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近年来，互联网背景下传统汽车经销商4S店营销渠道的发展出现了一定的问题，许多厂家的线下店面出现发展瓶颈和面临互联网汽车销售渠道的竞争现实。
本文以HT直营店为研究对象，运用相关的汽车营销基础理论及常用分析的波特五力竞争模型和PEST分析方法等工具,从营销政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等四个方面，分析了HT直营店所具有的机会和面临的竞争压力和威胁。在综合分析销售业务现状的基础上，通过调查问卷的方法，总结了HT直营店销售营销策略中存在的互联网汽车营销问题，归纳总结了HT直营店具有的优势和劣势；运用PETS分析模型结论和SWOT战略分析工具，确定了战略发展的方向，根据汽车营销理论设计了HT直营店互联网营销策略：如增加个性化服务项目、互联网销售渠道、执行价格差异化措施和提升销售能力等。针对营销策略的后续执行环节，提出了加强信息安全培训和风险控制以及加强互联网销售的技术保障和丰富客户体验等保障措施。
本论文在理论与实践方面，对于汽车销售业务的发展具有积极的意义:对线下传统汽车实体店来说，可以提高其互联网渠道的销售数量；对汽车经销集团来说，可以促进其整体的互联网销售模式变革，应对互联网环境下竞争者的冲击，保持稳定的发展。
关键词：汽车互联网销售营销策略直营店
目录
摘要I
AbstractII
第1章绪论1
1.1研究背景与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2现实意义1
1.2国内外研究现状2
1.2.1国内外的汽车营销理论2
1.2.2汽车销售业务发展概况3
1.2.3互联网背景下汽车的营销策略4
1.3互联网营销的研究内容与方法4
1.3.1研究内容4
1.3.2研究方法6
第2章汽车营销研究基础理论8
2.1相关概念界定8
2.1.1汽车4S店8
2.1.2汽车行业销售业务8
2.2营销基础理论9
2.2.1目标市场营销（STP）9
2.2.24P营销理论10
2.2.3服务营销理论11
2.3相关分析工具12
2.3.1PEST分析法12
2.3.2波特五力分析13
2.3.3SWOT分析法14
第3章HT汽车直营店销售业务现状17
3.1HT直营店基本情况17
3.1.1经营状况17
3.1.2人员状况17
3.1.3组织框架18
III
3.2HT直营店销售业务现状19
3.2.1销售业务的种类19
3.2.2HT直营店业务规模19
3.2.3HT直营店销售业务的发展21
3.3HT直营店互联网销售业务的满意度调查24
3.3.1问卷调查的目的和方法24
3.3.2反馈结果的分析24
3.4HT直营店互联网销售业务营销策略存在的问题27
3.4.1细分市场的定位能力弱27
3.4.2客户满意度低27
3.4.3互联网销售的产品价格不具备竞争优势28
3.4.4互联网销售渠道利用率偏低28
3.4.5广告宣传方式单调29
3.5HT直营店外部环境分析29
3.5.1HT直营店互联网销售PEST分析29
3.5.2HT直营店五力模型分析31
第4章HT直营店互联网销售的营销策略设计33
4.1现有产品分析33
4.1.1HT新能源电动车33
4.1.2黄海皮卡车33
4.2互联网销售业务目标市场34
4.2.1互联网销售的目标市场细分34
4.2.2互联网汽车销售的目标市场策略选择35
4.2.3互联网销售目标市场定位36
4.3互联网销售的营销策略39
4.3.1增加个性化的服务39
4.3.2价格差异化40
4.3.3增加网络销售的服务种类41
4.3.4创新促销方式41
第5章HT直营店互联网销售业务实施的保障措施44
5.1组织保障44
5.1.1提升线上线下服务人员的专业素质44
5.1.2加强线上营销方案的创新44
IV
5.2信息安全保障和风险控制措施45
5.2.1强化客户信息安全的制度建设45
5.2.2加强网站信息安全的风险控制45
5.3技术保障45
5.3.1按照客户需求进行技术研发45
5.3.2增加线下特色服务项目，提升客户体验45
第6章结论与展望46
6.1研究结论46
6.2研究展望46
参考文献
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
HT汽车品牌授权的全国4S店经销商因为种种原因，不断退网，在国内占主流的传统4S店经销模式开始显露出不适应现今市场的现象。在当今汽车经销渠道为王的形势下，HT汽车历史上形成的现存销售渠道经销商日渐萎缩并面临生存危机，HT直营店的渠道建设任务及其互联网营销能力的提升工作已经迫在眉睫。
近年来，互联网的技术逐渐融入汽车销售行业，两者相互结合，诞生了“互联网新销售”概念，涌现了众多新的汽车销售服务模式，以汽车之家，京东，瓜子二手车等以互联网为基础的汽车服务平台推出的网上汽车销售业务越来越受到广大消费者的青睐。以马云推出的无人汽车超市为例，汽车超市（广州）在短短的开业前3天内
实现销售3万余辆各型汽车，创造了互联网商城模式的新纪录，平均每天销售数量达
到10,000余台。互联网汽车销售，极大方便了人民群众的日常工作和生活，激起了客户的消费热情，这种新颖的销售模式对传统汽车销售业务（4S店模式）已经产生了巨大冲击。
互联网汽车新销售模式给我国传统汽车销售业务带来的影响主要表现在：
（1）互联网时代，新兴的互联网汽车销售模式的销售规模日益扩大。
（2）互联网汽车新销售影响下，越来越多的传统经销商和新兴的互联网汽车销售企业开始在互联网上销售汽车并且网上买车方式也越来越获得汽车消费者的认可。
（3）传统汽车销售企业若面对“互联网销售”的趋势不积极应对、主动作为，必将面临原有的销售优势逐渐丧失、销售业绩日益下滑的局面。
如何应对新兴的互联网销售渠道所带来的巨大的压力和挑战？4S店汽车销售业务的传统营销策略已经逐渐丧失作用，在此背景下，设计出适应于当下、区别于传统的互联网汽车营销策略成为当务之急。
1.1.2现实意义
本文在目前国内汽车销售中不断涌现的互联网企业参与汽车销售为背景，将HT直营店列为研究样本，针对互联网销售的营销策略展开研究，将各类线下汽车销售与线上互联网销售的竞争力差距从客户的角度做了对比，结合互联网销售的发展趋势，对指导线下实体店和传统经销商集团保持稳定发展，应对互联网企业的汽车销售竞争
方面具有重要的现实意义，具体可以分为：
（1）认清目前客户的消费习惯的变化，企业自身需要做出改变。当仅需一部手机就可以实现购物时，只有快捷的、优质的互联网服务才能满足消费者的需求。
（2）有利于扩展直营店销售渠道，有效增加客户线索。汽车互联网销售借助专业化和技术性较强的信息平台，与客户互动和沟通更加顺畅高效，同线下4S店销售业务相比，互联网销售平台所拥有的丰富的APP服务终端没有延时，能为客户提供方便、快捷、个性化的线上线下服务。
（3）汽车销售企业顺利渡过此次互联网企业所带来的生存危机。有效应对汽互联网背景下业务萎缩，业绩下滑、员工不稳定等影响企业生存和发展的局面。
通过本文研究，可以较好协调以上两个方面，使线下销售业务在保持原有竞争力的同时，也能够有效利用互联网拓展业务和客户群体。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内外的汽车营销理论
美国市场营销学家麦卡锡，根据企业可以自主决定的营销手段归纳为四种市场营销自主可控要素，分别为汽车产品，销售价格，营销渠道和市场促销。如何分析和综合运用上述四大类市场营销要素，将其组合起来，使其相互配合被称之为4P营销理论（4P是上述四个要素的英文名称缩写，分别为Product、Price、Place、Promotion这是市场营销学的理论核心）。在国内的汽车产业发展初期，国内汽车市场处于车辆供不应求时，该理论在国内合资销售公司的实践中占据主导地位。[1]
如果按照4P营销理论，在卖方市场还能行得通，但是一旦市场步入买方市场，4P营销理论面临市场的巨大挑战。事实证明，国内汽车市场发展至今，汽车卖方市场已经悄然变为买方市场，导致各厂家的各车型之间竞争激烈，随后出现了汽车产品滞销和经销商渠道中库存加大、库存时间超期等问题，从2018年开始逐渐明显，汽车企业和经销商渠道利润下滑，部分销售渠道的店面出现破产倒闭，汽车厂家和渠道经销商之间矛盾加大。
美国教授罗伯特.莱特恩（RobertLauteerborn）从客户买方市场的角度提出了一种新的营销理论。具体来说就是将顾客需求和欲望、顾客成本、客户便利性和客户沟通
（分别对应的英文为needsandwants、Cost、Convenience、Communication）单独进行研究，于1990年提出不同于4P的4C营销理论[6]。其核心是研究客观存在的市场客户的需求和欲望，是典型的基于客户导向的营销理论[3]。是顺应买方市场的一种理论，企业营销始于从客户角度出发，根据客户个性化需求，满足其购买产品的同时
为客户节约交易成本，将客户变为忠诚客户并增加重购机会。在国内，该营销理论也首先被豪华汽车品牌所推广使用。如在2008年当国际国内的消费遇到瓶颈时，以lexus
（雷克萨斯）为代表的一线和二线豪华品牌，不约而同的将4C营销理论应用于销售实践中[7]，在人员服务技能培训和服务设施上增加投入，在销售流程、销售话术，服务流程和服务话术以及相应的硬件设施上都相应的提高了标准，认真对待客户的需求，加强和客户的沟通，销售业务未出现库存积压现象，资金流回款顺畅，从而顺利的渡过了2008年美国次贷危机，引起的对国内汽车市场的冲击。
需要指出说明的是，后来出现的4C理论与前期的4P理论并非对立和不可调和，而是互为基础，互为补充，在现今的汽车营销活动中综合运用上述两种理论方能适应当今竞争激烈的汽车市场。
1.2.2汽车销售业务发展概况
国外汽车销售业务普遍采用的是西方发达国家流行的汽车品牌特许经营的营销模式（汽车品牌授权特许经销商，也有的称之为汽车专卖店）。该模式最早起源于欧洲，以德国为例，目前德国的，奔驰，宝马，保时捷，大众集团等生产厂家的产品销售都采用上述模式，销售渠道也被汽车生产厂家所控制，在欧洲的法国和意大利等国家也是均采用相同的专卖店特许经营方式销售车辆；在美国[4]，全美各大厂商授权了大约2.2万家特许经销商，年度销售车辆在1000万-1500万辆；在日本[34]，厂家直接投资的4S店及社会资本独立投资的4S店，共同占据了主流的汽车销售渠道商地位。汽车销售业务进入21世纪以后，新的营销模式，开始试水汽车销售业务，在美国的新能源领域，美国新锐新能源厂商，特斯拉电动车采用的是特斯拉直营店方式，截至2018年末，已经在中国投资了超过60家线下直营店，年销售数量在一万台左右，这种创新的汽车销售业务属于线下直营店+线上互联网营销模式[5]。
国内汽车销售业务普遍采用的是也是特许经营的营销模式（即4S店模式），国内的这种营销模式始于1998年，广州本田在全国建立了首家汽车4S经销店，将这种当时国际上成熟的汽车销售模式引入中国，该模式以厂家为主导，与特许经销商通过这种模式建立了合同式的产销关系，店面统一设计，环境高档舒适、具有被授权的经销商获利能力强，投资回收快，对品牌的忠诚度高等优势，其他合资品牌厂家纷纷效仿，目前已经成为国内汽车销售市场上的主流模式[13]。
国产品牌厂家也采用这种授权4S店模式为主，在一线城市和二线城市建立符合国产厂家统一规范的4S店面。HT汽车的直营店也采用上述特许经营模式，与厂家签署授权协议，进行特许产品的代理[14]。
然而这种汽车销售模式发展至今，逐渐显露出各种问题，4S店模式在现阶段并不乐观[15]。目前，我国的汽车4S店，逐渐暴露出库存压力大、资金周转慢、盈利能力低、获客成本高和因为待遇下降竞争激烈等因素导致的优秀员工流失等问题。
1.2.3互联网背景下汽车的营销策略
国内汽车销售开始进入买方市场，各大汽车互联网平台加入销售大战，凭借着其专业高效的汽车信息服务能力，已经成为与传统线下4S店争夺客户的重要力量；互联网时代的汽车营销发生重大改变，营销策略需要符合以下要求：
（1）对市场的认知需要更加细分，必须深入研究车型所对应的客户群体，更加精准的确定细分市场。
（2）适合互联网的促销策略。互联网背景下客户的个性化需求强，个性化服务要求多样化并且能不断的跟上客户的变化。
（3）适合的营销组织。需要专门的互联网营销队伍和技术支持团队，需要开发各种营销APP，为互联网销售人员提供技术支持和保障。要求企业员工都要有互联网服务能力和主动出击的服务意识，需要规范的员工互联网线上营销技能[11]。互联网背景下的销售员工的激励措施需要区别于传统提成制度。
（4）互联网渠道策略[12]。跨行业进行销售渠道的扩展，促进汽车销售业务的发展。
（5）安全策略，将信息安全和财务安全放在第一位。
传统汽车经销商普遍采用的营销策略已经落后于互联网时代的要求。传统的汽车销售模式在互联网背景下都需升级换代，传统的线下营销策略需要做出调整变化。
1.3互联网营销的研究内容与方法
1.3.1研究内容
本文在写作过程中主要包括了以下内容：
（1）准备工作。根据国内外的书籍、文章和文献资料，搜集背景资料、整理研究素材、确定研究方向、研究的意义、研究用的分析工具以及使用的理论。
（2）汽车营销理论、战略分析工具。对汽车授权经营的4S店及销售业务的基本概念进行了界定，论述了目前盛行的4P市场营销理论，4C客户需求管理理论，阐述了本论文中所运用的三种战略分析工具[35]。
（3）HT汽车直营店销售业务现状及互联网销售存在的问题。对其基本概况进行
了阐述，分析了发展现状，开展了客户需求及满意度的调研分析，并归纳总结了目前汽车互联网销售存在的问题。
（4）HT汽车直营店互联网销售业务的营销策略设计。基于HT直营店互联网销售业务处于起步状态，对影响其互联网销售存在的问题进行了全面的分析，并对HT直营店汽车互联网销售的营销策略重新设计，以期改善销售业绩并对同类线下4S店提供借鉴。
（5）HT汽车直营店互联网营销策略实施的保障措施。
（6）总结与展望。对论文的研究成果进行总结，并在策略的实施及不同策略的贡献上进行了展望。
1.3.2研究方法
在本论文中共使用了三种研究方法：归纳总结法、实际调查法和综合对比法等。
（1）归纳总结法
根据有关论文、我方搜集到的Lexus，Porsche经销商的相关营销和服务资料，运用归纳总结方法，论证了当今互联网汽车消费快速发展的原因是其能够满足买方市场客户的个性化需求。
（2）实际调查法
针对正在运营的HT直营店中的管理人员和销售人员及客户，反馈了当前HT直营店互联网汽车销售业务中存在的问题，客户对互联网汽车消费的接受程度，了解客户的真实需求。
（3）综合对比法
通过综合对比互联网汽车企业的业务扩展种类和客户对互联网汽车消费的热情态度，据此预测，今后国内汽车销售发展的趋势是网络化和互联网化，汽车行业及各大厂家的专家就此观点大致相同。
第2章汽车营销研究基础理论
汽车销售业务涵盖了汽车销售，服务，配件改装、金融贷款、二手车等。本章阐述了对汽车销售业务的相关基本概念，论述了目前盛行的目标市场理论（STP）、服务营销理论（4Ps），并阐述了本研究中运用的SWOT、PETS分析模型和波特五力分析等分析工具，进而为后续HT直营店面互联网销售业务营销策略研究的具体开展提供理论基础。
2.1相关概念界定
2.1.1汽车4S店
汽车4S店包含了一个汽车经销商的销售服务功能所涉及的四个主要内容，具体是指整车销售,零配件供应,售后服务,信息反馈等。所称的4S是指四个单词的首字母缩写（Sale、Sparepart、Service、Survey），国内也简称为“四位一体”经销店；汽车4S店拥有统一的VI视觉系统（包含外观和标识），是实现汽车生产厂家销售目标的主要销售渠道。其实质就是整套的引进了国外成熟的汽车销售模式。
汽车4S店的发展：始于广州本田汽车的雅阁汽车4S品牌店，见前述。近年以来，高速增加的各类4S店的数量在2018年达到顶峰（29578店）。部分汽车品牌授权经营的4S店在国内部分地区出现饱和状态。传统的高投入的4S店模式已经没有了高回报的利润。国内互联网汽车销售平台的冲击，店内人力成本的快速增长，部分地方的限购[16]、限行等政策都在影响着4S店的进一步发展，国内汽车4S店的快速发展在2019年遇到瓶颈区。
2.1.2汽车行业销售业务
在4S店内，遵循一定的流程和步骤，店内的销售人员依据进店客户的需求，向自然人、企业团体等提供各种相关的服务。
根据其提供的服务不同，可以具体分为以下几种业务类型：
（1）整车业务，销售和代办挂牌服务，二手车置换业务。
（2）售后服务业务，维修保养、事故车维修和汽车改装业务。
（3）金融和保险业务，金融分期和代办保险业务，续保业务。
（4）装潢业务，贴膜车漆镀膜和改色等购车后的产业链延伸业务。其他业务：共享出行，充电桩等。
2.2营销基础理论
汽车市场营销学方面，4P营销理论是整个汽车营销的基础理论，目前国内外的4S店营销模式就是建立在该理论基础之上，主要适用于买方市场阶段；在汽车和车辆零售统一价格、车辆促销以及销售渠道方面都是汽车主机厂占据主导地位，前期该理论强调的是线下4S店渠道，在文中SWOT分析中就是以该理论中的渠道内容为基础，论述目前HT直营店急需发展的地方就是线上互联网渠道。同时，在互联网营销策略中，促销策略也是基于4P营销理论中的相关内容。
汽车销售进入互联网时代，新建的互联网销售平台及二手车互联网销售企业，充分利用了目标市场营销理论[7][8]，在互联网销售中精准识别细分的目标市场，在与传统销售4S店的竞争中，取得了相对的竞争力优势。在文中论述的HT直营店整合易派克和邮政平台的营销策略也是基于该理论中的集中资源和力量于细分市场的应用。
当今成功的经销商集团和4S店都将服务营销理论中的全员服务意识和个性化服务措施应用于实际的销售业务中[9][10]。HT直营店在调研反馈中暴露出的服务意识不强和服务技能差等问题，验证了理论中提出的未能适应客户个性化消费升级的客观现实，在文中的战略计划中积极提出改进措施，这是理论指导实践的生动案例之一。
2.2.1目标市场营销（STP）
目标市场营销简称STP营销（segmenting、targeting，positioning）[1]，具体而言是将营销划分为细分市场、选择和确定目标市场、精准定位三个步骤。三个步骤如图2-1所示。企业制定目标市场营销战略的步骤简称STP战略三步骤[38]，为了满足市场需求，企业需要识别出不同的潜在客户群体，将其中一个群体所在的市场列为目标市场，提供针对性强的个性化服务，实施多种营销手段，发挥企业现有资源获取最大化的收益和利润。
图2-1STP营销理论示意图
（1）细分和划分市场（Segmenting）
细分市场就是了解不同的客户和市场的特点与需求，为策划和实施营销策略打下基础。汽车细分市场时的变量包括地理、城市规模、人口，行为、消费者年龄、性别、收入.只有将细分市场的各变量调查准确才能确定最大需求量；只有找到当地消费者的同质性偏好，才能有重点的制定营销策略。
（2）选择和确定目标市场（Targeting）
在第一步客户群体的基础上，HT直营店根据现有销售车型确定一个包含潜在客户群是市场作为目标市场。确定汽车的目标市场对HT直营店至关重要的，中国汽车消费地域宽广，城乡发展不一致导致HT直营，需要面对众多的差异化需求和差异化地方特色市场，在发运、匹配车型及实际营销中都需要执行差异化的目标市场。
（3）精准定位市场（Positioning）
第一步和第二步结束后，才能进行精准的销售定位。汽车市场定位方式：1）根据产品档次定位：HT直营店经销的产品为经济型和入门型；2）根据燃油类型定位：分为传统燃油车和新能源车；3）HT直营店经销的车辆等级为A00,A0,级别；4）按照车辆用途分类：SUV,MPV,轿车，皮卡等。HT直营店经销的汽车的定位为新能源国民车，主要是A0,A00级的SUV为主，曙光黄海皮定位为皮卡车。
2.2.24P营销理论
杰罗姆·麦卡锡CE.JeromeMcCarthy)提出了4Ps营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)，该理论诞生于20世纪60年代的美国[2]。是关于产品、价格、渠道、促销的四个营销要素的战略组合理论，(theStrategyofProduct、Price、Place、Promotion)，因四个英文首字母均为P，简称为“4P”[1]。营销“4P”理论中四个要素之间的关系示意
图，如图2-2所示。
图2-24P理论四要素示意图
产品策略：是厂家具有的核心竞争力因素也是4P营销理论的核心内容，应该生产何种类型的产品、产品的客户群体定位和如何美化产品的包装，以及后续所有的销售策略都是围绕着该核心产生的。
定价策略：企业通过定期的发布基础价、购车补贴、赠送保险、分期付款等不同的方式制定或改变价格，利用企业的可控因素来执行定价策略。
渠道策略：企业选择分销渠道对相关市场区域进行覆盖，分销渠道一般包括两种以上，其中线下渠道和线上渠道，其中线上渠道是利用线上平台，通过移动互联网或者PC互联网等方式进行合宣传，达到直接购买或者为线下引流等作用。
促销策略：企业使用各种手段刺激消费者购买欲望，包括互联网广告、平面媒体广告、电视广告、试驾会、车展、团购等方式来吸引消费者实现购买，
4P理论的出发点是企业通过管理者的自主可控因素，以提高产品价格（对应汽车各品牌推出的豪华型和基本型等细分车型）、产品销量以及产品利润为根本目标。在汽车市场营销学方面，具有强大的生命力和应用市场。
2.2.3服务营销理论
服务营销，20世纪60年代西方大规模工业化生产导致了市场上供大于求并转向买方市场，20世纪80年代开始西方国家的汽车企业纷纷实行独具特色的的个性化服务营销理念。
服务营销首先是一种服务理念，其目标在于对首次购买后的客户继续开展服务营销活动，最终提高客户的忠诚度以及后续的消费活动。2018年开始，国内汽车消费首次增长率为负，市场竞争加大、库存加大，各汽车厂家包括HT也纷纷开展了各具特色的个性化服务以促进销售。在4G网络支持之下，国内汽车销售服务营销获得蓬勃发展，各类汽车营销企业的APP已经成为增加客户粘性的有效工具。
2.3相关分析工具
如何客观真实的了解企业现状、企业发展机会与宏观环境的关系、企业面临的潜在和显性的竞争威胁以及如何制定企业发展的战略呢？
现代企业管理实践中常常借助相关成熟的分析工具对研究对象进行分析。一般来说常常借助的分析工具为PEST分析法、波特五力竞争模型分析法和SWOT战略分析法。
其中PEST分析法能较好的分析出宏观环境中的经济环境、行业相关的技术环境、社会及文化环境和政策环境中存在的对企业发展有利的机会。
波特五力竞争模型分析法则是针对行业内5种影响企业竞争力的因素，分析出影响企业竞争力的威胁因素，企业制定战略规划时需要高度重视这种威胁。
SWOT战略分析法则是总结企业内部的优势和劣势，结合PEST分析法发现的机会和波特五力分析法归纳的企业发展所面临的威胁，进行战略组合分析，使企业找到适合自己的的经营战略。
2.3.1PEST分析法
PEST分析模型是一种分析工具，被用于分析和研究宏观环境，该方法主要分析不受企业掌握的四个宏观环境因素，分别是政策环境，经济环境，社会文化环境和行业内外的技术环境。
（1）政策环境（political）
主要分析国家和地域属性的政策、法律法规，如国内的各种汽车限制性政策，如停售国五标准车、新能源购车补贴政策、部分城区限制皮卡车进人市区、上海执行车牌拍卖政策、北京限制北京户口外购车和燃油车停止挂牌政策、进口车关税政策等。根据限牌政策及时进行铺货，直营店的销售机会很多。
（2）经济环境（economical）
主要分析指经济层面的特定环境，具体是指国家在特定时期内出台并施行的宏观财政政策和货币政策等。在货币政策偏紧的时候，客户的贷款需求将会相应增加，企
业的库存流动率也会相应增加，这些都和经济环境密切相关。有利的汽车消费贷款和金融分期的货币策略和推广力度将增加企业的销售机会。
（3）社会文化环境（social-cultural）
主要分析指组织所在领域内的文化传统，人口变动趋势，社会结构等因素。例如随着社会快速发展，老龄化所带来的实际需求和个人消费行为也会跟着变化；现在的二胎政策和大中城市推行的高学历人才的落户政策等，这些都影响和决定着汽车销售企业发展战略的制定。对人口老龄化、二胎政策及城镇化变化进行研究，在产品布局上提早谋划，将为企业带来更多商机。
（4）行业相关的技术环境（technological）
主要涉及汽车行业相关的新发明、新创造，以及国家产业政策中对汽车产业技术进步的支持力度。在AI、无人驾驶技术及汽车新能源电池方面国家正在大力扶持国内相关企业进行技术升级和技术创新，目前我国与国外日本、美国等为代表的锂电池续航、车辆控制技术、氢动力技术、AI技术及大数据技术等方面暂时存在差距，国家给予了大力的科研支持，帮助我国的相关技术水平迅速提升。
PEST分析工具可以帮助企业比较好的把握宏观环境变化的趋势，按照四种宏观环境具体分析，将有利于企业从中发现发展壮大的机会。PEST分析方法得到的分析结果可以直接在SWOT分析中采用。
2.3.2波特五力分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在20世纪80年代提出了波特五力模型（MiehaelPorter’sFiveForcesModel）又称波特竞争力分析法，是分析企业存在及潜在的威胁因素的工具。竞争力分析因素共包含五种：分别是（1）供应商的议价能力、（2）购买者的议价能力、（3）潜在竞争者进入的能力、（4）替代品的替代能力、（5）行业内竞争者现在的竞争能力。一个行业内五种因素综合作用决定了行业竞争态势，并最终影响企业的竞争力、获利能力和收益。
（1）供应商的议价能力
汽车行业，生产厂商的产量和销量代表着议价能力的强弱，供应商的实力和产品竞争力也影响着议价能力[39].。
（2）购买者的议价能力
在汽车消费市场，汽车消费者通常采用网络报价来压低成交价格或者要求提供更多的赠品、饰品等方式来体现其议价能力[17]。在现今买方市场是常见的议价方式。互联网汽车销售平台上的销售报价对车辆的最终成交价格影响较大。
（3）新进入者的威胁
汽车行业在整车生产方面，由于受到造车资质的限制，新进入行业者的威胁还不明显，但是纷纷涌现的互联网造车势力及部分房企进入新能源造车领域后，新能源品牌的快速涌入已经让人感到威胁。在传统4S店的二手车业务中，无论个人还是互联网二手车平台的市场抢占，都在与现有企业发生竞争。传统的二手车业务竞争已经进入白热化状态[18]。
（4）替代品的威胁
汽车更新换代的速度较快，替代品的威胁，既来自自己品牌车型的更新换代，也来自竞争者新产品的更新换代，在汽车行业，德国车型平均3年一次小改款，8年一次大改款，在国内，更新换代的时间间隔更加短暂，每一款车型的销售速度十分关键，考验经营者和管理者的能力。另外，值得注意的是，全球趋势来说，新能源汽车对传统能源车的替代或者升级将是不争的事实。
（5）同业竞争者的竞争程度
汽车行业，不同品牌的生产厂由于采购的零部件有可能是相同的同一家零部件供应商，导致同质化的零部件非常多，同一行业间的竞争不可避免。除了上述零部件的同业竞争，在争夺广告商、保险企业、互联网媒体平台中同样存在同业竞争的现象，如何体现自己的产品个性化，撇开同业竞争，需要的不仅仅是实力，还需要培养人才，实行差异化策略才能增加或者保持竞争力。
行业内的竞争无处不在，波特五力模型，可以让企业清醒的认知行业内竞争的来源，识别行业内影响竞争力的关键因素，对行业内的企业如何化解强劲的竞争威胁，增强行业内的单个企业的市场地位与竞争能力指明了方向。五力模型的结论可以直接用于企业的SWOT分析。
2.3.3SWOT分析法
SWOT分析法也被称之为道斯矩阵，来自于麦肯锡咨询公司。是最常用的战略分析方法常，常被用于制定企业发展战略。一般分为企业内部因素和企业外部因素（环境因素），其中企业内部因素包括优势和劣势两方面，是管理者每天都在思考和关注的内容。企业的外部环境不可控，也需要企业经营者时刻关注其中蕴藏的机会或者是面临的威胁[19]，将这四个方面分析透彻，综合上述各种因素，加以匹配就能使企业找到适合企业实际的经营战略和策略，得出决策性结论[20]。实际应用的SWOT分析模型（如图2-3所示）。
SWOT分析法的主要步骤：
（1）分析环境因素
优势(Strengths)指的是站在现有汽车销售方要潜在汽车用户角度上衡量企业在营销过程中所处的有利的内部资源，汽车行业通常包括产品品牌、知名度和口碑、第三方公布的质量和服务满意度排名。如J.Dpower发布的品牌排名、国家碰撞实验室公布的安全碰撞结果等。
劣势(Weaknesses)在汽车行业中指的是针对整个汽车产业链的各个环节与竞争对手的对标和对比。一般来说，汽车设计的平台、设计师的造型风格、配件上的独家供应、性价比的差异等都能成为客户眼中的劣势因素。甚至某一种特殊颜色的漆面都能够成为销售竞争中的劣势之一。
机会(Opportunities)则是针对企业所处的外部环境中，能够为企业的发展提供帮助的政治性、经济性等因素的机会，在SWOT分析中一般采用PEST的结论。
威胁(Threats)是指在企业所处的外部环境所带来不利的影响等，在汽车行业中，新入行业的互联网销售平台所带来的威胁就是目前传统经销商4S店所面临的最重大的威胁，在SWOT分析中可以使用五力分析模型得到的结论。
（2）构造SWOT矩阵
构造SWOT矩阵需要用系统是方法，首先将四种因素综合排序，按照轻重缓急的原则组合排列，将影响巨大和关系企业命运的因素有效考虑，将事关发展和安全的因素按照优先级的级别延后排列。
（3）制定行动计划
制定行动计划就是遵循SMART原则制定工作分解，汽车4S店的的管理者根据企业组织机构及岗位职责进行人员和事件的安排，制定工作计划时应该配套和调整相应的各项激励措施和检查手段，确保战略目标的实现。
有效的SWOT战略分析和战略规划，是企业管理者必备的技能之一，可以使得HT直营店的管理者和经营者迅速申请到相应的资源，让企业在短期内弥补竞争力的弱势，避开企业发展中的不利因素或者重大威胁，使得优势更加明显，竞争力更加突出，企业的发展才能平稳有序。
第3章HT汽车直营店销售业务现状
本章通过对直营体系内管理层和员工以及与重点客户的调查访谈，从客户角度调研目前普遍存在的问题，查找与客户需求之间的差距。
3.1HT直营店基本情况
3.1.1经营状况
HT汽车直营店网络成立于2017年，是经销HT汽车和黄海汽车的大型经销商集团。HT直营销售网络在当地经销商网络中存在着直属厂家服务的直营优势，在汽车零售、批发业务上保持快速发展。
HT直营店经销的汽车主要分为新能源车，传统燃油的SUV和皮卡车，其中新能源车定位为新能源国民车，主要是A0,A00,A级的电动SUV为主，曙光黄海皮定位为多功能皮卡车。目前HT直营营销网络共有200家直营店，包含二级网点在内营业网点共305家，全国共划分四个管辖区域，分别为华北区/华东区、华南区、西北区/
西南区和东北区，直营管理总部位于北京，辐射全国；截止2018年12月底，共有员
工560人，2018年累计销售9300台，其中互联网销售车辆300余台，占比3%。但是也应该看到，当今众多汽车互联网平台的发展和汽车电子商务交易的迅速崛起，给传统的汽车销售模式带来影响,导致汽车价格竞争激烈，2018年开业的部分地区出现销售起步慢，销售数量不足等状况。另外，直营店经销的汽车产品的价值链创新不足，下辖的二级销售网点和销售渠道有待完善，HT直营店的互联网销售业务也处于起步状态。二手车业务受到个人和互联网二手车平台的冲击，直接交易的数量下降，利润率下滑严重，几乎处于0利润状态。
3.1.2人员状况
2017年直营体系成立以来，店面规模和人员规模快速增长，员工总数已经发展
到了560余人，其中研究生本科生学历人数共计60人，占比9.6%；大专学历人数260人，占比46.4%，其余人员为中专及以上学历（如图3-1所示）。计算机网络方面取得资格证的人有10人，仅占总人数的1.8%。
图3-1HT职员学历状况分布图
鉴于HT直营店的互联网汽车销售处于起步状态，特别加强了对互联网营销技能和推广技能进行重点培训学习，除了普及业务类培训，还结合网络金融，网络直销方面加大培训力度和应用场景的开发。在近年招聘新人过程中，专门招聘了一批IT网络和开发精英。
但是，由于存在着传统的线下营销意识和薪酬体系不配套等情况，部分店面的管理人员和营销人员还存在着坐店等客的现象，未能跟上目前市场上的互联网新销售和新业务的发展。
3.1.3组织框架
每年的年度预算获批后，与之配套的组织架构也同步获得批准。各业务部门分别执行不同的功能，按照行业惯例，对人力资源、财务资金管理进行单独成立管理和支持部门；对业务口按照网络发展、运营管理和互联网中心进行独立设置。锁定组织框架内的岗位设置及人员数量，规范年度内的人力总成本，在实现高效管理的同时也避免盲目扩充编制及职员。
3.2HT直营店销售业务现状
3.2.1销售业务的种类
3.2.2HT直营店业务规模
（1）销售规模
1）网络布局及规模。（如表3-1HT直营店销售渠道规划所示）。
HT直营店建设分部实施，截至2018年末共建成200家直营店（包含4S店和2S店）。
初步搭建了以华北为中心，辐射全国的销售骨干渠道。
2）销售数量
HT直营店的销售数量呈现逐渐增长状态，建店第一年，在2017年当年实现销售
4500台，2018年实现销售9300台，增长率为106%。HT直营店店面数量：在2017
年累计营业网点100个，2018年累计营业网点200个，单店年平均销售数量在46台。
2018年度累计销售数量的增加主要得益于店面数量的增加。其中互联网实现销售300
台，销售贡献率较少。
图3-4HT直营店年度销售数量数据来源：HT直营店2017年-2018年经营数据报表
（3）资产规模
HT直营店近2年的资产规模如表3-1所示。从表中可以看出，存货数量、固定资产的规模均呈现递增的变化趋势。2018年，HT直营店的存货达到1.2亿，固定资产达到588万，营业网点数量达到201家。数据来源：HT直营店2017年-2018年经营数据报表
3.2.3HT直营店销售业务的发展
在分析直营店销售业务时，SWOT分析得出的结论可以帮助中高层管理者清醒的认知目前的外部环境特点、潜在的机会类型、面临的威胁及其等级，得出战略方向性
的结论。
（1）互联网销售业务优势（S）
HT直营店的互联网销售业务优势包括以下三个方面：
1）客户资源丰富
HT直营店经过精准化的对标，积累了众多的小众群体和小微企业，这些客户群体具有庞大的购车需求。HT直营店庞大的线下客户资源是与其他互联网公司竞争时的优势之一。
2）风险管控制度完善
HT直营店一贯追求安全的发展思路，把风险管控放在首要位置，高度重视内部风险控制机制的建立及网络安全方面的投入。因此，风险控制机制方面，HT直营店与其他互联网车企相比，在高效健全、安全等级级别等方面具备相对的优势。
3）资产安全管理能力突出
HT直营店开展资产管理的创新活动较多，在车辆远程管理和办公设施和家具等资产管理方面积累了丰富的实践经验，经过对2年多的运营店面进行全面的资产安全管理审计，有关部门给出的评价是良好。因此，HT直营店在资产安全管理能力上面占有绝对优势。
4）山东河北网络布局上服务能力较强
山东和河北各个地市均有4S店布局，资源准备充足，服务设施和服务人员配套完善，对二级网络的支持能力强。员工队伍稳定，销售能力和技能丰富。
（2）销售业务的劣势（W）
1）HT直营店互联网销售业务中人员存在兼职销售的现象，没有专职销售人员，且所经销的车型受到库存、物流、价格等因素制约，互联网销售数量较少。互联网汽
车营销企业（如汽车之家的车商城）因技术、资金、产品品种丰富，适应市场好等优势，目前月度销售数量稳步提升，从传统店面夺走了一定数量的客户。
2）互联网销售中信息流通整合度低。HT直营店已经建立了网上平台、电商平台和社交网络平台，但HT直营店的互联网销售业务的业务种类受限，仅能在销售范围内开展信息传递，一旦涉及到财务范畴时由于操作手续多、流程复杂，尚不能在各个环节中实现直接收费、转账等功能，客户体验性较差。
3）HT直营店有时面对差异化的客户需求时，无法满足客户的个性化需求，这主要是由HT直营店数多，人员编制受限，不能在所有网点都配齐服务和装潢人员有关。
4）资金、信息和物流三者之间存在一定程度的不协调，三种资源有待创新整合，这主要体现在互联网平台的技术人员及技术实力有差距，这也是明显的劣势之一。
（3）汽车直营店的机会（O）
1）HT直营店的优点是具备交付车辆和售后维修的营业场所，人们买车比较看重线下实体店的服务能力，这就是很好的机会。一般的互联网汽车销售企业不具备这样的线下机会。
2）国家对新能源车的政策支持
在已经布局的山东和河北、河南等地，低速电动车更新换代，对新能源市场而言，存在巨大的商机，HT新能源车型在车型、价格方面具有优势，新能源发展潜力巨大，HT车在技术和政策方面，可以得到国家的大力支持。
3）皮卡车解禁政策
根据商务部发布的皮卡车解禁政策，在河南，辽宁等省份率先解禁，原先不能进入市区的皮卡车可以正常挂牌，进入市区。在北京，自2019年4月开始，北京外五
环车辆可以行使，悬挂北京市牌照，这对黄海皮卡车的销售都是机会，其中在2019
年3月，北京市新增皮卡车辆3000台以上。
（4）面临的威胁（T）
HT直营店线下业务承担着巨大的压力及威胁，具体如下：
1）汽车消费信贷格局发生重建。消费贷款是HT直营店的传统业务，互联网汽车金融平台凭借平台和资金优势、具有的放贷速度快和审核灵活度大等优势明显。
2）新入行的汽车互联网销售公司对传统经销网络的冲击。互联网汽车营销企业如弹个车等企业具有资金、技术和成本低以及选择的车型范围广等优势。
3）二手车业务受到互联网二手车平台冲击，出现被替代的趋势。互联网销售平台的出现，提高双方的信息流通，降低双方交易成本，HT直营店二手车业务将逐渐被互联网企业所取代。
4）新进入国内汽车行业的造车势力。主要是新能源制造企业如雨后春笋般的成立，其中包括很大一部分的互联网造车势力，在新的市场争夺中，他们占据资金、新技术、新造型、互联网营销等优势，HT直营店面临着巨大的竞争压力。
3.3HT直营店互联网销售业务的满意度调查
3.3.1问卷调查的目的和方法
为了深入了解直营店员工及客户使用互联网进行汽车销售的情况，掌握潜在客户使用的网上消费方式，了解客户的个性化需求，本论文从2018年10月1开始发起了
《关于HT直营店互联网销售业务的满意度调查》的问卷调查活动，活动于2018年
10月20日结束，历时3周时间。
为确保此次问卷调查所选样本具有代表性，我们对所有管理人员和一线业务人员
200人共发放200份调查问卷、并要求每人额外调查2名潜在客户，共发放调查问卷
600份，同时，还针对大客户和VIP客户进行现场调研50余次。调查项目详见附录。
3.3.2反馈结果的分析
此次实际调查共发放问卷650份，共回收有效问卷644份，有效率占比99.1%。本次互联网销售业务客户需求的问卷调查结果主要包括以下几方面：
（1）客户对HT汽车销售业务渠道的了解
反馈结果显示，有51%客户是在汽车销售店实现购买的，了解中石化易派克平台和中国邮政平台的客户最少，分别为11%和8%，在其他汽车网站上了解销售渠道的约占两成左右，HT直营官方网站的了解仅有10%，这与网站建立时间不长，尚未做出大规模推广有关系。
（2）客户了解HT产品的渠道
反馈信息表明，超过六成的通过店面人员的介绍了解产品，通过广告宣传了解到产品的占有四分之一，只有15%的客户通过HT直营店官网或者互联网了解到HT产品，（如图3-7所示）因此，汽车互联网销售时代，HT直营店应当加大措施，让更多的客户通过网络渠道来了解其汽车产品。
图3-7客户了解汽车销售产品的渠道
数据来源：问卷调查统计
（3）客户对HT汽车销售网络的优势认知
客户对HT汽车销售网络优势认知程度为：操作便捷性（43.43%）>信息安全性
（32.46%）>产品多样性（12.52%）>社交性（11.59%）（如图3-8所示）。其中操作的便捷性占据首位，第二位的是信息安全性，上述两者占据了超过75%的比例，这就要求HT直营店配备相应的互联网站技术人才，在组织编制上需要增加这方面的人才。为了留住现有客户并吸引潜在用户应该在HT汽车销售网络的便捷性、提高互联网汽车营销安全性、增加产品类别的多样性上设定目标，向先进的互联网汽车销售网络学习，增加社交性，增加对客户的粘性。
图3-8客户对HT汽车销售网络的优势认知数据来源：问卷调查统计
（4）HT汽车互联网最需改善的项目
客户的需求就是提高服务的努力方向，通过满足客户的需求来提升客户满意度和提升销售竞争力40]。客户对购车客户的好评和平台上的优异操作性能操作性抱有的期望最大，占据总数的50.46%,
3.4HT直营店互联网销售业务营销策略存在的问题
3.4.1细分市场的定位能力弱
直营店缺乏专业的具有互联网思维的人才，同时，对潜在客户的研究方面，也存在市场部人员少，研究能力弱的问题，对市场细分的调研比较粗放，造成了在互联网上销售的车型没有明确的细分市场，无法制定独特的经营策略以及针对性强的促销方式，导致互联网汽车销售没有形成独特的竞争优势、更无法针对市场获得有效的客户群体，导致销售缓慢，销售数量无法达成销售目标。
3.4.2客户满意度低
根据调研反馈结果，将近八成的客户对互联网业务的建设和在线客服服务不满意
[20]，10%的客户表示对互联网业务的服务满意，10%的客户表示对互联网业务的服务对于客服人员的服务意识从流程上培训不到位，执行上监督不够。一线员工没有在互联网上的接待阶段就以客户的利益为出发点，推荐合适的车型，详细的产品介绍，引导客户来店试乘试驾，导致客户在互联网上的购买体验不满意，最后造成销售的失败。员工对互联网业务的服务意识缺失，是造成无法满足客户需求导致客户流失的重要原因。
3.4.3互联网销售的产品价格不具备竞争优势
HT直营店没有自主定价的权力。HT直营店产品的定价策略比较单一，通常是工厂的财务部门根据生产数量和生产成本来考量，在和竞争对手抢夺客户时，缺乏灵活性和性价比优势。所以，HT直营店销售价产品定价时应该综合考量，给予终端的直营店一定的灵活自主权，在一定范围内允许自主决定。
3.4.4互联网销售渠道利用率偏低
专门负责互联网销售的人员少，由于组织编制的原因，从事互联网销售的直营店人员普遍是兼职状态，一方面是人员不足，另一方面也存在互联网销售人员的技能不足。对互联网销售重视度不够，导致线上的新客户无法接待，造成客户流失或者满意度低。各店面管理层及员工对互联网销售持有观望态度，对互联网的推广宣传不足。在制度方面没有推出相应的配套奖励政策。
3.4.5广告宣传方式单调
目前，HT直营店市场营销体系不完善，导致营销活动还只停留在初级阶段。HT直营店的很多产品未能被客户所了解。仅有25%的人通过广告宣传了解到产品（调查数据）。管理层在这方面没有构建一套全方位的广告宣传的促销方案。
3.5HT直营店外部环境分析
3.5.1HT直营店互联网销售PEST分析
（1）营销政治环境
政府支持“互联网+”，法律法规日趋完善。2016年7月份，国务院印发了李克强总理批准的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》出台，推动了汽车行业销售板块快速增加销售“互联网+”的电子商务模式，推动线下实体店销售的创新转型，促进线上线下营销融合。政府部门对于“互联网+”的支持态度是促进互联网+快速发展的有利环境因素。
（2）营销经济环境
经济持续稳定增长，居民可支配收入平稳上升。在这几年时间内，社会消费水平继续提高，居民对汽车需求比较稳定，良好的经济环境对我国汽车零售业务的发展起到支撑和推动作用。
（3）营销社会环境
我国经过持续发展已经成为汽车消费大国,成为全球最大的消费市场[23]，但如果与发达国家横向比较，在汽车保有总量和人均汽车保有辆等数据还有较大差距[21]。中国目前每千人的汽车保有量是人均美国的六分之一，不足欧洲人均的四份之一，受限于中国不同城市推出的汽车限购和限行政策，预估人均达到美国人均的二分之一时，中国汽车总保有量将达到5.2亿辆[22]，目前汽车保有量约有2亿辆，尚有3亿辆的销
售空间。详细数据请参看图3-10主要国家汽车千人保有量。
（4）互联网营销技术环境
中国移动通讯产业、电子支付和互联网电子商务平台发展成熟，为互联网汽车营销的普及打下基础。
（1）汽车网络平台快速发展
目前互联网平台中传统的互联网汽车服务商如易车、新浪、爱卡、腾讯、汽车之家，太平洋等汽车媒体，用户接受度较高。新兴的互联网汽车销售平台如弹个车，花生好车等也迅速被国人所接受。
（2）3G\4G移动通信技术迅速普及
互联网营销的客户群体庞大，据工信部数据显示，2018年底统计结果表明，4G用户总数已经超过11亿，人均普及率较高，数据显示已经超过83%，
3.5.2HT直营店五力模型分析
根据波特竞争模型，有效的剖析汽车销售领域的竞争环境和行业内竞争力影响因素，可以指导HT直营店降低行业内竞争威胁，为增强己方竞争力指明方向。
（1）现有的行业对手竞争能力
目前，国内的新能源汽车市场中，上汽集团对新能源汽车市场细分明确、产品定位清晰、营销战略执行到位，抢占了新能源汽车市场先发的领先优势[24]，而HT新能源车型中与北汽新能源的车型同质化严重，在行驶里程、内饰和配置上，没有太大差异。黄海皮卡车与长城皮卡相比，在造型，发动机和变速箱等配置方面也存在同质化现象，由于产量方面的巨大差异，在价格方面不具有优势。其他的新能源车企占据资金、技术、互联网平台营销等优势，竞争力较强，传统车企和传统汽车经销商不具有竞争力。
（2）初入行业者的潜在风险
部分合资企业及互联网车企已经在互联网销售业务上走在前列。对于现阶段HT
直营店来说，在互联网销售方面基本属于初入行，HT直营店应顺应时势，锐意改革，
在互联网销售业务上谋求自己的一片市场。
（3）互联网平台广告价格的议价能力
互联网平台广告效果好，线上客流量大，有效线索多，众多合资车企凭借着雄厚的财务后盾和巨大的销量为基础，拥有对互联网广告提供商的讨价还价能力越来越大，相对来说，HT直营店在与互联网平台（如汽车之家，新浪汽车等）投放广告时的议价能力偏弱。
（4）行业下游客户的讨价还价能力
消费贷款是HT直营店的一贯主营业务，潜在消费者借助互联网贷款汽车平台以后，信息公开透明，贷款速度和贷款费率的讨价还价能力正在逐渐增强。
（5）同类商品行业间的替代能力
瓜子、优信和平安等开展二手车销售的互联网公司的出现，对HT直营店的二手车销售业务冲击加大。二手车互联网销售商纷纷进入汽车行业[25]，传统4S店的二手车业务被二手车互联网电商轻松的替换，HT直营店二手车汽车行业的业务也将逐渐被互联网企业所取代。
综上所述，HT直营店在当今所遭遇的难题是，强大的竞争对手在互联网汽车销售市场中已经抢占先机并且竞争力比较强，HT直营店的互联网汽车营销必须迎头赶上，形成自己的核心竞争力，是迫在眉睫的事关生存的重要事项。
第4章HT直营店互联网销售的营销策略设计
综合HT直营店的销售业务经营现状，根据制定企业目标市场营销战略SWOT
原则和STP战略三步骤[38].，得出HT直营店互联网销售的营销策略。
4.1现有产品分析
4.1.1HT新能源电动车
2018年11月开始，HT直营店的官方网站上线，正式开始互联网销售业务。
（网站http://www.youkeyoumei.com/），HT新能源车型开始迈入销售互联网+的行列。互联网上的宣传促销主题分为：
（1）安全性高，视野广，续航里程长230公里.
（2）享受国家补贴和地方补贴（现在国补的里程已经增长到250公里）
（3）使用费用低，1公里6分钱；充电方便，快充2小时，慢充10小时。
4.1.2黄海皮卡车
黄海皮卡车是新经销品牌，针对新业务的大力开发与推广，除了在官方网站、中石化易派克更新网页宣传信息外，专门建立信息分享微信群，对出现的好示例和成功签单人员及时发放鼓励红包，对于当月销售冠军予以月度奖励。与此同时，为打好线下基础，弥补短板HT直营店还为该车型的销售做出以下努力：
（1）加强内功培训，按照区域，分为三个省份为培训点，加强全员培训，使每一位员工都能进行产品的介绍和基本销售流程的掌握。
（2）增加营销重点区域的宣传。通过网络宣传和微信群发、增加网络广告等方式进行针对边远地区和重点部门的宣传。
（3）开展上门试驾活动。营销经理带领新产品车型，进入社区，单位，意向工厂和农贸商城等地，发放宣传手册，预约试乘试驾，面对面宣传产品。
4.2互联网销售业务目标市场
4.2.1互联网销售的目标市场细分
HT直营店的汽车消费主体的需求和购买行为等存在许多差异，是我们细分目标市场的依据，在网络环境下一般运用有关标准，对销售业务进行市场细分：
（1）HT新能源电动车产品的目标市场细分
我国经济发展在不同地理区域之间差异巨大。目标市场细分标准一般采用地理细分方式，其他方式是在其基础上更加细化各项特征，
（2）HT传统燃油车产品的市场细分
目标市场首先应首先考虑客户的使用环境和使用特点。努力增加传统地区的忠诚客户群体，并快速地将相关产品信息在潜在客户之间传播开来。
（3）黄海皮卡产品的目标市场细分
该产品具有底盘高、四轮驱动、通过性好、载货能力强等特点，其目标市场定位为工具类多用途车型，以此作为细分市场的依据，针对购买客户具有的需求数量较大、行业稳定性好等特点营销策略也要对应的执行差异化的策略。
4.2.2互联网汽车销售的目标市场策略选择
目标市场细分完毕后才能综合各种因素选择相对应的目标市场以及相应的营销策略[37]。目标市场可以分为无差异营销目标市场、差异性营销目标市场、集中性营销目标市场，对应的营销策略详述如下：
（1）无差异目标市场策略
忽视差异性的客户需求，在企业的快速扩张阶段可有效降低营销、运营投入成本。不足之处是对客户的差异性需求无法满足，在市场变化及市场竞争激烈时经销店将因缺乏市场销售的弹性导致市场竞争压力会逐渐增加。
（2）差异性目标市场策略
将根据客户的需求类型和需求层次差异进一步的划分市场、在两个以上的细分市场内经营，开发和执行有差异的市场销售策略。只有注重客户及其需求的差异性，才能有针对性的拓展新市场、配置合理的资源，这种策略在管理和销售费用上需要投入
的财力较多，对公司的人力资源、资金和产品提出较高要求。
（3）集中性营销目标市场策略
是指HT直营店要集中有限的人财物资源，在特定的目标细分市场提供专业化的产品和服务，形成相对优势。例如，将黄海皮卡的目标市场定位政府企事业单位和集团大用户，集中资源为其服务，这种策略在部分HT直营店（例如承德店、青岛店等）已经取得较好效果。另外，在中石化、中国邮政等细分市场的互联网平台上的合作，也是该策略的延续。（参见图4-2）
图4-2集中性营销目标市场
4.2.3互联网销售目标市场定位
（1）HT新能源电动车的目标市场选择
城市中的新入职人员年轻人居多，喜欢消费。由于智能移动终端已经占据着青年人的主要生活，在对互联网汽车产品的选择上，今日头条等媒体上年轻人的比例较高，已经根据需要投放文章、视频等，吸引其注意力，增加覆盖人群。如图4-3。
（2）黄海皮卡的服务+出行+工具的目标市场
黄海皮卡的重要目标市场是指细分市场的政府和集团大用户市场。某店通过精准营销，成功开发出家电品牌的售后服务用车10台（城市），若将这种成功模式推广到整个直营体系，就可以将整个家电品牌的的全国服务网点都成功销售；推而广之，
如果其他的家电品牌服务商也能够开发，这将是极具潜力的市场，下一步，HT直营店的目标是针对企事业单位，学校、烟草公司、水电公司及商业批发工商户重点开发。
（3）HT传统燃油车的目标市场选择
源于成功车型特拉卡的口碑，市场上有一批忠实的客户被HT的产品质量和性价比所征服，传统上这些市场位于西北和西南的丘陵地带及山区。HT燃油车延续了这种风格，所有的地盘及其ABC柱都经过强化处理，比一般的车企用的钢材要厚重，媒体报道过一次承德山区由于下雨出现过路滑导致的山涧翻车事故，而人员被保护的毫发无损，客户用保险公司的赔偿金重购了一台一模一样的车型，赢得了当地消费者的口碑和市场。正是HT汽车舍得在安全方面投入高成本，所以赢得市场上一批忠实的老客户，在车辆重购方面数量较大。HT直营店选择合适的主攻市场应该是这种类三线的目标市场。这类客户群体多以家庭和亲情为纽带，微信互联网营销方式较为有效[29][30]。
4.3互联网销售的营销策略
4.3.1增加个性化的服务
由于汽车产品在服务和质量上都存在同质化现象，目前汽车销售市场进入白热化竞争状态。在激烈的汽车销售竞争中取胜的法宝就是为客户提供专业的，独有的个性化服务。外资品牌（Porsche）满足顾客个性化、差异化的产品需求的能力较强，可以在线通过互联网平台定制车型，可以直接下订单，跟踪生产进度。在国内汽车现今发展阶段，普遍性的存在个性化的定制产品比较少，一般在服务项目上进行持续的创新，推出个性化的服务举措。
（1）传统销售方式向互联网+的社交化销售方式转变
在国内，网上销售已经成为新的销售手段之一，作为传统销售方式的辅助形式，各大汽车厂商和汽车经销商集团以及独立经营的4S店，纷纷展开各种各样的互联网
+的网上销售行动。采用微博、网络等展开“社会化的销售”。借助微信、微博互动平台，能够与每一位客户实现相应交流，如何将社交功能的有关板块设计的更加有特色，更加吸引购买汽车的潜在消费者，增加用户体验感，对其产生依赖感，是体现个性化服务的重要特征之一。
（2）科技创新及个性化内容的持续更新
1）拓展互联网+的增值服务，为了满足客户差异化的需求，吸引青年人的关注，一般采取达到一定的关注度或转发量后，可以凭借平台上出具的增值券享受免费洗车业务的奖励举措。
2）针对客户的特殊性需求，发掘一批有影响力的客户，单独增加其个人平台的空间动态，这类客户号召力强，具有很强的带头示范效果，能够影响一部分潜在客户的购买倾向性，做好销售业务客户的关系管理[36]。
3）继续加大投入，增加科技创新，依托大数据和智能软件的帮助使得在汽车互联网销售的浪潮中继续保持有利的竞争优势。
（3）继续深化合作，HT直营店体系利用区域网络覆盖的优势，对中国邮政和中石化系统内的企业继续深化合作，对其下属分公司执行个性化的新车交付、财务支付等服务措施。借助易派克电子商务平台实现汽车销售，石化体系内所有汽车采购都集中在易派客电子商务平台中进行；借助中国邮政电子商务物流平台，将车辆销售的信息辐射到全国范围内的所有终端；在实际销售中，采取和大城市一样的销售服务举措和零售价格，实行末端交车等个性化服务举措，为边远地区的消费者带来个实实在在的实惠。
（4）演练不同需求层次的客户个性化产品组合
对于一般客户，汽车销售链条增加传统的贴膜、保险、装潢等产品组合。对于VIP客户，应该针对其特殊的需求，从金融贷款购车、税务筹划和车辆保养年度计划处着手，开发其定制化套餐，实现保姆式的服务。对于集团型大客户或集中采购客户，着重培养其品牌忠诚度，开展品牌忠诚度计划，利用官宣及各种宣传媒介，将重大事件宣传好，利用好，从而吸引并留住高端优质客户资源。
4.3.2价格差异化
HT直营店传统的渠道共分三种：省级店面-市级4S店-2S展销店，除此之外，继续开发直营店下辖的二级网点，利用县乡级的综合卖场和镇级的卖场末端来展示车辆和获得潜在客户信息。所有店面与互联网对接，实现互联网+的销售和引客功能，利用互联网强大的跨时空能力带来更多的线上流量。对黄海皮卡等商务用途车型，重点跟踪开发企事业单位等大客户，对大客户的管理和服务上面，持续提供管家式的信息咨询和服务。
（1）差异化价格策略
针对互联网新增客户，推出单独赠送电信费或者精美小礼品等方式刺激客户进行信息登记，（如图4-4所示），推出免费加装等服务，吸引互联网上的客户，增加网上客户引流线下成交。对于边远地区首次从互联网购买的车辆，执行额外的补贴政策
-单独为客户加满一箱燃油或者给予300元的电费充值卡。
（2）差异化服务策略
HT直营店开展互联网销售要执行差异化的服务策略，针对线上客户首次到店的，推出进店礼品相赠，同时开通了微信服务[30]，从企业端入手，定期推送企业促销信息，新产品信息和天气提醒、车辆使用常识，驾照和车辆年审等实用内容增加与客户的互动[31]。
4.3.3增加网络销售的服务种类
具体地，从以下几方面做起：
（1）为客户提供社交平台
互联网汽车业务涉及的业务平台种类繁多，在自媒体中，以微博和微信为主要代表的平台，可以允许使用者方便的分享自己生活信息，成为社交活动的重要场景。希望借此平台吸引更多的人，成为线下重要的引流支点之一。这种社区型平台在实现小范围社交圈内人推荐产品和服务时更加高效、效果更好，成本相对来说也会降低很多
[32]。
（2）嵌入其他行业终端及楼梯电视的广告
HT直营店为了更好的把握住客户，还有加强楼宇广告的市场争夺，在可以联合的其他行业终端中嵌入相应的营销信息。
（3）强化对客户的培训服务
1）举办沙龙活动培训活动
培养潜在客户，互联网+上得到的信息毕竟和实际店头的信息不一样，对照实际车辆，以沙龙的形式组织潜在客户集中起来，进一步的了解车型，了解店面。
2）充分利用现有的店面人员
人人都能教会客户使用线上平台，利用时间时对未进入展厅的潜在目标客户进行陌生拜访、重点跟踪。
4.3.4创新促销方式
市场竞争激烈，促销手段也需要不断创新，丰富的促销手段也是竞争力优势之一。
（1）店面宣传促销手段
1）将微信，微博和网站信息印制在宣传材料及宣传物品上，采用悬挂条幅、摆放宣传易拉宝及车顶促销三角牌等多种多样的形式宣传互联网销售业务。
2）积极做好场内和场外营销。
根据当地实际需求，有针对性的采购內促的礼品，深入各个小区，做好场外营销拓展工作。
图4-5场外宣传扫码和交易礼品
（2）利用媒体组合营销推广
为了节约资金，实现广告效果最优化，符合财务监控的万人成本指标，只有组合的媒体方案才能得到批准。
1）采用覆盖范围广，传达更多产品信息的纸媒或杂志等方式，做到客户无遗漏。
2）户外广告与城市大屏幕。进行组合营销推广，在推广上选择集中发布的方式，以达到受众群体的广覆盖性的要求。
3）TV与广播媒体。在当地市民经常看的电视频道利用黄金时间循环播放，通过多种感官刺激增强受众记忆。
（3）拓展其他宣传渠道和宣传场所
1）利用楼梯间广告位进行宣传
2）在健身房、茶室等地摆放宣传品或互联网+的相关微信二维码资料[31]
（4）利用互联网平台推广
1）建立HT直营店新媒体平台，链接各种大v。在其他网站投放HT直营经销店的广告，例如可以汽车之家，太平洋汽车网等网站上对选定地区推放相关产品广告。
图4-6HT直营店新媒体平台
2）充分发挥企业微信的优势[32]。在微信朋友圈中及时发布互联网销售业务及各种促销活动，达到宣传的目的。
第5章HT直营店互联网销售业务实施的保障措施
互联网营销策略的具体落地需要充分的措施保障，主要的是执行力的问题。本章从组织保障、信息安全保障和技术保障等方面提出具体的措施。
5.1组织保障
5.1.1提升线上线下服务人员的专业素质
HT直营店的销售业务要想在众多竞争者中脱颖而出离不开优秀的人才、专业的团队，直营店专业素质的建设和提高主要集中在以下四方面：
（1）对现有销售人员的汽车专业知识和销售技巧的进行梳理和测评；从客户需求角度和互联网销售的岗位要求出发、使用外部优秀的培训师资力量，在互联网营销方法、客户消费心理等方面加强对现有从业人员的培训，提高客户满意度[33]。
（2）强化互联网销售人员的入职测评，选择符合市场要求、客户需求的，拥有可挖掘潜力的高素质人才；针对销售业务人员个人职业发展规划和目标定位，完善资格认证制度。
（3）要坚持奖惩分明的标准，制定互联网销售的专项的考核制度，在营销策划与执行、提高客户满意度以及合理利用客户资源等方面达成公司年度目标。
（4）做好全员营销的互联网培训工作，除了加强客服人员的服务意识培训外，还要使得每位员工熟练掌握网络销售知识和技能，随时随地引导和培训客户使用互联网。
5.1.2加强线上营销方案的创新
HT直营店必须重视和加强线上营销方案的设计能力，助力提升直营店销售业绩，具体内容如下：
（1）追踪竞争对手的成交客户，分析战败的因素，将战败客户的详细资料进行研究，发现营销方案中的漏洞或者竞争对手的营销特点，有针对性的整改。
（2）在营销方案设计过程中，兼顾汽车平台和HT自营网络的投放区别，争取覆盖面要全。
（3）需要密切关注客户需求的闭环。互联网汽车产品营销方案设计要充分考量客户需求及投入收益的有效对应，达到成本和效益的统一。
5.2信息安全保障和风险控制措施
5.2.1强化客户信息安全的制度建设
强化对HT直营店客户信息保密性和安全知识的培训。对不同年龄段、不同性别、不同爱好等客户群体信息执行保密分级制度。
5.2.2加强网站信息安全的风险控制
招募专业网站防护人员对网站进行防护。在实际销售流程中，加强线上线下证件的一致性检查，加强客户的相关风险防范意识，与客户共同防范潜在风险的发生。
5.3技术保障
5.3.1按照客户需求进行技术研发
提升互联网销售业务中的便捷功能操作，重点研发相关技术，其中包括：
（1）针对网上客户的操作。通过优化网页设置，增加硬件投入，使得网上浏览客户可以熟练使用和操作。
（2）针对内部员工的便捷操作。将网上信息通过技术手段自动分配到CRM客户管理系统中。针对系统内的贵宾客户，由专门客户经理监督员工的跟踪。
（3）定位高端客户，宣传增值服务。通过技术研发，进行靶向宣传，针对具备重购能力和具有号召力的客户，重点宣传增值服务，如推出重购服务券，对推荐购车及重购车主每单兑现2000元代金券，不能提现，直接可以在维修服务和精品选装、车辆改装中抵扣相应金额。对一直在单位购买全车保险和超额购买车险的客户，推出免单服务或代金券。
5.3.2增加线下特色服务项目，提升客户体验
我们应该珍惜客户到店的机会，充实服务内容，增加特色服务，譬如开展自助洗车或免费洗车功能，可以极大的增强客户粘性，为体验公司产品及体验线上操作聚集客户群体。为到店的客户进行网络知识方面的培训，针对到店客户实施网站下载、APP下载服务项目并教会客户掌握，为客户传播公司线上渠道打下基础。对收到的有价值的体验反馈进行奖励，增加客户的参与感。
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