593 浏览本文提出了更实际的营销渠道管理优化策略，有利于进一步提高企业当前的营销渠道管理水平，为医药流通企业提供了更好的发展路径。
第一章绪论
1.1选题背景及研究意义。
1.1.1选题背景。
医药流通产业是国家医疗卫生事业的重要组成部分，是关系到人民健康和生活质量的重要产业。随着国民经济的快速发展和医疗卫生支出的增加，我国医药市场规模保持了快速增长；同时，人民生活水平不断提高，我国医疗保险机制不断优化。国家统计局网站显示，目前中国5.7亿人享受城市医疗保险，因此中国居民的医疗消费水平有很大的提升空间。这给制药行业带来了巨大的发展机遇。在制药公司和最终消费者之间，需要有一个合适的联系桥梁，营销渠道起着重要作用。制药企业通过营销渠道将药品传递给消费者。因此，在当前环境下，制药流通企业需要深入研究制药营销渠道的管理，以提高营销渠道的管理水平，促进企业的长期稳定和健康发展。
山东先大制药有限公司（以下简称先大制药）位于山东省会泉城济南。公司成立于2005年，是一家拥有高素质营销团队的现代制药流通企业。经过9年多的发展，主要经营各种药品、保健食品、医疗器械等产品的批发和OEM销售。目前，先大制药在营销渠道管理方面仍存在渠道冲突、渠道整体效益低等问题，不利于公司的健康发展。
本文以此为背景，在原有营销渠道的基础上，结合企业实际渠道的基础上，结合企业的实际情况，提出了一系列营销渠道管理优化策略。
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1.2研究现状。
1.2.1国外研究现状。
国外对营销渠道的研究有三种理论：结构理论、行为理论、关系理论。
(1)结构理论。
维尔德（1916）被认为是渠道结构理论的创始人。他在《农产品市场流通》中提出，智能化和专业化可以产生经济效益，因此他选择了专业的中间商来提供营销服务[1]。布里耶（1934）发现营销组织可以收集和分配所需的各种元素，因此营销组织可以有效地克服交换阻力和障碍[2]。胡吉、康弗斯（1940）指出了渠道纵向整合的潜在优势，即降低营销成本，提高原材料或商品销售的确定性。此外，整合还带来了相应的协调管理问题[3]。奥德逊（1954）认为，经济效率标准是影响渠道设计和演变的主要因素[4]飞利浦科特勒认为，中间商在渠道中的作用是将生产者生产的产品分类转化为消费者需求的产品分类[2]。
结构理论表明，渠道结构起着重要作用。是否有科学、专业的渠道结构设计对渠道效率有重要影响，渠道效率进而影响渠道的整体效益。
(2)行为理论。
斯特恩（1969）的研究发现，渠道依赖水平影响了渠道中的权力关系[5]。布朗和拉斯特（1970）的研究表明，对于非经济权力，其应用次数决定了权力影响者在渠道中对权力用户的认可，而且次数越多，认可度越小[2]。斯佩克曼、凯苏黎世（1980）认为，管理者应培养认可系统价值观和渠道目标的渠道成员，并使用最长期合作的渠道成员[6]。
行为理论认为，在营销渠道中，成员之间的相互依赖、经济权利和身份制度的价值观对渠道的稳定性起着重要作用。因此，通过提高其他渠道成员的依赖水平，合理利用经济权利，增加渠道成员对渠道目标的认同，增加渠道成员之间的合作。
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第二章理论综述。
2.1营销、营销策略和营销策略。
2.1.1营销。
营销营销的英语是Marketing，20世纪80年代引入中国。它有数百个定义。综上所述，具有代表性的定义包括：
（1）1960年，美国营销协会将营销定义为：营销是指导产品和劳务从生产者到消费者或用户手中的所有企业业务活动。2013年，协会将营销重新定义为：营销是一系列为客户、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和系统，在创造、沟通、传播和交换产品方面。
（2）英国营销协会指出：企业要想生存、发展和盈利，就必须根据用户和消费者的需要有意识地安排生产。
（3）菲利普·科特勒教授强调市场营销的价值取向。市场营销是一个社会和管理过程，个人和集体通过创造产品和价值，并与他人自由交换产品和价值来获得他们想要的。
从上述权威定义来看，营销一般可以概括为：营销是为了满足他人并获得利润。在这个过程中，交流是核心，利润是目的，满足市场需求是整个营销活动的起点和终点。也可以说，营销是为了满足客户的需求。
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2.2营销渠道管理。
2.2.1营销渠道概述。
营销渠道，又称分销渠道(distributionchanel)，有时又称营销渠道或流通渠道。指产品或服务从生产领域转移到消费领域的路径，由一系列功能相互依赖的组织组成。
2.2.2营销渠道管理。
营销渠道管理是企业营销管理的重要职能之一，是指通过计划、组织、激励、控制等活动协调营销渠道参与者的活动，从而有效地完成分销任务。
营销渠道管理具有以下特点：（1）是企业内部管理的跨组织管理；（2）具有跨组织目标体系；（3）管理功能和管理模式具有跨组织的特点。
营销渠道管理涉及三个主要内容：企业营销渠道的设计和规划，在既定的渠道结构下管理和协调渠道关系，以及渠道绩效的评价和改进。第一部分涉及营销渠道结构设计、评价和选择、招聘、选择和培训渠道成员，第二部分涉及协调渠道成员的行为，使渠道功能和流程能够有效实施；第三部分构成封闭循环，在既定渠道绩效评价的基础上，寻求渠道结构和行为管理的改进和改进，提高渠道运营绩效。
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第三章先大药业营销渠道管理优化外部环境分析..11。
3.1宏观环境分析...11。
3.1.1.1政治政策环境分析..11.
3.1.2人口环境分析...11。
第四章先大药业营销渠道管理优化内部条件分析..24。
4.1先大药业概况...24。
4.2先大药业人力资源能力分析..24。
第五章先大药业营销渠道管理优化战略的选择..37。
5.1先大药业营销渠道管理优化备选战略方案的选择..37。
5.2确定先大药业营销渠道管理优化的具体战略..38。
第六章优化实施先大药业营销渠道管理对策。
6.1渠道下沉战略实施战略。
6.1.1加强第三终端市场开发。
本文第四章分析，现阶段先大药业对第三终端市场的发展程度较低，但基层药品消费空间较大，公司应加强这方面的发展。目前，先大药业的渠道模式主要是直接经营，直接与业务区域内的地级市及其县级药店和诊所对接。因此，公司应加强第三终端市场的发展。首先，它需要利用现有的销售网点和销售人员在业务覆盖的地级市和县城渗透到乡镇药品消费市场，必要时招聘部分终端销售人员。
第二，与第三终端客户保持良好的客户关系。开发第三终端市场后，必须有销售人员进行维护。第一次定期访问：大型第三终端客户每年至少访问三次，在假期访问，问候和送礼物。为了保持对企业和产品的感情和认可。小型第三终端每年可以访问一两次，现在交通发达，每天至少可以访问10次，县级市场基本上可以每月访问一次。二是提供医疗政策信息和城市药品流行信息，发放产品手册和积分奖励卡，给予相关指导，缩短与基层客户的距离。
6.1.2提高药店连锁率。
在竞争日益激烈的制药行业，如果先大制药真的想做大做强，最终的结果必须是将整个品牌深入消费者心中，提高其品牌知名度，不仅可以提高市场份额，而且可以在消费者心中完全扎根。
正如我们前面提到的，先大药业目前在主营业务区域有76家直营连锁药店。因此，未来先大药业应加快连锁药店的布局，逐步增加现有业务覆盖区域连锁药店的数量；除城市覆盖外，连锁药店还应适当覆盖乡镇，争取更多的市场份额。公司可统一安排租赁、内部管理、人员培训、网络建设等。
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第七章的结论和展望。
医药流通产业是国民经济的重要组成部分，是关系到人民健康和生活质量的重要产业。随着国民经济的快速发展，医疗卫生支出的逐年增加，医药消费空间的增加，以及各项国家医疗改革政策的相继实施，医药流通产业既面临机遇又面临挑战。因此，医药流通企业有必要对医药营销渠道的管理进行详细深入的研究，以提高营销渠道的管理水平。本文分析了企业的市场环境和营销渠道管理现状，关理论为基础，分析了企业的市场环境和营销渠道管理现状，并结合先大制药的内部资源条件，为企业提出了营销渠道管理优化策略。主要得出以下两个主要结论。
首先，先大制药在当前营销渠道管理中存在以下问题：渠道终端开发不足；渠道成员复杂，整体收入下降；渠道冲突日益反映，导致企业渠道整体效益水平低，不利于企业健康稳定发展。
第二，优化药品营销渠道管理的具体实施策略是：加强第三终端市场的发展，开放在线渠道，发展网络市场；建立渠道成员分级管理机制，选择高质量、高效的经销商；合理分配渠道成员之间的利益，减少渠道冲突；建立渠道联盟，建立关系渠道。由于我的研究水平有限，本文对药品营销渠道管理体系的研究存在不足，特别是对药品营销渠道管理优化的运行成本和没有评价，需要进一步研究。本文在理论阐述和实践研究方面存在许多不足，请专家、教师纠正。
营销渠道在制药公司和消费者之间起着重要的桥梁作用。通过营销渠道，制药企业将药品传递给消费者。面对日益激烈的竞争市场，制药流通企业有必要对制药营销渠道的管理进行详细、深入的研究，以提高营销渠道的管理水平，促进企业的稳定健康发展。本文提出了更实用的营销渠道管理优化策略，有利于进一步提高当前的营销渠道管理水平，也为医药流通企业提供了更好的发展路径。
参考文献(略)
