艾黙生原装定频机组的价格对普通定频机组而言,也非常高。拿一台3P普通定频机组来说,一般市场售价在4000元左右,而爱默生3P定频机组的市场售价在7500元左右,主要原因在于其品牌价值较高。全国目前各省都有艾黙生机组的代理商,其销售渠道也很完善。NF公司的产品和艾黙生原装定频机组相比,最大的差距在于品牌影响力和市场渠道。另外,在产品的加工工艺、包装、宣传等方面客观上也存在一定的差距。

第三、确定公司参与竞争的产品

通过对NF公司和参照竞争者的分析,我们可以看出,NF公司的产品,在质量、生产工艺等方面,虽然相比国内同行一般的产品具有明显的优势,但相比于艾黙生机组来讲还是有一定的差距的,特别是在包装设计、产品品牌价值上差距较大。但是从技术角度上讲,爱默生定频机组仍属于普通定频制冷机组,其能效比明显低于变频制冷机组。对NF这样的小企业参与到一个新的市场中去竞争,采用差异化竞争策略将是最优的选择,将有助于提高NF公司的市场竞争力。因此,NF公司选择本公司的直流变频制冷机组与艾黙生定频机组进行市场竞争将是一个很好的选择,并将直流变频制冷机组作为公司开拓两个目标市场的主打产品。

第四、确定公司价值主张

基于NF公司将其直流变频制冷机组作为与原装艾黙生定频机组竞争的主打产品,那么就需要确定一个不同与竞争对手的价值主张。原装艾黙生定频机组的价值主张在于稳定可靠,并已深入人心。针对直流变频机组与定频机组的最大差异性,NF公司提出超级节能的价值主张,并将NF公司定位为制冷行业里“节能专家”。但是作为一家新进入市场的企业,在缺乏必要的品牌影响力的前提下想突出自身的优势,就得通过有效的途径将自已的产品价值充分有效地展示给客户。NF公司在宣传推广产品并树立“节能专家”这一品牌形象上,最好的办法就是通过提供和竞争对手产品的实际运行对比数据、提供客户使用案例以及通过现场展示会来向潜在目标市场的客户传达,将使用NF公司的直流变频机组产品能给客户带来的利益作为市场推广的重要手段。

此外,NF公司长期从事出口业务,尽管产品品质较好,但是为了打消客户在产品质量、可靠性的顾虑,NF公司决定实施两年全机免费维保服务(一般厂家只提供1年维保服务)o通过这一服务差异化来提高NF公司的市场信任度和服务满意度,在市场上树立NF优质服务提供商的品牌形象。

第五、在目标市场中选择重点营销对象

尽管NF公司通过分析细分市场并选择了两大细分市场作为其目标市场,但是在这两大目标市场中也不是所有的经销商或使用制冷机组的客户都是NF公司应该去着力营销的对象。一是从潜在客户来看,应该把在目标市场中的那些真正注重运营成本,关心制冷机组节能性能的经销商和工程商作为重点营销对象;二是从竞争对手角度看,因为NF公司属于这两个目标市场的新进入者,如果直接想进入象7—11、全家等大型连锁超市是不太现实的。这些客户往往和艾黙生这类中高端的品牌商家都保持着良好的长期合作关系,因而,NF公司应采用避强定位策略,把市场开拓的重心先放在二线品牌的连锁便利店市场,如红旗、天福等。

3.4.2NF公司市场定位的选择

根据市场定位的分析,NF公司的市场定位选择概括如下:

1、 把NF公司定位于目标市场的中高端竞争市场框架内;

2、 利用NF公司的直流变频机组和竞争者进行差异化竞争;

3、 确定公司的两大品牌印象:“节能专家”和“优质服务提供商”;

4、 目标市场中的客户选择:采用避强定位策略,把目标细分市场中二线品牌的连锁超市、中小型冷库建设工程商中的注重机组节能的客户作为重点营销对象。

NF公司在目标市场中的定位选择过程紧紧围绕其主打产品能给客户带来的价值进行,突出NF公司直流变频机组产品在节能性能和服务两方面与其他竞争对手的的差异,致力于在目标市场中树立一个技术先进、服务优良的企业品牌形象。在NF公司完成了市场定位后,就为NF公司制定市场营销策略打好了基础,指明了方向。

4NF公司目标市场营销策略的制定

市场营销的目的在于通过满足消费者需求从而达成企业获取最大化效益目标,对于企业来说,单一的营销策略很难应对千变万化的市场,所以组合型营销策略应时而生。

所谓营销组合,指的是在既定目标市场上企业通过综合考虑自己可以控制的各种因素比如说市场环境、产品竞争、企业能力等等,并对企业所有资源进行综合性的最佳组合以及全面运用,从而达成企业既定发展目标和生产销售任务。

市场营销组合策略可以被理解为对诸多因素的一个简化和归纳,本文在4Ps营销组合的理论框架下,结合NF公司所销售产品作为工业品这一特点,为NF公司制定一个合适的产品营销组合策略。

4.1产品策略

NF公司产品策略分析

NF公司目前主要产品从功能上分为制冷机组和冷风机。其中冷风机从组成上讲主要由饭金、铜配管、风机和蒸发器构成,对NF公司来讲均为外购材料,而且冷风机本身技术含量不高,因此NF公司生产冷风机无论从成本还是技术上都不占优势。制冷机组从功率上分为小型功率(3HP以下)、中型功率(30HP以下)、大型功率(30HP以上),从压缩机的定频和变频技术上把制冷机组分为普通定频压缩机组和直流变频制冷机组,直流变频技术在低温工况下应用于制冷系统有一定的技术难度,它的难度主要在于整个系统的控制逻辑部分,因此目前国内从事低温制冷设备生产的厂家绝大多数没有进行技术研发,暂时还没推出成熟的此类产品,NF公司在经过多年的技术积累后率先成功研发了直流变频制冷机组,在市场上处于技术领先地位。对于普通定频制冷机组来讲,尽管NF公司的产品在同类设备中能效比也做得比较好,但是由于技术体系一样,也没有本质上的区别,而且材料成本较高,因此在性价比上不占优势。

NF公司产品策略制定

由于NF公司生产成本相对较高,属于技术型加组装型企业,因此在产品策略要须选择能突出自身优势的产品,也就是要把直流变频机组作为NF公司的核心产品重点进行营销。在产品的型号上集中在中小型功率的产品,满足便利店、中小型冷库这两个目标市场的需求,另外能根据客户的需求做一些机型上的定制开发,比如针对便利店开发一台机组可以带多台冷柜,并且同时可以带多个温区冷柜的机组产品。

针对中小型冷库开发一体式的制冷机组(普通制冷系统为分体式,即制冷机组加冷风机两个独立设备),便于用户的安装。同时顺应物联网的发展潮流开发具备远程监控管理模块的产品,实现机组,甚至冷柜、冷库运行状况的实时监控。

通过这一产品策略的制定充分突出了NF公司的技术优势,并且由于所需生产的产品种类、型号相对减少,也减少了公司各种零配件的库存,同时增加了单一型号零配件的釆购数量,客观上也起到了降低零配件釆购成本的作用。

4.2价格策略

4.2.1NF公司价格策略分析

在NF公司确定产品策略后就需要确定直流变频机组的市场定价,要既保证公司的合理利润,又要能被市场所接受。目前直流变频制冷技术在国内的竞争对手主要有日立、三菱、丹佛斯、艾默生、格力几个主要品牌,其中日立、三菱、丹佛斯和艾默生是原装进口的国际品牌,产品质量高、性能稳定但市场定价也很高,主要面向高端客户群体。NF公司作为国内中小型企业,其产品与他们相比客观上讲还存在一定的差距,主要是外观、生产工艺以及变频组件的集成度上,虽然产品性能相差无几,但品牌价值相去甚远。因此,NF公司需要综合多方因素将自身产品在市场上地行合理定价。

4.2.2NF公司价格策略制定

价格在市场销售中是非常关键的因素,在诸多营销要素当中价格处于相当核心地位,对于企业来说产品定价十分重要,直接影响企业在竞争当中的成败,直接关系到企业产品销售的利润。

制冷机组属于工业设备,对于购买者来讲,它是一种生产资料,需要为购买者产生实实在在的价值,因此在工业品定价时必须充分考虑到它所能为购买者所提供的价值。随着工业品市场的不断成熟,客户也越来越重视产品的价值,因此产品的定价也必须围绕其价值进行。价值是指通过向顾客提供最优价格的产品与服务,它能为产品创造出新的竞争优势。价值有别于价格,并应大于价格,价格也应同时反应其价值,定价太高会降低产品的性价比,定价太低会降低企业利润。


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图4-1价格和价值的关系图

以下是为NF公司制定的定价策略(以3HP直流变频机组为例)

首先,列出公司3HP直流变频机组与普通机组的节能效果对比,按节能45%测算(实测全天节能效果在全年工况下大于50%)如下表:


其次,变频机组定价比普通机组定价高出的部分必须是大多目标市场客户可以接受的价格,这就涉及一个因节能产生的少支出的电费与差价间的平衡问题。2018年NF公司在参加福州举办的强华制冷交流会期间,邀请了参会的24家工程商、经销商,组织了一场NF公司直流变频制冷机组推介会,并发放了一份问卷调查。其中调查问卷中包括三个关键性问题:1、客户期望变频机组与普通机组间的差价能通过最大多长时间可以收回;2、期望整个机组无故障运行时间多少年?3、客户通过节省电费期望最长多少年可以收回整机成本?下表是根据当时的问卷反馈结果得到的平均统计数据:


NF公最终决定按顾客期望整套设备投资最长回要年数3年来进行定价测算,根据测算

得出客户差价回本时间约为1.6年。

根据上表的测算结果,3P变频机组加冷风机如果定价在10440元左右,可以较好地匹配市场的期望。其中与3P配套使用的冷风机市场价格在1800元左右,也就是说3P直流变频机组的价格应在8640元左右比较合理。

NF公司3HP直流变频机组生产成本在6800元左右,考虑到NF公司的当前品牌影响力,同时保证公司合理利润的前提下,最终给经销商、工程的市场定价为8800元。其他2HP、5HP、8HP和10HP直流变频机组均按此策略进行了市场定价。

相比于市场上的普通3P制冷机组的价格(4000元左右),NF公司的直流变频机组显然价格较高,但相比于同类变频机组而言还是具有较大的价格优势,特别是与目标市场中占有率较高的艾黙生定频机组相比价格相差也不是很大,但却比它具有明显的节能性能。NF公司基于客户的投资回报测算对直流变频制冷机组的定价也获得了目标客户中大多数工程商、经销售认可。但是毕竟是刚刚进入国内市场,后期在市场营销的实践过程中应该还需要进行相应的调整。特别是在产品在市场中销售一段时间后,NF公司应根据相关市场数据,分析产品需求价格的弹性关系,来进行价格的进一步调整。

4.3渠道策略

4.3.1NF公司渠道策略分析

所谓销售渠道指的是企业产品销售途径,销售渠道对于企业来说是一项非常重要的资源和无形资产。NF公司由于刚则进入国内市场,市场渠道正处于建设的初期,以什么指导思想针对既定的细分目标市场去建设营销渠道对NF公司在国内业务的发展尤为重要。根据工业品销售的特点,NF公司选择短渠道模式,直接发展面向终端客户的经销商。跨过多层代理商和中间经销商而将产品的价值以最直接的方式传递到客户手中,从而尽量克服自身生产成本居高带来的不利市场地位。

4.3.2NF公司渠道策略制定

针对便利店市场,公司重点发展连锁超市,一是公司直接公关各连锁超市的釆购部门,因为部分连锁超市是由总部直接负责各便利店网点的所有产品的采购与安装调试;二是公司与便利店配套设备供应商联系,重点是展示柜、岛柜、风幕柜厂家联系,作为其制冷配套设备进入便利店市场;三是公司与便利店建设的集成商、工程商联系,这也是便利店建设的重要市场渠道之一。

以上三个销售渠道都紧紧围绕便利店建设的直接参与者,以短渠道销售,让便利店的投资者能以最优的价格购买NF公司的产品,令其获得最大的产品价值。目前苏宁小店、全家、7-11都已开始试用NF公司的产品。

针对中小型冷库市场,一方面公司主要发展区域性的冷库建设部分工程商,这类工程商主要具有以下两个特点:(1)直接从厂家釆购设备并为终端客户进行设备安装调试;(2)具有为其客户节省运营成本的意识,也就是真正重视产品内在价值的工程商。另一方面,公司直接向经营中小型冷库出租的公司进行销售推广。他们主要集中在蔬菜、水果、海鲜批发市场,每一个中等以上城市往往都有多个此类市场,这些客户对冷库的运营成本特别关心,而且市场需求量很大。

4.4促销策略

4.4.1NF公司促销策略分析

目前,国内制冷机组企业重要的促销渠道是参加各种专业制冷设备展以及在专业制冷期刊上刊登广告。NF公司属于小型制冷设备生产企业,在决定进入国内市场后于2017年及2018年也分别参加了在北京、上海举办的中国制冷展,平均每次参展费用都在10万元以上,但效果均不太理想。NF公司在客观地分析目前己采用过的促销策略及效果后,紧紧结合自身所确定的目标市场,决定对其进应的调整。

NF公司促销策略制定

NF公司在促销策略上,建议重点采用以下三个措施:

1、 改变参加展会的思路,即根据NF公司已经确定的目标市场来决定所需参力啲展会类型。例如,NF公司可以参加了每年在国内举办的中国零售业博览会、商超设备展。因为参加此类博览会的展商和顾客主要是全国商超连锁企业,以及商超设备的供应商,而他们正是NF公司便利店目标市场的主要客户。NF公司之前也曾参加过两次国内制冷设备展,但前来展会参观的大多数为普通机组经销商或工程商,而且布展的厂商主要也都是相同的制冷设备生产厂家,效果均不太理想,主要原因就是没有数量较多的目标市场的潜在客户群体前来参观展会。

2、 NF公司为了更好地展现公司直流变频机组的节能优势,可以对意向性客户提供一种试用服务,也就是体验式营销。建议釆用以下两种方式:

方式一:NF公司将第_台机器以成本价提供给部分有意向经销本公司产品的工程商和经销商,配合他们完成客户机组的安装调试,在客户使用机组时,给机组安装电表,让客户直观感受到节能所带来的价值。通过这种方式让有意经销公司产品的经销商和工程商也真正认识到NF公司产品的价值,并相信此产品会有很好的市场前景,从而达成与NF公司的销售合作。

方式二:与部分经销商和工程商合作,选取合适地点建设两个相同的小型冷库,其中一间冷库安装普通制冷机组,另一间冷库安装直流变频制冷机组。在建设这样的样板工程后,邀请部分经销商和工程商前往考察,或组织召开变频机组现场推广会,这对NF公司的产品将产生非常好的促销竦

3、 公司可以利用一些制冷展或技术性交流会上进行直流变频技术的推广与宣传,让更多的工程商、经销商以及终端客户了解直流变频的工作原理与优势,普及安装、跡和维护直流变频脚的基本知识,这将有助于NF公司在制冷设备市场中树立一个技术领先的企业形象,也有助于更多的客户能尽快认识到直流变频技术在制冷行业中的应用的价值和前景。通过这个措施,不仅能提高NF公司在目标市场中的影响力,也会有效促进NF公司直流变频制冷机组的销售。

5NF公司目标市场营销策略的执行保障措施

市场营销策略的执行是指将市场营销策略转化为具体行动方案的过程。企业为了有效地实施市场营销策略,就必须制定切实可行的必须制定相应的配套保障措施,例如根据企业规模来设计合适的营销组织结构、制定有效的薪酬激励制度、加强人力资源的培养、注重公司企业文化建设等,并且各项保障措施间要协调一致,相互配合。

由于NF公司属于小型制冷企业,国内市场业务还处于起步阶段,目前营销团队也还处于建设的初期,就NF公司目标市场营销策略的执行根据实际情况提出以下保障措施。5.1提升全公司的产品质量和服务意识

前文通过对NF公司的SWOT分析可见,NF公司的核心优势就在于其产品的技术优势和质量优势,这也是公司能否在国内市场生活和发展的根基。NF公司坚持立足于提供客户技术领先、质量过硬的制冷设备这一理念。NF公司在产品质量控制方面必须采取多项有效措施,来控制所有出厂的产品质量。

首先,加强产品质量意识教育,在全员中树立质量是公司的生命的意识。通过组织学习,将国内制冷设备市场的现状以及公司参与竞争的思考和决策与员工分享,让员工充分认识和理解本公司的产品质量为什么是公司的生存之本,这也关系到每位员工的切身利益,使所有员工统一思想,在工作中提高责任心,'在工作中始终能坚持“质量第一”原则,对产品生产的每一个环节进行充分把关,做到不让一台企业生产的次品因为疏忽等原因流入市场,给NF公司带来不良影响。使得NF公司的产品始终经得起市场的检验,从而获得良好口碑。

其次,提高全员服务意识,为所有经销商、工程商提供优良周到的售后服务,做好他们销售公司产品的后盾。

售后服务是公司产品价值的一部分,也是提升用户满意度最直接的指标之一。由于NF公司销售的直流变频机组属于新技术产品,在销售过程中必然很多服务工作要做。如售前技术咨询服务,当经销商需要公司提供技术支持时,NF公司可以为他们的客户进行直流变频机组的工作原理及安装调试的技术讲座。机组形成销售后,第一次安装往往经销商会请公司安排技术人员做电话技术支持或现场安装调试支持,NF公司应派人给予现场支持。在使用过程中或多或少总会出现一些问题,当客户制冷系统出现故障时,公司必须及时响应并提出解决方案,甚至提供备机保证客户的正常使用。

由于公司对客户承诺了三年的质保服务,也就是客户在釆购设备并通过节能的收益回收全部采购费用之前,公司都提供质保服务。NF公司提供这样的超值服务也正是建立在对公司产品质量的信心之上,与此同时,公司既然承诺了,就必须要做到做好质保工作。NF公司为此需要建立国内销售服务质量标准、服务流程以及对直接从事产品技术服务员工的考核办法,致力做到不因服务质量问题引起客户投诉,为市场营销人员提供有力的技术支持,不断提升客户满意度。

5.2重视公司人力资源的管理

首先,加快销售团队的建设。人才是企业发展的第一资源,也是企业实现战略目标、营销策略的直接保障。NF公司目前最缺的是市场营销人员,因此NF公司必须十分重视市场营销人员的引进与培养,加大在营销人才培养上的投入。NF公司一方面可以在同行公司中聘请有经验有客户资源的销售人员。另一方面应及时招聘部分新人,釆用老人带新人的办法,加强培训使其尽快成长为合格的市场营销人员。

其次,制定向营销一线倾斜的薪酬激励制度。企业留人、用人尽管企业文化是重要因素,但对于像NF这样的小企业来讲,谈职业发展、企业文化都显得空洞,因此NF公司应主要以经济杠杆来刺激营销人员的工作积极性。例如公司可以为每款产品设定销售基价,在销售基价内给予相应的提成,超出底价部分与公司进行利益分成,通过类似的提成奖励机制来激励销售人员的积极性和主动性。与此同时,NF公司也应加强客户满意率和投诉的相关考核,促使每个营销人员都必须尽力做好销售与服务工作。

公司对其他部门的考核时,应把对营销人员的支持服务质量作为为重要的考核指标,同时也应把NF公司全体员工的收入与公司的销售利润直接进行挂钩,这将有利于提高全体员的责任感和工作主动性、积极性,从而让全体员工把个人利益和公司利益紧密结合在一起,共同为开拓市场作出贡献。

5.3建立公司长效型营销创新机制

根据企业外部环境相关制定的重点营销战略往往是暂时性战略,伴随着市场宏观环境、微观环境的不断变化,需要企业根据市场的发展不断推出相匹配的营销策略,这就要求NF公司要不断创新营销观念,保证公司的营销战略能应时而变,与时倶进。NF公司就如何建立公司长效型营销创新机制,应重点釆取以下两点措施:

1、 建立一支积极学习的营销团队

NF公司应制定针对营销人员提升的长效培训机制,一是让营销人员有不断接受先进营销技能培训的机会;二是公司应购买和订阅一些市场营销类的书籍、杂志和报刊,既包括本行业的,也要有相关行业的,让营销人员开拓眼界;三是要让销售人员有机会多参加展会和交流会,让营销人员有与外界同行业或相关行业交流的机会,同时也应加强营销团队内的交流和沟通,促进所有人员的不断成长。

2、 建立行之有效的市场反馈机制

NF公司目前从事市场销售的人员数量不多,也没有必要单独设立销售部和市场部。营销策略的制定和调整都由销售部完成。而营销营销策略的制定和调整都是要建立在有效的市场调研和反馈基础之上的,只有这样制定出的营销策略才能真正贴近市场并具有可操作性。因此,NF公司必须建立有效的市场调查与反馈机制,要求所有销售人员同时负责市场信息的釆集工作,并由总经理牵头定期召集市场人员共同商讨当前营销策略与市场的匹配度,以便及时做出相应的调整,同时这也将有利于NF公司发现新的细分目标市场。

6结论

NF作为一家小型制冷企业进入国内市场,有着规模小、生产成本高、资金实力相对较弱等劣势,但因为有着具有自己的核心竞争力产品这一优势,因而通过合理的市场营销策略是完全可以在国内市场开拓中取得成功。

通过本文的研究,笔者得出以下结论,对和NF公司类似的小型企业开拓新的市场具有借鉴意义:

(1) 中小企业需要注重研发,拥有公司自已的特色产品。差异化产品或服务是中小型企业生存和发展的重要保证。

(2) 市场细分是新市场开拓的前提。通过针对公司产品的适用市场进行合理的细分,有助于公司发现具有市场潜力和结构吸引力的市场。

(3) 在市场细分的基础之上,通过对各细分市场的评估以及与公司自身资源是否匹配的分析,有助于为公司明确目标市场,这有利于中小企业集中本公司的有限资源对目标市场进行深度开发,极大地增加了公司市场营销成功的可能性。

(4) 在确定目标市场后,公司还需要在相应的目标市场中进行合理定位。在市场定位时,如何结合本公司的产品价值进行市场价格定位非常重要。此外,对中小企业来讲,笔者认为釆用产品专业化市场定位也是极为重要的,不搞大而全的产品系列,既有利于降低生产成本,也有利于把单一产品做精做强,从而不断强化公司的市场竞争力。

(5) 在营销策略方面,作为工业产品,使用短渠道销售对中小企业有着非常重要的意义,通过这样的销售渠道,公司可以把产品的价值最大程度地传递给客户,让客户获得最高的性价比产品,这对公司参与市场竞争非常关键。

通过本文对NF公司的研究我们可以看出,我国制冷设备市场潜力巨大,NF公司的制冷设备产品还会有较大的成长空间。围绕国家节能环保政策的不断出台,以及终端用户的不断成熟,用户将更加注重追求高价值的产品,而不会仅仅停留在一次性设备的购买投资上,这对NF公司这样的技术型公司是利好因素。但是随着时间的推移,市场上从事直流变频制冷技术研发的公司将越来越多,将会对NF公司的核心产品的销售形成冲击。因此NF公司在完善营销策略的同时,还必须持续地进行产品研发和创新,提高售前售后服务质量,只有这样才能使公司在市场竞争中始终处于有利地位。

另外,生产成本一直是NF公司的软肋,NF公司如果想解决这一问题,必须逐步投入饭金生产线和蒸发器、冷凝器生产线,使公司的制冷机组、冷风机的生产配件成本与大多数制冷设备生产企业基本保持同步。这不仅是增加公司产品利润的需要,也是公司考虑定价策略的重要依据。如果NF公司在保证产品品质、利润率不变的前提下,能通过有效降低生产成本来降低销售价格,将大大加快公司产品进入国内市场的步伐、扩大市场占有率,最终实现公司销售业绩的提升。

最后,NF公司作为初入国内市场的小型制冷设备制造企业,在扩大市场份额的同时也应开始注重自身品牌建设,建议NF公司始终将自己定位在一家技术领先、高服务质量的生产销售型企业,通过一段时间的努力,在国内市场,特别是在公司的目标市场中树立良好的品牌形象,这将对公司市场营销的成功具有重要的促进意义。

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