农村普惠金融产品创新与农户采纳行为研究

　　农村普惠金融产品创新与农户采纳行为研究

　　摘要

　　近年来，随着乡村振兴战略的深入实施，农村金融服务体系逐步完善，普惠金融产品的创新为农户生产经营和生活带来了积极影响。然而，部分创新产品的农户采纳率依然偏低，制约了农村普惠金融的服务效能。本文基于普惠金融理论和行为经济学视角，梳理了当前农村普惠金融产品的创新现状，分析了农户采纳行为的影响因素，并结合典型地区问卷与案例，提出提升产品创新效能与农户采纳率的对策建议，以期为推进农村普惠金融高质量发展提供理论参考和实践路径。

　　关键词：农村普惠金融；产品创新；农户采纳行为；影响因素；对策建议

　　1 引言

　　1.1 研究背景

　　农村金融是乡村经济社会发展的重要支撑。随着国家“普惠金融”政策的推进，农村金融服务创新不断深入。新型普惠金融产品（如农村数字信贷、农业保险、移动支付、互联网理财等）不断涌现，为农户提供了更加便捷和多元化的金融选择。

　　然而，调研发现，部分农村地区金融产品创新与实际农户需求存在错位，农户对新型金融产品的认知与采纳程度较低，影响了政策目标的实现。因此，系统分析农村普惠金融产品创新现状、影响农户采纳行为的关键因素，提出科学可行的提升策略，具有重要现实意义。

　　1.2 研究意义

　　本研究旨在厘清农村普惠金融产品创新的现状与存在的问题，剖析农户采纳新型金融产品的行为逻辑，为金融机构创新产品设计、提升金融服务覆盖面和效率提供理论基础和决策参考，对推进乡村振兴、促进城乡融合发展有积极作用。

　　1.3 研究方法与内容

　　本文采用文献分析、问卷调查与案例分析相结合的方法。主要内容包括：（1）梳理农村普惠金融产品创新的理论与发展现状；（2）分析农户采纳创新产品的行为模式与影响因素；（3）通过实地调研，验证理论分析结果；（4）提出优化产品创新与提升采纳率的政策建议。

　　2 理论基础与文献综述

　　2.1 普惠金融理论概述

　　普惠金融（Inclusive Finance）旨在为所有社会成员，尤其是低收入人群和边远地区群体提供公平、可负担、可持续的金融服务。其核心是“广覆盖、低门槛、可持续”。在农村领域，普惠金融要求金融服务体系深入乡村、满足农户多样化的金融需求，助力农业生产和农民生活改善。

　　2.2 农村金融产品创新内涵

　　农村普惠金融产品创新，是指金融机构基于农村经济特点和农户实际需求，利用数字技术、互联网等新手段，对传统金融产品（如存贷款、保险、支付等）进行升级改造或全新设计。例如，互联网农贷、农业订单融资、农机设备金融租赁、农产品价格保险、数字理财、农村移动支付等。

　　2.3 农户采纳行为理论

　　农户对创新金融产品的采纳，受多重因素影响。主流理论包括：

　　创新扩散理论（Diffusion of Innovation Theory）：强调产品特征、传播渠道、采纳者特性和社会系统影响采纳速度。

　　计划行为理论（Theory of Planned Behavior）：农户采纳行为由态度、主观规范、感知行为控制共同决定。

　　理性选择理论：农户会权衡金融产品的风险、收益、成本后理性决策。

　　行为经济学理论：农户的认知偏差、从众心理、有限理性也影响采纳行为。

　　2.4 文献综述

　　国内外学者对农村普惠金融创新及农户采纳行为进行了大量研究。

　　国外学者强调金融科技、社会资本、金融教育对采纳的积极作用（Beck et al., 2016；Dupas & Robinson, 2013）。

　　国内研究则更关注制度环境、信息获取、产品匹配度与服务渠道（王军, 2021；张敏, 2020）。但普遍存在理论分析与实际应用脱节、农户异质性关注不足等问题。

　　3 农村普惠金融产品创新现状

　　3.1 主要创新产品类型

　　1. 农村数字信贷

　　依托大数据、互联网，银行及新型金融平台为农户推出线上申请、极速审批的信贷产品，如“微粒贷”“蚂蚁农贷”等，减少担保、抵押等门槛。

　　2. 农业保险创新

　　开发基于遥感、大数据的农作物气象指数保险、农产品价格保险、农户家庭财产险等，提升农业抗风险能力。

　　3. 农村移动支付与数字理财

　　支付宝、微信等移动支付广泛应用于农资采购、农产品销售及生活场景，拓展了农村金融服务空间。互联网理财产品如余额宝、京东金融等在部分农户中推广。

　　4. 订单农业与供应链金融

　　依托农业龙头企业、农产品订单，提供基于订单合同的融资、保险、理财等综合金融服务。

　　5. 设备金融租赁与农机贷款

　　创新农机设备按需融资、融资租赁产品，降低农户购置高价农业设备的资金压力。

　　3.2 发展现状与成效

　　金融产品类型日益丰富，覆盖范围持续扩大，服务农户人数逐年上升。

　　金融科技平台、银行、保险公司等主体积极参与，普惠金融生态逐步形成。

　　某些地区农户信贷获得率、保险参保率、支付便捷性显著提升，对农业增产增收和农民生活改善发挥重要作用。

　　3.3 存在的问题

　　产品设计与需求错位：部分创新产品“城市化”倾向明显，未能充分考虑农户实际需求、还款能力和风险偏好。

　　农户认知与金融素养不足：信息获取渠道有限，部分农户对新型产品了解不够，存在误解和抵触情绪。

　　金融服务渠道不畅：农村基础金融设施薄弱，服务网点和数字基础设施尚有短板。

　　风险控制与保障机制不健全：金融产品的风险评估和后续服务不完善，出现违约、道德风险时处置难度大。

　　4 农户采纳创新金融产品的行为分析

　　4.1 调查方法与数据来源

　　选取湖南、河南、江苏等地典型乡村，随机抽取300户农户开展问卷调查与访谈，内容涵盖金融产品认知、使用体验、采纳意愿及影响因素等，兼顾东中西部经济发展差异。

　　4.2 农户采纳现状

　　农户对数字信贷、移动支付等产品的认知度较高，但保险、理财类创新产品采纳率较低。

　　年轻、有较高教育水平、务工收入来源多样化的农户，采纳创新金融产品意愿更强。

　　对于信贷产品，农户普遍关心审批速度、利率水平、还款灵活性和流程简便性；对保险产品，则关注理赔条件和保障范围。

　　4.3 影响农户采纳行为的主要因素