247 浏览摘 要
经济快速发展城市功能逐步完善，居民消费需求提升，各种新型零售业态模式进入市场，便利店是具备较强竞争力的典型业态类型。便利店具备杂货店的部分特征，也综合了超市营销的优势。随着城市规模的扩大，城市空间布局得到优化，超市呈现出新的特征，大型超市距离居住区较远，虽然类别较多， 服务功能完善，但远离购物者居住区，同时卖场面积较大，品种繁多的商品使得消费者消费过程中消耗了大量时间、精力，正是超市郊外化、大型化导致便利店兴起。
基于这一背景，本文研究中将重点对“一团火”便利店市场营销展开研究， 结合 7ps 营销理论以及 SWOT 分析法，分析了“一团火”便利店营销现状，包括微信平台传播策略、促销传播策略，“一团火”便利店进入呼和浩特市场后， 呈现出新发展趋势，与食品杂货店和大超市不同，便利性的市场营销方式、经营管理理念突出，以连锁供应为主，在发展中积累了很多消费者。除此之外， 本文分析了“一团火”便利店市场营销中面临的问题，包括品牌认知度不足、公关能力缺乏、商品同质化严重等。日益激烈市场竞争环境中，“一团火”便利市场营销中缺少丰富的经营理念，管理者没有结合实际市场情况转变经营模式，营造品牌形象，实现品牌效应等，因此，导致本土便利店市场营销存在困境。综合这些问题，本文从制定合理的营销规划、增强品牌传播、提高应急管理能力等方面提出了建议和对策，这对未来“一团火”便利店市场营销奠定了基础。
关键词：市场营销；品牌传播；营销理论
目 录
第一章 绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状 2
1.2.1国内研究现状 2
1.2.2国外研究现状 3
1.3研究内容及方法 5
1.3.1研究内容 5
1.3.2研究方法 5
第二章 概念界定及营销理论 6
2.1零售业及其分类 6
2.2零售业的特征 6
2.3STP 理论 7
2.47PS 营销策略理论 8
2.4.1产品策略 9
2.4.2价格策略和渠道策略 9
2.4.3促销策略和人员 9
2.4.4有形展示和过程 10
第三章 “一团火”便利店概况及营销现状分析 11
3.1“一团火”便利店概况 11
3.2发展模式 13
3.2.1特许加盟的发展模式 13
3.2.2连锁化经营模式 13
3.2.3盈利模式 13
IV
3.3目前业绩 14
3.4营销存在的问题及成因 15
3.4.1营销中存在的问题 15
3.4.2导致问题的成因 17
第四章 “一团火”便利店营销环境分析 19
4.1宏观经济环境分析 19
4.1.1政治环境分析 19
4.1.2经济环境分析 19
4.1.3社会环境分析 20
4.1.4技术环境分析 21
4.2内部营销环境分析 22
4.2.1内部组织结构分析 22
4.2.2消费者市场需求分析 22
4.3竞争对手分析 23
第五章 “一团火”便利店 SWOT 分析 25
5.1优势分析 25
5.2劣势分析 25
5.3机遇分析 28
5.4挑战分析 29
5.5“一团火”便利店 SWOT 分析总结 30
第六章 “一团火”便利店市场营销对策建议 31
6.1结合 STP 细分目标市场选择定位 31
6.1.1市场细分 31
6.1.2目标市场选择 31
6.1.3市场定位 31
6.2市场营销策略提升建议 32
6.2.1产品策略 32
6.2.2价格策略 33
6.2.3分销策略 33
6.2.4促销策略 34
V
6.2.5人员策略 35
6.2.6有形展示策略 36
6.2.7过程策略 36
第七章 策略实施的保障 37
7.1建立店铺的应急管理制度 37
7.1.1完善组织架构 37
7.1.2转变管理者管理理念 37
7.1.3建立反馈制度 38
7.1.4建立订货及物流制度 39
7.2增强店铺创新力避免同质化 39
7.3为员工提供培训机会 40
7.3.1增加员工培训 40
7.3.2加强绩效管理 41
7.4实现资金周转 41
结论与展望 43
参考文献
VI
第一章 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
经济快速发展，居民消费需求及消费行为发生转变，便利店是竞争力较强的新型零售业态之一，在全球范围内迅速拓展。便利店作为独特的商业业态模式，在全世界范围内迅速发展，并发挥到了极致，上世纪末进入我国，在沿海城市发展较快，便利店进入我国市场后，呈现出不同发展时期，第一阶段为1995-2000 年的导入时期。境外便利店品牌逐步进入中国市场，但未对我国本土便利店品牌市场造成冲击，相反本土便利店品牌不断壮大自己的力量，开始吸取外资品牌便利店的管理模式、发展模式；第二阶段为 2001-2003 的成长期，该时期开始有更多的经营大型超市的公司经营便利店品牌，开始在便利店市场创造更多的机遇与机会。第三阶段为 2004 至今的整合期。中国本土便利店在经历了快速扩张后，开始面临着连年的亏损或盈利能力的下降。于此同时，外资品牌的便利店与本土品牌的便利店开始了激烈的竞争。
目前不同国家的便利店品牌在发展中呈现出不同，表现在品牌经营模式、发展思路、商品管理模式方面。由于我国本土便利店商品结构雷同，店址密集程度较高，导致品牌同质化严重。全国范围内，2017 年便利店在上海的数量达到 4273 家，相比 2016 年门店数量增加了 676 家，但营销业绩并没有提高，店
铺日平均营销额仅为 5200 元。截止 2017 年年底，便利店在全国范围内的分布并不合理，表现在千万人口规模的特大城市中。2017 年便利店在北京的数量仅为 1982 家，与上海市场相差较大。这表明便利店在发展中呈现出区域不平衡的特征，表现在区域集中程度不高，区域分布不均衡，因此，如何从便利店现有营销情况入手，制定全面的营销计划，对于提高便利店的盈利能力，具有重要作用。
1.1.2研究意义
本研究具有较强理论意义和实际意义，从理论层面分析，本文研究能丰富市场营销理论，当前，我国零售业市场发展中并未形成市场竞争力，市场集中程度较高，优势不突出，消费者品牌依赖性较强，特色是在便利店市场营销选择中，品牌因素、品牌效应较强，但是很少有便利店重点从品牌传播入手，制定了营销策略。通过本文研究能为市场营销策略体系的建立奠定基础，全球化市场竞争中，市场营销策略体系的建立，具有重要意义，市场营销策略的优化能创造更多社会财富，能保障社会再生产，能提高公司或企业管理能力，促进行业整体发展。因此，市场营销策略好坏，对消费者消费需求的满足、便利店品牌形象的提升、便利店信息传递、市场营销策略体系的优化具有重要作用。
从实际层面，本文具有研究价值和作用，市场营销是形态、价值的表现， 是利润、货币转变的基本手段和方式，市场营销策略体系的建立，能保障“一团火”便利店生存和发展，能优化内外部发展结构。良好市场营销策略的制定， 其对便利店发展会产生不同影响。通过本文研究能帮助“一团火”便利店制定市场营销策略，能实现商品使用价值、价值的转移，能帮助“一团火”便利店优化市场营销策略，避免营销中存在的问题，能明确营销目标。市场营销策略在现代化零售业发展中占据重要地位。营销策略的制定中将品牌作为基本载体， 能帮助建立良好的零售业市场。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
无论国外还是国内都有很多学者对市场营销展开研究，包含的具体内容如下：
陈美菊（2016）①提出，市场竞争环境下市场营销具有重要作用，市场营销要基于市场营销、经营情况制定政策，想要抢占更多市场份额提高营销业绩， 就要制定营销方案和策略。针对便利店营销而言要基于内部结构，制定营销管理方案，发展及规划目标，制定营销方案和策略。
陆榕（2016）②基于市场优化与发展观念，认为市场营销要基于目标市场管理，对消费者划分，将其看作特定群体，建立目标市场。细分市场后能建立小目标管理规划，能降低困境强化市场管理。市场营销策略制定能满足消费者、
便利店基本需求。目标市场细分中，便利店要发挥优势，降低劣势，实现、服务推广，满足子市场需求。
王语睿（2014）①提出现阶段，很多便利店发展中，都对目标市场进行了细分，从根本上促进了便利店营销策略、营销方式、营销体系的建立，目前有多重市场细分方式，通过市场细分能形成不同市场营销策略，实现品牌推广与营销。
孙永波（2016）②认为便利店要将整个市场看成是目标市场，这就是无差别市场策略，不单纯考虑其他因素，只需要考虑市场需求。需要利用单一价格、单一产品、单一推销方式，实现产品营销。要从便利店内在风格、外形方面入手，获得消费者认可，实现稳定性特征。要保证质量，降低产品单一，降低营销成本，实现大批量生产。
曹迪（2016）③提出，市场规划中的重点，要细分整个市场，这样原来较大的市场被划分成若干子市场，市场营销及推广中要基于市场调查、消费者需求分析，制定不同营销策略、制定不同推广规划，满足消费者需求。要积极对品牌产品实现宣传，提高产品营销量。便利店作为零售业态模式的代表，要非常注重市场营销策略的制定，市场营销能满足消费者需求，降低管理难度，降低成本费用支出。
罗腾香（2014）④的研究中认为，要结合品牌特征增强消费者对品牌的熟悉度，品牌认知理论的研究中认为，品牌认知能增强市场营销，促进产品营销。
1.2.2国外研究现状
从搜集到的国外文献资料来看，有很多专家学者对便利店及其市场营销进行了研究，尤金•凯利的研究中认为，市场营销要建立在营销基础理论中，要将营销市场、产品组合、目标市场包含其中，市场营销要突出“营销组合”的优越性。市场营销要重点增强营销理念，划分营销任务重点，强化职能管理。
有产品生产规模，市场营销要综合不同营销手段，重点分析消费者需求、消费欲望，市场营销策略的制定与优化要充分利用资源，做好计划性工作，要提高竞争力，重点增强市场营销工作。
Jitpleecheep（2015）①市场营销要利用市场细分，建立不同营销组合，满足消费者不同需求，市场营销及传播需要将市场作为差异性市场，分析市场偏好， 分析同质市场特征。
Kenneth N（2010）②市场营销需要借助市场营销学基本理论，7ps 理论运用较广，包含产品策略、渠道策略、促销策略、价格策略。大市场营销中，要重点分割不同市场，要发挥优势，择优目标市场，要突出市场形象，分析产品定位，提高市场竞争力。市场营销要不断开拓新市场领域，转变现有市场划分模式。
Lynch John G（2013）③市场营销需要利用不同促销方式，可以借助不同促销工具，结合时间长短进行划分，包含短期促销、长期促销。结合促销诱因则包含增加价值、降低售价两类活动。促销是便利店实现市场营销的基本方式， 便利店营销中要综合不同效用或诱因激励措施，增强消费者购买行为。要利用试用、批量购买、再购买方式实现商品营销。
Michael Levy（2015）④当前，全球经济快速发展中，便利店市场营销策略要重点发挥优势，突出品牌形象，明确市场定位。新型零售业态模式目前面临转型升级的困境，要综合市场效能的分析，保障对消费者行为及需求的影响， 以实现市场营销。
1.3研究内容及方法
1.3.1研究内容
本文将重点对“一团火”便利店的市场营销方式进行研究，研究中梳理了市场营销、市场营销的基本概念，明确了便利店与其他零售业态模式本质上的差别，确定了便利店市场营销中要关注品牌价值，要提高市场营销份额，要发挥优势。本文针对“一团火”便利店当前营销中存在的困境展开研究，明确了市场营销中存在管理能力较低、缺少合理营销策略，管理层营销策略的制定中难以考虑品牌差异性，导致市场营销认知较少。针对上述问题，本文结合便利店市场营销策略理论，结合“一团火”便利店实际营销现状，提出了建议，包括要制定合理的产品组合策略，要发挥优势迎合部分消费者需求，要实现品牌传播，提高品牌依赖性较强，要注重产品营销结构优化。总之，“一团火”便利店市场营销中要建立从上到下的营销策略，以实现未来发展。
1.3.2研究方法
本文研究中，将主要利用文献资料分析法、SWOT 分析法等。
1.文献资料分析法：本课题研究中，充分利用学术期刊库、图书馆资源、万方中文数据库、维普科技数据库等，对此类课题的相关文献进行了搜集整理， 确定了本课题的基本研究思路，进而理清了有关药品营销类别的基本理论。
2.SWOT 分析法：本文研究中，利用 SWOT 分析模型，对现阶段百杰依药品进入江苏省的现状进行了分析研究，对其发展中的优势劣势、机会威胁等进行了基本阐述，进而一次为基础，提出了相关建议和策略。
3.案例分析法：研究中结合案例分析法对“一团火”便利店市场营销进行了分析研究，结合不同品牌经营方式，进行了对比分析。
第二章 概念界定及营销理论
2.1零售业及其分类
零售业是现代经济的重要产业之一，研究零售业及零售店铺的市场营销， 首先要对零售业的基本界定作出分析，零售业主要包括两个主流，分别是营销学角度以及美国商务部提出的有关零售业的界定。美国商务部的研究中认为， 零售是包括所有类别的生产制造商，其把较少数量商品销售给普通公众，会借助实体店铺的形式来进行，这不会改变产品融资服务，在精选与商品销售方面能为消费者提供更加优质的服务。
营销学角度方面的定义认为，零售业主要是由产品生产到消费者手中的过程，其中产品销售活动中，包含了个人、社会、集团、批发企业。因此，零售业就是企业购买产品并直接将此类产品销售给消费者的一种商业模式。这种模式最有很大的特征，对于零售的分类而言，可以划分为多种方式，具体来说包含如下内容：
1.按照经理产品类划分，包括食品与非食品销售；
2.按照管理方式来划分，包括独立商店、连锁商店、特许经营、连营业商店；
3.按照柜台划分，包括有形商店、无形商店。
2.2零售业的特征
零售业具有明显的特征，并体现在顾客与制造商方面、商品与产品服务方面、生产与消费服务方面，零售业是联系制造商与顾客之间的主要环节，零售商在与制造商沟通中会利用讨价还价及订购产品的方式来实现，此时，制造商分配产品仅作为角色扮演。对于产品销售分配给最终消费者而言，零售商要利用消费者需求的分析直接与制造商提出要求，并寻找合适的供应商，可以说零售业发展中竞争与其他产业健康发展具有巨大影响，结合资本周转率来分析， 零售业在流通产业中最为重要的环节，能充分发挥流通职能，减少货品缺消的威胁，能保障产品周转速度。
商品或服务经营方面也具备明显特征，提到零售业态，很多人会想到销售中出现的有形产品，包括百货商店、超市、便利店，但在销售有形商品的时候， 零售商可以利用各类服务，将商品出售给顾客，让客户感到便利。比如网上购物的过程中，消费者在消费购物机购买有形商品之中，要利用观察触碰的方式， 选择商品，且零售商要借此为客户提供各类服务，让客户感到选择产品中的快乐，因此从其经营商品的第一步，在商品销售之前、之中、之后，销售商都会在购物中提供各类服务。
与消费者同步性，无论是何种类型产业，从产品生产到销售到流通，最终都要经过一系列中间环节后转移到消费者手中。因此，具有空间和时间特征。销售业务的过程中，由于经营中的有形服务及产品不可分离的特征，促使零售商在服务提供的过程中，与消费者同步，并能为消费者提供产品。
零售业态模式具有较多类型，其能满足不同消费者消费需求，进一步提高商品和服务价格，是采用的一种独立经营形态，这种形态的最终消费中，要融合不同经营业态模式，对零售业态做出分类。目前，零售店选址、规模、商品结构、目标客户、经营方式、营业时间、价格策略制定等都具有重要的作用。
对于美国零售业态模式来说，主要分为百货店、超级市场、一般商品店、折扣店、服装专卖店；对于日本而言，零售业态与美国相同，但增加了自动售货机。业态模式的差异及消费者文化区域性差异明显，这使得业态竞争与产业竞争紧密相连。专业店、大型超市、便利店等业态使用发展中具备连锁业态模式及特征，为此，需通过企业进货功能以及销售职能的实现来分离，且做出标准化、专业化经营，具体到多产品类别的分析中，本身具有较高的竞争优势。零售业态模式中还包含百货店、杂货店、便利店等各类店铺，这些店铺能为不同区域消费者提供更多产品，满足消费者消费需求。
2.3STP 理论
市场细分理论是营销学的基础理论，市场细分包含了目标市场选择、市场定位，这是市场营销的重点内容，目标市场、市场定位在市场营销、商品营销中，发挥着重要作用和地位。STP 理论重点运用在目标消费者和目标消费者的选择中也叫做市场定位理论，这一理论强调了要将市场作为综合体要满足市场多元化多层次消费需求①。针对企业发展而言，无法满足所有需求，这样企业要结
①
合不同需求划分消费群体，并将消费群体划分为子市场强调市场细分的重要性， 对此企业要结合产品情况自身战略发展公寓规划，从市场中选择具备发展前景和规模的消费群体将此作为目标市场同时在产品定位及目标消费者选择中要利用一系列营销活动，传递定位信息。
2.47PS 营销策略理论
7PS 理论是营销学的基本理论，强调了要重视产品，这一导向是建立在非消费基础上，要满足市场需求①。这一理论最先建立市场营销活动基础上，基于抽象化、简单化、体系化等，建立营销框架，实现了市场营销理论的建立，促进了产品发展普及。营销活动中，7ps 理论的应用是现阶段营销学的基本手段。在环境市场不断发展变化的基础上，完善营销活动，要注重企业内部、外部进行管理，考虑控变量相关因素，基于市场变化，促进产品营销。营销理论建立中， 强调了价格、产品、促销等手段的建立，并进而促进了营销策略的建立。7ps 理论强调了市场竞争中，媒介传播的重要性。7ps 营销理论涉及消费者、成本、便利、沟通等不同方面内容，其中，将消费者为核心，基于合理性需求，按照现有市场发展状况，强调了消费者、企业间关系的建立，7ps 营销中始终将消费者为主体，实现了营销策略的建立。
2.4.1产品策略
营销包含两种功能，要将商品推广到新的消费领域，要从消费者手中获得更多获得货币。所谓的产品策略，其根本目标就是要实现产品营销，基于营销学层面分析，市场营销离不开产品营销，产品营销的范围较广，呈现出多层次特征结构。产品营销过程中要重点考虑市场需求及变化，重点考虑多层次产品组合，以实现市场营销。
2.4.2价格策略和渠道策略
激烈市场环境竞争中，新产品开发能力需要不断提升，要为未来市场中， 打开销路，占领市场，获得较高利润，就要优化产品开发，提高产品创新力， 并制定策略及规划，而且取决于其它市场营销手段和策略的协调配合。不同营销策略都有利有弊，采用那哪一种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本等因素综合考虑。
便利店的销售渠道服务转移的基本途径和通道，包含了服务转移、促进产品销售等内容，借助渠道策略能提供更多信息，建立支付预订机制、查证机制等。便利店渠道以服务功能完善为基础，同时，渠道策略中包含了分销策略， 分销策略能帮助建立营销渠道，提高产品价值，分销策略的制定中包含了不同的中间机构，能帮助产品流向用户。分销营销策略主要针对的是中介、生产商， 通过相互营销关系的建立能帮助中介机构制定营销计划，能明确供给市场，提供更多产品，总之，分销策略的制定能帮助优化营销渠道，能建立综合性营销规划。
2.4.3促销策略和人员
“促进产品营销的简称就是促销”，基于市场营销角度分析，促销强调了企业营销中，要利用人员、非人员方式，建立企业、消费者间的关系，建立沟通的桥梁，实现信息传递，要刺激引发消费者购买欲望，进而产生购买行为。
人员以便利店服务中的客户、员工为主要参与者，服务产品的重要组成是人员，这些是提高服务质量的关键。人员以服务状态及水平提升为关键，这对顾客服务效果及总体感受的提升起到了积极的促进作用。
2.4.4有形展示和过程
有形展示是便利店服务营销管理的关键，能展现出服务优点、提高服务能力和水平。按照营销学的基本内容，有形展示包含了信息沟通展示、物质环境展示、价格展示等内容。有形展示是帮助实现服务功能的基本手段，这对提高便利店服务质量及感知度起到了积极促进作用。
过程是便利店盈利的基础，过程管理能帮助完善服务功能，这样有利于帮助获得服务的稳定性。营销计划中便利店要做好全程的控制、调整、监督工作， 要避免意外因素干扰。
第三章 “一团火”便利店概况及营销现状分析
3.1“一团火”便利店概况
“一团火”便利店成立于 1997 年 6 月 18 日，坐落于呼和浩特市回民区什拉门更。2002 年相继开设了第二、第三分店，2007 年通过十年不断学习和发展， “一团火”便利店厚积薄发，成为了家喻户晓的连锁便利店品牌，同年新增加的分店三十余家，“一团火”便利店的逐步形成规模化。2013 年到 2014 年是“一团火”飞速发展的两年，两年间完成了门店数量翻翻，门店营业额翻翻的宏伟目标。2015 年被评为“首届内蒙古企业成长百强”企业。“一团火”以热情周到的服务吸引消费者，以积极正向的企业文化凝结员工、以诚信笃实的态度对待合作伙伴，“一团火”以“先做人后做生意，要利润更要利民”为经营理念， 以“努力打造更加亲和、更加放心、更加便捷的美好生活”为使命，以“诚信、专注、创新、共赢”为核心价值观，并时刻秉承着全心全意为消费者服务的理念。如今的“一团火”在发展中逐步完善，在完善中逐步创新，是一家集零售、配送、管理咨询等功能为一体的大型连锁便利店，拥有优秀的管理团队，健全的职能机构、完善的服务体系。呼和浩特有 300 家门店，员工逾千人，是呼和浩特首家建设现代化物流仓库和配送的民营企业，“一团火”以特有的连锁经营模式，迅速发展壮大，以高质量商品、一流的服务为消费者营造轻松、便利的购物环境。“一团火”正稳步发展，希望未来成为“内蒙古连锁便利店第一品牌”，“一团火”便利店组织结构图如下：
图 3-1 “一团火”便利店组织结构图
针对我国市场而言，零售业发展起步较晚，零售业在市场发展中占据重要作用，是联系消费者与生产商间的纽带。零售业发展呈现出复杂化、多样化， 在消费需求日益复杂的背景下，零售业态模式能综合目标市场，结合商品特点、消费者需求、消费及服务功能，发挥市场优势。当前互联网家背景下实体经济发展面临新的机遇和挑战，从 2015 年开始，互联网电商影响下，部分零售业实
体店被迫做出转型，这导致实体零售企业数量减少。零售业利润而言，从 2010 年开始呈现出全国范围内下降的趋势，实体零售业利润率不足 20%，实体零售业面临电商威胁，需要作出转型，要在维持传统经营模式基础上，获得新的增长点，以实现快速成长。
相比实体零售业，互联网交易数额，近六年增长了 31250 亿元，年增长率高达 39.1%。互联网冲击与影响下，传统实体经营业态模式的经营方式出现新的变化，实体零售业发展中，将建立新的发展领域，需实现线上线下一体化发展。现代快节奏生活发展中，人们的生活理念、生活方式发生变化，消费方式发展变化，2018 年实体零售行业面临严峻挑战，竞争加剧，实体零售业增长速度放缓，不确定、不稳定因素增加。2018 年 1 月-6 月全国范围内实体店铺发展速度较慢，店铺数量增加较低。我国实体便利店发展中，竞争力提升，受严重外部冲击导致行业发展中存在问题较多。
3.2发展模式
3.2.1特许加盟的发展模式
一团火便利店在发展模式中，利用了特许加盟的模式，这种模式能够帮助其迅速拓展市场，建立规模较大的便利店系统，并形成良性竞争，特许加盟发展模式建立了双方间契约关系，结合这种契约关系，便利店总部要向其他加盟者提供帮助，要帮助这些新加盟的店铺构建物流配送体系，实现门店经营指导， 加强人员管理培训，要帮助特许加盟商获得特许经营权，特许加盟商为了获得更多权利，就要向便利店支付加盟费用。针对一团火便利店而言，利用特许加盟的经营模式能迅速拓展市场，增加便利店数量。同时，由于便利店初期投资金额较少，因此能吸引更多创业型投资者。最近几年发展中，一团火便利店在发展模式中利用了分区网点的模式，增强了店铺服务指导，这使得一团火便利店总部，强化了特许加盟在时间、距离、专业性指导的差异，这为一团火便利店走出呼和浩特，实现全国范围内的拓展奠定了基础。
3.2.2连锁化经营模式
一团火便利店在发展中利用了连锁化经营模式，这是其不断发展壮大的必经之路，连锁物流配送模式保障了一团火便利店快速发展，提高了物流运送及输送能力。一团火便利店所营销的商品实现了统一采购及管理，并结合各地实际需求，进行配送。这样满足了各店差异化需求，突出了经营特色，但一团火便利店门店面积相对较小，便利店集中程度较高，因此实行了高频率、小批量订货配送方式，这样降低了连锁门店存货压力，降低了物流成本，提高了门店资金流通。总之，连锁化经营模式能帮助一团火便利店，迅速拓展市场满，足市场差异化需求。
3.2.3盈利模式
盈利模式方面，由于一团火便利店利用特许经营模式，并以此为基础，强化了加入制度的建立，因此盈利模式更加稳定，盈利模式中利用了“共建双赢” 模式，突出了加盟体系的建立。一团火便利店总部的收入，主要来源于特许经营权的使用费，即：一次性加盟费，针对其他加盟店铺的投资而言，主要包括技术成本、投资商品成本、投资管理成本、投资风险控制等，利用这些固定型投资，能帮助其他加盟的店铺获得盈利。连锁加盟经营成本费用中，包含了人员薪资、特许加盟费、店面税费、水费等，这些经营成本能保证店铺运行的稳定性，特许经营店铺的收入主要来源于商品收入。这些收入差异性明显，但收入单一，对于一团火便利店而言，要重点提高加盟店营销业绩，提高门店收入， 要积极与加盟商建立良性循环系统，对新加盟的新店，要重点对周边环境、周边商圈，进行全方位调查，要保证店铺盈利。
3.3目前业绩
“一团火”便利店立足内蒙古呼和浩特市 20 余年，现有门店数近 400 余家， 门店店招形象统一，店内装修风格统一，商品布局统一，员工着装统一，平均每天进店消费的人数近 20 余万人。针对现阶段“一团火”便利店品牌市场的调查中发现，消费者更加注重品定价。为此，“一团火”便利店充分分析市场环境特征，从销售渠道选择入手是，迎合了消费者基本需求，优化营销目标和渠道，但是，经销商为了在市场中产据优势，提高影响力，就会在广告宣传方面， 投入大量资金，导致品价格上涨，这些费分摊下来，提高了售价，降低商家利润。
“一团火”便利店在品牌宣传及推广中，重点以门店宣传推广为主，结合消费者市场供求，分析了消费者购买中的主要影响因素、行为因素，制定了相对合理的价格。“一团火”便利店整体销售量呈现增加，消费者满意度不断提升，但是此过程中，人们更加注重理性选择，从 2013 年-2018 年“一团火”便利店的销售数据来看，呈现出增加趋势，具体数据如下：
3.4营销存在的问题及成因
3.4.1营销中存在的问题
1.缺少差异化定价市场品牌壁垒加深
市场管理及市场营销中，“一团火”便利店实施低价格战后，出现了品质较量，市场不断发展中，品牌效应重要性进一步凸显，消费者品牌觉醒，品牌意识增长，消费行业发展，并进入崭新发展阶段。这一阶段发展中，市场竞争力提升，“一团火”便利店需要优化品牌实力。传统零售业市场发展中，服务品质不断提升，但是消费者消费需求的转变，使得传统零售业市场面临转型发展，需要迫切提高行业整体发展水平。“一团火”便利店在市场营销中，缺少差异化定价使得市场品牌壁垒加深，市场竞争力提升，难以形成具有较强影响力的产品品牌，难以获得消费者认可。传统零售业市场发展中，品牌市场拓展能力不强，难度较大。这根源于“一团火”便利店起步晚且实力不强，品牌影响力弱、知名度不高，不能在市场中，增强影响力，不能与其他便利店品牌形成比较，面临较大威胁发展压力巨大。
2.产品同质化严重导致品牌认知度低
“一团火”便利店市场营销中品牌认知度较低，消费行为建立在消费感知基础上，当消费者利用主观认知，凭借并不完整信息来辨别物体和了解事物后， 才能实现市场营销。虽然“一团火”便利店市场营销中逐步建立了品牌传播规划，但与利客便利店品牌在消费者的脑海中仍然难以进行区分。不论是从店招还是商品结构，消费者进店后都无法准确的进行有效的辨识。很多时候消费者进店后的对话是“你们利客有没有„”，虽然门店员工第一时间进行纠正，但还是没有起到理想宣传效果。面对如此现状，传统传播方式及运营方式已无法支撑现有品牌传播。
3.外卖平台的限制导致营销渠道受限
“一团火”便利店以实体店铺经营为主，每个门店都是单独经营个体，整体上外卖平台营销渠道受限，缺少线上与线下的营销。结合美团外卖经营模式， 不同门店开通美团外卖平台均需单独进行申请，且每个门店作为一个独立的个体进行外卖平台的运营。结合市场线上运营方式的兴起，“一团火”便利店自2017 年开始引进美团外卖平台，并由专门的人员进行平台的开通申请，门店管理，门店培训，平台维护，以及费用结算等工作。但随着门店数的不断增加， 门店的培训不能做到一对一的进行，导致外卖平台操作的流程发生了断节，门店无法正常按照要求进行平台的运营与操作。鉴于同行外卖平台日渐增加的业绩以及门店运营的现状，公司领导经过多方考察后，于 2018 年开始上线“商管云”第三方运营平台，门店只需简单的操作，其他线上运营方式皆通过第三方平台进行实现。在项目启动后，通过前期的需求，平台维护以及运营培训后， 已经在门店开始试行。由于门店的零散性以及执行能力的差距，公司不断的投入人力物力后，收效甚微。便利店在外卖平台的运营方面存在着很大的限制， 从人员，资金，到执行均无法高效完成。
4.缺少促销策略营销同行业竞争
面对竞争对手的冲击，“一团火”便利店坚持传统传播方式，不仅不能起到强化消费者品牌意识，还极有可能将品牌淡化，无法面对市场波动的冲击， 逐步被市场淘汰。“一团火”便利店缺少创新渠道组合模式，成本较高且收益较低，市场占有率不足，缺少创新分销渠道管理模式。渠道组合模式尚未现有营销规划出发，利润获取受限且组织管理不清晰，营销手段和方式存在困境， 多渠道组合管理模式优越性较低，由此导致“一团火”便利店市场竞争力不足。
5.员工及客户管理不当
“一团火”便利店在员工和客户管理中不到位的现象经常发生，员工方面， 由于“一团火”便利店在上下级别管理中较为严格，使得管理人员与管理层员工沟通不足。特别是在一般员工出现错误的时候，管理层员工并不会注重方式和方法，而是有着高高在上的感觉，会对员工做出较为严苛的管理，同时，“一团火”便利店员工工资不高，压力较大。这使得员工难以与便利店管理层领导形成归属感与认同感，导致员工离职率较高，员工队伍不稳定，进而影响了“一团火“便利店的营销管理。
客户关系维护方面发现“一团火”便利店客户关系管理水平较低，表现在尚未对客户做出相应的区分，便利店管理层员工不了解市场中消费者的消费习惯、消费行为收入情况，难以抓住客户群体的心理特征及消费特点。给你不发设计有效的营销活动，很多工作难以展开。进而导致了客户关系方面存在的不足。
6.有形展示存在不足
一团火便利店在有形展示方面有待改进着，主要由于一团火便利店本身面积较小，店铺地理位置选择中并没有做出合理规划，店铺展示不够清晰明确， 导致客户难以有效识别“一团火”便利店的标志。同时，产品陈列中尚未对产品类别做出有效的区分，整体上在有形展示方面存在不足。
7.过程管理缺少管理经验
“一团火”便利店在过程管理中存在问题，表现在缺少有效管理经验，对产品销售及产品陈列流程规划不足，尚未做到理性管理。无法为客户提供便捷方便的服务，同时，“一团火”便利店过程管理中，并没有提出有效的方案和建议，整个管理流程缺乏细致的监督与管理，这使得管理中存在不足，管理不到位的现象非常突出。
3.4.2导致问题的成因
“一团火”便利店现有营销发展中的困境来源于多个方面，并主要表现在如下方面：
1.市场化水平较低，营销管理观念上较为传统，同时，仍然停留在传统营销模式中，没有对客户及市场情况作出分析，导致营销方式效果不明显。
2.营销方式较为粗暴，“一团火”便利店由于定位不准确，导致很多顾客买不到真心实意的商品，商品在陈列上方面没有规划，命尚未对市场进行细分， 没有对潜在客户需求进行全面分析
3.营销工作及规划中缺少分析，导致无法结合客户需求作出合理的分析，同时，市场细分方面尚未建立完善的方案，难以实现市场有效拓展，市场占率较低，尚未对不同需求的客户作出分析与管理，潜在客户开发能力不足。
4.“一团火”便利店促销方式及手段不合理，同类便利店数量较多，因此，
整体商品进货的选择意性较强，无法实现客户购买，促销手段及方式方法中存在不足，难以满足预期。由于促销策略的制定存在较多困境，促销策略无法结合广告推销、营销推广、公共关系来实现，促销方式存在不足，消费者消费功能尚未得到满足，消费者购买行为及欲望更加无法满足。
第四章 “一团火”便利店营销环境分析
4.1宏观经济环境分析
4.1.1政治环境分析
现阶段发展中能够看到，随着市场经济体制的建立，我国政治环境稳定， 政治社会稳定为“便利店”等零售业态模式的创新发展奠定了基础，居民生活水平提升，传统零售业态模式面临较大机遇和调整，传统零售业态模式的升级转型成为关注的焦点，国家政策积极制定并出台的背景下，传统零售业态模式发展呈现出前所未有的发展机遇，国家非常注重零售业发展，这也就创造了良好发展机会。对传统零售业的大力扶持，有利于行业整体发展，增加社会消费， 优化产业发展结构。针对传统零售业发展而言，国家制定了诸多方针政策，首先鼓励低度发展，限制高度，其次，增加了对传统零售业转型发展的资金投入， 这些都为传统零售业发展奠定了基础。
4.1.2经济环境分析
经济快速发展的背景环境下，各行各业的竞争更加激烈，市场营销是市场发展的重点，特别是在便利店市场营销中，各家店铺都在积极的优化产品组合策略，优化营销方案，提高服务，在经济产业迅猛发展中，各家企业都在以消费者满意度提升为重点，正是在这一背景下，“一团火”便利店迫切的需要在经济产业发展的背景下寻找新的突破，要为消费者提供多元化服务，利用差别性与无差别性市场细分方式，加强产品组合策略制定。品牌传播建立在品牌精神中，这离不开“一团火”便利店管理信念、价值观念或经营宗旨，是品牌或者品牌决策者在长期管理经营中形成的。精神是品牌的灵魂，对于“一团火” 便利店发展来说至关重要，直接影响消费者购买行为。市场迅猛发展为“一团火”便利店带来了新的生机与活力，“一团火”在发展中以优化营销环境，增强产品差异性为重点，结合外部优势资源构建全新的发展模式，这为其营销管理奠定了基础。除此之外，“一团火”便利店在发展中还非常注重市场营销、品牌传播策略的分析与研究，注重与消费者的情感交流，关注消费者需求，展示品牌本身所具有的情感、象征、信念等品牌内涵，以增强品牌效应，实现市场营销，而这些都与当前外部市场紧密相连。从经济状况来分析，2016 年-2019 年全国经济发展状况良好，GDP 每年增速维持在 6.3%-6.9%之间，具体内容如下：
4.1.3社会环境分析
从社会环境层面分析，呼和浩特市各行各业都展现出增长发展态势，工业、服务服务业面临大好发展环境，这些都为“一团火”便利店的市场营销提供了动力支撑。从服务业发展来看，呼和浩特市服务业从原有 2011 年每年 8.9%的增速上升到了 2018 年的 17.8%，整体社会环境状况较好，同时，从 2016 年开始， 呼和浩特服务业就展现出直线上升的趋势，具体内容如下：
图 4-1 呼和浩特市各不同行业年增长趋势分析
社会环境包含了人口因素，同时，便利店开设与人口密度、消费需求、消费水平联系紧密，人口状况方面呼和浩特市常住人口为 41.2 万人，自治区人口密度达较高，属于人口密集性较高的省份，且经济发展水平相对成熟，食品等日用品的需求也较大，这为“一团火”便利店的连锁发展提供了新的动力。根据连锁店相关统计数据显示，便利店运营要以地区人口为基准为主，人口密度越高的地区开设便利店的条件越成熟，按照那 5000 个人作为变量，进行计算， 呼和浩特市可以设立数千家便利店。这使得“一团火”便利店在呼和浩特具有较大发展前景。
社会环境包含了社会管理创新，社会管理创新指的是不同区域内允许有当地特殊的风俗、风土人情存在的一种模式，这些因素对便利店市场营销产生影响，便利店发展会受到当地人口、文化、消费习惯的影响，不同地区发展中具备不同文化、不同消费习惯、不同人口状况，因此，便利店商品消费需求不同。同一地区由于人民具有比较统一、意识形态突出，消费习惯较为接近，消费者具有共同的生活习惯、价值观念，社会环境对便利店市场营销策略影响是无形的，除此之外，消费者消费习惯、消费需求、消费水平都会对便利店运营及管理提出新的要求，营业时间、营业规划影响便利店发展。为了为消费者提供更加快捷便利的服务，“一团火”便利店市场营销及发展规划中要迎合地区人均消费习惯，例如夏天比较热，很多人都有出来购物或是吃夜宵的习惯，那为便利店运营及市场营销提供了新的思路，现代人时间观念较强，便利店位置选择及整体规划中要以满足消费者快速消费为基本前提，只有这样才能为市场营销拓展提供新的可能。
4.1.4技术环境分析
从技术环境方面分析技术分析，“一团火”便利店市场营销策略的制定也会受到技术环境的影响，“一团火”便利店科技要素对经营活动需求更为明显， 技术革新是影响产品营销市场营销的主要因素，科技改变了人们的消费习惯。整体上随着物质生活水平提升，会对消费产生了较大影响。技术的发展提高了电子商务的发展水平，增加了电子商务平台销售额，从 2014 年开始我国电子平台交易额呈现出逐年上涨的趋势，具体内容如下：
图 4-2 2014 年-2018 年电子商务平台交易额
4.2内部营销环境分析
4.2.1内部组织结构分析
一团火便利店在内部环境分析中能够发现，组织人员结构的确立，处于呼和浩特市同行业平均水平，便利店发展中始终将拓展商业圈维重点，在投入产出比方面安排合理。与同行业便利店的比较中具有明显优势，便利店发展中吸引了较多优秀员工，从员工结构上看，大部分员工都以导购销售工作为主。店长数量在“一团火”便利店中所占比例较小，但是店铺管理中对专业性要求较高。大部分便利店员工都具有高中及大专以上的学历，文化水平要求不高，本科比例所占较少，但是由于店长这一岗位的特殊性，使得便利店店长的人选较为严格，店长需具备较高的文化水平，要具有一定的工作经验，以本科和专科学历为主，总体上来看人员内部学历差距不大，但岗位分工明显。
4.2.2消费者市场需求分析
随着经济产业的迅猛发展，现如今，消费者市场呈现出多元化发展趋势， 不得不说市场发展环境下，消费者需求发展明显变化，原有的市场营销及策略早已无法满足消费者基本需求了。市场营销中要加强高级管理层的参与，要从组织架构入手，制定合理的战略规划。市场营销要突出品牌结构，清晰准确的展现商品品牌营销中的优势，为品牌创新发展提供灵活框架。市场营销及市场拓展中，要始终以消费者消费需求为主，要注重市场营销的全面性，要注意品牌传播特殊性，要从产品组合、产品符号、产品功能入手，理解和诠释品牌。
提高消费者认知及满意度，为此，“一团多”在核心价值观展现中需利用针对， 保证市场营销的创新发展，在实现品牌信息更新基础上，能强化在品牌影响力， 维持消费者心目中的地位。
4.3竞争对手分析
当前与“一团火”竞争激烈的便利店是“利客”便利店，这一便利店在发展中积累了一定的消费者，在品牌传播方面更具备优势，资产投资较多，“利客”在发展中打造了强势品牌，提高商品或品牌竞争力，培养了消费者忠诚度， 能吸引消费者购买产品，塑造了品牌形象，彰显了品牌理念。具体来说，“利客”便利店的竞争优势表现在以下方面：
首先，“利客”是呼和浩特市第一家率先与外卖平台建立合作的便利店， 现如今，互联网信息技术快速发展的背景下，谁获得并占据更多市场份额，谁就有可能获得更多利润。“利客”的现阶段发展中，利用公关、广告、营销推广实现了品牌传播，增强了消费群体认同。
其次，“利客”便利店在市场营销中建立了完善的营销方案和策略，实现了目标一致原则、连续性原则、针对性原则。市场营销策略的制定与公司整体业务战略保持一致，产品营销中更是从管理、定价、流通、服务功能入手，保持市场信息传播的一致性，突出了市场定位。
再次，“利客”便利店建立相对完善的物流体系，物流运输体系在传统零售业升级转型及运营发展中占据重要地位，“利客”便利店在物流运输中主要依靠本公司物流公司来完成物流工作。物流运输中采取了就近原则，这弥补了由于统一配送中导致的时间延迟。利用相对完善的物流运输体系，将商品作为基本载体，以消费者作为终端市场实现了物流运输体系的建立，这对提高消费者满意度、树立品形象起到了积极促进作用。
最后，“利客”在与“一团火”的竞争中，逐步突出了品牌形象，“利客” 便利店在营销中，始终以市场核心战略规划为重要组成，策略制定中重点结合市场、消费者、产品，突出品牌形象，发挥了品牌效应。在这一竞争格局中， 品牌传播具有重要作用，能建立品牌忠诚度。品牌传播指的是利用媒体新闻或其他推广方式，达到宣传传播的效果。“利客”便利店在市场营销中，转变单一渠道模式，综合多种渠道，创新组合模式，突出市场营销，优化了营销结构，实现多模式组合，对渠道进行细分，扩大营销空间。市场经济体制不断发展的背景环境中，“利客”便利店内部管理结构不断优化，同时，要增加管理部门， 从根本上保证市场营销管理，促进人力资本优化，保障组织结构优越性，降低产品营销中的损耗。
第五章 “一团火”便利店 SWOT 分析
5.1优势分析
“一团火”便利店为实现生存发展，其不断优化经营模式，制定市场营销策略，扩大营销范围，提高管理水平。2016 年，为抢占呼和浩特市零售业市场， 其将老城区为核心，实现了周边区域品牌店铺的拓展。在发展中不断优化经营模式，探索了中低端市场，不同区域的店铺制定了不同的产品组合策略，建立了有效的管理模式。借助网络营销平台，为消费者提供满意品产品，实现了便利店长远发展，特别是部分加盟店铺营销业绩突出，为市场提供了广阔发展生机。“一团火”便利店在几十年发展中，市场逐步发展，拥有少部分稳定的消费者。在呼和浩特周边，与大量分销代理商建立紧密合作关系，拥有大面积仓库，能保证物流及时配送。拥有成熟的商品配送系统，配送方案设计与优化中， 降低了运营成本，商品周转率提升。
5.2劣势分析
第一，产品营销中品牌传播受限，“一团火”便利店在店铺产品营销中尚未树立品牌意识，导致品牌传播受限市场发展层面分析，消费者消费中非常关心品牌，“一团火”便利店营销中利用了统一、推广的营销模式，导致品牌传播受限。消费者对“一团火”的品牌认知度较低，品消费停留在整体印象层面， 消费者简单了解品，没有形成品牌效应。市场营销中“一团火”便利店的发展及定位很不清晰，消费者心目中，没有建立形象，导致“一团火”便利店品牌效应的降低，甚至没有品牌效应，无法营销品，小市场营销业绩下滑，影响品营销。
品牌传播受限来源于消费中难以对消费者消费需求进行分析，结合消费者消费行为，消费者商品交换方式、市场选择中，要重点分析品牌效应。结合“一团火”便利店当前营销，难以为消费者提供差异性的商品和服务，导致“一团火”便利店难以将实现更多特色产品的营销。“一团火”便利店市场营销中存在的最大困境就是缺少产品品牌，所占比例为 35%，其次是无法帮助消费者获得良好的购物体验，所占比重为 30%，具体数据如下：
图 5-1 “一团火”便利店品牌传播影响因素
“一团火”便利店产品同质化严重，影响了市场营销策略的制定，产品同质化表现在个体事物发展中，内在本质特征的变化，包含替代、融合两种方式。产品同质化是消费者购买商品中，竞争产品相同、功能性利益都可能被其他竞争对手替代，“一团火”便利店营销商品的替代性产品数量较多，导致产品竞争中出现同质化倾向。
传统零售行业同质化现象明显，更多的表现在便利店品牌商品类型、商品定位、陈列规则、经营模式等。“一团火”便利店经营的商品品项在 2000-3000 种，以即时性商品居多，包含饮料、速食食品、小百货等，呈现出应急性、小容量特征。这决定了“一团火”便利店商品以满足基础性消费需求为主，但是， 以这一目标定位为主的其他便利店数量较多，整体出现便利店经营同质化现象。同质化严重使得“一团火”便利店没有亮点产品，消费者进店后无法自主识别便利店品牌，品牌意识的逐步淡薄，导致便利店品牌的竞争力减弱，竞争手段单一，门店业绩下滑，宣传工作收效甚微，无法达到预期营销效果。
第二，店铺缺少差异化定价，价格策略方面尚未结合消费者不同需求建立差异化定价，“一团火”便利店在市场营销中，管理层对营销工作及管理不够重视，营销规划不良，管理者观念不到位，对市场营销产生误解，认为不需要打广告，不要做宣传，买不买产品是消费者自己的事。因此，市场营销资金较少，没有科学化对营销队伍进行管理，培训不足，业务能力不足，制度建设不足，规范不足，激励机制、人员评价中，存在很多问题。很多营销人员，没有对营销事业作出规划，工作流于表面，自觉性、主动性不高，不能发现深层次问题，规律性东西较强。
第三，尚未建立完善的分销渠道。
1.缺少创新型分析方式
“一团火”便利店在品牌市场分销及拓展中，缺少创新型分销方式，分销中创新力不足，缺少合理完善的分销技巧。现阶段，“一团火”便利店市场分销优势不突出，这伴随着消费者消费需求的转变，并不是广告做的好，就能促进“一团火”便利店发展。消费者产品购买中，非常注重产品质量，便利店市场市场分销中，要从创新型分销模式方面入手，需要有灵活的管理机制，有科学化管理手段。但是“一团火”便利店并没有积极探索出合适的市场分销策略， 激烈的品牌市场竞争中，面临压力较大，中低端产品分销中，品牌优势不足， 高端品质产品数量较少，不能与其他类型便利店形成对比，不能展现特点和优势，缺少市场分销渠道的建立，管理能力和管理水平不足。
2.分销管理制度不健全
“一团火”便利店品分销中，市场分销制度不健全，制度缺失，没有分销奖励制度，没有创新，分销业绩划分不清晰，制度难以落实。制度管理建立， 没有基于“一团火”便利店发展而制定，抄袭现象严重，存在闭门造车现象。“一团火”便利店并未从传统零售业未来发展规划入手，导致制度管理缺失， 缺少合理的激励制度，部分制度的建立中没有与业绩挂钩，员工活动量、分销区域缺少合理性。
随着电子商务技术的发展，更多大、中型便利店加入电商行列中，以分割市场，诸多直销公司都有下设便利店，此类便利店产品价格优势突出，相比之下，“一团火”便利店成本较高。“一团火”便利店虽然在呼和浩特处于零售业发展的领先地位，但没有建立分销网络，在电商竞争的影响下，不完整、不完善现象十分突出，与其他发展较早、有实力便利店相比，“一团火”便利店分销渠道、分销渠道没有完全建立，难以与电子商务平台建立完善的供应链及分销网络，因此存在问题。
3.店铺缺少应急管理制度
完善且强大的公关能力不仅可以为“一团火”便利店创造良好社会品牌形象，还可以帮助便利店遇到消极舆论影响后，挽救便利店整体形象，能帮助便利店遇到品牌传播危机后，处于不败之地。就目前“一团火”便利店组织结构而言，人事行政中心负责店铺的整体安全维护，主要工作职责就是配合门店营销人员证件办理及门店突发事件与政府的及时沟通与处理，缺少专门的责任部门，对外品牌形象宣传不到位，社交及品牌推广能力较低。现有社会大环境下， “一团火”便利店品牌形象的推广与维护，对其市场营销具有重要作用，但是由于应急公关能力并不突出，导致“一团火”便利店组织结构规划不合理，在面对突发品牌维护事件后，不能有效快速作出反应，缺少维护与反击执行力。
第四，宣传力度不足难以满足消费者需求，“一团火”便利店在市场营销中无法满足消费者多样化需求，产品营销是经营利润的主要来源，产品认知度提升，能为“一团火”便利店带来更多利润。基于现阶段品市场而言，消费者认知不足，导致“一团火”品牌影响力较弱，消费者在购买中以商品价格高低为重点考虑的因素。由于“一团火”便利店市场营销中不了解市场，会出现盲目进货现象，有的商品可能根本卖不出去，导致货物积压，资金流通受限，影响“一团火”便利店竞争力提升。目前，市场中这种现象十分明显，“一团火” 便利店尚未建立完善的市场管理，部分产品需求比较旺盛，但是由于市场调查不足，影响“一团火”便利店整体营销。除此之外，无论是经销商、代理商、特许加盟商都为了降低经营成本提高利润，因此，不会大量投入资金，推广“一团火”品牌，导致消费者品牌认知度较低，难以满足其基本需求。由于缺少对消费者的全面了解，导致“一团火”便利店营销中，无法发挥品牌优势，消费者对部分产品并不买账，导致消费影响力下降。
5.3机遇分析
市场经济体制的建立，促进了国民经济发展，居民生活水平、生活消费得到很大转变，互联网+下的电商市场快速发展。但是，此过程中能够看到人们消费行为变化凸显，更加人希望获得便利性的消费，这迫使“一团火”便利店要综合传统便利店营销模式的特征，结合互联网+的广阔发展前景，迅速拓展市场， 以实现市场营销，全国范围内便利店发展情况数据如下：
5.4挑战分析
《2017 年微信数据报告》显示，公众号月活跃粉丝数 7.97 亿，相比 2016 年增长了 19%，月活跃账号数 350 万，较 2016 年增长了 14%。数据统计结果表明，47%的公众号是不盈利的，侧面反映出 7.79 亿活跃粉丝大部分是被头部大号吸收了。同时，2017 年微信官方加大了公众号处罚力度。《2017 腾讯公司谣言治理报告》显示，2017 年处罚公众号数量约 18 万个。如此严峻的网络监管环境下，公众号竞争力度提升，公众文章推广质量很大程度上，影响了公众号运营状况。公众号运营方面，“一团火”便利店以传统运营方式为主，以推送活动文章为主要推广内容，文章内容以网络流行词汇为主要风格，文章阅读数为累计关注人数的 4.3%/篇。虽然，相比其他公众号，这一比例较高，但是较低文章阅读数与活跃人数转化率，成为目前“一团火”便利店微信平台推广的主要挑战。
面对传统零售业发展的内外环境因素，“一团火”便利店在营销发展中， 为了实现商品运输，急需建立小批次的物流运输体系，要解决了不同门店的商品货物运输问题，这是“一团火”便利店当前在市场营销中面临的较大挑战。小批次物流运输体系的优化能创造更多社会财富，保障社会再生产，全球化市场竞争中，小批次物流运输体系体系的建立，具有重要意义，一团火发展中要进一步提升不同店铺的物流运输能力，突出核心产品价值。小批次物流运输体系体系的建立，能保障一团火生存和发展，优化内外部发展结构。基于小批次物流运输体系的基本概念，其对品企业发展会产生不同方面的影响：小批次物流运输体系实现了商品使用价值、价值的转移，实现生产商向经销商、向消费者的转移，小批次物流运输体系环节中，如果出现问题，会导致营销目标难以实现。“一团火”便利店管理中，非常注重信息搜集、信息传递，小批次物流运输体系体系的优越性，能将更多有效信息传递给企业和消费者，能反馈正确信息，鼓励“一团火”便利店制定营销方案，如果信息失真的话，就会导致物流成本、采购成本的增加。小批次物流运输体系能实现品利润的提高，其利用资源整合的方式，实现物流仓储、信息、运输的管理，能减少货物流通的时间， 提高生产获得利润。
5.5“一团火”便利店 SWOT 分析总结
综合以上研究本文对“一团火”便利店的优势、劣势、机遇、挑战进行了分析，“一团火”便利店在战略选择中主要利用 ST 战略，ST 战略能帮助“一团火”便利店发挥市场主力军的作用，能结合差异化服务增强创新力，能壮大客户群体，能帮助制定完善的营销策略，提出营销规划。在对“一团火”便利店优势、劣势、机遇、挑战方面的分析后发展，优势方面主要表现在以老城区为核心、实现了商品的推广、实现了周边地区规划，且积累了一定数量消费者； 劣势方面主要表现为市场营销缺少合理规划、品牌传播受限、难以满足市场多样化需求、缺少应急管理制度、店铺同质化严重；外部机遇方面能够看到，外部宏观环境发展较好，社会环境发展较好，在威胁方面发现在尚未建立互动的平台，在物流方面处于匀速状态，物流尚待提高。总之，“一团火”便利店在市场营销中充分利用 ST 战略，发挥 ST 战略的优势，进而应制定合理营销规划与机制，转变战略发展格局、综合市场分析加强人员管理，扩大客户群体建立， 完善营销策略规划与制定。
第六章 “一团火”便利店市场营销对策建议
“一团火”便利店发展中，以呼和浩特为核心，积极的在周围县及其他城市设立分店，没有将更便利店推广到全国其他城市。品牌市场推广中，尚未充分制定市场战略发展规划。市场不断变化的背景下，传统零售业态模式面临升级转型，“一团火”便利店在发展中，展现出较多问题。
6.1结合 STP 细分目标市场选择定位
6.1.1市场细分
差别性市场细分是“一团火”便利店市场营销规划中的重点，细分市场有利于市场营销目标的确立，品牌市场管理中合理营销策略的制定，能满足市场基本需求。细分整个市场能增强便利店发展动力，较大市场经过细分后被划分成若干子市场，基于市场调查、消费者需求分析的基础上，制定不同营销策略、设计不同产品组合，满足消费需求。差异性市场策略有利于品牌推广，能满足不同消费着需求，提高“一团火”便利店声誉、扩大营销。但是差异化需求的缺点却是由于推广中的差异性，导致管理难度增加，成本费用上升。
6.1.2目标市场选择
基于现阶段，呼和浩特及周边地区便利店营销情况，“一团火”便利店以选择中低端消费者为目标市场，并针对这些消费者提供了各类产品。结合当前“一团火”便利店市场营销、经营情况，其想要抢占更多市场份额，提高营销业绩，就要选择合适的目标市场，以制定完善的市场营销方案和策略。目标市场的选择帮助“一团火”便利店转变了内部结构管理，制定发展及规划目标， 制定营销方案和策略。市场优化与发展中，需要基于目标市场管理，对消费者进行划分，确定特定消费群体，定义目标市场。
6.1.3市场定位
“一团火”便利店在市场营销中主要定位于中低端产品市场，并针对不同产品制定了不同的策略。同时，在部分产品的销售中，将整个市场看成是目标市场，这就是无差别市场策略，不单纯考虑其他因素，只需要考虑市场需求。其会利用单一价格、单一产品、单一推销方式，吸引消费者。无差别市场策略运用中，要吸引眼球，就要在产品内在风格、外形方面入手，获得消费者认可， 要增强目标市场稳定性。
6.2市场营销策略提升建议
6.2.1产品策略
6.2.1.1品牌传播策略
“一团火”便利店要加强品牌传播，品牌传播在市场营销中具有重要作用， 团队协作能力、沟通交流能力都能促进品牌传播。新经济时代下，“一团火” 便利店应建立员工内部、员工与消费者及市场的良好沟通机制，促进团队交互学习和消费者潜在价值挖掘。品牌传播可利用职工组织培训、制定弹性考核指标、良好市场信息收集、挖掘和处理体系，制定适合的营销策略来实现。“一团火”便利店市场营销中，要更加专注团队内部交流，定期开展技术交流，调查消费者购物反馈信息，了解产品信息，及时回复消费者疑问。品牌传播要建立柔性的营销管理模式，获取利益最大化，结合品牌效应，突出“一团火”便利店品牌精神，从品牌定位、策略角度出发，强化其在消费者心中的地位，而“一团火”便利店占据独特位置，要始终坚持品牌理论，激发消费者购买欲望， 体现用户诉求，最终满足目标消费者质量优良、功能强大需求。
6.2.1.2产品组合策略
产品组合策略要突出差异性，为市场提供物质保障，以赢得消费者认可。产品组合策略要从子市场出发，满足消费者多元化产品需求，创新产品，积极搜集差评评价反馈信息，提升产品竞争力，调整产品策略，获得经济利润。“一团火”便利店要采用不同产品组合方式，实现产品营销多元化。将中低档不同即时消费品作为主要产品，建立不同产品营销组合与模式。
1.增加商品种类
为适合呼和浩特地区即时消费品的基本需求，“一团火”便利店基于不同消费品牌认识、消费水平需求，推出了更加多元化的产品，这些产品满足消费者基本认知基础上，增加了商品种类，能让更多消费者争相购买。这样提高“一团火”便利店产品优势，产品策略中优化了品种类别，实现了多品种推广。“一团火”便利店营销计划的设定中，消费者对产品认知程度不同，为了满足消费者不同档次、不同产品的消费需求，“一团火”便利店市场营销中，每个不同季度都会更换商品，这样保障了商品种类。
2.多层次和小批量
“一团火”便利店市场营销中，将不同品种类型产品集中起来，避免了不同店铺大量供货的现象，以小批量、多层次供货方式为主，这样弥补了品牌劣势，逐步吸引消费者，扩大影响力。多层次、小批量市场营销模式和策略，更容易建立品牌。
3.辅助性产品策略
消费者购买产品的时候，“一团火”便利店要为其提供细致周到的服务， 例如免费提供即时食品的加热服务，以吸引消费者，提供全方位服务，提高服务水平，增强消费者忠诚度、满意度。“一团火”便利店市场营销中，辅助产品策略中以联合开发营销方式为主，要为消费者提供周到、细致的服务，让消费者做出选择，快速打造品牌效应，突出“一团火”便利店整体形象。
6.2.2价格策略
价格决定消费者行为，市场营销策略制定中，最为重要的就是价格策略， 价格策略制定，要考虑环境变化，市场改变，对手价格，要考虑“一团火”便利店自身盈利目标、生产成本等。全球化经济快速发展，人们生活需求转变， 市场经济体制完善，盈利目标的实现建立在合理价格制定基础上，为此，“一团火”便利店要结合这一理念，重点销售高、中、低档不同产品，制定科学、合理的价格策略，以吸收更多消费者。
6.2.3分销策略
“一团火”便利店要立足实际情况，对品经营渠道、营销方案和策略进行分析，要加强终端渠道建设进行渠道扁平化变革。2016 年我国经济进一步增长， 食品企业竞争加剧，针对“一团火”便利店营销来说，终端消费渠道的建立发挥了重要作用，这一时期，“一团火”便利店紧跟互联网发展模式，以中低端消费市场为主，制定了终端零售营销规划，消费优势逐步凸显。这期间，电商发展模式也展现出弊端，为此，“一团火”便利店要综合电商的多元环境发展， 转变传统市场营销渠道、营销方式，利用电子商务相互结合的模式，突出价格优势，防止营销价格增加。“一团火”便利店未来针对分销商可以采用电商统一管理、统一供货的营销模式，信息化快速发展中，电商发展展现出较多趋势， 分销及营销渠道冲击下，“一团火”便利店要继续深化利用线上线下结合的营销模式。市场营销要利用差异化营销，分析消费者不同需求，分析消费者偏好。市场营销要建立完善的营销环境和市场，拉近消费者距离，以获得更高利润。
6.2.4促销策略
促销传播策略是目前零售行业使用较多的宣传手段。“一团火”便利店会根据节假日，周年庆以及根据符合潮流的时节“制造”节日进行线上线下活动的推广，吸引会员与消费者进店。由于便利店门店数较多，同时均以实体店的形式经营，因此很多创新的活动形式无法在门店进行实际操作，除了以电子会员平台以及线上商城等承载形式外，实体店的活动形式大多价格优惠为主，结合立减，买赠等形式，培养消费者进店消费习惯，增加消费者与门店的粘性。
1.广告策略
“一团火”便利店作为青城本土便利店品牌，门店形象突出，产品定位及产品定价优势明显，主力消费者群体，店内营销/促销活动以及企业坚持的服务理念，都会在无形中对品牌产生的传播有一定的影响。面对竞争日渐激烈的市场，除了以上可以控制的传统传播形式外，面对同行业的竞争，“一团火”开始打破传统的传播形式，开拓新的广告位；结合实践经验，不断尝试新的促销活动与营销活动，不断的培养消费者的消费习惯；统一门店形象，从店招到店内形象，均由专门的部门进行统筹与规划，同时，不断的外出学习与市调，结合目前呼和浩特市便利店发展现状与一线城市的发展轨迹，开始不断升级门店的形象与设施设备；在产品方面，“一团火”开始成立营销中心，负责公司整体的产品形象，由内而外进行升级，打破传统的经营方式，加快经营产品的更新速度与品质，不断提升消费者的购物体验与新鲜感，增加门店与消费者之间的消费粘性；线上的微信订阅号与公众号的活动文章宣传，店内海报等物料宣传，以及消费者的口口相传，不断的以视觉与听觉的讯息冲击着消费者的购物感；丰富公司的业务类型，与银行合作，参加银联与各大银行的活动，与其他行业进行合作，提高消费者的购物体验的同时，积极与各大银行与其他行业的各类型活动接轨，尝试新型的线上活动形式，给“一团火”的消费者带来更多的形式的便利与“一站式”服务。与此同时，“一团火”还尝试着线上与线下的同步经营，尝试新型的经营方式，例如上线美团外卖，电子会员项目，各种异业活动等，坚持与时俱进。
2.微信平台传播策略
“一团火”24 小时连锁便利店微信平台自 2016 年开通至今，累计关注人数达 43 万，其中男性用户为 27 万，占比 62.79%；女性用户为 16 万，占比 37.2%； 新增人数以每日 2.8%的速度增长；图文消息总阅读次数日均 300 余次，功能菜单日点击次数为 80 余次，人均点击次数近 2 次。面对以上情况，“一团火”营销推广负责部门不断的充实自身力量，不断与同行业标杆企业学习，从页面设计布局，到文章文字词汇使用，都结合了“一团火”商品与活动，不断的尝试与新的互动形式，拉动粉丝与公众号的互动，增加线上消费者与公司的粘性， 培养消费者与公司的粘性，增加消费者对公司经营理念的认同与追随，最终达到消费者在生活中宣传的目标，建立了“口口相传”的传播模式。
3.建立线上商城实现线上线下联动
“一团火”便利店要建立线上商城，以帮助实现线上与线下商品的销售， 在最初的线上销售中可以先与饿了么、美团外卖的线上平台建立合作关系，要逐步转变实体店铺的市场营销中的传统传播方式，要积极利用现阶段互联网技术优势。除此之外，要加强了“一团火”官网与其他加盟商合作的宣传，要给予消费者最优化的价格，但由于官网与商城的维护需要专人进行负责，大部分便利店商城均放置于电子会员平台上，与会员平台同时进行维护运营。相应的， “一团火”便利店在线上商城建立维护以及市场营销中，官网要为消费者提供更多的商品查询功能，并逐步展现独特的企业文化。
6.2.5人员策略
“一团火”便利店在人员策略方面要加强内外部关系策略的优化，主要表现在要重点实现员工及客户管理。人工服务状态及服务水平是影响服务质量的根本，因此，管理层员工要将一般员工当做亲人来对待，要建立良好的内部环境氛围，制定相应的薪酬制度，用文化感情留住员工，培养员工对“一团火” 便利店的归属感与忠诚度，要保持员工队伍的稳定。薪酬管理方面要调动员工工作积极性，保障每月工资按时发放，要让员工在心理上感到安全感与平衡感。
6.2.6有形展示策略
“一团火”便利店有形展示方面，要进行整体规划和分析，特别是“一团火”便利店位置选择中，要突出典型性，要选择人流量较多的位置设立分店。同时，在商品内部陈列中，要对商品做出理性的区分，特别是要对商品种类及类别做出合理规划，要按照生活用品、蔬菜、水果、饮料、零时、饮料类别陈列，除此之外，产品陈列中要做到精细化、精准化。
6.2.7过程策略
过程策略方面要吸收管理经验，“一团火”便利店完善人力管理，避免由于商品运输、销售等阶段中存在的各类弊端，要加强与客户的沟通与联系，为此，可以为客户建立会员积分，设定各类产品促销活动、帮助更多客户提供服务。同时，要对市场做出理性的分析，对消费者客户特征提供有效服务和产品信息，要加强客户信息的传输，整体上为客户提供完整周到的服务。
第七章 策略实施的保障
7.1建立店铺的应急管理制度
7.1.1完善组织架构
“一团火”便利店市场营销中要建立应急管理制度，要完善“一团火”便利店组织架构及其体系，增强不同部门间的合作与交流，制定完善的工作规划。应急管理制度要保障工作职能，制定重新规划，明确公关部门工作内容，确定工作内容对“一团火”便利店的深远影响。同时，“一团火”便利店应急管理制度中要组织整合培训资源，不断提升公关部门员工的专业能力，将被动转化为主动。以全新的姿态，全副武装的状态，在从容面对市场的竞争，竞争对手的打击的同时，主动出击，将“一团火”便利店品牌以更加完美的形象树立在消费者心中，增加“一团火”品牌在整个市场的影响力。
7.1.2转变管理者管理理念
营销策略制定要得到是高层管理者的重视，要重点结合便利店营销手段做出合理改进，当前营销时代迅速发展，这对“一团火”便利店管理者制度上的制定提出了更高的要求。管理者要具备先进的管理理念，能结合市场变化及消费者需求，制定合理的管理制度及规划，零售业市场中本身具备有优胜劣汰， 市场发展及店铺管理中要准确认识现有制度管理及标准，对店铺规划作出合理预测与分析，只有这样才能在竞争中获得自身发展优势。“一团火”便利店营销制度建立需建立在管理者营销观念转变基础上，应急管理制度建立要重点结合市场营销发展规划制定创新发展策略。营销观念、营销理念上要有所突破， 只有这样才能保证合理应急管理制度的制定，应急管理制度制定中，要注重营销策略实施及保障，要以便利店基本需求的满足为重点，从产品实际市场竞争状况入手，结合营销理论制定相应的管理制度，制度的制定要以符合公司实际发展需求、服务消费者为基本前提条件。
“一团火”便利店是呼市地区首屈一指的便利店，客户数量较多，且在发展中逐步壮大，市场发展规模进一步拓展，便利店分店的数量较多，由此，为
了保障管理规范化、标准化流程，需要加强信息系统的建设，要制定完善的便利店业务信息服务流通系统，将分散的便利店集中起来，实现信息互通，且要加强周边便利店设置，用来解决物流运输及配送问题，总部可结合便利店分店管理计划，制定营销规划，要引进完善的信息管理系统，这样能实现便利店分散营业网点的规划，能够实现系统管理。“一团火”便利店在信息系统应用中， 要做出合理规划和设计，这样能对进货收货销售等各类数据进行数据化处理， 进而提高便利店收益、降低管理成本。
7.1.3建立反馈制度
“一团火”便利店营销中要建立完善的反馈制度，加强便利店员工及客户反馈机制建立，以满足客户需求，要积极处理投诉，利用机制的建立能快速做出反应，要提升客户满意度。制度建立能保障现阶段市场环境的需求与分析， 能加强便利店竞争状况的分析，保障信息收集分析与整理，能对竞争者、经营状况、客户忠诚度全面的分析。制度建立及制度的统一完善中，包含了数据库的建立，借助完善的制度规划能保证高层管理营销策略的监督。制度建设是零售业态模式创新发展的根本，发挥着重要作用。
借助完善的管理制度能提高商品流通速度，为此，“一团火”便利店要建立完善的订货、送货管理流程，建立合理的营销运输体系，在实际产品销售中要结合季节变化、销售量变化、产品需求情况作出分析，制度管理能保证市场规划的合理性预测，能有效提升便利店经营效率，保证为客户提供更加齐全， 更加丰富的产品，具体来说，结合制度管理能实现统一管理流程的规划，实现统一配送，统一入库管理，进而实现产品销售。实际管理制度建立中，重要保障和完善现有市场营销中各项经济及规划性工作，要做到实施保障性计划。“一团火”便利店要完善公司营销结构，保障市场管理及员工内部管理制度的实现， 要结合客户需求制定不同制度，要主动利用互动性营销机制，不断改进便利店服务，并且为消费者提供业务上的优势。实际业务发展中要完成营销机构规划， 组织体系及管理中要重点进行完善与优化，要从人员配置及管理规划入手，设定管理标准、实现标准化管理，要规定制度让营销人员都能够遵守正确的标准化管理规范，进而实现产品营销。
7.1.4建立订货及物流制度
“一团火”便利店定收购管理流程中要制定严格的订货管理体系，订货管理及相关制度的建立能保证库存，商品出库管理后能编制订货计划，能结合便利店具体实际情况作出分析。制度管理能对上月销售情况进行总结、评价、考核，要加强便利店营销产品发展速度，新货购买时便利店内部管理中要利用统一订货管理，实现由总部向各大连锁型便利店的销售。借助制度能按照订单接收产品，实现订货管理，各大便利店都要进行产品检查，检查包装情况、产品保质期、订货库存量，同时在物流运输及配送中要建立数据库，实现多文档配送处理，保障销售量提升，进而实现产品库存管理。
7.2增强店铺创新力避免同质化
“一团火”便利店市场营销中要增强店铺创新力，避免市场营销、营销策略、产品的同质化。创新力的提升要以“一团火”便利店内外发展环境出发， 要从市场细分如上。“一团火”便利店需发挥优势减少劣势，实现产品创新、服务创新、职能创新、推广创新，要满足市场发展需求。现阶段，传统便利店升级转型与发展中，要制定完善的市场营销策略、营销方式、营销体系，要创新市场细分方式。综上所述，“一团火”便利店品牌创新能力提升中，要始终以消费群体服务质量提升为重点，突出品牌建设，增强消费者对品牌的熟悉度、了解度，以实现市场营销推广。
“一团火”便利店市场营造中，要增强创新力，避免同质化，现阶段，零售业市场中包含了潜在顾客与目标顾客群体。“一团火”便利店市场营销中要重点从那些有购买欲望的群体入手，重点结合顾客群体，重点加强便利店市场营销创新力的提升，要从如下市场环境中的不同基本要素入手：
产品：便利店产品要多元化，包括饮食、工具、日用等综合性产品；
购买数量：便利店顾客购买数量以零售、大单销售两种，但是日常性消费中大单量用户基本没有；
消费群体：市场需求量测定中，要结合子市场需求进行测量，包括所属区域域消费者收入水平、市场需求、市场环境等特征；
地理区域：“一团火”便利店在商品区域范围的界定及划分中，要对产品销售额进行测量，结合了不同区域划分市场，在郊区、城区都有分布，这些因
素都是“一团火”便利店市场营销中需重点分析并考虑的因素。特别是当人均收入水平提升时，就会使得消费者在相同价格水平基础上，更愿意消费更多商品。
时期：营销量测定及分析中，要对某一季度、年度的销售额进行测定，例如可以综合测量未来三年、五年销售情况、市场环境变化等。预测中要以市场营销条件、经营环境、营销推测、判断为主。实际预测中周期时间长会对营销测算、环境条件判断不准确；
营销方案：便利店营销方案也会受到营销环境影响，进而对促销活动及其他销售活动产生影响，影响顾客购买欲望，如果消费者购买力得到提升，则能从根本上扩大市场需求量。
7.3为员工提供培训机会
7.3.1增加员工培训
未来“一团火”便利店要加强人员管理及培训，现如今便利店行业竞争较大，各大便利店品牌在经营模式、管理理念方面呈现出同质化取向，这样一来就使得便利店品牌在传播中要利用差异化，以避免同质化竞争。便利店运营管理中要提高人工素质，加强员工管理与培训，制定合理的岗位分工机制，帮助员工制定发展规划，对员工进行社会化教育，利用职前培训、职中培训的方式， 提高员工素质，帮助员工了解“一团火”品牌文化，并在一定程度上提高人员销售能力，同时，针对“一团火”便利店而言，员工要充分分析产品分类、企业文化、员工要在工作中学习要制定合理的培训机制与规划。要在日常培训中增强员工管理，加强员工教育及培训，制定严格的考核标准及政策，保障员工监督管理，实现公平竞争，提高员工工作积极性，组建合理营销团队，提高工作效率，提高服务质量。同时，考核体系建立中要规范日常考核，实施定期考核，加强人员安置，制定综合性考核标准，提高综合服务意识、沟通能力、管理能力，总之，“一团火”便利店创新发展就要做好人力储备。
“一团火”便利店主要保障人力资源管理，要结合相关制度规定，在人事管理中增加培训，建立完善的培训内容及规划，培训要与员工绩效考核结合在一起。培训内容要结合员工手册，组织各项专业培训，可以进行内部培训，也可以聘请外聘专家授课。培训内容要与实际情况相吻合，实际考核更要从员工
培训需求入手，具体对培训工作作出合理制定，建立相应的培训绩效考核机制， 将考核机制与员工薪酬挂钩，这样能激发员工主动性，更好的去服务客户，也能够提高员工专业技能，提高客户满意度。“一团火”便利店要开展员工培训， 员工培训能提高员工技术技能水平，利用员工培训能针对员工工作中存在的困境，做出合理的分析，让员工认识到自身工作中存在的不足，不断提高自己的技术水平和业务水平，从而更好的服务消费者。“一团火”便利店要综合定期培训的方式，借助完善职业培训并结合现有的营销理论知识，能综合性的对员工的营销手段、营销技巧进行综合性评价，提高员工考核质量，让员工从营销观念得到转变，这样能准确挖掘潜在客户，对客户关系维护起到积极促进作用， 同时也能在一定程度上增强老客户忠诚度。
7.3.2加强绩效管理
培训管理中要加强绩效管理绩效管理，绩效管理任何企业发展来说都至关重要，绩效管理是能够保障企业各项活动顺利进行的基本保障。绩效评价指标的考核，对企业活动的有效性发挥着重要的作用。为此，企业在各种活动开展中要以非政治性活动包含为主，要加强企业人力资源管理考核标准的制定，这样能对目标战略管理实施提出新的发展规划和建议，具体来说良好绩效管理能够提高公众应用积极性，保障企业战略目标及企业发展方向的改革，能帮助企业制定合理战略决策。因此“一团火”便利店在各项计划人力资源规划、部门设置、绩效指标管理中都要结合自身战略管理作出相应规划。这样一来，“一团火”便利店绩效管理以店铺战略目标而服务的。绩效考核能够对员工业绩行为做出准确评价，同时将考核结果与薪酬福利挂钩，能够保障并提高员工工作主动性，进而为客户提供更好的服务，树立良好的品牌形象。
7.4实现资金周转
“一团火”便利店在未来发展中要做好资金投入及规划，资金是能够帮助一团火便利店实现运营管理的基本手段，合理的资金安排，能规范行业发展， 增强“一团火”便利店在行业中的竞争，能实现店铺创新发展，合理资金管理及运营，能帮助一团火便利店制定合理的规划，能弥补现有发展中存在的困境， 能增强“一团火”便利店创新发展能力及创新发展水平。通过合理的资金运营及管理，能提高资金利用率，保障产品进货渠道，以提高“一团火”便利店管理效率。
资金保障方面“一团火”便利店也要作出合理的发展规划，资金保障是实现便利店发展的基本前提和基础，便利店资金保障方面能有效促进店铺整体管理发展。资金保障是便利店实现物流管理、市场营销的基本物质保障。便利店只有拥有较强的资金基础才能实现市场规模的扩大，连锁经营中如果缺少资金规划，则无法建立良好经营体系。便利店在店铺设计形象设计、商品流通及管理中，都需要使用资金，营销渠道的拓展及规划中更需要大量资金支持，为此， “一团火”便利店要与其他公司制定合资发展规划，并获得外界资金支持，这样能够迅速拓展品牌，实现业务创新发展，在市场营销规划中，便利店管理中对资金流动性需求较大，为此，要加强资金投入管理，保障资金到位，只有这样才能推进便利店的连锁经营。
结论与展望
近年来传统零售业态模式面临升级转型，行业市场竞争明显，特别是零售业态模式的竞争更加激烈。“一团火”便利店在市场发展中秉承着“先做人后做生意，要利润更要利民”的经营理念，以“努力打造更加亲和、更加放心、更加便捷的美好生活”为使命，以“诚信、专注、创新、共赢”为核心价值观并立志时刻以张秉贵的全心全意为消费者服务的“一团火”精神来回报消费者， 以此来提高门店的营业额和知名度以及消费者忠诚度。如何在这一背景下，促进市场营销，实现集团化发展，占据重要价值和作用。本文主要针对“一团火” 便利店市场营销进行分析，明确了“一团火”便利店市场营销策划。具体来说本文研究中得到如下结果：
第一，研究中结合“一团火”现阶段市场营销情况，分析了便利店发展模式、目前业绩，分析了其营销中存在的问题及导致问题的成因。
第二，研究中对“一团火”便利店营销环境做出了分析与研究，营销环境包含宏观环境与微观环境，宏观层面包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境，微观环境就是内部营销环境，包括内部组织结构、竞争对手、消费者市场需求。
第三，本文研究中分析了“一团火”便利店的优势、劣势、机遇和挑战。针对其市场营销中存在的劣势及问题，其中存在的问题包含：缺少差异化定价市场品牌壁垒加深、产品同质化严重导致品牌认知度低、外卖平台的限制导致营销渠道受限、缺少促销策略营销同行业竞争、员工及客户管理不当、有形展示存在不足、过程管理缺少管理经验方面，其中，市场管理及市场营销中，“一团火”便利店实施低价格战后，出现了品质较量，但遗憾的是市场不断发展下， “一团火”便利店的品牌尚未建立。“一团火”便利店市场营销中品牌认知度较低，尚未注意到消费行为建立在消费感知基础上，缺少对消费者利用主观认知的分析。“一团火”便利店以实体店铺经营为主，每个门店都是单独经营个体，整体上外卖平台营销渠道受限，缺少线上与线下的营销。面对竞争对手的冲击，“一团火”便利店坚持传统传播方式，不仅不能起到强化消费者品牌意识，还极有可能将品牌淡化，无法面对市场波动的冲击，“一团火”便利店在员工和客户管理中不到位的现象经常发生，进而难以为客户提供更多产品和服务，因此，导致营销困境。一团火便利店在有形展示方面有待改进着，主要由于一团火便利店本身面积较小，店铺地理位置选择中并没有做出合理规划，店铺展示不够清晰明确。除此之外，“一团火”便利店在过程管理中存在问题， 表现在缺少有效管理经验，对产品销售及产品陈列流程规划不足，尚未做到理性管理。导致问题的成因是市场化水平较低，营销管理观念上较为传统，营销方式较为粗暴，“一团火”便利店由于定位不准确，营销工作及规划中缺少分析，导致无法结合客户需求作出合理的分析，“一团火”便利店促销方式及手段不合理，同类便利店数量较多，因此，整体商品进货的选择意性较强，无法实现客户购买。综合以上分析以及“一团火”便利店未来发展规划，制定了合理的营销对策。营销对策方面，首先结合 STP 细分目标市场，分析了目标市场选择，包括市场细分、市场定位等。从产品策略，定价策略，分销策略，促销策略等方面提出了未来市场营销策略。
本文研究中提出的营销策略主要包含如下内容：“一团火”便利店要以中低端消费者为目标市场，并针对不同产品制定不同策略，要为消费者提供各类产品，要加强品牌传播，产品组合策略要突出差异性，为市场提供物质保障， 以赢得消费者认可。产品组合策略要从子市场出发，满足消费者多元化产品需求，要结合多元化发展这一理念，重点销售高、中、低档不同产品，制定科学、合理的价格策略，以吸收更多消费者。“一团火”便利店要综合电商的多元环境发展，转变传统市场营销渠道、营销方式，利用电子商务相互结合的模式， 突出价格优势，防止营销价格增加。借助增加门店的方式，增加消费者消费粘性；利用线上微信订阅号与公众号活动，推广门店，要在店内张贴海报等物料宣传，不断以视觉与听觉的讯息冲击着消费者的购物感；“一团火”便利店要建立线上商城，以帮助实现线上与线下商品的销售，线上销售中可以先与饿了么、美团外卖的线上平台建立合作关系，以逐步转变实体店铺的市场营销中的传统传播方式。除此之外，“一团火”便利店有形展示方面，要进行整体规划和分析，便利店位置选择中，要突出典型性，要选择人流量较多的位置设立分店。过程策略方面要吸收管理经验，“一团火”便利店完善人力管理，避免由于商品运输、销售等阶段中存在的各类弊端，进而扩大营销范围。
第四，本文研究中为了充分保证上述策略实施的有效性，本文研究中提出了相应的制度保障，要建立店铺应急管理制度，包含完善组织构架、转变经营者管理理念、建立反馈制度、建立订货及物流制度；要增强店铺创新力，避免同质化，同时，“一团火”便利店要为员工提供培训，包括增加员工培训，加强绩效管理，除此之外，“一团火”便利店还要实现资金周转以保障市场营销的顺利进行。
未来研究中，将更进一步结合营销理论对“一团火”便利店市场营销作出全面分析与研究，由于本文研究中在数据整理及分析方面存在不足，导致难以对营销数据做出合理分析与比较。因此，未来研究中将重点结合“一团火”便利店市场营销数据展开全面分析，为相关研究提供更新更好的思路，同时还将进一步结合战略管理理论的基本内容，对“一团火”便利店业务拓展、业务规划及市场拓展策略做出合理定位与分析。由于本人水平有限，本研究还存在很多困境不足，希望老师同学们给予指正。
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