440 浏览关键词: 顾客转换行为；心理契约违背；顾客流失
摘要: 顾客用脚投票或称顾客转换行为会直接导致服务企业的顾客流失，尤其是各种电商平台登场后对实体餐饮业造成的困扰更加明显。本文尝试从心理契约违背角度对这一现象加以解释和探讨，希望本文的研究结果能为服务企业减少顾客流失，从而为赢得市场提供一些理论参考。
1. 引言
有调查显示：目前一个公司平均每年约有10%~30%的顾客在流失。根据早稻田大学IT战略研究所的研究结果，如果一年之内有44%的顾客流失，将直接导致销售额下降32%。这一现象在餐饮业中表现尤为突出(当然也有像海底捞那样的餐饮企业保持良好的顾客客源从而创造了业界的销售神话，不过它的模式似乎难以复制)。显然减少顾客用脚投票，防止顾客流失已成为企业(尤其是服务企业)发展的重要基石。那么如何保持现有顾客防止顾客频繁转换呢？本文尝试从心理契约违背角度解释顾客为何用脚投票，探讨在交易过程中心理契约违背对顾客转换行为的影响。一方面帮助服务企业更加了解顾客的消费心理，从源头上减少顾客转换行为的发生，另一方面从关键的调节因素入手，采取措施防止顾客因为感知心理契约违背而直接用脚投票。
2. 理论基础和研究假设
2.1. 营销情景下的心理契约概念
学术界普遍认为Argyris [1] 最早运用了心理契约概念，他用“心理工作契约”术语描述雇员与工头之间的关系，尽管没有给它确切的定义。90年代以来，研究者们把众多学者(Levinson, 1962; Schein, 1965; Kotter, 1973, 1978, 1980; Rousseau, 1989; Millward L.J. & Hopkins L.J., 1998) [2] 的研究成果扩展到包括服务业在内的其他领域，在最近20多年的扩展研究中，罗海成(2005) [3] 首先把心理契约概念引入营销情景，并在对维修服务的实证研究中证实了营销情景下企业和顾客之间同样存在交易型心理契约与关系型心理契约两个维度。本文第一作者(2010) [4] 针对银行业的实证研究更进一步证实服务企业与顾客间存在稳定的二维结构心理契约关系，其中交易契约强调特定交易感受形成的双方明确、具体的服务规范责任(如价格公道、产品质量、服务过程)，是消费者对服务企业明示或暗示的关于规范性承诺的感知和信念，建立在短期回报和利益基础上，主要关注具体的经济交互关系；关系心理契约是指累积交易感受形成的与服务企业之间的心理契约(如有效沟通、顾客关系、长期服务关系维护等)，主要关注预期持久的感知人际交互关系。
2.2. 顾客转换与顾客流失的含义及其影响因素
关于顾客转换行为的含义，学术界大多默认Keaveney (1995) [5] 从顾客角度给出的定义，认为顾客转换行为就是指顾客由于种种原因而转向购买其他企业的产品或服务。Keaveney同时将转换意向定义为顾客意图停止消费目前的品牌、产品、服务或从原先使用的品牌产品或服务转移至其他品牌产品或服务的一种心理倾向。关于顾客流失的定义，大多认为流失的顾客仅是那些彻底离开企业的顾客。孙海宝(2003) [6] 认为，实际上有些顾客只是减少其在某企业购买某类产品或服务的数量，将其余支出额用于向竞争对手购买，因而应将部分地转向其他供应者的顾客也应归为流失顾客。Inger Roos，Bo Edvardsson，Anders Gustafsson (2004) [7] 把顾客转换行为分为了内部转换和外部转换，内部转换行为指的是顾客由于种种原因减少了对企业的购买，部分购买转向其他企业的行为；而外部转换行为指的是顾客由于种种原因而停止对该企业的购买，将全部购买转向其他企业的行为。
郑绍成(1997) [8] 用关键事件技术法CIT对台湾地区服务业顾客转换因素进行研究，研究结果表明顾客转换原因归纳为二组八类：企业可控制组分为核心服务、衍生服务(便利、服务态度、服务环境)价格、商业道德，企业不可控制组分为竞争、非志愿性。还有很多学者通过实证研究认为便利、价格、可获得性、服务失败或者价格、服务人员的改变、不满意、出现了更有吸引力的产品或服务、商品说明等等会导致消费者产生转换行为。其中服务的便利性和价格等因素与交易型心理契约的内容一致，而服务态度等因素与关系型心理契约的内容类似。
也有学者引入人际关系破裂的理论来解释消费者的转换行为，把影响消费者转换的因素分为长期、缓慢影响的因素和促使消费者立即发生转换行为的因素两类，并进行了实证检验。其中长期因素与关系型心理契约的内容非常类似，促使消费者立即发生转换行为的因素与交易型心理契约的内容一致。
2.3. 心理契约违背对顾客转换意向和行为的影响
心理契约违背是一种很普遍的现象(Robinson, 1994) [9]，是“雇员对组织完全没有履行心理契约而产生的强烈情绪和情感体验状态”(Morrison, Robinson, 1997) [10]。本文基于此将心理契约违背定义为顾客对服务企业没有或没有完全履行其承诺的某些义务或责任而感知到自己被欺骗而产生情感上受到伤害的体验状态。简单来说是指顾客对服务企业没有履行心理契约中的某些义务的感知。
Robinson (1994) 证实了心理契约违背对雇佣关系质量产生负面影响，表现为“高离职率、低工作绩效、低组织公民行为意愿”(Turnley & Feldman, 1998) [11]。在营销等其他扩展领域中，类似的研究并不多见，本文第一作者的实证研究发现心理契约的违背会导致顾客抱怨增加、降低顾客对品牌的忠诚度(2011) [12]。事实上，如同心理契约违背与员工离职行为正相关一样，在营销情境下，当服务企业与顾客间的心理契约在交易中得到了有效契合，顾客对服务企业有着良好的体验和评价，会提高服务企业的满意度，最终形成一定的忠诚，而当这种契约被违背，顾客同样会产生离开的意愿。因此本文提出假设1：
H1：心理契约违背正向影响顾客转换意向；
H1a：交易型心理契约违背正向顾客转换意向；
H1b：关系型心理契约违背正向顾客转换意向。
而Keaveney (2001) [13] 通过关键事件法对服务行业的消费者转换行为进行了一项探索性研究，发现有8大项因素会影响顾客转换，分别为：① 高价，包括高价、调涨价格、不合理定价、欺骗性价格；② 不便利，包括地点或时间、等待预约时间、等待服务时间；③ 核心服务失误，包括服务错误、帐单错误、服务灾难；④ 服务接触失误，包括不关心、不礼貌、没反应、专业知识缺乏；⑤ 服务失误反应，包括负面反应、没反应、拒绝处理；⑥ 竞争，包括找到更好的服务；⑦ 道德问题，包括欺骗、强力推销、不安、利益冲突；⑧ 非志愿转移，包括顾客迁移或企业迁移。显然这些因素让顾客感觉被欺骗，与本文界定的心理契约违背概念一致，其中价格、不便利、核心服务失误表明交易型心理契约违背，服务接触失误、服务失误反应、道德问题反映了关系心理契约的违背。因此本文提出假设2：
H2：心理契约违背正向影响顾客转换行为；
H2a：交易型心理契约违背正向影响顾客转换行为；
H2b：关系型心理契约违背正向影响顾客转换行为。
消费者行为研究表明消费者行为来自于消费意向，因此消费者转换行为的发生，很大程度上是在具有消费者转换意向的基础上产生的。虽然具有转换意向不一定产生转换行为，但是具有转换意向的消费者更容易发生转换行为。因此本文提出假设3：
H3：顾客转换意向正向影响顾客转换行为。
许多研究发现当顾客遭遇不愉快的消费经历后，女性更倾向于抱怨，对于辱骂暴力行为更多发生于年轻的男性；教育程度高的顾客更易采取合法的方式维护自己的权利，而教育程度较低的人的维权意识则不足。因此本文认为顾客转换意向和转换行为也会受到个人特征的影响。因此本文提出假设4和假设5：
H4：心理契约违背下，不同个人特征顾客的转换意向存在显著差异；
H5：心理契约违背下，不同个人特征顾客的转换行为存在显著差异。
3. 研究设计
3.1. 变量测量
本文对心理契约变量的测量主要借鉴国内外心理契约研究的成果，主要参考罗海城(2005) [3] 和阳林(2010) [4] 服务企业与顾客心理契约量表，自编问卷，共由十二道题目构成，分别测量交易心理契约和关系心理契约。顾客对“服务企业心理契约违背(指顾客对服务企业没有履行心理契约中的某些义务的感知)程度”的感知用Likert五级量表法对心理契约条目进行反向评价，其中“1表示履行程度远低于承诺，2表示履行程度低于承诺，3表示履行程度稍低于承诺，4表示履行程度相当于承诺，5表示履行程度高于承诺”，得分越低表明消费者感知心理契约违背程度越高。
对顾客转换意向的测量本研究借鉴Carmen Anton，Carmen Camarero，and Mirtha Carrero (2007) [14] 以及Jones A. M.，Mothersbaugh L.D. and Beatty E.S (2000) [15] 的量表，并根据本文的研究目的和研究对象进行适当修改，用四个问项来测量，被访者的反应用Likert五点量表法进行评价，从“完全不同意”到“完全同意”，低分代表低的转换意向，高分代表高的转换意向。
对于顾客转换行为的测量借鉴Mittal B.，Lassar (1998) [16]，Inger Roos (1999) [7] 和Lalita A. Manrai and Ajay K. Manrai (2007) [17] 的量表，同样根据本文的研究目的和研究对象适当修改，用两个问项进行测量，被访者的反应用Likert五点量表法进行评价，从“完全不同意”到“完全同意”，低分代表低的转换行为，高分代表高的转换行为。
3.2. 调查方法与研究样本
本文采用问卷调查方法收集数据来检验研究研究假设，所有量表均经过预测后形成正式通过以下三个途径发放：(1) 向作者的亲戚朋友发问卷电子版，回收电子问卷；(2) 在广州大学城向在校大学生发放问卷；(3) 将问卷放入my3q网页中，通过电话或E-mail方式与希望调查的相关人员取得联系，请他们上网填写问卷。这样共发放300份问卷，回收283份问卷，回收率81%，剔除填答不全和明显不合符要求(所有选项都选同一序号的)的无效问卷，最后得到有效问卷244份。受访者中，男女性别各占38.8%、61.2%；35岁以下的年轻人占90%以上，36岁以上年龄的受访者不足10%。被访者主要是在校大学生，占75.8%，其次普通公司职员占了14.8%，教师、公务员、自由职业者以及其他职业占9.4%。
3.3. 信度与效度
3.3.1. 信度检验
本文采用Cronbach内部一致性系数(Alpha系数)来分析信度。根据Guielford (1995) [18] 的建议，Alpha系数若大于0.7表示信度相当高；当系数介于0.35~0.7之间时表示信度一般；若小于0.35则表示信度非常低。结果如表1所示，检验结果显示，量表的Cronbach’s值均高于0.7，表明各量表均有较好的信度。
表1. 各量表的信度和累计解释量
3.3.2. 效度检验
常见的效度包括内容效度和建构效度。内容效度是一个主观评价指标，体现在该领域的专家之间对某一量表能够测度所衡量变量的认可程度。本文各变量的衡量均在借鉴国内外学者衡量方法基础上形成，以确保各变量测量具有较好的内容效度。建构效度是检测测量工具能够测量理论概念或特质的程度，主要通过收敛效度和区别效度来体现。根据荣泰生(2009) [19] 的建议，本文用因素分析的载荷量来判断收敛效度和区别效度。
运用主成分分析法，以特征值大于1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转法来进行因子分析。首先各量表的KMO值都达到理想水平，同时都通过了Bartlett’s球形检验(P < 0.000)，适合因子分析。其次，测量各测项的载荷量。如表2所示，所有测项的因子载荷均大于0.5，表明各变量均具有较好的收敛效度和区别效度。因此可以判断本文涉及的各量表具有较好的建构效度。
表2. 量表的效度分析
注：TPCV即交易心理契约违背(TPCV1-该店愿意向我提供干净、整洁的服务环境；TPCV2-真心把我当熟客看，会给予真正的价格优惠或部分免费服务；TPCV3-该店会提供快捷服务，不会浪费我的等待时间；TPCV4-该店不会为了赚钱向我推荐不适合我的服务；TPCV5-该店的服务人员理解我的服务需求；TPCV6-当我有疑问时，该店服务人员会耐心向我解释并认真处理。)。RPCV即关系心理契约违背(RPCV1-出现服务业务失败时，该店会考虑我的利益，主动承担责任；RPCV2-该店真心为我提供可靠放心的优质服务；RPCV3-该店服务人员是真的尊重我而不是在敷衍我；RPCV4-所提供服务具有长期的质量和信誉保证；RPCV5-该店服务人员真心关心您的个人工作和生活；RPCV6-该店服务人员真心重视与您的个人友谊关系)。CSI即顾客转换意向(CSI1-在近期内，我打算减少来店光顾的次数；CSI2-以后我会减少光顾该店的次数；CSI3-在近期内，我打算不再光顾该店；CSI4-将来我不再光顾该店)。CSB即顾客转换行为(CSB1-现在已开始减少光顾该店的次数；CSB2-现在不再光顾过该店，选择其他店)。
4. 数据分析与假设检验
4.1. 相关性分析
首先利用SPSS20.0验证心理契约违背与顾客转换意向、顾客转换行为的相关性。本文采用Pearson相关分析法，以心理契约违背为自变量，顾客转换意向和顾客转换为因变量，做两次相关分析。结果如表3所示。数据显示心理契约违背与转换意向的相关系数0.128，P = 0.000，两者之间的有着显著的线性相关关系。心理契约违背与顾客转换的相关系数为0.199，P = 0.002，远低于显著性水平0.01，因此心理契约违背与顾客转换行为有着显著的线性正相关关系。因此假设H1和H2得到支持。
表3. 心理契约违背与顾客转换意向和转换行为的相关性分析
显著水平：**P < 0.01；*P < 0.05。
为了检验心理契约违背两维度对顾客转换意向和顾客转换行为的相关性，以交易型心理契约违背和关系型心理契约违背为自变量，以顾客转换意向和顾客转换行为分别作为因变量进行Pearson相关分析法。分析结果如表4所示。
结果表明，交易型心理契约违背与转换意向的相关系数P = 0.032，小于显著性水平0.01，两者之间存在显著的正线性相关关系。由此可以证明假设H1a成立。交易型心理契约违背与顾客转换行为的相关系数0.169，P = 0.008，小于显著性水平0.01，两者之间存在显著的正线性相关关系，由此可以证明假设H2a 成立。
关系型心理契约违背与顾客转换意向的相关系数0.137，P = 0.024，小于显著性水平0.05，两者之间存在显著的正相关关系，由此可以证明假设H1b成立。关系型心理契约违背与顾客转换行为的相关系数0.198，P = 0.002，小于显著性水平0.01，所以关系型心理契约违背与顾客转换行为存在正相关关系，由此可以证明假设H2b成立。
表4. 心理契约违背两维度和顾客转换意向、顾客转换行为的相关性分析
显著水平：**P < 0.01；*P < 0.05。
为了研究顾客转换意向与顾客转换的相关性，以顾客转换意向为自变量，以顾客转换行为作为因变量进行相关分析，结果如表5所示。
通过相关性和回归分析结果表明心理契约违背会导致顾客产生转换意愿和转换行为，与以往文献研究结果一致。而单因素方差分析结果发现不同性别、年龄、职业组别的顾客群体在顾客转换行为上无显著差异，而不同学历组别的顾客在顾客转换行为上有显著差异。整体呈现出学历较高的顾客越容易产生顾客转换行为。学历较高的顾客消费者权益和法律意识可能更加强烈，当遇到不愉快的服务经历时，会更加敏感，会通过各种方式来保护自己的权益。相反学历较低者，在自我保护权益意识较弱，转换意识较弱，转换行为较少发生。
显然，服务企业需要对心理契约履行的整个过程中加以重视，包括顾客消费之前心理契约的形成，消费中顾客对企业履行心理契约的感知，以及顾客在消费之后对心理契约履行程度的评价，重点应该放在心理契约的形成和履行上。首先，服务企业应做出合理的承诺。尽可能使顾客产生的潜在期望与企业真实服务质量一致，进而保证心理契约的高履行度。这对防止心理契约违背，增加顾客满意感，从而有效控制顾客转换具有重要意义。其次，将承诺明确、明细化。心理契约的形成来源包括企业的明确承诺、行业潜在规则、朋友的介绍等给顾客的印象，而由于朋友的转述或是自己心里感知而与企业的真正承诺产生差异，从影响顾客心理契约感知。因此，将承诺尽可能明确、具体，并选择恰当的传播媒介，并确保不同媒介发布信息的一致性。第三，注重关系型心理契约的建立和维护。作为社会群体的一员，顾客具有归属感、被尊重的需要。企业注重关心顾客生活、为顾客着想等一系列行为，会促使顾客会对企业产生较高的情感归属，促使关系型心理契约的建立，从而加强顾客与企业间长期稳定的伙伴关系，进而有效防止顾客用脚投票。
本文仅以餐饮业的顾客为研究对象，且研究样本主要为学生，研究结果具有明显的局限性，对于其他行业的普适性上有待进一步的验证。
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