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2023-01-16 17:20 76 浏览

摘 要

随着互联网技术的快速发展,互联网金融产品如雨后春笋涌现,我国商业银行在金融市场的地位受到了很大冲击,尤其对商业银行的理财、支付和存贷款业务为甚。为了应对互联网金融产品的冲击,商业银行纷纷成立了直销银行,开发新的客户,维护客户对银行的忠诚度。直销银行在营销策略和营销手段上做了很大改进,以降低经营成本为出发点,便利银行那个客户,提高银行客户的满意度,提升银行营销的成效。在2013年我国出现直销银行后,各家银行纷纷开展自身的直销银行应对竞争。NB银行于2014年上线直销银行业务,得到了迅速的发展,延伸了NB银行的产品线。

本文主要选取比较有代表性的的城市商业银行即NB银行进行分析的。当前国内的文献主要集中于某个国内最具有代表性的直销银行进行分析,例如民生银行。NB银行直销银行要从众多商业银行中突围,实现弯道超车,则需要采取更积极的措施。同时,本文研究基于最新的环境进行分析。以往的文献分析直销银行时,在主要是基于我国已经出现110家直销银行,每家直销银行面临来自同行的激烈竞争的背景下分析的。本文分析NB银行直销银行,主要基于我国的直销银行在互联网金融的冲击下,发展并不顺利,110多家直销银行现在只剩下90多家在正常营运的背景。云计算、大数据技术、人工智能都是NB银行直销银行业务必须要应对的技术环境。

本文利用相关市场营销原理,对NB银行直销银行的营销做了详细的阐述。在对国内外专家文献研究详细综合的基础上,同时研究对比了国际上先进直销银行业务,全面分析了NB银行直销银行业务的发展现状,剖析出其中NB银行直销银行营销中存在的问题及原因。本文利用了PEST分析法对NB银行的经营环境做了分析,利用SWOT分析法分析了NB银行的竞争优势。在对NB银行客户问卷调查的基础上,提出优化其营销策略的途径。在分析NB银行直销银行业务的营销策略的优化时,还重点分析了NB银行的客户,并且指出NB银行如果要优化营销策略,必须先制定好优化原则。最后根据其实际情况,指出了营销策略保障措施。

关键词:互联网金融,商业银行,直销银行,营销策略

目 录

摘 要 I

Abstract II

目 录 IV

第1章绪论 1

1.1选题背景和选题意义 1

1.1.1选题背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2文献综述 3

1.2.1国外文献综述 3

1.2.2国内研究综述 4

1.2.3研究述评 6

1.3研究内容和研究方法 6

1.3.1研究内容 6

1.3.2研究框架 7

1.3.3研究方法 8

1.4本文的创新点和贡献 8

第2章相关概念界定和理论基础 9

2.1直销银行业务的含义及特征 9

2.2直销银行市场营销相关理论 10

2.2.1直销银行发展的相关观点 10

2.2.2直销银行业务营销策略相关理论 13

2.2.3市场营销环境分析方法 14

第3章 NB银行直销银行业务营销策略实施现状 16

3.1NB银行基本概况 16

3.2NB银行直销银行业务发展状况 17

3.3NB银行直销银行业务的产品及营销策略 18

3.3.1NB银行直销银行业务的产品类型 18

3.3.2NB银行直销银行业务的营销渠道及促销策略 22

3.4NB银行直销银行业务营销策略存在的问题 22

IV

3.4.1产品策略的问题 22

3.4.2渠道策略的问题 25

3.4.3定价策略的问题 26

3.4.4促销策略的问题 26

3.5问题原因的分析 27

3.5.1顶层设计缺位 27

3.5.2缺少产品创新 27

3.5.3缺乏技术支撑 27

第4章NB银行直销银行业务营销策略优化研究 29

4.1NB银行直销银行营销环境分析 29

4.1.1NB银行直销银行市场营销的PEST分析 29

4.1.2NB银行直销银行市场营销的SWOT分析 35

4.2NB银行直销银行业务的客户分析 46

4.2.1客户类型分析 46

4.2.2客户信息获取渠道分析 47

4.2.3客户产品偏好分析 48

4.3NB银行直销银行业务营销策略的优化原则 49

4.3.1做好顶层设计 49

4.3.2以客户为中心 50

4.3.3顺应技术发展趋势 50

4.4NB银行直销银行营销策略优化措施 50

4.4.1产品策略优化 50

4.4.2渠道策略优化 53

4.4.3定价策略优化 56

4.4.4促销策略优化 56

第5章NB银行直销银行营销策略优化的实施及保障 58

5.1策略优化的实施原则 58

5.2实施保障方案 59

5.2.1组织机构保障 59

5.2.2人力资源保障 60

5.2.3技术和安全保障 60

5.2.4风险防控保障 61

第6章结论 62

V

6.1结论 62

6.2进一步研究的问题 62

参考文献

第1章绪论

1.1选题背景和选题意义

1.1.1选题背景

在互联网经济飞速发展的背景下,传统金融行业例如银行的业务受到了极大的冲击。以前人们在进行存贷款、汇款时,基本上选择商业银行作为最主要的渠道,而现在纷纷转向互联网金融工具,尤其以支付宝和微信支付为代表。同时加上以支付宝为代表互联网金融理财产品的创新,商业银行的存款业务逐渐被蚕食。以前靠“存贷利差”获得大量利润,日子过得风生水起的商业银行,感受到了前所未有的冲击。如果不是因为中央银行出于金融安全和金融稳定考虑,对互联网金融平台加强,并伴以诸多管理措施,商业银行尤其是中小商业银行连喘息的机会都难得。商业银行开始对自身的业务进行重新定位,对营销战略重新进行审视。2013年,国内的北京银行开始与国际上直销银行业务开展最为出色的荷兰ING集团合作,开设了中国首家直销银行。2014年初,以民生银行开设直销银行为开端,各家商业银行也迅速开展直销银行,截至2018年,全国共有110多家银行开展直销银行业务。其中,起源于城市商业银行的区域性银行,NB银行力争取得后发优势,也于2014年8月正式推出自身的直销银行品牌。直销银行业务的开展,对于NB银行来说,增添了丰富的金融产品。NB银行作为一家城市商业银行,本身实体网点少,有一定的区域经营限制,充分利用互联网技术的直销银行业务给其业务扩展提供了丰富的路径。NB银行的客户数在这几年直销银行业务的开展中,得到了迅速的增加,其中最主要的是那些快速主动接受直销银行业务的互联网用户。

国际上公认的最成功的直销银行,以荷兰国际集团(ING)、香港汇丰银行

(HSBC)、西班牙网上银行为代表,这些银行的直销银行业务以发展稳定著称。其业务模式,也比较自然的从初始的实体与网络结合,发展到完全以线上业务为主线的互联网金融模式。分析国内现状,国内的环境和ING发展的环境已经大相径庭,国际上成功的直销银行发展基本是以银行本身为基础,当互联网技术发展时,直销银行跟上了使用新技术的步伐,使其更便捷高效。而反观国内,俗称为弯道超车的移动支付的惊人发展,直接改变了现实中客户所面临的金融环境。支付宝和微信支付等依托其相关公司的强大的客户群和应用场景,并且在其强大技

术支持的基础上,与货币基金合作,迅速开发出打动客户的理财方式,进而吸引各种资本市场基金合作,滚雪球似的粘住客户。总体上来说,客户对互联网金融理财的便捷性和高效比较认可。直销银行因此在中国的发展从一开始就不理想,我国的包括民生银行、宁波银行在内的商业银行不可谓不努力,但很难说有所突破,业绩平淡。

但是,我国的商业银行当然不可能就这样看着自身的客户慢慢流失,从多方面入手,拓展思路。这其中,股份制商业银行和地方城市商业银行在国有大商业银行和支付宝类互联网金融企业的夹击下,显得更为积极主动。例如,民生银行就主动和阿里集团合作,在阿里下属电商平台中设计点对点新产品和定制产品。城市商业银行如宁波银行积极探索新的营运模式和营销模式,开拓客户和新的利润增长点。本文正是基于此,选择宁波银行为对象,分析直销银行在营销策略的进展和努力。

1.1.2研究意义

选择NB银行直销银行为分析对象,主要基于城市商业银行在与比其规模和市场范围都大很多的大型国有银行和股份制银行比较时,有更强的动力去发展直销银行。城市商业银行要拓展自身的业务,其营业网店不足导致业务地域限制,但互联网技术的发展可以迅速突破这些限制,如果其直销银行发展成功,可以成为全国性银行。NB银行作为我国城市商业银行中,最早在主板上市的银行,在金融领域有一定的标杆地位。直销银行的发展好坏,直接影响着其利润增长。本文对NB银行直销银行的营销策略分析,有如下意义:

第一,可以为NB银行直销银行的市场营销策略提供建议。NB银行出身于城市商业银行,其规模和市场占有率均小于国有大型商业银行和股份制银行。但是互联网的发展,为其突破限制,快速扩大客户群提供了机会。科学严谨高效的市场营销策略,是直销银行业务发展的主要依靠。NB银行总部地处沿海经济发达区域,客户接受新事物的意识强,同时生活节奏快,对于便捷安全的金融产品需求强,NB银行的营销策略也面临着巨大优势和机遇。

第二,为同类的城市商业银行发展直销银行业务也有一定的理论价值。经过对相关文献的阅读整理后发现,少量文献文献专门针对某一家银行如民生银行做全面深入分析,而以城市商业银行为对象的研究文献尤为少。国内第一家直销银行于2013年出现,NB银行一年之后退出直销银行业务,距今仅仅4年有余。不同于国际上20世纪90年代就出现直销银行,我国的直销银行显得如同新生事物。城市商业银行如何在金融业务创新日新月异的今天,跟上步伐,值得研究。虽然谈不上填补空白,但对于丰富城市商业银行的业务发展研究还是有一定的理论价值的。最后,能为金融企业在互联网时代的转型升级提供一定的借鉴。在发展直销银行业务中,国有大型商业银行由于其历史延承,客户基础雄厚,因此其对直销银行并不太热心。但是其在移动支付领域的落败,应该给其一定的经验。同时,我国进一步深化改革和开放市场,带来外资银行和金融机构的进入,将会给其带来巨大的冲击。所以,无论是哪一类金融企业,对必须跟上互联网技术发展的步伐,发展自身,同时给人民群众提供更贴心更便捷的服务产品。互联网金融的发展,利率市场化的进程加快,需要金融行业的变革。

1.2文献综述

1.2.1国外文献综述

Allen、McAndrews和Strahan[1](2002)认为,互联网金融的出现,是互联网技术发展的必然产物,互联网与传统金融的结合是每个国家的必然结合。Dandapani和Lawrence[2](2008)早在10年前,就提出互联网金融的发展速度将会很迅猛,对传统银行的冲击将力度大而急。Oke[3](2012)指出,当前的商业企业在互联网金融的助力下,可以绕过原来的诸多限制,提供原本属于银行才能提供的许多产品和服务。

之所以预测互联网金融的发展,来自于一个基本的考虑,即在竞争日益激烈的环境下,降低成本、提高服务水平将是首要的选择。网络银行则被视为最重要的途径(Hua,2011)[4]。通过建立网络金融,世界各个角落的计算机,只要与互联网连接,都可以访问银行(Thulani,2009)[5]。Clemes、Gan和Du[6](2012)提出通过网络连接金融服务将是一个创新的过程,在这个过程中客户可以随时处理自己的服务需求,不用再去银行网点,充分利用自己的碎片时间,节约自身的成本。Ortega[7](2013)进一步指出,基于银行客户处理自身业务的便利性,银行提供服务的综合成本将会大为降低,银行可以精简人员雇佣,减低人工成本,同时银行可以考虑精简线下分支机构。随着网络技术的发展,网络产品的使用将变得简单,金融实体利用好就可以成为其很好的竞争优势。Kaleem[8](2008),Richard[9](2009)则提出虽然网络银行能减少客户投诉、节约客户时间、减少客户的交易成本,但新的风险也会出现,例如政府监管,网络诈骗出现,信息的安全等,

这会带来另外一种成本。

当直销银行作为网络银行的最主要的形式出现后,银行和客户也在使用过程中体验直销银行的高效和不便利(NarayanasamyK,2012)[10]。Ojeka和Ikpefan[11]

(2012)直接定义直销银行为网络银行。美联银行(MidlandBank)于1989年就推出自销银行--第一直通(FirstDirect),当时是通过24小时电话服务提供金融服务的。经济及金融市场发达的国家,直销银行业务发展比较成熟,以欧美发达国家为代表,这些国家在互联网技术上的领先和客户对新事物的接受度是最重要的推力(JohnSimpson,2012)[12]。众多专家学者深入研究了优秀直销银行的代表INGDIRECT,这家直销银行从属于荷兰INGGroup。Baum[13](2004),Schmid[14](2012)经过研究发现,INGDIRECT能在线上通过互联网完成存贷款金融服务,完全不同传统商业银行下的实体物理分支机构提供的现场服务。INGDIRECT也提高了客户存款的利率并降低了贷款利率,这来源于其线上的高效率和减少使用实体带来的成本,让存贷双方都实实在在得到好处(Claessens,2012)[15]。Callaway和Jagani[16]

(2015),Bojan[17](2015)发现,互联网技术的发展和完善,传统银行受制于地域限制,难以快速开发新的市场,但直销银行在技术助力下,可以实现快速进入新市场的目标。

1.2.2国内研究综述

互联网金融在中国的迅速崛起,这是国际国内都始料未及的。互联网金融尤其是移动互联网金融的迅猛发展,给人们的生活方式带来了极大的改变。互联网金融基于传统商业银行业务,在互联网技术的助力下,渗入到人们的日常生活。邱峰[18](2013)提出,互联网金融的发展,导致金融企业在信息、渠道、技术等方面有脱媒的趋势,首当其冲的就是商业银行的中介业务逐步被边缘化,传统银行的客户迅速流失,业务范围大幅缩小。不过其也认为,目前互联网金融难以取代银行。廖理[19](2015)专门分析了直销银行在美国的发展,发现美国的直销银行比起传统商业银行具有明显的营运成本低的特征,直销银行提供的存款利率更高,客户忠诚度提高,并开发了大量新客户。同时直销银行又大幅下降贷款利率,增加企业通过银行融资的意愿,而且直销银行因此可以承担更高风险的融资业务。学者们进一步提出,必须在我国大力开展直销银行业务。巴曙松[20](2014)认为研究直销业务时,必须考虑其互联网金融的环境,直销银行业务更是在新环境下商业银行在销售渠道上的重新定位。张炜(2017)[21],张帆(2014)[22]认为直销业务不是简单来说是一种独立发展的单一模式,在商业银行具体营运中,也是采取了自

身融为一体,或同国际先进商业银行合作,来摸索直销银行的发展模式。

我国众多学者在对直销银行模式的研究中,给其从不同角度下了定义。韩刚[23]

(2010)认为,不同于传统商业银行的物理网点,直销银行通过网络提供服务,可以突破时间限制以及地域限制,不用发放实物载体银行卡,因为其渠道主要是

PC、手机、电子邮件和电话,现在尤以手机为甚。苏磊[24(]

2016),李晓鸼[25(]2015)

认为直销银行的业务模式首先是提供了给客户多样化的需求入口,不同于传统商业银行业务的物理网店一种模式。郑果晶[26](2015),彭璟玮[27](2016)认为直销银行的最明显的业务特征是互联网技术的应用、无纸化的处理过程、在线产品标准化、服务体验感强。

于晓阳[28](2015),张祯波[29](2016)和董玉峰[30](2015)认为直销银行的产品要能长远发展,必须要有规划的产品策略,必须能体现出符合了客户的需求,不能说为了创新而创新。孟毅[31](2014),谢平[32](2012)基于产品的角度,认为直销银行的产品受先定位于惠民,这就为商业银行的长远发展奠定了基础。张艳萍、贺根庆[33](2014)对比分析国内国际直销银行业务的发展,总结国际直销银行经验,提出商业银行发展直销业务,必须追求产品服务简单便捷。王建宇,薛杰[34]

(2016)以民生银行直销银行业务为例,分析了其产品策略、渠道策略,认为金融蓝海是直销银行业务的的突破口,大有可为,因为其直接从营运成本上减低,同时客户最直接感悟收益增加了。许丹丹[35](2016)也以民生银行直销为例,直销银行业务产品设置比较精准,这样才能让直销银行持续发展。

关于直销银行的营销模式,国内的专家学者也给出了自身的观点。曹琦[36]

(2015),刘兰芳[37](2016)认为我国的直销银行业务可以在借鉴国际经验的基础上,使用线下即时指导线上的模式开展销售,也就是要准确有效进行客户定位。

袁伟雄[38(]2015),梁正嫦[39(]2016)首先以国际上优秀的直销银行例如FirstDirect

和INGDirect银行为研究对象,总结其先进的经验后,指出我国商业银行直销银行业务可以探索线上线下紧密结合的营销模式。

也有专家学者从人力资源保障角度分析了,我国直销银行要取得成功,专业人才的使用是关键一环,无论是产品策略,还是渠道策略,都需要直销银行的专业人才。吴迪[40](2016),陈炜[41](2016)研究了中信银行的直销银行业务,分析出当前我国商业银行缺乏直销业务专业人才,同时在人力资源系统建设上需要进一步改善。刘文涛[42](2015),高睿[43](2016)分析了工商银行直销银行业务,指出在业务发展过程中,要跟上其他互联网金融产品的步伐,机构团队必须要专业,要组建全新专业的理财团队,为直销银行业务做好保障。

我国直销银行业务发展的并没有如预期顺利,学者们开始深入分析其中的原因。邱勋[44](2014)分析我国直销银行发展中所面临的问题后得出,我国商业银行发展直销业务需要着重做好客户定位,实施市场集中化战略,并且要完善直销银行业务的风险监管体系。王亚鸥[45](2015)提出,虽然互联网金融名为互联网与金融的结合,直销银行是商业银行在营销渠道上的一种重要创新,但是,我国直销银行没有独立的营运机制,多是商业银行电子银行部或网络部的下属业务,这对直销业务的阔步发展是一个羁绊。同时,信用体系的不完善、监管机制的不健全,产品体系的不丰富也是突出的问题。张鹏飞[46](2017)认为,我国的商业银行已经拥有相对成熟完善的风险防控机制,但是这套防控机制不能简单照搬于直销银行。陈志权[47](2016),黄立强[48](2016)提出我国商业银行直销业务需要从制度、监管部门、内部控制等几个层次完善风险防控。颜臣[49](2016),李虹含[50](2016)建议我国直销银行业务的快速发展需要完善金融风险监控和防范机制。

1.2.3研究述评

直销银行业务在国内国外发展都较迅速。由于国际上先进直销银行的出现较早,发展时间长,从而相应的研究开展的也较及时和完善。国外专学者的研究经验,已经被国内商业银行借鉴。可是,国内学者经过研究发现,我国的政策环境和市场环境并不同于国外先进银行发展所面临的。所以国外的经验在我国出现水土不服的状况,国外的先进经验并不能为我国直销银行直接套用。所以,我国的直销银行要进一步发展,必须首先考虑我国金融环境的特点,考虑我国银行业发展的历史特点和现实市场结构,大胆创新,探索到符合我国银行发展环境的直销银行业务。

另外,经过梳理国内文献,发现我国对直销银行业务的研究主要体现对全国性的股份制商业银行的研究,而对最迫切需要直销银行业务的城市商业银行研究很少。因此,选取具有代表性的城市商业银行做专门研究,显得非常有必要。本文就准备选取在城市商业银行中的代表NB银行为研究对象,多维度分析,借助于问卷调查,发现其问题并提出相应对策。

1.3研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

本文主要研究的内容是NB银行直销银行业务的营销策略。

首先,文章分析了我国商业银行发展直销业务的背景和直销业务发展的现状。

本文分析了直销银行发展的宏观环境和行业背景,梳理了直销银行业务的发展历程,展示了现在直销银行业务的发展状态。

其次,文章分析了直销银行业务发展的特征和有关直销银行营销理论。针对商业银行直销业务,因地制宜的提出了当代直销银行营销理论。

第三,文章分析了NB银行的发展现状和NB银行直销银行业务的发展现状。在分析现状的基础上,剖析了NB银行直销银行营销策略中的渠道、产品、定价、促销策略中存在的问题及原因。

第四,本文重点分析了NB银行直销银行业务营销所面临的环境,提出了优化营销策略的途径。本文基于互联网技术的发展,从产品策略、客户定位、线上线下结合、跨行业合作、灵活的定价策略、多样的促销策略角度做了深入的分析。同时,本文还提出了营销策略优化的保障机制,保障营销策略的顺利实施。

最后,本文提出了需要进一步要研究的问题。

1.3.2研究框架

本文包括七个部分,分别为导论、文献综述、现状问题及原因、优化策略、保障机制和结论。具体如图1.1:

图1.1论文研究框架图

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1.3.3研究方法

本文主要采用以下研究方法:

(1)比较研究法。主要对国内外文献进行梳理,总结出国内外商业银行直销业务的发展不同。同时专门对NB银行的相关数据资料进行整理,对比分析NB银行与国际先进直销银行、国内股份制商业银行、其他城市商业银行直销银行业务的不同。

(2)问卷调查法。对NB银行的直销银行业务做了第一手的实地研究,获得一手的关于NB银行的资料和数据,借助设计问卷调查对NB银行的客户进行调查获得细节资料。以此作为基础,提出了专门针对于NB银行直销银行的营销策略。

(3)案例研究法。在本文的研究中,充分考虑了不同背景的商业银行的特征,分析了国有大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、民营银行等代表个案,做了充分的分析比较,确定NB银行直销银行具有自身鲜明特征的营销策略。

1.4本文的创新点和贡献

本文基于国内外专家学者的研究成果,专门针对于一家城市商业银行的直销银行营销策略做深入研究。本文的创新点和贡献如下:

(1)专门分析互联网金融对传统商业银行的冲击,提出传统商业银行发展直销银行业务的业务性和战略性。直销银行没有从本质上改变金融产品的属性,但需要成本上、营销渠道上进行量变到质变的策略创新。同时基于我国有着不同于发达国家的互联网金融环境,需要提出有建设性的措施。

(2)专门分析一家城市商业银行的直销银行业务。如同需要为客户提供个性化产品,每家城市商业银行要基于自身的环境发展业务。我们不能照搬国际上先进直销银行的营销策略,同时也不能照搬国内其他不同背景的商业银行直销业务的营销策略。

(3)提出了以后城市商业银行发展直销银行业务乃至整体发展模式要考虑的问题。

第2章相关概念界定和理论基础

2.1直销银行业务的含义及特征

直销银行业务,从商业银行本身来说,是一种创新的新模式。这种模式的应用成本与原实体网点的高成本和高交易费用形成鲜明对比。直销银行业务始发源于电话银行,后随着互联网技术的发展,逐渐以网络银行的形式出现,现在则和PC终端和移动终端紧密联合在一起。当前商业银行的直销银行业务最明显的特征就是完全依赖于与互联网应用的结合,应该是广义互联网金融的一种创新。

直销银行业务的具体经营过程中,营销各环节从客户的角度来讲,要求功能清晰简单,稍作培训就可以熟练使用,充分配合用户的使用习惯。金融产品的服务针对性强,客户在使用过程中能感受到流畅的一站式服务。服务便捷得到了很好的体现。从银行的角度来讲,直销银行业务在传统银行重负担模式的基础上轻装上阵,是一种轻负担模式。直销银行业务突出的特征就是直销,能在不受原有传统银行业务的影响下,能够针对客户的个性需求提供优化服务,突破了原有商业银行如果提供个性化服务则成本高企的羁绊。能与多个客户同时进行一对一的进行交互,提供服务,省去了原有传统业务的诸多环节。具体可以从以下几个方面来理解:

(1)垂直经营线上业务

由于互联网时代下客户的生活节奏加快,客户的需求越来越追求高效率、更便捷。同等条件下,哪种服务方式更快更便捷,哪种方式能够充分利用客户暂时的碎片时间,自然就更能获得客户的青睐。传统商业银行业务,需要客户到实体网点获得体验服务,在时间上和空间上均对客户有限制。客服中心和早期的网络金融服务,主要是让客户体会到时间上的限制减少,但让客户并没有感觉到高效率,尤其是办理业务上很不方便。直销银行的垂直管理,省去很多中间环节,大大突破了空间限制,会网上操作的人面对电脑或手机时如同到柜台进行操作。双方成本大为降低,营销策略可以更灵活化,更贴心。

(2)低成本提供个性化服务

基于规模经济的原理,越给客户提供个性化的产品或服务,越难以实现规模经济节约成本的效应。而直销银行业务充分使用了互联网,在提供个性化的产品或服务时,成本很低。目前接受直销银行业务的主要是年轻客户,他们这个群体本来对网络能熟悉使用,也接触过金融产品,生活节奏快,对时间的敏感度高,对便利而且个性化强的金融服务需求度高。线上服务已经剔除了其他传统业务所带来的复杂性,客户可以无成本的仔细思考后,直接挑选自己看中的产品,目标明确。当前,我国直销银行业务所提供的业务主要有存款业务,个人理财业务,贷款业务,代理基金业务,基本上是一个简化版的商业银行,类似于VIP服务,在服务质量没有改变的情况下,成本更低。

(3)线上线下结合,相互促进

线上业务的发展,并没有摒弃原有的线下业务。相反的是,线上业务的发展,是给了部分客户更多的更灵活的选择,为线下业务减负,促进线下业务的质量提高,优化了线下业务客户的体验感。同时,线下业务由于业务积淀,客户范围更为广泛,得到的业务种类更多,这是传统实体网点在营运中的优势。线上客户对线上服务的不信任感,可以通过到实体网点得到解决,在现实中,这对于初次体验直销银行的客户信任银行尤为重要。

(4)全天候的服务

全天候的服务,也是7*24小时服务。客户可以完全按照自己的时间安排获取金融服务。传统商业银行的服务,常需要客户排队花费无谓的时间,直销银行业务的交易过程更加便捷,可以同时接待众多互不干扰的客户。客户自主提供身份证信息和卡信息后,登录直销银行网站获取服务。说的直接一点,就是实体网点的上下班时间限制是不能满足客户的需求的。直销银行的7*24小时的线上业务,不给客户任何压力。

(5)服务价格大为降低

线下实体网点首先要有大量的投入,至少在巨大的固定成本和人力成本上耗费巨多。即使是无人ATM机的服务,也要占用场地和设备资金投入。直销银行业务在固定成本和人力成本上的节约,转化为利润,也可以让渡给客户。例如可以给负债业务客户更高的收益,给资产业务客户索要更低的利息。在现实中,客户通过直销银行进行的理财投资行为,获得的利润要比线下平台高。

2.2直销银行市场营销相关理论

2.2.1直销银行发展的相关观点

(1)银行再造

银行再造指的是商业银行以节约银行成本费用,提高银行业务效率为目标的整体经营变革,基于现实的网络技术和外部环境,对银行的业务流程和业务品种进行变革。经验证明,银行保持银行再造带来银行的营销策略转型升级,将极大提升为客户服务的质量,同时促进工作效率的提高,为其市场地位保持持续能量。当然,银行再造应该上升到战略高度,是一项系统工程,因为商业银行也一直在做着降低成本的努力。唯有现实的网络技术和外部环境发生巨大的变化,在此基础上进行的变革称为银行再造。银行再造成功的案例中,具有很多相似的策略。(a)重视价值链分析,重点关注银行的核心业务。即商业银行将保留在价值链中附加值高的、有着较强竞争优势的业务,而外包那些附加值低、没有竞争优势、标准化的业务。(b)重视业务服务的多样化。标准化的服务难以满足收入日益增长带来的客户多样化需求。现实客户期望银行能满足其个性化的需求,银行因此需要细分客户群,区别不同场景,提供不一样的服务。(c)重视客户,低成本提供点对点服务。商业银行的发展趋势,就是尽可能为客户提供个性化的服务,能有专门的客服代表,提供全方位的金融服务。一般来说,越提供个性化的服务,其单位成本就越高于标准化服务。所以真正做到个性化服务,也一定是客户能承担得起成本的个性化服务。在当前,互联网技术的发展为个性化服务提供巨大的空间。

(2)蓝海战略

蓝海战略于2005年由W.钱.金和勒妮.莫博涅提出,其概念相对于红海而言。其理论认为,红海战略在当前进一步发展会有很多限制性的因素,都把眼光集中于蓝海,将导致难以开拓饱和的现有市场。蓝海战略,重视以客户为中心,以买方为中心,不受现有市场饱和的约束,而且能改变现有的市场结构。从下表可以看出,蓝海战略致力于通过创造新需求和新市场来应对市场竞争,这与红海战略的创新是不同的。蓝海战略也需要借助创新来提升自身价值,

减低营运成本,并把成本上的节约还利给客户,力争将自身和客户的价值出现内部的飞跃,而不是通过与外部的激烈竞争来获取回报,也就是我们常说的既做到了差异化,也做到了成本降低。客户的价值获得感由客户的高收益或高效用来评价,企业的价值由企业自身的成本来决定。同时达到客户的高收益和企业的低成本,价值创新就可以发生。在商业银行领域,蓝海战略可以具体定义为:传统商业银行不在谋求在原有市场中进行更激烈的竞争,而是创造新的产品引导客户消费,通过提供差异化的产品,打开市场竞争并不激烈的新市场。可以借助网络技术和外部环境的改变,并依托于其原有的强大市场信誉,开设直销银行业务,占有原来被忽视的市场,形成新的市场影响力。

(3)长尾理论

长尾理论由安德森在2004年提出,此理论中同时提到长尾市场概念。长尾理论认为,随着科学技术的发展和环境的变化,原有的市场销售差、成本和收益不匹配的市场,销售渠道将得到质的改变,同时如果产品库存充足,将变得非常有利可图,与原有市场可以相匹敌。长尾理论有别与传统的二八理论。二八理论基于渠道成本和销售成本考虑,只关注头部80%的市场,对于尾部20%的市场只得放弃。具体区别如下:

在当前的企业经营中,主要还是基于二八原理,这是一个企业最求利润最大化的动因天然决定的。长尾理论的提出,是基于技术环境和宏观环境发生变化的基础上,并不否定二八原理,而是对二八原理很好的一个完善。遵从二八原理,就意味着企业主要将目标集中于利润比例大的少部分产品,主要满足的是购买力强的少数客户群体。在二八原理的支配下,企业自身主要集中于降低内部成本,没有能力去控制销售成本和渠道成本。但是互联网技术的发展,极大降低了销售成本和渠道成本,互联网零售企业如亚马逊和阿里巴巴的发展,充分证明了长尾理论的存在。

作为金融领域的商业银行,在现实的经营中,以前也一直主要重视为高端客户提供服务的改善,对于众多的利润贡献少甚至没有的一般客户,以维持为策略。互联网技术的发展,极大降低了为一般客户服务的成本,同时一般客户此时也不需要占有巨大投入的实体网点,没有排队成本。互联网金融理财的10元起,就很好说明了获得金融服务的门槛大为降低。商业银行的直销银行业务,带着原有高信誉度的品牌优势,通过回报给长尾人群的高收益,在需求规模经济的作用下,同样能获得丰厚的利润。

2.2.2直销银行业务营销策略相关理论

(1)4Ps理论

作为最经典的营销策略理论,4Ps一直是市场经济中企业的必备基础营销策略,也是市场最认可的。4Ps取策略单词的第一个英文字母,后由科特勒教授阐述解释,形成了通俗易懂,为大众企业所接受的理论。具体为企业在市场营销中,要实施四个策略,分别是产品(Product)策略,价格(Price)策略,分销(Place)策略,促销(Promotion)策略。

产品策略:要以消费者的需求为导向,开发设计符合消费者不同需求的产品。价格策略:不同的消费者有不同的需求和不同的支付能力,因此能制定出灵

活的价格体系。这也是企业能获得最大消费者剩余的途径。

渠道策略:产品从生产者到达消费者手中,需要一条顺畅的渠道。也就是我们俗称的批发商和零售商的架构。

促销:促销的目的是传达充足的信息给消费者,让消费者产生购买欲望。

4Ps理论提出后,菲利普.科特勒又加入两个P,即公共关系(Publicrelations)

及政治(Politics)。

(2)4Cs理论

上世纪90年代初,以人为本占据了市场营销的主流,基于客户导向的考虑促使市场营销策略的深化,因此以客户为中心的4Cs理论应运而生。所谓4Cs,即重新对市场营销组合进行设定,如下:

1)消费者需求(consumer'sneed)。市场营销首先是对消费者的需求进行分析了解,而不是首先考虑什么产品企业能生产。

2)消费者意愿支付的成本(cost)。市场营销首先要对消费者为了满足自身需要愿意付出多少成本,不只是考虑企业先给产品定价

3)给消费者带来的便利性(convenience)。即考虑消费者在使用产品时的便利性,能否低成本的使用产品。

4)与消费者的沟通(communication)。要加强及时与消费者的沟通,做到消费者的及时反馈,从而及时改善产品及相关的服务。

(3)4Rs营销组合

美国整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)提出4R营销理论,基于4C的基础之上。4R指的是关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系

(Relationship)、回报(Reward),具体如下:

第一,关联(Relevancy)认为,应该把顾客与企业看成共同体。与顾客之间的长期关系应该是企业营销的核心要素。

第二,反映(Reaction),指的是从企业的角度来说,最现实的问题是将商业模式从推测型模式转化成及时回应需求型,必须时刻倾听顾客的意见。

第三,关系(Relation),与客户建立稳定长期的关系要从5个转向入手:谋取建立长期友好合作关系;注重长期利益;让顾客能主动融入生产过程;与客户协同发展;企业与客户建立互动。

第四,回报(Reward),即营销活动处理各种矛盾的出发点是合理的回报,营销的落脚点也是一定的合理回报。

现代环境中的商业银行业,客户很难像体验实体企业提供的产品那样去体验金融服务产品,所以更需要重视如何加强客户的体验感,建立银行和客户的命运共同体。从4Cs理论到4Rs理论,可以很好解释银行的经营要以人为本,可以为建立客户对银行的粘性做很好的解释。直销银行顺应互联网技术的发展,从重视客户在互联网经济中的体验,能与客户低成本建立直接联系和互动合作关系。之所以强调低成本,就是指4Rs理念在实际运行过程中,原来的成本是很高的,而银行通过开展直销银行,让4CS和4RS的实践成本大为降低,凸显了4Rs和4Cs的重要作用。也期望直销银行能在客户在足不出户的情况下,满足客户的个性化需求,提高市场营销的效率。

2.2.3市场营销环境分析方法

(1)SWOT分析法

所谓SWOT分析法,也称为态势分析法,指的是通过调查列举,将研究对象所面临的相关内部优势、劣势,外部环境中的威胁和机会分析出来,同时按照矩阵的方法进行排列,采用系统分析思维,匹配各种因素,从而得到一系列的分析结果。一般来说,其得出的结论可以供决策使用。

通过此方法,拟对研究对象所处环境做全面、系统、协同研究,在研究结果基础上,来制定相应的发展战略和措施。所谓SWOT,指的是优势S(strengths)、劣势W(weaknesses)、威胁T(threats)以及O(opportunities)。对现代处于竞争中的商业银行来说,要借助此方法,来构造一个银行能够做的(即银行的弱项和强项)和可能做的(即外部环境的威胁和机会)的组合。

(2)PEST分析法

PEST分析是指对宏观环境的分析,主要从四个方面入手,即政治环境P(politics),经济环境E(economy),社会环境S(society),技术环境T(technology)。通过对这四个环境的分析,聚焦于企业发展所处的外部环境,将能分析出企业在经营中要考虑的情况。

当然,使用PEST方法时,需要对研究资料的充分把握,同时也要数据资料要准确。而且,在分析前对所分析对象企业的本身要有着深刻的认识,不同的企业环境分析内容是不一样的。如果在不了解企业自身的基础上研究,就会出现泛泛研究,没有什么意义。经济环境的主要内容包括经济发展水平、经济规模、经济增长率及通货膨胀情况等。政治环境主要有政治体制、政府的产业政策、相关国家法律法规。社会环境包括人口状况、社会价值观、道德素养等。技术环境包括新技术发展状况、工艺技术水平、基础研究的水平。

第3章NB银行直销银行业务营销策略实施现状

3.1NB银行基本概况

NB银行成立于1997年4月,具有独立法人资格的城市商业银行和股份制商业银行。注册时资本仅为18亿元,成立后获得了长足的发展。2006年引进境外新加坡华侨银行的投资,2007年更名为股份有限公司,同年在深证交易所挂牌,是城市商业银行中的首家上市银行。NB银行成立至今已有20余年,其业务成长速度很快,紧跟中国经济的迅速增长,目前其资本净额超930亿元,总资产高达1

万亿元,总员工数高达1.5万余人,在城市商业银行中表现突出,目前能进入全球

前200家银行。如图3.1所示,NB银行截止2018年末,各项存款余额6467亿元,各项贷款余额4291亿元。2017年NB银行实现净利润93.34亿元,不良贷款率控制在0.82%。2018年度净利润增长到111.86亿元,不良贷款率控制在0.78%。

图3.1NB银行业务概要(2008-2018年)(单位:亿元)

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数据资源:NB银行官方网站

NB银行的经营原则是“审慎经营,稳健发展”,把风险管理和控制放在最重要的位置,银行的运营能力稳步提高,经营业绩节节攀升,发展前景良好。对2017年年度报表分析,其实现净利润93.34亿元,比2016年大增19.51%。2018年度的报表显示,归属于母公司股东的净利润111.86亿元,比2017年度增加11.98%,而不良贷款率下降为0.78%。对不良贷款率做分析,发现NB银行在市场利率化进程加快,整个银行业不良贷款率上升的不利环境下,取得此成绩着实不易。就其原因,在内部转型方面,NB银行做了大量的工作,同时在产品延伸方面,遵从“了解的市场,熟悉的客户”准则,坚持精确的客户定位,力求为客户提供个性化和多样化的金融服务,着力“九大利润中心”,形成多元化经营格局及良好的品牌形象。

3.2NB银行直销银行业务发展状况

当前,互联网金融在互联网技术发展的环境下高速发展,而利率市场化进程的加快导致商业银行同业间的竞争日趋激烈。在商业银行面临竞争激烈、利润增长放缓的压力下,作为城市商业银行的NB银行也快速在2014年9月开设直销银行业务。NB银行开展直销银行业务之初,就实施完全不同于传统网点的目标客户定位,同时产品力求简洁,在直销银行上的操作也尽量考虑常使用互联网客户的使用习惯。通过4年有余的发展,产业业务结构始终坚持以投融资业务为主体,服务客户尽求操作简化和流程简化,提升客户的体验感,拥有了规模巨大的客户群体,不仅保持住原有客户,同时新增了大量新客户。NB银行的直销银行业务,是银行建立互联网金融服务体系的重要一环,尤其为客户体验和客户使用方面作用突出。

在此以NB银行直销银行业务的主要利润来源白领融的交易量为例,分析当前直销业务交易量。之所以以白领融为例,主要在于NB银行直销业务的利润几乎来自于其。据NB自身统计数据,2017年,全NB银行白领融的业务规模为610亿左右,比2015年大涨177.3%。(如图3.2所示)

NB银行直销银行于2014年上线,借助互联网,其经营区域范围不断扩张,每年的白领融交易量快速扩张。NB银行直销银行业务采取的是类P2P模式,白领融的交易量,基本上能代表在直销银行业务平台的投资理财规模。


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图3.22014-2017年NB银行直销银行交易量

数据来源:NB银行内部报表平台整理所得

NB银行直销银行在白领融等产品上的收益,主要来自于投融资的价差。即白领融融资利率减去其给予投资理财客户的收益率。其直销银行的业务模式,给予客户的投资理财回报率均高于市场同行的理财产品收益。我们可以看一下NB银行直销营运成本,从借款利息中只需要扣除平台维护费、保险费和占比极少的人力成本,剩下的即为客户理财收益和直销业务利润。

3.3NB银行直销银行业务的产品及营销策略

3.3.1NB银行直销银行业务的产品类型

从NB银行直销银行业务网站或手机APP,可以看到其产品类型,包括已经销售成功的和正在销售的。NB银行直销银行业务的产品相对于其他商业银行,显得比较简单。不过NB银行直销银行业务力求做的少而精,以客户对产品的简洁原则为准。目前,NB银行直销银行业务的主要产品及功能如表.

(1)自主开立银行结算客户

NB银行直销银行业务平台可以供客户自行开立银行结算账户,无需到实体网点进行人和证验证程序,手续简单。此结算账户为虚拟账户,即俗称的电子账户。在该账户下,可以进行简单的查询缴费类业务,也可以进行网上转账,同时还可以方便进行财富类产品的投资和转让业务。如果需要在NB银行办理贷款业务,可以通过该账户进行借款融资,当然这需要借款融资客户的实名认证。

(2)财富类产品的投资及其转让

在NB银行直销业务的平台上,客户可以从多款类财富类产品中进行选择:

①NB银行行内的普通银行理财产品。该产品类似与货币基金,风险属于低风险,收益率属于中等,分为保本型和非保本型,投资额5万起,该产品适合只愿意承担较小风险、对收益要求稳定的客户,这类客户的有一定的资金实力,能在一定时间内不动用此笔资金。

②直销银行业务直投产品。该产品是一种类P2P产品,对接与具体的融资项目,收益水平高于前述的普通银行理财产品,而且投资额起点低,只需要1000元起。该产品定位于最求稳定较高收益的客户,当然此类客户承担风险的能力要高于普通银行理财产品客户。一般来说,年轻客户,具有“忙”“潮”“精”特征的这类群体,容易接受这类产品。所谓的忙,指的是在城市工作的一部分年轻客户,工作生活节奏快,收入较高;所谓的潮,指的是这部分客户群体日常消费及生活高度依赖互联网,吃饭购物娱乐均如此。所谓的精,指的是这部分客户瞧不上普通银行理财的收益,最求更高收益。NB银行直销银行直投产品还有一个很大的特点,就是提供客户的提前转让。就是为部分客户的提前转让提供平台,这无疑为客户的流动性带来了保障。

③基金产品。金融市场上基金产品的涵义广泛,包括资本市场上的股票型基金、债券型基金、混合型基金,也包括货币市场上的货币型基金。在这里,所讲的NB银行直销基金产品,主要指的的是风险很低的货币型基金以及期限固定的理财型基金。资本市场上的基金其实其收益高于理财型基金,风险也远高于理财型基金。货币基金及理财型基金收益不太高,比一般的银行定期存款利息高,风险很低,可以获得类似于活期存款的灵活。在正常运行下,货币基金能支持即时赎回,T+0到账。这类产品对善于使用手机互联网的年轻客户有很大的吸引力。

④智能存款产品。NB银行直销业务平台上的这类产品命名为“惠存宝”,是对定期存款业务的一种创新。业务特点是能够跟银行普通存款一样低的风险,但是可以随时提前变现,变现前的收益以定期为准。我们都知道,普通银行定期存款,在客户急需取款时,可以提前取,但取款前的利息却一律算成为活期存款利率。NB银行的惠存宝业务,能解决此困惑。简单举例,例如一位银行客户办理的是一年期定期储蓄存款10万,在第10个月(每月以30日计)时,客户急需资金,进而将此笔存款变现,而其得到利息的只是10个月的活期存款利息246元;如果该客户买了NB银行的惠存宝产品,就意味着在其第10个月变现时,10个月存期可以被按时间顺序拆分成6月期加3月期加1月期产品,6月期的利率就按银行的存款时的6月定期存款利率计算,3月期按3月定期存款利率算,1月期的则按7天通知利率计算。如果遇到不足7天的时间则按1天存款利率计算。这样计算下来,

客户能获得1342元的利息。1342是246元的5.5倍,收益大大增加。

(3)贵金属产品

在电子商务迅猛发展的今天,NB银行直销银行业务也顺应形势,设立专区,供客户购买黄金产品。由于黄金产品在很多客户心目中具有很强的保值或投资功能,这块业务的发展也是不错的。NB银行的黄金产品中,有金条、工艺金以及连带翡翠首饰等等,很好满足了此类客户的需求。NB银行直销银行的黄金专区产品,充分抓住国人的节日氛围,例如在春节期间,物品种类很丰富以适应客户的送礼或自用要求。

(4)NB银行直销银行业务的融资功能

我国经济迅速发展,客户的投资需求迅速增加,同样客户的融资需求也在迅速提升。NB银行在应对这类需求时是花了很多心思的。经过几年的发展后,一般的商业银行直销业务平台上,提供的基本上是以财富类理财产品为主的客户投资对象,较少有商业银行的直销银行业务给客户在平台上提供融资端口的。NB银行具有一定的前瞻眼光,在2014年刚建立直销银行业务平台时,就同时提供融资功能,让客户通过网络直接快速的满足自身的金融借款需求。分析NB银行之下业务平台上的融资业务,可以看出NB银行下了很多功夫,即开发了客户,同时也为自己开发了稳定的利润来源。

NB银行的融资功能产品,取名为“白领融”,该产品是在其原有优势产品白领通的基础上发展而来的,其中最大的改变和完善就是线上信用借款的特征。NB银行的实体网点主要分布于沿海经济发达城市,其实这类城市也是其他商业银行眼中的主要目标对象。这类城市各银行信用贷类产品种类众多,竞争也异常激烈。如果NB银行只立足于发达城市,一来要和同行激烈竞争;二来还会争夺本银行已有的白领通客户,显得得不偿失。NB银行直销银行业务做出决断,直接以全国范围为对象推广产品,直接把产品重点推向那些经济欠发达、找银行信用融资难、融资需求规模大的异地城市,成功开辟“南海市场”。该产品目标定位行业为行政事业单位,金融、电力、电信、港务、航空等行业大企业员工,另外还有律师、会计师等五类人群,提供信用额度为50万元,同时免抵押免担保,这是一种典型的信用融资。

NB银行的白领融客户,可以在直销银行业务平台上进行借款操作。客户借款时,会形成一个相应的投资项目标,即在直销银行直投专区形成。直销银行直投专区会把此融资需求配给有投资需求的客户。

该产品有以下几个特征:①手续简便。前述已经提到,白领融产品的申请过程比较简便,也不需要客户提供复杂的资料,即只要客户验证身份证和社保证明

(或者以公积金证明代替)。平台验证后,客户就可以自行到直销银行业务网站或手机APP上登录操作,借款迅速,手续简便。②用款灵活。2017年8月NB直销银行业务平台进行系统升级改造后,白领融的还款限制就取消了。原来的借款需求有期限约定,即一般不能提前还款。而现在只要借款超过30天,客户就可以随时还款了,可以选择随借随还或定期还款方式。③到期还本息。白领融是一款真正的线上产品,没有一些信用贷款存在的变相年费或管理费。在信用借款存续期间,不要求每月偿还利息,要求的是到期一次性偿还本息,达到其在宣传中所说的无月供。

3.3.2NB银行直销银行业务的营销渠道及促销策略

当前NB银行直销银行业务的一大主打产品就是提供融资业务。NB银行直销银行营销用两条线。NB银行直销银行经历了以线上业务为主,转变为线上和线下并重的营销方式。通过一段时间的摸索发现,金融业务单纯网络线上营销效果并不明显,融资客户难以形成较大规模客户群体。在要大范围扩展客户范围的要求下,NB银行直销银行业务成立了数个营销团队,到相应区域开展线下营销,配以线上营销。NB银行的线下营销的效果明显,团队人员工作努力,定位明确,方法多元化,借助现场拜访、关系营销等方法,客户目标群体针对性强。第一,体现出快的原则,即营销快速,不放过稍纵即逝的市场先机;第二,体现出狠的原则,NB银行的营销人员勤奋努力,在业务一线拓展业务任劳任怨;第三个特点就是准,NB银行的目标客户定位是经过了大量的调研和分析的,其白领融的产品开发,就表明其准的特点。NB银行的线下营销为其在没有实体网点的城市,获取了大量的潜在客户。同时为了融资的资金来源保障,为了获得更多的客户,NB银行也实施了大量的促销工作,主要借助广告促销和存量客户转介绍等市场推广手段,形成投资存量,与融资客户形成了一个良性的投融资平台。

3.4NB银行直销银行业务营销策略存在的问题

3.4.1产品策略的问题

当前,国内相关直销银行推出的线上产品,主要有存款、基金、理财、保险、贵金属等产品。

NB银行直销产品目前的产品相对不是太多,主要体现在智能存款,普通理财产品,基金产品和优选投资。在债券型基金中,种类很少,客户的选择并不多。同时基本没有保险理财产品和房贷产品。

NB银行直销银行业务的普通银行理财产品有净值型惠系列(惠添利、慧聚赢),固定型E点通,活期型(活期化),活期收益分层(日日鑫)。

NB银行的基金产品,主要分为货币基金和债券型基金。货币基金可以和多家货币基金合作,客户可以做自由选择。债券型基金也是与几家债基合作,但合作的债基数量并不多。主要只有三家即鹏华丰泽、创金合信超短债、南方理财合作。

相比较而言,在货币基金中,和NB银行合作的货币基金较多,有好几十种。当然,从这里看出,NB银行的客户资源也是货币基金们所青睐看重的。NB银行直销银行业务货币基金业务类似于大家熟悉的余额宝,没有起存的额度限制,同时支持随时赎回,同时提供比银行定期存款还要高的利息。余额宝模式的出现,给最初的商业银行带来了迅雷不及掩耳之势的冲击,尤其对于城市商业银行,冲击尤甚,出现了个人银行存款大搬家的效应。商业银行为了应对冲击,才纷纷向余额宝学习,推出各种类似产品。但是,由于支付宝、微信支付的优势不只是在于为客户提供高收益的货币基金,也在于其强大的移动支付应用场景带来的客户粘性,商业银行的此类业务始终没有跟上步伐,成绩乏善可陈。就其原因,就在于类似于NB银行的货币基金类产品与其他商业银行产品的同质化程度高,又没有在移动支付的发展,所以跟不上步伐。

接着分析一下NB银行的另外一类基金产品,即债券型基金。如前所述,与NB银行直销银行业务合作的债券基金并不多,仅有三家基金合作,推出的产品种类难以达到客户偏好要求。在这里,可以与平安银行、民生银行相比。民生银行相较NB银行而言,资产实力较为雄厚,客户基础本来就比NB银行厚实,而民生银行的债券型基金合作的数量众多,给客户的选择丰富。平安银行,利用其背后平安集团的强大实力支撑,不仅与众多的债券基金合作,而且可以与平安集团属下的平安证券、平安保险等部门进行协作,共享客户存量资源,节省了大量的客户开发成本,同时共同推出债券型基金产品与保险类理财产品,让NB银行直销业务难以抗衡。其实,与众多的城市商业银行相比,NB银行的直销银行业务开展的还是不错的,但是NB银行不是和城市商业银行抢业务,而是和所有的商业银行、互联网金融产品抢占市场。所以,没有比互联网金融产品更丰富质量更高的产品,业务规模将很难有所扩展。

综上所述,NB银行直销银行业务产品存在的主要问题是:

(1)产品种类不够丰富,与同行的产品的同质度高,市场竞争力缺乏。产品一是集中于存款类、银行理财类产品,没有保险类产品和贵金属投资,债券型基金和定投类产品种类单一。可以看出,从总体上来说,产品种类不够丰富,产品没有创新性,没有后发优势。NB银行直销银行产品的定位,没有更深入研究客户的产品需求、没有深入分析个性群体的特征、没有很好与应用场景结合,同时对客户进行市场细分的标准比较传统单一,所以在实际营销中,客户的集中度高,但是覆盖面窄。

(2)NB银行直销银行业务的客户群主要是NB银行实体网点的存量客户。智能存款主要是类定期类产品,相比实体网点的传统定期储蓄而言,有一定的优势。对于银行定期存款的忠实顾客,这是为他们做了大量的考虑。但是,对于愿意分析和接受新事物能力强的客户来说,其收益率不高就成了很大的劣势了。可以分析得出,钟意于定期储蓄的客户一般属于年龄偏大,投资保守的中老年客户。智能存款主要的作用是守住了原有的中老年客户,新增客户少,规模小。这对于NB银行来说,虽给存量客户带来了实惠,但给银行并没有带来规模的增加,因此对NB银行的贡献甚小。

(3)最大的问题是,横向对比,产品缺乏创新,缺乏新颖度。虽然与自己的历史纵向对比,无论是存款产品、还是理财产品和基金产品,都有很大的进步。但是,与同行比较起来,没有亮点,更像是是一种被动式的应对。NB银行直销银行业务的产品与其他金融机构比较起来,有较大的同质性。NB银行没有强大的应用场景做支撑,也没有集团不同业务公司的协作帮助,其直销银行业务要加强研究投入,建立对市场反应敏感的产品团队,产品要独特,把握好大数据,互联网技术的发展,跟上科技金融的步伐。

3.4.2渠道策略的问题

(1)NB银行实体网点设置不是很合理,体现出市场集中度高,向全国辐射还要较长时间。NB银行除了在本市地区经营之外,已在北京、上海、深圳等地、本省和相邻的省份设立分行13家,营业网点345家。基于历史延承,作为N市的城商行,最开始为了保持本土的优势,在本市及本省设置实体网点时,缺乏对实体网点设置和布局的调查研究,带有一定的盲目性,实体网点集中度高,有时几个相邻网点在公交站的三站距离内,其结果一是成本高昂,本行各网点之间客户资源出现交叉,乃至于本行内部造成不正当竞争。目前NB银行在全国13个地区拥有实体网点345家,N市有150余家实体网点,还有若干家社区银行。N市主城区实体网点密集,甚至出现同一区域内,出现5家网点,客户资源交叉。然而,在N市郊县只有三家村镇银行,又出现覆盖面不够的情况。在北京、上海、深圳设置的实体网点也不够,在这些国内大型国有商业银行和大型股份制商业银行重点布局的城市,NB银行辐射能力不够。所以,郊县和大城市均还有很大的发展潜力,相反所在N市的主城区需要撤出布局重合的实体网点。

(2)电子银行作为一种新兴渠道拓展还有待提升。作为广义的电子渠道,NB银行拥有PC端网上银行、手机APP、微信渠道以及直销银行业务渠道。截至2018年底,NB银行电子银行使用率占其总客户的值为64%;通过PC端网银、手机网银、微信渠道完成交易的,占其总客户的53%,通过网络完成自助交易的占比59%。从中可以看出,网上银行开户数占比并不高,同时手机APP是电子银行渠道的主力。另外电子银行的客户使用此渠道进行实际交易的不高,通过直销银行业务渠道在整个电子银行开户数中所占比例偏低,活跃度不够。作为一个沿海发达城市的商业银行,显得有些力度不够。经过分析,发现NB银行相比较其市场地位来看,做的宣传推广不够。实体网点的客户由于年龄和出于对资产安全的担忧,认为其使用电子银行对于自身来讲带来不了多大的好处,因而对网上银行渠道的态度是排斥的。第一步没有走出去,就更难谈通过直销银行网站来投资金融产品了。有的客户虽然出于各种考虑开通了电子银行渠道,但并没有怎么使用,即前文所说的活跃度太低。NB银行要想提高电子渠道的客户活跃度,要有专业人员配备指导,同时从客户的角度来讲,要让客户充分认识到便利性和NB银行电子渠道的安全保障,这是比较关键的一环。其次,要注意在实际过程中员工的推广积极性和效率,说的实际一点,要让员工有直接动力去推广电子银行渠道。最后,要让客户能明显感受到使用电子银行渠道投资直销银行业务产品时,反而有很大的优惠。

3.4.3定价策略的问题

(1)定价管理体制有待进一步完善。NB银行直销银行业务定价,主要是通过其财务审批部门和电子银行部来处理服务产品的定价问题。NB银行直销银行业务部门并不是独立的部门,价格不能自主审批,所以提供的金融产品以及价格都要多层批复才行,这会影响定价的效果和灵活性。

(2)定价方法简单。不同的需求需要不同的产品匹配,同时也要定出不同的价格。NB银行直销银行业务目前处于以守为主的状态,定价也趋于跟随大银行定价,比较稳定。但是,这种定价方式也缺乏吸引力。跟大银行和网络金融产品提供相似的服务,其回报率没有明显的优势,或者其服务价格没有没有明显的优惠,这对新客户的开发没有吸引力。同时,NB银行直销银行业务对于本行存量客户的定价也没有差别,也并不是很好的事情。其实,客户的需求层次是多样的,也希望银行能够提供不一样的服务和不一样的产品,可以接受不一样的价格。

3.4.4促销策略的问题

(1)重产品推出,轻产品推广。NB银行直销银行业务的推广策略的确有待提高。在2014年推出直销银行业务时,推广手段主要是在各个实体网点摆放宣传资料,依靠实体网点的店员和大堂经理来进行推广。促销时的一般方式是:如果有新客户注册,他们将可以像抽奖一样抽到10元到100元不等的现金,但这现金要来直接购买相应产品。同时,对实体网点的员工也有激励,即如果成功推广一位客户,让其新注册,则可以得到10元奖励。最开始推广时,主要是因为其推出的货币基金业务、智能存款业务比活期存款的利率高很多倍,加上对客户的现金券,对员工的激励,客户推广的效果比较明显。不过这批新注册客户却主要体现为原NB银行的存量客户。促销赠送活动在一段时间后就结束了,同时由于国家基准利率下降,导致货币基金的收益率也下降,银行理财产品的不方便性暴露出来,所以后期客户推广增长呈现颓势。促销活动没有及时跟上市场利率的变化,导致效果不明显。

(2)对通过互联网平台的宣传没有利用好。可以看出,促销方式还局限于发宣传单,在户外人流量大的地方立户外广告,通过报纸广告,员工宣传等比较传统的方式。简单来说,用了传统模式宣传互联网的新产品。一开始的思维没有转

换过来,没有借助于网络平台如社交平台和电商平台第三方机构力量。NB银行直销银行产品应该是一种互联网金融产品,在最初上线时就要舍得花成本,与社交平台和电商平台合作的。在这方面做的比较突出的是民生银行直销银行,在上线业务之初就果断与中国实力最强的电商平台阿里合作,在阿里巴巴上交易的企业客户和通过淘宝天猫购物的零售客户可以即时看到民生银行直销银行业务的信息,效果非常明显。同时民生直销银行也大胆与百度贴吧、新浪微博、微信等社交平台合作,不放过任何一个口碑营销的机会。

3.5问题原因的分析

3.5.1顶层设计缺位

NB银行整体业务重点还是比较偏传统商业银行的,至今缺乏成体系的直销银行营销战略和策略,还没有专门针对直销银行的发展做长远发展规划。缺乏整体的发展战略规划,NB银行的直销银行业务存在疲于应付的状态,即互联网金融出什么产品,就再反应出一种对标产品;其他大商业银行直销业务出一种产品,NB银行直销业务再反应出一种产品。当然管理层的保守考虑,也主要出于对本身市场地位和成本收益比的考虑。但是这种考虑导致NB银行的传统业务与直销银行业务的关系不清晰,对之下银行业务的保障体系也没有建立起来,没有很好整合NB银行的内部资源。缺乏顶层设计和长远规划,自然就有可能导致发展缺乏主动性。

3.5.2缺少产品创新

如前所述,NB银行同国内外大银行相比,直销银行业务推出比较晚,产品类别比较单一。仔细分析可以看出,NB银行的直销银行业务产品都处于模仿学习阶段,没有自身独创或有明显创新的产品,没有有明显亮点的营销模式。创新意识不足,导致对市场和客户进行专门分析的动力不足,这一点从这些年没有跟上互联网技术的发展,针对新环境下年轻客户的金融产品需求进行专门设计,可见一斑。

3.5.3缺乏技术支撑

腾讯理财通和支付宝现在的金融产品市场份额快速增加,这其中有支付宝在移动支付业务和微信支付业务的快速崛起不无关系。基本被支付宝和微信支付瓜分移动支付业务,为支付宝和腾讯理财通的客户开发和客户粘性居功至伟。然而,移动支付的安全便利需要有强大的技术支撑的。移动支付的发展,粘住客户直接一站式去体验理财产品。目前,NB银行直销银行业务的客户端的功能,给用户的体验便利性,都存在不足的情况。当然,深层次原因在于,NB银行没有建立起立足长远的技术开发和维护的团队体系,缺乏高水平的直销业务人才。

第4章NB银行直销银行业务营销策略优化研究

4.1NB银行直销银行营销环境分析

4.1.1NB银行直销银行市场营销的PEST分析

(1)政治环境的分析

在这里,我们把直销银行在国内发展时面临的法律法规、国家针对金融行业及直销银行发展的专门规定都归入到政治环境。中国人民银行曾经发布的《通知》中明确规定,包括国有大型商业银行、股份制商业银行以及相关的金融组织需要实行的电子账户要将客户分为II、III类,来开设账户。到2015年12月底,按照正常规定,相关金融机构应该完成了此要求。之后,柜面、网上银行、手机银行等途径都将收到约束和监管,银行客户可以依据自身的实际情况来选择。

所谓II、III类,在此解释一下。当前,中国人民银行对于银行的个人账户主要设置了三类,分别是Ⅰ、II、III账户。其中,I类账户的功能比较齐全,我们生活中的借记卡就归属于这类账户。我们常说的电子账户就分属于II类和III类账户,也就是我们常说的虚拟账户。在这一类账户里操作是是不产生纸质凭据的。这两类账户源自于I类账户,由其扩展而出,其功能是逐步减少的,当然随之而来的就是资金面临的风险也会降低。这也是顺应客户的担心这样设置的。我们日常生活中已经熟悉的银行卡就是I类账户,一般用于我们的工资账户或个人资产的总账户,不必一定带在身边,这样也使得由于保管不当造成银行卡遗失带来的风险;II类账户就是我们一部分人接触的具有类似于银行理财产品的账户,这类账户在使用的时候,可以直接把资金从I类账户转过来;III类账户主要用于客户类似于互联网支付的用途,这种用途的特征是频率高额度小,属于日常交易,一般以1000元作为限制。

在开立这几类账户的时候,要求也不尽相同。I类账户的功能最为齐全,但是开设时要求也最为严格,要携带身份证到银行实体网点面对面进行审核;II类账户开立时其实已经有了I类账户的基础,主要是要验证相关的信息,即姓名实名、身份证明号、预留在银行的手机号码、卡号、表明绑定的是I类账户还是信用卡。III类账户继续建立在I类账户基础上,主要验证姓名实名、身份证、手机号、及卡号。

可以从对上述银行对于账户分类的管理规定,读出这样几个信息:第一,安全第一原则,在满足相关法律规定的情况下,强调基于实名制的资金安全;第二,满足客户需求为先。II、III类账户的设立和重新规定,也是给相关银行开发客户时,能给客户的空间和约束;第三,方便客户为本,考虑到现实情况,如客户不能亲自到场时,怎么样由代理人操作的指导性意见。

(2)经济环境的分析

银行业作为一个行业,其发展首先取决与宏观经济环境、国家整体经济的发展状况的。经济发展对商业银行业务的影响是从多方面的,可以从经济周期、货币政策、财政政策、市场收益率、外汇汇率几个方面都可以进行分析。从出现第一家直销银行的2013年起,虽然国际经济形势动荡起伏,但中国的经济运行总体上是平稳快速增长的。没有什么很多新兴工业国出现的投资极速下滑,或者债务危机,或市场利率剧烈波动的情况。这也体现了我国政府对于国民经济治理的稳中求进的原则。稳中求进的环境,自然给银行业的投资预期、业务开拓、客户的投资意愿都给了一个稳定的预期。这些年,我国的金融市场规模的发展的势头总体上是比较平稳的,2018年,我国的市场融资规模净增7.55万亿元,同比增长1.64万亿元,在世界经济形势动荡的情况下,取得如此成绩相当不易。中国的商业银行的发展和中国总体经济发展趋势一样,呈现出平稳快速增长的状态。这自然给商业银行发展直销银行业务提供了稳定的基础。

不过,不可否认的是,我国的经济发展中也存在着很多行业产能过剩、地方政府融资平台负债率高、历史积累问题显性的问题,这对于银行业来讲,也是一个值得关注的问题。

(3)社会环境的分析

所谓的社会环境,本文主要指的是一个国家的文化环境、价值观、宗教信仰、国民教育水平以及传统习俗等等。应该说,全世界进行改革开放的发展中国家还是不少的,但是像中国一样保持持续40年的高速稳定增长的国家基本上没有,所以中国的经济增长也被称为中国经济奇迹。就其原因很多,但其中中国整个中华民族的勤劳和包容的品质是一个很重要的方面。中华民族吃苦耐劳,基本没有出现像国外出现的游行示威、动辄罢工的状况;中华民族的优秀儒家文化,包容了百家观点的文化,显示了国家整体上对外来先进技术和相处之道的包容,敢于应对,不盲目排斥,具体可以表现在对外资企业的包容、对企业竞争的包容、对先进管理方法的吸收和包容。互联网金融能够在中国这样一个仍然是发展中国家的国家繁荣发展,移动支付能够跟上发达国家甚至领先于全世界,着实惊叹。对于互联网时代下的商业银行直销银行的发展,的确是提供了很好的环境,人们愿意接纳银行业务的新发展。直销银行业务的使用,毕竟是建立在互联网技术迅猛发展的基础之上,一个人的教育水平的高低直接决定对直销银行业务的接受能力和接受程度。显然,中华民族的好学和高等教育大众化的变化,提高了整个国家的国民教育水平。

(4)技术环境的分析

直销银行业务是基于现代互联网技术基础之上发展起来的,也反映了直销银行业务是一个相当依赖互联网技术的行业。直销银行业务要发展,必须利用现代信息技术对原有的银行业务做改革,做好流程再造,有效的结合线上和线下的实体网点,突出打造个性化服务,为小微企业和一般的个人零售客户服务,同时必须控制好经营管理成本。

1)云计算趋势对直销银行业务提出的要求

云计算技术目前对于国家的各个行业的发展显得相当紧迫重要。首先,全世界的云计算服务发展如火如荼,我国的企业不说打入国际市场,就只是面对跨国企业的竞争,都要顺应形势提供云计算服务。2010年,全世界的云计算市场规模为683亿美元,到2016年就爆炸式的增加到2094亿美元,再到2018年就上升到

3058亿美元。如图4.3所示,形势给中国银行业的发展提出了紧迫的要求。

资料来源:公开资料整理

图4.3全球云市场服务规模

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中国的云计算发展落后于美国,美国已经经历了一个长达10的科技牛市,其中美国的云计算企业的表现尤为优秀。自2011年著名互联网企业亚马逊AWS的快速成长,让人们深深见识到云计算的前景,中国的企业也开始广泛接受和使用云计算。在这其中,阿里云是一个很具有代表性的云计算企业。国内企业也不甘落后,百度、京东、腾讯等业界业绩突出的这些互联网企业,以及相应的软件企业都取得了长足的进步。但是,与世界上云计算服务最发达的美国相比,差距是非常大的(如图4.4)。

图4.4 2014-2020中美公有云市场规模对比(单位:亿美元)


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数据来源:公开资料整理

当前国内公有云服务市场的发展仍然处于初期阶段,企业主要集中于互联网企业的游戏、电商、社交等企业为主,而未来金融、医疗等服务行业将是云计算的重要发展行业。

2016年7月,中国银监会针对中国银行业的发展提出了银行业信息科技发展的指导意见,明确提出中国银行业等金融机构开展云计算应用迫在眉睫。中国银监会提出,到了十三五的末期,银行业的重要信息系统,凡是基于互联网场景的,这要全部转移到云计算架构平台上,而且给出了一个明确的比重就是60%。其实,恒丰银行的云计算,一些微众银行对业务系统构建使用云计算技术,已经起到了一定的模范作用。从这里看出,基于现代信息技术而出台的直销银行业务,对于云计算将何去何从?

2)大数据发展情况

对于大数据,当前一个比较统一的认识是,如果借助于传统分析数据的方法,基本上很难对其进行数据归集、分析和治理的。大数据是一个海量的数据集合。在维克托和肯尼斯编写的《大数据时代》一书中指出,不能用抽样调查等随机分析法分析处理数据,因为需要对所有的数据进行分析处理。直销银行业务需要使用大数据技术对来自客户的海量数据进行分析,针对每个客户的信用等级做精准的评估,成本很低,这样可以降低业务风险。

大数据的发展,离不开数据中心这个重要基础,数据中心是大数据分析的源头。现在,企业或机构在管理过程中大力加强数据中心的建设,加强IT基础设备和应用的建设,目的是让数据中心成为提供服务的基础平台。随着现代先进技术的融合,企业普遍关心新一代数据中心的建立。下文中用IDC来代表数据中心。IDC的发展大致经历了这样几个阶段:2011年以前迅速增长的阶段;2012年-2013年的放缓阶段;2014年后的加速增长期。自2014年开始,人工智能和云计算的爆发式发展,大幅增加了对计算能力、数据存储规模以及互联网网络流量的要求,全世界尤其是亚洲地区进入了加速增长的阶段(如图4.5),其中具有代表性的为中国(如图4.6)和新加坡。

3)移动互联网的发展趋势

移动互联网的发展真正将互联网置于人们的手中,使人们能够实现24小时随身在线的工作生活。信息社会给人们带来的最大改变是随时随地实现资讯查询、工作处理、沟通社交、娱乐休闲,将曾经的梦想实现在生活中。用天翻地覆的变化来形容移动互联网给人们带来的变化毫不为过。越来越多的人加入了用移动互联网购物、就餐、旅行、工作的行列,这一切用手机就可以解决。数以亿计的客户使用移动互联网,同时查询信息、查看定位、协同工作、分享生活感受,停留几分钟或几十分钟或十几个小时,在互联网上工作、生活、交易、社交。这些行为方式的改变,其实也意味着更多的商业机会的出现。作为商业银行应对移动互联网金融的措施,直销银行业务自然要抓住这些机会。否则就会被一夜崛起的余额宝、微信理财通抛得更远。

4.1.2NB银行直销银行市场营销的SWOT分析

当前我们的信息技术进入了高速发展阶段,在移动互联网的作用下,商业银行业也必须要网络化,对自身的业务不断进行升级转型。客户的需求也在随着互联网技术的高速发展迅速变化,传统商业银行的经营方式显然落后于信息技术高速发展的步伐。基于此背景,NB银行迅速紧跟步伐,大力发展直销业务。客观来说,NB银行直销银行业务从上线以来,以简单的银行为本,以客户的需求为导向,

开发的产品以方便、简单、安全为准绳,取得了喜人的成绩。但是,NB银行发展直销银行业务面临的竞争是非常激烈的,有互联网金融企业支付宝和微信理财通的大力冲击,有民生银行等股份制商业银行的压力,还有大量的城市商业银行的蜂拥而上的势头。NB银行如何正确分析自身的优势和劣势,正确分析自己面临的机遇和挑战,将是NB银行自身要解决的重要课题。

(1)NB银行直销银行业务具有的优势(Strength)

1)相对传统银行

(a)营销方式趋向“去实体化”,成本大幅降低

传统商业银行业务依赖于实体网点,同时依赖于很多一线员工来完成服务。而NB银行直销银行业务优势之一在于很好的将互联网技术融入服务提供中,改变了原有对实体柜台和一线员工的依赖。没有物理网点设置的制约,成本就可以大量节约,这其中包括实体网点的租赁费用、银行办公环境和设备的维护、员工的工资福利支出等。一般来说,开设一家支行,上到行长下到保安至少需要20多人的人员配备。现在NB银行直销银行业务的整个工作只需要50多人来解决,包括了技术支持、产品开发、市场营运、商务接待等多个工作,这50多人都专注于互联网领域。可以说,NB自销银行业务是极大降低了人力成本的。

(b)优惠的价格是吸引客户最大的亮点

基于上述直销银行业务的去实体化,大大降低了营运成本。这些节约出来的成本当然可以让利于客户。例如可以少收或不收服务费用,同时还可以提高给客户的收益率。也就说说,互联网技术的应用能够省去传统实体柜台所需要的的成本,NB银行直销银行可以把这些反馈给客户,给他们更高的收益率,同时服务更加优质,从而在银行业中具有很大的优势。

(c)银行业务办理效率得到大力提升

传统商业银行经营模式下,经常出现服务实体网点业务量不均衡的情况。人口密集的地方客户经常出现排队拥挤的现象,尤其在节假日现金收入支出频繁的时候;而人口不密集的地方则出现资源大量闲置的情况。排队拥挤的地方,除了拥挤,还要做比较繁琐复杂的操作,一点点磨损客户的耐性,经常出现客户不耐烦的情况。同时,即使购买金融理财产品,客户从营销经理的介绍,到理解,到选择,到最后的购买工作完成,至少需要半个小时甚至一个小时的时间。直销银行业务效率跟传统银行业务相比,完全省去了排队、对金融产品了解及选择的服务成本,客户在网上可以给自己充分的安排、思考时间,没有了地域的约束,方便快捷。

(d)可以全天候提供服务

由于互联网技术的迅速发展,加上人工智能技术的应用,NB银行直销银行业务办理可以均在网上完成,开户、转账、存款、理财产品等业务都可以在网上解决。NB银行先进的信息系统能快速处理客户的要求。24小时全天候的服务,自然可以大幅扩大服务范围,只要有网络的地方就可以。我们统计NB直销银行的客户业务办理时间后发现,有80%的NB银行直销银行业务客户通过手机端办理,有44.3%的客户选择下午获取服务,甚至3%的客户选择凌晨时间段(0:00-6:00)办理业务。

2)NB银行直销银行相对于对其他直销银行的优势

当前我国有110多家商业银行开办了直销银行业务,但是由于各自的市场定位不一样,所以在具体操作中也体现出大量的区别。与同层次的城市商业银行背景的直销银行相比,NB银行直销银行业务还是存在不少的优势的。可以从四个方面来理解:第一,可以做到所有操作全部通过互联网;第二,NB银行对顾客的定位比较精准;第三,产品简单易懂安全,能满足客户的各种需求;第四,直销银行业务的渠道多,通过PC端、微信银行和手机银行等多种途径进行操作。

(a)NB直销银行的平台系统

NB银行是我国城市商业银行中开展直销银行业务最早的一批,对其他商业银行尤其是城市商业银行的业务升级有着一定的标杆作用,因为NB银行直销银行业务的所有过程实现了全互联网化。这个系统的终极目的是基于互联网技术基础上,完全跳出实体网点的限制,给客户24小时即时的服务,让利给客户。现在,在直销银行业务的商业银行中,NB银行的平台技术相对是成熟的,无论是注册,还是办理业务;无论是投资理财,还是资金托管,都能利用现代正发展的信息技术,成为我国城市商业银行的一个标杆。

NB银行对操作系统进行后台管理时,能够实现总体控制看,但在管理上各部分上看起来是相互独立的,这样的做法是即提高了后台管理的高控制力度,又保证了各部业务运营的独立性,紧张有序。另外,NB银行总体精简了每项业务的操作步骤,有的是大幅缩减步骤,把繁琐留给NB银行自己处理,不带给客户。NB银行直销银行也是较早使用云计算的商业银行,开始建立了数据中心应对大数据时代的要求。NB银行基本上通过互联网完成对数据的收集和统计,整个过程便捷和高效准确。NB银行直销银行业务对客户的分析非常及时,对产品的调整也很快,产品的种类丰富,例如从前面第三章的分析可以看出,NB直销银行业务中的货币基金理财业务,实现了和现有中国金融市场上的主要货币基金进行合作,产品非常丰富。

另外,NB银行直销银行业务的的风险控制也是比较完善的,将顾客的信息和资金安全放在第一位。这其实也是客户最关心的问题。在客户获取服务的时候,有密码和手机短信等基本方式,还利用电子系统建立客户账户间的联系。现在,NB银行直销银行业务已经建立了技术比较成熟的人脸识别系统,在加上通过后台的二次审核,保障了客户的资金安全和使用安全,消除了客户资金被盗用的可能。

(b)目标客户群

在市场客户定位上,NB银行直销银行学习国际先进直销银行INGDirect,也学习了国内先进直销银行业务民生银行,积极判断客户的特征类别,根据不同的客户需求提供服务。NB直销银行是这样对客户进行分类的:第一类是定义为“忙”的,这类客户主要关注的问题是时间,也就是没有时间空闲,无暇到实体柜台办理业务,对收益敏感性不是很大;第二类是定义为“潮”,这类客户敢于接受新事物,愿意体验新事物的感觉,而且对互联网工具的使用很流利;第三类是定义为“精”,这类客户收益敏感性强,也就是比较注重收益的差别,可以也愿意花时间去比较不同银行间的收益性价比。

(c)NB直销银行产品种类

如第三章所述,NB银行的产品种类相对比较丰富,有自营理财,自营基金(永赢基金),代销基金,转让专区,直投专区,智能存款,黄金专区。而每一个类别中,又有很多子类别,下面以自营理财(表4-1)和自营基金(表4-2)为例分析。

从以上的表我们可以看出,NB银行在已有的产品线上做的是非常丰富的。仅仅一个自营的债券型基金,就针对客户的需求推出了上十种。推出的产品越丰富,越能合乎客户的需求,吸引更多的客户。

另外而且对外来产品的包容性很强。例如,NB银行直销银行有自己开发的类货币基金理财产品活期化(年化收益3.5%),但是也与市场上几乎所有的第三方货币基金合作。NB银行直销银行自己有债券型基金,但也选择代销外来的鹏华丰泽债券、创金合信恒利超短债债券A和C等。

(d)NB银行直销银行业务提供服务的渠道

为了让直销银行业务发挥最大化的作用,给银行客户带来的收益最大化,NB银行直销银行业务从渠道上功夫,从渠道上省成本,将省出的成本基本还利于银行客户。NB银行一直在完善其服务功能和体系,能够有的途径例如手机银行、微信银行、PC端电子银行外,NB银行还积极主动和电商企业、基金管理公司、中国移动营运商建立长期稳定的合作互惠关系,来极大化的满足客户的需求。

(2)NB银行直销银行所面对的劣势(Weakness)

1)直销业务产品和其他金融机构趋于同质化

NB直销银行业务的产品种类是比较丰富,但与开展直销银行业务比较好的银行比较起来,却没有体现出创新性的特征。目前,中国各主要直销银行推出的产品都有智能存款类、消费贷款类、投资理财、基金等几种类别,都基本上成立各主要直销银行的标准设置。现在很多直销银行基本上都跟保险公司合作,推出了保险理财产品,但是NB银行基本不存在此类产品。

a、货币基金类

NB银行虽然看起来货币基金类产品很丰富,但是这些货币基金产品也同很多其他主要直销银行业务合作。这种情况导致了一个问题,即在同行之间,就存在一个同质性,都是简单同第三方货币基金合作,由客户自由选择,其中并没有添加本银行的工作。所以客户在买这一类产品时,感受到的是我在哪个银行买到的货币基金种类都一样,收益率都差不多。这怎么能让客户在货币基金类产品购买上产生客户忠诚呢。

b、存款业务

现实中还是有一类客户是存款的忠实客户的,无论其他金融产品有多高的收益,他自岿然不动。NB直销银行根据市场形势,及时推出了“智能存”产品。但放眼全国的直销银行业务,我们发现多数的直销银行也推出了和“智能存”高度类似的产品,主要在于名称上有区别。例如强劲竞争对手江苏银行推出“定活宝”、北京银行推出的“惠存宝”、国有大商业银行中国工商银行推出的“节节高”、股份制银行平安银行推出的“定活通”,基本上给的客户的存款收益,都是按定期存款利息来结算活期存款期限的。

c、银行理财产品

当前银行理财产品使用的最大手段就是提供比实体网点销售理财产品收益高几个基点。也就是说,NB银行直销银行能提供给客户的收益比实体网点高,但是和同行相比,却没有什么太大的吸引力,或者没有吸引力。例如在比较有名的江苏银行推出的“聚益宝”,平安银行直销银行(名为橙子银行)推出的“平安盈”、兴业银行推出的“现金宝”,比NB银行直销银行业务的理财产品收益还高一些。

2)用户真实体验有待加强

在注册电子账户环节,享受NB银行直销银行业务从流程上来看与其他银行并没有什么不同。但是在实际过程中,来自客户的反馈,APP下载后安装一次成功率不高,要反复几次操作,这对于那些本来就对电子银行将信将疑的客户来讲,无疑增加了他们的不耐烦。例如信业银行的直销银行业务,更考虑其便捷性,实施免注册登录,等到真正要买金融产品时,点击其购买页面就进入了服务页面,直接输入自己熟悉的卡号及密码、身份证号码、金额等就可以完成了交易。

另外对NB直销银行业务的客户来说,还有几个问题会打击客户的积极性。第一,购买理财产品过程繁杂。一般来说,客户投资银行理财产品,只需要

把自己银行卡上的资金直接转入电子银行账户就可以了。但在现实中,客户反映出,NB银行的电子银行账户与银行卡账户之间转账很费力。笔者曾经尝试过将NB银行卡上的资金转入理财产品账户,界面告知要到相关网站激活,可是并没有提供如何去激活的指导,而在网上联系客服人员时,客服人员也很难知道这边的实际情况,从而不能很好指导操作。

第二,NB银行直销银行某类产品的具体品种过于丰富,给客户造成了困扰。如前文所述,NB银行推出的产品比较丰富,但这也会造成了另外负面影响,即客户首先还要花功夫去识别这些品种之间的差别,买哪一种才对自己是最合算,这也就是一种选择成本。例如自营理财中的产品,有的客户还要问自己,这固定型、活期型、周期型、净值型、活期收益分层到底有什么区别,适合自己吗?例如净值型中还有汇聚赢系列和惠添利系列,这又有什么区别。又例如,NB银行基本上跟所有第三方货币基金合作,但展现在客户面前的是几十种甚至上百种货币基金,客户可能问自己一个问题,怎么选择?给客户带来困扰的结果很可能是,不选择了。

3)营销推广方式有待创新

之所以提出这个问题,是因为现实中客户对直销银行业务的接受程度实际上偏低。在接受直销银行业务的客户中,对NB银行直销银行业务的接受度又偏低。其实,NB银行是在商业银行中,尤其是在城市商业银行中实施直销银行业务较早的。2015年后,全国直销银行业务的发展非常迅猛,到2018年底,短短几年时间,出现了110多家直销银行。不过,直销银行规模扩大的背后,却发现客户对直销银行业务的接受度滞后了,不少人现在对直销银行业务基本上不了解,或者以为就是上网办理查询、转账业务。根据2018年的一次调查统计,调查对象中有三分之二的比例对直销银行的概念基本不知道,只有百分之十的比例说自己体验过直销银行业务,如图4.7所示。经分析,很多人对直销银行业务的接受度不高,是因为对其关心的问题的解决不了解,即资金安全问题。其实这是在当前的市场环境下,普通民众最关心的问题。

在这里,我们可以将NB银行直销银行业务和互联网金融中的巨头之一微信理财通相比,由于对微信背后的腾讯公司的信用的相信,使用微信的人都基本知道微信理财通里也提供各种各样的货币基金、定期理财、保险产品理财、债券理财、券商理财等,容易一下子就产生信赖。另外微信理财通里,充分考虑了方便性,点击购买只需输入微信的支付密码就迅速购买成功。

(3)NB银行直销银行业务面临的机遇(opportunity)

1)我国的互联网普及率

观察国际上领先的直销银行业务发展过程,我们可以看出,直销银行业务能在这些年出现迅速增长,有赖于互联网技术的日新月异和互联网应用的普及,快速普及的互联网尤其是移动互联网,是直销银行业务爆发式增长的雄厚基础。据中国互联网网络信息中心发布的统计报告显示,如图4.8所示,截止到2018年12月底,中国的互联网网民数已经高达8.3亿,这已经超过了欧洲的人口总数,占我国总人口数的58.20%,这个比例也被称为互联网普及率。

直销银行业务的发展,首先必须依赖互联网。没有互联网的普及,其实传统商业银行就没有今天对于互联网金融的担心。但社会发展不可逆转,我们要面对现实。直销银行业务现在愿意看到的是互联网的普及,有了数量巨大的网民数,才谈直销银行业务的发展。报告还显示,我国到2017年底时,电子银行的交易替代率已经达到了喜人的79%,通过网银交易的规模已经达到了1000万亿。其实,互联网的发展给城市商业银行面对大型国有商业银行和股份制银行的压力,提供了一个很好的弯道超车的机会,互联网的发展能一下消除城市商业银行的网点劣势和资产劣势,城市商业银行无需再考虑开设网点的巨大成本,无需担心买ATM机等设备的资金从何处来。

2)利率市场化

2015年10月24日起,中国人民银行扩大了存款利率和贷款利率的上下限,并且专门对于商业银行做了指导性意见。这个放宽是我国利率市场化进程中的一个里程碑。对于城市商业银行的发展来讲,是给了一个和大型商业银行竞争的机会,尤其在提高存款客户的收益上。NB银行作为一个区域性银行,如何和大商业银行竞争,如何对存款产品创新,利率市场化无疑提供了很大的机遇。

3)互联网应用技术的迅猛发展

直销银行业务能够出现的很重要一个原因是,直销银行业务能很好抓住机会,降低服务成本,减少中间交易环节,省去实体网点的巨大租金成本、人力成本,而且能将此成本的节约反馈于客户。当然要真正得到此好处,互联网技术的发展和成熟必须要达到。互联网技术越成熟,才能将成本的节约落到实处,客户才能放心的接受互联网的服务。可以从以下几个方面来分析我国商业银行因为互联网技术发展得到的实惠。

(a)用户可以低成本的拥有各种电子渠道

从我国目前各商业银行的客户接受服务来看,网络技术在银行业务中的使用是比较成熟的,直销银行的需要都可以得到满足,从安全的角度来看,用户的接受度现在是比较高的。首先如前所述,我国的互联网普及率高,已经给电子渠道的拥有打好了基础。其次,云计算技术的发展和大数据技术的应用,给商业银行直销银行业务去分析客户的需求、分析客户的忧虑、分析交易失败的分布,都带来了实惠,商业银行发展直销银行业务更有底气了。

(b)VTM智能机的使用保障了线下服务的安全

我们可以将VTM机看成是ATM的一个升级版。我们经过前面的分析可以得出,用户对直销银行业务的接受度很大的原因在于对直销银行业务安全的信任。而这个信任可以通过商业银行带给客户实实在在的安全感来弥补。换句话说,商业银行的实体网点甚至可以不用考虑盈利的问题,实体网点在现在的一个很大作用就是让客户看着放心,产生对这个商业银行的信任。VTM机将实体优势、视频通讯、远程网路服务很好的结合起来,其功能是比较强大的。首先他可以让银行进行客户身份识别,通过身份证、签名、以及人脸识别。然后VTM机可以让客户得到亲临一线支行柜台服务的安全和信任感。这个其实是NB银行这类商业银行对于互联网金融企业的优势,至少在很大一部分对网络安全担心的客户上。

(4)NB银行直销银行业务所面临的威胁(Threats)

1)同行竞争激烈

所谓的同行,不仅指的是同为商业银行的大型商业银行如中国工商银行、实力雄厚的股份制商业银行如民生银行等机构,而且也指是互联网金融企业例如腾

讯理财通、余额宝等企业。中肯来说,NB银行直销银行业务在同为城市商业银行的银行中,发展还是比较优秀的。但是NB银行的客户面临的选择不只是城市商业银行,而是所有的银行和互联网金融机构,甚至还包括证券公司。

如前所述,我们论证了NB银行在产品的设计上存在着理财产品同质化的担忧,NB银行直销银行业务的客户群体和其他商业银行以及互联网金融企业的客户群基本上是重叠的。我们可以从图4-9中看出,开立直销银行业务的银行主要是股份制银行和城市商业银行。大国有商业银行的客户群体主要是历史延承的大中型企业,无暇和NB银行这类银行去争零售客户。NB银行直销银行要继续保持竞争力,真的好好下功夫了。

图4.9直销银行占比数据来源:中国电子银行网2)潜在的风险逐渐凸显

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直销银行业务的发展成也互联网技术,败也互联网技术。之所以这样说,就在于直销银行业务的发展离不开互联网技术,但是如果互联网技术的发展中的不完善或漏洞,也会造就直销银行业务的失败。只要出现一两个案例,就会打击所有直销银行业务客户的信心。用心理学的角度说,客户当初在接受直销银行业务时就不是百分百的相信。

(a)技术层面

直销银行业务的完成完全依赖于互联网。对于互联网的完全依赖,其实就隐藏着一个很大的担忧,那就是如果互联网出现漏洞,就直接让客户的资金暴露于犯罪分子的面前。互联网技术很大程度上方便了客户,极大的节约了服务成本,

但是互联网技术的发展,也让找到直销银行服务漏洞的黑客以很低成本的方式盗走资金,也是瞬间的级别。如前所述,NB银行直销银行业务在客户开户以及接受服务的过程中,如何百分百的保护客户的身份证号码、银行卡密码、手机号码等信息,是一个很难的问题。NB银行要建立大数据所需要的数据中心,但是也要保证数据中心的安全。这就是为什么在中国,在云计算运用和大数据运用方面,主要是阿里巴巴、腾讯、百度、京东等企业独领风骚的原因。

(b)业务层面

业务层面的风险首先来自于信用风险。NB银行直销银行业务,现在的一个主要利润来源就是白领融,也就是贷款给这些白领。既然是贷款,就存在贷款收不回来或利息收不到的风险,这些风险就会转嫁到直销银行业务产品上,因为直销银行业务不是存款,客户必须要承担一部分风险。第二,业务层面的风险来自于流动性风险。所谓流动性风险,主要存在于客户购买直销银行业务中可以随时赎回的产品中。当前NB银行出售的货币基金类业务就是属于可以即时赎回的短期产品,如果出现大规模赎回的情况,NB银行直销银行就会处于一种危险的境地中。随着货币基金类业务以及活期型产品规模的扩大,这些风险就变得越来越明显。第三,操作风险。NB直销银行业务实现了在网上进行全流程,方便了客户。但这同时给业务带来了操作风险。网上操作的虚拟特性,使得NB银行和客户之间存在着双向信息不对称的情况,相互之间都存在不透明带来的损失。直销银行业务的发展目前在中国还处于不成熟阶段,而且直销银行对于网络安全技术掌握并不是很专业,使得NB银行直销银行业务也面临着巨大的操作风险。

(c)专业人才缺乏

之所以说NB直销银行存在着专业人才缺乏的问题,不是说NB银行原有的员工和管理层现在不专业了。主要在于NB直销银行既然是基于互联网技术快速发展的,那么如果要完全享受到互联网技术发展带来的红利,那就要拥有既懂金融也懂互联网技术的高素质人才。前面分析的云计算发展趋势和大数据应用的趋势,可以明显看出,对于懂这些技术的人的需求。银行业尤其是直销银行业务一定是下一步要全面铺开云计算的行业。

早在2016年7月,中国银监会就已经针对中国银行业的发展提出了银行业信息科技发展的指导意见,明确提出中国银行业等金融机构开展云计算应用迫在眉睫。NB银行要发展直销银行业务,必须具有熟悉这些网络技术的人才。现有的状况是兼具金融和互联网技术技能的人才相当少。这是NB银行直销银行业务面临的一个很迫在眉睫的事情。

(d)NB银行直销银行业务尚未独立运营

目前NB银行的直销银行业务尚未独立运营。从NB银行的官方网站可以看出,NB银行的组织体系中并没有单独的直销银行部门。NB银行直销银行更多体现出的是一种迎合社会需要的概念。当前,NB银行当初开展直销银行业务时,跟很多其他银行一样,带有很强的仓促应对互联网金融的策略。当互联网金融在腾讯、阿里这样的互联网企业高速发展时,在腾讯和阿里掌握云计算和大数据应用的加持下,包括NB银行在内的所有商业银行发展直销银行软弱无力,可以直观的说,商业银行发展直销银行业务显得不尽如人意。如果NB银行要大力发展直销银行业务,就要面对着是否独立营运的选择。不独立营运,NB银行的资源配置就要考虑到原有的模式,使得直销银行慢慢演化成一个手机银行的功能。第二,NB银行没有独立的直销银行业务部门,就会使得经常与传统银行业务间存在冲突。就以成本核算为例,直销银行业务的成本是放在整个NB银行的成本中一起核算的,很难体现出直销银行业务的成本优势。

4.2NB银行直销银行业务的客户分析

在此节中,本文将多角度分析NB银行直销银行业务所拥有的客户。之所以进行多角度分析,主要是将客户不同的特征分析清楚后,直销银行业务才可以有的放矢,充分体现出直销银行业务的便利性、收益性和安全性。分析主要从客户类型、客户关注的产品、推广方式等几个出发,在此基础上给NB银行直销银行业务做好市场细分,并能采取合适的营销措施。

4.2.1客户类型分析

(1)客户年龄分布

本文不是通过随机抽样或到银行实体网点发放调查问卷进行调查的,主要利用的方式是NB银行直销的手机应用端,对NB银行直销银行的已有客户发放了问卷。被调查的对象的我们考虑了年龄分布的因素。如图4.10所示,我们经过调查

分析发现,NB银行直销银行客户中的主要年龄段分布在20岁到35岁以及35岁到45岁间,两者共计80%,分别是20岁到35岁占据35%、36到50岁占据45%。这应该比较符合现实。20岁以下的年轻人接受新事物的能力很强,但根本没有经济实力。最有经济实力的是35岁以上人群,但超过50岁的人却不大愿意采取这种让其有很多不安全感的方式。

图4-10NB银行直销银行业务客户年龄分布


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可以推断出,30岁到50岁的年龄区间的人,得到了的教育好,同时也有能力也愿意接受互联网金融。

(2)客户职业分布

经过对NB银行直销银行客户端的调查,发现NB银行直销银行的客户职业也呈现出一个明显的特征。如图4.11所示,占据主要部分的是私人企业者和企业职员,分别是占35%和26%的比重。另外稍微有点与预期不一样的是,公务员只占14%。按道理说,公务员工作稳定,收入比较丰厚,应该是其中重要的一个群体的。最后我们可以看一下,退休者只占9%,这和其收入资产并不匹配。学生只占5%,能够理解。

4.2.2客户信息获取渠道分析

我们从问卷调查中,我们也参照了其客户了解并接受NB直销银行业务的各种途径。对调查问卷做分析后发现,传统银行实体网点为自家

直销银行业务做了很大的贡献,客户通过这一渠道获得信息并决定使用直销银行业务的最多,占30%。让人感到奇怪的是,传统风头无尽的电视、广播、户外广告牌等所有的媒介加在一起才只有10%。而异军突起的渠道却是我们常说的互联网渠道。互联网平台、微信以及微博等。只有一个恒久远的方式,在其中一直没有太大的变化的,那就是朋友的口碑相传。

从客户获知信息的渠道来看,传统商业银行的实体网点占的比例很高,表明NB银行直销银行业务从不知晓到接受之间,要跨越相当一个重要的因素,那就是信用和信任。线下网点对线上营销和经营的作用可见一斑。从这个角度,也可以看出朋友推荐所占的比例为何仍然这么高了,也是一种信任的问题。


我们比较传统媒介和现代媒介的区别,主要能反映出各行业所面临的趋势,这个趋势是互联网普遍应用下的普遍趋势。传统的电视广播、户外广告、报纸在现代互联网经济中,已经成了客户在日常生活很少接触的媒介,更不用说客户通过此渠道去有意获取相关的信息。现在的客户群体追求的是快节奏、更方便、更新潮的产品。NB银行直销银行业务要高度重视这类趋势的变化。本调查问卷的结果也为NB银行直销银行业务提出了建议。第一是正确看待实体网点的作用,第二是重点关注网络中介渠道,第三注意传统会员机制、培养客户对NB银行品牌忠诚度。

4.2.3客户产品偏好分析

在调查问卷中,我们也设置了反映产品客户偏好的选项。从图4.13中可以看出,NB银行直销产品中,客户的关注率也不一样。

有68%的NB银行直销银业务客户还是关注银行存款,从分散风险的的角来看,每位客户多少还是愿意放一部分资产放到稳定的银行存款上的。78%NB银行直销银行业务客户还是更偏好于NB银行的自营理财业务,因为愿意接受NB银行理财的客户,对NB银行本身的偏好就是存在的,否则其会去选择更为便捷的互联网金融如腾讯的理财通和余额宝业务。因此可以看出,虽然NB银行虽然推出了代销货币基金和代销债券基金,但关注率并不高,分别只有15%和16%。NB银行子所以采取代销基金的方法,由去擒故纵的想法在里面,让NB银行的客户在时间中选择NB银行自己开发的理财产品。作为NB银行直销银行业务利润的一个主要增长点,NB银行还是力推白领融一类的信用贷款的,目前关注NB银行的客户比率大致在27%左右。

图4.13NB银行直销银行客户关注的产品类型分布

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从上述调研结果可以看出,NB银行直销银行客户对于各类型产品均有不同程度的需求,但主要还是偏向较为便捷了理财类产品,体现了这部分客群对于小额高收益的追逐。

4.3NB银行直销银行业务营销策略的优化原则

4.3.1做好顶层设计

首先NB银行通过这几年的直销银行业务的发展,要更清楚的认识到NB银行发展面临的环境和行业发展的趋势。NB银行直销银行的出现是顺应了互联网趋势的发展而出现的,最开始各直销银行都是向国际上的优秀直销银行学习。但是,跟这些直销银行所面临的环境不同的是,互联网金融的市场已经被中国的余额宝、微信理财通等企业攻城掠地。所以NB银行直销银行业务在实施战略规划时,定要考虑中国具体的金融业发展环境。也就说要做好顶层设计,建立好至少五年到十

年的长期发展规划,综合考虑银行各项业务不同的发展环境和发展潜力,制定因业务不同的发展规划,同时还要考虑到这些年已经各行业已经大幅运用的云计算和大数据应用,加强直销银行业务发展的信息系统支撑。

4.3.2以客户为中心

直销银行的营销策略始终要以客户为中心,以客户的需求为本。所以,要深入了解客户的需求,将客户做好科学的市场细分。前面的叙述已经分析到,NB银行直销银行业务中的代销货币基金,咋一看给客户提供了几十种货币基金产品,非常丰富,美其名曰满足不同客户的个性需求。但仔细一想,这种不加思索的提供,没有加入NB银行自身的工作,反过来走向另外一个极端,那就是客户感到很困扰,就是怎么选。这实际上是市场营销学里所提到的一个问题。NB银行直销银行业务去满足客户的需求,一定首先要调查客户到底要获取什么,收益、流动性还是安全;另外,NB银行直销银行业务在提供时,还要考虑问题,就是连客户现在都不知道的,产品会不会带给客户另外一种不方便和成本。

4.3.3顺应技术发展趋势

如前所述,NB银行于2014年推出直销银行业务,同其他商业银行一样,很大程度都是为了应对互联网金融的发展冲击而设置的。NB银行直销银行业务在进行市场营销时,产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等都按部就班的完成了规定动作。让人比较不解的是,为什么包括NB银行直销银行在内的国内直销银行业务发展并不尽如人意。互联网企业发展出的互联网金融尤其是余额宝和微信理财通,就其成功,其中一个很重要的原因是结合了最先进的技术使用,例如云计算和大数据运用,他们不仅是使用者而且是开发者,云计算和大数据的使用,让这些互联网金融企业不错过任何一个客户,不耽误任何一分钟时间满足客户的个性需求。商业银行在信息技术上的使用上又慢了一个节拍,云计算和大数据的应用在缓步前进,又没有大量的应用场景配合,着实堪忧。因此,NB银行要发展好自己的直销银行业务,要大胆跟上现代信息技术的发展,增加现代信息系统的投入。

4.4NB银行直销银行营销策略优化措施

4.4.1产品策略优化

(1)搭建网络技术战略平台

NB银行直销银行业务同其他商业银行的直销银行一样,基本都是基于互联网平台上运营的,其对互联网的依赖很大。因此NB银行直销银行开发新产品时,要从互联网技术的格局来制定产品开发战略。

当前,国际上比较成功的直销银行营运模式主要有两种,一种是作为商业银行的下属机构,这是绝大部分商业银行所使用的模式,NB银行直销银行业务属于其中。第二是独立出来的直销银行,目前开设了完全具有独立法人资格的是百信银行。

目前NB银行的网络技术实力并不强,首先要做长远规划,如何尽快引入云计算、大数据应用所运用的设备和人才。在这些到位之前,则需要NB银行直销银行业务与总行实现后台共享。作为NB银行总行,应该已经引入部分人工智能和大数据应用的设备和人才,当前直销银行共享资源,可以暂时降低完全意义上的系统开发成本。当然需要,NB银行直销银行的前台还是做到尽量独立开发,共享的只是总行的后台。

这种做法有两个好处:第一,由于网络技术设施基础扎实,能够让直销银行的产品应对客户需求的变化做迅速敏捷的开发;第二是直销银行可以和互联网企业合作,为直销银行业务的客户能方便的找到应用场景,也就是说客户能方便的用直销银行业务账户的钱来用于各种场景的支付,同时将各种场景收到的钱能便捷的回到直销银行业务账户。对于其他行业的移动运用来讲,可以给他提供金融产品接口,互相受益。

(2)产品差异化

根据在4.2节的分析,我们可以看出,NB银行直销银行业务的主要客户群体年龄分布在30岁到50岁之间,这个年龄的客户群体,如果受过良好教育,有一

定的资产实力,比50岁以上的人更容易接受直销银行业务。而这类人群在职业分布上又主要集中于小微企业主和白领人事。

因此,NB银行直销银行业务的产品首先要应对这类客户的需要。这类客户对新事物的接受能力强,也是其他众多直销银行争取的对象,也是互联网金融企业的当仁不让的努力对象。在竞争如此惨烈的情况下,要做好产品的差异化和方便性。

这类客户的主要特点是:第一是“忙”,第二是“潮”,第三是“精”,简单来说就是他们的工作生活的节奏很快、他们对新潮流新生事物的偏好强、他们最求更高质量更精致的生活。基于这些特点,NB银行的直销业务产品就要做到多样化,要应对“忙”就要做到产品方便简单明了,要应对“潮”就要顺应其个性,要追

求“精”就要产品的全方位考虑客户。

1)大力加强其云计算和大数据应用能力

大数据应用爆发的时代,给很多行业带来机遇。每个企业都很幸运的面对了原来需要花相当大成本才能获取的海量数据,机遇摆在每个人的面前,直销银行业务会利用的好吗?所以NB银行直销银行要用好海量数据,并做出即时的判断和选择,要做到以下几步工作。

首先要做好数据中心的建设并做好数据挖掘分析工作。数据中心说的通俗易懂一点就是存储管理客户的海量数据的,这是数据挖掘的基础。有了数据后,怎么将海量数据用结构化的方法进行关联分析。进行关联分析后,用模型对客户进行分析,并进行精确分类,最终掌握客户的个性化信息。在此基础上,根据数据分析出来的客户偏好和消费习惯,推送合适的金融产品及金融服务,提升客户的粘性,并引入新的客户,从而形成客户服务的良性循环。

在建立数据中心,收集到海量数据,进行数据挖掘时,有几个技术性工作要完成:

第一,制定符合NB银行直销银行实际情况的数据标准,标签化管理数据,实现关联NB银行的金融全信息链数据,全信息链数据就可以给客户带来全方位的服务;

第二,整合数据资源。所谓整合数据资源,即是打通所有的数据来源。NB银行直销银行要能整合好各业务部门、各产品线的资源数据,对数据做好分类,做到数据可以共享,这样才能提升NB直销银行业务的经营效率,降低银行的网络建设费用。

第三,重视非结构化的数据。在现实中,银行在提供服务的过程中,会形成录像数据、语音数据、签名文档数据这些非结构化数据。在加强基础设施的建设中,NB银行直销银行当然不能忽视这些数据,接触语音识别、图像识别技术手段,尽力做到对这些非结构化数据进行结构化分析。

第四,借助好社会力量。所谓借助社会力量,就是与技术实力雄厚的互联网企业合作,共享其数据。

2)服务差异化

NB银行可以提供差异化的产品,但也要配套差异化的服务。一个简单的解释,如果客户对金融新产品不熟悉,对新金融产品在什么环境下使用最好不知道,自己是否最合适这类金融产品不会判断,这类金融产品使用后可能造成的结果不会预见。任何一个环节出的问题,并不是NB银行直销银行的责任,客户都会怪罪与金融产品头上。所以,NB直销银行要建立好客户的风险评估机制,为客户客观全

面分析其承担的风险能力,分析其资产的投资对象的风险状况,从而让客户心无怀疑的接受最适合他的产品。

另外,NB银行直销银行需要内部对客户进行等级分类,主动推介给NB银行能带来利润的增值服务,借助NB银行自由的其他金融服务能力,为客户提供金融产品之外的全面服务。互联网技术的发展为NB银行低成本的提供差异化服务,不再受传统的规模经济效应的制约。NB银行直销银行可根据实际情况分出合适的类别,从而提供差别化的服务。

3)提高与电子支付的切合度

阿里、腾讯等互联网企业为代表的互联网金融,能够攻城略地,短时间迅速占领市场,其背后的深层次原因要分析清楚。按道理说,阿里、腾讯完全提供不了像商业银行能提供实体网点让客户信任,从一开始给予客户就是互联网虚拟金融。但为什么他们靠什么来弥补这个缺陷呢。那就是阿里腾讯等企业能将客户对生活中的“忙”、“潮”“精”“统一到一个整体中,这就是手机。一机在手,可以完成订餐、生活日常支付、网上一键购买商品、资金很方便的即时在购买支付和购买理财产品之间切换,阿里腾讯造就了移动支付,移动支付推动了阿里腾讯的互联网金融。从这个分析中,我们可以看出NB银行直销银行以后要努力的方向,产品和服务一定要和电子支付、移动支付很好的结合起来,自建移动支付也好,与互联网企业合作也好,都要下功夫去实施了。

4.4.2渠道策略优化

(1)整合线上线下一体化推广

在直销银行业务中,也有相应的O2O模式。其解释为,银行客户既可以通过网上来获得直销银行业务金融产品,也可以到实体网点以及支行,借助现场的专业客户经理得到金融服务。例如,NB银行直销银行在线上推出的部分理财产品,需要对客户进行评估。这个评估其实可以通过网上来完成。但是有的客户在网上看到这种被告知任何金融产品都不能保证收益,甚至会有本金损失的提示时,心里会产生不适感,从而结束产品的购买进程。此时,NB银行银行实体网点可以将风险稍大导致风险提示造成不适感的金融产品,挪移到线下,到实体网点对客户开展评估。现场专业客户经理,可以给客户专业化的解释,拭去其心中的疑虑,增加信任感。尤其是现在直销银行所需要推出的保险产品和贵金属产品,客户对这些都是不了解的,一提到保险产品,很多客户带着原有对中国保险行业的一些负面印象直接拒绝了此产品。线下实体网点的专业服务可以解决此问题。

另外,NB银行可以从总体上为其直销银行做考虑,通过一些社会活动来加持客户对NB银行直销银行业务的正面印象和信任感。社会活动的开展,可以向客户传递本银行的良好企业文化信息,加强同客户的交流。基于对NB银行本身的信任,将会促进NB银行直销银行业务的开发。

再者,NB银行可以发挥属于城市商业银行的优势,着力从社区以及中小企业客户渠道入手,与社区合作,在线下社区去临时开办推广点;或者基于与本土地方企业的传统联系,到企业建立线下推广点。另外属于线下实体店的咖啡馆、各种实体体验馆,都可以成为NB银行直销银行的推广渠道。

(2)大力推动网络营销

NB银行直销银行业务是基于互联网的,是方便互联网用户特别是移动互联网用户的。NB银行直销银行要借助NB银行本身的客户数据,进行数据挖掘,开展网络营销。所谓网络营销,就是NB银行利用互联网手段实施客户关系管理,利用互联网的应用来推广金融产品。例如,微信作为一个极具代表性的移动互联网产品,人们的社交生活离不开微信。所以,微信也是NB银行推广其业务的重要手段,可以直接替代原来电视、广播、报纸类媒介的作用。又例如,自媒体这些年是很火爆的,自媒体是带走不少流量的。NB银行可以和自媒体合作,借助自媒体,鼓励客户客观的交流投资理财的心得体会,建立一个相对互助的群体,这种做法也被称为网络社交营销。

自媒体的建立,也可以由NB银行自己来完成,也就是NB自己出面建立自媒体,像公众自媒体一样,吸引客户加入进来,让客户在NB银行自己建立朋友圈和沟通交流的场所,让客户在此朋友圈里进行金融产品的分享、互助分析、甚至是非金融的交流。尤其是非金融的交流,似乎没有围绕金融产品展开,但会增加客户对NB银行直销银行业务的粘性。有可能还可以导致朋友口碑相传,吸引更多的客户加入进来。

(3)办理业务的场所的多样化

当前,成功的互联网金融公司企业,一个成功的原因是,追求其应用程序的多触点推广。对于NB银行直销银行业务来说,就是允许客户端做到多样化,能让各种途径的客户都以最便捷的方式进入到网络直销银行上来。

首先,对于NB银行传统的实体网点,虽然现在门可罗雀,但是不能放弃不管,反而要对其进行智能化改造,与线上的渠道相得益彰、协同发展。其次,NB银行直销银行业务要同时并行发展网上银行、手机银行以及微信公众号银行,也就是所增加一切客户可能接触到的触点。先让客户知道,然后才能谈让其感兴趣,最后让其在最熟悉的渠道上得到金融产品。

我们可以依据这个原则来分析下NB银行直销银行业务现有的渠道进行分析。

NB银行提供了手机APP,为客户提供了手机版的网上银行。NB银行的官方网站上有对直销银行业务的介绍,但是并没有专门提供网银专门的客户端。前几年非常流行的U盾验证共有的网银客户端,这些年逐渐被弃用了。就其原因在于,大家认为通过网站的登录,其安全可以得到保证。但是,对于部分客户来说,他们的心理上更接受带有U盾保护的的网银。U盾对于部分客户来说,带来一种归属感,U盾在手,心中就有安全感。NB银行要给部分传统客户提供这种客户端服务。

NB银行现在提供了微信途径的服务,但是NB银行微信号,仅能够提供简单的查询、转账功能、缴费功能、一般的理财服务,并没有专门的直销银行业务版块。NB银行对于微信直销银行业务有自身的考虑。但一个存在的现实是,这会失去一部分依赖微信的客户。现在微信本身的理财通,并没有自己开发的金融理财产品,货币基金、债券基金、保险理财、券商理财产品均是第三方提供的。因此,必须要认识到微信影响力强大的事实。无论是通过微信来宣传推广直销银行产品,还是通过微信直接提供直销银行产品,都是值得重视的问题。

不仅是微信途径,如前所述,在产品策略优化里,提到NB银行为了跟上互联网技术应用的步伐,要考虑和技术雄厚的互联网企业联合,借助其人工智能、云计算、大数据技术。同样,既然跟这些企业合作,那就可以考虑整合宣传渠道功能进去。

(4)加强跨行业合作

如前所述,阿里腾讯等企业能在基本没有金融发展经验的基础上,一夜崛起,而且现在发展越来越旺。如果不是央行对互联网支付处于安全考虑所做的诸多限制,这些企业大有取代银行的趋势。他们靠的是什么,不是一两句话能解决的。

首先阿里、腾讯等企业多年的耕耘,为其带来了天然的客户基础。基于网络购物的应用广泛,阿里巴巴轻松将淘宝、天猫的客户吸引到支付宝下,继而很轻松的将其转换为余额宝的投资理财客户。腾讯公司在QQ上的多年耕耘,产生了一大批QQ的忠实用户群体。微信的爆发,其实是要感谢QQ的所做的贡献的。而微信对客户的粘性,也很轻松的将客户转换为其微信支付的客户和微信理财通的客户。

第二,互联网企业的强大技术能力。互联网企业一开始并没有想到会来做金融。最开始,互联网企业是为了解决网购人群的营销问题和物流问题,专研技术,能将网购人群杂乱无章、海量的数据整合好,能将数亿次的物流安排协调好,而且创造出中国的物流速度,这背后需要大量的技术支持。而这个技术,就是我们现在常说的云计算、大数据。其实按道理说,银行等金融机构是最需要这个技术而且应该掌握技术最好的。

既然市场的发展已经造就这样一个格局,所以NB银行直销银行应该面对现实,积极和类似的电商企业合作,获得天然的客户人群;要和掌握大数据、云计算的企业合作,获得开展业务的先进网络技术。

NB银行直销银行不可能完全凭自己的力量获得客户资源和网络及时,其他银行也没有这个能力。所以,NB银行要跳出原有的思维,与互联网企业合作,组成战略联盟,整合金融产品发展时所需要的上游资源和下游资源,并且和合作企业的产品进行整合,提供客户需要的一站式服务产品。同时,NB直销银行可以与第三方互联网支付企业合作,成立第四方支付系统,为市场中的交易支付提供第四方聚合支付服务。现实中,NB银行的很多同行,就实施这种策略。例如有的商业银行的汽车金融部门,就巧妙的将服务进行整合,把汽车金融的客户转成了信贷和投资的客户,即所谓的供应链金融服务。

4.4.3定价策略优化

前文提到,我国的利率市场化进程加快。因此NB银行直销银行业务也必须顺应此趋势,调高业务产品的收益率。存款、贷款利率市场化,必然会影响直销产品业务。例如,存款利率市场化,如果大国有商业银行将存款利率最大幅度上调,一定会吸引中小银行的投资理财客户。处于对国有商业银行的存款产品利率和低风险的匹配,如果中小银行的投资理财客户得到的收益差,不能足以弥补其对投资理财产品要求的信用风险补偿、流动性补偿等,将会迅速转向这些存款产品。

因此,NB直销银行必须在定价上下功夫,这是直销银行客户看得见摸得着的收益。NB银行除了将存款产品的利率上调到最高浮动后,NB直销产品的收益率也要匹配上调,根据市场资金的供求现实来定价。NB银行直销银行业务应该有专人来负责定价事务,一方面让其定价要有充分的竞争力,另外一方面要让NB银行直销银行业务有持续的盈利空间。

同时,NB银行还要尽可能的去利用互联网途径得到的数据,去积极分析竞争对手的市场定价,包括同是商业银行的定价和互联网金融产品的定价,以能够根据自己的现实来定出符合自身定位的价格。

4.4.4促销策略优化

对于促销策略,前面在论述NB银行的渠道策略时,也谈到其促销策略的优化。

因为无论是讲NB银行销售产品通过微信、微博等途径,还是在讲NB银行通过和互联网企业合作销售其产品,都可以看出这也是NB银行推广其产品的一个重要渠道和策略。

另外,基于4.2节中,对于客户信息获取渠道分析部分,本文分析到客户获取信息并购买NB银行直销银行业务产品,很大一部分是靠朋友推荐。这个数据可以传达一种信息,即我们还是要相信口碑相传的力量,即使在互联网应用如此发达的今天。还有,NB直销银行还是要要加强已有的会员制度,并且最好和整个NB银行的的会员系统共享,获取相应的信息。可以根据我们常说的忠诚度、使用习惯,来打造合适的会员等级做法,确定会员等级后,可以给予不同的权利或返利政策。例如,对于铂金会员,让其感受到有铂金会员专享理财,这个专享理财其实也并不比其他人理财高不了多少收益,但是只要突出其专享性就行。又比如,对于铂金客户可以降低其购买投资理财产品的门槛,虽然绝大部分珀金理财客户不会利用到这个投资理财门槛,但铂金客户们心理感受很不错。

对于新客户,还是要坚持对他们开展限量的新人高福利产品。例如,NB银行直销银行的某一类理财产品一般是4.2%的收益率,那么可以考虑给新客户4.4%的收益率,这种方式是比较传统也是比较有效的方法。不过,这种做法会有点伤害老客户的感情,所以,与此同时,也要给予老客户一点奖励。例如,如果是老客户带来的新客户,给老客户一定要给些奖励,或积分也好,或实物奖励也好。这种做法也呼应了4.2节中提到的口碑相传的地位。

第5章NB银行直销银行营销策略优化的实施及保障

5.1策略优化的实施原则

NB银行直销银行业务在优化其营销策略前,首先要制定几个基本原则。原则定好了,NB银行直销银行的管理者才能把握好方向,和优化策略的框架,也同时能保障策略优化实施过程中的稳定性。

(1)量力而行原则。虽然我们希望NB银行能尽快建立好自身的数据中心,能够掌握云计算技术,能够建立全方位的营销渠道,但这必须建立在NB银行目前力量能达到的基础上。如果NB银行的力量达不到,反而会大幅增加直销银行业务的运营成本和管理难度,这是得不偿失的。前文曾提到,如果NB银行自建数据中心,自己很难配备云计算人才,那么就考虑和互联网企业合作。所以,策略实施的原则之一,是策略优化在自己的能力范围之内,这样的策略优化方案才是可行的,才在实施的过程中达到了自己设定的合理目标。

(2)从全局和整体出发原则

所谓从整体和全局出发,在于NB银行直销银行虽然实施自身的营销策略优化,但是NB银行直销银行毕竟是属于NB银行总行的,而且NB银行直销银行和NB银行的其他业务部门和职能部门都是共荣共存的。所以,NB银行直销银行的策略实施一定要由NB银行的高层统一领导,其能对NB银行的直销银行业务放在全银行甚至全行业里统一把握,其对NB银行各个业务部门和直销银行业务部门的关系把握的最清楚。其实,从前文的分析可以看出,NB银行这几年也可能考虑过将直销银行业务独立出来,因为NB银行成立了一个专门的永赢基金管理公司和永赢租赁公司来运作。但这几年为什么没有将直销银行业务独立出来,有其整体和长远的考虑。

(3)动态调整原则

如上所述,NB银行虽然要在统一领导、整体和全局把握下实施策略优化,但并不是说制定好优化策略的步骤后,就永远不能变化,很多因素都是不可预计或很难估计到。例如ATM的市场,在方兴未艾的时候,就黯然进入衰退阶段了。ATM市场并不是因为ATM制造商制造了产能过或者银行布局了过多的ATM机造成的,而是因为移动支付的横空出世,让人猝不及防。虽也没有想到,移动支付在中国发展如此迅速,导致人们对现金的需求呈几何倍数的下降。所以,NB银行直销银行业务的营销策略优化的过程中,要审时度势,根据实际情况调整,保持一定的灵活性。例如,有可能云计算技术短期内标准化、普及化,大数据应用也可能标准化、普及化。如果出现这种情况,NB银行要做好预案,要到时能做好及时的调整。

5.2实施保障方案

5.2.1组织机构保障

(1)相对独立的直销银行机构

现在NB银行的直销银行业务属于NB银行的一个下属业务。如前所述,这种模式带来了一些问题,最明确的结果就是导致了NB银行直销银行业务发展出现了滞后。在此,面对新形势,NB银行直销银行即使不独立出来成为一个完全独立的子公司,但在互联网技术系统、品牌营运上、成本核算上应该与总行保持相对独立。这样相对独立的组织架构才能面对云计算和大数据应用下的金融营运,独立的运营策略、独立的财务核算、独立的产品开发体系、独立的定价制度,才能让NB银行直销银行保持灵活性,才能甩下包袱,没有后顾之忧。基于互联网的NB直销银行要建立的互联网网运作模式和其总行其他部门的业务有很大的区别。

(2)信息技术组织机构

当前NB银行直销银行业务已经到了跟上互联网技术发展趋势的关键时候了。作为互联网高速发展的银行业产物,无论是开发新产品,还是推广其产品一定是高度依赖互联网尤其是移动互联网的。NB银行的对信息化的把握能力,能否基于云计算和大数据基础上开发出灵活应变的产品,直接关系着NB银行直销业务的生存,乃至NB银行总行的命运。因此,NB银行还要针对互联网技术在银行中的运用专门成立网络技术部门,这个部门不仅是负责NB银行的网络安全和客户的资金安全的,而且是要为直销银行提供大量的数据和决策的,让NB银行直销银行能迅速开发产品,让直销银行迅速推广产品。

如果NB银行不能花很大成本用于信息技术的建设,那则可以考虑与知名互联网合作,甚至与其合资成立直销银行。知名互联网公司如阿里、腾讯、百度等公司在人工智能、云计算、大数据运用上是领先于全国,其数十年的积累基础雄厚。同这些公司合作,花在信息技术的成本远低于自建网络技术体系。

5.2.2人力资源保障

如前文所述,NB银行直销银行业务要大幅发展,最好跟上云计算趋势、跟上大数据技术趋势、以及人工智能发展趋势。但是这些技术的使用不同于实体设备的购买和使用。实体设备可以花较多资金买回来,培训一下操作就可以,例如ATM机。但云计算技术、大数据技术、人工智能技术要能在NB银行使用,首先要有专门的人才懂得如何使用例如大数据技术收集信息、处理信息,懂得如何保证这些信息的安全。现实市场中有人懂大数据技术,但这类人才很少,并且即使有这类人才愿意过来,但他又不是很懂金融知识。不懂金融知识,怎么能应用好技术分析金融市场上的客户特征,哪些数据是需要的或不需要的,如何甄别。

所以,要着力培养互联网金融的复合型人才。这些人才,首先是在金融领域具有丰富经验和管理经验的人才;其次,这些人才的技术能力好,要懂得运用云计算、大数据分析技术、要懂得网络安全技术;最后这些人才最好还要有丰富的市场营销经验,市场营销在现代社会分工中,已经是一个专业化的技能。

因此,NB银行在人才建设上,先着手于现有员工,大力培训其互联网思维,培训其以客户为中心的理念,培训其最起码的对互联网产品的认知;第二,NB银行要舍得投资,舍得花钱去市场上引进懂得现代互联网技术的人才,做好储备和培养。

5.2.3技术和安全保障

(1)信息系统保障

总体上来说,现在的NB银行直销银行处于发展初期,在市场上面对互联网金融和股份制商业银行的竞争力不强。为了加快利用NB银行的自身优势,则可以考虑投资引入成熟的移动互联网应用系统,或者考虑将移动互联网应用系统外包给技术实力强的公司,以能达到快速重新对市场的分析,从而能迅速推出新的有吸引力的直销产品,保持稳步的对原有产品的替代和客户转移;当然,当NB银行的直销银行业务有了一定的基础和实力后,可以考虑自己来研发用于服务的后台系统以及自己最了解接受的用户平台。

另外,NB银行按照以上的原则,当NB银行直销银行发展到一定阶段后,考虑自行开发使用数据中心以利用大数据技术以及云计算技术;要尽早使用大数据技术来分析海量客户的风险承担能力,来分析自身推出产品的风险,能尽力为客户降低风险获得更大的收益;要尽早熟悉掌握云计算技术,或购买云计算服务,促进客户运用直销银行的手机客户端,为客户的便捷使用出发,避免客户体验不好带来的挫败感,甚至流失。

(2)信息安全保障

一般来说,客户对于银行最担心的问题就是资金安全问题,NB银行直销银行的业务全部在网络上进行,客户的担心更甚。前几年频频暴露出的银行卡在身边,资金却被盗刷的情况;手机短信上发来一个链接,只要点击就会中毒,资金被转走的诈骗现象等等,让老百姓对整个网络上的交易支付活动更加谨小慎微,甚至拒绝。因此,这也是NB银行直销银行不得不面临的一个大环境,虽然不是NB银行造成的,但是NB银行直销银行要额外注意信息安全问题,主要包括基础设施安全和网络安全。如前文人力资源保障所提到的,网络安全要很依赖于专业人才来维护。同时,NB银行直销银行,还要对员工进行培训,培训其意识以及安全操作中注意的问题。NB银行要建立一个信息安全防控体系,此体系作用于风险评测、动态监控、资金安全审计等,NB银行还要投入资金引入安全保护技术。

5.2.4风险防控保障

所谓的风险防控,就是指NB银行要对风险能建立预防、检测和控制的体系。预防体系,就是要在风险发生之前,对有可能影响出现风险的因素逐一排查,无论是网络基础设施还是网络技术运用。同时,还要积极稳妥的对客户进行投资前风险评估。

NB直销银行业务为了迎接其他同行的竞争,对客户购买直销银行业务的产品的金额门槛消除,但同时也要客观的对客户的风险承担能力评估。评估的主要目的之一,是为了预防如果投资金融产品出现风险,客户无法理解甚至产生纠纷的情况;目的之二,就是为了NB银行自身也发现客户带给NB银行的道德风险,如前所述,银行和客户间的信息不对称是双向的。

NB直销银行的对风险控制的措施,最重要的是客户资金的安全控制,这是重中之重。首先做好资金安全控制的基础设施,然后跟客户多沟通多交流,消除其恐惧心理,同时给客户提供多种加密工具,供客户选择,不过于跟客户解释,以免越解释越造成客户的不信任。

第6章结论

6.1结论

本文全面分析了当前各直销银行尤其是国内直销银行的发展形势,指出NB银行的发展现状以及其直销银行业务发展的现状。本文是在对NB银行直销银行业务做了深入的调查研究基础之上进行。对比国内外同行的发展现状,分析了NB银行直销银行营销存在的问题及原因。本文重点用PEST分析法,对最新的NB直销银行经营环境进行了分析,同时用SWOT分析法全面提出了NB银行直销银行的优势和劣势。本文的客户分析是基于对NB银行直销银行业务的客户做问卷调查得出的。文章接着全面的提出了优化营销策略的措施。文章的最后,还全面提出了策略优化的保障体系。

本文主要针对一个发展尚可,但是并不是特别突出的城市商业银行进行分析的。国内的文献主要集中于某个国内最具有代表性的银行直销业务进行分析的,如民生银行。对于一个急需从大商业银行中突围,实现弯道超车,显得非常重要。同时,研究结合了最新的环境进行分析。以往的文献分析直销银行时,还是处在我国已经出现110家直销银行,竞争激烈的背景下分析的。而本文所分析的背景是,110多家直销银行现在只剩下90多家在营运,直销银行发展颇为不顺。

因此,本文的分析是不仅将NB银行直销银行放在110多家直销银行的竞争环境中,而且把NB直销银行放在同互联网金融优秀企业竞争的环境中分析的,这种分析应该对当前的银行具有很强的借鉴意义。

6.2进一步研究的问题

NB银行直销银行的发展并不是最成功的,从这个角度来说,似乎NB银行直销银行不具有代表性。但是将作为城市商业银行的代表,NB银行直销银行目前发展所遇到的问题,是有很大的共性的,是可以有很强的借鉴意义的。

中国的直销银行业务2013年才出现,至今不到6年的时间。可以说,国内直销银行的发展还是在探索中。NB银行直销银行于2014年才开始成立,发展距写本文时才有4年半的时间。因此,NB银行直销银行的发展还有很多不成熟的地方。对于NB银行直销银行的研究,乃至整个中国商业银行的直销业务研究,还需要后续的实践来进行检验。写完本文后,作者仍然将结合本人工作的实践,继续观察研究NB银行直销银行业务的营销策略的后续有效性,继续收集更翔实的资料,论证或修正本人提出的观点。同时,本文的继续研究主要体现在以下两个内容;

1、互联网技术的发展给NB银行带来的压力和变化。即NB银行直销银行如何引入云计算服务、大数据应用以及人工智能的使用。互联网技术的发展让互联网金融企业蓬勃发展,这些企业也率先应用云计算、大数据技术和人工智能。

2、银行监管机构的监管以及有关后续政策的研究。当前直销银行业务和互联网金融相对于传统银行业务来说都是一个比较新的实务。作为中央银行以及相关监管机构对商业银行直销银行业务和互联网金融的监管措施和政策体系还在发展探索中。NB银行发展直销银行业务要因应这些监管政策的变化。

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