1162 浏览本文基于利益相关者理论、CSR理论和社会契约理论，明确了企业行为在舆论危机中的作用是公众，其作用是识别和满足公众利益的需求，同时披露企业信息。此外，与过去只考虑企业单方面行为或绩效作为研究企业行为有效性的结果变量不同，本文考虑了网络系统中主体之间的利益关系及其互动，运用有限的理性、信息不对称假设和进化稳定策略，探索了企业和公众整体利益最大化状态对应的企业行为决策，同时通过成本-收入量化企业行为的作用。
1绪论
提出1.1问题。
近年来，从蒙牛毒奶粉到滴滴搭便车，企业社会责任直接或间接侵犯了公众利益。在信息时代，公众可以利用社交媒体相对自由地评论事件，揭露丑闻，从而集中在网络平台上反映CSR负面事件的意见、态度和情绪。公众将事件归咎于企业社会责任履行的缺失和不作为，导致相关企业失去利益相关者的支持，从而不同程度地影响企业股票收益[1]、声誉[2、3]等，甚至威胁企业生存[4]，为企业危机创造肥沃土壤。例如，2015年9月，为了避免气体排放测试，大众汽车表面一直隐藏着汽车的气体性能。当真相被公众曝光时，53000条相关微博在同一天的社交媒体上发布，要求企业解释事件，并在下周以平均每小时8000条的速度发布130万条推文。在舆论压力下，公众仅在一周内就失去了首席执行官，市值蒸发了35%。2016年4月，魏则西在知乎上讲述了被百度竞价排名搜索结果第一的医院欺骗的经历，引起了社会各界的关注。公众利用社交媒体批评百度竞价排名模式，导致投资者出售百度股票。当地时间5月2日，百度股价暴跌7.92%。
鉴于CSR负面事件对网络舆论的巨大影响，企业往往采取应对策略，重新获得利益相关者的支持[5]。然而，在企业采取行动后，不知道利益相关者是否购买。例如，在与百度魏则西事件相关的网络舆论诱发后，尽管百度在未来几天解释说竞价排名不仅取决于价格，并承诺全面整改，但公众认为百度只是敷衍了事，不会根据百度过去的社会形象和应对类似事件的行为历史做出实质性改变。百度舆论危机没有缓解，而是掀起了下一轮舆论热潮，启动了全民抵制百度的行动。因此，企业面临的重要问题是：CSR负面事件发生后，相关网络舆论诱发和演变的内在原因是什么？企业应如何有效应对舆论危机？
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1.2研究内容和意义。
1.2.1研究内容。
本文从企业的角度进行了研究，主要内容包括以下四个部分：
（1）确定研究问题的界限。本文以利益相关者理论、CSR理论和社会契约理论为理论基础。一是确定企业与利益相关者在CSR负面事件网络舆论中行为互动的本质；二是界定CSR负面事件、CSR负面事件网络舆论和CSR负面事件网络舆论中企业行为三个核心概念；最后，通过Mitchell利益相关者评分法确定企业在网络舆论中行为的作用对象。
（2）建立一个模型。企业和公众作为CSR负面事件网络舆论演变的参与者，公共战略集{参与舆论讨论，不参与舆论讨论}，企业应对网络舆论战略集{积极应对舆论，不积极应对舆论}，在基本假设条件和参数下，构建进化游戏模式。
（3）解决模型。根据模型，通过复制动态分析企业或公共战略选择的动态变化过程，雅克比矩阵分析企业或公众构成的系统进化平衡和稳定点，获得影响系统进化稳定平衡的关键因素和公众选择不参与舆论讨论的条件；从企业和公众整体利益最大化的角度讨论系统的优化状态。接下来，根据模型解决结果完成以下三个方面的探索：一是系统达到优化状态时相应的企业行为；二是企业与公众在舆论进化过程中的互动，包括主体行为决策和主体之间行为互动的动机、过程和结果；三是在政府参与下，系统达到稳定的优化状态和政府在舆论进化过程中的作用。
（4）验证模型。模型验证分为两部分：一是数值模拟分析，验证模型解决结果。具体包括：①合理分配模型参数，验证系统演化稳定平衡的正确性。②调整模型参数值，分析系统中企业和公众初始状态对系统演化结果的影响；验证影响系统演化稳定平衡的关键因素；验证系统在政府参与条件下达到稳定优化状态的条件。二是选择百度魏则西事件进行案例分析。从实际出发，验证企业与公众在CSR网络舆论演化过程中的互动作用和政府作用。
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2 理论基础与文献综述
2.1理论基础。
2.1.1利益相关者理论。
企业发展的第一个问题是确定企业的利益相关者是哪些群体[10]。只有澄清利益相关者，我们才能在企业管理中治愈他们，做正确的事情。1963年，Stanfordresearchitute(SRI)正式提出了利益相关者的概念，选择了与股东(Stareholder)对应的词利益相关者(Stakeholder)，指出利益相关者与企业有利益关系，与企业的生存和发展密切相关。这说明企业是由与企业有利益关系并影响企业生存和发展的利益集团组成的[11]。Ansoff(1965)[12]认为利益相关者可以是企业的管理者、员工、股东、供应商和卖方。为了保证企业的生存和发展，企业必须在制定综合经营目标时，各方的利益相关者。事实上，在企业经营过程中，利益相关者投资于企业生存和发展所需的资本，并承担相应的风险[13]，要求企业在经营决策时满足利益相关者的利益需求[14]。否则，他们将撤出资本，从而影响企业的生存和发展[15]。一般来说，它可以遵循freeman（1984）[15]的定义。利益相关者是企业内外影响企业目标实现或受影响的个人或群体。只有满足他们的要求和期望，企业才能生存和成功。从本质上讲，由于某一事件的结果涉及多个行为主体的利益，为了追求自身利益的最大化，这些主体将通过行为策略影响这一结果的发生，因此不同行为主体的不同行为策略及其组合将产生不同的事件结果，称为这些行为主体。
利益相关者的定义关系到企业的生存，利益相关者的细分关系到企业的发展。不同类型的利益相关者在不同阶段、不同时期受企业活动和决策影响的程度上存在差异[16]。在这方面，Mitchell等（1997）[17]指出，利益相关者的理论包括两个核心问题：一是利益相关者概念的定义，即谁是利益相关者？第二，如何根据利益相关者的特点进行企业管理，即利益相关者的特点是什么？
图1.1技术路线图。
图1.1技术路线图。
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2.2相关概念定义。
2.2.1企业社会责任负面事件。
(1)企业社会责任。
CSR是一个涉及多学科知识的命题。到目前为止，它还没有得到一致认可的定义[65]，但其内涵正在不断整合[66]。总的来说，它可以概括为以下三类：第一类是层次责任观。例如，Carroll（1979）[67]的金字塔模型CSR是社会在一定时期内对组织要求的经济、法律、道德和慈善责任。第二类是利益相关者的观点。例如，Clarkson（1995）[26]提出CSR是指利益相关者在企业日常经营过程中的期望和要求。第三类是社会契约观。例如，Donaldson和Dunfeee（1995）[54]提出CSR是企业基于社会契约对利益相关者的综合责任。
CSR者对CSR的定义可以定义为企业基于社会合同对利益相关者的综合责任，企业通过满足利益相关者的期望和要求，实现企业与社会的利益平衡。
(2)企业社会责任负面事件。
根据Godfrey(2009)[68]和Zavyalova(2012)[69]对负面事件的定义，负面事件可以解释为损害利益相关者合法权益、违反社会准则和行为准则的事件。例如，财务数据伪造违反了准确、公开、透明的财务数据行为准则，损害了股东利益；产品质量问题违反了社会信任甚至法律规定，损害了消费者权益。不同细分研究领域也有相关概念，如错误、危机、丑闻、非法行为等。这些不同的概念在对利益相关者利益的侵害程度、具体涉及的社会准则和行为准则上是不同的，但都涉及或损害了利益相关者的利益[70]，破坏了企业与利益相关者的关系[72]。
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3 研究设计........................................18
3.1 演化博弈模型的构建.............................18
3.1.1 博弈主体..............................18
3.1.2 基本假设...............................19
4 数值仿真分析............................35
4.1 系统演化结果验证.............................35
4.2 主体初始状态分析.............................37
5 案例分析....................................44
5.1 事件背景.................................44
5.2 事件分析.......................45
5 案例分析
5.1事件背景
(1)“百度”简介
百度拥有全球最大的中文搜索引擎，是中国最大的以信息和知识为核心的互联网综合服务公司，更是全球领先的人工智能平台型公司。百度掌握着世界上最为先进的搜索引擎技术，每天响应来自100余个国家和地区的数十亿次搜索请求，是网民获取中文信息的最主要入口。同时，百度也是国内第一家提供竞价排名的搜索引擎服务商。
(2)百度搜索引擎中的竞价排名机制
竞价排名是搜索引擎服务商向客户提供的以关键词付费高低为标准在搜索结果中给予先后排序的一种商业模式。
百度竞价排名的争议存来已久。对于医疗信息，搜索引擎作为医疗机构或医疗技术的网络推广平台，搜索引擎应当承担类似公共媒体的社会功能，向公众提供值得信任的信息。但是作为核心盈利模式百度的竞价排名，存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清的问题，造成砸钱占据垄断性的信息入口，会造成劣币驱逐良币的挤压效应，一直存在隐患。
早在2008年的央视《新闻30分》就已质疑百度对于“医药”相关关键词竞价排名的业务。当时，百度紧急下线了遭到曝光的相关竞价排名结果，并发表声明称“已审查虚假医药信息，并将配合国家有关部门进行清理整治”。2015年，由于不满百度竞价排名的价格，甫田系医院联合起来抵制百度竞价排名机制。但是，由于甫田系医院依赖于百度高曝光率和点击转化率，仍然与百度采取合作。
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6研究结论与启示
6.1研究结论
在政府作为第三方参与的条件下，为达到稳定的系统“最优化状态”，需要两个充分条件：第一，企业准确识别公众利益诉求，控制应对行为所产生的成本，满足公众的期望和要求(公众在不参与舆情讨论时所获得的净收益最高)；第二，一旦企业再次产生机会主义行为，政府会对企业采取惩罚措施，并且惩罚给企业造成的损失不低于企业主动应对舆情的成本。
系统(Ⅰ)中状态(Ⅱ)中的(1,0)点是系统“最优化状态”。此时，企业和公众行为策略选择为{主动应对舆情，不参与舆情讨论}，企业可以避免舆情导致的损失，公众可以获得最高净收益，企业和公众整体利益达到最大化。
依据模型求解结果，探索了企业应对舆情的有效行为、CSR负面事件网络舆情演化过程中企业和公众的交互作用，以及政府在其中的所发挥作用。同时，通过数值仿真验证模型求解结果；并且，通过“百度魏则西”案例验证舆情演化过程中企业和公众的交互作用以及政府的作用。最终得到以下三点研究结论和贡献。
研究结论与贡献一
依据演化博弈模型求解结果探索企业应对舆情的有效行为，可以得到：
在信息不对称的约束下，企业为有效应为舆情需要以系统“最优化状态”为目标，并做出以下两个行为决策：第一，准确识别公众利益诉求，控制应对行为所产生的成本，在满足公众的期望和要求(公众在不参与舆情讨论时所获得的净收益最高)的同时保证企业达到最高投入产出比；第二，及时披露企业应对舆情的相关信息，包括企业付出的成本和公众将获得的收益。
在该研究部分，研究的贡献在于：
本文基于利益相关者理论、CSR理论和社会契约理论，明确了在舆论危机情境下企业行为的作用对象为“公众”，作用方式为“识别并满足公众利益诉求，同时披露企业信息”。并且，不同于以往只考虑企业单方面行为或者以“绩效”作为结果变量对企业行为有效性的研究，本文则考虑了网络系统中主体间的利益关系及其交互作用，运用演化博弈论的有限理性、信息不对称假设以及演化稳定策略等内容，探索了系统中“企业和公众整体达到利益最大化”状态时对应的企业行为决策，同时通过“成本-收益”量化了企业行为的作用程度。
参考文献（略）
