品牌论文,医院品牌论文,品牌建设论文

2023-01-17 10:51 37 浏览

摘要

随着社会的不断进步,我国的经济体制的也越来越完善了,人民的生活水平不断提高,对医疗水平的要求也相应的更严格了,医疗制度体系改革也在稳步进行中。中国加入WTO以后,许多国外的医疗机构与中国的医疗机构进行合作,或者是以直接投资的方式向中国市场扩张。目前国内的医疗体系也在经历大重组,一些大型医疗机构将一些中小型医院收购或者是加以整合最终形成大规模的医疗企业;以营利为目的的民营医院也不断出现,如今,我国的医疗行业市场十分活跃,竞争也日益激烈。在如此激烈的市场条件下,公立医院的市场地位遭到了威胁和挑战。为了保持在行业中的竞争优势,公立医院必须寻求新的有效的发展途径。目前,我国的公立医院主要发展策略是以品牌建设为突破口,建设医院品牌以优化公立医院的形象,以品牌作为医院占领医疗市场的武器,从而提高公立医院在医疗市场的份额增加经济收益,最终达到公立医院为社会服务的目的。品牌建设是公立医院在市场中持续发展的有效措施。具有权威性的品牌医院能极大的提高医院的形象,赢得人民的信任,进而提高医院的附加值。明确的品牌也极具辨识度,有助于固定消费群体的形成,而且还能保障医院在市场中竞争中的权益。

首先,本文以实证案例作为分析研究的基础总结公立医院的特点,再结合国内外营销理论,阐释了研究医院品牌建设市场背景和现实价值;其次,揭示了医院品牌建设的当前情势;最后,对NC生殖医院品牌的建设历程作详细分析,包括品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌管理等,总结其中的成功经验。

经过对NC生殖专科医院的品牌建设工作分析得出,当前品牌建设对医院的发展可以起到十分有力的推动作用,因此医院可以通过建立自己的品牌来提高市场竞争力。除了品牌建设以外,医院还应当有完善的品牌管理结构和有效的管理措施、最好还要建立品牌危机预警系统。

关键词:品牌;医院品牌;品牌建设

目录

第1章绪论1

1.1研究的背景及意义1

1.1.1研究的背景1

1.1.2研究的意义2

1.2研究现状2

1.2.1国外研究现状2

1.2.2国内研究现状3

1.3研究思路和研究方法4

1.3.1研究思路4

1.2.2研究方法4

第2章医院品牌建设理论概述6

2.1品牌建设相关理论概述6

2.1.1品牌含义6

2.1.2品牌的特征6

2.1.3品牌建设理论7

2.2医院品牌理论概述9

2.2.1医院品牌的含义9

2.2.2医院品牌的内容9

2.2.3医院品牌建设的特点10

第3章NC生殖专科医院品牌建设现状12

3.1NC生殖专科医院基本概况12

3.1.1NC生殖医院的科室设置12

3.1.2NC生殖医院医疗设备状况12

3.1.3NC生殖医院的医疗团队13

3.2NC生殖专科医院品牌定位分析13

3.2.1NC生殖专科医院文化品牌定位分析14

III

3.2.2NC生殖专科医院技术品牌定位分析15

3.2.3NC生殖专科医院服务品牌定位分析16

3.3NC生殖专科医院品牌识别分析16

3.3.1NC生殖专科医院品牌名称分析16

3.3.2NC生殖专科医院品牌标志分析17

3.4NC生殖专科医院品牌传播分析17

3.4.1NC生殖专科医院品牌传播工具选择分析17

3.4.2NC生殖专科医院品牌传播模式分析19

3.5NC生殖专科医院品牌资产管理分析19

3.5.1品牌管理组织19

3.5.2品牌危机的预警系统19

3.5.3品牌的法律维护19

3.5.4品牌的日常维护20

3.6NC生殖专科医院品牌建设与管理过程中存在的主要问题20

3.6.1品牌命名缺乏易传播性20

3.6.2品牌定位不合理20

3.6.3品牌标志缺乏显著性21

3.6.4品牌传播缺乏系统性21

3.6.5品牌传播模式与医院品牌不太匹配21

3.6.6缺乏对品牌资产的科学管理22

第4章NC生殖专科医院品牌建设面临的环境分析23

4.1宏观环境分析23

4.1.1人口环境23

4.1.2经济环境23

4.1.3政治法律环境23

4.1.4技术环境24

4.1.5我国医疗市场状况24

4.1.6医院品牌建设现状分析26

4.2微观环境分析27

IV

4.3NC生殖专科医院品牌建设SWOT分析28

第5章NC生殖专科医院品牌建设对策建议32

5.1NC生殖专科医院品牌定位建议32

5.1.1NC生殖专科医院品牌定位的原则32

5.1.2明确NC生殖专科医院品牌定位33

5.2NC生殖专科医院品牌识别体系建立的建议34

5.2.1选择医院品牌元素的标准34

5.2.2选择医院品牌名称的策略34

5.2.3品牌标志设计35

5.3NC生殖专科医院品牌传播的建议35

5.3.1整合品牌传播方式35

5.3.2注重品牌定位的传播36

5.4NC生殖专科医院品牌资产管理的建议36

5.4.1建立医院品牌管理组织37

5.4.2建立医院品牌危机预警系统37

5.4.3加强医院品牌的维护工作37

第6章结论与展望39

6.1研究结论39

研究展望

第1章绪论

1.1研究的背景及意义

1.1.1研究的背景

二胎政策已全面开放,越来越多的家庭加入生育二孩的行列。然而成功怀孕顺利生产的情况却不乐观,通过中国妇女儿童事业发展中心和中国人口协会共同调研统计的数据得知,从上世纪90年代末期开始,我国深受不孕不育困扰

的家庭数量持续上升,到现在为止,不孕不育率已经达到20年前的5倍。主要

集中在70后和80后这两个年龄段。不孕不育夫妻数量的不断攀升,已经不仅仅只是一个医学难题了,随着二孩政策的开放,这个问题带来的社会影响也在不断地扩大。这种情况为生殖医学的发展提出了更高的要求,也为生殖专科医院的发展创造了较好的市场机遇。

随着社会的不断进步,我国的经济体制也越来越完善了,人民的生活水平不断提高,对医疗水平的要求也相应的更严格了,医疗制度体系改革也在稳步进行中。中国加入WTO以后,许多国外的医疗机构与中国的医疗机构进行合作,或者是以直接投资的方式向中国市场扩张。目前国内的医疗体系也在经历大重组,一些大型医疗机构将一些中小型医院收购或者是加以整合最终形成大规模的医疗企业;以营利为目的的民营医院不断出现,如今,我国的医疗行业市场十分活跃,竞争也日益激烈。现如今,人民的生活水平越来越高了,物质生活已经得到了满足,全民素质也在不断提高,人民的健康意识也有了新的改观。再加上一些外在环境导致现在的健康问题也日益突出,社会大众对健康和医疗的要求水平也不断提高了。因此,不论是外在环境还是内在需求都在对市场提出新的要求,迫切需要构建一个功能齐全、质量高超、服务到位、符合社会群体不同层次需求的医疗市场。

面对越来越严峻的市场状况,医院要想立于不败之地,就必须要大胆探索新的出路,建立更加先进更加完善的发展战略,制定行之有效的管理措施。因此,正确把握医疗市场的未来动向,打造具有强大影响力的医疗品牌,扩大医院在医疗市场所呈现的有效范围,确立符合当下时代要求与医院现状的战略目标,只有做到这几点,才能使医院在日益激烈的行业竞争中保持优势地位,实现持续发展。

1.1.2研究的意义

目前,我国的公立医院主要发展策略是以品牌建设为突破口,建设医院品牌以优化公立医院的形象,以品牌作为医院占领医疗市场的武器,从而提高公立医院在医疗市场的份额增加经济收益,最终达到公立医院为社会服务的目的。品牌建设是公立医院在市场中持续发展的有效措施。具有权威性的品牌医院能极大的提高医院的形象,赢得人民的信任,进而提高医院的附加值。明确的品牌也极具辨识度,有助于固定消费群体的形成,而且还能保障医院在市场竞争中的权益。本文的研究目的就是为了帮助公立医院更好地发展壮大,为其建立医疗品牌提供一些切实有效的措施。

1.2研究现状

1.2.1国外研究现状

(1)关于品牌的研究

Keller(1993)正式提出了“基于顾客的品牌资产”理论,是指因顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反映。Keller认为客户所了解的品牌知识是企业品牌是否对顾客产生吸引力的重要因素。品牌知识总的来说就是消费者在消费过程中,对某个品牌形象和品牌知名度的印象和认知。商家通过广告等营销外在手段有意识的对顾客形成记忆冲击,使某些名词或符号在顾客心中产生印记,让顾客在无形之中接受了某一品牌知识形成品牌记忆,这种记忆会在不知不觉中影响顾客在进行品牌比对或者选择时的判断。[1]DianeBrady(2004)在从顾客视角来看待品牌资产的基础上,提出了多维度的以顾客为基础的资产模型[2]。Philipkotler(2003)认为品牌是一种标记所有权的符号、一个用来展示形象并且与重要价值相关的工具、以及令人愉快的经验和被消费的渠道[3]。

(2)关于品牌建设的研究

RosserReeves(1984)认为品牌可以通过广告来建立。所有的广告都应当向顾客传递同样的一种信息,即消费者购买该产品能够获得哪些好处,这些好处是其他同类产品所没有的,是该产品所特有的,这个特有的好处应当确保能够获得顾客的认可,并且可以把顾客吸引过来。KevinlaneKeller(1993)提出了在顾客认知基础上的品牌识别概念,并且由于顾客的认知而导致了顾客对公司是否品牌营销的反应也不同[4]。DavidA.Aaker(2000)以一种更加形象的方式来阐述了什么是品牌识别,然后对品牌定位进行了定义,即向目标顾客传播如何识别品牌以及该品牌的价值取向,并详细介绍了如何创建一个品牌。Caven(2003)认为,顾客对产品质量的认可度、产品的知名度首先会影响顾客对一个品牌的忠诚度,并由此来影响品牌资产。品牌的知名程度要先于顾客对产品质量的认可,顾客对产品的认可度又先于其对品牌的忠诚度。如果顾客对一个产品的质量认可程度较高,则有可能提高顾客对该品牌的忠诚度,因为只有质量能够使消费者满意了,这个产品才会最终获得消费者的认可。

1.2.2国内研究现状

(1)关于品牌的研究

朱士俊(2006)认为品牌不仅由名称、标志等可视化的内容组成,而且还囊括了知名度、消费者忠诚度等较为抽象的东西。医院的定位是为社会提供医疗服务,医院品牌也受多方面的因素影响着,医院通过其自身的品牌建设来凸显其价值和特点,从而体现出其与其他医院的不同之处[5]。江婷(2018)认为品牌作为一个现代市场营销学的重要理论组成部分,其通过将文字、标记、符号、图案等要素组合起来,用以将竞争对手的产品和服务区别开来[6]。陈艳萍(2018)认为医院的品牌是其核心竞争力的主要标志之一,它来源于患者对医院提供的医疗服务、医院文化和技术特点的认可和信赖[7]。刘玲(2019)认为品牌包含的内容很多,有机构名称、标识和理念等。医院品牌体现在医院知名度、患者口碑和行业认可等方面。医院品牌作为宝贵的无形资产,竞争战略的重要组成部分,应得到高度重视[8]。

(2)关于品牌建设的研究

孙燕(2010)提出应当丰富品牌的宣传方式,使其多样化。改变过去以口口相传为主的方式,转变为以线上线下相结合的方式。以新媒体方式为切入点,着重发展自媒体,将品牌的宣传水平提高到更高的水平[9]。杨子云(2012)则总结了中国品牌建设的发展历程,大概经历了五个发展阶段。第一个阶段:80年代中期开始的工业设计阶段——中国品牌建设从此开始发展;第二阶段:20世纪80年代末CI阶段,即企业形象识别系统。第三阶段:1999年左右北京申奥开始标志着中国企业品牌建设进入企业文化与品牌文化的普及阶段;第四阶段:中国自主品牌建设阶段,从2004年科博会开始从“中国制造”走向“中国创造”;第五阶段:品牌中国与中国品牌形象阶段[10]。庞宇(2013)认为,要将医院的核心价值作为医院品牌建设的主线,这样医院在创造价值的同时,也维持了其品牌的可识别性[11]。魏明琪(2018)认为企业要将品牌建设上升到公司的发展战略层面,把品牌建设成公司的名片,从而使其成为企业的一项核心竞争力[12]。翁向东(2013)认为拥有品牌知名度与品质认可度是品牌成功的基础因素,其中最重要的基础因素是品牌知名度,其次是品质认可度。但其实仅靠这些并不能构成竞争者难以复制的优势。品牌名誉、品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产才是在品牌资产金字塔顶端,属于深层品牌资产,最终能使品牌长期稳定地占有市场份额并拥有一定的市场主导权。品牌名誉、品牌忠诚度和品牌溢价能力能为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润。国际级品牌都是品牌名誉高、忠诚度高和溢价能力强的品牌。而我们中国目前绝大多数品牌都处于浅层品牌资产阶段,因此我国品牌建设的关键点应该是打造深层品牌资产[13]。

1.3研究思路和研究方法

1.3.1研究思路

本文共有六个章节,其中第一章为绪论,主要陈述本次研究课题的研究背景、研究思路、研究方法以及研究产生的现实意义。第二章阐释医院品牌建设的相关理论。第三章主要分析NC生殖专科医院医院品牌建设的现状。第四章则NC生殖专科医院品牌建设面临的环境进行分析。第五章对NC生殖专科医院的品牌建设提出对策建议,也是本文的核心部分。。第六章是是结论和展望。

1.2.2研究方法

(1)文献分析法

通过收集、阅读、整理大量的文献资料,分析和梳理关于品牌的概念、品牌建设理论、民营医院品牌建设等理论研究成果,为NC生殖专科医院品牌建设提供理论依据。

(2)调查法

通过度相关行业的人员进行实地调查和直接面谈,保证了本文数据来源及相关内容的真实性。

(3)实证分析法

以大量公立医院品牌建设的实际案例为研究基础,进行实证研究。

第2章医院品牌建设理论概述

2.1品牌建设相关理论概述

2.1.1品牌含义

大卫·奥格威创造性的提出品牌的概念,强调企业要想获得更多消费者的认可,建设良好的品牌是必不可少的条件的。梁时荣指出供应商通过与目标顾客进行互动的方式创造并发展其产品的形象,这就是品牌。同时,在建设企业自身品牌的同时也向顾客传递了企业的价值和愿景[14]。高迎迎认为品牌是企业的一项资产,企业可以像运作资本一样对其进行运营和管理,从而达到实现价值增加的目的[15]。张苛认为品牌资产是一种远超企业在采购、生产、销售等环节有形资产以外的杀手锏,通过运营品牌可以增加企业未来的营收[16]。赵丽霞指出企业可通过进行品牌建设提升消费者对其产品和服务的认可度,企业要想进行国际化经营,国际化水平的企业品牌是必不可少的条件,一个知名度极高的品牌可以为企业带来巨大的利益[17]。

综上所述,笔者认为品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,能对消费者产生巨大的吸引力,且能保证消费者对此保持长久的新鲜感和兴趣,成为品牌的忠实粉丝,最终在客户心中建立品牌优势地位。

2.1.2品牌的特征

(1)品牌的专有性

在不同的企业和品牌之间,品牌也具有较大的差异性。品牌的主要用途是将不同企业提供的产品和服务区别开来。经法律认定过后的品牌还享有品牌的专有权,保护其不受其他企业和个人的侵害,并通过上乘的质量和在生产经营过程进行积累的信誉来获得消费者的认可[18]。这些都表明了品牌是企业生产经营的结晶,是专有的。

(2)品牌的表象性

作为企业的一项重要的无形资产,品牌没有有形的实体。但品牌的初衷就是给人们提供一个容易记忆的载体来加深对某一产品或者企业的印象。因而,品牌又需要借助某些物质载体来凸显自身的特点,使其形象化、具体化。品牌的载体既包括文字、图案和符号等较为直接的有形载体,也包括产品服务、知名度等间接载体。离开了物质载体,品牌就无从表现,也影响着其整体传播效果[19]。一个优秀的品牌必定在载体的选择方面较为突出。比如“可口可乐”的文字,可以直观地了解到饮用其饮料以后的效果,这其中,其图案和包装起到了较为突出的作用。

(3)品牌是企业无形的资产

品牌是客户对企业最直接的印象反映,好的品牌意识是企业的无形竞争力。品牌是企业营销结果的反馈,也是企业整体实力的门面。在企业发展的过程中,品牌的力量是绝对存在的,且不容小觑,强大的品牌效应是公司持续发展的动力,一个知名的品牌代表着企业营销方式的成功,意味将为企业带来巨大的利益[20]。不仅如此,品牌特色还是企业打败竞争对手的有力武器,是企业在竞争中无法被超越的优势力量。

(4)品牌的扩张性

21世纪以来品牌的建设问题已得到越来越多的企业的重视,作为企业的一项极具发展潜力的资产,企业的发展离不开品牌的扩张。许多企业正是借助品牌的力量来使企业发展壮大,从而实现了社会效益和经济效益双丰收的成果[21]。企业拥有的市场的大小往往体现在品牌的大小上,在一定程度上品牌也体现着企业的经济实力。品牌需要企业耐心、投入大量的人力和物力去培养。企业应当将品牌策略纳入到企业的经营战略中去,对品牌的开发利用要有一个详细的规划[22]。许多企业正是利用品牌资源实现品牌扩张,从而在激烈的市场竞争中占据了优势地位。

2.1.3品牌建设理论

建设一个有竞争优势的品牌通常需要通过四个步骤,分别是品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌资产管理[23]。第一步:明确品牌建设的方向,这关系到企业战略的实施;想要给消费者留下何种印象,这就与企业的战略内容息息相关,涵盖了企业目标的实现计划、竞争对手的选择、建立企业形象的定位以及准确地定位目标市场。第二步:以差异化的营销策略来达到建设品牌个性的目的,从而使品牌的知名度、消费者的忠诚度、产品的美誉度都能达到企业的预期。第三步:通过有效的手段将品牌的个性最大化的传播出去。第四步:进行品牌资产管理,通过将品牌作为无形资产管理,利用品牌的效应来给企业产生更多的现实利益。

(1)品牌定位

品牌定位就是为产品选择一个目标市场,并对目标受众产生积极的影响,这也是品牌定位的重中之重,并通过进一步的策划和创意的实施,使品牌的社会声誉进一步增加并占据市场竞争的优势地位[24]。下图为品牌定位的流程:

(2)品牌识别

图2.1品牌定位流程

选择合适的品牌元素来实现品牌识别也是品牌建设的一项重要工作。在选择品牌元素时,一定要挑选方便记忆、有意义的、可保护的元素。只有这样才能与其他品牌区别开来,形成差异化,强化品牌认识。从而形成强力而又独特的品牌联想,给消费者带来积极的品牌感受,从而达到形成差异化的目的,建立起品牌识别。

(3)品牌传播

品牌传播是指通过信息的来源、传播渠道和反馈机制等方面的研究,把品牌的传播作为一种特定的信息传播方式做出相应的管理和控制,最终达到品牌传播效果最大化的目的。下图为品牌的传播步骤:

(4)品牌资产管理

图2.2品牌传播步骤

一个成功的品牌离不开科学的管理。可口可乐便是品牌管理中的典型例子。通过科学的管理,在历经一百多年后其不但保持着原有的品牌价值,还慢慢成长为世界上价值最高的品牌之一。品牌离不开科学的管理,建立与之相应的品牌管理机构相应的管理体系来保证品牌健康发展是必不可少的。其内容包括:建立品牌管理组织、建立品牌危机的预警系统、建立品牌的法律维护、提高服务质量、建立品牌维护、注重品牌的日常维护。

2.2医院品牌理论概述

2.2.1医院品牌的含义

医院品牌指的是医院的整个服务系统的符号体现。是患者对一所医院、一个学科或名医的价值取向的总结,也是一种品质和放心求治的担保。打造知名的医院品牌,并通过有效的途径广泛传播扩大品牌影响力,是提高医院核心竞争力的重要措施[25]。

在此基础上,我们可以认为医院品牌是指以技术品牌、服务品牌和文化品牌为载体,以医院的正式冠名为形式,包括医院名称、标志、口碑、形象、社会地位、技术水平、服务质量、科研能力等各种有形和无形要素的总和[26]。医院品牌既是医院品质形象和服务理念的反应,也是患者的心理倾向和价值认同的反映。是医疗服务系统中,医院与患者之间的双向活动。

2.2.2医院品牌的内容

(1)文化品牌

文化品牌指的是以医院自身的从医精神和管理理念为核心,团结并激励医院各级工作人员工作的积极性和创造性的管理理论。其展现了医院在自身发展历程中所累积的价值观、精神风貌、诚信度等方面所展现的风貌[27]。作为一个医院的灵魂所在,文化品牌是体现医院良好社会形象的代表,对于提高医院在社会大众心中的好感度意义重大,它也是医院核心竞争力之所在,也是能否实现和谐医患关系的关键因素。

(2)服务品牌

服务品牌指的是医院以提供人性化的医疗服务,包括贴心的服务态度、规范的就医流程等,从而形成与竞争对手区别开来的个性化医疗服务[28]。这也是一种品牌形式,通过创新服务过程、提高患者满意度来培育患者对医院品牌的忠诚度。

医院在建设其服务品牌时,通过服务上的创新的方式来建设医院的“服务品牌”,往往可以取得很好的效果。因为信息的不对称,患者很难正确地评价一家医院所提供医疗质量的高低。此时,患者对一家医院的评价很大程度上受对这家医院的信任程度的影响[29]。高质量的服务既能避免在医疗活动中出错,提高医疗水平,又能提升患者对医院的信任,提高医院的品牌形象。

(3)技术品牌

技术品牌,指的是企业将“技术”放在品牌建设的中心位置,其他品牌要素都要围绕着它来进行设计[30]。作为以一个以技术为根本的服务机构,技术在决定患者就医选择的众多因素中起着根本性的作用。而技术品牌即为医院独一无二的且先进的技术所形成的品牌,也是作为医院在行业立足的核心支柱。

建立医院品牌本质上而言,就是打造医院独有的技术品牌,医院的主要社会功能是给社会提供优质的医疗服务。顾客对一个医院的了解首先也是从医院提供的医疗服务所开始的,这决定着患者是否选择医院的根本所在[31]。离开了医疗技术,即便医院的服务质量再好,也无法有效的体现出医院治病救人的根本职能。因此先进的医疗技术才是医院持续发展的根本动力,如果没有技术支持,文化品牌也也没有存在的意义。

2.2.3医院品牌建设的特点

(1)医院提供的产品是专供服务而非实际产品和其他企业最大的区别所在,医院的根本性职能是治病救人,为人民群众的健康服务。医院所提供的产品是特定的服务,而不是某些产品。因而,医院在品牌建设方面与其他企业区别也很大。一般企业追求的是产品的质量或服务能够更好地满足消费者的需求,而医院更加注重能够提供给患者的医疗水平和服务,这也决定了二者在品牌定位方面也有很大的区别[32]。

(2)多目标性

其他企业在经营目标方面追求的主要是经济效益,而医院则是在追求社会效益最大化的同时兼顾经济效益。因为医院毕竟是一个独立的经济组织,谋求经济效益是其长远发展的根本,而只有进行品牌建设医院才能取得更大的经济效益[33]。另一方面,医院作为事业单位,其主要职责还是承担社会医疗职能。因此,在进行技术品牌建设时又要兼顾服务和文化品牌的建设,才能更好地突出其社会效益。

第3章NC生殖专科医院品牌建设现状

3.1NC生殖专科医院基本概况

NC生殖专科医院是一所集医疗、科研、教学、预防为一体,提供男女生殖保健、辅助生育服务的一家三级专科医院,坐落于江西省南昌市,也是唯一一家直属于南昌市卫生局的医院。医院在治疗男科疾病方面有贡献突出,成就卓越。有“省级医学领先学科”,“南昌市名科”的美誉。

3.1.1NC生殖医院的科室设置

图3.1NC生殖专科医院的科室设置

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3.1.2NC生殖医院医疗设备状况

医院采购了化学发光免疫分析系统、染色体分析系统、电子阴道镜、激光治疗仪、体外短波热疗仪等一系列先进仪器设备。还有专门的男性不育实验室、PCR实验室(基因扩增检验实验室)等,其中辅助生殖实验室可开展精浆洗涤、精子上游等技术;男性生殖医学实验室被评为“南昌市重点实验室”,为江西省内的尚未触及到的医学检测项目进行了开创性的探索,通过各种实验为临床诊治提供了更好更科学治疗方法,为江西省整体医学水平的提高起到了极大的推动作用。

3.1.3NC生殖医院的医疗团队

“关爱生命、以人为本、以德施医、以精求存”是医院多年来一直坚持的经营理念。医院十分注重对人才的培养,多次与国内外知名高校联合开展学术研讨,进行新技术的开发与合作。如今,医院建立了一支以生殖医学博士为领头人,掌握先进技术,业务能力高超,职业素质过硬的强有力的医资队伍。医院的200多名在职员工中,专业技术人员的人数高达总人数的96%。医院有许多职工先后被评为全国三八红旗手、南昌市劳模等。由于医院突出的医疗团队的存在,医院在为社会服务为患者服务的过程中作出了卓越的贡献,因此,江西省卫生厅将医院评为“行风建设先进单位”;还获得南昌市群众满意医院、文明单位等荣誉称号;2010年,由于医院为南昌卫生事业作出了突出贡献,还被授予“新世纪南昌卫生发展突出贡献奖”,男科被评为“新世纪南昌卫生发展进步奖”。

3.2NC生殖专科医院品牌定位分析

NC生殖专科医院品牌定位主要是将医院在患者心目中树立一个可以与竞争对手区别开来、更贴合患者需要的形象。从而在患者的心中占据一个优势地位,扩大与竞争对手的差异性,获得患者对医院品牌的认可。医院品牌的定位要站在全局的立场上,做好市场调查,有针对性的吸引客户群体,建立稳定的客户基础,在此基础上抓住客户的心理需求,以客户的需求作为品牌定位的方向。

要在对市场进行深入调查之后,对目标客户群体的心理和需求以及当前的现实状况进行分析研究的基础上来确定医院品牌的定位[34]。首先要了解患者,掌握其就医的需要和所面临的困难,及时感知患者需求的变化;其次,医院在品牌定位时要从医院的实际出发,包括专科特色、设备仪器、医院环境、专业技术水平、资金实力等方面;再者,医院在进行品牌定位时,要尽可能的简单化、个性化。选择其中最具代表性的一两个点,将医院的品牌特征进行高度概括。同时,还要能够通俗易懂,使有需求的患者能够由此联想到更多的品牌利益和差异,能够帮助患者轻松的将医院品牌与其他医院区别开来。最后,医院品牌定位一旦确立便不能轻易改变,经过一段时间的积累,医院品牌已经在患者的心中根植了一个特殊的不易轻易改变的形象[35]。下面就NC生殖专科医院在品牌定位方面进行具体分析:

3.2.1NC生殖专科医院文化品牌定位分析

医院的文化品牌是医院在长期发展过程中所积累下来的代表医院的价值观念、精神风貌、视觉形象、信誉度等方面体现出来的医院独特风貌,高度概括出医院品牌的本质特征,使人们很容易与别的医院区别开来[36]。NC生殖医院将文化品牌定位为“拥有高尚的医德医风、独具一格的特色文化”,树立医院崭新形象,以此来吸引患者。NC生殖专科医院在文化品牌定位方面做了如下几项工作:

(1)加强医德医风建设,提高员工队伍素质

NC生殖专科医院十分注重对在业医务人员的医德医风的要求,人民群众的认可才是其优良作风合格的标志。提高医疗队伍的专业素养是该院品牌建设的核心要求,必须以高超的医疗技术水平来作为提高医疗服务质量的支撑。建立温馨和谐的医患关系是提高医院整体形象的关键,具体需要在职人员首先树立一切为患者服务的工作意识,以高尚的职业操守来感化患者赢得患者的信赖和支持。医院还建立了对在职人员的考评制度,要求医务工作者始终以严谨严肃的态度来对待自己的工作。

(2)大力开展医院的特色文化宣传工作,全面提升医院新形象

首先,为了弘扬“医者仁心、甘于奉献”的大爱精神,营造尊医、重医的社会氛围,NC生殖专科医院每年都会开展医师节系列庆祝活动。一是召开庆祝表彰大会,对优秀医务工作者进行表彰,增强医务人员的归属感、荣誉感和自豪感,提升医院的整体凝聚力量。二是深入基层慰问一线医生,为医护人员送上鲜花和蛋糕,并致以节日的祝贺。三是走访慰问离退休医师,院领导到离退休医师家中进行走访慰问,送上节日祝福,了解退休医师的家庭及生活情况,代表医院对它们对医院既往建设和发展的贡献表示感谢。

其次,为了切实遏制“升学宴”、“谢师宴”等不正之风,NC生殖专科医院每年都会对家有升学考生的家庭进行全面摸排,通过发送提醒短信、开展廉洁家访等方式,强调党员干部职工严禁操办“谢师宴”、“升学宴”,营造一片风清气正的社会风气。

尽管NC生殖专科医院在文化品牌定位方面做出了一定的努力,但是从品牌定位方面来看仍然是不成功的。首先,在二次医改后,医德医风已经被各大医院所重视,并且纷纷将医德医风建设提升到了战略高度。NC生殖专科医院仍然将文化品牌定位在医德医风建设就无法将自身与其他医院相区别开来,也就无法体现自身的文化特色,因而文化品牌的定位是失败的。其次,NC生殖专科医院将开展特色文化活动作为文化品牌定位的一部分,但是我们不难看出NC生殖专科医院所开展的特色文化活动与患者的需要并未紧密联系起来,因此也就得不到患者的关注,文化品牌自然失去了其存在的意义。

3.2.2NC生殖专科医院技术品牌定位分析

医院的技术品牌是医院在长期发展过程中通过不断的临床实践经验的积累所形成的,是患者区别于其他医院的首要参考依据[37]。

首先,NC生殖专科医院将技术品牌定位于通过发展优势专科,特别是生殖专科发展,突出技术优势。作为江西省内唯一一家可以开展全部辅助生殖技术的医院并且拥有江西省唯一一家得到了原国家卫生部和江西省卫生厅共同认可的人类精子冷冻机构,并率先成立了生殖中心,NC生殖专科医院已经拥有了一定的技术优势,并将技术品牌定位于生殖专科技术,并以此来吸引更多的患者前来就医。

其次,NC生殖专科医院还将建设高素质的人才队伍作为医院的技术品牌,医院每年都会向各大高校招聘优秀的专业知识过硬的技术人才,不仅如此还十分注重对在职人员的技术培训,每年都会组织在职医师学习先进的理念和技术,重视对新技术的开发研究,当前医院的在职员工有271人。其中有超过88%的从业者具有十分高超的专业素养,拥有一支优秀突出的技术队伍,突出医院的专业性,夯实技术品牌的基础。

NC生殖专科医院将技术品牌定位于:“依托优势专科,建设高素质的人才队伍能够更好的体现NC生殖专科医院的技术优势”,相比于一些综合性医院,NC生殖专科医院在生殖健康方面更具技术优势和专业性,也更容易得到患者的认可。但是,NC生殖专科医院仅仅将技术品牌定位于现有的技术优势是远远不够的,在短期内,NC生殖专科医院在生殖技术方面是具有一定的技术优势的,但是如果不重视技术创新,随着生殖技术逐渐成熟,一旦被其他医院所模仿,NC生殖专科医院的技术优势将会受到威胁。因此,NC生殖专科医院还应着眼于现有的技术优势,不断结合临床经验,不断创新,增加技术投入,继续保持医院整体技术优势。

3.2.3NC生殖专科医院服务品牌定位分析

医院的服务品牌是医院卫生技术人员向患者提供诊治或咨询的过程中,留给患者的服务联想和价值,代表了医院在患者心目中的形象[38]。NC生殖专科医院把提高医疗服务质量作为医院的服务品牌定位目标。坚持“以人为本,以患者为中心”的服务品牌定位,在医院的日常管理运营中,对医务人员严格要求,必须树立作为医者的正确价值观和行为规范意识,要求医院的医务工作人员保持良好的职业道德,以积极负责的形象来面对患者,服务患者。在工作过程中,自觉遵守医院规章制度,时刻谨记作为一名医务人员的职责和使命,保持优良的工作作风和工作态度,以热情认真的服务态度来面对患者,给予最优质的服务。

NC生殖专科医院将服务品牌定位于提高医疗服务质量虽然有助于患者就医体验、改善医患关系。但是,当今社会各大医院普遍十分重视医疗服务质量的提升。因而,NC生殖专科医院的服务品牌就无法体现出差异性,患者也就感受不到NC生殖专科医院在服务上与其他医院的不同之处。因而NC生殖医院的服务品牌定位是不科学的。

3.3NC生殖专科医院品牌识别分析

3.3.1NC生殖专科医院品牌名称分析

如何打造一个与众不同,亲切且具有意义的医院品牌名称不仅是一门艺术,还涉及到了许多学科知识[39]。具体可以从以下五个标准触手,便于记忆,充满含义,拥有可转换性和适应性以及可保护下,医院名称不要设计的太生僻拗口,繁杂繁琐,简明扼要是最好的。在此基础上将该医院的名称命名为NC市生殖医院。

但是NC市生殖医院作为医院品牌,因其字数太多不符合品牌命名易记易叫的原则,所以不易于传播。

3.3.2NC生殖专科医院品牌标志分析

在品牌标志上,NC市生殖专科医院的品牌标志主题颜色为黄色,标志主要由两部分构成,内部为一条类似夫妻拥抱婴儿形状的线条图案,线条图案外部由一个圆圈包裹,NC生殖专科医院的简称围绕着圆圈并列排布,但是在很大程度上NC生殖专科医院与主要竞争对手B男性健康医院的品牌标志类似。B男性健康医院的品牌标志则是由一位母亲怀抱一个类似婴儿一样的图标构成,与NC生殖专科医院类似,如下图所示:

图3.2NC生殖专科医院品牌标志

图3.3B生殖健康医院品牌标志

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3.4NC生殖专科医院品牌传播分析

3.4.1NC生殖专科医院品牌传播工具选择分析

建设医院品牌系统性传播渠道,选择适当的传播工具并依据自身特点,突出重点,才能获得成功。NC生殖专科医院主要使用了以下几种传播方式:

(1)广告

想要传播医院品牌的核心理念与内容,提升医院的知名度,广告途径是实现其目的的非常重要的途径。值得注意的是,绝对不能为了做广告而广告,应该有所战略和策略,将广告的重心放在医院品牌知名度的提升上,建设医院的核心价值和正能量形象[40]。NC生殖专科医院主要使用了网站和报纸两个渠道来进行的广告宣传。

首先是网站渠道。NC生殖专科医院大力建设了本医院的官方网站,在网站内容的设计上,NC生殖专科医院用简单的文字和图形,向患者传达了NC生殖专科医院所能提供的服务类型(试管婴儿、人工授精、女性不孕、男性不育)和质量(检查到治疗一站式服务)。此外,NC专科医院在官方网站上重点突出了该医院拥有江西省唯一一座人类精子库,是江西省最早开展人工授精的医院,并于2015年通过了人工授精复评,能够一家拥有并可开展全部辅助生殖技术的医院,令公众的内心对医院的实力与前景具有自信,提高医院的声望以及在社会中所处的地位和影响力,一旦竖立了正能量的形象和口碑,就能让人感受到医院对社会公众服务的主旨和政策以及决心。其次是报纸渠道。NC生殖专科医院定期在当地有影响力的报纸上刊登医院的相关广告,向患者传达该医院所能提供的服务类型、服务质量以及NC生殖专科医院的技术优势。报纸在新媒体时代仍具有网站宣传所不具有的特点和优势,报纸的受众相对网络来说更加广泛。所以,报纸宣传作为网络宣传的一种重要补充,有着独特的价值和意义。

(2)公共关系宣传

想要建设一个完美的,正能量的医院品牌,一定少不了公关关系的宣传,公关营销与病人的信任程度有着千丝万缕的联系[41]。医院可以在加强公众联系的方法上多花心思,真诚待人,例如有计划地组织某些活动,让公众参与进来,让公众感受到医院的诚意,进而通过这种关系,提高医院的形象,知名度,信任度和声望。

NC生殖专科医院主要用到了印刷医院公关出版物和新闻互动两种方式。首先是印刷医院公关出版物。NC生殖专科医院创办了《希望》刊物,重点

突出NC生殖专科医院取得的医学成就、所获得的荣誉以及医院各科室的新闻动态。因为条件所限,患者或者潜在的患者人群不可能对NC生殖专科医院的信息了如指掌,他们会有很多疑问,会很纠结,甚至对其缺乏信任,但如果医院能将自己的专长和特色通过刊物报纸以及图书等方式传递给患者,有需求的潜在患者就会记住这些信息,他日若有需要,这个医院就会成为他们的首选。

其次是新闻互动。NC生殖专科医院将出台的减免补助的政策和响应国家医疗补助政策的决定公布在新闻媒体上时,医院如果能做到回应公众关心的重大问题,提出方法与政策,站在公众的角度上思考问题,为其谋求利益和便利,便既能表明医院为社会做贡献的毅力和决心,也能赢得公众的好感与支持。

3.4.2NC生殖专科医院品牌传播模式分析

广告从理论上区分为硬广告与软广告,硬广告与软广告最大的区别便是传达信息的方式与针对的人群有所不同。报刊、杂志、广播电视等属于硬广告,它包含了广告的目标,传达的信息,承载其的媒体,开销和预算,内容结果以及大众的评价。人物专访,产品服务介绍,行业状况分析等报道属于软广告[42]。医疗营销方案一般不建议采用硬广告,因为软广告更加详细,包含了客户人群,广告内容,载体,目标,公关,危机等等许多内容。不难看出,NC生殖专科医院更多的采用的硬广告的传播模式,采用的宣传方式多为传统的报刊、电视等方式。

3.5NC生殖专科医院品牌资产管理分析

3.5.1品牌管理组织

NC生殖专科医院目前并没有明确由哪个部门来统筹管理品牌管理方面的工作。品牌管理极其的复杂,关系到了医院管理工作的方方面面。不仅如此,品牌管理工作还需要协调处理包括医患关系、竞争对手关系和与合作者之间的合作关系。因而,只有明确了统筹负责品牌管理的部门才能提高医院品牌管理的水平。而该院目前没有此部门负责该项工作

3.5.2品牌危机的预警系统

医疗市场环境一直处于变动的状态之中,作为高风险行业,医疗行业是一个高风险行业,某些突发的危机有可能会毁掉一家医院的品牌体系[44]。突如其来的危机对于医院品牌的声望来说,很可能是灭顶之灾,所以,管理者具有应对危机的意识是保证医院正常运行的必要条件。而NC生殖专科医院目前对于品牌管理风险的防范工作仍然处于被动的地步,缺乏品牌保护,辛辛苦苦建立起的品牌可能毁于一次医疗质量事故中。

3.5.3品牌的法律维护

最后医院的名声打出来之后,就会有许多人对医院的品牌进行抹黑与冒牌,这些不被法律所容忍的行为不仅破坏了行业的秩序,更是侵犯了患者和医院的利益。举例而言,冒牌“协和”的伪劣医院,全国竟然有不下20家,因此我们一定要重视医院品牌所代表的意义,竖立正确的法律意识,注重品牌的保护。NC生殖专科医院的品牌商标代表着医院的理念,价值,内容,方针和决心,重要程度不言而喻。品牌域名权就像一张身份证,是向社会,患者传达自我,表现自我的身份证,但现在,NC生殖专科医院的商标还未申请法律保护

3.5.4品牌的日常维护

顾客与医院本质其实是一个整体,若是顾客对医院满意,医院的声誉自然会水涨船高,反之,若是医院的服务质量过查,顾客自然会心灰意冷,将医院列入内心的黑名单。进而对医院的品牌形象产生深刻的影响。医院在创造了自身的品牌后,最重要的工作之一就是如何来维护自身的品牌,进而提升品牌的价值。然后目前该院未建立品牌日常维护的规章制度及具体细则。

3.6NC生殖专科医院品牌建设与管理过程中存在的主要问题

3.6.1品牌命名缺乏易传播性

NC生殖专科医院在品牌识别上有着一定的缺陷,将医院名称命名为NC市生殖专科医院意味着该医院很难向其他地方扩张,在医院品牌名称上加上地域的限制无益于品牌的识别。举例而言,打出了名声的爱尔眼科医院,已经成为了上市企业,在中国各个地区领域的爱尔眼科医院都使用这个响亮的品牌,如此,便能完美解决地域限制的问题。

3.6.2品牌定位不合理

在文化定位方面,尽管NC生殖专科医院开展了一系列的特色文化活动,但并未从患者需求为出发点,因为患者也自然不会对该医院开展的文化活动产生兴趣,因此NC生殖专科医院的文化品牌定位也是失败的。对于技术品牌定位,NC生殖专科医院定位于突出自己的专科技术优势,一旦被其他医院模仿,技术优势不复存在,但NC生殖专科医院并未着眼于建立完善的技术创新机制,因此技术品牌定位并不合理。在服务品牌定位方面,当今社会各大医院普遍十分重视医疗服务质量的提升。因而,NC生殖专科医院的服务品牌就无法体现出差异性,患者也就感受不到NC生殖专科医院在服务上与其他医院的不同之处。因而NC生殖医院的服务品牌定位是不科学的。

3.6.3品牌标志缺乏显著性

从以下两组标志可以看出,NC生殖专科医院仍然使用与竞争对手类似的标志作为品牌标志,设计时的自我特色不够,NC生殖医院的标志自然也不够令人印象深刻。而中山大学附属第三医院标志相对来说更加醒目,建议医院可以重新设计医院的品牌标志,达到醒目容易记住的效果

图3.4NC生殖专科医院品牌标志

图3.5中山大学附属第三医院品牌标志


品牌论文,医院品牌论文,品牌建设论文

3.6.4品牌传播缺乏系统性

综上所述,NC生殖专科医院在传播工具方式的选择上缺乏系统性,NC生殖专科医院缺乏系统而又科学的规划方式,导致其传播方式太随意,显得平平无奇,特色不够明显,没有充分利用不同的传播方式的优点突出宣传的重点,比如网站可以通过更加丰富、动态的画面来宣传NC生殖专科医院技术优势有何而来及其中的原理,通过广告宣传可以提供的服务范围等。以此来实现品牌传播的最大效果。

3.6.5品牌传播模式与医院品牌不太匹配

因行业不同,导致了医疗行业成为了一个特殊的市场,它很具有针对性,因为来医院需求治疗的患者大多是本地人,外地人偏少,所以广告宣传也应该选择传播范围虽小,但却能够集中信息的软广告,而不应该选择传播范围宽广,但信息散杂的硬广告,与其他消费不同的是,医疗服务在生产的同时,也会进行消费,但这一切取决于患者的需求[43]。影响患者选择医院的因素有很多,但医院和医生是否值得信任成为了其中最重要的因素。硬广告的优缺点太过明显,传播范围虽广,可信度却低,外加上近年来广告行业的名声信誉因为欺骗而下降,患者对硬广告已经爱信不信了,如此,医疗软广告自然成了更好的选择。它具有商业味道淡的特点,更容易被消费者所接受,在引导患者择医就医时可以起到更好的作用。同时,医疗软广告在发挥宣传作用的同时,也担当着授课老师的职责,向患者传递着基本的医疗知识与注意事项,并能解决患者遇到的疑惑,起到科普,扩大的效果。软广告是可变化的,不如硬广告那般生硬,因此它充满着新闻性,趣味性,能够引起患者的好奇与注意,降低患者的厌恶程度,更好地传达消费信息,竖立良好的企业形象。

通过NC生殖专科医院服务的特性和患者行为分析,鄙人觉得公共宣传的方式极其重要,想要竖立良好公正的企业形象,提升医院在患者心中的地位,采用软广告为主,硬广告位辅的方法是很好的选择。NC生殖专科医院现在正处于树立品牌信誉的时期,更应该多多策划一些科学而又系统的健康活动,让患者参与进来。

3.6.6缺乏对品牌资产的科学管理

首先,NC生殖专科医院目前未明确由哪个部门来统筹管理品牌管理方面的工作。

其次,NC生殖专科医院目前对于品牌管理风险的防范工作仍然处于被动的地步,缺乏品牌保护,NC生殖专科医院应当树立较强的品牌危机意识,建立完善的危机预警系统。

最后医院的名声打出来之后,就会有许多人对医院的品牌进行抹黑与冒牌,这些不被法律所容忍的行为不仅破坏了行业的秩序,更是侵犯了患者和医院的利益。现在NC生殖专科医院官网使用的域名并不是医院的品牌域名,所以应当尽早进行域名注册,以获得法律保护。

第4章NC生殖专科医院品牌建设面临的环境分析

4.1宏观环境分析

4.1.1人口环境

2017年末,全省常住人口4622.1万人。其中,城镇人口2523.6万人,占总人口的比重(常住人口城镇化率)为54.6%。户籍人口城镇化率为37.9%。全年出生人口63.5万人,出生率13.79‰;死亡人口28.0万人,死亡率6.08‰,人口自然增长率为7.71‰,在未来一段时间内,人口数量任会持续增长。而NC生殖专科医院是江西省为数不多的生殖专科医院之一,病源数量充足,但也面临着其他几所生殖专科医院带来的竞争压力。

4.1.2经济环境

江西省经济持续稳步发展,各项经济指标日渐提高,人均购买力也持续走高,从客观上也促进了消费者需求的提升,这也为医院的发展创造了良好的外部环境,同时也对医院的品牌建设提出了更高的要求。

4.1.3政治法律环境

社会的发展日新月异,国家对民生的关注也越来越重视,并进行了多次医疗体制的改革,医院的各项工作也越来越规范,越来越标准。江西省提出到2018年,令我们欣喜的改革有,医疗制度逐渐完善,监督体制也是日益严谨,管理程度不断加大,收费明朗公正,分级诊疗更加方便。药品的制作与贩卖更加合理,人民的医疗权利也得到了保障和重视。国家计划到2020年,会运营处更加完善,系统,科学以及健康的监管制度,药品供求制度及卫生机构运行制度。

这些改革的成果显而易见,很多医疗单位已经离城进乡,解决了农民看病难的问题,满足了人人应有的、基本的医疗服务,据研究调查显示,全省居民比2015年的调查,平均能够多活一年,孕妇生产的死亡概论也降了百分之18,婴儿死亡率控制在百分之7.5以内,儿童的死亡概论也下降到了百分之9.5,全国人民的健康指标也有显著提升。

4.1.4技术环境

在卫生机构数量及从业人员方面,截至2017年末,江西省卫生计生机构总

数达37791个。其中:医院669个,基层医疗卫生机构36311个,专业公共卫

生机构744个;全省医疗卫生机构共有床位233513张,其中:医院160065张,基

层医疗卫生机构58788张。与上年比较,床位增加24428张,其中:医院床位增

加17016张,基层医疗卫生机构床位增加6560张;卫生计生人员总数中,卫

生技术人员235773人,乡村医生和卫生员43422人,其他技术人员9162人,

管理人员9445人,工勤技能人员20010人。卫生技术人员中,执业(助理)医师

83652人,注册护士104128人。与上年比较,卫生技术人员增加14794人。

1978年,首个试管婴儿在英国成功诞生,自那以后,生殖技术便如轮船一

般,乘风破浪,迅猛发展。1985和1986年2年,我国台湾、香港先后诞生了两

地的首例试管婴儿。到了1988年,在由北京医科大学第三医院张丽珠教授领导

的生殖中心里,诞生了大陆首例试管婴儿。将近半个世纪过去,已经有30万婴儿通过辅助生殖技术降临到了人间。

医疗领域都是相辅相成,互相影响的,辅助生殖技术的突飞猛进还带动了不孕不育,多囊卵巢综合征以及子宫内膜异位症、内分泌、遗传代谢等疾病方面的发展。可以认为,辅助生殖技术在植入前遗传学诊断方面以及再生医学方面发挥着不可磨灭的功效。

4.1.5我国医疗市场状况

(1)医疗市场发展迅速

人不可能保证一辈子不生病,所以医疗服务是人的基本需求,居民如果有钱,收入不错,医疗支出也会因为追求质量而上涨。现今,随着时代的发展,我国已经全面迈入了小康社会,人民的经济收入与健康意识也在不断提高,所以他们对医疗服务的需求也再不断增长,据研究调查显示,2017年,全国患者就医和住院的人数不断增多,医院的诊疗次数达到了81.8次,较上年增长了百分之3.2,这意味着全国的每一个人每一年到医院就诊的次数达到了5.9次。

(2)医疗卫生总费用增加

2017年全国卫生总费用预计达51598.8亿元,其中:政府卫生支出15517.3

亿元(占30.1%),社会卫生支出21206.8亿元(占41.1%),个人卫生支出14874.8亿元(占28.8%)。人均卫生总费用3712.2元,卫生总费用占GDP百分比为6.2%。

(3)民营医院发展迅速,给公立医院带来挑战

截至2018年2月底,全国医疗卫生机构数达99.0万个。与2017年2月底

比较,全国医疗卫生机构增加5892个,其中:医院增加2002个,基层医疗卫

生机构增加8719个,专业公共卫生机构减少4692个。截至2018年2月底,医

院3.1万个,其中:公立医院1.2万个,民营医院1.9万个。与2017年2月底比

较,公立医院减少333个,民营医院增加2335个。

由此看出,我国医疗市场发展迅速,我国对医疗行业提出了更高的需求。另外,民营医院的迅速发展给公立医院带来了一定的挑战,公立医院想要在激烈的竞争中脱颖而出,可以通过加强品牌建设,来提升自己的影响力与竞争力。

4.1.6医院品牌建设现状分析

(1)对医院品牌认知存在一定局限性

医院在经历一段时期的积累后,其在某些方面突出的医疗技术会在当地获得广泛的认可。因而这也往往导致了许多医疗机构的管理者觉得只需要具有高超的技术和良好的服务便会有源源不断的患者前来就医,而不需要品牌;医疗技术是决定患者是否前来就医的关键,医院的技术品牌就是医院品牌;这些认知在某种程度上都有着一定的局限性,不利于医院开展品牌建设,应当引起医院品牌建设者的注意。

(2)医院品牌定位不够准确

对于当前阶段医院对品牌的认知程度而言,大部分医院对技术品牌较为重视,却忽视了医院对服务和文化品牌进行定位。然而培养患者的忠诚度、增强团队凝聚力却往往离不开服务和文化品牌。许多医院仍然采用“大而全”的综合经营模式,个性化定位并不突出,其形象往往比较单一,而其优势学科却与医院的整体品牌之间的界限比较模糊。

(3)品牌营销与宣传方式有待于改进

当今许多医院仍然采用过去传统的被动型营销模式,以提高市场占有率为核心,当产品进入消费者消费环节后便不再主动与消费者沟通。并且,医院往往只采用宣传专家事迹,或者举办相关公益活动的形式来对外进行宣传。很少有医院通过媒体直接来对品牌进行包装,品牌营销一直处于被动地步,既不利于医院品牌的做大做强,也严重制约了患者对医院品牌的信赖程度,不利于医院的长远发展。

4.2微观环境分析

(1)医疗市场

本文在江西经过深入调查得出,NC生殖专科医院现在面临着诸多挑战:一是江西省人口连年增长,病人对医疗服务的需求日益提升。特别是随着经济社会的发展,医疗市场出现了进一步细分,第一是高收入的人群需要高质量的医疗服务,因此形成了全新的市场,第二是医疗市场已经开始向世界靠拢随着国家鼓励民间资本和国外资本进入我国医疗市场,中外合资同民营医疗机构如雨后春笋,纷纷冒了出来,为我国医疗机构提出了更高的要求,同时也为其提供了参与国际竞争的机会对于医疗市场的完善与发展起到了促进的作用,第三点是,病人不再只要求能够治愈自己,还更加注重医疗途中的切身感受,例如医疗技术如何,是否会有后遗症等等。

(2)竞争者

到2016年12月31号为止,已有421主打人类辅助生殖技术的医疗机构在

全国各地落户。其中江西17家(南昌本地有5家,一家为民营医院),江西周

边6省共有152家。随着江西省政府出台的一系列医疗改革措施的实施,江西省各大专科医院都在积极布局生殖专科治疗。同时,随着差异化医疗服务的提升,越来越多的民间资本也将目光聚焦在了生殖专科方向。另一方面,各大医院通过引进专业人才、购买先进设备等方式积极扩充实力,力争提升自身技术水平,从而达到吸引患者的目的。总而言之,江西省内医疗市场竞争日益激烈。

4.3NC生殖专科医院品牌建设SWOT分析

(1)优势

在人员配置方面,大医精诚,聚业内一流专家团队。NC生殖专科医院专业技术人员较多,占全院职工的80%以上,拥有由生殖医学主任医师及生殖遗传学博士为学科带头人,多名教授、生殖内分泌专家、胚胎学专家及基因遗传学专家等组成的学科团队,联合制定会诊方案,严密把控标准流程,每一步骤标准执行都让成功率高于同行业。

在专业技术方面:核心助孕技术,让不孕不育难题迎刃而解。NC生殖专科医院拥有一批江西地区先进的技术。第一代试管技术为女性不孕首选;第二代试管技术为男女性不育首选;夫精人工授精适用于男性少、弱精症患者;供精人工授精:为男性死精、无精患者提供优质精源,此项技术省内只此一家,别家医院不具备该资质,且江西人类精子库设置在此,更加方便患者就医。囊胚培养后移植可有效提升试管婴儿胚胎移植率;胚胎冷冻用-196°C液氮保护胚胎;

宫腔镜+腹腔镜技术,利用微创技术全面提升不孕治疗效果;显微取精术,为非梗阻性的无精症患者通过手术显微取精,让精子“无”中生有。

在硬件设备配置方面,NC生殖专科医院门诊、治疗室、手术室及实验室总面积1000平米,引进国际先进的不孕不育诊疗设备,如日本康尼高倍显微操纵系统,罗氏E-411电化学免疫发光仪、SQA-V精子分析仪以及开展遗传学检查所需的染色体自动分析系统终端、显微镜、离心机、水浴箱、超净工作台、培养箱、荧光显微镜等等。

(2)劣势

首先,NC生殖专科医院员工品牌营销意识淡薄,品牌营销观念在医院还没被提高到一个很高的层面,在品牌建设方面缺乏系统的指导。在品牌定位方面,NC生殖专科医院提供的服务与其他医院相比存在一定的趋同性,没有开展差异化服务,因此在服务品牌的定位方面是失败的。同时,NC生殖专科医院医疗技术虽然目前相比同类医院处于一定的领先地位,拥有一定的专业特色,但仍需要拓展新的发展空间,以巩固自身的技术优势。在品牌传播方面,品牌宣传方式比较单一,没有建立成体系的宣传方式,不利于扩大NC生殖专科医院品牌的影响力。这些都无疑会对NC生殖专科医院品牌的建设产生了一系列不利的影响。

(3)机会

随着经济社会的进步,“全面二孩”政策的实施,越来越多的家庭加入生育二孩的行列。50来的年老夫妻想要孩子,但却很难怀上,更有许多抽烟喝酒熬夜导致生育能力下降以及先天性不孕不育的男女,导致了全国不孕的人口越来越多,此现象也从医学问题变成了充满尖锐矛盾的社会问题。这种情况为生殖医学的发展提出了更高的要求,也为生殖专科医院的发展创造了较好的市场机遇医疗新技术层出不穷,医疗需求持续增长。

(4)威胁

江西省生殖专科医疗市场竞争越来越激烈,各类生殖专科医院日渐增加,患者对生殖医疗质量的要求提高,无形中增加了医疗成本,医疗市场的进一步放开,行业保护政策逐步减少。

第5章NC生殖专科医院品牌建设对策建议

5.1NC生殖专科医院品牌定位建议

5.1.1NC生殖专科医院品牌定位的原则

(1)以人为本,实施差异化的文化品牌定位

NC生殖专科医院文化彰显了医院的优点和特色,它的宗旨与理念本质是“以人为本,以文化人”八个字,如果能不忘初心地做到这八个字,就既能做到对凝聚人心,又能做到整合资源,内外结合,团结一致,医院的发展也自会蒸蒸日上。如何能获得患者的好感,这与医院在患者心目中的形象息息相关,医院的品牌足够强大信任,医院文化足够专业舒心,自然能给患者留下深刻的印象。举个简单的例子,你对患者叫66号和叫根据他的年龄性别叫他大哥大嫂大界帅哥,这之间的区别还是很大的,后者的叫法更为亲切讨喜,与可显示出医院的人性与用心。医院文化是医疗质量和服务的基础,更是医德为先的体现,如医生有才有德,医院就必定具有竞争力,病人也定会对其刮目相看。

(2)体现特色专科技术优势

民族进步的关键在于创新,医院的发展离不开医疗技术的进步。NC生殖专科医院在推动技术创新时,应当遵循以下几项规则:

第一,积极落实技术创新的项目化管理。在推动相关政策落地时,通过完善相关的申报评审制度来评价技术项目的创新性、先进性和社会效益性,以及发展前景等。依据评价的结果来设立所要达到的目标和应当给予的必要支持。当陷入医疗纠纷需要认定责任时,医院应该给予一定的政策照顾。通过实施多维度的差异化管理,激励医护人员积极地投入到研发新技术的行列中去,不断革旧出新,从而使高质量的技术层出不穷,进一步形成良性循环,使得学科乃至全院医疗技术水平不断得到提高。

第二,推动技术创新的全程质量管理。质量管理应当涵盖了从技术立项到实施直至结果应用的全过程。加强项目和人员的准入管理,重点关注项目立项、预期的目标、潜在的风险、取得的成果和预期的效益等方面的管理。特别是各重点专科的主任要注重做好新技术的论证工作,对医疗的全程实施质量管理。

第三,提高新技术引进后的成果转化率。在引进新技术项目过程中,一是要加强自主创新,要想提高重点学科的自主创新能力就必须经历自主创新的过程,为医院技术的持续发展打下牢固的基础。二是要在技术引进上下足功夫,同时强化科技成果的转化程度。在医疗技术迅猛发展的时代,要想在医院基础、技术原理等方面取得突破性进展已经变得越来越困难。因而,及时并且有目的性地选择引进国内外最新理论成果、成熟且先进的医疗技术就显得尤为重要。接下来再结合自身实际选择性的进行吸收和改良,最终为自己所用。

(3)建立医院优质服务认知

医院本就是为患者服务的场所,所以应该不忘初心,坚持病人至上的原则,以贴心的服务,热情的态度,过硬的技术以及专业的措施来赢得病人的好感,帮助其更好地度过难怪,从而打造出诚信负责的品牌,在患者心中留下良好的印象,并将这种印象反馈给其他潜在患者[45]。医院应从患者的实际需要出发,尽可能的将其所提供的服务与其他医院区别开来,打造与其他医院不同的,具有特色的服务,差异化的服务不仅能给患者带来更好的服务,也能给医院能带来意想不到的的好处,所以差异化设计值得医院更深地研究。

5.1.2明确NC生殖专科医院品牌定位

(1)NC生殖专科医院文化品牌定位策略

NC生殖专科医院可将文化品牌定位于“一个带来新生命和家庭温馨”的医院,确立专业的人性化的医院文化,始终将拥有高尚的医德作为立身之本,人性化的服务来体现出其在社会中区别于其他医院的独特形象,其根本出发点是以人为本,以便于患者辨认和了解。人文关怀就是要以病人为中心,尽己方最大的努力去为病人设身处地地去考虑,通过优化就医流程,改善医疗条件,营造和谐氛围等,给病人一个家的温馨环境,尽力去满足病人的需求。

(2)NC生殖专科医院技术品牌定位策略

NC生殖专科医院可将技术品牌定位于“一个在行业内处于技术领先地位”的医院,NC生殖专科医院目前虽然在生殖专科方面拥有一定的技术优势,但是随着医疗技术的越来越成熟,但随时都有可能被竞争者赶上,所以NC生殖专科医院应当在管理中突出技术创新的重要性。邓小平领导曾说过一句话“科学技术是第一生产力”,这句话同样适用于NC生殖专科医院,只有专业,尖端,精进的技术才能彻底解决患者的病症,医院应该注重特色人才的培养,引进先进的设

备仪器,虚心摸索学习领域内最顶端的技术,做具有特色,技术过硬,专业一流的医院,结合理论与实际,走一条敢于模仿创新,学其所长,纳为己用的科学而又系统的道路。

(3)NC生殖专科医院服务品牌定位策略

NC生殖专科医院可将服务品牌定位于“一个沟通无障碍、信息全透明”的医院。NC生殖专科医院通过注重患者的感受出发,制定出一套两者舒服相处、公开透明,类似老友轻松交谈的沟通机制,令患者踏入医院的第一步就能感受到医院的诚心与热情,带给他一种医院公开、公正、专业、合理,药品功效货真价实,价格亲民体贴,医生态度热情,品格高尚的感觉,这便是一种贴心的创新服务。

5.2NC生殖专科医院品牌识别体系建立的建议

5.2.1选择医院品牌元素的标准

医院在选择品牌元素时应当注重以下几个方面:一是,医院选择的品牌元素应当方便记忆。高度的品牌认知是打造医院品牌的不可或缺的条件之一。而高度的品牌认知又离不开品牌元素。这是因为品牌元素方便记忆,容易引起消费者的注意,并且更容易勾起患者回忆或者识别出来。二是,医院品牌元素可以蕴含各种意义,从而赋予其一定的描述性和说服性。三是,医院品牌元素在表现形式上还应当具有一定的吸引力,可以体现在视觉、听觉或者其他方面。四是,医院品牌元素还应当能够在一定时间内具备一定的适应性。五是医院品牌元素还应当具备可保护性,尽量选择在法律保护范围内的品牌元素,通过在国家机构登记注册来保护自身品牌权益不受其他公司的侵害[46]。因而,医院应当按照以上几条标准来选择合适的品牌元素,只有这样,才能建立起自己的品牌来从而与其他品牌区别开来,进而形成品牌识别。

5.2.2选择医院品牌名称的策略

因NC生殖专科医院是由南昌市卫计委直属的管理的八家公办医院之一,此八家医院名称前均冠有“南昌市”或“江西省”此类官方特指,如南昌市第一、第二、第三医院,江西省精神病医院、江西省皮肤病医院,只有公办医院名称前才能冠有“省”或“市”的特指,这也是区分公办与民营单位的一个指标,所以此地域性的限制有利也有弊,待医院发展到一定的规模后可考虑重新命名,如湖南的湘雅既体现了地域性,又彰显其品牌的影响力。我们南昌可否考虑为“赣爱”。

5.2.3品牌标志设计

不难发现,现在江西地区大多数生殖专科医院的品牌标志中均以“婴儿”形状的元素为主,为了区别于其他品牌,NC生殖专科医院可改用以下品牌标志。该标志不再以“婴儿”为主题元素,而改用两片叶子搭在一起,组成一个类似天使翅膀的形状,寓意着NC生殖专科医院能够给患者带来“天使”。同时,树叶也寓意着希望,NC生殖专科医院能够给患者带来希望。

图5.1赣爱生殖专科医院标志

5.3NC生殖专科医院品牌传播的建议

5.3.1整合品牌传播方式

在很长一段时间内,受到传统观念特别是推广品牌只需做好平面360度即可的影响,医院的管理者品牌营销观念一直处于落后的状态。当今时代,媒体发展的速度和功能令人咂舌,作为医院打响品牌的传播工具,媒体传播也分为广告、公关关系、销售传播和口碑传播四钟渠道,医院的品牌营销不能片面地用其一种,而是应将四者结合起来,发挥其所长,组成一套科学系统而又完成的体制[47]。所以,要想达到预期的效果,就必须拥有一个完整的传播体系来综合各种传播策略。大部分医院品牌的传播都不会用单一的方式,而是将以上的四个渠道结合起来,通过集体传播的方式来实现传递产品信息的方式。

首先,NC生殖专科医院应当重新定位医院的整体内涵,凝练医院的宗旨理念,更加清晰地定位医院品牌,来向消费者传递其品牌的核心思想,精炼出其核心文化理念,并且通过不断的宣传,使得消费者能够更加直白地连接品牌的特性和价值。

其次,整合医院的各种资源。这些资源包括了技术、人才服务等。而“人”在整个优化整合过程中起着决定性作用。对口碑好、有一定专业特长的专家重点关注,并且重点加强其所在团队科室特色的宣传力度,在经历一定的积累后,形成NC生殖专科医院的品牌优势。

再次,搭建多种多样的形象载体,在受众心目中进行全方位的传播。在选择形象载体时,要尽可能地选择关联度高、独特性强、具有较强亲和力的形象载体。为了提升品牌形象,有不少公立医院都做出了大胆的创新,举例而言,暨南大学附属第一医院就将医院的特色与文化互相结合,创造了“华生”与“侨妹”两个栩栩如生的卡通人物,不遑多让的青岛市医院也创造除了“科视形象代言人”,让品牌在人民患者的心中有更深刻的印象,与此同时,还能淡化医院的严谨压抑感,使人体会到幽默与亲切,拉近医生和病人的心灵,彰显出医院的人性化服务。

另外,医患之间的贴心互动也有助于医院品牌更好地传播。医院不可一味的选择新媒体而忽略了目标受众的传统认知习惯,对报纸、宣传手册和电视等传统传播方式的辐射效应也给予足够的重视。新媒体相对于传统的传播媒体来说覆盖面更加广,传播的效果也更加好。比如说,医院在提供纸质类的院报、院刊或者宣传手册的同时,也可以在网络上提供对应的电子版本;同时提供新闻的纸质版和网络版,以多种多样的表现形式来丰富医院的传播内容。多种多样的传播方式能够吸引到更多的目标受众来接收医院的信息,从而能够更好的提高患者的忠诚度。

5.3.2注重品牌定位的传播

对于NC生殖专科医院来说,仅仅做到明确品牌定位是远远不够的,如何落实到实处才是根本。NC生殖专科医院必须重视对品牌的营销,提高员工的品牌营销意识,品牌营销观念在医院要被提高到一个很高的层面。对此,NC生殖专科医院应当加强宣传力度,注重运用多种宣传手段来对既定的品牌定位进行传播。比如通过微信公众号发布推文来表达医院对患者的关怀,体现医院的人文文怀;借助报纸、电视等媒体来展现NC生殖专科医院的技术优势,以此对患者灌输该医院的技术品牌等等。

5.4NC生殖专科医院品牌资产管理的建议

5.4.1建立医院品牌管理组织

NC生殖专科医院应当成立一个专门管理品牌的职能部门来监督以及协调品牌的管理工作,该部门应当涵盖了医院的院长、办公室主任、财务主任等人。该部门的人员应当从医院品牌管理的目标和现状出发,明确医院品牌的定位、识别和传播推广等策略。从营销战略、品牌形象、经营目标以及资金运营等多维度来综合评估医院的品牌策略,并最终决定是否实施。

5.4.2建立医院品牌危机预警系统

作为高风险行业的从业者,NC生殖专科医院应当树立较强的品牌危机意识,尽快建立与之相应的危机预警系统就显得尤为重要。

第一,医院的品牌管理部门应当制定完备的危机处理方案,对于发生率较高的危机,保证能够做到一旦危机发生,医院相关部门能够按照既定的方案来及时遏止危机,从而避免危机对整个医院造成不可挽回的损失,这是一个完整的品牌预警系统必不可少的部分,只有做足了准备才能沉着应对即将发生的危机[48]。

第二,完善医院信息监测机制,对收集到的相关的医院品牌信息进行跟进分析和处理,及时发现潜在的各种危机,尽可能的将危机在萌芽阶段就将其处理掉,找出医院品牌目前最为薄弱的部门,并及时地采取针对方法,未雨绸缪,将医院品牌可能遭受的风险降至最低。

第三,有意识地培养员工的危机意识和责任意识,开展课程与培训,锻炼其应对危机的能力当遇到危机时,保证员工能够有一定的危机处理能力。

5.4.3加强医院品牌的维护工作

(1)提高医院医疗服务质量,建立品牌维护

顾客与医院本质其实是一个整体,若是顾客对医院满意,医院的声誉自然会水涨船高,反之,若是医院的服务质量过查,顾客自然会心灰意冷,将医院列入内心的黑名单。进而对医院的品牌形象产生深刻的影响。如果医院将服务品牌定位于优质的服务,提高医院的服务水平更是医院品牌的重中之重[49]。NC生殖专科医院应当定期对自身服务质量进行检查,借助服务质量差距分析模型来查找自身医疗服务的不足之处,进而改正差距。每个月都坚持这样的不断改进,从而推动医院服务水平不断提升,以此维护医院的服务品牌。

(2)注重医院品牌的日常维护

医院在创造了自身的品牌后,最重要的工作之一就是如何来维护自身的品牌,进而提升品牌的价值。

首先,NC生殖专科医院的全体员工应当学习其他医院品牌建设的优秀经验,及时摒弃原有的落后的思想和工作方式;加强部门间的沟通,部门之间互相协调,高效地开展工作;全体员工都能做到爱岗敬业,尽可能地做到从方方面面包括:材料、物品等方面节约成本。通过流程优化理顺各个环节之间的关系,使得服务更加规范化、制度化、精细化;全体员工还要尽可能的为医院品牌建设提合理化的建议,让品牌建设深入人心,为医院品牌经营推波助澜。

其次,强化与患者的互动从而形成动态化的品牌管理[50]。医院通过建立详尽完备的消费者档案,以便更加从更深的层次来看待患者生活态度以及他们的行为[40]。在此基础上掌握患者对NC生殖专科医院品牌的认知程度。在建设品牌时尽可能的与消费者的期望相契合。NC生殖专科医院要不定期听取消费者的意见建议,对于不同类型的消费者采用电话、调查问卷或者登门拜访的方式来对消费者进行调查,听取消费者的建议,对于其中有建设性的意见要予以采纳,提高患者对医院的满意程度。

第6章结论与展望

6.1研究结论

医疗行业飞速发展,竞争也愈发残酷,因此,如何树立公立医院的伟岸形象,扩大市场的份额占比,开拓出全新的市场成为了公立医院的当务之急。想要解决这一问题,还是得从医院的品牌入手,品牌是医院能否成功经营的保护伞,它带给医院的不仅仅是声誉,更是一种底气,一种击败其他竞争者的底气。医院要想在激烈的竞争中立于不败之地,做好品牌建设工作就显得尤为重要。

本文采用的是理论与案例相结合的方式进行研究,以品牌建设的视角对NC生殖专科医院品牌建设的措施进行分析,从中可以了解到NC生殖专科医院在品牌建设中的成功经验和不足之处,并提出一些合理的建议和措施,主要内容如下:

首先,提出了医院品牌定位的建议。指明了医院经营的核心理念,而且对如何扩大品牌影响力做出了细致的方案与政策。

其次,提出了医院品牌识别的建议。指出了医院品牌要素的标准,在此基础上阐述了选择医院品牌名称的策略。

再者,指出了医院品牌传播的建议。指出了要通过整合品牌传播方式,饱满医院品牌形象。

最后,点明了医院想要提升品牌影响力需要准备的工作。其一是加强医院危机应对的能力,并建立专门的组织进行指导和培训,其二是要建立品牌危机预警系统,三是要加强医院品牌的维护工作。

6.2研究展望

品牌建设的研究是一项庞大而复杂的工程。本文对NC生殖专科医院的品牌建设进行了深入的研究。虽然取得了初步的成果,但仍有很多不足之处,需要进一步深入研究。

首先,针对医院品牌建设的研究,还需要对本文提到的具体实施措施的细节进行研究,以使其更具实用性。

其次,由于医院面临的外部环境是时刻在变动的,影响医院品牌建设的因素也是在变动的,因此要持续对医院品牌建设进行研究。并且,不同地区的医院可能面临的实际情况不同,这些都要做进一步深入.

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