520 浏览摘 要
近年来，社会经济高速发展的同时越来越多的人们将目光聚焦到绿色健康的生活模式！我国的骑行服市场迅速崛起但相对比发达国家还有极大的增长空间。M公司作为一家专业骑行服制造型本土企业，在市场竞争中碰到了销售增长缓慢、品牌知名度不高、渠道不够完整等发展问题。为什么国内市场份额还在不断增长的同时，拥有这么多的产品卖点优势的公司却逐渐在市场竞争中失去了竞争优势没有取得应有的市场份额？
本文应用了市场营销的相关理论、借鉴了国内外相关文献研究成果。首先，通过定性分析法、文献研究法、调查研究法、访谈法等方法对M公司的营销现状及现状产生的原因进行分析。其次，为M公司设计了新的市场营销战略：通过职业和骑行目的两个维度进行市场细分，将目标市场选择了由退休阿姨群体组成的以休闲骑行为目的的细分市场一和由城市白领群体组成的以健身为目的的细分市场二。其中，细分市场一的定位为安全、健康、实用，细分市场二的定位为自信、美丽、修身，从而帮助目标市场和产品更专业化、营销可度量和可调控，并根据该潜力目标消费市场进行差异化定位和个性化服务。最终，基于该营销战略，本文针对两个不同的细分市场围绕产品、价格、渠道和促销等方面制定了提升M公司市场竞争力的营销组合策略。
本文通过M公司市场营销的策略研究，不仅帮助该企业重新找回市场竞争的优势，逐步提高企业竞争力，进一步扩大骑行服市场占有率，为其市场发展提供良好保障。同时，本文成果还为其他相关中小企业在行业开展市场营销活动提供了借鉴和参考意义。
关键词：骑行服，营销战略，市场细分，目标市场，营销组合
目 录
1绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.2研究思路及内容 2
1.3研究方法 3
2国内外相关文献综述 5
2.1相关理论 5
2.1.1STP营销战略 5
2.1.24P营销理论 7
2.1.34C营销理论 9
2.1.44I营销理论 10
2.2国内外相关文献综述 11
2.2.1国内相关文献综述 11
2.2.2国外相关文献综述 14
3M公司营销现状分析 18
3.1M公司的概况 18
3.2M公司营销所存在的问题 20
3.2.1销售增长缓慢 20
3.2.2品牌知名度不高 21
3.2.3渠道不够完整 22
3.3产生问题的原因 23
3.3.1无完整的营销战略 23
3.3.2消费市场分析与定位不准确 24
3.3.3产品组合策略不适合市场变化 25
4营销战略的设计 27
4.1市场细分 27
4.1.1精准市场细分战略 27
4.1.2细分市场特征分析 29
4.2目标市场选择 30
4.2.1产品专业化 30
4.2.2市场专业化 30
4.3市场定位 32
IV
4.3.1目标市场（一）的再定位 32
4.3.2目标市场（二）的再定位 33
5营销组合策略的制定 35
5.1产品策略 35
5.1.1形式产品策略 35
5.1.2附加产品策略 37
5.2价格策略 38
5.2.1产品定价方法 38
5.2.2产品定价策略 39
5.3渠道策略 40
5.3.1线上渠道设计 40
5.3.2线下渠道设计 42
5.4促销策略 43
5.4.1推式促销策略 43
5.4.2拉式促销策略 43
参考文献
1绪论
1.1研究背景及意义
近年来，随着社会经济快速发展的同时所带来的严重环境问题，人们对身心健康日益重视，越来越多的人们开始注重绿色健康的生活模式，户外骑行在国外的运动史最早可追溯到18世纪的生存手段演变而来，以迅雷不及掩耳之势逐渐从国外吹向国内大众的眼帘！一方面，中国长期被称为“自行车大国”，2008北京奥运会在我国的成功举办，将我国的全民体育运动推向了一个新的高潮，据权威部门的统计情况来看，仅2016年，我国自行车全年销售额突破了20亿欧元，销售量多达3211万辆，这意味着我国自行车运动迎来了新的发展巅峰，里约奥运会中国夺得自行车史的首金，巨头纷纷进入自行车运动领域。2017年两项国际型自行车比赛在我国举行，分别为海南环岛国际公路自行车赛、广西自行车世巡赛，自行车运动也得到了政府层面的足够重视，各地纷纷行动起来，将更多的财力与物力用于自行车专用道基础设施建设，自行车专用道也成为低碳节能城市的新标志。因此，与自行车跑道建设相关的新闻报道层出不穷，如，北京回龙自行车高速路，杭州彼临钱塘江的闻涛路骑行跑道等。早在2014年，党中央就对全民健身事业提出了新的要求，并下发了46号文件，2016年，根据当时此项工作的开展情况，出台了一系列科学合理的意见性、计划性、纲要性文件，如《第十三个体育产业发展规划》、《全民健身计划》、《发展健身产业指导意见》等，这些文件的颁发，标志着全民健身事业已被纳入战略发展层面，健身产业也成为国民幸福产业。数据分析，2020年骑行运动市场规模有望达到1600亿元，骑行运动迅速成为炙手可热的体育发展新宠。“全民健身”的时代已然到来！伴随着女性骑行网红等相关社会热点词汇的诞生，商家明锐的嗅到了骑行服女性骑行服的未来市场蕴藏着无限商机。通过市场调查，男性骑行服市场经过几年的发展和市场规范，市场已越来越成熟且发展趋于饱和。具数据调查，当前伴随女性的家庭和社会经济地位在稳步提高，女性收入也在逐步增加,“男主外，女主内”、“全职妈妈”等传统标签转变“经济独立”、“兼顾工作和生活”,这一变化反而促使现代女性的幸福感胜于从前。然而，面对工作、家庭等方面带来的压力，肩负着料理家人生活、养育子女的重担，应对多重角色和身份带来的复杂关系和心理压力，越来越多的女性也在摸索一种保持精神健康的纾解途径，女性骑行服市场近年逐渐增加。与此同时，女性依然保持市场购买力的旺盛态势，以2016年9月为例，女性个人的消费支出占家庭总支出的42.7%，购买服装服饰的人数比例连续11年居榜首，且无现金消费也成为一大消费趋势｡（中国户外市场的整体分析与发展趋势，户外运动论坛）另一方面，在信息大爆炸的当下品牌传播须要聚焦，以适应不断变化的市场。男性即使仍占据骑行运动主体，该群体消费特点偏理性，产生购买行动时偏重其产品在竞技功能性设计和面料版型设计方面，但多会选择色彩偏暗且印花单一的产品，不利于品牌的多样化传播。恰恰相反的是，中国的女性很喜欢参与集体活动，不仅色彩亮丽容易抓住眼球，专业骑行服其紧身的特点使女性着装时身材凹凸有致更具市场广而告之的影响力。伴随职业女性占比的增加和压力剧增的同时，女性越来越关注减肥健康参与到这项既锻炼意志又低碳环保的运动中去展现自我魅力，女性骑行服市场被火速打开并不断扩大！
本文通过M公司作为一家经过多年发展并在专业骑行服行业中有一定的经验积累的专业服饰生产商，在最初发展的几年里销售额快速增长，但伴随着新进企业的加入而市场竞争不断加剧，原有积累的骑行服老客户逐步流失到竞品的手中，在市场竞争中表现出了销售增长缓慢、品牌知名度不高、渠道不够完整等发展问题而展开讨论。不禁思考，为什么拥有这么多的产品卖点优势的M公司，逐渐在市场竞争中失去了竞争优势而未取得应有的市场份额？
1.2研究思路及内容
（1）M公司女性骑行服的市场营销策略研究思路步骤如图：
图1.1 论文研究思路步骤图
（资料来源：作者整理）
研究对象：M公司
研究内容：为M公司设计营销战略以及相关的营销组合策略
研究思路：在分析M公司所存在的市场问题及分析其背后产生的原因，通过研究国内外文献综述以及相关行业的成功应用案例，通过4P营销理论、4C营销理论、4I营销理论等相关市场营销的理论内容进行系统化分析，为M公司提供营销战略设计，通过市场细分精确锁定目标消费者细分市场，相对应精准的目标市场选择，从而进行精准的市场定位。为了更高效有力的进行市场覆盖和渗透，而制定出适合M公司的营销组合策略，并通过产品、价格、渠道、促销几个方面，更精准的为细分市场服务，满足该群体的需求达成更良好的市场销售转换。
（2）论文研究思路及内容
本文通过五个部分进行研究及分析：
第一部分:对研究女性骑行服市场的背景、目的与意义进行研究与分析；第二部分:对4P营销理论、4C营销理论、4I营销理论等相关理论进行系统
性的研究，为下文研究提供可靠的理论基石；从女性骑行服市场分析、市场营销的理论依据、市场营销策略应用研究等方面对女性骑行服市场发展现状、发展趋势进行全面的讨论；
第三部分:从M公司目前其市场营销所存在的问题作为出发点，并找到其营销现状问题背后产生的原因；
第四部分:基于前期行业市场的大量相关文献、理论、相似行业的市场营销案例分析基础上，结合M公司现有的市场营销现状，提出因地制宜地营销战略设计；
第五部分:在营销战略的框架下，针对M公司的每点问题，制定一套逻辑严谨、设计创新的营销组合策略；
第六部分:对论文主题进行总结与展望。女性骑行服饰的发展不仅是全民运动的社会热议焦点，更突显社会新文明所赋予社会经济发展的综合文化底蕴、现代人积极健康的精神风貌。论文本身也为其他有着相似市场营销困惑的中小企业提供参考方向。
1.3研究方法
本论文为了更好的立足于M公司的市场问题，分析并找出其背后产生的原因，进一步设计适合M公司的营销战略，从而制定出营销组合策略。在此过程中，应用了以下研究方法：
（1）定性分析法：对女性骑行服的数量特征、数量关系与数量变化进行分析的方法进行“质”的分析，从而能去伪求真、由表及里达到认识事物本质、揭示其内在规律。本文采用了该分析法里的比率分析法、趋势分析法和相互对比法，通过可量化数据分析比较，从而判断市场的发展趋势，进一步揭示内在属性。
（2）文献研究法：通过搜集、鉴别、整理国内外户外运动的相关文献和典型案例而进行有效的数据分析。经过一代又一代人反复研讨和检验的科学研究方法。
（3）调查研究法：有目的有计划有系统地搜索有关骑行服市场现实状况或历史材料的方法，并对调查搜集到的大量资料进行分析和归纳，从而为人们提供有效信息。在本文有关女性骑行服市场营销战略设计过程中，为了找出有效重点人群的具体范围而采取了针对性的问卷设计以及市场调研，从而更清晰的锁定有效市场范围，为细分市场的有效应用提供有效数据支持。
（4）访谈法：为了更有效地了解女性骑行服市场的特征及发展分析，积极探讨该细分市场的营销战略，对骑行服行业有话语权的经理人进行了相关问题访谈调查。
2国内外相关文献综述
2.1相关理论
2.1.1STP营销战略
STP是营销学中营销战略的三要素。对STP理论的名称进行分析，三个字母分别代表Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位），这一理论强调了企业进行市场细分的重要性，以此为前提，准确定位目标市场，使自己的产品或服务在市场中找到最合适的位置。定位的准确与否直接关系到企业经营的成败。
图2.1 STP营销组合战略
（资料来源：徐海亮.精准营销理论［M］.中国人民大学出版社，2005:6.）
（1）温德尔·史密斯被称为“市场细分之父”，他于上世纪50年代中期率先提出了这一概念，随即轰动了学术界，市场细分也成为战略营销的核心组成内容，后来，在菲利浦·科特勒等人的努力下，温德尔·史密斯的理论得到了完善与发展，演变成STP理论。
对市场细分的有效性进行衡量，需要具备四个特征：第一，可衡量性：用来细分市场的标准及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围；第二，可进入性：企业可以进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，即考虑通过广告媒体或销售渠道等营销活动的可行性；第三，规模性：细分市场的规模要得到保证，才能有效提高企业的利润空间，企业也能为此投入足够的人力与物力，设计出一套完善的规划方案，以达到其营销目标、并获得经济效益和社会服务效益；第四，差异性：当企业选择的营销组合对于消费品来说，市场细分要参照四大标准，下面通过表2.2的形式进行详细介绍：
市场细分的步骤：第一，选定产品市场范围；第二，潜在消费群体的需求排列；第三，分析潜在消费群体的不同需求，并对需求进行概括、分析和评价；第四，指定相应的营销策略：分析通过对细分市场的调查及分析评估后，指定相应的营销策略。市场细分的意义：一是使企业为自己的产品或服务在市场上找到准确位置，有针对性地制定营销策略；二是能敏锐地捕捉到市场机会，打开发展局面；三是能将所有人力与物力集中到目标市场；四是为企业带来更多的利润。（赵星义，张志文编著.大学生创业指导教程.新华出版社,2009.09.）
（2）目标市场：企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。科学合理的市场细分，能使企业认识到自身与同类企业的差距，有针对性地制定营销策略，在应用营销策略的过程中，不断对其进行调整，更好地满足市场需求。
目标市场选择策略：第一，市场集中化；第二，产品专门化；第三，市场专门化；第四，有选择的专门化；第五，扩大市场覆盖面。
（3）市场定位：这是营销学中的核心概念之一，上世纪70年代，阿尔·赖斯率先提出了这一概念，是指企业在准确把握自己产品或服务的优势与不足的基础上，与同类产品或服务进行对比，以此来为自己的产品或服务在市场中找到最合适的位置。同时，也要从多个侧面入手，了解客户对产品或服务的需求情况，赋予产品或服务鲜明的个性形象，并通过多种途径将形象符号传递给更多客户，使客户能明晰自己与其他企业的区别，对这种差异化表示认同，通过植入消费者脑海中差异化的标签达到其市场差异化定位的目的。总之，市场定位即对产品在未来的潜在消费者的脑海里确定一个合理的位置。内容包括目标定位、产品定位和竞争定位。根据STP理论，为了集合了多元化的消费需求，市场作为一个复杂且多变的综合体，无论规模多么庞大的企业也无法满足所有消费者的所有产品诉求，M公司作为相对较弱的中小企业通过运用该理论进行准确的目标市场定位，清晰锁定目标顾客群体，采取有针对此细分市场的营销战略去抢占市场份额，增强品牌核心竞争力。营销策略有利于发掘市场机会、开拓新市场，更好的适应市场的需求，有利于中小企业集中有限的资源投入目标市场，不断提高市场优势，根据目标市场的消费情况来提高产品性能，加速产品流转，加大生产量，降低成本，提高产品综合质量，从而有效提高企业的经济效益。
2.1.24P营销理论
4P营销组合策略是由麦卡锡于上世纪60年代所创建的，主要涉及到产品、价格、渠道、促销四大要素，由于这四个词语的首字母都是“P”，就被命名为“4P营销策略”。对这一营销策略进行分析，就是要为产品制定出最适宜的价格，在最适宜的促销手段的辅助下，通过最适宜的渠道将产品推向市场，这就是一次完整的市场营销活动。
图2.2 4P营销理论
（资料来源：徐海亮.精准营销理论［M］.中国人民出版社，2005：19.）
4p营销组合的内容：
（1）产品：以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。企业的一切生产经营活动都时围绕着产品而展开的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。
但随着科技的发展和社会化进步，消费者需求特征的日益个性化发展，市场竞争程度的加剧，导致了产品的内涵和外延在不断扩大。例如，有形物品已观念等。产品的外延也从其核心产品向形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）拓展。
（2）价格：先要进行合理的市场定位，在此基础上制定价格策略，以此来体现出品牌优势。
企业在制定价格时，需要考虑以下因素：定价目标；确定需求；估计成本；选择定价方法；选定最终价格。
根据复杂的市场环境，采用灵活多变的方式来修改基本价格：新产品定价；心里定价；折扣定价；差别定价。
（3）渠道：传统营销过程中，企业并不会直接与消费者建立联系，而要培育经销商，在分销商的沟通下，使企业与消费者保持联系。主要分为五种营销策略：直接渠道或间接渠道的营销策略；长渠道或短渠道的营销策略；宽渠道或宅渠道的营销策略；单一营销渠道和多营销渠道策略；传统营销渠道和垂直营销渠道策略。
按营销传播的载体可划分为线上营销策略和线下营销策略：
线上营销策略：把原本需要企业人工实现的网络营销工作委托给专业线上营销服务商，在深入分析企业现状、产品特点的基础之上，为企业制定个性化的线上营销方案，并对线上营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供数据化的分析回馈。例如，搜索引擎、户外广告、病毒营销等。特点：方便、快捷、覆盖面广等。
线下营销策略：主要通过店面管理、促销活动、终端销售团队管理等手段为客户提供个性化的推进品牌宣传和产品销售目的。特点：主题更宏观、强调系统操盘、报价体系较复杂等。方式：派发、店销、路演、深度分销等方法。
（4）促销：要想达到刺激消费者的目的，企业就要对灵活调整销售行为，以赠送礼品、广告、销售促进等活动来引起消费者的注意，使更多的消费者做出提前消费的决定，激发消费者的购买欲望和购买行为以此来提高销量。
根据促销方式的出发点与目的的不同，可分为两种促销策略类型：
推式策略：通过人员主动的推销方式，把产品直接推向销售渠道达到推荐给最终消费者的最终目标，该方式使用于企业经营规模受限、市场高度集中、分销渠道短、产品单位价值高、产品使用或保养方法需要示范；
拉式策略：通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，间接使消费者对企业的产品产生兴趣，并引起需求而产生购买行为。该策略适用于市场大、产品卖点明显、容易与消费者有情感共鸣、商品信息便于传播等。
因此，一方面，通过三个圆圈的概括表达形式，4P营销理论认为，企业营销实际上就是一种典型的经济现象，这种经济现象涉及到的内容多而杂，可以将这些因素归纳为四大方面，以4Ps理论加以描述，由于这一理论最大的优势就是简明扼要，赢得了学术界与实践界的一致认同。与此同时，4P营销理论强调了企业的重要性，企业只有准确把握市场需求情况，并敏锐地洞察到市场发生了哪些变化，才有可能在竞争中获胜。换言之，4P理论突出了产品导向的重要意义，企业的各种生产活动都要以满足市场需求为落脚点。在营销学中，4P理论具有较强的基础性，使得市场营销活动变得更加简单、系统，助推了市场营销理论的发展与完善。
2.1.34C营销理论
4Cs营销理论又被称为“4C营销理论”，创始人为美国的营销专家劳特朋，自概念提出到现在，已经有近三十年的历史了，是一种处于4P对立面的理论，强调了消费者导向的重要性，以此为前提，对市场营销的要素进行了重新定位，即消费者、成本、便利、沟通，由于这四个词语的首字母都是“C”，就被称为“4C营销理论”。
4C营销理论内容：
（1）消费群体：通过市场调研，根据消费者的需求点进行对应诉求点的产品提供，该内容包含产品、服务及客户价值；
（2）成本：消费者在完成购买行为时包括了资金、过程中所耗费的时间、精力、体力构成了总成本。站在消费者的角度，为了满足消费者诉求，降低资金、时间、精力、体力的消耗，使得消费者得到最大程度的满意度；
（3）便利：为消费者提供最大程度的消费和使用过程中的便利，常见为企业通过销售的前期、中期、后期服务来满足消费者的客户价值；
（4）沟通：企业通过与消费群体的双向性的互动，与消费者建立共赢的新型粘性桥梁，通过有效沟通实现各自的目标。
综上所述，首先，在4C营销理论的影响下，越来越多的企业意识到消费者的重要意义，怎样在企业与消费者之间架起沟通的桥梁，也成为最重要的研究课题。早期的传统企业宣扬的价格是王道、成本领先等口号，多从企业的角度去计算利润率，而没有设身处地的从消费群体是否值得的客户价值、产品价值、服务价值和形象价值等顾客总价值端口去衡量，从而降低消费总成本，达到了提升企业竞争力并扩大市场份额的目的。其次，增加了企业与消费者的互动，使得企业这个点和消费群体这个点之间的销售更精准，大大提高了两者之间的沟通效率。再者，在整个营销的过程中本着以人为本的根本原则更侧重考虑到了消费群体的管理，在消费群体的基础管理范畴之上，对其进行研究并侧重其客户价值的增值管理，将消费群体进行有效的细致划分，并将对应的细分消费群体做出相应的营销策略以达到销售转化的最终目的。
2.1.44I营销理论
顾名思义，4I原则是由四大要素构成的，即趣味性、互动性、个性化、利益性，由于这四个单词的首字母都是“I”，就被称为“4I原则”。Interesting趣味原则：带有丰富趣味属性的线上渠道营销。它区别于传统的呆板的广告印象；Interests利益原则：利益，它的目的是为目标消费市场提供其所需的利益；Interaction互动原则：把消费者视作营销链条中的一个主体，通过各种方式在消费者与品牌之间架起沟通的桥梁，通过互动交流来提升营销优势。值得肯定的是，在日后的一段时间里，最优秀的品牌都是半成品，一半掌握在企业手中，另一半的设计权将掌握在消费者手中，消费者会根据自己的实际体验与需求对产品提出改善建议。所以，企业与消费者之间的互动方式成为关键点；
Individuality个性原则：个性更容易精准的对应细分市场特征，在整个交互式销售的过程中让消费者充分体验到满足感和附加价值，通过双向互动产生信任的情感桥梁。
因此，随着行业市场竞争的加剧，好的产品是市场营销的根基，产品差异化卖点才能在众多产品里第一时间吸引消费者的眼球，这不是一味的个性化和为了和其他产品不同而不同，而是通过准确的市场分析和定位针对细分市场消费者的需求符合它们的个性、和它们很好的产生互动、满足它们的利益、符合它们的趣味才能占取它们的市场份额。
2.2国内外相关文献综述
2.2.1国内相关文献综述
在中国，专业的女性骑行市场在中国尚处于起步阶段，专属女性的骑行活动及骑行文化尚属空白，市场还未打开。最早的自行车出现在19世纪末，作为玩具由西方传入宫廷，后来在沿海城市、港口等交通便利的进出口岸的外国商人和买办中流行起来，继而逐渐成为一般百姓实际生活中的交通工具。以中国第一家做骑行服的厂家：JK品牌的发展为例，JK的品牌创始人兼总经理杜卫说过“别人没有做骑行服时我们在做，别人知道做骑行服时我们创造自己的品牌，别人出品牌时我们走出国门，出国后做自己的设计，我们的理念就是创新和永不止步。”从91年开始进入中信开始着手服装出口，在此过程中认识了一位曾瑞士自行车冠军的客户，并得到了一件骑行服，他因此萌生了把骑行服代表运动服装的瞭想。于是开始研究骑行服方面的技术，93年看到样品，96年制作了第一件真正意义的骑行服。2003年JK开始建立自己的服装加工厂，并于2005年创造了“JK”服装品牌，主导了骑行服市场。渐渐的南方的厂家开始加入骑行服的生产行列，JK开始将视野拓展到国际市场，于2010年在美国旧金山创立全资子公司，正式踏上国际骑行服的商业道路（中国户外网—东南早报，2016）。
市场营销理论引入我国的时间并不长，由上世纪90年代中期到现在，不过区区二十几年时间。学者罗文坤开创了我国市场营销理论研究的先河，他提出了4v营销组合理论，但这一理论当时并没有得到广泛的认可。步入本世纪以后，市场营销理论体系逐渐得到了完善。郭国庆（2000），重点探究了技术创新对市场营销的影响，并在论文中发表了其对于市场营销理论的认识，他说:“市场营销实际上就是一种典型的企业职能，就是企业为了提高利润空间，而对客户关系进行管理，并通过各种方式来创造并传播客户价值，这一完整的过程就是市场营销。”这一理论为我国市场营销领域的研究奠定了强有力的基础，随后不久，出现了许多不同的观点，如，廖远兵（2011）对市场营销进行了深入探究，旗帜鲜明地表示，市场营销具有三个层面的内涵，一是面向市场，所有营销活动的开展都是为了扩大市场占有率，这是市场营销的出发点；二是以“营”为手段，即只有科学合理的经营管理，才能使企业在最短时间内占领市场；三是以“销”为归宿，这是市场营销的唯一目标。在廖远兵看来，要紧紧围绕这三大内涵对市场营销进行研究，开展市场营销实践，唯有如此，才能使市场营销理论与实践紧密地结合在一起，才能真正发挥出市场营销的价值。杨卫东（2011）在其论文《对企业市场营销创新的思考》中，围绕怎样对市场营销进行创新这一问题展开了论述，他认为市场营销就是要通过多种途径了解消费者尚未得到满足的需求，在此基础上，制定出行之有效的方法与策略来满足消费者的多元化需求，这一举动将会为企业带来更多的财富。檀辉霞（2011）重点研究了市场营销观念的演变与发展，在自己的论文中，他表示市场营销观念
（MarketingConcept）实际上就是一种意识形态，会对企业管理者在开展营销实践过程中提供重要的参考与指导作用，也就是要以什么样的思想、态度、方法来开展市场营销活动。朱天博,曲方,宋香云（2011）提出认为市场营销是企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。关于精准营销，国内学者也较早的开始研究，齐渊博在2005年出版的《精准营销》中，将精准营销理解为“精准营销”，即包含了“标准”和“确定”两个意思，“标准”即可复制可推广可提升的内容。当前，精准营销成为领域内最重要的研究话题，引起了越来越多学者的关注，在众多学者当中，徐海亮构建的精准营销理论体系得到了学术界与实践界的高度赞扬，是一种代表性较强的理论。徐海亮表示，精准定位是精准营销的前提与根本，也是企业控制成本的重要手段，其核心内容就是通过多种方式与客户进行沟通，构建完善的沟通服务体系。相似行业的市场营销案例：探路者作为骑行服的替代户外运动服饰品牌，在多年的发展过程中，秉承“完善品质、积极创新、追求卓越”的理念，努力提升品牌感染力，在提升产品质量的同时，丰富产品种类。截止到目前为止，该公司的产品超过一千种，除了传统的露营装备以外，还包括登山器械、野外服饰等。从公司官网提供的数据资料来看，早在十年前，公司总资产就已经突破了5亿元，年利润增长率高达52%。
其品牌营销策略分三大步：
首先，市场细分，可以从两方面进行：一是地理细分，公司将目光投向国内一线城市，如上海、北京、广州等，因为这些城市经济发达，从事户外运动的人数要远远多于二、三线城市，消费者需求旺盛。同时，要发挥出这些城市的辐射带动作用，推动市场发展。对于户外运动产品来说，直营店成为一线品牌最主要的销售形式。自2005到2015年，虽然有些户外品牌在二、三线城市设立了加盟店，但由于受到诸多因素的干扰，都滑向了崩溃的边缘。探路者深深地意识到，线上积聚人气要以刺激户外用品消费为目的。二是人文细分。A.年轻、接受教育程度深、收入高的人群。户外运动既需要投入足够的时间，又要耗费一定的钱财，却能使自己的身体机能得到改善、意志得到磨砺。从国内户外运动的开展情况来看，80后是重要的参与群体，他们对健康、挑战、潮流等词语有着独到的见解，接受新生事物能力较强，几乎所有的户外产品品牌都将目光投向这一群体，许多国际品牌也希望从中国市场分得一杯羹。有学者于2007年做过一次专项调查，发现20－40岁的户外运动俱乐部会员占比高达
84.1%，取得大学及以上学历的会员占比为87.6%，月薪过3000元的会员占比为48.6%的会员月薪在3000元以上。B.泛户外风引领未来趋势。对于多数户外运动爱好者来说，帐篷是他们最常用到的产品，户外运动并非一定要远足、冒险，而是一种精神的体现。针对人们的这一心理，程占群曾提出过这样的观点：“离开自己温馨的家，这就是户外，户外不只是指探险、登山、远足”，户外品牌正沿着传统体育发展轨迹尽情地享受市场带来的机遇。我们看到柜台发生了明显改变，除了简单的冲锋衣以外，还出现了许多新的产品，几乎在每一种产品中都可以找到绚丽的色彩、精美的印花、完美的修身等元素，足以表明，生活化成为户外产品发展的主流趋势。其次，定位目标市场，制定出差异化市场营销战略。户外运动综合性较强，可以将该领域划分为若干个子市场，如服装、装备、鞋帽等，针对各个子市场的实际情况与消费者的需求情况，设计出合理的营销方案，不断完善产品，为产品制定出合理的价格。与此同时，也要选择最适宜的分销渠道，以最恰当的分销组合来满足消费者的个性化需求。“所有的经销商都希望拥有足够多的消费人群，市场如同金字塔，越是处于最底层，消费人群越广。”探路者会精心打造每一个门店，如果来到香山专卖店，会发现这里的登山装备一应俱全，在所有产品中占比最高；来到位于汽车4S店附近的专卖店，会发现这里的产品能够满足自驾游爱好者的需求，各种帐篷、烤炉应有尽有；如果专卖店位于渔具市场旁边，与钓鱼活动相关的装备种类明显偏多。“满足消费者个性化需求，这是市场发展的主流趋势，我们要将个性化融入产品设计、生产、销售的各个环节当中，努力迎合目标消费群体的心理需求，使所有类型的消费者都能在专卖店里购买到自己最需要的产品。”（何宜军，2014）除此以外，探路者还巧妙地借助互联网，将产品信息推送到消费者面前，进行线上销售。不可否认，在推广户外文化过程中，传统的零售店发挥出极其重要的作用，却并非销售的唯一渠道，探路者在进行科学论述的基础上，将商场、零售店、网络销售的比例调整为6：3：1。再次，进行市场定位。一方面，并非所有户外运动都是一种高消费运动，探路者将自己定位于介于旅游休闲与户外运动之间的细分市场，在打造品牌过程中，也强调了时尚元素与户外功能的融合，既要满足户外运动者的远足、探险需求，也要使更多消费者意识到健康休闲生活方式的重要性，使生活不再单调，使机械运动具有情趣。户外运动起源于西方国家，行业发展时间并不长，任凭国内企业怎样努力，短时间之内也终将无法成为该领域内最优秀的品牌，所以，探路者另辟蹊径，意识到要想成为行业第一，就要另辟蹊径，果断放弃对专业户外的追求，大胆地将专业户外延伸到另一个新的行业，努力摆脱行业桎梏，冲出“挑战生命、探索险境”的牢笼。对于多数消费者来说，他们不愿意用自己的生命来探险，无论是另类人群，还是高收入人群，在所有消费者中的占比都不高。2.以文化充盈品牌。对于户外运动行业来说，品牌文化、专业品质是永恒的发展主题。户外品牌进入中国市场不过区区十余载，虽然企业都已经意识到“卖品牌”比“卖产品”更重要，但培育品牌文化绝非一朝一夕就可以完成的，而是一个长期积累的过程。对于企业来说，除了以多种方式投放广告，还要积极尝试其他手段，如，为赛事提供赞助、鼓励消费者亲身体验、积极投身于公益事业等，一步步发展经销商，建立自己的网络，统一的标识CI设计、产品形象外观都能保持全国统一（ALEXANDERM，2005）。快消行业的市场营销案例：例如蓝月亮为首的本土日化品牌，在洗衣液这一细分领域中一改跨国企业在中国日化市场称霸多年的局面，在市场占有率上远远超越了国际巨头，到2013年，本土品牌在洗衣液领域已占据大半江山。凉茶领导品牌加多宝，通过精准的定位和营销，在罐装凉茶这一领域市场份额达70.8%，超越饮料国际巨头，成为中国罐装饮料销售冠军。
2.2.2国外相关文献综述
最初的市场营销理论体系中，有形产品、无形服务这两个概念并没有区分开来，直到1966年，拉斯摩(John·Rathmall)大胆地提出了新观点，认为要想采用各种新型的方法对市场营销过程中出现的问题进行研究，必须要区分这两个概念（HarumiM,MiyukiN，1997）。八年过后，他结合自己多年的研究成果出版了著作，这标志着服务市场营销理论正式问世。不久以后，在西方学者的不懈努力下，组合理论日趋完善，不断涌现出新的理论成果：布姆斯等人
（1981）认为，4P理论已经不能适应市场发展，在其基础上增加了三项与服务相关的“P”：一是Participants，即参与者，包括员工与顾客，分别扮演着服务提供者与享受者的角色（陈小雨，2017）；二是Physicalevidence，即物质环境，除了企业为消费者提供的服务环境以外，还包括服务过程中的各种有形物质；三是Process，即过程，是指与生产服务相关的流程、机制，也包括与消费者的交流与沟通。这就是有名的7Ps服务营销。菲利浦·科特勒（1986）在对4P组合营销策略进行深入探究的基础上，创建了大市场营销策略，新增的内容有两项，一是Power，即权力，二是PublicRelations，即公共关系。他将这一理论命名为6PS营销策略。在后来的研究中，菲利浦·科特勒又有了新的发现，他认为6P存在着明显漏洞与不足，又增加了5项内容，即人、定位、划分、调查、优先，将其称为11P营销理论。同年，他出版了《营销管理》一书，重新对市场营销进行了概念界定：是指企业通过多种方式把握住消费者尚未得到满足的需求，对各种需求进行衡量与测评，有针对性地对产品与服务进行调整，在此基础上选择适宜的目标市场，努力满足目标市场的多样化需求。哈佛大学的赫斯凯特等多位教授，对前人的研究成果进行梳理与归纳，创建了3R组合策略。他们在研究中了解到，对企业盈利情况造成直接影响的是消费者忠诚度，建议所有企业从三方面做起：一是吸引并留住消费者，二是发动消费者的力量，使他们能向身边的人推荐自己的产品或服务；三是根据消费者的需求向其销售产品或服务。到90年代，唐·E·舒尔兹又创建了4R营销组合理论，主要涉及到四大要素，即联系、反应、关联、回报。菲利浦·特勒（1989）表示，在不久后的将来，大众市场将会退出历史舞台，取而代之的是个人市场。这意味着个性化市场成为学术界研究的重点。伴随着专家学者对个性化市场的重视程度不断提高，涌现出各种新的理论成果：AmericanAssociation（1989）等人结合多年以来的广告代理经验，创建了整合营销传播理论，即IMC，在他们看来，IMC具有浓郁的营销企划色彩，企业要同时发挥出多种传播手段的优势，如人员推销、用户体验、广告评价等，最大化增强传播感染力。多年以来，企业与消费者关系的重要性，并没有引起学者们的重视，但这种局面在1990年发生了改变。格隆罗斯（1990）对关系营销的内涵进行了分析：“营销要以谋求利益为归宿，企业要通过多种方式与消费者建立起和谐关系，并努力维持这种关系，这是实现企业销售目标的前提与根本，但这应该是建立在承诺的基础之上”，“关系营销强调了企业要与消费者及其他利益相关者建立一种新型的关系，即信任、合作、互利，不要将消费者推向自己的对立面，这就需要得到企业员工的支持”，“营销实际上是一种管理活动，要以满足不断变化的市场需求为目的，是所有营销人员共同智慧的结晶，绝不只是少数几个营销专家的任务”。伴随着学术界对市场营销的关注，出现了营销专职化趋势，Conner和Fiol在1991年指出营销绝非部分专家的任务，所有企业都要勇敢地肩负起这一重任，要给予消费者足够的尊重与理解，为他们制造与交付价值。营销应该渗透到企业生产、销售的各个角落，要细化到每一个岗位、每一个员工身上，应该是企业文化的一部分，而这种企业文化将与企业的独特性融为一体，甚至可以为了肩负起共同的使命与其他企业建立合作伙伴关系。对于学术界过多看中营销的经济学释义，而未看到客户需求及互联网影响的情况。Webster教授于1992年指出，市场营销不仅仅是经济学的拓展与延伸，管理交换关系也并非市场营销的全部。从概念层面来看，市场营销应该建立在企业发展能力的基础之上，强调了消费者需求的重要性。要想对市场营销的内涵进行分析，先要从两方面展开研究：一是分析关系营销，二是弄清网络在市场营销中的优势。自此以后，市场营销的侧重点发生了明显改变，尤其是上世纪末期，在个人主义的带动下，越来越多的学者以消费者需求为切入点进行了探究。唐·舒尔茨（1993）是美国著名的营销专家，在他看来，当企业步入21世纪市场以后，真正的决定权掌握在消费者手中，市场也因而处于不断变化与发展的状态当中。21世纪是网络信息时代，电子商务的崛起，成功地将消费者推向了主宰地位，但市场营销思想与方法却一直停留在过去的市场当中，这就是最大的不幸。JagdishSheth等人（1995）表示，在即将到来的新纪元，营销研究重心也应该逐渐倾斜向关系层面，企业要把消费者视作自己的合作伙伴，要以高品质的产品或服务赢得消费者信赖，与他们建立起和谐关系。于是，怎样与供销商、消费者构建战略伙伴关系，也成为市场营销领域的研究焦点，越来越多的企业也意识到关系管理的重要性。Don·Peppers等人（1999）在深入探究的基础上，强调了个体市场的重要性。Ravis·Achrol等人（1999）则表示，在新形势下，营销理应发生质的变化，这种变化体现为两方面，一是由卖方代理过渡到买方代理，二是营销者应该成为客户咨询师。Jerry·Wind等人（1999）表示，企业要成为消费者的代理人，要将自己一切与生产有关的资源提供给顾客，所有产品的设计与生产，都要以满足顾客需求为目的。Rajendra等人（1999）表示，在企业由产品中心过渡到客户中心的过程中，营销是一种最有效的工具，受个性化市场的影响，产品定制、产品差异化必将成为发展的必然趋势。菲利普·科特勒对精准营销的内涵进行了分析，认为企业要意识到营销沟通的重要性，在此基础上制定出合理的营销传播计划。他在2016年《营销4.0》里提出，当人们的生活离不开网络，消费行为也逐渐数字化的时候，我们已经进入了营销4.0时代。其中还提到，在这样的时代背景下，企业在营销过程中，要将更多的精力投向女性消费者、网络消费者、青少年消费者。因为这几种人群往往是新产品或服务的尝试者，他们总是处于流行的前沿，能创造出话题声量。尤其是女性消费者，她们愿意将自己的消费体验与他人分享，在家庭中扮演着采购决策者的角色。JeffZabin，GreshBrebach(2004)表示，现代企业所处的竞争环境异常复杂，营销投资能否获得回报，这成为企业最大的压力，许多企业都在努力尝试找到一种最合理的营销方式，并将此上升到战略层面。这向企业提出了更高的要求，要以多种途径获取消费者数据，并对这些数据进行统计与分析，有针对性地对产品和服务进行调整，达到精准匹配的目的，这就是精准营销的核心内容。企业要准确把握自身产品或服务的优势，制定出科学的营销方案，将精准营销纳入发展战略，唯有如此，才能有效提高投资回报率，扩大竞争优势。综上所述，市场是一个在不断更新变化的大蛋糕，企业需要不断调整与摸索出适合市场且行之有效的营销方式，制造一个精准而有效的纽带连接企业、产品、品牌、消费群体。当竞争愈发激烈的同时，谁最先精准定位细分市场、夺得有利时机争夺优良的潜在市场份额，谁将占据市场竞争有利优势。
3M公司营销现状分析
3.1M公司的概况
（1）M公司的概况
杭州某户外骑行服企业概况：M公司的骑行服产品从2003年杭州的小作坊开始，并于2004年注册成立，公司是一个专营自行车骑行服饰的生产商。
2017年品牌登上了欧洲展的舞台。从一台缝纫机的加工到标准化的生产流程体系。与自行车运动有关的骑行服饰是该公司的主打产品，多年以来，企业一直遵循“美观舒适、专业品质”的原则设计每一款产品，目标是为大多人提供买得起的骑行服饰，致力于成为世界级的自行车及相关运动服饰品牌。
目前，M公司的总部和运营主要基地设在杭州，公司总部位于杭州交通枢纽区域，另有美国子品牌分公司。杭州有两个生产工厂，其中较大的生产工厂位于距离总部交通顺畅的临浦。品牌公司自成立以来，在其功能性、舒适性和美观性等方面成绩斐然。企业对自行车运动爱好者的心理进行分析，明确骑行服饰对于他们的重要意义，如果能拥有一套高品质的骑行服饰，将会有效增加骑行运动的舒适度，为此项运动增加乐趣，更关键的是，还能对骑行者提供保护，避免肢体受到损伤。所以，公司为产品设计投入了大量人力与物力，所有产品均出自专业设计师之手，在提高产品功能的同时，讲究美观与舒适。在发展过程中，企业并没有闭门造车，虚心向同类企业学习，积极引起最先进的面料与制作工艺，从保暖、透气、耐磨、防水等方面入手，加大对面料性能的测评力度，选择最优质的面料，为产品性能提供保障。与此同时，还积极引进优秀研发人才，为改进产品性能、提高舒适度与美观性投入了大量人力与物力。凡是有新产品要投入市场，企业都会安排专业人员进行严格测试，一旦产品测试不合格，将全部销毁。M公司的设计人员多是由中国美术学院毕业的并且热爱骑行的小伙伴走到一起充满了对自行车骑行体验的乐趣和骑行相关的创作热情，请他们结合自己的体验对产品提出改进建议，反复进行推敲、积极进行创新，以期设计出更能迎合骑行爱好者需求的产品。（公司内部资料）
（2）公司产品的概况：M骑行服是指骑行自行车的专业运动服。骑行服
的分类可以根据温度、制作工艺、比赛类别、面料版型等方法区别其种类。
图3.1 女性骑行服图示
（资料来源：作者整理）
专业的女性骑行服产品及产品特征：
女性骑行服的产品情况：骑行服产品从类别上分为上衣类别、裤子类别以及套装类别；骑行上衣按款式类别可区分为：训练型骑行服、精英型骑行服、PRO型骑行服、城市休闲型骑行服；骑行裤按款式类别可区分为：1/2骑行裤、1/2背带骑行裤、3/4骑行裤、4/4骑行裤；根据不同的温度区间从而选择相对应的骑行服。（M公司官网资料sobike.cn)
贴合女性的立体修身剪裁，选择特殊材料进行加工，以体现出女性的曲线美。同时，面料也要具备较强的保暖、透气性，以此来提高骑行运动的舒适度。如，在设计骑行裤时，为了减轻臀部与自行车座的摩擦力，增强舒适感，专门设计了垫裆。根据不同的温度从而选择合适的服装：5-15°的温度区间：贴合女性的立体修身剪裁，舒适保暖的弹力绒材质，配合保暖的骑行手套，守护体能；10-20°的温度区间：速干长袖骑行服，干爽舒适；30-40°的温度区间：透气排汗的短袖骑行服，特殊材质可以有效扩散水分并使体表倍感凉爽。越来越多的年轻人选择骑行运动来解压的同时又环保，骑行服让你在骑行中仍旧保持最IN的造型。这促使着骑行服包括面料、轮廓、色彩等设计性的发展趋势，运动的功能性，对日常生活穿着的过渡性等等都是骑行服未来趋势需要探讨的方向。女性骑行服的产品情况：骑行服产品从类别上分为上衣类别、裤子类别以及套装类别；骑行上衣按款式类别可区分为：训练型骑行服、精英型骑行服、PRO型骑行服、城市休闲型骑行服；骑行裤按款式类别可区分为：1/2骑行裤、1/2背带骑行裤、3/4骑行裤、4/4骑行裤；根据不同的温度区间从而选择相对应的骑行服。（M公司官网资料sobike.cn)
3.2M公司营销所存在的问题
3.2.1销售增长缓慢
M公司从2003年的一间骑行服小作坊开始，成立初，企业在2011年前的销售业绩呈飞跃式增长，同比竞品公司占据优势。在2011-2014年间，M公司仍保持业绩增长趋势，但竞争优势不明显。而在2014年至今，企业销售业绩呈现放缓趋势，且盈利率降低，而规模相似的竞争品牌企业仍保持增长势头，与此同时还有越来越多的新品牌在不断进驻日益扩大的骑行服市场占取份额，竞争异常激烈。
图3.2 2008-2015国内市场户外用品品牌数量及增长率
由于时间限制，没有找到最新的骑行服市场数据，国内户外用品市场对比欧美市场，仍具备较大的提升空间。首先，与西方国家相比，我国户外运动的参与率、消费水平明显偏低。美国仅2015年，户外动总参与次数为11.7亿次。在我国，约1.3亿人开展户外运动，占总人口的9.5%；其次，从人均户外用品消费额方面，2013年中国人均户外用品消费额约为138元，而美国约为500元，
约为中国的3.63倍。中国与欧美在户外消费占比上均存在较大差异，我国户外运动市场仍具备较大的提升空间。
户外用品行业在国内的市场需求呈不断上升趋势，国内市场也逐步进入稳定发展阶段。在中国：国内的户外用品市场特点为起步晚，时间短，发展快。亚洲的户外运动的发展速度较快，除了我国以外，日、韩两国的消费市场也十分庞大。户外运动与GDP发展水平也有着密切关系，当人均收入上升到8000美元时，骑行逐步受到青睐。从2000年到2015年我国户外用品年零售总额从1.48亿元上升到221.9亿元，市场需求飞速上升，供求欣欣向荣。截止2015年底，中国户外用品品牌总数量为955家，各新的骑行品牌如雨后春笋般激增，品牌占据一定优势。随着骑行服需求市场的不断扩大，行业品牌增长率的逐步走低也说明行业市场转型为稳定的发展阶段。综上所述，国内骑行服市场仍在不断扩大，对比欧美等海外市场未来几年的发展规模仍具备较大提升空间。在市场形式持续增长的大环境下，为什么整个骑行服行业市场迎来了春天，产品拥有着这么多差异化卖点的M公司销售业绩却呈现出增长缓慢趋势，没有取得应有的市场份额。如何帮助具备竞争实力的中小型企业在愈演愈烈的市场竞争中可持续发展的研究关乎企业的命途。
3.2.2品牌知名度不高
品牌知名度的作用：产品除了能满足消费者的功能需要外，还具有满足消费者的某些心理需要的附加价值，这些附加价值可以让消费者产生自信，确信这个品牌比其他竞争对手的同类产品质量更好，更值得信赖。在当下社会，大多数城市白领每天要做大量的决定，要在短时间内从专业的技术层面去选择有竞争性的产品十分困难。有声望的品牌给消费者提供了信心，帮助消费者减少了选择的风险和复杂性。M公司品牌知名度市场问卷调查：通过对渠道、经销商、重点客户进行市场文卷调查，M公司品牌存在知名度不高的现象。问卷调查分析：一方面，在创立品牌之初，M公司企业规模并不大，资本实力也不雄厚，只能将品牌产品与低档产品一起投向市场，对经销商的依赖性较强，由于竞品在第一时间模仿我们的骑行服产品，严重削弱了M公司的品牌价值，时间一长，品牌价值得不到提升。另一方面，随着国内户外骑行的逐渐普及，专业小众市场逐步延展，消费者的需求呈多元化发展，从2008年起，大众户外品牌迅速增长，在品牌数量与出货额的增速上居然超高了一直领先的国外品牌，随着众多品牌的迅速崛起，M品牌影响力缺乏一个强势地位也就意味着市场竞争的强烈危机。
图3.4 2009-2015国内外户外用品品牌数量
（资料来源：公司内部资料）
3.2.3渠道不够完整
M公司骑行服销售渠道主要分为线下实体店销售与线上销售两种，其中线下实体店可分为专业户外店与百货商场店。
由于M公司始于一些聚集的喜爱骑行的组织，随着骑行运动越来越专业化的要求，对于骑行的着装服饰也产生了越来越专业的需求而产生的。而这些组织多聚集于自行车店、俱乐部等实体门店。M公司老板都是最早骑行圈的骑友，经过多年的人脉积累，骑行圈关系网非常庞大，M公司逐渐构建起完善的线下经销商体系，从现阶段公司销售情况来看，渠道销售量在总销售量中的占比达到60%，随着电子信息化的迅速发展，在2010年之前，线下实体店在销售渠道众占据绝对优势，2015年，市场百货商场店数量出现明显下降且零售总额首次出现负增长；专业户外店稳中有升；电子商务渠道占比虽然仅为6.5%，但其销售额却在总零售额中占了31.77%，较上一年度增长了50.32个百分点。电商渠道大大提高了企业的运作效率，骑行服行业的许多品牌也根据市场变化迅速作出调整。线上渠道还在不断扩大份额，但M公司整体的市场渠道受情感因素考虑仍以传统的线下渠道为主。
3.3产生问题的原因
3.3.1无完整的营销战略
中小企业的经济发展，属于国民经济发展中不可或缺的一个组成部分，在市场竞争中原本就处于相对弱势的地位，无论是生产规模的扩张，还是资本实力，都处于明显的劣势地位，再加上生产成本得不到较好的控制，在市场上缺乏竞争力，很难与拥有充足资金、品牌知名度高、技术和销售渠道的大企业相提并论。对于M公司来说，在发展过程中，由于资金不足导致产品开发缓慢，在反复权衡的基础上，果断放弃一些不具备竞争力的产品，产品线十分薄弱。与此同时，企业对经销商体系产生了较强的依赖性，新品库存量较大，需要得到足够流动资金的保障，如果多款产品不能成功的占领市场，将会引发更加严重的问题。在整体营销战略中，以下两点问题尤为突出：
（1）M公司在起步阶段，并不具备准确把握生产线的能力，产品种类繁多管理却十分混乱。首先，产品名称多以当下时髦的热点作为灵感，虽然短时间内会受到市场追捧，但从长远规划上品名散乱未呈系统化；其次，畅销产品与非畅销产品在销量方面存在着明显差距，对一两种畅销产品产生了明显的依赖性，而其它产品库存量不断增加；再次，消费者需求变化较快，产品生命周期缩短，对公司的设计开发提出了较高要求，产品线布局中存在的问题得不到解决，公司压力徒增。
（2）M公司长期大比重的线下销售渠道布局，依靠渠道商分销会产生市场威胁：首先，销售过程中消费者对产品的喜爱偏好、使用反馈、信息评价等有效反馈数据主要被分销商掌握，而通过分销商的市场反馈往往回有不完整性、滞后性等，使M公司无法对大部分市场数据进行有效的分析，无法对自身的产品和售后服务做出及时的调整和改善，也会导致营销手段的有效性。其次，经销商对产品的更新换代提出了近似苛刻的要求，随时都会向公司提出研发新产品的请求，能否在最短时间内完善产品线布局，这是企业不得不面临的问题；再次，虽然经销商同时管理着多个品牌产品，但他们也会努力捕捉到市场中的新品牌，从价格、品质等方面与M公司的产品进行对比，一再压低M公司的利润空间。因此，当市场发生明显变化时，M公司开展电子商务业务的时间较短，缺乏线上渠道的合理有效经营没有根据市场的变化趋势做出敏锐的渠道分布，势必会阻碍M公司的战略转型，给竞争品牌找到了机会而造成市场份额流失。
3.3.2消费市场分析与定位不准确
由于早十年前，国内参与骑行运动的大多以22-30岁的男性群体为主，因此M公司品牌骑行服的定位都以此群体的特征进行展开。伴随着市场的快速变化和发展，国内整体骑行服市场趋向稳定化，同时消费群体发生了很大变化：男性骑行服市场趋于饱和，女性骑行服潜在消费市场需求却在大幅提高。但是，M公司在面对竞争日益激烈的市场时，仍将十年前的男性骑行服市场作为市场营销战略，只是将女性骑行服市场等象征性的定位为延展性市场，没有敏锐性的根据市场需求量的具体变化而作出系统性的战略规划调整。而行业竞争品牌前期产品也同样只针对男性骑行服市场而经过市场的变化已经开始了明显的占比去提高了女性骑行服占比，从天猫旗舰店骑行服SKU数量取样，（1）竞争品牌1的天猫旗舰店女性骑行服占比46%：女性当季骑行上衣：29件，男性当季骑行上衣：33件；秋冬女士新款3件，共10件，占比30%;（2）竞争品牌2天猫旗舰店女性骑行服占比53%：女性当季骑行上衣：42件，男性当季骑行上衣：36件；秋冬女士新款16件，共47件，占比34%;（3）我司品牌女性骑行服占比：28%；女性当季骑行上衣：28件，男性当季骑行上衣：100件。与竞争对手相比，M品牌女性骑行服的占比较低，给竞争品牌女性骑行服市场的份额提供了良好的市场发展空间。
3.3.3产品组合策略不适合市场变化
任何产品都有它从出生到成长到衰退的周期过程，企业通常不单单经营单一的产品，但也并不是经营的品类越多就越有利；随着市场需求和竞争形势的迅速变化，一部分产品继续畅销而另一部分产品则趋于滞销。如何从市场宏观环境的视角下立足于企业的自身情况合理协调好产品线之间的配合关系决定了该企业的市场竞争关系。因此，如何确定最优的产品组合代表着企业的核心竞争力。M公司骑行服产品组合就是企业的产品线、产品项目的组合或搭配方式。主要由四个因素组合而成：骑行服产品组合的宽度（由产品线的数目决定），骑行服产品组合的长度（产品项目总数除以产品线数目即可得出产品线的平均长度），产品组合的深度（每个产品品类的花型、规格数量），骑行服产品组合的密度（各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相关联的程度）。
M公司目前的主要产品线坐标在三维坐标图的2、3、8，如图示，并没有得到产品的最佳组合状态。淘汰销售滞销和市场淘汰的老品产品线，减少库存压力，研发设计新的有发展潜力的产品线。
4营销战略的设计
作为初创型中小企业,M公司以酷炫的原创设计、生产周期短、面料进口、版型设计优良等优势短短几年内快速抢占市场且盈利丰厚，且整个团队对于骑行都热情满满，促使该品牌迅速跻身为此新兴行业的前列。可随着行业发展的推进，公司销售增长缓慢、品牌知名度不高、渠道不够完整等问题，造成M公司市场后期发展竞争力不足。产品层面的差异化优势不足以能打开市场格局，互联网使世界是透明的，快捷信息化的同时设计也极易在上市的第二天就被竞品迅速抄袭和模仿，原创设计的鲜明优势难以体现。从而透视整个竞争和产业格局，清晰产品定位、挖掘和获取新的细分市场，清晰锁定女性骑行服消费群体的市场需求甚至令其产生需求，开展女性骑行服细分市场定位的营销战略，指导M公司内部、外部条件达到动态的平衡，确定其可持续发展目标。
图4.1 M公司营销发展战略设计图
（资料来源：作者整理）
4.1市场细分
女性骑行服市场是一个极其庞大而复杂的市场。依据消费群体不同的需求、动机和购买行为等多元化因素，分割形成几个同质性较高且具有相同需求的细分子市场。在市场问卷调查的基础之上，秉持着可衡量性、可进入性、规模性和差异性四个准则，通过骑行服专卖店、骑行服俱乐部等有效人群高度聚集的场所邀请访问者答题作为市场调研，从而得到有效数据来进行有效的市场划分。
4.1.1精准市场细分战略
通过骑行服专卖店、骑行服俱乐部等有效人群高度聚集的场所邀请访问者答题作为市场调研，从而得到有效数据来进行有效的市场划分：
（1）第一个维度：通过地理因素细分因素里的细分变量—职业进行划分：
（2）第二个维度：通过行为因素细分因素里的细分变量—用途进行划分：
A.健身目的；B.竞技目的；C.休闲目的；D.探险目的；E.职业目的。
4.1.2细分市场特征分析
(1)由退休阿姨群体组成的以休闲骑行为目的细分市场
该特征群体的特征：心理需求特征：健康，安全，实用；年龄阶段：45-65岁。中低学历；性格特征：作为许多常见疾病高发的年龄阶段，她们更关注健康养生问题，爱热闹，偏爱彩色，喜群居，追求实用性；行为特征：骑行团队一般三五即可成行，无需大成本，没有大团队，却能收获很大的健康和欢乐。骑行改变了它们的晚年生活，生于五六十年代的阿姨小时候经历过文革，下乡生活都比较艰苦，且大部分家庭需供养很多小孩，小的时候生活条件普遍不理想导致身体素质不太高，在退休后更希望通过锻炼让自己的精神和身体更好，同时缓解它们的焦虑心理；政策分析：中国退休的福利政策越来越好，也为骑行运动提供了经济能力。
该特征群体的市场采访：“我以前血糖高，医生让我吃药，自从参加了骑行，血糖每次都会低一些，后来，医生都让我把药停了。”“我们这个年纪会上网的很少，不像年轻人，可以网上交友”上海的赵大伯说，通过骑行，能和很多志趣相投的同龄朋友聚在一起，四处走走玩玩，这样的退休生活很是舒心。
（卢海涛，2006）58岁的赵瑞萍，2006年单车成功的骑行了川藏线与青藏线，总骑行3800公里，被北京自行车运动协会评为“巾帼英雄”。2009年成功穿越了欧洲大陆11国，总骑行4830公路，2009年接受自行车协会老区行车对“一代巾帼车狂”的称号。“我们车队的成员多数都是退休人员，年龄相对比较大，有5个队员已经超过80岁，超过70岁的也十几个。”在骑行过程中，这些老人的身体得到了锻炼，使他们的晚年生活得以充实，据副队长李天赐介绍，车队会在周末安排活动，会根据天气情况制定不同的路线，几年以来，他们的足迹已经遍布整个泉州市，也多次到达过周边地区。(杨卫东，2011)通过低碳环保的骑行运动，既强健了身体又丰富了退休生活的精神世界，正是老有所乐，真正的快乐。
(2)由城市白领群体组成的以健身骑行为目的细分市场
该特征群体的特征：心理需求：健身，自信，美丽；年龄阶段：25-35岁。中高学历；性格特征：关注美丽话题，爱学习保持好奇心，越来越多女性兼顾工作和生活双重压力，追求品质生活，渴望自我增值；该女性群体每天忙碌于繁忙的工作，锻炼的机会很少，肥胖、环境污染导致亚健康问题，每周养成良好的骑行习惯还能提高人体的有氧代谢能力，大大提高人体的心肺功能，每周
3小时的骑行量可降低乳腺癌的几率34%，改善人体免疫系统。在保持健康的同时，还能减掉多余的脂肪让你保持亮丽的外形。根据市场调研，部分女性通过川藏线、滇藏线、新藏线、312丝绸之路、环海南岛、川西北、环台湾等骑行圈的热议话题在线上线下交流平台结合成为了一群热爱骑行的朋友互动圈子。
该特征群体的市场采访：2013年山东某媒体女编辑温宇智，满怀着自由和兴奋单车穿越11个省，和骑友一路聊单车、聊工作、聊梦想、聊伤痛，社会也
提倡和鼓励年轻人运动和挑战自我，闻涛路的骑行跑道应孕而生，2017年11
月5日举行的500企业白领骑行挑战赛（暨东平森林时尚运动嘉年华）等白领为重点对象的骑行赛事也如火如荼，鼓励更多女性白领参与其中。东北女孩徐莉莎，曾在纽约攻读MBA,典型的职场白骨精，从事授权品牌管理，然而求学和工作过程中的艰辛一度让她情绪压抑。尝试运动，宣泄减压。她曾一个人骑车挑战滇藏线，27天尝试2000公里，她说每完成一项运动挑战，都是一次个人的洗礼和升华。希望在运动中遇到更好的自己。世界银行中国项目开发中心企业培训与咨询部经理莉莉，法籍，每天都会骑着自行车从玉林东路的家中出发，经过约半小时的骑行，到位于提督街的办公室上班，每天合理利用时间锻炼，使三十多岁拥有三个孩子的她，仍保持苗条身材。职场生活的压力，让越来越的白领女性在自我展现的同时，通过骑行寻找到一种更健康更漂亮更快乐的生活习惯，全方面的绽放自己的光芒。
4.2目标市场选择
4.2.1产品专业化
由于中小企业的规模限制，实行产品专业化战略有利于企业充分发挥生产和技术优势，降低成本，使企业在专注的重点产品上树立起很高的声誉，树立企业形象，提升品牌知名度，扩大产品的销售。针对细分市场一和细分市场二，通过市场调研、大数据分析、消费者画像，从而进行细分市场针对性的产品研发、产品生产。（斯蒂芬·萧，2007）
在现代化的大生产时代，骑行服的专业分工越来越细，M企业通过前期的市场分析和调研，只有集中精力、财力、物力和人力专供一业，才能缩短新产品的研发周期，不断抢占技术制高点，专业化可以为技术创新奠定坚实的基础。专注于某一种或一类产品的生产，在两个细分市场树立起形象。
4.2.2市场专业化
由于中小企业的规模限制，企业专门生产经营某个细分市场需求的各种产品，企业专门服务于某一特定消费群体，了解他们各方面的生活痛点，尽力满足他们的各种细致需求。一方面，市场专业化战略有利于企业分散风险，扩大企业市场占有率。由于企业规模限制，最大效率的利用现有的资源，专业的人干专业的事，而不是一味的效仿眼下热点的项目。另一方面，女性骑行服属于快消品，企业应紧密根据消费群体的需求量转变和特点转变做出调整，以应对不断变化的细分市场需求从容面对变化着的社会大环境，为该消费群体提供更精美的服务，既降低企业的风险，也对企业管理提出了更高层次的要求。（田华，2012）
通过市场细分理论及数据分析，锁定两个细分市场最为潜在消费市场的研究目标：
（1）由退休阿姨群体组成的以休闲骑行为目的细分市场—对比美国等发达国家的体育旅游产值占旅游产业的25%，而我国仅5%尚属于起步阶段，以退休团体组织为例的户外骑行旅游作为一大热点，未来的增长空间非常广阔。并且中国退休的福利政策越来越好，也为骑行运动提供了经济能力。而目前竞品在该群体市场的产品占有率不高，谁先瞄准该市场便占有了先机。
（2）由城市白领群体组成的以健身骑行为目的细分市场—该消费市场的走势呈明显的上升趋势，且该群体每天切换于职场精英和家庭妇女两重角色标签，压力越大越需渴望找到合适的释放途径。同时女性职场的吸金能力也使其兼备骑行运动装备的购买能力。M企业由许多80-90后的年轻人组成，因此更懂年轻女性的时尚文化，且目前企业产品的设计也具备明显的差异化卖点优势，如果能在第一时间内向市场推出高品质、低价位的产品，就能吸引更多女性骑行爱好者的目光，不断扩大市场竞争优势。
4.3市场定位
市场定位即对产品在未来的潜在顾客脑海里确定一个合理的位置。通过产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化等方法，首先，进行目标定位，按照市场需处理好自身与竞争品牌在目标市场上的位置关系；其次，产品定位，从产品属性方向入手，处理好企业与竞品在目标市场上的各自位置关系；再者，竞争定位，为了占据更大的目标市场，企业自身应提供何种具有特色的产品与服务在消费群体心目中树立本企业及产品差异化的独特形象，以求击败竞品，使企业立于不败之地。（周建民，2002）
在女性骑行服市场，国内的同质化竞争严重，很容易进入外形抄袭、价格战、品质问题等恶性竞争的怪圈。个性化、多样化消费逐渐成为主流，不断升级上下游的产业链才能为企业提供更具备特色的产品与服务，以击败竞品，使得企业立于不败之地。
4.3.1目标市场(一)的再定位
针对由退休阿姨群体组成的以休闲骑行为目的细分市场一，对现有产品的再定位：安全、健康、实用。目前目标市场上同类产品的竞争状况：设计方面：大多数以老式的传统大花纹为主（例如：牡丹等），颜色繁复，设计单调且重复；面料：普通面料到高科技面料均有；价格方面：产品价格区间在中低区间；渠道：线上和线下平均铺货；
为了保证该消费市场占有的产品特色更符合细分市场一的需求特征，使退休阿姨人群消费者的心目中更信赖M品牌并认可它是值得购买的。设计方面：突出偏好竞争优势，强调设计的差异性。可以手绘插画、团队LOGO名称设计等元素区别于其他品牌的骑行服产品，更符合退休阿姨团队出行的偏好；价格方面：满足退休阿姨群体较强的议价能力属性，喜欢货比三家，时间成本相对年轻人不是首要考虑因素。（郭国庆，2000）因此，增加产品的价格区间，类似产品条件下比竞争者定出更低的价格，并通过生产环节来降低单位成本而获取更多的市场份额；企业方面：凸显企业经营管理、技术开发、工厂生产、市场营销等优势，提高生产效率，将团队定制到图形设计到打板型到批量生产的成衣制作周期缩短，以最快的速度递交到消费者的手中。服务差异化：阿姨们偏爱基础款，其版型没太高的专业要求，如何有效的深度挖掘客户的需求并提供专业的支持起关键作用，增加品牌曝光度；结合精准人群画像的特征数据分析，一方面，从品类的具体业务场景和需求出发，将业务语言符合需求预期的效果，以此来分析渠道的营销，实现精细化运营从而实现高效的销售转化（刘征宇，2007）。另一方面，反推过来，精准的女性骑行服消费人群的痛点也影响着产品的核心卖点改良，使M公司能更有效的研发设计更吻合市场需求的骑行服产品。第三步，消费群体的细分以及销售转化对策：细分可以通过外在属性、内在属性、消费行为来区分。通过人的不同气质类型，总结了相对应的销售对策（嵇仙峰，2010）。要在平等对话的基础上，在追求利润最大化的同时，满足消费者多样化需求。需求是指从建立沟通—咨询—选择—购买行为直至离开的完整过程。在企业进行产品为核心，不懈创新差异化为宗旨，以细分消费群体的不同特征作为销售和服务的切入点，尽可能的创造出销售转化，为公司创造更大的市场收益（杜安·爱尔兰,2014）。
4.3.2目标市场（二）的再定位
针对由城市白领群体组成的以健身骑行为目的细分市场二，对现有产品的再定位：自信、美丽、修身。目标市场上同类产品的竞争状况：设计方面：设计款式较多，风格定位跨度较大:性感、中性、甜美、活力、军事等各种风格均涉及，基本某个阶段流行什么市场就会出什么设计元素；面料：高科技面料居多（大多应用了AIRPASS等技术，有效排汗或保暖功能）；价格方面：产品价格区间在中等价格区间；渠道：线上和线下平均铺货；
为了保证该消费市场占有的产品特色更符合细分市场二的需求特征，使女城市白领人群消费者的心目中更信赖M品牌并保持购买黏性。设计方面：突出偏好竞争优势，强调设计的差异性，更注重流行时尚元素的捕捉且符合流行元素背后人文意义的偏好而不是一味的追求热点，长此以往容易造成品类杂乱。面料方面：突出面料的科技感，女城市白领对于体验感的要求越来越高，要求面料透气可呼吸，增强排汗功能，防风功能，防雨功能等。版型方面：产品版型符合人体工程学，衣服可以贴合身体，使产品的体验感更为舒适化，更符合女城市白领爱美且重视体验的偏好；价格方面：时间即金钱，时间成本相对年轻人是首要考虑因素。通过增加产品的价格区间，提供给该消费群体更多的选择区间，并通过快时尚的运作法则获取更多的市场份额；企业方面：凸显企业经营管理、技术开发、原创设计、市场营销等优势，提高生产效率，将图形设计到打板型到批量生产的成衣制作周期缩短，以最快的速度递交到消费者的手中。服务方面：部分白领群体对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“感受”-即体验。女白领重视品质小资生活，爱喝咖啡、爱摄影、爱旅游、爱养生，并愿意为这些行为需求的物象买单。注重感官、情感、思考、行动、关联等方面的综合感受，突破传统的理性消费的假设，认为其购买行为是同时受理性与感性影响的。例如，咖啡原材料贩卖200元每磅，作为商品时卖20元每杯，作为体验商品时卖至少100元每杯。感官引起注意—情感是体验个性化—思考使体验的认知加固—行动唤起对体验的投入—关联使体验产生深层次含义。[37]因此，增加骑行服的体验含量，让你感受每个维度的骑行体验及感受，挖掘其感官附加值能为企业带来跟可观的收益。我们通过对用户行为数据进行分析和挖掘，逐步勾勒出消费群体的特征像素形象化，将细分市场女性消费群体特征锁定在这几个关键词，对顾客个体及其消费习惯都进行量化并建立大数据库，进而做到产品或服务的量体裁衣(王蕊,2015)。
图4.5 女性骑行服消费群体画像分析
5营销组合策略的制定
5.1产品策略
由于M公司受中小型企业的规模局限，产品多样化发展战略容易造成工作难度更大、管理更为复杂的问题。产品战略要求企业产品、服务、企业形象等与竞品有明显的区别，并且差异化的产品或服务的溢出价格超出因其独特性所增加的成本，让消费者在众多同质类产品挑选中脱颖而出，而取得市场竞争优势从而带来较高的利润(朱天博,2011)。
产品概念包括三个方面的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。
图5.1 产品策略图示
（资料来源：作者整理）
5.1.1形式产品策略
通过前期对市场的细分，将目标市场选了由退休阿姨群体组成的以休闲骑行为目的细分市场和由城市白领群体组成的以健身骑行为目的细分市场。针对这两个细分市场，对应的具有基本功能的形式产品策略如下：
（1）针对细分市场一的形式产品：产品系列名称：飓风系列骑行服，产品颜色：亮色明艳为主，产品版型：由于退休阿姨普遍身材管理偏弱，版型相对宽松，适合Training系列，多用于初学者和休闲骑行场景，由于该年龄群体不喜欢穿戴较为复杂的服饰组合，因此在该市场细分的产品组合里进行相对简单易识别。产品形式特征：第一，突出式样特征：设计明艳：这个年龄段的阿姨更偏爱颜色鲜亮，更显肤色的同时又给人以年轻活力的印象，甚至可以通过一些合适的图案元素达到优化身材上的缺陷作用；突出功能性的差异化特征：中老年人对产品的基本功能非常重视，这些功能一般较容易识别且无需增加额外的操作难度，例如骑行服本身的排汗功能、防风保暖功能、夜间骑行的安全功能等都会极大的提升消费者对品牌的信任感(廖远宾,2011)；版型设计：中老年人一般身材都会略发福，通过爽滑透气的面料和宽松的Traing系列版型达到舒适的效果；第二，包装具备礼品感，可以在外包装上添加蝴蝶结或丝带元素，礼盒内赠送标注祝福语的小卡片，增加此消费群体对于形式感的心理层面好感度而提升对品牌的好感度。
（2）针对细分市场二的产品：产品系列名称：闪耀系列骑行服，产品颜色：对比色差异大为主，一件衣服上的产品颜色不宜超过三种以上，产品版型：由于城市女白领普遍身材管理偏好，版型要求较贴合，适合Elite系列，多用于骑行了一段时间的和休闲骑行场景，由于时尚的年轻群体喜欢展现自己的好身材或者看起来更fit，因此在该市场细分的产品组合里进行相对有设计感可相较于飓风系列产品复杂程度多一些。
产品形式特征：第一，突出品牌形象：提升创意性特征：企业团队都是由热爱骑行的伙伴组成，特别了解衣服本身在运动过程中的痛点，结合团队的设计优势，一件既外观设计时尚美观和功能上又解决了各种运动痛点的骑行服，才能在第一时间打动白领群体；突出品牌化符号：企业老板毕业于中国美院，从品牌建立初期就以专业的美术设计为品牌打造了完整统一的VI视觉形象，便于品牌在各个渠道的流通及识别。尤其争对城市白领人群对于品牌的重视程度有时会超过产品本身，个性时尚的品牌识别形象更容易别记住和喜欢；突出泛时尚概念：白领+精英系列给人以专业、酷炫的形象，为该群体打造更年轻化的泛时尚概念，匹配年轻人最喜欢的热点文字文化、时尚周的色彩组合、造型搭配，让你穿梭在公路上被贴上时髦行为的标签；第四，突出快，企业根据工厂优势，可加大运营管理模块提高生产效率，将设计到成衣的制作周期缩短，最快的给到消费者手中。第五，创意型情感营销和行动营销，深受年轻人喜欢的星巴克品牌致力于所谓的第三重社会角色，让奔波于繁忙工作与家庭间两点一线的现代人有个可以喘息的社会角色，你可以独自一个人放空的骑行旅程，也可以跟三两好友或家人一起去选择一段有趣的路线、呼吸大自然的芬芳、听着专属的音乐节奏，置身于大自然深幽的怀抱之中，不是一个工作者不是一个家庭人，整理自己的思绪后重新回归生活，更好的姿态出发。企业为了推广骑行服文化，定点于店面与休闲的咖啡馆，并通过自己的公众号，成立女子骑行俱乐部，与消费者之间进行线上线下互动，例如固定的电子邮件、新闻、手机海报、互动游戏、体验活动，一旦通过小任务、小游戏通关即可获得优惠券。消费者认为，品牌是一个健康文化互动的地方，它们借由品牌消费，以丰富和提升自己的品味。
5.1.2附加产品策略
通过前期对市场的细分，将目标市场选了由退休阿姨群体组成的以休闲骑行为目的细分市场和由城市白领群体组成的以健身骑行为目的细分市场。针对这两个细分市场，对应的具有安装、担保、送货、维修、使用指导等消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益的附加产品策略如下：
（1）针对细分市场一的附加产品：产品系列名称：飓风系列骑行服。第一，担保：由于骑行服产品面料选用优良质地材质，且面料拼合细密，版型高标准符合人体工程学要求，因此产品一经售出后，可保证半年内如有正常骑行运动导致的品质问题均可相应的低价换新或免费退回处理；第二，使用指导：由于骑行服区别于其他日常衣物，在洗涤和晾晒过程中有相关注意事项，我们会通过线上客服一对一线上沟通指导以及便捷的二维码扫码视频及步骤图进行使用指导(蔡云玲,2015)；第三，日常物流及售后服务：当我们的产品在第一时间送达至客户的手中，我们需要相关人员阶段性的进行客户回访，沟通内容包括不同服饰的穿着注意事项、清洗注意事项、日常搭配推荐以及最重要的产品质量评估，通过沟通交流建立起与客户之间的黏性和筑建品牌在客户心目中的形象契合度(檀辉霞,2011)。第四，产品定制服务：该群体喜欢成群结队组织骑行出行，以达到健康身体为目的，丰富老年退休生活为主。为了使消费者更便捷，增加了专属定制环节：注重服装的团队化设计，明艳出跳，进行批量生产进行成本可控。可将不同的团队名称进行艺术设计并放置在服装设计的醒目处。
（2）针对细分市场二的附加产品：产品系列名称：闪耀系列骑行服。除了细分市场一的担保、使用指导、日常物流及售后服务等常规附加功能之外，城市女白领在骑行运动中更在乎的是精神层面的享受，大自然和心灵对话的过程，对与产品更重视的是其体验感，可增加趣味互动性—专属定制环节：线上可根据女性骑行消费者的设计创意自行进行色彩搭配和图像手绘。比如M公司官网可以增加骑行服专属定制菜单栏，可以根据女性骑行客户的偏好来进行图案设计组合，并可以在骑行服表面签署自己的文案内容，例如添加自己的签名、座右铭等信息，增加了骑行消费者和M公司品牌之间的创意互动性，彰显年轻女性骑行客户对个性化的渴望、对细节的追求，让消费者体验了一回自己喜欢产品设计师岗位的趣味性。
5.2价格策略
5.2.1产品定价方法
类似于M公司这样规模的中小企业的定价方式往往是由老板和几个中高层、业务人员，开个圆桌会议拍拍脑袋决定的，并没有成立专业的定价部门并且集合市场部、财务部、销售部、产品部、共同参与，沟通和讨论来制定出科学的价格目标和定价策略。其中，成本因素、竞争因素、需求因素与价格弹性、法律和政策因素、消费者购买心理等都会影响产品组合定价。价格策略主要以成本和消费群体导向为主，合理规划价格制定的步骤，从而制定精准的价格策略，符合M公司的市场战略营销发展目标，最终来确定价格。
图5.4 价格策略规划图示
（资料来源：杨卫东.对企业市场营销创新的思考［J］.经管视线,2011）
（1）老的明星产品实行低略低价策略：遵循以生存为目标而不断巩固好自己原本极具市场竞争力的老的明星产品。由于M公司拥有自己的工厂和流水线，制作周期相较竞品较短，因此针对竞争对手的生产制作薄弱环节这点，我们以改良更精美的产品和更低廉的价格进入该市场，使消费群体支付同样的价格却获得更多的价值。目标是稳定占取原有的固有市场份额，转移竞品的注意力，为差异化产品夺取新的市场占比奠定基础。
（2）卖点具备市场明显的识别能力的产品实行差异化价格策略：通过相同或微高的价格提供更精良的产品和配套服务赢得比竞争对手更大的市场占比。卖点市场识别能力较明显的产品，由于卖点差异化比如：专利、版型等是竞争对手很难模仿的，因此以M公司产品本身具备差异化卖点为基础，展示产品和相关增值服务如何比竞争对手更好的满足客户的需求。目标将女性骑行服市场产品占有率提高，成为女性骑行服市场领导者，维护好自己的领先地位优势，从而进一步扩大市场需求量。
（3）差别定价策略：企业按照不同的价格将同一产品或服务卖给不同的顾客，因职业、阶层、年龄等原因，M公司在定价时可以给予不同特征的消费群体以相应不同的优惠。由于女性骑行服消费群体相比男性群体对价格相对感性和敏感，更容易被优惠信息和促销环境吸引而转化为冲动消费，因此女性骑行服产品在情人节、圣诞节、双十一等女性比较敏感的节日点给予小幅度的折扣优惠，优惠力度以不会引起消费者对品牌形象的反感为适度。
5.2.2产品定价策略
（1）由退休阿姨群体组成的以休闲骑行为目的细分市场—产品定价
由于该群体大部分由退休的阿姨群体组成对低价更具有吸引力特征，宽松版型产品的价格定位一般在100-500元之间，中国老龄化趋势加剧因此该群体在增加，目前竞品品牌产品的价格在300-400之间较为狭窄，我们可出相对少的系列产品，以低价和团队设计定制作为差异化卖点夺取市场份额。针对细分市场一的产品：飓风系列骑行服：定位为Training系列的基础入门款型，版型较为宽松，将价格区间主要定在两个区间：100-200元，150-350元。
（2）由城市白领群体组成的以健身骑行为目的细分市场—产品定价
城市女白对于价格也存在一定的价格敏感度，并且频繁接触网络对于比价能力非常在行。但她们更重视产品所带来的体验价值与价格本身所产生的性价比。贴身版型产品的价格定位一般在500-600元之间，版型更为贴合身体，使骑行运动更专业。由于该价格区间较为狭窄，而该群体的消费者画像较多而有多一点产品组合策略(于永新,2008)。针对细分市场二的产品：闪耀系列骑行服，定位Elite系列的专业款，该群体属于真正意义上的会骑行的，她们对于骑行运动的专业服饰要求自然也会更高，为了对应更宽的产品组合策略，价格策略也更细了，将价格区间主要定在三个区间：450-550元,500-600元，550-650元。
5.3渠道策略
当下，总体的销售模式分为：线上渠道与线下渠道，而市场行之有效的推广方式为：渠道+内容。线下以传统营销模式为主，主要包括直营模式、经销商
（分销商）营销模式、代理商营销模式。线上随着国内电子信息化市场的迅速崛起，本土电商如阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等风生水起，改变了消费者的固有消费习惯和生活方式等也在一定程度上对零售也造成了冲击。渠道利益冲突问题随即出现，且由于M公司在成长的最初阶段过度依赖经销商，偏于情感上的因素，线上渠道优势无法体现。
5.3.1线上渠道设计
由城市白领群体组成的以健身骑行为目的细分市场—渠道策略：由于该群体大部分都在工作中须要和必须熟练操作智能设备，因此更倾向于线上渠道为核心渠道排布。线上渠道：是电子信息化的主流方向，随着中国网名数量日益剧增，网络信号甚至已上升成为马斯洛需求层次理论的基础般被大众所基本需要，对于很多女性白领而言，出门可以不带现金但是没有WIFI就万万不行。线上渠道由于其突出优势：成本较低/效果较好被众多品牌所推崇去做产品的病毒式市场传播，如何根据M公司的战略目标制定一套完善的线上渠道策略设计非常重要。
（1）搜索引擎模块优化：精准+可靠性强+效果好+费用高。注重搜索引擎关于M公司相关信息的优化，减少垃圾信息对品牌的曲解和过滤恶意竞争所传播的干扰信息，提高品牌曝光度，从而达到树立较好的品牌形象的目的。例如：请专业的负责线上推广的团队来为M公司专门设计SEO或SEM网络模块—可控性强、可规模性发展、效果好，提高M公司官网的网络点击流量，提升骑行服产品的曝光度，从而达到推广产品的目的；（2）自媒体平台：互动性强+可信度强+效果好。包括微信公众号、微博、今日头条、搜狐新闻、腾讯新闻等平台，通过该平台所发布的信息具有一定的市场可信度，其中微薄的阅读量在经持续走低后又开始复苏。平台日常需要专业的人进行频繁的前台热点内容更新和后台技术维护。M公司可以通过该平台发布新品推广、女性骑行注意事项等骑行相关话题内容互动、试骑体验日报名、注册平台会员享好礼等，也擅长做规模赛事推广及各类抽奖活动、自行车赛事、季度骑行挑战赛活动互动活动等热度话题性和趣味互动性较强的活动营销内容板块；（3）社媒平台：精准覆盖+人气高+费用高。当下非常时髦的网红直播平台、微博大号等，通过其自带的高流量属性对品牌进行推广，覆盖更精准的对应特征人群，比如目前各大平台里网络大咖的吃播、声播，在有针对性地宣传同时还能与大众产生生动互动而拥有固定粉丝追捧和线上赠送礼物。因此此平台的投放在引起针对消费人群的大量关注时还能减少投放的失误率，唯一不足的是需要向平台支付略高的费用；
（4）论坛平台：信息量大+内容限制。贴吧、猫扑、自行车论坛、骑友网，此类平台可以让骑友们之间的互相交流及保持沟通、个人体能及日常骑行训练的详细数据分析、日常训练的专业知识探讨，多以数据和骑行相关的专业知识作为内容支撑。也可以举办骑行类活动、品牌的骑行展会，邀请大家关注并参与。优点是通过这个平台发布帖子大多都是免费的，如果帖子内容的质量高容易获得高流量点击率，而缺点是跟帖率和删帖率都比较高，而且内容有限制；（5）公司官网：信息量大+可控性强。公司官方网站可以方便公司产品信息查询，互联网时代的高速发展但是网络过于虚拟缺乏信任感，企业通过官网利于树立企业品牌形象。官网由于其产品信息量大和服务清晰为主要优势，公司可以在日常销售的过程中直接将官网网址发给对方，图片和对应信息都可以较形象化展示，给客户留下一个好的印象。（6）海外媒体：提升品牌影响力+效果不稳定+受众不可控。为公司的国际化发展路线树立良好的品牌形象，但是由于其不可控性，以及受众群体不明朗等因素不建议M公司花太多费用和精力去合作。
图5.5 线上渠道营销结构图示
（资料来源：作者整理）
针对细分市场二的产品：闪耀系列骑行服，定位Elite系列的专业款，该群体擅长通过智能设备进行版型、设计、工艺、价格等比较，目前M公司的线上渠道仅为天猫，拓展年轻人访问更频繁的京东商城、网易考拉的线上渠道从而完善线上渠道增加线上群体的访问点击量，通过增加流量带动刺激消费。
5.3.2线下渠道设计
由退休阿姨群体组成的以休闲骑行为目的细分市场—渠道策略：由于该群体大部分由退休的阿姨群体组成，对与智能化产品的使用频次不高，更倾向于线下渠道的实物体验后产生购买行为，因此该细分市场的产品应更注重线下渠道的投放力度，通过明亮的灯光和摆台设计刺激其产生销售转化。
线下渠道作为一个追求高利润的体系，有不少人认为由于电商的大行其道，导致线下渠道逐步走下坡路。但其实，两者之间并非绝对的矛盾，甚至可以互相受益。比如，线下门店在进货前，会通过电商的出货量、用户点评等信息作为参考数据；而线下渠道的销售量也同样可以拉动电商的出货量。两者相得益彰。线下门店需要挖掘精准流量，增加线上渠道过于虚拟而缺失的产品体验感优势，从而确定最适合M公司产品的门店坐标。线下渠道将卖骑行服转为卖服务，给消费者提供更为舒适的购买体验。（1）组建女子骑行俱乐部：每周或每月根据成员实际情况定期组织骑行活动、定期举行骑友沙龙共同探讨和分享骑行知识和技能、方法；（2）M公司自行组织员工骑行活动：由于大部分来骑行服企业工作的员工都是对骑行运动比较热爱的，通过定点定量有组织的骑行运动一方面提高员工身体素质，促进优秀良好的工作氛围，另一方面可以通过员工的朋友推荐身边更多的骑行爱好者朋友一起来参与和体验，创造更宽广、融洽的骑行体验平台；（3）国内外展览：国内每年的权威自行车展览，例如上海自行车展、南京自行车展等，和许多国内骑行服品牌之间建立了良好的合作关系。2017年首次进入欧洲自行车展的舞台，和更多的国际优秀骑行服品牌一同切磋和探讨制作更好的产品。（4）实力优秀女车手以及热点女车手骑行服赞助，增加产品在各个骑行相关场合的品牌曝光度，每人签署正规合同要求其在规定时间内各公共场合配合宣传M公司品牌骑行服，不得穿着其他品牌的骑行服。新品骑行服的体验和测评：M公司新品骑行服测评记录，通过专业的骑手，每天定时定量的穿着参与骑行运动，通过记录和拍照的形式记载这个过程，需要凸显骑行服产品的卖点，通过测评反馈和感受访谈，帮助M公司更有效的去改善骑行服的版型、材质和工艺等细节方面；（5）实体店实现会员制：通过绑定女性骑行客户，获取其具体的信息，会员制还可以通过其特殊权益、积分兑换发挥其聚拢线下人气的效果，并可以构建打通线上和线下新零售形式，互惠共赢。例如女性骑行客户可以线下实体店看产品、触摸等进行产品体验，去线上进行骑行服产品的购买，如果由于比较等犹豫的时间段里可以先添加至购物车无需浪费反复跑门店的时间，不会造成销售流失，也会消费者提供了便利。
针对细分市场一的产品：飓风系列骑行服，着重线下渠道包括直营渠道和经销商渠道的相关门店的投放力度，例如：品牌实体店、骑行体验店、综合百货等，需要较好的陈列和灯光环境，凸显该产品的丰富颜色卖点，推广和促销人员尽量和该群体的年龄类似容易产生感情共鸣。
5.4促销策略
女性骑行服消费群体一般对于价格的敏感度较高、议价能力较高的特点，通过推式和拉式的促销策略以达到促进销售的目的。
5.4.1推式促销策略
（1）根据不同年龄阶段的该群体关注的节日以年单位规划好每个活动促销档的活动企划，尤其注重在母亲节、父亲节、重阳节、劳动节、双十一、情人节、圣诞节等节日点给予该消费群体小幅度的折扣优惠，优惠力度以不会引起消费者对品牌形象的反感为适度。
针对细分市场一：以年单位规划好每个活动促销档的活动企划，尤其注重在母亲节、父亲节、重阳节、劳动节、双十一等节日点给予该消费群体小幅度的折扣优惠，优惠力度以不会引起消费者对品牌形象的反感为适度。
针对细分市场二：以年为单位规划好每个活动促销档的活动企划，尤其注重在情人节、圣诞节、双十一等女性比较敏感的节日点给予该消费群体小幅度的折扣优惠，优惠力度以不会引起消费者对品牌形象的反感为适度。
（2）在各个国内外展会会议时，选定在人流量最大的时间段，通过模特对产品的演示来推广骑行服产品的各个产品特征和使用过程中的功能卖点。
5.4.2拉式促销策略
（1）打造女子骑行车队：7-10名25-35岁的专业女子骑行者组队，主要宣传闪耀系列产品系列，M公司之前有打造男子骑行车队的经验，背后有专业的设计团队支持、产品生产团队支持、媒体资源、品牌资源、比赛资源等的有力支持和配合，共同推进该车队的诞生。励志打造中国首支女子车队—十几位在国内外获得过数次骑行奖牌的优秀的女车手组建，通过网络、媒体、面对面的形式，多元化的帮助赞助商推广品牌。女骑友作为骑行选手中的优胜者，我司品牌作为骑行行业的引领者，强者与强者之间的合作，展现出了完美的空间语言。
女性骑行车队的优势：首先，广告设计具强有力的视觉冲击传播力，颜色绚丽搭配更具感染力，聚焦关注继而使自行车运动得到更广泛的推广；其次，女性凹凸有致的身材能完美呈现出骑行服流线型的服装版型设计，更多元化的搭配方式，有助于企业更多元化的产品开发；再者，受众群体更广阔；最后，话题性更强，更易结合社会对女性群体工作/生活/家庭的关注热度形成感性话题与受众产生情感上的共鸣。
女性骑行车队拟定推广工作：首先，参与车队发布会，增加媒体曝光度；其次，通过网络微博、微信形式定期发布车队动态、赛事后总结，帮助赞助商推广；再者，赞助商专项活动推广工作，车队可到活动地给予活动支持；车站车队支持工作；最后，在当地推广相关产品，配合经销商做好推广工作。女性骑行车队赛事参与计划：PDM联赛、上海heros联赛、环千岛湖国际公路自行车赛、上海联赛、绵阳安县公路自行车联赛、信阳全国自行车公开赛、环中原赛、平潭海洋杯、云南格兰芬多等。
具体案例规划：318川藏线，作为骑行实力象征的骑行路线，男性参赛骑行车手也需提前进行大量规律的骑行锻炼才能顺畅完成该车程的骑行，可通过拍摄和访谈形式来记录这些颜值和实力兼具的女骑手在严寒中挑战且战胜自我的整个心路历程，坚韧不拔和挑战自我的可贵毅力/女性细腻感性的情绪和语言表达，结合当代社会激烈竞争的同时更侧面展现了积极向上的现代女性风貌。
图5.6产品宣传策略步骤
（资料来源：刘征宇.精准营销方法研究［J］.上海交通大学学报，2007(1):25）
（2）广告宣传策略：首先，明确M公司宣传目标：M公司通过年度宣传攻势。在女性骑行服客户心目中建立M品牌商品的知名度和好感，介绍新的产品的材质、版型等区别于竞争品的卖点，使女性消费者能够认知产品能给他们带来什么好处，增强其偏爱都和信任感，并能够指明选购。能在女性骑行服市场站稳脚跟，与第一品牌分割市场，获取30%的市场份额；其次，宣传预算：通过年度的利润额的一定比率来确定宣传费用的数额；再者，文案设计和创意设计：以理性主题和情感主题为导向，女性群体擅长市场信息的收集和比较，因此购买行为往往偏理性。理性主题可以直接展示出产品功能与突出卖点，满足消费者的需求。而女性又往往是更为感性一种群体，情感主题容易激发其购买动机促成消费。创意设计方面必须遵循独创性和实效性，勇于标新立意，独特性的设计才能更容易被热爱运动的女性群体所聚焦，从而达成良好的促销目的；再者，宣传平台的选择：选择更年轻化、时尚化、实效性较强的媒体平台，例如：自行车论坛、线下赛事平台，在短时间内市场占有扩大化为目标。为了满足更多海外市场的需要，顺应中国政府大力提倡的走出去战略，将M企业品牌形象迈向国际化，提升品牌的国际影响力。国内的骑行服行业，由于近年来过年骑行服产量的火箭式增长而产能过剩、供大于求的形象，M企业品牌必须实现适合自己的走出去方针，采取多国本土化-国际化经营策略，根据不同国家的不同市场，了解当地的信仰和市场特定偏好，由于我国冬夏季节温差较大，季节因素对骑行服的销售产生一定的影响，旺季到来前集中投放宣传，旺季过后广告收缩，需掌握好季节性产品的变化规律，精准投放宣传，为企业控制宣传成本，达成最优的营销效果(何宜军,2014)。
参考文献
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