346 浏览摘 要
我国家用电器行业的发展已经进入了稳定发展阶段，在激烈的市场竞争中国产家用电器品牌已经成长起来，成为市场的主力军，占据了绝大多数的市场份额。随着近年来电子商务、社会化媒体的发展，家用电器行业的营销渠道和营销传播环境发生了很大的变化，与之相适应家用电器也不断地进行着产品服务创新、营销渠道创新、营销传播创新。而在消费者方面，随着消费者收入水平的不断增长，借助于移动互联网和电子商务，消费者的消费意识和消费行为发生了重大变化。线上渠道已成为消费者购买的重要选择并将是未来的趋势，电子口碑使得消费者的影响力增强，消费者越来越重视生活品味和格调，强调便利性、个性化、定制化和成套化。
LG电子自1993年进入中国市场以来，在初期依靠“战略性低价”的亲民战略提供极具性价比的产品迅速打开中国市场，但在2000年之后全面推进高端品牌市场战略之后，内部由于人员调整、推广主题摇摆、推广力度不足以及销售模式保守等，外部则因为市场环境变化、竞争格局改变、国产品牌的崛起等原因，市场份额逐年下滑，营销策略需要重新思考和设计。本文基于市场营销理论，运用环境分析方法（PEST方法）、竞争分析方法（迈克尔伯特竞争理论）、SWOT分析方法等，提出LG电子在营销策略上存在品牌传播滞后、渠道选择陷入困境、产品策略保守和销售模式陈旧缺少创新等问题。从未来市场发展考察，LG电子拥有技术研发优势、国际化优势、本土化优势、品类优势和品牌优势等，竞争劣势则表现为品牌定位劣势、品牌推广劣势和销售模式劣势等，而市场发展环境则存在消费升级和供给侧改革提供的机会，以及面临国产品牌的强势竞争和消费者选择权越来越大的威胁。基于上述分析，本文研究提出了明确LG电子高端市场的定位和实施差异化竞争的基本战略以及推进LG电子品牌策略和差异化竞争策略。具体而言，就是要通过打造LG电子的国际化形象、加大LG电子的本土化宣传、加大LG电子的品牌推广力度等手段实施LG电子的品牌策略，通过产品差异化策略、渠道策略和营销推广策略等推进差异化策略。本文的研究围绕LG电子中国市场的未来发展提出了上述策略建议，对LG电子的营销策略有一定的参考价值，对家用电器行业的其他企业也有一定的借鉴意义。
关键词：营销策略营销创新家用电器品牌策略差异化竞争
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 2
1.3研究方法 3
1.4研究内容 5
2理论基础与研究现状 7
2.1营销管理理论 7
2.2差异化竞争理论 8
2.3国内外研究现状 8
2.3.1家用电器营销 8
2.3.2社交媒体与社交媒体营销 9
3LG电子市场发展及问题分析 13
3.1LG电子简介 13
3.1.1LG公司 13
3.1.2LG电子品牌理念 14
3.2LG电子市场定位及发展 14
3.2.1LG电子市场定位 14
3.2.2LG电子市场发展 15
3.3LG电子市场营销存在的问题 16
3.3.1品牌传播滞后 16
3.3.2渠道选择陷困境 16
3.3.3产品策略保守 17
1
3.3.4营销理念陈旧，销售模式创新不足 17
4LG电子市场环境分析 18
4.1家用电器市场发展现状 18
4.2LG电子外部环境分析 19
4.2.1国家间关系 19
4.2.2人口与消费升级 20
4.2.3电子商务发展 20
4.2.4渠道发展与变革 21
4.2.5社交媒体传播 22
4.2.6房地产市场发展 23
4.3市场竞争分析 24
4.3.1行业集中度分析 24
4.3.2主要竞争品牌分析 25
4.4家用电器市场需求趋势 27
4.4.1“家用电器”外延扩大 27
4.4.2“家用电器”由耐用品向快消品转化 28
4.4.3品牌忠诚度趋于分散 28
4.4.4高端、成套智能家用电器需求快速崛起 28
4.5LG电子SWOT分析 29
4.5.1LG电子的优势分析 29
4.5.2LG电子的劣势分析 31
4.5.3市场环境的机会分析 33
4.5.4市场环境的威胁分析 34
5LG电子市场营销策略实施 35
5.1LG电子市场营销基本策略 35
5.1.1高端品牌定位 35
5.1.2差异化竞争战略 36
5.2品牌塑造与推广策略 37
2
5.2.1塑造高端子品牌 37
5.2.2依靠差异化产品支撑LG品牌 38
5.2.3打造LG品牌的国际化形象 39
5.2.4加大LG品牌的本土化宣传 40
5.2.5加大LG品牌的推广力度 41
5.3产品差异化策略 42
5.3.1不断推出创新新产品 42
5.3.2丰富“玺印”子品牌产品系列 43
5.3.3围绕用户需求推出“智慧家庭”整合方案 43
5.3.4服务差异化 44
5.4渠道策略 45
5.4.1加大电子商务渠道的营销力度 45
5.4.2拓展新的线下实体渠道 45
5.4.3开发B2B和B2G渠道 46
5.5推广策略 47
5.5.1新媒体运营优化 47
5.5.2强化体验式营销推广 48
参考文献
1绪论
1.1研究背景
改革开放以来，前期得益于国外先进技术的引进和后期得益于我国经济强劲增长的大环境以及“家用电器节能补贴”、“家用电器以旧换新”、“家用电器下乡”等多项拉动内需政策的有力支持，我国家用电器工业实现了快速、稳步的增长，在全球家用电器行业的地位持续提升。目前，我国家用电器工业的生产规模已居世界首位，是具有较强国际竞争力的产业之一。与之相对应的则是家用电器行业竞争的日益激烈以及家用电器行业民族品牌的崛起（其利用其对市场的熟悉以及民族品牌的号召力迅速占据了绝大多数的市场份额）。而早期风光无限好的外资家用电器品牌由于各种各样的原因多数逐渐被市场边缘化，市场份额不断降低，市场知名度也日渐退步。此外，电子商务的发展以及社会化媒体的兴起，也给家用电器行业的市场营销环境带来了巨大的变化。目前以京东、天猫和苏宁等为首的电商平台已经超过了千亿元的销售规模，对传统线下渠道造成巨大冲击。家用电器销售渠道从十年前以双寡头国美、苏宁为代表的“卖场为王”发展到现在以京东、阿里为首的电商巨头的“品类为王。区域性单一型的家用电器连锁卖场已被彻底清算，单纯的利用静态的卖场陈列或信息不对称对家用电器消费者进行游说售卖已经不可能。而社会化媒体的发展与兴起，一方面增大了消费者的主动权和消费者口碑的力量，对企业的营销策略提出了新的挑战；另一方面也为企业营销传播提供了新的空间和可能性。企业需要适应并积极应对这一新的营销环境，利用电子商务和社会化媒体为企业营销打开新的天地。我国社会经济的高速发展以及社会化媒体、电子商务的迅速崛起，消费者的生活方式、消费心理、消费观念、消费行为等都发生了巨大的变化，反映在对产品品质、服务体验、购买渠道选择、产品服务信息获取等多方面不同于过往的时代，促进了企业营销在信息传播、销售渠道、客户关系管理、产品服务创新等多方面的不断进行新的探索和创新，营销新理念、新思路、新策略也不断涌现。
LG电子作为较早进入我国市场的外资品牌，曾经取得过较为辉煌的成绩，但目前的市场发展因各种原因市场份额不断下滑。本论文在上述背景下研究LG电子如何突破市场发展瓶颈的问题。
1.2研究目的
随着我国经济的发展，家用电器行业作为最早引进国外技术和品牌的行业之一，行业发展已经非常成熟，民族家用电器品牌和国外知名品牌的竞争非常激烈，大家电产品的市场普及率已经达到比较高的水平。而且互联网的发展也促使跨界竞争的出现，进一步从经营模式到产品创新给家用电器行业带来了新的机遇和挑战。
LG电子作为进入我国市场较早的外资家用电器品牌，从初期对市场的探索到后期在市场的全面布局，也曾取得了较为辉煌的成果，并将我国市场作为LG电子整个全球化战略布局的重要部分。但随着我国家用电器行业的迅猛发展，市场环境发生了非常重大的变化，尤其是“萨德事件”以来我国消费者对韩国品牌的排斥使得包括LG电子在内的一众韩国品牌受到了非常大的负面影响。另一方面，我国经济的迅猛发展，已成为世界第二大经济体。其经济发展成果，使得我国消费者的消费意识、消费能力也在不断提高，消费者对高品质产品的需求也不断增加。在这种背景下，如何重塑LG电子的品牌形象、突破LG电子的发展瓶颈、争取再次实现LG电子在我国市场的成长是当下LG电子必须解决的问题。
本文以LG电子市场业务发展为研究主题，以营销管理的理论为指导，围绕我国家用电器行业市场的环境的自身现状，针对LG电子的具体情况，分析挖掘LG电子自身的优势资源，研究LG电子的营销策略问题。希望通过论文的研究，能够为LG电子的生存和进一步发展明确方向，为LG电子市场发展提供策略性思路和对策。同时，也希望本论文的研究能够为类似企业的市场发展提供思路和策略层面上的参考与借鉴。
1.3研究方法
本文围绕LG电子市场开发与发展的研究，需要明确家用电器市场的宏观环境及趋势、家用电器行业的现状与竞争格局、LG电子自身的资源状况与经营现状等，并在此基础上结合理论分析深入揭示LG电子存在的问题、探究可能的发展思路与策略，因此本文的研究主要采用以下理论方法展开：
1.理论分析方法
本文的研究尽可能做到理论与实际相结合，以理论指导保证本文的研究有足够的理论高度和研究深度。本文研究主要采用的分析方法有：
（1）营销管理理论
上世纪60年代，美国教授麦卡锡提出了4Ps营销理论，即认为企业的营销战略是由两个密切联系的部分构成：目标市场和基于目标市场的营销组合，其中营销组合就是企业根据目标市场的需求而决定的企业营销要素，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后科特勒教授在此基础上进一步提出了大市场营销理论即6Ps理论，认为企业的成功经营不仅需要企业充分利用自身的资源能力即4Ps，还必须充分借用整合企业外部可以利用的一切资源，如政治力量（Politics）和公共关系
（PublicRelation）。进入90年代以后，伴随着消费者权益意识的日益高涨、信息技术的发展以及企业间竞争的加剧，众多学者不断将新的理论进展与技术发展引入到营销学的理论框架，形成了新的营销理论。其中有广为人们熟知的如劳特朋教授提出的4Cs理论，认为在新的市场环境下企业应更多地站在消费者的角度而不是企业的角度来思考问题，因此应忘记产品而更多地考虑消费者的需求（Customer）、忘记价格而更多地考虑消费者的成本（Cost）、忘记渠道而更多地考虑消费者的便利性（Convenient）、忘记促销而更多地考虑与消费者进行沟通（Communication）。同样广为人知的还有唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)教授提出的4Rs理论，即认为企业的营销策略应强调与消费者建立关联（Relevance)、对消费者的需求应做出快速反应（Reaction)、要与消费者建立起长期稳定的关系（Relationship)、以及企业营销活动的最终目的是获得回报(Reward)。这些理论为企业制定营销策略开展营销活动提供了扎实的理论基础，也是本文研究所依赖的最基本的理论基础。
（2）宏观环境分析方法PEST
企业的任何经营活动都是在一个不断变化的环境中进行的，不可避免会受到环境因素的作用和影响。因此企业的经营活动尤其是营销策略的制定和营销活动的开展必须首先对所处的环境情况进行分析。宏观环境分析方法
（PEST）将影响企业营销的环境因素分为政治法律因素（Politics）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Social）和技术因素（Technology）。通过对这四个方面因素状况的分析，确定环境对企业营销可能产生的影响，进而制定企业的营销策略。
（3）迈克尔波特竞争理论
迈克尔教授提出的竞争五力模型可以很好地指导企业进行行业竞争格局的分析以及企业应采取的竞争战略的选择。迈克尔教授认为，一个行业的竞争格局是由五种参与其中的竞争力量决定的，这五种竞争力量包括行业现有企业之间的竞争、潜在进入者的竞争、替代品的竞争、买方的竞争以及卖方的竞争。在这五种竞争力量的作用下，企业可以采用的基本竞争战略有全面成本领导战略和差异化竞争战略，其中全面成本领导战略就是企业努力实现规模经济或范围经济并通过管理上持之以恒的对成本费用的严格管理来实现全行业范围内的低成本地位，通过低成本地位来获取竞争优势；而差异化竞争战略则是企业通过技术创新等手段是企业的产品服务显著区别于竞争对手，从而通过为消费者提供竞争对手不能提供的产品服务来实现更好的消费者满足，获得差异化的竞争优势。
（4）SWOT分析矩阵
SWOT分析矩阵是企业制定营销策略必须采用的一种策略分析方法。采用SWOT分析矩阵，首先要分析外部环境因素中存在的有利于企业营销策略发展的机会和威胁，其次通过竞争对比分析企业自身资源能力存在的优势和劣势，然后通过优势、劣势、机会和威胁两两之间的有机结合，匹配制定出与外部发展环境相一致、能够最大程度发挥企业优势规避企业劣势的营销策略。
2.文献研究方法
通过西南财经大学图书馆及电子图书馆提供的知网、万方、维普等电子数据库收集到关于营销管理、家用电器行业的研究文献，并结合自身工作中收集的相关资料，通过尽可能详尽地了解并梳理归纳本课题的相关理论和国内外研究现状，为本文的研究提供理论基础和研究思路，并在此基础上确定本文的研究框架。
3.统计分析方法
统计分析方法就是运用数学方式，通过对研究数据及资料进行数理统计和分析，得出量化的结论，是一种比较科学、客观的定量分析方法。
本文研究运用一定的统计分析方法对行业、市场和企业相关数据进行统计分析如趋势分析、对比分析，并结合定性分析来发现和确定行业、市场、企业现状及趋势等，通过统计图表表现分析的过程和结论。
4.案例分析方法
案例研究是一种实证探究，是针对一个具体的研究对象做慎密的研究，通过收集研究对象的相关资料，深入地了解研究对象的现状及发展历程，通过分析确定历史、现状、问题、因素及其之间的关系，进而提出改进完善的对策建议等。
本文以LG电子为案例研究对象。围绕LG电子中国大陆市场的发展，分析其发展历程及目前存在的问题，并结合中国大陆市场的特点及趋势与LG电子自身的优劣势，研究提出LG电子中国大陆市场的营销策略。
1.4研究内容
本文围绕LG电子中国市场的营销策略展开研究，基于营销管理的相关理论和方法，通过对LG电子市场营销外部环境的分析以及LG电子内部资源能力优劣势的研究，明确LG电子中国市场发展的现状及存在的问题，结合未来市场发展的趋势研究提出LG电子未来营销策略的思路和策略建议。全文包括以下内容：
第一章绪论，提出本文的研究背景、研究目的、研究方法等；
第二章理论基础与文献综述，通过梳理与本文研究相关的相关理论和方法、主要是营销管理的相关理论和方法，以及近年来围绕营销管理和家用电器行业营销管理的研究结论和观点，为本文研究提供理论基础和研究借鉴。第三章是本文的重点。首先简要介绍了LG电子的基本情况，在分析LG
电子在中国市场的定位与发展之后，本文研究发现LG电子在中国市场存在品牌传播滞后、渠道选择陷入困境、产品策略保守和销售模式创新不足等现实问题。
第四章针对LG电子中国市场的营销环境进行分析。首先论述了中国家用电器市场发展的现状，从国家间关系、人口与消费升级、电子商务发展、渠道发展与变革、社会化媒体传播和房地产市场发展等方面分析了外部环境对家用电器市场发展的影响，并进一步分析了家用电器行业的市场竞争格局以及未来市场需求发展的趋势，并结合前文的分析对LG电子的市场环境机会与威胁、公司自身的优势与劣势进行分析。
第五章同样是本文的重点，主要围绕LG电子未来市场营销策略的研究展开。论文首先基于SWOT分析研究并提出了LG电子应坚持高端品牌定位和实施差异化竞争的基本策略，并进一步研究提出从打造LG品牌的国际化形象、加大LG电子品牌的本土化宣传和加大LG电子品牌的推广力度等方面实施LG电子的品牌策略，通过产品差异化策略、渠道策略和推广策略等方面推进实施LG电子的差异化策略等建议。
第六章结论，简要总结了全文研究发现的问题及研究提出的主要策略建议。
2.理论基础与研究现状
2.1营销管理理论
20世纪60年代，麦卡锡首先提出了基于目标市场和市场营销组合的4Ps理论，认为企业成功的市场营销是建立在目标市场基础上的产品、价格、分销、促销等四种策略的组合。因此企业的营销决策就是确定目标市场，并根据目标市场的需求特点制定企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
20世纪90年代，随着信息技术和产业技术的发展及社会的发展变化，罗伯特劳特朋（RobertLauterborn）和唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)先后分别提出了4Cs营销理论和4Rs营销理论。[9]
相对于4Ps理论而言，4Cs营销理论是站在消费者的视角来考虑问题，从纯粹的企业自身的产品、价格、分销、促销策略资源中摆脱出来，强调企业的营销策略要重点关注消费者本身（Customer）而不是产品、关注消费者的成本（Cost）而不是价格、关注消费者的便利性（Convenient）而不是渠道、关注与消费者的沟通（Communication）而不是单纯的促销，从而真正实现以消费者为中心、围绕消费者需求开展营销活动，更好地满足消费者的需求，建立企业的竞争优势。
4Rs营销理论以关系营销为核心，认为顾客资产的重要性越来越重要，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。因此，企业的营销策略应强调与消费者建立关联
（Relevance)、建立快速反应机制提高企业的市场反应速度（Reaction)、把产品服务和营销等有机地结合起来更好地满足顾客的需求从而与消费者建立起长期稳定的关系（Relationship)、以及注重企业开展上述营销活动的回报(Reward)。
2.2差异化竞争理论
迈克尔波特在《竞争战略》一书中，提出企业寻求发展和参与竞争必须确定明确的、长期一致的竞争战略，其基本的竞争战略包括全面成本领导战略、差异化战略和目标集中点战略三类。其中全面成本领导战略和差异化战略是面向全行业而言的，而目标集中点战略则是面向区域市场或细分市场而言的。[19]进一步地，加里.阿姆斯特朗和菲利普科特勒指出，企业必须思考顾客与公司产品和服务接触的整个过程来寻找差异化，在与客户的每一个接触点上实现差异化。具体而言，企业可以在产品、服务、渠道、人员或品牌形象方面进行差异化以区别于竞争对手。[14]产品差异化主要可以通过技术创新、产品设计等使产品的特征、性能或者款式、设计与众不同；服务差异化则是企业通过为顾客提供时间、空间上的便利性，提供周到的、高质量的服务等来实现；企业也可以通过改进渠道的范围、专业性和性能等方式来获得渠道的差异化竞争优势；而人员差异化则需要企业通过人力资源的差异化来获取竞争优势，如招募更优秀的员工、对员工进行充分的培训等；最后，通过上述各方面的持续努力，企业也可以实现公司或其品牌的差异化优势。
2.3国内外研究现状
2.3.1家用电器营销
邢晟（2007）研究认为[26]，同质化导致的长期恶性价格竞争使家用电器企业的成本领先战略面临着严峻的考验，差异化营销是家用电器企业必然的战略选择。其途径可以通过产品差异化、形象差异化和市场差异化实现。杭忠东（2010）研究认为[13]，由于耐用品自身的特性，耐用品的市场营销长期以来一直围绕价格、质量和服务作为重点策略展开进行。但在激烈竞争的环境下，面对更加挑剔、更为个性化的消费者，耐用品营销在策略上应注意赋予耐用品时尚的概念和丰富的人文内涵、强调差异化和个性化的营销策略以及以技术创新跨越耐用品消费的价格障碍。梁喜，熊中楷，李兴泉（2009）的研究认为，随着电子商务的兴起，越来越多的耐用品制造商开始尝试在传统分销渠道之外自行开辟直销渠道。当产品寿命期较长和耐用性较高时,分销模式能使制造商限制未来产量而保持较高批发价格，因此耐用品制造商采用分销模式要优于直销模式。[18]尹志超和甘犁（2009）的研究表明，住房改革对彩色电视机、洗衣机、冰箱、空调等家用耐用消费品的消费有显著的正向影响。其中彩色电视机、洗衣机、冰箱在家庭耐用品中具有特别重要的地位，因此住房改革对这些耐用品的消费在短期内有非常明显的促进作用，但是随着时间的推移，影响有减弱的趋势。而对空调消费的影响持续时间较长。[27]
2.3.2社交媒体与社交媒体营销
2.3.2.1社交媒体
Antonymayfield将社交媒体的特点总结为参与性（participation）、公开性（openness）、对话性（conversation）、社区化（community）和连通性
（connectedness），认为社交媒体通过连通性将网站、资源和人员连接在一起，通过共同的兴趣爱好等形成社区并在社区中形成快速、有效、双向的沟通交流，并且社交媒体对反馈和参与持开放的态度，鼓励所有感兴趣的人参与其中做出贡献和反馈。【2】
目前，我国大陆地区社交媒体的使用已经非常普遍。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，截止2016年12月，以微信、QQ为主要代表的即时通信工具类社交媒体的使用率达到91.8%；而以微信朋友圈、QQ空间、新浪微博为代表的综合社交应用的使用率也分别达到了85.8%、67.8%、37.1%。而从社交媒体的用户结构考察，主要集中在20-40年龄段、中等教育文化程度、月收入低于2000元的用户和在校学生及个体户/自由职业者（详见表2-1）。【33】
进一步考察，可以发现社交应用市场产品类型丰富，呈多样化发展趋势，且典型综合社交平台在产品定位、社交关系紧密度、分享内容上差异明显。这为企业开展针对不同细分市场的精准营销策略提供了很好的可能性。
2.3.2.2社交媒体营销
社交媒体兼具社交性和媒体性两方面的特征，因此社交媒体的功能不仅仅用于促进用户相互之间的关系，它基于关系的信息传播具有更好的营销效果。不少企业认识到，社交媒体最大的力量就是口碑传播，通过社会化媒体经营好企业的口碑，将对企业的品牌传播带来无法估量的好处。【5】如果能够找到适合自己的社交媒体推广方法，企业将在品牌认知、轰动效应、流量、用户忠诚度以及收入上都会有显著的收益。
消费者口碑一直是营销学界研究关注的话题，一般认为口碑(wordofmouth)对消费者的消费决策和消费行为转变具有重要的作用。【4】而消费者口碑之所以能够发挥着这种重要作用，主要是因为其具有的特点，如：消费者口碑是来源于具有高可信度的人际关系、消费者口碑的沟通是双向的因而更具有针对性和活力、以及消费者口碑在传播时受到的干扰较小等。【10】Dellarocas
（2003）认为，与传统的消费者口碑受到人际传播的时间、空间限制因而其影响力有限不同，社交媒体上电子口碑突破了这种时间、空间上的限制，消费者可以在社交媒体平台上采用文本、图片、音频或视频等多种形式发表自己对产品服务的看法并与其他消费者交流，因而可以在更大范围内对消费者的购买决策产生巨大的影响。【7】
在口碑效应的作用机制或途径上，除了口碑信息本身之外，人际要素（包括关系强度、主动搜寻口碑的程度等）和非人际要素（包括口碑信息接受者的专业知识、接受者的感知风险和口碑信息传播者的专业知识等）也会对口碑效应的大小产生不可忽视的影响。【3】郭国庆（2007）等人研究认为，消费者口碑可分为正面口碑和负面口碑、消费者接受口碑信息后的态度分为积极态度和消极态度，并实证提出了口碑对消费者态度的作用效果（图2.1），即正面口碑情况下积极的态度会强化消费者对品牌的认知、消极的态度则会转变对品牌的原有认知，负面口碑情况下积极的态度会发生转变而消极的态度则会进一步强化。【10】
而电子口碑对企业经营活动的影响，主要表现在积极正面的口碑能显著提高企业的销售（Casaló等，2010）、【6】可以提高公司的市场声誉以及获得溢价的可能性（Yacouel等，2011），【21】并且也有助于企业准确了解顾客需求、解决顾客问题从而挖掘忠诚顾客和维护现有顾客（Loureiro等，2011）。【23】传统营销环境下，企业依靠AIDA模型来进行营销推广、促进销售。AIDMA
模型认为消费者购买要经历注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望
（Desire）、留下记忆（Memory）和购买（Action）五个阶段，因此企业的营销活动必须围绕五个阶段的特点展开。而社交媒体的兴起与发展，极大地改变了消费者接受、比较、传播信息的方式，并最终影响了消费者的购买决策过程。由此日本电通广告公司研究提出了消费者行为模式的AISAS模型（图2.2），【29】潘琼（2018）认为，AISAS模型不同于AIDMA模型重要区别之处在于其所为的搜索与分享的“双S节点”：在注意和兴趣阶段后，消费者会主动进行信息搜索，并在购买后进行信息分享。这体现了消费者在互动性和体验性上的重要转变。【22】
资料来源：李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012年，Vol．33No.4：393-395，398
因此张艳（2009）提出了企业营销的新的三个关键环节：其一是企业要注意连接用户的关系，通过线上线下多平台品牌信息互动形成整合营销传播；其二是要重视消费者体验，通过参与到消费者网络社区、招募在线消费者意见领袖等聆听并引导网络电子口碑；其三是采取策略鼓励消费者主动传播有利于企业的网络电子口碑。【28】
3LG电子市场发展及问题分析
3.1LG电子简介
3.1.1LG公司
1.LG电子发展历史
1945年，韩国从日本殖民统治下解放出来，产业领域一片空白。1947年LG集团创始人莲庵具仁会创建了乐喜化学工业公司（LG化学），并于1958年创建了韩国金星社即现在的LG电子，开辟了韩国电子产业的新纪元，并创造了多项韩国电子产业的第一：
1959年LG电子生产出韩国第一台收音机，1965年生产出韩国第一台冰箱、1966年生产出韩国第一台电视机、1968年生产出韩国第一台空调、1969年生产出韩国第一台洗衣机。
1995年，正式启用新的企业名称“LG电子”。目前，LG电子是LG集团最大的子公司，是LG集团的两大支柱产业基础，也是世界知名的电子企业：2012年全球率先实现大型OLEDTV量产、2013年开发出全球首款105英寸曲面ULTRAHDTV、2014年开发出全球首款18英寸透明OLED及可弯曲OLED、2016年推出Signature系列全球顶级家用电器。目前LG电子IPS液晶面板出货量世界第一、OLED全球销量第一、全球最大尺寸OLED面板生产商、连续7年全美洗衣机市场销售份额第一、12个国家媒体评测第一名等。
2.LG电子现状
LG电子(LGElectronics)为韩国五大企业之一，是排名在三星、现代之后的第三大电子企业。LG电子包含消费类电子产品、移动通信产品、智能家用电器等，主要提供家庭娱乐产品、移动通信产品、家用电器、空调和商用解决方案,是生产平板电视、音频产品、移动电话、空调和洗衣机的全球龙头
企业之一。拥有雇员74000名，分布在全球100多个分支机构。
2017年LG电子在《财富》世界500强排序中已近500亿美金的营业收入
排名196名。2017年10月10日，LG电子发布了三季度财报，营业利润增幅高达82.2%。
3.1.2LG电子品牌理念
全球化、未来、能源、人性化和科技是LG公司建立的五大核心，大写字母L和G呈现在圆圈中体现了LG公司把“人性化”放在重中之重。这个标志象征着LG公司与客户建立长久关系的目标及追求客户最高满意度的决心。品牌标识中圆圈中的字母“L”和“G”象征着世界、未来、青春、人和技术。此外，它还代表着LG为拉近与全球客户之间的关系而付出的努力。品牌标识符号由两个元素组成：灰色的LG徽标和红色圆圈内由“L”和“G”组合而成的人脸图像。红色是主要颜色，代表着LG公司的友好，也强烈地表达了LG传递最佳成果的承诺。
LG品牌理念围绕人、真诚以及坚持基本理念而展开。LG公司致力于努力了解客户，通过不断创新为客户提供最佳解决方案并为其带来全新体验，由此帮助LG的客户走向更美好的生活。LG公司努力以敏锐的识别力去接触目光敏锐的消费者——那些持续探索新活动，通过迎接新挑战以体验更多人生、创造更美好生活的人们。LG公司逐步发展和完善了自身的品牌形象，并始终向人们传达“Life’sGood.”（“生活更美好”）的企业追求。【16】
3.2LG电子市场定位及发展
3.2.1LG电子市场定位
改革开放之后随着我国大陆地区经济的飞速发展，我国大陆地区市场在全球市场格局中的重要性日益突出。LG电子公司从1993年成立惠州生产公司到1995年成立LG电子（中国）有限公司总部，标志着LG电子公司从初步试探我国大陆市场到将我国大陆地区市场作为重要的全球市场的战略转变。在进入市场的初期，考虑到LG电子进入我国市场晚于其他外资品牌尤其是已经在我国市场风生水起的日资品牌，为迅速打入市场、扩大市场占有率，采用了“战略性低价”的策略。而在2004年之后，LG电子开始战略转型，强调面向我国市场通过技术研发打造公司的竞争优势、为消费者提供最新技术、更高品质的产品，由此确定了LG电子在我国市场的高端市场定位。但是，前后如此巨大的品牌定位反差在市场上很容易造成消费者的认知困惑，需要LG电子持续投入品牌推广来支持高端品牌的定位。尽管LG电子围绕高端定位开展了一系列推光活动，但团队调整带来的人员动荡、推广主题的摇摆不定、推广力度落后于国产品牌等都给LG电子的高端定位及市场发展带来了不少负面影响。而在国产品牌家用电器不断迎合市场特点推陈出新的营销推广的竞争下，LG电子的市场份额逐年降低，必须对营销策略进行创新性思考和设计。
3.2.2LG电子市场发展
自1993年乐金电子（中国）有限公司在惠州成立为起点，LG电子进入我国已有25年。通过25年以来全体员工的共同努力，以及生产、营销、研发、人才的本土化与国际化，已经构筑了完善的事业结构，成为生产和提供高端数字显示、数字家用电器、移动通信、数字多媒体等产品为一体的最具代表性的消费电子及信息通信企业。
目前，以北京为中心，LG电子在我国市场已经拥有惠州、天津等13个生产工厂、5个地区营销业务公司、5个直营服务中心，投资额超过25亿美元，员工达36000余人。目前，随着在生产、营销、研发、人才等方面的本土化与国际化，LG电子已在我国构筑了完善的事业结构。通过不断提高品牌知名度和积极开展营销活动，实现了销售额的逐年稳步增长，各相关业务成绩斐然。LG平板电视、对开门冰箱、滚筒洗衣机、手机、显示器等产品均得到市场认可，彰显了LG电子的独特风格。
3.3LG电子市场营销存在的问题
据权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的最新全球大型家用电器品牌排名。LG在2016年全球市场占据6.1%的市场份额，位居全球家用电器排行榜第二位。但在我国市场，LG的市场状况却十分尴尬。整体占比不到2个百分点。这与8年前市场占比10个百分点以上被称为“最成功”的外资家用电器品牌形成了鲜明的对比。
究其原因，既有内部主观因素的影响，也有市场环境变化带来的冲击。从LG电子公司内部来考察，主要是源于以下几个方面。
3.3.1品牌传播滞后
LG电子公司是韩国第三大企业、全球第二大家用电器企业，并且在2016
年《亚洲品牌500强》排名中是位列前十的品牌。然而这一在全球家用电器市场上的显著地位和品牌形象似乎并没有有效地传导到我国市场，LG电子在整个市场的品牌推广严重滞后，与竞争对手相比在各种媒体传播中极度缺少曝光度，以至于在中心城市以外的广大市场对LG电子品牌认知仍比较陌生，有调查显示LG电子的品牌第一提及率仅仅只有1%左右，甚至出现经常与国产彩电品牌“TCL”相混淆的情况。这一问题的存在严重制约了LG电子在中国市场的拓展。
3.3.2渠道选择陷困境
近年来，随着电商的快速崛起，所占市场份额越来越大，与线下渠道分庭抗礼，大多数国产品牌都积极顺应了这一变化，要么通过型号区隔线上线下，要么整合线上线下资源。但LG电子仍过于依赖苏宁、国美，而这些偏重于线下的渠道商，无法在线上给LG电子带来太多实际销量。前期大量投入的国美、苏宁门店，由于销售规模急剧下滑，为缩减终端费用，不得不频频撤店，而撤店不仅减少了实体店的曝光度，更进一步减少了出货量，市场影响力也随之大幅减少，如此形成了恶性循环。
据《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》，消费者在电子商务平台上购买家用电器的购买率已经达到了48.8%。【1】因此，固守线下实体店的渠道模式已经完全不能适应市场发展的现实，LG电子必须加大电子商务渠道的投入。
3.3.3产品策略保守
其实LG电子不光在传统家用电器“彩电、冰箱、洗衣机、空调”有极强设计与制造能力，在新兴家用电器方面如：干衣机、衣物护理机、空气净化器、无绳吸尘器乃至美容仪方面也有非常强的竞争力，一些产品甚至是独一无二的。丰富的产品线原本有助于LG电子更全面地满足消费者的家庭生活需求，同样也有助于LG电子制定出更灵活多变、更适应不同消费者需求的营销策略，但LG电子的市场营销策略在绝大多数情况下仍然将关注点落在“冰、洗、彩、空”等传统的四大家电产品上。而这些方面，恰恰又是市场竞争最激烈的“红海”区域，从而造成高投入低产出的结果。
3.3.4营销理念陈旧，销售模式创新不足
在当今的市场环境下，以顾客为导向，以价格创造为目标，已经成为现在营销的基本方向。今天，面对越来越细分的顾客市场，LG电子仍沿用长期以来的粗放管理，把全部重心放在售前市场，对消费者的个人体验及售后要求仍简单应对，对销售的重视远远强于对服务的重视，不仅容易产生消费者投诉等问题，也失去了与消费者建立长期关系、维护消费者忠诚的可能性。与竞争对手相比，在营销理念和销售策略上总是落后半步。
4LG电子市场环境分析
4.1家用电器市场发展现状
改革开放以来，前期得益于国外先进技术的引进和后期得益于我国经济强劲增长的大环境以及“家用电器节能补贴”、“家用电器以旧换新”、“家用电器下乡”等多项拉动内需政策的有力支持，我国家用电器工业实现了快速、稳步的增长，在全球家用电器行业的地位持续提升。目前，我国家用电器工业的生产规模已居世界首位，是具有较强国际竞争力的产业之一。国家统计局统计数据显示，近年来我国家用电器行业持续稳定增长，2010年我国家用电器制造业实现销售收入8,469.78亿元，2015年达到14,083.90亿元，
2017年达到1.51万亿元，2013-2017年五年间的年复合增长率为10.71%（图
4.1）。
图4.12013-2017年市场家用电器行业营业收入（单位：万亿元）【30】
4.2LG电子外部环境分析
4.2.1国家间关系
韩国是我国的重要贸易伙伴，在我国进出口贸易的份额仅次于美欧日及我国香港，比我国台湾还要多。不过韩国在与我国的贸易中是明显的得利方，我国出口韩国的商品只占我国出口总额的4%，而我国从韩国的进口额占我国总进口额的10%，因此，韩国对我国保持着长期的顺差，我国对韩国的贸易逆差占我国贸易顺差的比例通常在10%~15%。因此对韩国来说，我国是一个仅次于美国的重要市场。
2013年6月,韩国新任总统朴槿惠应我国国家主席习近平的邀请对我国进行了为期四天的国事访问。访华期间，我国政府可以说给予了朴槿惠总统"最高规格"的礼遇，习近平主席、李克强总理、张德江人大委员长分别与其会晤。在国宴之外，习近平主席携夫人彭丽媛又专设午宴款待朴槿惠，这被外媒视为"破格接待"。朴槿惠此次访华的成果也颇丰,不仅一口气签下了两国有关经济贸易、环境保护、人员交流等八项协议，而且其提出的"半岛信任进程"和"东北亚和平合作构想"也得到了中方的欢迎和支持。2015年韩国总统朴槿惠不顾美日“不悦”参加我国抗战胜利70周年系列纪念活动，期间中方对朴槿惠极尽礼遇，不仅习近平主席和李克强总理接连与她举行会谈，习主席还在韩中首脑会谈后举行午宴款待朴总统。在天安门城楼上，朴槿惠是仅次于俄罗斯总统普京距离习主席最近的外国元首。这些都显示中方对韩中关系的高度重视。由此中韩关系进入新的蜜月期。此次朴槿惠携带史上最大经贸团访华，通过韩中企业一对一洽谈，共达成2.8亿美元的对华出口合同，韩中商务论坛的成果好于预期。
然而，2016年韩国置我国强烈反对于不顾，决定在韩国境内部署“萨德”基地。这一决定完全不顾及中韩全面战略合作伙伴关系，摧毁了中韩互信的基础，中韩关系急转直下。而萨德事件的持续发酵，转变成我国大陆民间的抵制韩货的活动。除了乐天首当其冲受到了最大的冲击、我国赴韩旅游人数大幅减少之外，韩国品牌如三星、LG等均不同程度受到了负面的影响。而这一影响目前仍未完全消除。
4.2.2人口与消费升级
截止到2017年，我国国内生产总值（GDP）已经达到82.71万亿元人民
币，成为世界第二大经济体，人均国内生产总值达到59660元人民币接近8800美元，已经跻身中等偏上收入国家行列。与之相对应的是国内消费者可支配收入的增长及消费信心的持续强劲，并支撑着消费者强烈的消费意愿。【8】随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变，表现出强调精神追求、品质追求和个性化追求的消费升级的特点。我国消费者正在从大众产品向高端产品升级，50%的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品，这一比例比前些年有了显著提高。有数据反映，双立人我国市场销售额如今已经超过了日本、美国与德国本土，成为全球最大市场，销售额占比超过25%。这可以说是消费升级的一个具体表现。高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类，国际品牌依然主导着高端产品市场格局。本土品牌商对高端产品市场的渗透仍属有限，像华为在高端智能手机市场份额的增长案例只是少数。从消费人群分析，70后作为消费的首要贡献人群占据了2017年整体交易规模的近一半份额，但其贡献度在逐步下降，而80后、90后消费人群对消费的贡献度则在持续上升。2017年90后的消费增幅高达73.2%，远高于80后的49.5%和70后的37.2%，且90后以移动互联网渠道消费为主，而70后、
80后仍以线下渠道消费为主。从地区看，2017年一线城市消费贡献占比全国
41%，新一线城市占比22%，二线、三线城市占比均为18%左右，但二三四线城市消费增速高达59%、增幅显著高于一线和新一线城市。【35】
4.2.3电子商务发展
2018年进行的CNNIC第41次调查结果显示，截至2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%。手机网络购物用户规模达到5.06亿，同比增长14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。同期，我国使用网上支付的用户规模达到5.31亿，较2016年底增加5661万人，年增长率为11.9%，使用率达68.8%。其中，手机支付用户规模增长迅速，达到5.27亿，较2016年底增加5783万人，年增长率为12.3%，使用比例达70.0%。当下迅速发展的电商渠道已对传统线下渠道造成巨大冲击。家用电器销售渠道从十年前以双寡头国美、苏宁为代表的“卖场为王”到五年前以京东、阿里为首的电商巨头的“品类为王”。在信息化时代，单纯的利用静态的卖场陈列或信息不对称对家用电器用户进行游说售卖已经不可能了。在电商的冲击下，区域性单一型的家用电器连锁卖场已被彻底清算，被迫选择退出市场。经过多年的高速增长，2016年家电网购市场增幅趋缓，但仍高于整体实物商品网络零售交易额增长水平，线上市场一枝独秀，成为家电市场增长的主要动力。从规模看，2016年我国B2C家电网购市场再创新高。传统四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%；从家用电器各品类看，不同品类网购渗透率各不相同：电视和冰箱的网购渗透率较高，线上零售额占整体零售额分别为32.1%和31%；洗衣机和空调的线上零售额渗透率也分别达到了26%和25%。从家用电器电商渠道的格局来看，家用电器网购市场各电商平台竞争依旧激烈，但竞争格局已经稳定。京东以62%的份额稳占六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位列第三占10.5%，而国美在线在家用电器网购市场的占比不到1%。
4.2.4渠道发展与变革在经历了简单粗暴的价格竞争、概念营销等营销手段之后，伴随着电子商务的发展对传统家电渠道的冲击，家用电器行业的经营理念发生了一系列变化，从最初的核心零部件竞争到整机的垂直一体化产业链，再到互联网时代AI、云计算、大数据赋予的生态链；从最初的单一企业争强夺利，发展到平台企业的整合资源、共创共赢。在此背景下，原有的买东西讲究物美价廉、选渠道要眼见为实、对产品认知依赖广告和销售员的实体店模式已经很难完全满足消费者的诉求。在体验经济盛行的今天，消费者更偏好于快捷便利、信息透明、信息分享的消费体验。因此家电行业的渠道转型升级不可避免。具体来看，家用电器的渠道转型升级主要表现在两个方面：1.由“产品销售”转变为“产品+服务”我国家电市场发展到现在，市场环境和消费行为已经发生了巨大的变化，因此家用电器渠道的经营环境也已经发生根本性的改变。变化的根本在于渠道与消费者的连接方式，即从过去拼价格向拼价值转变，从以产品为中心向以用户为中心的转变。由此，服务的价值凸显出来。表现为渠道不仅仅是向消费者交付家电产品，而是关注与消费者的问题，通过提供“产品+服务”来使消费者的问题一次性得到解决，从而提升消费者的消费体验。
2.由“单品”转变为“方案提供商”
近年来，互联网思维、跨界融合的发展给各行各业带来了巨大的变革力量，也深深地影响了消费者的消费预期。家用电器作为家庭生活的必需品，必须从消费者的生活需求出发，以“家”为中心和主线研究消费者满足的问题。因此家用电器渠道不再仅仅是提供家用电器的某一单品，而是要围绕消费者生活提供全新的整体解决方案，甚至于融入整体家装或基于家庭结构与住房条件设计家用电器的整体解决方案。【25】
4.2.5社交媒体传播
进入本世纪以来，随着Web2.0技术的发展，社交媒体迅猛地发展起来，并对企业的营销工作产生了非常深刻和巨大的影响。一方面，社交媒体自身具有传统媒体所不具备的传播特性，如用户生成内容、平民性、互动性、社交化和连通性等，使其一方面成为企业开展营销传播、用户关系维护、市场调研等方面工作的新的有利手段，另一方面消费者的参与性、主动性及公开性等特性也使得信息传播的主动权转向消费者，原来松散的消费者个体通过社交媒体连接成具有共同意愿、共同追求的群体，消费者的口碑效应表现为电子口碑效应表现出对市场发展极大的影响力。
另一方面，我国大陆地区互联网人群日益增长，且未来必然是社会主流群体。据CNNIC第41次调查结果显示，截至2017年12月，我国网民规模达
7.72亿，全年共计新增网民4074万人，互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。同期，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人，网民使用手机上网的比例达97.5%，较2016年底提升了2.4个百分点，使用率再创新高。【34】
因此，社交媒体的发展已经成为影响企业营销的重要环境因素，企业一方面必须研究并积极尝试社交媒体的营销策略，另一方面也必须非常重视消费者在社交媒体上的表现及作用。
4.2.6房地产市场发展
2017年以来，中央及各地政府出台了一系列针对房地产行业的限贷、限
购、限价等调控政策，导致房地产市场的成交量显著下滑，其中30大中城市、一线城市、二线城市和三线城市成交面积分别同比下滑34.22%、36.39%、32.09%、36.66%。5而家用电器对于房地产市场具有滞后效应，因此房地产市场的显著下滑使得使得市场担忧家用电器行业未来的市场发展空间。而从市场表现看，2017年下半年一二线城市房地产下滑对家用电器市场的滞后影响已经有所显现，更使得市场担心2018年家用电器行业的市场发展。但分析家用电器市场发展前景，除了房地产市场的影响外，还必须考虑产品结构升级和新品推广扩容市场的正面影响因子。家用电器市场需求包括新增需求与更新需求，当家用电器普及度低时，居民保有量上升较快，市场需求以新增需求为主，房地产对家用电器市场的驱动作用较大；反之，当家用电器普及度高，保有量上升趋缓，市场需求以更新换代需求为主，房地产驱动作用就必然降低。截止2016年末，我国城镇居民平均每百户家庭彩电、洗衣机、冰箱、空调的拥有率分别达到了122.3、94.2、96.4和123.7，因此新增需求乏力，市场扩展主要来自于更新需求。可以看到，目前商品房销售面积累计同比与白电内销量累计同比几乎无明显相关性，市场扩张主要依赖消费升级带来的产品更新换代。以电视为例，新增购买从购买动机上可分为两种：第一是新婚或者购置了新房需要购买电视的。这种情况受每年新婚人数影响。第二种就是第二台机的购买，是指因为住房面积改善或经济条件的改善，打算购买第二台、第三台电视的。这类型受房地产和用户消费能力的因素影响。而更新换代购买是彩电市场的重中之重，消费者因既有电视老旧，需要替换家中原有电视。由此造成的更新换代型彩电市场从长期来看是比较稳定的，每年4000万台的销售量总体是可以保持的。
4.3市场竞争分析
伴随着我国家用电器市场的迅猛发展，我国民族家用电器品牌也通过不断的学习和创新迅速成长起来，且在激烈的市场竞争中不断发展壮大，成为市场的主力军。而市场竞争中的优胜劣汰，也使得整个家用电器行业市场的集中度不断提高。
4.3.1行业集中度分析
经过了近四十年改革开放的高速发展，目前我国家用电器行业已经进入了行业发展的成熟期，家用电器行业中空调、洗衣机、冰箱和彩电行业的CR8总体都在中高寡占型以上的水平（CR8>75%），规模效应体现明显（图4.2）。空调行业的CR4行业集中度最高为77%，属于极高寡占型市场。洗衣机、冰箱和彩电的CR4分别是74%、65%和53%，属高集中寡占型市场（图4.3）。
4.3.2主要竞争品牌分析
国产品牌家用电器经过多年的发展，在研发、质量方面已接近甚至比肩跨国品牌，而对市场特性把握方面、在产品性价比及营销方面已远远领先国外品牌。从图4.4、图4.5、图4.6可以看出，LG电子等外资家用电器品牌已经被边缘化，国产家用电器品牌已经成为市场的主力。以彩电为例，截止2017年，国产彩电品牌的市场占有率已经接近90%大关，成为绝对主流大军——三星、LG和日本彩电品牌已经龟缩到市场角落。
以三星和LG为首的韩国彩电品牌的市场占有率已经跌破5%，降至4.5%，达到了有史以来的最低点。
LG电子等外资品牌在市场上落败的原因，一方面是由于在技术上已经被国产品牌迎头赶上，国产家用电器品牌在研发、质量方面已接近甚至比肩外资家用电器品牌，另一方面则是在价格、售后服务、营销，特别是概念营销上，外资家用电器品牌又都不是国产品牌的对手。如由国产品牌主导的互联网电视概念，正在成为LG电子彩电品牌的噩梦。互联网是一个本地化消费特点十分明显的市场，LG电子彩电品牌至今没有找到有效的应对之策。也就是说，LG电子的节节败退，根源在于本地化程度不够，根本赶不上市场、消费者的变化和需求。LG电子的优势就是在技术上的优势，如果没有技术优势，LG电子自然就没有了生命力，如果LG电子不能推出革命性技术的新产品，其命运就只能是被淘汰出局。
4.4家用电器市场需求趋势
家用电器市场经过近20年的高速发展，传统家用电器，包括电视、冰箱、洗衣机、空调等品类，户均拥有率大幅提升，已接近中等发达国家水平。但综观市场，近年来家用电器的销售在消费升级的大背景下，已发生如下大的变化：
4.4.1“家用电器”外延扩大
现在的“家用电器”品类，除上面提到了冰箱、洗衣机、彩电、空调等传统家用电器以外，近年来，满足消费者更高需求的所谓“生活电器”（包括干衣机、衣物护理机、洗碗机、扫地机器人、空气净化器等）推陈出新，市场需求越来越大，“家用电器”这一名称的外延在快速的扩大。
4.4.2“家用电器”由耐用品向快消品转化
以往的“家用电器”强调耐用性，尤其对消费者来说，更是非常看重这一点。但随着生活水平的改善、消费理念的更新，消费者现在更强调功能化、时尚化和满足当期社会及个人需求的热点。虽然对品质有更高要求，但远不如早期对使用寿命的过渡强调。
4.4.3品牌忠诚度趋于分散
在尼尔森发布的2017年中国消费品市场解读报告中，80后，90后是消费主力军，而90后和00后又被称为消费新生代。整个社会家用电器购买力趋于年轻化，而他们对品牌忠诚度又趋于分散，对新品牌的尝试在意愿上有所不同：80后比60后、70后高出6%，而90后比80后则高出8%。而另一份反映85后消费者对家用电器投诉的信息表明，针对成套化服务、智能化、品牌等软性条件的占比超过36%。这说明面对消费升级，消费者要求越来越高，也越来越全面化。
4.4.4高端、成套智能家用电器需求快速崛起
虽说家用电器行业消费升级才刚刚开始，与欧美、日韩当有差距，但智能家居已成整个家用电器市场的焦点，各大品牌均通过智能家居的理念，加速相关产品的研发，并通过品牌塑造及消费体验，更加精准地匹配用户的需求，为消费者提供合乎需求的智慧生活整套解决方案。
随着互联网企业进入家用电器领域，激发了消费者对职能家电的要求日益提高，智能化、云端融合、人机交互已成行业发展趋势。智能家用电器的需求既表现在新购需求上、也大量表现在更新换代需求上。与智能手机、家庭监控设备等相比，家用电器尤其是大家电的更新换代需要较长的时间，这也为智能家电的发展提供了持续的市场空间。
在高端化方面，如彩电作为家庭的娱乐中心，产品升级的速度更是领先于其他家电产品。进入2017年，人工智能初见成效，带有人工智能功能的电视将于2018年大放异彩。而彩电行业中，原本的4K、曲面、超薄产品在未来仍是市场的主流产品。量子点电视、OLED电视在2017年同比大幅度增长，2018年市场规模也将分别达到319万台、55万台。
屏幕扩大是彩电行业不可逆的行业趋势，过去以每年平均2英寸的速度提升。2018年预计将达到49.3英寸，55寸成为客厅电视的起始尺寸。65英寸市场占比预计将超过8%，超大屏幕电视拥有广阔的发展空间。【24】
4.5LG电子SWOT分析
4.5.1LG电子的优势分析
在面对我国消费者和竞争者时，比较而言，LG电子具有以下优势：
4.5.1.1技术研发优势
LG电子以“引领科技”为己任，致力于“为顾客创造价值”，注重“以人为本”的智能科技研发，精益求精向技术领域发起挑战，源源不断为消费者提供卓尔不群的革新产品。可以说技术研发是LG电子运营的根基，LG电子每年投入的研发经费达到销售额的5%。
LG电子在全球拥有61个研发中心、五个设计中心（纽约、东京、米兰、北京和首尔），并且与全球家电领域技术领先的先进企业如与世界家电巨头飞利浦公司在LCD领域、CRT领域合作、与通用电气公司（GE）在白色家电领域进行战略合作等，通过强强联合，极大地增强了LG电子的技术实力和在全球电子领域的技术领先地位。
LG电子在我国市场也同样具有很强的技术研发力量。LG电子进入我国市场25年来，在我国建立起了以北京为中心的包括北京设计中心（属于LG电子位于全球的5个设计中心之一）、3个研发中心和分布在全国各地技术服务中心及生产工厂的研发人员共同构成的完整的研发体系。
在进入我国市场后，LG电子已经在我国申请了近万件专利，其中绝大多数是发明专利。
4.5.1.2国际化优势
2017年LG电子位列《财富》世界500强第196名，是全球范围内知名的
家用电器企业，LG电子在全球拥有超过100家当地分公司，雇佣了大约74,000当地管理人员和员工，产品销售覆盖美洲、欧洲、亚洲、中东、非洲及其他地区等70多个国家，其研发、生产、销售、服务均实现全球化的企业。因此，LG电子具有较为丰富的国际化运营资源，能够整合全球资源开展运营活动。
4.5.1.3本土化优势
LG电子进入我国市场已有25年的历史，投资额累计超过200亿人民币，雇佣员工达36000余人、经理层的本土化程度也达到了75%左右，以北京为中心拥有惠州、天津等13个生产工厂、5个地区营销业务公司、5个直营服务中心，销售服务网络覆盖全国。其中位于北京的LG电子中国研发中心不仅负责中国市场的产品研发，还承担着LG电子全球市场的产品研发任务。
LG电子进入我国市场时就提出了“立足中国，扎根中国”的基本理念，明确提出"LG电子要成为成功的中国企业",而不是一家"在中国市场取得成功的外国企业"。LG电子对“本土化”的理解是：如果必要的话就成为所在国家的企业，根据当地消费者的需要开发产品；在所在国家建立研究机构或基础设施，共同进行研究、开发、生产；作为所在国家社会的一员，雇佣所在国家的员工，从开发到服务都按所在国家的习惯进行经营。比如在人才培养方面，在长达25年的市场经营中，LG电子在广州、上海、北京、成都成立四个技术培训基地，结合巡回培训致力于在技术研发、企业管理、市场运营等各方面培养本土化人才。并且LG电子还与清华大学合作开设了“ChinaMBA”精选课程，参加该课程的学员全部为在LG电子工作的优秀员工。该课程时长为7周，内容包括：生产管理、市场营销、财务管理、人力资源管理以及企业经营战略等内容。而在生产本土化方面，LG电子零部件的国产化率也达到了90%以上的水平。
因此，相对于其他外资家用电器品牌，无论是在我国本土的经营、还是员工的本土化情况，LG电子具有更深厚的本土化特点。
4.5.1.4品类优势
除了广为消费者熟悉的冰箱、彩电、洗衣机、空调等大家电产品，LG电子具有非常丰富的产品线，可以覆盖大、小家用电器的各个品类，如干衣机、衣物护理机、洗碗机、扫地机器人、空气净化器甚至智能手机等等，是一家全系列的家用电器产品及服务供应商。在市场竞争中，只有海尔、美的、格力等国产品牌可以提供类似的全系列产品服务。这对于LG电子围绕消费者提供以家庭生活为中心的整体解决方案具有一定的优势地位。
4.5.1.5品牌优势
据权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的全球大型家用电器品牌排名，LG电子在2016年全球市场占据6.1%的市场份额，位居全球家用电器排行榜第二位。并且LG电子在欧美发达国家的市场份额一直保持较高的水平，如美国市场连续7年洗衣机销量排名第一，在欧洲高端TV市场中，LG电子2016年(57.4%)和2017年(31.8%)的市场占有率也均名列第一位。【31】主要面向欧美地区等有高购买力的消费者的OLEDTV，LG电子2016年的市场占有率为40.1%、2017为36.4%，也稳坐第一名。
4.5.2LG电子的劣势分析
在经过25年的发展之后，LG电子市场份额逐步下降，说明LG电子自身在营销上还存在诸多劣势需要弥补。其劣势主要如下：
4.5.2.1定位劣势
进入我国市场以来，LG电子一直保持高端产品的市场定位。但在最初进入我国市场时，LG电子采用“战略性低价”的价格策略，由于其相对于国产品牌在产品质量、产品技术等方面的差异，配合“战略性低价”的这一定位为LG电子在我国市场的成功奠定了很好的基础。但“战略性低价”仅仅是LG电子进入我国市场初期的快速建立品牌知名度的权宜之计。在LG电子正式进入高端市场、结束“战略性低价”的价格策略之后，随着国产家用电器品牌的进步，国产品牌家用电器产品在质量、技术上的进步已经缩小了与外资品牌之间的差距甚至在某些方面取得了更适应我国市场消费者需求的技术优势，加之在营销手段上国产品牌更具有优势，高端产品市场定位决定的价格高高在上使得LG电子一步步失去市场。更关键的是，LG电子在我国市场品牌传播上的失误，并没有将能够支撑LG电子高端品牌形象、支撑LG电子高价位的有利信息有效地传播给我国市场的消费者，没有足够的这样的信息支持，而仅仅依靠卖场销售人员的现场推销来影响消费者，使得LG电子高端产品的高价格定位很难被市场接受。
4.5.2.2品牌推广劣势
从LG电子的整体运营来看，LG电子一直强调依靠提高运营效率来获取竞争优势的策略。这一策略从公司的整体运营来看确实是有效的，但单纯的强调运营效率而忽视品牌形象的塑造和市场营销中对品牌推广的投入直接导致了LG电子在快速发展、竞争日益激烈的我国市场上的下滑。
在进入我国市场的早期，配合“战略性低价”策略的实施，LG电子在我国市场同步投入了大批的经费用于品牌推广和促销，凭借出色的品质和设计、国际化品牌以及“战略性低价”，LG电子品牌迅速打开了我国市场，建立了非常高的品牌知名度和一定的美誉度。但在LG电子我国市场全面转向高端市场以后，不仅价格开始大幅调整上涨，在品牌推广和促销上也逐步收缩。在我国国产家用电器品牌在营销上不断推陈出新、各种促销活动层出不穷、不断推出概念营销的竞争背景下，LG电子的品牌曝光度日益降低，品牌知名度江河日下。
此外，在微博、微信等社会化媒体在我国兴起并逐渐成为80后、90后的重主要的信息平台的背景下，微博、微信已成为各品牌厂商重要的信息传播、客户关系维护、促销推广等营销活动的平台。尽管LG电子也开通了微博、微信的公众号，但基本上是将其作为新闻信息平台和产品信息平台，与竞争对手相比其粉丝数、阅读量和互动量都很低，其作用非常有限。
4.5.2.3销售模式劣势
LG电子长期倚重线下实体渠道，与苏宁、国美等结成了长期战略伙伴关系，双方的合作在早期也促成了LG电子的高速成长。但随着电子商务的发展，消费者的家用电器购买行为发生了非常大的变化，尤其是80后、90后消费群体更是如此，线下实体店销售模式受到了非常大的冲击。线下实体店销售模式受制于消费者信息的欠缺、坐店销售待客上门的被动性、推销人员以产品为中心的推销模式等严重影响了客流量和消费者满意度。
尽管LG电子业已在天猫、京东等电子商务平台开展线上业务，但销售所占比重偏低，整个线上模式还处于探索阶段需要进一步完善。
4.5.3市场环境的机会分析
4.5.3.1消费升级
近年来，我国经济发展进入新常态，经济增长正在逐步从以投资拉动主导到以消费拉动主导的经济转型时期。而伴随经济发展我国消费者的可支配收入不断提高，从温饱到小康甚至富裕的发展使得消费者对生活品质的追求日益增长。AC尼尔森的调查表明，2018年第一季度我国消费者信心指数达115点创10年来新高，第二季度仍保持在高位，消费者的消费意愿和个人经济情况呈稳定发展态势。【20】反映在消费环节，消费者更加追求便利性、个性化、产品品质和服务体验等，对生活格调的重视程度显著提高，敢于尝新、敢于换新；【1】而反映在供给端则是包括像海尔、海信等国产家用电器品牌也纷纷推出高端产品，并且在成套化、一站式、服务体验等方面进行了积极的探索。
4.5.3.2供给侧改革
供给侧改革从某种意义上看，就是淘汰落后产能、优化行业结构、提升生产效率、增强行业技术进步。对于技术落后、效率低下、品牌影响力差的企业而言，供给侧改革意味着被淘汰出市场的结局，而对于像LG电子这样拥有技术研发优势和一定的品牌影响力的企业而言，则意味着未来更广阔的市场发展空间。
4.5.4市场环境的威胁分析
4.5.4.1国产品牌的强势竞争
国产家用电器品牌在经过了三十几年的发展之后，已迎头赶上甚至超越了外资品牌。以格力、海尔、美的等为代表的国产家用电器品牌不仅在技术上已逐步赶上了外资家用电器品牌的水平，更是在文化、消费心理、消费行为等方面具有得天独厚的先天优势，在竞争激烈的我国市场上不仅占据了中低端市场的广大市场空间，还推出了如卡萨帝等面向高端市场的产品，对类似LG电子这样的外资家用电器品牌产生了极大的冲击。
国产家用电器品牌的威胁还体现在能更快地反应市场需求、不断推出适应消费者需求的各类新产品。在社会化媒体的运用和电子商务的运用上，国产家用电器品牌也走在了行业的前沿。
目前，我国家用电器行业的发展已经进入了稳定发展期，而家用电器尤其是大家电的市场普及率已经达到了较高的水平，企业间的竞争必将越来越激烈。
4.5.4.2消费者选择权越来越高
社会化媒体以及电子商务的发展，消费者电子口碑的作用日益强大，消费者的获取产品、价格等方面的信息越来越便利，信息越来越透明，因此消费者在消费购买决策过程中的主动权越来越高，对产品质量、服务水平等的要求也越来越高。
面对变化中的消费者，企业不仅需要为消费者提供创新性的优质产品和极致满意服务，还必须利用各种途径或平台保持与消费者的联系、通过互动增强与消费者的关系、鼓励消费者进行正面的口碑传播等。这些都是LG电子所必须面对的问题。
5LG电子市场营销策略实施
5.1LG电子市场营销基本策略
从SWOT矩阵分析可知，LG电子应明确高端市场定位、实施差异化竞争的基本策略。
5.1.1高端品牌定位
LG电子一直以创新科技引领全球家用电器的技术发展，在全球市场上一直保持高端品牌的形象定位，无论是其技术研发、产品创新以及高端市场的市场占有率等都体现了这一定位。LG电子在进入我国市场的早期采用了“战略性低价”的快速进入市场、占领市场的价格策略，但在2000年后开始全面进入高端市场，改变低价策略，在我国市场上恢复与全球市场保持一致，在技术研发、产品创新、产品质量等方面均表现出其领先的优势。从表5-1和表5-2来看，LG电子的产品价格与竞争对手相比也处于高端价位的位置。
因此，无论是从保持全球市场品牌形象一致性的角度考虑，还是LG电子在我国市场自身在技术研发、产品创新、产品品质等方面的考虑，以及差异化竞争的需要，LG电子都应该维护并坚持其在家用电器市场的高端品牌形象定位。
5.1.2差异化竞争战略
根据迈克尔波特的竞争理论，企业可以选择的竞争战略有全面成本领导战略和差异化竞争战略。全面成本领导战略需要企业通过规模经济或范围经济及管理上对成本费用的严格的、持续的控制来实现。这显然不符合LG电子的企业实际情况。LG电子的竞争优势在于技术研发和品牌形象，技术研发保证了LG电子可以持续不断地为消费者推出创新性的产品服务，满足消费者不断增长的对新产品、新技术的追求。而高端消费者普遍存在“消费国际化，修养传统化”（即商品消费倾向于购买国外品牌、修心养生则倾向遵循传统文化）的消费追求，而LG电子国际化的品牌形象也可以区别于国产品牌更好地满足这部分高端消费者的需求。因此，LG电子应采取差异化竞争的战略，依托自身在技术研发方面的优势和LG电子品牌的国际化形象，面向高端市场不断推出创新性的家用电器产品和服务。
5.2品牌塑造与推广策略
从图4.2、图4.3可以看出，作为家庭生活必备的耐用消费品，我国市场消费者对家用电器尤其是大家电消费的品牌意识非常强。而根据2018年（第八届）中国品牌力指数研究报告（表5-1），LG电子在所有家用电器产品品类中均未进入行业前三名，其中彩电排名第11位、洗衣机排名第9位、冰箱和空调排名均为第10位，其第一提及率均在1%左右，与很多竞争品牌如西门子、博世、松下、三星等有较大差距。这一现状对于LG电子塑造高端品牌形象、进一步开拓市场是非常不利的。因此，LG电子市场营销策略必须首先把品牌策略作为重中之重。
LG电子品牌策略实施，可以从塑造高端子品牌、打造品牌国际化形象、加大LG电子品牌的本土化宣传以及加大LG电子品牌的推广力度等三个方面展开。
5.2.1塑造高端子品牌
由于LG电子进入市场初期采用的“战略性低价”策略的广泛影响，以致于在目前的家用电器市场上消费者还普遍认为LG电子是一个普通的品牌，甚至还不如日本家电品牌的影响力。因此，依靠LG电子这一主品牌来塑造品牌的高端形象与市场地位将是非常困难的。借鉴国际市场上成功的品牌提升案例如日本丰田汽车公司推出的雷克萨斯品牌、德国大众汽车公司推出的奥迪品牌，LG电子应将近年推出的“玺印（Signature）”这一子品牌明确定位于高端市场的品牌地位，将其与LG主品牌进行明确的区别，并加大“玺印”子品牌的市场推广。首先，从产品质量、性能看，“玺印”品牌旗下的产品都是LG电子世界范围内最先进研发技术的体现，能充分满足高端市场消费者对品质、性能的追求；其次，从产品外观设计考察，“玺印”品牌在设计上体现了简约、时尚、臻美的设计风格，能够满足高端市场消费者对极简主义精致生活方式的追求；第三，从产品品类考察，“玺印”品牌目前已经涵盖了电视、洗衣机、冰箱、空气净化器等主要家用电器品类，并将逐步研发、充实其产品线，也能够很好地满足高端市场消费者对于家用电器“一站式”整体解决方案的便利性需求。
在“玺印”子品牌的品牌策略上，建议在“玺印”子品牌推广的初期，注意在一定程度上淡化“玺印”子品牌与LG主品牌的联系，避免LG主品牌在市场中的既有品牌形象影响“玺印”子品牌高端市场定位形象的推广。而在“玺印”子品牌高端形象基本塑造完成之后，再利用“玺印”子品牌带动LG电子主品牌的高端形象塑造。
5.2.2依靠差异化产品支撑LG品牌
品牌的根本在于技术先进、品质优异的产品，要塑造LG电子的品牌形象，必须首先在产品的技术领先、品质优异和品类丰富上重点突破和加大推广。LG电子拥有实力雄厚的技术研发力量和丰富的产品线，并屡屡在全球市
场推出最新的家用电器创新型产品，产品的技术领先和品牌方面足以支撑“玺印”子品牌的高端品牌定位。LG电子在未来的市场开发中，应保证“玺印”子品牌在市场同步突出最新款的家用电器产品，充实产品系列使之丰富化以适应市场的需求，并在营销推广中突出强调自身产品的技术领先性、在全球市场的地位等信息，促使消费者在心理上形成“玺印”子品牌产品与众不同的差异化优势，从根本上支撑LG电子品牌的高端定位。
5.2.3打造LG品牌的国际化形象
全球化是LG公司建立的五大核心之一，经过多年的不懈努力，LG电子目前在全球电子行业中已经确立了有显著影响力的市场地位，无论是在电子技术研发还是LG电子在全球市场的影响力都足以支撑LG品牌的国际化形象。打造LG品牌的国际化形象，有助于摆脱LG电子的韩国身份，消除因为中韩关系可能导致的负面影响。具体而言，可以从以下三个方面塑造LG电子的国际化形象。
5.2.3.1LG电子的技术研发
LG电子以追求客户最高满意度的决心为指导一直致力于电子技术的创新研发，自上世纪90年代以来，在家用电器领域不断推出最先进的技术并应用于产品，如在洗衣机领域先后独家推出了双擎洗衣机、LG独有的速净喷淋技术、蒸汽技术等，冰箱产品独有的线性变频压缩机、半永久99抗菌过滤器等，电视机方面开发出全球首款105英寸曲面ULTRAHDTV、全球首款18英寸透明OLED及可弯曲OLED等。这些先进技术成果及其在相关产品中的应用可以很好地支撑起LG电子全球技术领先的品牌形象。
除此之外，LG电子还积极与全球家电领域技术领先的先进企业进行战略合作，如与荷兰的世界家电巨头飞利浦公司在LCD领域、CRT领域合作，与通用电气公司（GE）在白色家电领域开展了合作等，通过强强联合，极大地增强了LG电子的技术实力和在全球电子领域的技术领先地位。在全球瞩目的国际消费电子产品展览会上，LG电子多次获得“CES创新奖”，并且是多次成为业内获得创新奖最多的公司。
5.2.3.2LG电子的市场范围
LG电子自上世纪70年代后期开始进入海外市场，主要面向发达国家进行出口。后于上世纪90年代中期开始面向亚洲和南美洲国家市场扩大出口。目前，已在全球建立了81家生产、销售公司和30家研究所，分布在美洲、欧洲、亚洲、中东、非洲及其他地区（如表5-1）。这也充分说明LG电子已经完全是一家国际化的企业。
5.2.3.3LG电子的市场地位
LG电子是全球第三大家用电器企业，OLEDTV全球市场占有率超9成、电视机销售全球市场占有率第二、连续7年全美洗衣机市场份额第一。不仅如此，LG电子的IPS液晶面板出货量世界第一、是全球最大大尺寸OLED面板生产商，并于2016年推出Signature系列全球顶级家电，等等。
这些市场表现也充分说明了LG电子的全球化成果，能够有力地支撑起LG电子的国际化品牌形象。
5.2.4加大LG品牌的本土化宣传
加大LG电子的中国市场本土化宣传，有助于LG的融入市场，拉近与消费者的情感联系，在LG电子国际化品牌的大背景下促使消费者认同LG电子是一家立足中国、为中国消费者服务的国际化知名品牌，LG电子是一家“成功的中国企业”，弱化对其韩国品牌的认知。
目前，LG电子在中国地区28家分支机构、雇佣员工超过36000多人，且
98%以上的员工是中国本土员工，形成了生产、营销、研发、人才本土化与国际化培养的完善的事业结构。经过25年发展，不仅为消费者提供了大量技术先进的家用电器产品，也创造了大量的就业机会、培养了大批专业技术人才，其中天津研发中心还是得到国家级认可的研发中心，这是外资企业中的第一例。从1993年进入我国开始，LG电子积极投入公益慈善事业，先后参与了资助希望学校（持续投入建设LG希望学校、提供教学设备等硬件设施、定期开展创意大赛、教师培训等活动、提供软件支援等）、开展以亲情乡情为核心的“中国圆计划—圆满假期”活动（由大学生志愿者利用暑假返乡时间，就近走入千村万户，为留守儿童提供一对一的帮助，“帮孩子团圆、为孩子圆梦、让爱心圆满”）等。【34】这些活动表明，LG电子已经深深地融入了我国社会发展的进程，真正向着“成为成功的中国企业”方向发展。此外，从表5-1中也可以看出，我国市场是LG电子全球化战略中最重要的部分。加强对这些事实的宣传，必将有助于塑造LG电子的我国本土化企业的品牌形象。
5.2.5加大LG品牌的推广力度
加大LG电子品牌的推广力度，主要应从两个方面展开：一是强化LG电子品牌的高端形象，二是加大品牌形象的推广投入。
5.2.5.1强化LG电子的高端形象
在加大LG电子品牌的推广力度方面，首先要保证所有的推广活动必须保持突出LG电子及“玺印”子品牌高端品牌形象的主题信息的一致性。
除上面分析的LG电子在技术研发、新产品的优异性、国际市场的影响力等方面的内容可以作为强化LG电子及“玺印”子品牌高端品牌形象的内容之外，还需要强化LG电子在我国市场上的表现来推广这一主题。如AWE是亚洲规模最大的家电与消费电子展，与美国CES展和德国IFA展比肩。每年这场家电盛宴的关注度和影响力都十分震撼，被誉为家电行业发展的“风向标”。LG电子参加了历届的AWE中国家电博览会，并屡次获得最高的艾普兰奖。这些都是很好的品牌推广的素材。此外，结合每次创新性产品的推出，LG电子都应该抓住机会进行“玺印”子品牌的品牌形象推广。
5.2.5.2加大品牌形象推广投入
中央电视台目前仍然是家用电器广告投放的主流平台，在央视投放广告仍然是一个品牌实力的体现，对LG电子及“玺印”子品牌的高端品牌定位有很好的支撑和促进作用，应保证足量的中央电视台广告投放。
其次，应加强新媒体包括生活全媒体、社会化媒体的推广力度。生活圈媒体增长迅速，且覆盖人群可实现精准的选择，而社会化媒体传播迅速、互动性强，各大品牌的广告投入也暂不断增大，也是LG电子必须加强的推广投放平台。
5.3产品差异化策略
产品是满足消费者需求的基本，产品差异是差异化竞争的根本，LG电子要实施差异化竞争战略就必须大力推进产品差异化，以中国地区LG电子研发中心、研究所为主要力量并充分LG电子全球研发资源，结合我国市场需求特点、我国市场特点，不断创新、大力推广具有独有技术特色的产品，围绕我国市场特点重点推广特色技术产品。
5.3.1不断推出创新新产品
如LG电子推出的OLEDTV产品，以前主要是面向欧美地区等有高购买力的消费者，LG电子2016年的市场占有率为40.1%、2017为36.4%，稳坐第一名。在欧洲高端TV市场中，LG电子2016年(57.4%)和2017年(31.8%)的市场占有率也均名列第一位。为了重新塑造LG电子在我国市场的高端化品牌形象和实施差异化策略，应将类似于OLEDTV这样的高端产品优先在我国市场推广或同步在我国市场推广，从而在我国市场形成与国产品牌在产品上的实质性差异优势，满足我国市场高端消费者市场的需求。而且2018年LG电子已经在广州投资生产OLED面板，OLED面板的产能将会进一步扩大，未来OLEDTV价格也会进一步下探，也有利于LG电子进一步扩大市场。
类似的还包括α9电视芯片。α9电视芯片是专为LG OLED电视定制，同时也取代了之前的α7电视芯片，α9不仅在图像处理方面的能力更加强大，同时还强化在AI方面的应用。首先在图像处理方面，α9芯片支持120帧/秒高帧率，还能够有效消除画面噪点，对图像自动分析并感知干扰画质的要素，通过四重降噪技术，除去画面的早点和波纹，让画面更加清晰明亮；同时α9芯片还能够将画面背景和主体分离，进一步主体的明暗对比，突出视距，增强画面立体感；色彩也是画质重要的组成部分，α9芯片使得LGOLED电视的色彩精准度提高49倍，呈现出了更加丰富、纯正的色彩表现。在AI人工智能方面，α9芯片能更好的理解用户发出的自然语言语音命令，适配GoogleAssitant助理，用户可以像和朋友聊天一样告诉它你要干什么，比如可以告诉它当某个节目结束之后自动关机。
此外还有采用体感设计的“玺印”冰箱、可将大件衣物和小件内衣同步分类洗涤的“玺印”洗衣机等，都能够以独一无二的产品满足消费者对健康持续增长的需求，形成与众不同的产品差异化竞争优势。
5.3.2丰富“玺印”子品牌产品系列
无论是线上电子商务平台还是线下实体店，“玺印”子品牌目前的产品系列还主要是彩电、冰箱、洗衣机和空气净化器等产品，在产品大类上还存在空白。这一方面不能很好地为消费者提供全家家庭生活的整体电器解决方案，不能确保消费者能够获得比竞争对手提供的产品服务更高的满意度，另一方面不能很好的表现“玺印”子品牌的产品实力，也失去了宝贵的品牌展示机会。因此，LG电子及“玺印”子品牌产品差异化的一个重要对策就应该是推出全系列的家用电器产品，针对我国市场的环境特点及高端消费者的需求特点，在已有的冰箱、洗衣机、彩电和空气净化器的产品基础上加快推出生活家电类产品，如“衣服护理机”、“蒸汽美容仪”等，满足高端消费者精神层面的需求。同时将能够适应我国消费者需求的创新性产品同步在我国市场推出，以确保以丰富的产品线、创新性的技术性能、新颖的产品设计等更好更全面地满足高端消费者的需求。
5.3.3围绕用户需求推出“智慧家庭”整合方案
消费升级的一个重要表现就是消费者追求更便利、更具个性化的需求满足。反映在家用电器领域，则是消费者在便利性、个性化需求的基础上，希望结合家庭生活场景的各种需求一次性解决所有家用电器方面的需求，即避免以往各品牌孤立的、零星的碎片化单独解决某一家用电器并最终拼凑在一起的方式，转变为一次性整体设计、整套提供家用电器解决方案的思路。海尔的高端品牌卡萨帝厨电为业界提供了一个很好的成功案例。一个厨房通常会使用9个家用电器，而传统的厨电销售模式，基本上可能就是将9种不同品牌的各式家用电器凑在一起，极易出现不配套、风格难统一、视觉杂乱的情况。海尔卡萨帝针对高端消费者的这一痛点，与家装品牌如博洛尼等合作，不仅根据消费者的需要提供成套厨房电器产品，还实现了消费者可以同时购齐厨房电器、橱柜和厨具等“一站式采购”，由专业设计师提供橱柜厨房电器一体化设计方案的“一站式设计”，以及七星服务管家提供从售前到售后的全流程七星级“一站式服务”。从而实现了2018年1-6月的连续增长，
同比增速达到了2倍以上。【12】
LG电子要积极借鉴海尔卡萨帝的成功经验，在产品系列丰富化的基础上，积极探索跨界合作的可能性，围绕消费者家庭生活需要的全面满足，向成套化、一站式服务转型。进一步，LG电子应充分发挥自身产品类别齐全的综合优势以及作为国际市场互联网家电引领者的技术积累优势，由家用电器产品的制造者、销售者尽快向智慧家庭方案的实施者过渡。
5.3.4服务差异化
在产品差异化的基础上，LG电子还应在服务上实现差异化来丰富其作为高端品牌的内涵。
首先，LG电子在售前环节上要强调与消费者的充分沟通，在充分了解消费者家庭情况、生活方式及习惯偏好的基础上为其提供最佳的整体设计的家用电器解决方案，确保让消费者感受到一次性整体设计的便利性、定制化设计的适应性和居家生活的舒适性；其次，在安装环节要进一步规范作业标准，销售团队和安装团队负责人必须亲自上门答谢并讲解使用要领，并可根据情况赠送不同时长的延期保修卡；第三，在使用环节要建立起完善的客户档案，建立月度回访制度，承诺并保证售后问题当日解决。
除此之外，LG电子还可以结合季节、节庆等，开展高端客户群的主题联谊活动，一方面满足其尊享感，另一方面也有助于展示LG电子最新推出的产品，实现LG电子品牌的口碑传播。
5.4渠道策略
5.4.1加大电子商务渠道的营销力度
随着电子商务的发展，电商平台已成为家用电器产品市场营销的重要渠道，尤其是对于80、90后的年轻消费者更是如此，而80后、90后也是LG电子重要的消费者群体和未来重点培养的消费者群体。因此LG电子在维护好线下传统实体渠道如苏宁、国美等的客户关系基础上，应重点加大力度开展电子商务平台的营销及创新。
家用电器尤其是大家电产品的电子商务平台，主要有京东和天猫。LG电子京东旗舰店于2015年3月开店，采用京东自营方式经营主要投放了包括彩电、冰箱、洗衣机等大家电和口袋相印机产品。LG电子天猫旗舰店的情况类似，也主要是彩电、冰箱、洗衣机等大家电产品，但运营由LG电子自己负责。2018年，LG电子与天猫合作，利用天猫提供的大数据支持，对目标人群进行深度挖掘和精准触达，在天猫上推出了创新性的LG双擎同步分类洗衣机，获得众多消费者的追捧，并喜获“2018天猫消费电子大家电营销创新奖”。借鉴这一成功案例，LG电子在电商平台上创新的方向之一是加强与电商平台的合作深度，充分利用电商平台所拥有的流量优势、大数据优势，完善LG电子的产品系列，开展类似于LG电子品牌日专题推广活动等，提高平台用户的转换率和客单价，并及时回复消费者异议，提升消费者的满意度。
5.4.2拓展新的线下实体渠道
随着社会化媒体的发展企业与消费者接触的渠道平台越来越多，各种渠道和平台所能发挥的额作用也各有所长，但线下面对面接触在深度交流、个性化交流、提供个性化服务等方面仍具有不可替代的作用。长期以来，LG电子已与苏宁、国美形成了战略合作伙伴关系，苏宁、国美仍拥有一大批忠实顾客和较高的市场影响力。因此，LG电子的渠道创新，首先应维护好与苏宁、国美的关系，充实这些传统线下实体店的转型，加强现场的服务功能，强调以“家”为中心的围绕消费者需求提供整体解决方案或个性化设计推荐的服务。
此外，从消费者购买决策过程来看，家用电器产品尤其是大家电产品属于消费者需要充分收集信息、通过充分比较之后才能确定购买决策的产品品类。因此，在线上、线下信息传播的基础上，越早在线下接触到消费者越有利于充分了解消费者的个性化需求背景，也就越有利于通过提供个性化产品服务整体方案引导消费者的需求决策。考虑到仍有一部分消费者属于购置了商品房后添置家用电器产品的需求，而从时间的先后顺序看通常是先进行住房的装修设计、施工，然后才是家具和家用电器的选择和购买。而家用电器的消费，不仅有功能上的考虑，还应有设计风格、性能指标等与消费者家庭生活融合的问题。如果能在装修设计时结合家庭结构情况、住房及装修情况而一并整体考虑家庭生活中可能需要的各种家用电器，不仅可以更好地满足消费者的需求，而且能够为企业提供很好的引导消费者的机会。因此，在维护好现有的线下渠道（苏宁、国美等）、加强电商渠道（京东、天猫等）的基础上，LG电子还应该努力拓展新的线下实体渠道，进入百安居、红星美凯龙等家装家居建材卖场，通过在卖场设置展柜展示、家装设计师设计植入、与建材品牌合作联合促销等多种跨界合作营销，充分利用线下实体店更丰富的沟通、更个性化的服务等优势，提前接触消费者，引导消费者将家用电器的购买决策前移，积极主动影响消费者的购买决策。
5.4.3开发B2B和B2G渠道
LG电子以往的销售模式主要是针对消费者市场，因此其渠道模式都是基于B2C的。而目前随着我国经济的快速发展，基础设施建设投入不断加大，机场、客运中心、高铁车站、地铁还有医院、学校等也不断提高其设施水平。LG电子应充分利用上述市场契机，并借鉴LG电子在欧美市场上既有的成功案例经验，加大、加快开发B2B和B2G渠道。B2B和B2G渠道的开发，不仅可以为LG电子带来业绩上的增长，更重要的是可以借助于这些渠道的开发，促使更多的消费者能通过直观的体验更方便、更充分、更深入地感受LG电子的品牌质量与形象，扩大LG电子的品牌传播。
5.5推广策略
我国家用电器市场可能是全球家用电器市场中竞争最激烈的市场，表现在市场推广投入巨大和促销形式的多种多样。而LG电子在推广促销上目前存在的问题主要表现在市场推广的投入相对较低和新媒体推广较弱。因此未来面对我国家用电器市场的竞争，LG电子应从三个方面进行市场推广：加大市场推广的投入、加强新媒体推广的力度与效果以及强化体验式营销推广。下面重点分析一下新媒体的运营优化和强化体验式营销推广问题。
5.5.1新媒体运营优化
据相关调查显示，尽管随着社会化媒体的发展与消费者接触媒体习惯的改变传统媒体的市场份额在逐步走低，但电视广告仍然是家用电器产品推广必不可少的选择，尤其是对于品牌塑造更是首选央视广告平台。因此，LG电子出于品牌塑造的考虑仍应保持在央视广告平台上足量的广告投放。而互联网广告在经历了快速成长之后已进入稳定发展期，应结合与天猫、京东等电子商务平台的合作进行精准投放。生活圈媒体（电梯视频广告、电梯框架广告和影院视频广告）在2017年的增速大幅领先于其他媒体的增长，且其用户群体的选择性较好，性价比较高，能够实现较为精准的广告投放。【15】因此LG电子应重点选择高端住宅、商务、商业楼宇电梯进行广告投放，增加与高端潜在消费者人群的接触。
社会化媒体方面，目前LG电子已经开通了@LG智慧生活微博公众号和@LG电子中国微信公众号，也已拥有了数量众多的粉丝。但从运营情况分析，LG电子基本上把以微博、微信为主要手段的社会化媒体视为产品的广告平台，发布的内容不是产品就是新闻，从内容到形式都非常的生硬，而且完全没有互动，根本不能发挥吸引粉丝参与、鼓励粉丝传播的作用。借鉴一些公众号社会化媒体传播的成功经验，LG电子应调整社会化媒体传播的定位，引进或培养专业化的社会化媒体运营团队，在坚持品牌定位主题内容的前提下，重点从趣味性、热点话题、互动等方面出发，不断进行从内容到形式上的创新。在这方面，LG电子可以学习和借鉴善于借用热点话题创意的杜蕾斯、母亲节创新“一镜到底”长广告的百雀羚、借用世界杯推出“法国队夺冠退全款”的华帝等品牌的社会化媒体策略及推广技巧。
5.5.2强化体验式营销推广
高端消费者通常具有较丰富的生活阅历，在消费上表现出较高的理性。传统媒体如中央电视台的广告有助于传递品牌的高端形象信息，新媒体运营有助于增进品牌与消费者的关系，但LG电子及“玺印”子品牌产品的技术先进性、内在性能的优越性以及设计的人性化还必须通过还必须通过实际的体验才能被消费者真实地感受并认可。因此，在加大推广投入、优化新媒体运营的同时，LG电子还必须强化体验式营销推广。
在具体策略实施上，LG电子可以采用与知名房地产开发商合作的方式，选择部分知名度较高的中高端楼盘的样板房、售楼中心以及物业中心，推出LG电子全系列产品的试用体验，让潜在消费者直接接触产品、试用产品、感受产品，并利用开发商运营的APP（如万科物业公司的APP“住这儿”等）、业主群平台等进行真实分享，从而增进潜在消费者对LG电子品牌的了解、降低其防御心理。
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摘 要
我国家用电器行业的发展已经进入了稳定发展阶段，在激烈的市场竞争中国产家用电器品牌已经成长起来，成为市场的主力军，占据了绝大多数的市场份额。随着近年来电子商务、社会化媒体的发展，家用电器行业的营销渠道和营销传播环境发生了很大的变化，与之相适应家用电器也不断地进行着产品服务创新、营销渠道创新、营销传播创新。而在消费者方面，随着消费者收入水平的不断增长，借助于移动互联网和电子商务，消费者的消费意识和消费行为发生了重大变化。线上渠道已成为消费者购买的重要选择并将是未来的趋势，电子口碑使得消费者的影响力增强，消费者越来越重视生活品味和格调，强调便利性、个性化、定制化和成套化。
LG电子自1993年进入中国市场以来，在初期依靠“战略性低价”的亲民战略提供极具性价比的产品迅速打开中国市场，但在2000年之后全面推进高端品牌市场战略之后，内部由于人员调整、推广主题摇摆、推广力度不足以及销售模式保守等，外部则因为市场环境变化、竞争格局改变、国产品牌的崛起等原因，市场份额逐年下滑，营销策略需要重新思考和设计。
本文基于市场营销理论，运用环境分析方法（PEST方法）、竞争分析方法
（迈克尔伯特竞争理论）、SWOT分析方法等，提出LG电子在营销策略上存在品牌传播滞后、渠道选择陷入困境、产品策略保守和销售模式陈旧缺少创新等问题。从未来市场发展考察，LG电子拥有技术研发优势、国际化优势、本土化优势、品类优势和品牌优势等，竞争劣势则表现为品牌定位劣势、品牌推广劣势和销售模式劣势等，而市场发展环境则存在消费升级和供给侧改革提供的机会，以及面临国产品牌的强势竞争和消费者选择权越来越大的威胁。基于上述分析，本文研究提出了明确LG电子高端市场的定位和实施差异化竞争的基本战略以及推进LG电子品牌策略和差异化竞争策略。具体而言，就是要通过打造LG电子的国际化形象、加大LG电子的本土化宣传、加大LG电子的品牌推广力度等手段实施LG电子的品牌策略，通过产品差异化策略、渠道策略和营销推广策略等推进差异化策略。
本文的研究围绕LG电子中国市场的未来发展提出了上述策略建议，对LG电子的营销策略有一定的参考价值，对家用电器行业的其他企业也有一定的借鉴意义。
关键词：营销策略营销创新家用电器品牌策略差异化竞争
目 录
1绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 2
1.3研究方法 3
1.4研究内容 5
2理论基础与研究现状 7
2.1营销管理理论 7
2.2差异化竞争理论 8
2.3国内外研究现状 8
2.3.1家用电器营销 8
2.3.2社交媒体与社交媒体营销 9
3LG电子市场发展及问题分析 13
3.1LG电子简介 13
3.1.1LG公司 13
3.1.2LG电子品牌理念 14
3.2LG电子市场定位及发展 14
3.2.1LG电子市场定位 14
3.2.2LG电子市场发展 15
3.3LG电子市场营销存在的问题 16
3.3.1品牌传播滞后 16
3.3.2渠道选择陷困境 16
3.3.3产品策略保守 17
1
3.3.4营销理念陈旧，销售模式创新不足 17
4LG电子市场环境分析 18
4.1家用电器市场发展现状 18
4.2LG电子外部环境分析 19
4.2.1国家间关系 19
4.2.2人口与消费升级 20
4.2.3电子商务发展 20
4.2.4渠道发展与变革 21
4.2.5社交媒体传播 22
4.2.6房地产市场发展 23
4.3市场竞争分析 24
4.3.1行业集中度分析 24
4.3.2主要竞争品牌分析 25
4.4家用电器市场需求趋势 27
4.4.1“家用电器”外延扩大 27
4.4.2“家用电器”由耐用品向快消品转化 28
4.4.3品牌忠诚度趋于分散 28
4.4.4高端、成套智能家用电器需求快速崛起 28
4.5LG电子SWOT分析 29
4.5.1LG电子的优势分析 29
4.5.2LG电子的劣势分析 31
4.5.3市场环境的机会分析 33
4.5.4市场环境的威胁分析 34
5LG电子市场营销策略实施 35
5.1LG电子市场营销基本策略 35
5.1.1高端品牌定位 35
5.1.2差异化竞争战略 36
5.2品牌塑造与推广策略 37
2
5.2.1塑造高端子品牌 37
5.2.2依靠差异化产品支撑LG品牌 38
5.2.3打造LG品牌的国际化形象 39
5.2.4加大LG品牌的本土化宣传 40
5.2.5加大LG品牌的推广力度 41
5.3产品差异化策略 42
5.3.1不断推出创新新产品 42
5.3.2丰富“玺印”子品牌产品系列 43
5.3.3围绕用户需求推出“智慧家庭”整合方案 43
5.3.4服务差异化 44
5.4渠道策略 45
5.4.1加大电子商务渠道的营销力度 45
5.4.2拓展新的线下实体渠道 45
5.4.3开发B2B和B2G渠道 46
5.5推广策略 47
5.5.1新媒体运营优化 47
5.5.2强化体验式营销推广 48
参考文献
1绪论
1.1研究背景
改革开放以来，前期得益于国外先进技术的引进和后期得益于我国经济强劲增长的大环境以及“家用电器节能补贴”、“家用电器以旧换新”、“家用电器下乡”等多项拉动内需政策的有力支持，我国家用电器工业实现了快速、稳步的增长，在全球家用电器行业的地位持续提升。目前，我国家用电器工业的生产规模已居世界首位，是具有较强国际竞争力的产业之一。
与之相对应的则是家用电器行业竞争的日益激烈以及家用电器行业民族品牌的崛起（其利用其对市场的熟悉以及民族品牌的号召力迅速占据了绝大多数的市场份额）。而早期风光无限好的外资家用电器品牌由于各种各样的原因多数逐渐被市场边缘化，市场份额不断降低，市场知名度也日渐退步。
此外，电子商务的发展以及社会化媒体的兴起，也给家用电器行业的市场营销环境带来了巨大的变化。目前以京东、天猫和苏宁等为首的电商平台已经超过了千亿元的销售规模，对传统线下渠道造成巨大冲击。家用电器销售渠道从十年前以双寡头国美、苏宁为代表的“卖场为王”发展到现在以京东、阿里为首的电商巨头的“品类为王。区域性单一型的家用电器连锁卖场已被彻底清算，单纯的利用静态的卖场陈列或信息不对称对家用电器消费者进行游说售卖已经不可能。而社会化媒体的发展与兴起，一方面增大了消费者的主动权和消费者口碑的力量，对企业的营销策略提出了新的挑战；另一方面也为企业营销传播提供了新的空间和可能性。企业需要适应并积极应对这一新的营销环境，利用电子商务和社会化媒体为企业营销打开新的天地。
我国社会经济的高速发展以及社会化媒体、电子商务的迅速崛起，消费者的生活方式、消费心理、消费观念、消费行为等都发生了巨大的变化，反映在对产品品质、服务体验、购买渠道选择、产品服务信息获取等多方面不同于过往的时代，促进了企业营销在信息传播、销售渠道、客户关系管理、产品服务创新等多方面的不断进行新的探索和创新，营销新理念、新思路、新策略也不断涌现。
LG电子作为较早进入我国市场的外资品牌，曾经取得过较为辉煌的成绩，但目前的市场发展因各种原因市场份额不断下滑。本论文在上述背景下研究LG电子如何突破市场发展瓶颈的问题。
1.2研究目的
随着我国经济的发展，家用电器行业作为最早引进国外技术和品牌的行业之一，行业发展已经非常成熟，民族家用电器品牌和国外知名品牌的竞争非常激烈，大家电产品的市场普及率已经达到比较高的水平。而且互联网的发展也促使跨界竞争的出现，进一步从经营模式到产品创新给家用电器行业带来了新的机遇和挑战。
LG电子作为进入我国市场较早的外资家用电器品牌，从初期对市场的探索到后期在市场的全面布局，也曾取得了较为辉煌的成果，并将我国市场作为LG电子整个全球化战略布局的重要部分。但随着我国家用电器行业的迅猛发展，市场环境发生了非常重大的变化，尤其是“萨德事件”以来我国消费者对韩国品牌的排斥使得包括LG电子在内的一众韩国品牌受到了非常大的负面影响。另一方面，我国经济的迅猛发展，已成为世界第二大经济体。其经济发展成果，使得我国消费者的消费意识、消费能力也在不断提高，消费者对高品质产品的需求也不断增加。在这种背景下，如何重塑LG电子的品牌形象、突破LG电子的发展瓶颈、争取再次实现LG电子在我国市场的成长是当下LG电子必须解决的问题。
本文以LG电子市场业务发展为研究主题，以营销管理的理论为指导，围绕我国家用电器行业市场的环境的自身现状，针对LG电子的具体情况，分析挖掘LG电子自身的优势资源，研究LG电子的营销策略问题。希望通过论文的研究，能够为LG电子的生存和进一步发展明确方向，为LG电子市场发展提供策略性思路和对策。同时，也希望本论文的研究能够为类似企业的市场发展提供思路和策略层面上的参考与借鉴。
1.3研究方法
本文围绕LG电子市场开发与发展的研究，需要明确家用电器市场的宏观环境及趋势、家用电器行业的现状与竞争格局、LG电子自身的资源状况与经营现状等，并在此基础上结合理论分析深入揭示LG电子存在的问题、探究可能的发展思路与策略，因此本文的研究主要采用以下理论方法展开：
1.理论分析方法
本文的研究尽可能做到理论与实际相结合，以理论指导保证本文的研究有足够的理论高度和研究深度。本文研究主要采用的分析方法有：
（1）营销管理理论
上世纪60年代，美国教授麦卡锡提出了4Ps营销理论，即认为企业的营销战略是由两个密切联系的部分构成：目标市场和基于目标市场的营销组合，其中营销组合就是企业根据目标市场的需求而决定的企业营销要素，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后科特勒教授在此基础上进一步提出了大市场营销理论即6Ps理论，认为企业的成功经营不仅需要企业充分利用自身的资源能力即4Ps，还必须充分借用整合企业外部可以利用的一切资源，如政治力量（Politics）和公共关系
（PublicRelation）。进入90年代以后，伴随着消费者权益意识的日益高涨、信息技术的发展以及企业间竞争的加剧，众多学者不断将新的理论进展与技术发展引入到营销学的理论框架，形成了新的营销理论。其中有广为人们熟知的如劳特朋教授提出的4Cs理论，认为在新的市场环境下企业应更多地站在消费者的角度而不是企业的角度来思考问题，因此应忘记产品而更多地考虑消费者的需求（Customer）、忘记价格而更多地考虑消费者的成本（Cost）、忘记渠道而更多地考虑消费者的便利性（Convenient）、忘记促销而更多地考虑与消费者进行沟通（Communication）。同样广为人知的还有唐·舒尔茨(Don
E.Schuhz)教授提出的4Rs理论，即认为企业的营销策略应强调与消费者建立关联（Relevance)、对消费者的需求应做出快速反应（Reaction)、要与消费者建立起长期稳定的关系（Relationship)、以及企业营销活动的最终目的是获得回报(Reward)。
这些理论为企业制定营销策略开展营销活动提供了扎实的理论基础，也是本文研究所依赖的最基本的理论基础。
（2）宏观环境分析方法PEST
企业的任何经营活动都是在一个不断变化的环境中进行的，不可避免会受到环境因素的作用和影响。因此企业的经营活动尤其是营销策略的制定和营销活动的开展必须首先对所处的环境情况进行分析。宏观环境分析方法
（PEST）将影响企业营销的环境因素分为政治法律因素（Politics）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Social）和技术因素（Technology）。通过对这四个方面因素状况的分析，确定环境对企业营销可能产生的影响，进而制定企业的营销策略。
（3）迈克尔波特竞争理论
迈克尔教授提出的竞争五力模型可以很好地指导企业进行行业竞争格局的分析以及企业应采取的竞争战略的选择。迈克尔教授认为，一个行业的竞争格局是由五种参与其中的竞争力量决定的，这五种竞争力量包括行业现有企业之间的竞争、潜在进入者的竞争、替代品的竞争、买方的竞争以及卖方的竞争。在这五种竞争力量的作用下，企业可以采用的基本竞争战略有全面成本领导战略和差异化竞争战略，其中全面成本领导战略就是企业努力实现规模经济或范围经济并通过管理上持之以恒的对成本费用的严格管理来实现全行业范围内的低成本地位，通过低成本地位来获取竞争优势；而差异化竞争战略则是企业通过技术创新等手段是企业的产品服务显著区别于竞争对手，从而通过为消费者提供竞争对手不能提供的产品服务来实现更好的消费者满足，获得差异化的竞争优势。
（4）SWOT分析矩阵
SWOT分析矩阵是企业制定营销策略必须采用的一种策略分析方法。采用SWOT分析矩阵，首先要分析外部环境因素中存在的有利于企业营销策略发展的机会和威胁，其次通过竞争对比分析企业自身资源能力存在的优势和劣势，然后通过优势、劣势、机会和威胁两两之间的有机结合，匹配制定出与外部发展环境相一致、能够最大程度发挥企业优势规避企业劣势的营销策略。
2.文献研究方法
通过西南财经大学图书馆及电子图书馆提供的知网、万方、维普等电子数据库收集到关于营销管理、家用电器行业的研究文献，并结合自身工作中收集的相关资料，通过尽可能详尽地了解并梳理归纳本课题的相关理论和国内外研究现状，为本文的研究提供理论基础和研究思路，并在此基础上确定本文的研究框架。
3.统计分析方法
统计分析方法就是运用数学方式，通过对研究数据及资料进行数理统计和分析，得出量化的结论，是一种比较科学、客观的定量分析方法。
本文研究运用一定的统计分析方法对行业、市场和企业相关数据进行统计分析如趋势分析、对比分析，并结合定性分析来发现和确定行业、市场、企业现状及趋势等，通过统计图表表现分析的过程和结论。
4.案例分析方法
案例研究是一种实证探究，是针对一个具体的研究对象做慎密的研究，通过收集研究对象的相关资料，深入地了解研究对象的现状及发展历程，通过分析确定历史、现状、问题、因素及其之间的关系，进而提出改进完善的对策建议等。
本文以LG电子为案例研究对象。围绕LG电子中国大陆市场的发展，分析其发展历程及目前存在的问题，并结合中国大陆市场的特点及趋势与LG电子自身的优劣势，研究提出LG电子中国大陆市场的营销策略。
1.4研究内容
本文围绕LG电子中国市场的营销策略展开研究，基于营销管理的相关理论和方法，通过对LG电子市场营销外部环境的分析以及LG电子内部资源能力优劣势的研究，明确LG电子中国市场发展的现状及存在的问题，结合未来市场发展的趋势研究提出LG电子未来营销策略的思路和策略建议。全文包括以下内容：
第一章绪论，提出本文的研究背景、研究目的、研究方法等；
第二章理论基础与文献综述，通过梳理与本文研究相关的相关理论和方法、主要是营销管理的相关理论和方法，以及近年来围绕营销管理和家用电器行业营销管理的研究结论和观点，为本文研究提供理论基础和研究借鉴。第三章是本文的重点。首先简要介绍了LG电子的基本情况，在分析LG
电子在中国市场的定位与发展之后，本文研究发现LG电子在中国市场存在品牌传播滞后、渠道选择陷入困境、产品策略保守和销售模式创新不足等现实问题。
第四章针对LG电子中国市场的营销环境进行分析。首先论述了中国家用电器市场发展的现状，从国家间关系、人口与消费升级、电子商务发展、渠道发展与变革、社会化媒体传播和房地产市场发展等方面分析了外部环境对家用电器市场发展的影响，并进一步分析了家用电器行业的市场竞争格局以及未来市场需求发展的趋势，并结合前文的分析对LG电子的市场环境机会与威胁、公司自身的优势与劣势进行分析。
第五章同样是本文的重点，主要围绕LG电子未来市场营销策略的研究展开。论文首先基于SWOT分析研究并提出了LG电子应坚持高端品牌定位和实施差异化竞争的基本策略，并进一步研究提出从打造LG品牌的国际化形象、加大LG电子品牌的本土化宣传和加大LG电子品牌的推广力度等方面实施LG电子的品牌策略，通过产品差异化策略、渠道策略和推广策略等方面推进实施LG电子的差异化策略等建议。
第六章结论，简要总结了全文研究发现的问题及研究提出的主要策略建议。
2.理论基础与研究现状
2.1营销管理理论
20世纪60年代，麦卡锡首先提出了基于目标市场和市场营销组合的4Ps理论，认为企业成功的市场营销是建立在目标市场基础上的产品、价格、分销、促销等四种策略的组合。因此企业的营销决策就是确定目标市场，并根据目标市场的需求特点制定企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
20世纪90年代，随着信息技术和产业技术的发展及社会的发展变化，罗伯特劳特朋（RobertLauterborn）和唐·舒尔茨(DonE.Schuhz)先后分别提出了4Cs营销理论和4Rs营销理论。[9]
相对于4Ps理论而言，4Cs营销理论是站在消费者的视角来考虑问题，从纯粹的企业自身的产品、价格、分销、促销策略资源中摆脱出来，强调企业的营销策略要重点关注消费者本身（Customer）而不是产品、关注消费者的成本（Cost）而不是价格、关注消费者的便利性（Convenient）而不是渠道、关注与消费者的沟通（Communication）而不是单纯的促销，从而真正实现以消费者为中心、围绕消费者需求开展营销活动，更好地满足消费者的需求，建立企业的竞争优势。
4Rs营销理论以关系营销为核心，认为顾客资产的重要性越来越重要，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。因此，企业的营销策略应强调与消费者建立关联
（Relevance)、建立快速反应机制提高企业的市场反应速度（Reaction)、把产品服务和营销等有机地结合起来更好地满足顾客的需求从而与消费者建立起长期稳定的关系（Relationship)、以及注重企业开展上述营销活动的回报(Reward)。
2.2差异化竞争理论
迈克尔波特在《竞争战略》一书中，提出企业寻求发展和参与竞争必须确定明确的、长期一致的竞争战略，其基本的竞争战略包括全面成本领导战略、差异化战略和目标集中点战略三类。其中全面成本领导战略和差异化战略是面向全行业而言的，而目标集中点战略则是面向区域市场或细分市场而言的。[19]进一步地，加里.阿姆斯特朗和菲利普科特勒指出，企业必须思考顾客与公司产品和服务接触的整个过程来寻找差异化，在与客户的每一个接触点上实现差异化。具体而言，企业可以在产品、服务、渠道、人员或品牌形象方面进行差异化以区别于竞争对手。[14]
产品差异化主要可以通过技术创新、产品设计等使产品的特征、性能或者款式、设计与众不同；服务差异化则是企业通过为顾客提供时间、空间上的便利性，提供周到的、高质量的服务等来实现；企业也可以通过改进渠道的范围、专业性和性能等方式来获得渠道的差异化竞争优势；而人员差异化则需要企业通过人力资源的差异化来获取竞争优势，如招募更优秀的员工、对员工进行充分的培训等；最后，通过上述各方面的持续努力，企业也可以实现公司或其品牌的差异化优势。
2.3国内外研究现状
2.3.1家用电器营销
邢晟（2007）研究认为[26]，同质化导致的长期恶性价格竞争使家用电器企业的成本领先战略面临着严峻的考验，差异化营销是家用电器企业必然的战略选择。其途径可以通过产品差异化、形象差异化和市场差异化实现。
杭忠东（2010）研究认为[13]，由于耐用品自身的特性，耐用品的市场营销长期以来一直围绕价格、质量和服务作为重点策略展开进行。但在激烈竞争的环境下，面对更加挑剔、更为个性化的消费者，耐用品营销在策略上应注意赋予耐用品时尚的概念和丰富的人文内涵、强调差异化和个性化的营销策略以及以技术创新跨越耐用品消费的价格障碍。
梁喜，熊中楷，李兴泉（2009）的研究认为，随着电子商务的兴起，越来越多的耐用品制造商开始尝试在传统分销渠道之外自行开辟直销渠道。当产品寿命期较长和耐用性较高时,分销模式能使制造商限制未来产量而保持较高批发价格，因此耐用品制造商采用分销模式要优于直销模式。[18]
尹志超和甘犁（2009）的研究表明，住房改革对彩色电视机、洗衣机、冰箱、空调等家用耐用消费品的消费有显著的正向影响。其中彩色电视机、洗衣机、冰箱在家庭耐用品中具有特别重要的地位，因此住房改革对这些耐用品的消费在短期内有非常明显的促进作用，但是随着时间的推移，影响有减弱的趋势。而对空调消费的影响持续时间较长。[27]
2.3.2社交媒体与社交媒体营销
2.3.2.1社交媒体
Antonymayfield将社交媒体的特点总结为参与性（participation）、公开性（openness）、对话性（conversation）、社区化（community）和连通性
（connectedness），认为社交媒体通过连通性将网站、资源和人员连接在一起，通过共同的兴趣爱好等形成社区并在社区中形成快速、有效、双向的沟通交流，并且社交媒体对反馈和参与持开放的态度，鼓励所有感兴趣的人参与其中做出贡献和反馈。【2】
目前，我国大陆地区社交媒体的使用已经非常普遍。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查，截止2016年12月，以微信、QQ为主要代表的即时通信工具类社交媒体的使用率达到91.8%；而以微信朋友圈、QQ空间、新浪微博为代表的综合社交应用的使用率也分别达到了85.8%、67.8%、37.1%。而从社交媒体的用户结构考察，主要集中在20-40年龄段、中等教育文化程度、月收入低于2000元的用户和在校学生及个体户/自由职业者（详见表2-1）。【33】
进一步考察，可以发现社交应用市场产品类型丰富，呈多样化发展趋势，且典型综合社交平台在产品定位、社交关系紧密度、分享内容上差异明显。这为企业开展针对不同细分市场的精准营销策略提供了很好的可能性。
2.3.2.2社交媒体营销
社交媒体兼具社交性和媒体性两方面的特征，因此社交媒体的功能不仅仅用于促进用户相互之间的关系，它基于关系的信息传播具有更好的营销效果。不少企业认识到，社交媒体最大的力量就是口碑传播，通过社会化媒体经营好企业的口碑，将对企业的品牌传播带来无法估量的好处。【5】如果能够找到适合自己的社交媒体推广方法，企业将在品牌认知、轰动效应、流量、用户忠诚度以及收入上都会有显著的收益。
消费者口碑一直是营销学界研究关注的话题，一般认为口碑(wordofmouth)对消费者的消费决策和消费行为转变具有重要的作用。【4】而消费者口碑之所以能够发挥着这种重要作用，主要是因为其具有的特点，如：消费者口碑是来源于具有高可信度的人际关系、消费者口碑的沟通是双向的因而更具有针对性和活力、以及消费者口碑在传播时受到的干扰较小等。【10】Dellarocas
（2003）认为，与传统的消费者口碑受到人际传播的时间、空间限制因而其影响力有限不同，社交媒体上电子口碑突破了这种时间、空间上的限制，消费者可以在社交媒体平台上采用文本、图片、音频或视频等多种形式发表自己对产品服务的看法并与其他消费者交流，因而可以在更大范围内对消费者的购买决策产生巨大的影响。【7】
在口碑效应的作用机制或途径上，除了口碑信息本身之外，人际要素（包括关系强度、主动搜寻口碑的程度等）和非人际要素（包括口碑信息接受者的专业知识、接受者的感知风险和口碑信息传播者的专业知识等）也会对口碑效应的大小产生不可忽视的影响。【3】郭国庆（2007）等人研究认为，消费者口碑可分为正面口碑和负面口碑、消费者接受口碑信息后的态度分为积极态度和消极态度，并实证提出了口碑对消费者态度的作用效果（图2.1），即正面口碑情况下积极的态度会强化消费者对品牌的认知、消极的态度则会转变对品牌的原有认知，负面口碑情况下积极的态度会发生转变而消极的态度则会进一步强化。【10】
而电子口碑对企业经营活动的影响，主要表现在积极正面的口碑能显著提高企业的销售（Casaló等，2010）、【6】可以提高公司的市场声誉以及获得溢价的可能性（Yacouel等，2011），【21】并且也有助于企业准确了解顾客需求、解决顾客问题从而挖掘忠诚顾客和维护现有顾客（Loureiro等，2011）。【23】传统营销环境下，企业依靠AIDA模型来进行营销推广、促进销售。AIDMA
模型认为消费者购买要经历注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望
（Desire）、留下记忆（Memory）和购买（Action）五个阶段，因此企业的营销活动必须围绕五个阶段的特点展开。而社交媒体的兴起与发展，极大地改变了消费者接受、比较、传播信息的方式，并最终影响了消费者的购买决策过程。由此日本电通广告公司研究提出了消费者行为模式的AISAS模型（图2.2），【29】潘琼（2018）认为，AISAS模型不同于AIDMA模型重要区别之处在于其所为的搜索与分享的“双S节点”：在注意和兴趣阶段后，消费者会主动进行信息搜索，并在购买后进行信息分享。这体现了消费者在互动性和体验性上的重要转变。【22】
图2.2社会化媒体营销与AISAS模型
资料来源：李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012年，Vol．33No.4：393-395，398
因此张艳（2009）提出了企业营销的新的三个关键环节：其一是企业要注意连接用户的关系，通过线上线下多平台品牌信息互动形成整合营销传播；其二是要重视消费者体验，通过参与到消费者网络社区、招募在线消费者意见领袖等聆听并引导网络电子口碑；其三是采取策略鼓励消费者主动传播有利于企业的网络电子口碑。【28】
3LG电子市场发展及问题分析
3.1LG电子简介
3.1.1LG公司
1.LG电子发展历史
1945年，韩国从日本殖民统治下解放出来，产业领域一片空白。1947年LG集团创始人莲庵具仁会创建了乐喜化学工业公司（LG化学），并于1958年创建了韩国金星社即现在的LG电子，开辟了韩国电子产业的新纪元，并创造了多项韩国电子产业的第一：
1959年LG电子生产出韩国第一台收音机，1965年生产出韩国第一台冰箱、1966年生产出韩国第一台电视机、1968年生产出韩国第一台空调、1969年生产出韩国第一台洗衣机。
1995年，正式启用新的企业名称“LG电子”。目前，LG电子是LG集团最大的子公司，是LG集团的两大支柱产业基础，也是世界知名的电子企业：2012年全球率先实现大型OLEDTV量产、2013年开发出全球首款105英寸曲面ULTRAHDTV、2014年开发出全球首款18英寸透明OLED及可弯曲OLED、2016年推出Signature系列全球顶级家用电器。目前LG电子IPS液晶面板出货量世界第一、OLED全球销量第一、全球最大尺寸OLED面板生产商、连续7年全美洗衣机市场销售份额第一、12个国家媒体评测第一名等。
2.LG电子现状
LG电子(LGElectronics)为韩国五大企业之一，是排名在三星、现代之后的第三大电子企业。LG电子包含消费类电子产品、移动通信产品、智能家用电器等，主要提供家庭娱乐产品、移动通信产品、家用电器、空调和商用解决方案,是生产平板电视、音频产品、移动电话、空调和洗衣机的全球龙头
企业之一。拥有雇员74000名，分布在全球100多个分支机构。
2017年LG电子在《财富》世界500强排序中已近500亿美金的营业收入
排名196名。2017年10月10日，LG电子发布了三季度财报，营业利润增幅高达82.2%。
3.1.2LG电子品牌理念
全球化、未来、能源、人性化和科技是LG公司建立的五大核心，大写字母L和G呈现在圆圈中体现了LG公司把“人性化”放在重中之重。这个标志象征着LG公司与客户建立长久关系的目标及追求客户最高满意度的决心。品牌标识中圆圈中的字母“L”和“G”象征着世界、未来、青春、人和技术。此外，它还代表着LG为拉近与全球客户之间的关系而付出的努力。品牌标识符号由两个元素组成：灰色的LG徽标和红色圆圈内由“L”和“G”组合而成的人脸图像。红色是主要颜色，代表着LG公司的友好，也强烈地表达了LG传递最佳成果的承诺。
LG品牌理念围绕人、真诚以及坚持基本理念而展开。LG公司致力于努力了解客户，通过不断创新为客户提供最佳解决方案并为其带来全新体验，由此帮助LG的客户走向更美好的生活。LG公司努力以敏锐的识别力去接触目光敏锐的消费者——那些持续探索新活动，通过迎接新挑战以体验更多人生、创造更美好生活的人们。LG公司逐步发展和完善了自身的品牌形象，并始终向人们传达“Life’sGood.”（“生活更美好”）的企业追求。【16】
3.2LG电子市场定位及发展
3.2.1LG电子市场定位
改革开放之后随着我国大陆地区经济的飞速发展，我国大陆地区市场在全球市场格局中的重要性日益突出。LG电子公司从1993年成立惠州生产公司到1995年成立LG电子（中国）有限公司总部，标志着LG电子公司从初步试探我国大陆市场到将我国大陆地区市场作为重要的全球市场的战略转变。
在进入市场的初期，考虑到LG电子进入我国市场晚于其他外资品牌尤其是已经在我国市场风生水起的日资品牌，为迅速打入市场、扩大市场占有率，采用了“战略性低价”的策略。而在2004年之后，LG电子开始战略转型，强调面向我国市场通过技术研发打造公司的竞争优势、为消费者提供最新技术、更高品质的产品，由此确定了LG电子在我国市场的高端市场定位。
但是，前后如此巨大的品牌定位反差在市场上很容易造成消费者的认知困惑，需要LG电子持续投入品牌推广来支持高端品牌的定位。尽管LG电子围绕高端定位开展了一系列推光活动，但团队调整带来的人员动荡、推广主题的摇摆不定、推广力度落后于国产品牌等都给LG电子的高端定位及市场发展带来了不少负面影响。而在国产品牌家用电器不断迎合市场特点推陈出新的营销推广的竞争下，LG电子的市场份额逐年降低，必须对营销策略进行创新性思考和设计。
3.2.2LG电子市场发展
自1993年乐金电子（中国）有限公司在惠州成立为起点，LG电子进入我国已有25年。通过25年以来全体员工的共同努力，以及生产、营销、研发、人才的本土化与国际化，已经构筑了完善的事业结构，成为生产和提供高端数字显示、数字家用电器、移动通信、数字多媒体等产品为一体的最具代表性的消费电子及信息通信企业。
目前，以北京为中心，LG电子在我国市场已经拥有惠州、天津等13个生产工厂、5个地区营销业务公司、5个直营服务中心，投资额超过25亿美元，员工达36000余人。目前，随着在生产、营销、研发、人才等方面的本土化与国际化，LG电子已在我国构筑了完善的事业结构。通过不断提高品牌知名度和积极开展营销活动，实现了销售额的逐年稳步增长，各相关业务成绩斐然。LG平板电视、对开门冰箱、滚筒洗衣机、手机、显示器等产品均得到市场认可，彰显了LG电子的独特风格。
3.3LG电子市场营销存在的问题
据权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的最新全球大型家用电器品牌排名。LG在2016年全球市场占据6.1%的市场份额，位居全球家用电器排行榜第二位。但在我国市场，LG的市场状况却十分尴尬。整体占比不到2个百分点。这与8年前市场占比10个百分点以上被称为“最成功”的外资家用电器品牌形成了鲜明的对比。
究其原因，既有内部主观因素的影响，也有市场环境变化带来的冲击。从LG电子公司内部来考察，主要是源于以下几个方面。
3.3.1品牌传播滞后
LG电子公司是韩国第三大企业、全球第二大家用电器企业，并且在2016
年《亚洲品牌500强》排名中是位列前十的品牌。然而这一在全球家用电器市场上的显著地位和品牌形象似乎并没有有效地传导到我国市场，LG电子在整个市场的品牌推广严重滞后，与竞争对手相比在各种媒体传播中极度缺少曝光度，以至于在中心城市以外的广大市场对LG电子品牌认知仍比较陌生，有调查显示LG电子的品牌第一提及率仅仅只有1%左右，甚至出现经常与国产彩电品牌“TCL”相混淆的情况。这一问题的存在严重制约了LG电子在中国市场的拓展。
3.3.2渠道选择陷困境
近年来，随着电商的快速崛起，所占市场份额越来越大，与线下渠道分庭抗礼，大多数国产品牌都积极顺应了这一变化，要么通过型号区隔线上线下，要么整合线上线下资源。但LG电子仍过于依赖苏宁、国美，而这些偏重于线下的渠道商，无法在线上给LG电子带来太多实际销量。前期大量投入的国美、苏宁门店，由于销售规模急剧下滑，为缩减终端费用，不得不频频撤店，而撤店不仅减少了实体店的曝光度，更进一步减少了出货量，市场影响力也随之大幅减少，如此形成了恶性循环。
据《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》，消费者在电子商务平台上购买家用电器的购买率已经达到了48.8%。【1】因此，固守线下实体店的渠道模式已经完全不能适应市场发展的现实，LG电子必须加大电子商务渠道的投入。
3.3.3产品策略保守
其实LG电子不光在传统家用电器“彩电、冰箱、洗衣机、空调”有极强设计与制造能力，在新兴家用电器方面如：干衣机、衣物护理机、空气净化器、无绳吸尘器乃至美容仪方面也有非常强的竞争力，一些产品甚至是独一无二的。丰富的产品线原本有助于LG电子更全面地满足消费者的家庭生活需求，同样也有助于LG电子制定出更灵活多变、更适应不同消费者需求的营销策略，但LG电子的市场营销策略在绝大多数情况下仍然将关注点落在“冰、洗、彩、空”等传统的四大家电产品上。而这些方面，恰恰又是市场竞争最激烈的“红海”区域，从而造成高投入低产出的结果。
3.3.4营销理念陈旧，销售模式创新不足
在当今的市场环境下，以顾客为导向，以价格创造为目标，已经成为现在营销的基本方向。今天，面对越来越细分的顾客市场，LG电子仍沿用长期以来的粗放管理，把全部重心放在售前市场，对消费者的个人体验及售后要求仍简单应对，对销售的重视远远强于对服务的重视，不仅容易产生消费者投诉等问题，也失去了与消费者建立长期关系、维护消费者忠诚的可能性。与竞争对手相比，在营销理念和销售策略上总是落后半步。
4LG电子市场环境分析
4.1家用电器市场发展现状
改革开放以来，前期得益于国外先进技术的引进和后期得益于我国经济强劲增长的大环境以及“家用电器节能补贴”、“家用电器以旧换新”、“家用电器下乡”等多项拉动内需政策的有力支持，我国家用电器工业实现了快速、稳步的增长，在全球家用电器行业的地位持续提升。目前，我国家用电器工业的生产规模已居世界首位，是具有较强国际竞争力的产业之一。国家统计局统计数据显示，近年来我国家用电器行业持续稳定增长，2010年我国家用电器制造业实现销售收入8,469.78亿元，2015年达到14,083.90亿元，
2017年达到1.51万亿元，2013-2017年五年间的年复合增长率为10.71%（图
4.1）。
图4.12013-2017年市场家用电器行业营业收入（单位：万亿元）【30】
4.2LG电子外部环境分析
4.2.1国家间关系
韩国是我国的重要贸易伙伴，在我国进出口贸易的份额仅次于美欧日及我国香港，比我国台湾还要多。不过韩国在与我国的贸易中是明显的得利方，我国出口韩国的商品只占我国出口总额的4%，而我国从韩国的进口额占我国总进口额的10%，因此，韩国对我国保持着长期的顺差，我国对韩国的贸易逆差占我国贸易顺差的比例通常在10%~15%。因此对韩国来说，我国是一个仅次于美国的重要市场。
2013年6月,韩国新任总统朴槿惠应我国国家主席习近平的邀请对我国进行了为期四天的国事访问。访华期间，我国政府可以说给予了朴槿惠总统"最高规格"的礼遇，习近平主席、李克强总理、张德江人大委员长分别与其会晤。在国宴之外，习近平主席携夫人彭丽媛又专设午宴款待朴槿惠，这被外媒视为"破格接待"。朴槿惠此次访华的成果也颇丰,不仅一口气签下了两国有关经济贸易、环境保护、人员交流等八项协议，而且其提出的"半岛信任进程"和"东北亚和平合作构想"也得到了中方的欢迎和支持。2015年韩国总统朴槿惠不顾美日“不悦”参加我国抗战胜利70周年系列纪念活动，期间中方对朴槿惠极尽礼遇，不仅习近平主席和李克强总理接连与她举行会谈，习主席还在韩中首脑会谈后举行午宴款待朴总统。在天安门城楼上，朴槿惠是仅次于俄罗斯总统普京距离习主席最近的外国元首。这些都显示中方对韩中关系的高度重视。由此中韩关系进入新的蜜月期。此次朴槿惠携带史上最大经贸团访华，通过韩中企业一对一洽谈，共达成2.8亿美元的对华出口合同，韩中商务论坛的成果好于预期。
然而，2016年韩国置我国强烈反对于不顾，决定在韩国境内部署“萨德”基地。这一决定完全不顾及中韩全面战略合作伙伴关系，摧毁了中韩互信的基础，中韩关系急转直下。而萨德事件的持续发酵，转变成我国大陆民间的抵制韩货的活动。除了乐天首当其冲受到了最大的冲击、我国赴韩旅游人数大幅减少之外，韩国品牌如三星、LG等均不同程度受到了负面的影响。而这一影响目前仍未完全消除。
4.2.2人口与消费升级
截止到2017年，我国国内生产总值（GDP）已经达到82.71万亿元人民
币，成为世界第二大经济体，人均国内生产总值达到59660元人民币接近8800美元，已经跻身中等偏上收入国家行列。与之相对应的是国内消费者可支配收入的增长及消费信心的持续强劲，并支撑着消费者强烈的消费意愿。【8】随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变，表现出强调精神追求、品质追求和个性化追求的消费升级的特点。
我国消费者正在从大众产品向高端产品升级，50%的消费者声称自己追求最优质最昂贵的产品，这一比例比前些年有了显著提高。有数据反映，双立人我国市场销售额如今已经超过了日本、美国与德国本土，成为全球最大市场，销售额占比超过25%。这可以说是消费升级的一个具体表现。高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类，国际品牌依然主导着高端产品市场格局。本土品牌商对高端产品市场的渗透仍属有限，像华为在高端智能手机市场份额的增长案例只是少数。1
从消费人群分析，70后作为消费的首要贡献人群占据了2017年整体交易规模的近一半份额，但其贡献度在逐步下降，而80后、90后消费人群对消费的贡献度则在持续上升。2017年90后的消费增幅高达73.2%，远高于80后的49.5%和70后的37.2%，且90后以移动互联网渠道消费为主，而70后、
80后仍以线下渠道消费为主。从地区看，2017年一线城市消费贡献占比全国
41%，新一线城市占比22%，二线、三线城市占比均为18%左右，但二三四线城市消费增速高达59%、增幅显著高于一线和新一线城市。【35】
4.2.3电子商务发展
2018年进行的CNNIC第41次调查结果显示，截至2017年12月，我国网络购物用户规模达到5.33亿，较2016年增长14.3%，占网民总体的69.1%。手机网络购物用户规模达到5.06亿，同比增长14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。同期，我国使用网上支付的用户规模达到5.31亿，较2016年底增加5661万人，年增长率为11.9%，使用率达68.8%。其中，手机支付用户规模增长迅速，达到5.27亿，较2016年底增加5783万人，年增长率为12.3%，使用比例达70.0%。2
当下迅速发展的电商渠道已对传统线下渠道造成巨大冲击。家用电器销售渠道从十年前以双寡头国美、苏宁为代表的“卖场为王”到五年前以京东、阿里为首的电商巨头的“品类为王”。在信息化时代，单纯的利用静态的卖场陈列或信息不对称对家用电器用户进行游说售卖已经不可能了。在电商的冲击下，区域性单一型的家用电器连锁卖场已被彻底清算，被迫选择退出市场。经过多年的高速增长，2016年家电网购市场增幅趋缓，但仍高于整体实
物商品网络零售交易额增长水平，线上市场一枝独秀，成为家电市场增长的主要动力。从规模看，2016年我国B2C家电网购市场再创新高。传统四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%；从家用电器各品类看，不同品类网购渗透率各不相同：电视和冰箱的网购渗透率较高，线上零售额占整体零售额分别为32.1%和31%；洗衣机和空调的线上零售额渗透率也分别达到了26%和25%。3
从家用电器电商渠道的格局来看，家用电器网购市场各电商平台竞争依旧激烈，但竞争格局已经稳定。京东以62%的份额稳占六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位列第三占10.5%，而国美在线在家用电器网购市场的占比不到1%。4
4.2.4渠道发展与变革
在经历了简单粗暴的价格竞争、概念营销等营销手段之后，伴随着电子商务的发展对传统家电渠道的冲击，家用电器行业的经营理念发生了一系列变化，从最初的核心零部件竞争到整机的垂直一体化产业链，再到互联网时代AI、云计算、大数据赋予的生态链；从最初的单一企业争强夺利，发展到平台企业的整合资源、共创共赢。在此背景下，原有的买东西讲究物美价廉、选渠道要眼见为实、对产品认知依赖广告和销售员的实体店模式已经很难完全满足消费者的诉求。在体验经济盛行的今天，消费者更偏好于快捷便利、信息透明、信息分享的消费体验。因此家电行业的渠道转型升级不可避免。
具体来看，家用电器的渠道转型升级主要表现在两个方面：1.由“产品销售”转变为“产品+服务”
我国家电市场发展到现在，市场环境和消费行为已经发生了巨大的变化，因此家用电器渠道的经营环境也已经发生根本性的改变。变化的根本在于渠道与消费者的连接方式，即从过去拼价格向拼价值转变，从以产品为中心向以用户为中心的转变。由此，服务的价值凸显出来。表现为渠道不仅仅是向消费者交付家电产品，而是关注与消费者的问题，通过提供“产品+服务”来使消费者的问题一次性得到解决，从而提升消费者的消费体验。
2.由“单品”转变为“方案提供商”
近年来，互联网思维、跨界融合的发展给各行各业带来了巨大的变革力量，也深深地影响了消费者的消费预期。家用电器作为家庭生活的必需品，必须从消费者的生活需求出发，以“家”为中心和主线研究消费者满足的问题。因此家用电器渠道不再仅仅是提供家用电器的某一单品，而是要围绕消费者生活提供全新的整体解决方案，甚至于融入整体家装或基于家庭结构与住房条件设计家用电器的整体解决方案。【25】
4.2.5社交媒体传播
进入本世纪以来，随着Web2.0技术的发展，社交媒体迅猛地发展起来，并对企业的营销工作产生了非常深刻和巨大的影响。
一方面，社交媒体自身具有传统媒体所不具备的传播特性，如用户生成内容、平民性、互动性、社交化和连通性等，使其一方面成为企业开展营销传播、用户关系维护、市场调研等方面工作的新的有利手段，另一方面消费者的参与性、主动性及公开性等特性也使得信息传播的主动权转向消费者，原来松散的消费者个体通过社交媒体连接成具有共同意愿、共同追求的群体，消费者的口碑效应表现为电子口碑效应表现出对市场发展极大的影响力。
另一方面，我国大陆地区互联网人群日益增长，且未来必然是社会主流群体。据CNNIC第41次调查结果显示，截至2017年12月，我国网民规模达
7.72亿，全年共计新增网民4074万人，互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。同期，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人，网民使用手机上网的比例达97.5%，较2016年底提升了2.4个百分点，使用率再创新高。【34】
因此，社交媒体的发展已经成为影响企业营销的重要环境因素，企业一方面必须研究并积极尝试社交媒体的营销策略，另一方面也必须非常重视消费者在社交媒体上的表现及作用。
4.2.6房地产市场发展
2017年以来，中央及各地政府出台了一系列针对房地产行业的限贷、限
购、限价等调控政策，导致房地产市场的成交量显著下滑，其中30大中城市、一线城市、二线城市和三线城市成交面积分别同比下滑34.22%、36.39%、32.09%、36.66%。5而家用电器对于房地产市场具有滞后效应，因此房地产市场的显著下滑使得使得市场担忧家用电器行业未来的市场发展空间。而从市场表现看，2017年下半年一二线城市房地产下滑对家用电器市场的滞后影响已经有所显现，更使得市场担心2018年家用电器行业的市场发展。
但分析家用电器市场发展前景，除了房地产市场的影响外，还必须考虑产品结构升级和新品推广扩容市场的正面影响因子。家用电器市场需求包括新增需求与更新需求，当家用电器普及度低时，居民保有量上升较快，市场需求以新增需求为主，房地产对家用电器市场的驱动作用较大；反之，当家用电器普及度高，保有量上升趋缓，市场需求以更新换代需求为主，房地产驱动作用就必然降低。截止2016年末，我国城镇居民平均每百户家庭彩电、洗衣机、冰箱、空调的拥有率分别达到了122.3、94.2、96.4和123.7，因此新增需求乏力，市场扩展主要来自于更新需求。可以看到，目前商品房销售面积累计同比与白电内销量累计同比几乎无明显相关性，市场扩张主要依赖消费升级带来的产品更新换代。【31】
以电视为例，新增购买从购买动机上可分为两种：第一是新婚或者购置了新房需要购买电视的。这种情况受每年新婚人数影响。第二种就是第二台机的购买，是指因为住房面积改善或经济条件的改善，打算购买第二台、第三台电视的。这类型受房地产和用户消费能力的因素影响。而更新换代购买是彩电市场的重中之重，消费者因既有电视老旧，需要替换家中原有电视。由此造成的更新换代型彩电市场从长期来看是比较稳定的，每年4000万台的销售量总体是可以保持的。【24】
4.3市场竞争分析
伴随着我国家用电器市场的迅猛发展，我国民族家用电器品牌也通过不断的学习和创新迅速成长起来，且在激烈的市场竞争中不断发展壮大，成为市场的主力军。而市场竞争中的优胜劣汰，也使得整个家用电器行业市场的集中度不断提高。
4.3.1行业集中度分析
经过了近四十年改革开放的高速发展，目前我国家用电器行业已经进入了行业发展的成熟期，家用电器行业中空调、洗衣机、冰箱和彩电行业的CR8总体都在中高寡占型以上的水平（CR8>75%），规模效应体现明显（图4.2）。空调行业的CR4行业集中度最高为77%，属于极高寡占型市场。洗衣机、冰箱和彩电的CR4分别是74%、65%和53%，属高集中寡占型市场（图4.3）。
4.3.2主要竞争品牌分析
国产品牌家用电器经过多年的发展，在研发、质量方面已接近甚至比肩跨国品牌，而对市场特性把握方面、在产品性价比及营销方面已远远领先国外品牌。从图4.4、图4.5、图4.6可以看出，LG电子等外资家用电器品牌已经被边缘化，国产家用电器品牌已经成为市场的主力。
以彩电为例，截止2017年，国产彩电品牌的市场占有率已经接近90%大关，成为绝对主流大军——三星、LG和日本彩电品牌已经龟缩到市场角落。
以三星和LG为首的韩国彩电品牌的市场占有率已经跌破5%，降至4.5%，达到了有史以来的最低点。
LG电子等外资品牌在市场上落败的原因，一方面是由于在技术上已经被国产品牌迎头赶上，国产家用电器品牌在研发、质量方面已接近甚至比肩外资家用电器品牌，另一方面则是在价格、售后服务、营销，特别是概念营销上，外资家用电器品牌又都不是国产品牌的对手。如由国产品牌主导的互联网电视概念，正在成为LG电子彩电品牌的噩梦。互联网是一个本地化消费特点十分明显的市场，LG电子彩电品牌至今没有找到有效的应对之策。也就是说，LG电子的节节败退，根源在于本地化程度不够，根本赶不上市场、消费者的变化和需求。
LG电子的优势就是在技术上的优势，如果没有技术优势，LG电子自然就没有了生命力，如果LG电子不能推出革命性技术的新产品，其命运就只能是被淘汰出局。
4.4家用电器市场需求趋势
家用电器市场经过近20年的高速发展，传统家用电器，包括电视、冰箱、洗衣机、空调等品类，户均拥有率大幅提升，已接近中等发达国家水平。但综观市场，近年来家用电器的销售在消费升级的大背景下，已发生如下大的变化：
4.4.1“家用电器”外延扩大
现在的“家用电器”品类，除上面提到了冰箱、洗衣机、彩电、空调等传统家用电器以外，近年来，满足消费者更高需求的所谓“生活电器”（包括干衣机、衣物护理机、洗碗机、扫地机器人、空气净化器等）推陈出新，市场需求越来越大，“家用电器”这一名称的外延在快速的扩大。
4.4.2“家用电器”由耐用品向快消品转化
以往的“家用电器”强调耐用性，尤其对消费者来说，更是非常看重这一点。但随着生活水平的改善、消费理念的更新，消费者现在更强调功能化、时尚化和满足当期社会及个人需求的热点。虽然对品质有更高要求，但远不如早期对使用寿命的过渡强调。
4.4.3品牌忠诚度趋于分散
在尼尔森发布的2017年中国消费品市场解读报告中，80后，90后是消费主力军，而90后和00后又被称为消费新生代。整个社会家用电器购买力趋于年轻化，而他们对品牌忠诚度又趋于分散，对新品牌的尝试在意愿上有所不同：80后比60后、70后高出6%，而90后比80后则高出8%。而另一份反映85后消费者对家用电器投诉的信息表明，针对成套化服务、智能化、品牌等软性条件的占比超过36%。这说明面对消费升级，消费者要求越来越高，也越来越全面化。
4.4.4高端、成套智能家用电器需求快速崛起
虽说家用电器行业消费升级才刚刚开始，与欧美、日韩当有差距，但智能家居已成整个家用电器市场的焦点，各大品牌均通过智能家居的理念，加速相关产品的研发，并通过品牌塑造及消费体验，更加精准地匹配用户的需求，为消费者提供合乎需求的智慧生活整套解决方案。
随着互联网企业进入家用电器领域，激发了消费者对职能家电的要求日益提高，智能化、云端融合、人机交互已成行业发展趋势。智能家用电器的需求既表现在新购需求上、也大量表现在更新换代需求上。与智能手机、家庭监控设备等相比，家用电器尤其是大家电的更新换代需要较长的时间，这也为智能家电的发展提供了持续的市场空间。
在高端化方面，如彩电作为家庭的娱乐中心，产品升级的速度更是领先于其他家电产品。进入2017年，人工智能初见成效，带有人工智能功能的电视将于2018年大放异彩。而彩电行业中，原本的4K、曲面、超薄产品在未来仍是市场的主流产品。量子点电视、OLED电视在2017年同比大幅度增长，2018年市场规模也将分别达到319万台、55万台。
屏幕扩大是彩电行业不可逆的行业趋势，过去以每年平均2英寸的速度提升。2018年预计将达到49.3英寸，55寸成为客厅电视的起始尺寸。65英寸市场占比预计将超过8%，超大屏幕电视拥有广阔的发展空间。【24】
4.5LG电子SWOT分析
4.5.1LG电子的优势分析
在面对我国消费者和竞争者时，比较而言，LG电子具有以下优势：
4.5.1.1技术研发优势
LG电子以“引领科技”为己任，致力于“为顾客创造价值”，注重“以人为本”的智能科技研发，精益求精向技术领域发起挑战，源源不断为消费者提供卓尔不群的革新产品。可以说技术研发是LG电子运营的根基，LG电子每年投入的研发经费达到销售额的5%。
LG电子在全球拥有61个研发中心、五个设计中心（纽约、东京、米兰、北京和首尔），并且与全球家电领域技术领先的先进企业如与世界家电巨头飞利浦公司在LCD领域、CRT领域合作、与通用电气公司（GE）在白色家电领域进行战略合作等，通过强强联合，极大地增强了LG电子的技术实力和在全球电子领域的技术领先地位。
LG电子在我国市场也同样具有很强的技术研发力量。LG电子进入我国市场25年来，在我国建立起了以北京为中心的包括北京设计中心（属于LG电子位于全球的5个设计中心之一）、3个研发中心和分布在全国各地技术服务中心及生产工厂的研发人员共同构成的完整的研发体系。
在进入我国市场后，LG电子已经在我国申请了近万件专利，其中绝大多数是发明专利。
4.5.1.2国际化优势
2017年LG电子位列《财富》世界500强第196名，是全球范围内知名的
家用电器企业，LG电子在全球拥有超过100家当地分公司，雇佣了大约74,000当地管理人员和员工，产品销售覆盖美洲、欧洲、亚洲、中东、非洲及其他地区等70多个国家，其研发、生产、销售、服务均实现全球化的企业。因此，LG电子具有较为丰富的国际化运营资源，能够整合全球资源开展运营活动。
4.5.1.3本土化优势
LG电子进入我国市场已有25年的历史，投资额累计超过200亿人民币，雇佣员工达36000余人、经理层的本土化程度也达到了75%左右，以北京为中心拥有惠州、天津等13个生产工厂、5个地区营销业务公司、5个直营服务中心，销售服务网络覆盖全国。其中位于北京的LG电子中国研发中心不仅负责中国市场的产品研发，还承担着LG电子全球市场的产品研发任务。
LG电子进入我国市场时就提出了“立足中国，扎根中国”的基本理念，明确提出"LG电子要成为成功的中国企业",而不是一家"在中国市场取得成功的外国企业"。LG电子对“本土化”的理解是：如果必要的话就成为所在国家的企业，根据当地消费者的需要开发产品；在所在国家建立研究机构或基础设施，共同进行研究、开发、生产；作为所在国家社会的一员，雇佣所在国家的员工，从开发到服务都按所在国家的习惯进行经营。
比如在人才培养方面，在长达25年的市场经营中，LG电子在广州、上海、北京、成都成立四个技术培训基地，结合巡回培训致力于在技术研发、企业管理、市场运营等各方面培养本土化人才。并且LG电子还与清华大学合作开设了“ChinaMBA”精选课程，参加该课程的学员全部为在LG电子工作的优秀员工。该课程时长为7周，内容包括：生产管理、市场营销、财务管理、人力资源管理以及企业经营战略等内容。而在生产本土化方面，LG电子零部件的国产化率也达到了90%以上的水平。
因此，相对于其他外资家用电器品牌，无论是在我国本土的经营、还是员工的本土化情况，LG电子具有更深厚的本土化特点。
4.5.1.4品类优势
除了广为消费者熟悉的冰箱、彩电、洗衣机、空调等大家电产品，LG电子具有非常丰富的产品线，可以覆盖大、小家用电器的各个品类，如干衣机、衣物护理机、洗碗机、扫地机器人、空气净化器甚至智能手机等等，是一家全系列的家用电器产品及服务供应商。在市场竞争中，只有海尔、美的、格力等国产品牌可以提供类似的全系列产品服务。这对于LG电子围绕消费者提供以家庭生活为中心的整体解决方案具有一定的优势地位。
4.5.1.5品牌优势
据权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的全球大型家用电器品牌排名，LG电子在2016年全球市场占据6.1%的市场份额，位居全球家用电器排行榜第二位。并且LG电子在欧美发达国家的市场份额一直保持较高的水平，如美国市场连续7年洗衣机销量排名第一，在欧洲高端TV市场中，LG电子2016年(57.4%)和2017年(31.8%)的市场占有率也均名列第一位。【31】主要面向欧美地区等有高购买力的消费者的OLEDTV，LG电子2016年的市场占有率为40.1%、2017为36.4%，也稳坐第一名。
4.5.2LG电子的劣势分析
在经过25年的发展之后，LG电子市场份额逐步下降，说明LG电子自身在营销上还存在诸多劣势需要弥补。其劣势主要如下：
4.5.2.1定位劣势
进入我国市场以来，LG电子一直保持高端产品的市场定位。但在最初进入我国市场时，LG电子采用“战略性低价”的价格策略，由于其相对于国产品牌在产品质量、产品技术等方面的差异，配合“战略性低价”的这一定位为LG电子在我国市场的成功奠定了很好的基础。但“战略性低价”仅仅是LG电子进入我国市场初期的快速建立品牌知名度的权宜之计。在LG电子正式进入高端市场、结束“战略性低价”的价格策略之后，随着国产家用电器品牌的进步，国产品牌家用电器产品在质量、技术上的进步已经缩小了与外资品牌之间的差距甚至在某些方面取得了更适应我国市场消费者需求的技术优势，加之在营销手段上国产品牌更具有优势，高端产品市场定位决定的价格高高在上使得LG电子一步步失去市场。更关键的是，LG电子在我国市场品牌传播上的失误，并没有将能够支撑LG电子高端品牌形象、支撑LG电子高价位的有利信息有效地传播给我国市场的消费者，没有足够的这样的信息支持，而仅仅依靠卖场销售人员的现场推销来影响消费者，使得LG电子高端产品的高价格定位很难被市场接受。
4.5.2.2品牌推广劣势
从LG电子的整体运营来看，LG电子一直强调依靠提高运营效率来获取竞争优势的策略。这一策略从公司的整体运营来看确实是有效的，但单纯的强调运营效率而忽视品牌形象的塑造和市场营销中对品牌推广的投入直接导致了LG电子在快速发展、竞争日益激烈的我国市场上的下滑。
在进入我国市场的早期，配合“战略性低价”策略的实施，LG电子在我国市场同步投入了大批的经费用于品牌推广和促销，凭借出色的品质和设计、国际化品牌以及“战略性低价”，LG电子品牌迅速打开了我国市场，建立了非常高的品牌知名度和一定的美誉度。但在LG电子我国市场全面转向高端市场以后，不仅价格开始大幅调整上涨，在品牌推广和促销上也逐步收缩。在我国国产家用电器品牌在营销上不断推陈出新、各种促销活动层出不穷、不断推出概念营销的竞争背景下，LG电子的品牌曝光度日益降低，品牌知名度江河日下。
此外，在微博、微信等社会化媒体在我国兴起并逐渐成为80后、90后的重主要的信息平台的背景下，微博、微信已成为各品牌厂商重要的信息传播、客户关系维护、促销推广等营销活动的平台。尽管LG电子也开通了微博、微信的公众号，但基本上是将其作为新闻信息平台和产品信息平台，与竞争对手相比其粉丝数、阅读量和互动量都很低，其作用非常有限。
4.5.2.3销售模式劣势
LG电子长期倚重线下实体渠道，与苏宁、国美等结成了长期战略伙伴关系，双方的合作在早期也促成了LG电子的高速成长。但随着电子商务的发展，消费者的家用电器购买行为发生了非常大的变化，尤其是80后、90后消费群体更是如此，线下实体店销售模式受到了非常大的冲击。线下实体店销售模式受制于消费者信息的欠缺、坐店销售待客上门的被动性、推销人员以产品为中心的推销模式等严重影响了客流量和消费者满意度。
尽管LG电子业已在天猫、京东等电子商务平台开展线上业务，但销售所占比重偏低，整个线上模式还处于探索阶段需要进一步完善。
4.5.3市场环境的机会分析
4.5.3.1消费升级
近年来，我国经济发展进入新常态，经济增长正在逐步从以投资拉动主导到以消费拉动主导的经济转型时期。而伴随经济发展我国消费者的可支配收入不断提高，从温饱到小康甚至富裕的发展使得消费者对生活品质的追求日益增长。AC尼尔森的调查表明，2018年第一季度我国消费者信心指数达115点创10年来新高，第二季度仍保持在高位，消费者的消费意愿和个人经济情况呈稳定发展态势。【20】反映在消费环节，消费者更加追求便利性、个性化、产品品质和服务体验等，对生活格调的重视程度显著提高，敢于尝新、敢于换新；【1】而反映在供给端则是包括像海尔、海信等国产家用电器品牌也纷纷推出高端产品，并且在成套化、一站式、服务体验等方面进行了积极的探索。
4.5.3.2供给侧改革
供给侧改革从某种意义上看，就是淘汰落后产能、优化行业结构、提升生产效率、增强行业技术进步。对于技术落后、效率低下、品牌影响力差的企业而言，供给侧改革意味着被淘汰出市场的结局，而对于像LG电子这样拥有技术研发优势和一定的品牌影响力的企业而言，则意味着未来更广阔的市场发展空间。
4.5.4市场环境的威胁分析
4.5.4.1国产品牌的强势竞争
国产家用电器品牌在经过了三十几年的发展之后，已迎头赶上甚至超越了外资品牌。以格力、海尔、美的等为代表的国产家用电器品牌不仅在技术上已逐步赶上了外资家用电器品牌的水平，更是在文化、消费心理、消费行为等方面具有得天独厚的先天优势，在竞争激烈的我国市场上不仅占据了中低端市场的广大市场空间，还推出了如卡萨帝等面向高端市场的产品，对类似LG电子这样的外资家用电器品牌产生了极大的冲击。
国产家用电器品牌的威胁还体现在能更快地反应市场需求、不断推出适应消费者需求的各类新产品。在社会化媒体的运用和电子商务的运用上，国产家用电器品牌也走在了行业的前沿。
目前，我国家用电器行业的发展已经进入了稳定发展期，而家用电器尤其是大家电的市场普及率已经达到了较高的水平，企业间的竞争必将越来越激烈。
4.5.4.2消费者选择权越来越高
社会化媒体以及电子商务的发展，消费者电子口碑的作用日益强大，消费者的获取产品、价格等方面的信息越来越便利，信息越来越透明，因此消费者在消费购买决策过程中的主动权越来越高，对产品质量、服务水平等的要求也越来越高。
面对变化中的消费者，企业不仅需要为消费者提供创新性的优质产品和极致满意服务，还必须利用各种途径或平台保持与消费者的联系、通过互动增强与消费者的关系、鼓励消费者进行正面的口碑传播等。这些都是LG电子所必须面对的问题。
5LG电子市场营销策略实施
5.1LG电子市场营销基本策略
根据上述分析，可以构建LG电子的SWOT分析矩阵如表5-1：
从SWOT矩阵分析可知，LG电子应明确高端市场定位、实施差异化竞争的基本策略。
5.1.1高端品牌定位
LG电子一直以创新科技引领全球家用电器的技术发展，在全球市场上一直保持高端品牌的形象定位，无论是其技术研发、产品创新以及高端市场的
市场占有率等都体现了这一定位。
LG电子在进入我国市场的早期采用了“战略性低价”的快速进入市场、占领市场的价格策略，但在2000年后开始全面进入高端市场，改变低价策略，在我国市场上恢复与全球市场保持一致，在技术研发、产品创新、产品质量等方面均表现出其领先的优势。从表5-1和表5-2来看，LG电子的产品价格与竞争对手相比也处于高端价位的位置。
因此，无论是从保持全球市场品牌形象一致性的角度考虑，还是LG电子在我国市场自身在技术研发、产品创新、产品品质等方面的考虑，以及差异化竞争的需要，LG电子都应该维护并坚持其在家用电器市场的高端品牌形象定位。
5.1.2差异化竞争战略
根据迈克尔波特的竞争理论，企业可以选择的竞争战略有全面成本领导战略和差异化竞争战略。全面成本领导战略需要企业通过规模经济或范围经济及管理上对成本费用的严格的、持续的控制来实现。这显然不符合LG电子的企业实际情况。LG电子的竞争优势在于技术研发和品牌形象，技术研发保证了LG电子可以持续不断地为消费者推出创新性的产品服务，满足消费者不断增长的对新产品、新技术的追求。而高端消费者普遍存在“消费国际化，修养传统化”（即商品消费倾向于购买国外品牌、修心养生则倾向遵循传统文化）的消费追求，而LG电子国际化的品牌形象也可以区别于国产品牌更好地满足这部分高端消费者的需求。因此，LG电子应采取差异化竞争的战略，依托自身在技术研发方面的优势和LG电子品牌的国际化形象，面向高端市场不断推出创新性的家用电器产品和服务。
5.2品牌塑造与推广策略
从图4.2、图4.3可以看出，作为家庭生活必备的耐用消费品，我国市场消费者对家用电器尤其是大家电消费的品牌意识非常强。而根据2018年（第八届）中国品牌力指数研究报告（表5-1），LG电子在所有家用电器产品品类中均未进入行业前三名，其中彩电排名第11位、洗衣机排名第9位、冰箱和空调排名均为第10位，其第一提及率均在1%左右，与很多竞争品牌如西门子、博世、松下、三星等有较大差距。这一现状对于LG电子塑造高端品牌形象、进一步开拓市场是非常不利的。因此，LG电子市场营销策略必须首先把品牌策略作为重中之重。
LG电子品牌策略实施，可以从塑造高端子品牌、打造品牌国际化形象、加大LG电子品牌的本土化宣传以及加大LG电子品牌的推广力度等三个方面展开。
5.2.1塑造高端子品牌
由于LG电子进入市场初期采用的“战略性低价”策略的广泛影响，以致于在目前的家用电器市场上消费者还普遍认为LG电子是一个普通的品牌，甚至还不如日本家电品牌的影响力。因此，依靠LG电子这一主品牌来塑造品牌的高端形象与市场地位将是非常困难的。借鉴国际市场上成功的品牌提升案
例如日本丰田汽车公司推出的雷克萨斯品牌、德国大众汽车公司推出的奥迪品牌，LG电子应将近年推出的“玺印（Signature）”这一子品牌明确定位于高端市场的品牌地位，将其与LG主品牌进行明确的区别，并加大“玺印”子品牌的市场推广。
首先，从产品质量、性能看，“玺印”品牌旗下的产品都是LG电子世界范围内最先进研发技术的体现，能充分满足高端市场消费者对品质、性能的追求；其次，从产品外观设计考察，“玺印”品牌在设计上体现了简约、时尚、臻美的设计风格，能够满足高端市场消费者对极简主义精致生活方式的追求；第三，从产品品类考察，“玺印”品牌目前已经涵盖了电视、洗衣机、冰箱、空气净化器等主要家用电器品类，并将逐步研发、充实其产品线，也能够很好地满足高端市场消费者对于家用电器“一站式”整体解决方案的便利性需求。
在“玺印”子品牌的品牌策略上，建议在“玺印”子品牌推广的初期，注意在一定程度上淡化“玺印”子品牌与LG主品牌的联系，避免LG主品牌在市场中的既有品牌形象影响“玺印”子品牌高端市场定位形象的推广。而在“玺印”子品牌高端形象基本塑造完成之后，再利用“玺印”子品牌带动LG电子主品牌的高端形象塑造。
5.2.2依靠差异化产品支撑LG品牌
品牌的根本在于技术先进、品质优异的产品，要塑造LG电子的品牌形象，必须首先在产品的技术领先、品质优异和品类丰富上重点突破和加大推广。LG电子拥有实力雄厚的技术研发力量和丰富的产品线，并屡屡在全球市
场推出最新的家用电器创新型产品，产品的技术领先和品牌方面足以支撑“玺印”子品牌的高端品牌定位。LG电子在未来的市场开发中，应保证“玺印”子品牌在市场同步突出最新款的家用电器产品，充实产品系列使之丰富化以适应市场的需求，并在营销推广中突出强调自身产品的技术领先性、在全球市场的地位等信息，促使消费者在心理上形成“玺印”子品牌产品与众不同的差异化优势，从根本上支撑LG电子品牌的高端定位。
5.2.3打造LG品牌的国际化形象
全球化是LG公司建立的五大核心之一，经过多年的不懈努力，LG电子目前在全球电子行业中已经确立了有显著影响力的市场地位，无论是在电子技术研发还是LG电子在全球市场的影响力都足以支撑LG品牌的国际化形象。打造LG品牌的国际化形象，有助于摆脱LG电子的韩国身份，消除因为中韩关系可能导致的负面影响。具体而言，可以从以下三个方面塑造LG电子的国际化形象。
5.2.3.1LG电子的技术研发
LG电子以追求客户最高满意度的决心为指导一直致力于电子技术的创新研发，自上世纪90年代以来，在家用电器领域不断推出最先进的技术并应用于产品，如在洗衣机领域先后独家推出了双擎洗衣机、LG独有的速净喷淋技术、蒸汽技术等，冰箱产品独有的线性变频压缩机、半永久99抗菌过滤器等，电视机方面开发出全球首款105英寸曲面ULTRAHDTV、全球首款18英寸透明OLED及可弯曲OLED等。这些先进技术成果及其在相关产品中的应用可以很好地支撑起LG电子全球技术领先的品牌形象。
除此之外，LG电子还积极与全球家电领域技术领先的先进企业进行战略合作，如与荷兰的世界家电巨头飞利浦公司在LCD领域、CRT领域合作，与通用电气公司（GE）在白色家电领域开展了合作等，通过强强联合，极大地增强了LG电子的技术实力和在全球电子领域的技术领先地位。在全球瞩目的国际消费电子产品展览会上，LG电子多次获得“CES创新奖”，并且是多次成为业内获得创新奖最多的公司。
5.2.3.2LG电子的市场范围
LG电子自上世纪70年代后期开始进入海外市场，主要面向发达国家进行出口。后于上世纪90年代中期开始面向亚洲和南美洲国家市场扩大出口。目
前，已在全球建立了81家生产、销售公司和30家研究所，分布在美洲、欧洲、亚洲、中东、非洲及其他地区（如表5-1）。这也充分说明LG电子已经完全是一家国际化的企业。
5.2.3.3LG电子的市场地位
LG电子是全球第三大家用电器企业，OLEDTV全球市场占有率超9成、电视机销售全球市场占有率第二、连续7年全美洗衣机市场份额第一。不仅如此，LG电子的IPS液晶面板出货量世界第一、是全球最大大尺寸OLED面板生产商，并于2016年推出Signature系列全球顶级家电，等等。
这些市场表现也充分说明了LG电子的全球化成果，能够有力地支撑起LG电子的国际化品牌形象。
5.2.4加大LG品牌的本土化宣传
加大LG电子的中国市场本土化宣传，有助于LG的融入市场，拉近与消费者的情感联系，在LG电子国际化品牌的大背景下促使消费者认同LG电子是一家立足中国、为中国消费者服务的国际化知名品牌，LG电子是一家“成功的中国企业”，弱化对其韩国品牌的认知。
目前，LG电子在中国地区28家分支机构、雇佣员工超过36000多人，且
98%以上的员工是中国本土员工，形成了生产、营销、研发、人才本土化与
国际化培养的完善的事业结构。经过25年发展，不仅为消费者提供了大量技术先进的家用电器产品，也创造了大量的就业机会、培养了大批专业技术人才，其中天津研发中心还是得到国家级认可的研发中心，这是外资企业中的第一例。
从1993年进入我国开始，LG电子积极投入公益慈善事业，先后参与了资助希望学校（持续投入建设LG希望学校、提供教学设备等硬件设施、定期开展创意大赛、教师培训等活动、提供软件支援等）、开展以亲情乡情为核心的“中国圆计划—圆满假期”活动（由大学生志愿者利用暑假返乡时间，就近走入千村万户，为留守儿童提供一对一的帮助，“帮孩子团圆、为孩子圆梦、让爱心圆满”）等。【34】这些活动表明，LG电子已经深深地融入了我国社会发展的进程，真正向着“成为成功的中国企业”方向发展。
此外，从表5-1中也可以看出，我国市场是LG电子全球化战略中最重要的部分。加强对这些事实的宣传，必将有助于塑造LG电子的我国本土化企业的品牌形象。
5.2.5加大LG品牌的推广力度
加大LG电子品牌的推广力度，主要应从两个方面展开：一是强化LG电子品牌的高端形象，二是加大品牌形象的推广投入。
5.2.5.1强化LG电子的高端形象
在加大LG电子品牌的推广力度方面，首先要保证所有的推广活动必须保持突出LG电子及“玺印”子品牌高端品牌形象的主题信息的一致性。
除上面分析的LG电子在技术研发、新产品的优异性、国际市场的影响力等方面的内容可以作为强化LG电子及“玺印”子品牌高端品牌形象的内容之外，还需要强化LG电子在我国市场上的表现来推广这一主题。如AWE是亚洲规模最大的家电与消费电子展，与美国CES展和德国IFA展比肩。每年这场家电盛宴的关注度和影响力都十分震撼，被誉为家电行业发展的“风向标”。LG电子参加了历届的AWE中国家电博览会，并屡次获得最高的艾普兰奖。这些都是很好的品牌推广的素材。此外，结合每次创新性产品的推出，LG电子都应该抓住机会进行“玺印”子品牌的品牌形象推广。
5.2.5.2加大品牌形象推广投入
中央电视台目前仍然是家用电器广告投放的主流平台，在央视投放广告仍然是一个品牌实力的体现，对LG电子及“玺印”子品牌的高端品牌定位有很好的支撑和促进作用，应保证足量的中央电视台广告投放。
其次，应加强新媒体包括生活全媒体、社会化媒体的推广力度。生活圈媒体增长迅速，且覆盖人群可实现精准的选择，而社会化媒体传播迅速、互动性强，各大品牌的广告投入也暂不断增大，也是LG电子必须加强的推广投放平台。
5.3产品差异化策略
产品是满足消费者需求的基本，产品差异是差异化竞争的根本，LG电子要实施差异化竞争战略就必须大力推进产品差异化，以中国地区LG电子研发中心、研究所为主要力量并充分LG电子全球研发资源，结合我国市场需求特点、我国市场特点，不断创新、大力推广具有独有技术特色的产品，围绕我国市场特点重点推广特色技术产品。
5.3.1不断推出创新新产品
如LG电子推出的OLEDTV产品，以前主要是面向欧美地区等有高购买力的消费者，LG电子2016年的市场占有率为40.1%、2017为36.4%，稳坐第一名。在欧洲高端TV市场中，LG电子2016年(57.4%)和2017年(31.8%)的市场占有率也均名列第一位。为了重新塑造LG电子在我国市场的高端化品牌形象和实施差异化策略，应将类似于OLEDTV这样的高端产品优先在我国市场推广或同步在我国市场推广，从而在我国市场形成与国产品牌在产品上的实质性差异优势，满足我国市场高端消费者市场的需求。而且2018年LG电子已经在广州投资生产OLED面板，OLED面板的产能将会进一步扩大，未来OLEDTV价格也会进一步下探，也有利于LG电子进一步扩大市场。
类似的还包括α9电视芯片。α9电视芯片是专为LG OLED电视定制，同时也取代了之前的α7电视芯片，α9不仅在图像处理方面的能力更加强大，同时还强化在AI方面的应用。首先在图像处理方面，α9芯片支持120帧/秒高帧率，还能够有效消除画面噪点，对图像自动分析并感知干扰画质的要素，通过四重降噪技术，除去画面的早点和波纹，让画面更加清晰明亮；同时α9芯片还能够将画面背景和主体分离，进一步主体的明暗对比，突出视距，增强画面立体感；色彩也是画质重要的组成部分，α9芯片使得LGOLED电视的色彩精准度提高49倍，呈现出了更加丰富、纯正的色彩表现。在AI人工智能方面，α9芯片能更好的理解用户发出的自然语言语音命令，适配GoogleAssitant助理，用户可以像和朋友聊天一样告诉它你要干什么，比如可以告诉它当某个节目结束之后自动关机。
此外还有采用体感设计的“玺印”冰箱、可将大件衣物和小件内衣同步分类洗涤的“玺印”洗衣机等，都能够以独一无二的产品满足消费者对健康持续增长的需求，形成与众不同的产品差异化竞争优势。
5.3.2丰富“玺印”子品牌产品系列
无论是线上电子商务平台还是线下实体店，“玺印”子品牌目前的产品系列还主要是彩电、冰箱、洗衣机和空气净化器等产品，在产品大类上还存在空白。这一方面不能很好地为消费者提供全家家庭生活的整体电器解决方案，不能确保消费者能够获得比竞争对手提供的产品服务更高的满意度，另一方面不能很好的表现“玺印”子品牌的产品实力，也失去了宝贵的品牌展示机会。
因此，LG电子及“玺印”子品牌产品差异化的一个重要对策就应该是推出全系列的家用电器产品，针对我国市场的环境特点及高端消费者的需求特点，在已有的冰箱、洗衣机、彩电和空气净化器的产品基础上加快推出生活家电类产品，如“衣服护理机”、“蒸汽美容仪”等，满足高端消费者精神层面的需求。同时将能够适应我国消费者需求的创新性产品同步在我国市场推出，以确保以丰富的产品线、创新性的技术性能、新颖的产品设计等更好更全面地满足高端消费者的需求。
5.3.3围绕用户需求推出“智慧家庭”整合方案
消费升级的一个重要表现就是消费者追求更便利、更具个性化的需求满足。反映在家用电器领域，则是消费者在便利性、个性化需求的基础上，希望结合家庭生活场景的各种需求一次性解决所有家用电器方面的需求，即避免以往各品牌孤立的、零星的碎片化单独解决某一家用电器并最终拼凑在一起的方式，转变为一次性整体设计、整套提供家用电器解决方案的思路。
海尔的高端品牌卡萨帝厨电为业界提供了一个很好的成功案例。一个厨房通常会使用9个家用电器，而传统的厨电销售模式，基本上可能就是将9种不同品牌的各式家用电器凑在一起，极易出现不配套、风格难统一、视觉杂乱的情况。海尔卡萨帝针对高端消费者的这一痛点，与家装品牌如博洛尼等合作，不仅根据消费者的需要提供成套厨房电器产品，还实现了消费者可以同时购齐厨房电器、橱柜和厨具等“一站式采购”，由专业设计师提供橱柜厨房电器一体化设计方案的“一站式设计”，以及七星服务管家提供从售前到售后的全流程七星级“一站式服务”。从而实现了2018年1-6月的连续增长，
同比增速达到了2倍以上。【12】
LG电子要积极借鉴海尔卡萨帝的成功经验，在产品系列丰富化的基础上，积极探索跨界合作的可能性，围绕消费者家庭生活需要的全面满足，向成套化、一站式服务转型。进一步，LG电子应充分发挥自身产品类别齐全的综合优势以及作为国际市场互联网家电引领者的技术积累优势，由家用电器产品的制造者、销售者尽快向智慧家庭方案的实施者过渡。
5.3.4服务差异化
在产品差异化的基础上，LG电子还应在服务上实现差异化来丰富其作为高端品牌的内涵。
首先，LG电子在售前环节上要强调与消费者的充分沟通，在充分了解消费者家庭情况、生活方式及习惯偏好的基础上为其提供最佳的整体设计的家用电器解决方案，确保让消费者感受到一次性整体设计的便利性、定制化设计的适应性和居家生活的舒适性；其次，在安装环节要进一步规范作业标准，销售团队和安装团队负责人必须亲自上门答谢并讲解使用要领，并可根据情况赠送不同时长的延期保修卡；第三，在使用环节要建立起完善的客户档案，建立月度回访制度，承诺并保证售后问题当日解决。
除此之外，LG电子还可以结合季节、节庆等，开展高端客户群的主题联谊活动，一方面满足其尊享感，另一方面也有助于展示LG电子最新推出的产品，实现LG电子品牌的口碑传播。
5.4渠道策略
5.4.1加大电子商务渠道的营销力度
随着电子商务的发展，电商平台已成为家用电器产品市场营销的重要渠道，尤其是对于80、90后的年轻消费者更是如此，而80后、90后也是LG电子重要的消费者群体和未来重点培养的消费者群体。因此LG电子在维护好线下传统实体渠道如苏宁、国美等的客户关系基础上，应重点加大力度开展电子商务平台的营销及创新。
家用电器尤其是大家电产品的电子商务平台，主要有京东和天猫。LG电子京东旗舰店于2015年3月开店，采用京东自营方式经营主要投放了包括彩电、冰箱、洗衣机等大家电和口袋相印机产品。LG电子天猫旗舰店的情况类似，也主要是彩电、冰箱、洗衣机等大家电产品，但运营由LG电子自己负责。2018年，LG电子与天猫合作，利用天猫提供的大数据支持，对目标人群进行深度挖掘和精准触达，在天猫上推出了创新性的LG双擎同步分类洗衣机，获得众多消费者的追捧，并喜获“2018天猫消费电子大家电营销创新奖”。借鉴这一成功案例，LG电子在电商平台上创新的方向之一是加强与电商平台的合作深度，充分利用电商平台所拥有的流量优势、大数据优势，完善LG电子的产品系列，开展类似于LG电子品牌日专题推广活动等，提高平台用户的转换率和客单价，并及时回复消费者异议，提升消费者的满意度。
5.4.2拓展新的线下实体渠道
随着社会化媒体的发展企业与消费者接触的渠道平台越来越多，各种渠道和平台所能发挥的额作用也各有所长，但线下面对面接触在深度交流、个性化交流、提供个性化服务等方面仍具有不可替代的作用。长期以来，LG电子已与苏宁、国美形成了战略合作伙伴关系，苏宁、国美仍拥有一大批忠实顾客和较高的市场影响力。因此，LG电子的渠道创新，首先应维护好与苏宁、国美的关系，充实这些传统线下实体店的转型，加强现场的服务功能，强调以“家”为中心的围绕消费者需求提供整体解决方案或个性化设计推荐的服务。
此外，从消费者购买决策过程来看，家用电器产品尤其是大家电产品属于消费者需要充分收集信息、通过充分比较之后才能确定购买决策的产品品类。因此，在线上、线下信息传播的基础上，越早在线下接触到消费者越有利于充分了解消费者的个性化需求背景，也就越有利于通过提供个性化产品服务整体方案引导消费者的需求决策。考虑到仍有一部分消费者属于购置了商品房后添置家用电器产品的需求，而从时间的先后顺序看通常是先进行住房的装修设计、施工，然后才是家具和家用电器的选择和购买。而家用电器的消费，不仅有功能上的考虑，还应有设计风格、性能指标等与消费者家庭生活融合的问题。如果能在装修设计时结合家庭结构情况、住房及装修情况而一并整体考虑家庭生活中可能需要的各种家用电器，不仅可以更好地满足消费者的需求，而且能够为企业提供很好的引导消费者的机会。因此，在维护好现有的线下渠道（苏宁、国美等）、加强电商渠道（京东、天猫等）的基础上，LG电子还应该努力拓展新的线下实体渠道，进入百安居、红星美凯龙等家装家居建材卖场，通过在卖场设置展柜展示、家装设计师设计植入、与建材品牌合作联合促销等多种跨界合作营销，充分利用线下实体店更丰富的沟通、更个性化的服务等优势，提前接触消费者，引导消费者将家用电器的购买决策前移，积极主动影响消费者的购买决策。
5.4.3开发B2B和B2G渠道
LG电子以往的销售模式主要是针对消费者市场，因此其渠道模式都是基于B2C的。而目前随着我国经济的快速发展，基础设施建设投入不断加大，机场、客运中心、高铁车站、地铁还有医院、学校等也不断提高其设施水平。LG电子应充分利用上述市场契机，并借鉴LG电子在欧美市场上既有的成功案例经验，加大、加快开发B2B和B2G渠道。B2B和B2G渠道的开发，不仅可以为LG电子带来业绩上的增长，更重要的是可以借助于这些渠道的开发，促使更多的消费者能通过直观的体验更方便、更充分、更深入地感受LG电子的品牌质量与形象，扩大LG电子的品牌传播。
5.5推广策略
我国家用电器市场可能是全球家用电器市场中竞争最激烈的市场，表现在市场推广投入巨大和促销形式的多种多样。而LG电子在推广促销上目前存在的问题主要表现在市场推广的投入相对较低和新媒体推广较弱。因此未来面对我国家用电器市场的竞争，LG电子应从三个方面进行市场推广：加大市场推广的投入、加强新媒体推广的力度与效果以及强化体验式营销推广。下面重点分析一下新媒体的运营优化和强化体验式营销推广问题。
5.5.1新媒体运营优化
据相关调查显示，尽管随着社会化媒体的发展与消费者接触媒体习惯的改变传统媒体的市场份额在逐步走低，但电视广告仍然是家用电器产品推广必不可少的选择，尤其是对于品牌塑造更是首选央视广告平台。因此，LG电子出于品牌塑造的考虑仍应保持在央视广告平台上足量的广告投放。而互联网广告在经历了快速成长之后已进入稳定发展期，应结合与天猫、京东等电子商务平台的合作进行精准投放。生活圈媒体（电梯视频广告、电梯框架广告和影院视频广告）在2017年的增速大幅领先于其他媒体的增长，且其用户群体的选择性较好，性价比较高，能够实现较为精准的广告投放。【15】因此LG电子应重点选择高端住宅、商务、商业楼宇电梯进行广告投放，增加与高端潜在消费者人群的接触。
社会化媒体方面，目前LG电子已经开通了@LG智慧生活微博公众号和@LG电子中国微信公众号，也已拥有了数量众多的粉丝。但从运营情况分析，LG电子基本上把以微博、微信为主要手段的社会化媒体视为产品的广告平台，发布的内容不是产品就是新闻，从内容到形式都非常的生硬，而且完全没有互动，根本不能发挥吸引粉丝参与、鼓励粉丝传播的作用。借鉴一些公众号社会化媒体传播的成功经验，LG电子应调整社会化媒体传播的定位，引进或培养专业化的社会化媒体运营团队，在坚持品牌定位主题内容的前提下，重点从趣味性、热点话题、互动等方面出发，不断进行从内容到形式上的创新。在这方面，LG电子可以学习和借鉴善于借用热点话题创意的杜蕾斯、母亲节创新“一镜到底”长广告的百雀羚、借用世界杯推出“法国队夺冠退全款”的华帝等品牌的社会化媒体策略及推广技巧。
5.5.2强化体验式营销推广
高端消费者通常具有较丰富的生活阅历，在消费上表现出较高的理性。传统媒体如中央电视台的广告有助于传递品牌的高端形象信息，新媒体运营有助于增进品牌与消费者的关系，但LG电子及“玺印”子品牌产品的技术先进性、内在性能的优越性以及设计的人性化还必须通过还必须通过实际的体验才能被消费者真实地感受并认可。因此，在加大推广投入、优化新媒体运营的同时，LG电子还必须强化体验式营销推广。
在具体策略实施上，LG电子可以采用与知名房地产开发商合作的方式，选择部分知名度较高的中高端楼盘的样板房、售楼中心以及物业中心，推出LG电子全系列产品的试用体验，让潜在消费者直接接触产品、试用产品、感受产品，并利用开发商运营的APP（如万科物业公司的APP“住这儿”等）、业主群平台等进行真实分享，从而增进潜在消费者对LG电子品牌的了解、降低其防御心理。
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