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近几年在英国脱欧和中美贸易战等大事件的影响下，全球经济受到极大的冲击，我 国的经济也受到波及，对医药行业的营销产生了深远的影响。此外，国家在医改方面出 台了各种政策。其中，福建省的医疗改革更是走在我国的前列，特别是三明医改模式的 推广，提出了医药、医保、医疗的三医联动改革路径，要求进行药品集中议价釆购、对 于公立医院进行药品零差价、执行一个品种两种规格的限制；将新农合医保以及城镇医 保进行整合，整合后名称为城乡居民医保进行市级的统筹。三明医改引领着全国的医改 方向，福建省各个地区医疗改革热潮高涨，医药企业受到政策的影响以及竞争加剧，无 法适应新的环境。加上企业的营销策略实施不得当，给医药行业的利润压缩殆尽，导致 医药企业的发展受到阻碍。为了解决医药企业面临新环境变化出现的问题，改善企业的 经营情况，提高企业药品销售收益，本文选择AS公司AK药品福建市场营销策略创新作 为研究课题，研究意义是为了让AS公司的AK药品能适应市场的变化和的需求，提高销 售收益，使得企业能够发展并加大竞争优势，也为同类产品提供一些参考价值。
首先本文对国内外关于医药市场营销理论和实用性文献进行梳理、分析和归纳总 结，构建出研究的思路和框架。以AS公司的AK药品在福建市场的营销现状作为切入点， 探究目前企业在营销上存在的问题，并运用环境分析法对AS公司进行分析。包括宏观 上对政策法律、经济、技术和社会文化等因素进行分析以及微观上对市场需求、竞争者 和供应商等因素的分析。根据分析出的结果，结合经典的SWOT分析法，对AS公司的AK 药品在内部的优势、劣势和外部的机遇、威胁进行分析来制定出公司的战略。依据制定 的战略，运用STP理论细分药品市场和选择AS公司的AK药品的目标顾客，并确定有特 色的市场定位。最后针对在研究过程中企业在营销方面存在的问题和不足，提出AS公 司AK药品在福建省市场上营销策略创新建议。期望本文能给药品企业在福建省的市场 营销上提供的借鉴和参考。
关键词：药品营销；福建市场；福建医改；营销策略
目录
摘要 I
ABSTRACT II
第一章绪论 1
1.1研究背景、意义和目的 1
1.1.1研究背景与问题的提岀 1
1.1.2研究意义 2
1.1.3研究目的 2
1.2国内外研究综述 3
1.2.1国夕卜研究综述 3
1.2.2H内研究综述 4
1.3研究思路、内容和方法 5
1.3. 1研究思路 5
1.3.2研究内容 6
1.3.3研究方法和工具 7
1.3.4本文可能创新点 7
第二章AS公司AK药品福建市场营销现状及问题 9
2.1AS公司的概况 9
2.2AS公司AK药品福建市场营销现状 9
2.2.1产品现状 9
2.2.2价格现状 11
2.2.3渠道现状 12
2.2.4促销现状 12
2.3AS公司AK药品福建市场营销存在的问题 13
2.3.1产品市场份额较低 13
2.3.2价格体系缺少竞争性 14
2.3.3营销渠道单一 14
2.3.4促销缺乏灵活性和创新 15
2.3.5其他存在的问题 16
6.3制度保障 41
第七章研充结论和展望 43
7.1结论 43
7.2研究不足与展望 44
参考文献 45
第一章绪论
1.1研究背景、意义和目的
1.1.1研究背景与问题的提出
在21世纪医药行业己经成为最具前景的行业之一，是我国经济十分重要支柱产业。 经过多年的发展，中国的医药产业的工业规模和市场销售量都在平稳增长，在2017年, 医药行业的产值同比增长12. 3%,增长速度较上年同期提高2个百分点，而中国的其他 产业的整体增长速度仅为4. 7个百分点，所以医药行业的发展十分迅速。医药的制造业 2017年营业收入和利润总额分别为28459. 6亿元和3314. 1亿元，同比分别增长12. 5% 和17.8%。中国医药市场预计在2020年中国将成为仅次于美国的全球第二大医药市场。 如今全球市场经济受到英国脱欧、中美贸易战等的影响，国内的经济发展也产生了巨大 的变化，随之而来的是国内医药市场发展放缓，加上医药环境的巨变，国家医疗改革政 策的发布提高了医药行业的壁垒。在2018年国家设立医保局，整合了相似的职能部门， 形成了卫健委、药监局、医保局三大全新的机构，简化了管理模式，提高了药品市场监 管效率。而三明模式的推广使得医药市场引发巨大的变革，其中“两票制”、“药品零 费率”等政策都是三明模式的核心内容。从一系列医疗改革方向看，中国医药市场的结 构将进一步升级，趋势性变化将更加显著。在未来的发展中，我国的医药行业将面临着 人口老龄化、居民收入水平增长、消费结构升级和农村医疗条件改善等环境的变化，这 对医药企业来说既是机遇又是挑战。
中国目前医药行业竞争激烈，药品销售的收益十分可观，其分销的领域比较开放， 医药市场正向着规范化的方向发展，我国的医药企业势必要加速创新转型。我对医药企 业来说存在着两个十分重要的元素，一个是医药的生产，另外一个是医药的销售。我国 医疗企业的供应链中存在运营效率低、市场规模小、经营管理分散等问题，造成医药企 业的供应流通不畅、管理混乱。在营销方面医药企业仍采用比较传统的营销策略，并不 能良好的适应当今的时代发展的新营销方式，导致了医药销售的难度逐步提升。医药企 业的生存和发展所面临的竞争环境也越来恶劣，AS公司来说同样面临着诸多的困难。对 于AK产品的营销来说，目前在销售环节上存在什么问题，如何细分和定位在福建的市 场，应该釆取什么营销策略来应对市场的变化都是迫切需要解决的问题，本文会针对这 些问题提出具体的解决方案。
1.1.2研究意义
药品与其他传统商品有所区别，其商品属性事关消费者的生命安全。因此，药品销 售最关键的因素就是药品本身的品质和安全。在目前激烈竞争的医药环境下，优良的产 品也需要通过更创新、更优化、更适合的营销策略才能在市场中存活，这样才能创造顾 客价值，提高消费者忠诚度。
制定适合各个地区特色和新颖的营销策略是每一个大型制药企业都面临和必须解 决的问题。这就需要结合不同的市场环境，通过研究市场的发展和变化，找出自身的问 题，依据分析环境和企业的现状，利用相关的工具制定出市场营销策略，然后合理地进 行市场细分，找出目标市场并且精确定位。及时的进行策略的改变，调整和优化本企业 营销方式，对于企业的生存和发展也极其重要，而且好的有效的营销策略是完善产品、 销售产品的理论依据，对于实现企业的愿景和目标是极其关键的一步。所以，本文的研 究意义有：
(1)以AS公司为例，对药品企业的营销策略进行深入的研究，制定出优化的策略, 为其他医药行业的其他公司提供营销策略的思路和问题解决的方案，提高企业的效益和 竞争力。
(2)在原有营销理论基础上提供创新的观点和视角，拓宽了市场营销理论的应用 和实践，丰富了市场营销研究的内容。
(3)为未来市场营销的研究提供案例的研究实例和参考的资料。
1.1.3研究目的
近几年来，医药市场的政策层出不穷，其中包括“4+7带量釆购”、一致性评价、 阳光釆购、两票制的推广与执行、一票制的出台、分级诊疗的推动和改革医保支付按病 种付费、按人头付费总额预付改革、与药品供应商价格谈判机制等，预示着医药行业的 新时代的来临。
福建省三明医改经验在国内引起公众的高度关注，在国际上也吸引了国际友人的瞩 目。三明提出了政府、医药、医保、医疗的三医联动改革路径。进行药品集中议价釆购、 对于公立医院进行药品零差价、执行一个品种两种规格的限制；将新农合医保以及城镇 医保进行整合后名称为城乡居民医保，进行市级的统筹。三明医改引领着全国的医改方 向，福建省的医疗改革更是站在前沿的位置，这给医药行业的利润压缩殆尽，福建市场 的医药环境使得企业的发展受到阻碍。为了解决医药企业面临新环境变化出现的问题， 改善企业的经营情况，提高企业药品销售收益，本文选择AS公司AK药品福建市场营销 策略创新作为研究课题，目的是为了让AS公司的AK药品能适应市场的变化和的需求， 提高销售收益，使得企业能够发展并加大竞争优势，也为同类产品提供一些参考价值。
1.2国内外研究综述
1.2.1国外研充综述
1952年，梅纳德和贝克曼在《市场营销学原理》中首次给出了市场营销的定义。随 后经典的4P理论在1960年的《基础市场营销学》中被提出，即产品、价格、渠道、促 销这四个营销的关键因素的整合，其作者麦卡锡提出企业的经营目标是为了满足客户的 需求，而消费者是目标市场。4P理论的提出对市场营销理论的发展和实践有重大意义， 奠定了市场营销的研究基础。随着学科的进步和经济的发展，越来越多西方的学者开始 进行市场营销的研究。在西方早期对市场营销的研究是在市场完全自的环境背景下进行 的，文献研究的主要对象大部分都是制造业和服务业。西方的研究者们认为，市场导向 是一个可以提高企业的竞争优势和为顾客创造更高的价值的重要前提。后来Webster引 入协同理论，提出营销要素之间的协同效应以及整合营销的促销战略。有关市场营销方 法的经典书籍《市场营销：系统研究法》在1971年出版，作者乔治-道宁阐述市场营 销体系是一个很大的系统，这个大系统由各种社会组织、市场和资源等组成。1984年 6PS理论被科特勒教授提出，在原有的4P理论上加入了两个新的因素，即权力(Power) 和公共关系(Public Relations)。科特勒提出企业或者组织必须针对不同国家和地区 的特点，结合当地的政府权力和公共关系，制定出适合的营销策略，来获得本地相关方 面的合作和支持。在20世纪90年代，在西方的一些发达国家，市场营销理念发生了新 的变革。企业已经不局限于传统的营销活动，开始注意到营销不仅要满足顾客或消费者 的需求，更要兼顾消费者与社会的发展。而企业的市营销战略和目标不能只停留在利润、 消费者的选择以及满意度上，还必须要符合社会的需要与福利。2001年Jarratt和 Fayed［1］研究了组织的内外环境和新的竞争的改变会市场营销战略的制定，描述了市场 活动影响企业营销战略的路径。2004年Kyriakos等［2］认为企业的市场定位必须结合企 业的战略，通过实现的目标来建立一个动态的市场营销体系。2009年Bassi［3］进行药 品企业的营销研究，提出制定适当的营销策略来影响消费者理解和购买处方药物是非常 重要的，建立了一个特定的模式来识别药品市场。2010年Naidoo［4］的研究论证了市场 定位、营销创新和经营策略之间的影响，探究了营销创新在面对市场环境变化的作用，
并且构建了一个关于市场定位、营销创新和竞争优势的模型，帮助企业能够准备进行市 场定位，制定出合理的营销创新策略，以降低风险来获得竞争优势。目前来说，消费者 的需求已经改变，个性化需要和品牌价值越来越受到关注，国外的专家和学者在市场营 销中的关注点集中在创新和品牌上，这也是未来市场营销的发展趋势之一。
1.2.2国内研究综述
我国市场营销学的引入是在改革开放后，人们的消费水平和消费能力发生了巨大的 转变，消费者行为受到国内的学者的关注。1998年侯善魁［5］提出营销战略关系着企业 的重大发展，具有十分重要的作用。企业需要明确自己的战略目标，分析企业的现状和 面临的环境来制定营销战略。在进入21世纪之后，我国的市场营销研究进入了一个新 发展阶段，国内的学者们对从国外引入的市场营销理念有了新的认识，拓宽了对市场营 销的研究深度，加强了对企业营销策略的研究-2001年胡峰和李敏伦［6］提出了关系营 销的兴起以及在我国的实践性，指出营销的关键是使顾客满意，环境分析是为了更好的 制定关系营销策略。2002年王明星和孙建中［7］对零售行业进行营销创新的研究，提出 了零售业可以从宏观和微观的环境方面进行整合营销的创新。我国在21世纪初经济发 展迅猛，高速的经济发展也会带来问题，例如环境的污染和自然的保护。随之出现了一 种新的营销方式一一绿色营销。国内的学者认为绿色营销要实现可持续发展的原则，企 业的战略制定要考虑到自然环境因素，充分承担社会责任和公众期望。立足于可持续绿 色发展的视角，在产品的生产和销售链的所有活动中制定营销的具体计划，形成顾客的 可持续性消费、公司的可持续生产、全社会的可持续发展三方面的平衡［8］。在关系营 销、绿色营销等市场营销理论的研究上，有更多的学者关注到了理论和实践的关系，即 企业怎么去制定营销策略。2005年罗青君和何圣东［9］提出顾客终生价值是企业营销的 关键因素，制定营销策略应考虑如何为顾客创造终生价值。把顾客细分为瘦狗类顾客、 问题类顾客、明星类顾客和肥牛类顾客四种类型，分别有针对性地釆取营销策略，包括 如何定价、促销、维护客户关系等。2012年赖新峰和陈志祥［10］提出营销策略会影响成 产以及库存，对医药企业来说，要考虑到各地区的销售药品情况来制定销售策略，同时 药品的营销也关系着地区的产品生产数量和储存数量o2016年傅慧芬和赖元薇［11］对电 子品牌的消费策略进行研究，提出品牌社交的内容分类以及在社交平台上的作用，丰富 了社交媒体、品牌和消费者之间的互动关系。企业通过提升社交媒体的营销策划能力来 提升竞争优势。
综上所述，国外的研究理论为研究营销创新策略奠定了理论基础，通过理论的指导 可以找出企业在营销方面存在的不足和缺陷。而国内对于市场营销的研究大多都是建立 在国外的研究框架之下，提出了更多适合我国企业发展的营销方式和策略，这有助于企 业用来解决问题。虽然在市场营销领域中对医药行业相关研究不多，但是可以通过对其 他行业的研究，借鉴其理论的运用和研究视角，通过对实例的分析来制定出适用于企业 的营销策略。根据对文献的整理、分析和总结，本文以AS公司的AK药品的营销为例， 运用相关市场营销理论探究营销过程中出现的问题，从宏观和微观的角度分析公司面临 的环境因素，优化营销策略并制定相应的保障措施。
1.3研兖思路、内容和方法
1.3. 1研究思路
本文的研究对象是AS公司的AK产品在福建市场的营销策略，首先是研究背景和问 题的提出，以及研究的意义和目的进行介绍。在医药市场的巨大变化下，各大药企在华 销售都陷入了窘境和迷茫期，福建省作为全国医改的先锋，政策的发布更多，执行速度 更快，因此，各医药企业在福建省面临的销售困难就更明显。
AS公司的AK产品要想在福建省取得一定的市场份额，必须适应福建省的医改政策 的变化，积极的完善和改进现有的市场营销策略。本文以AK药品在福建市场上的营销 情况为例介绍了公司概况，分析了福建市场AK药品的营销现状，对AK药品的4P营销 现状和STP战略进行分析，从中找出问题所在；另外，运用环境分析法，对AS公司AK 产品进行宏观和微观分析，宏观方面从政策法律、经济技术和社会文化进行分析；微观 方面从市场竞争者、供应商等进行分析，得到分析的结果。依据环境分析的结果，运用 SWOT分析法，对AS公司的AK产品的内部优势、劣势、机会和威胁进行分析，结合AS 公司的STP理论和4P营销组合策略制定AS公司AK产品在福建市场上完善的营销策略， 最后得出结论。文章的研究框架如图1-1所示。
图1-1研究框架
1.3.2研究内容
本文共有七个章节：
第一章为绪论，阐述了医药企业的背景、发现其中问题、研究的意义和目的、国内 外研究的文献回顾和本文的研究方法及可能创新的点。
第二章以AS公司AK产品在福建省的营销情况为例，分析了 AS公司的现状，从公 司的概况介绍，到福建市场AS公司AK产品的价格、渠道、促销现状的介绍发现公司在 产品的价格体系、营销渠道、促销等方面的产品问题。
第三章从宏观和微观的角度，来分析政策法律环境、经济技术环境、社会文化环境, 以及从竞争者、供应商、营销中介等市场需求进行分析。运用SWOT分析法，分析AS公 司AK产品的内部的优势、劣势、外部的机会和存在的威胁。
第四章立足于AS公司AK产品在福建市场进行市场细分、选择目标市场和给市场进 行定位。
第五章则针对以上分析和发现的问题进行营销策略的优化，包括AK产品策略的优 化、价格策略的优化、以及促销策略的优化。
第六章对执行这些优化的策略提供组织方面、人才保留培养方面、制度方面的保障, 以便保证这些优化策略的顺利实施。
第七章对整篇文章进行总结，提出建议和期望。
1.3.3研究方法和工具
AS公司的AK产品在公司里AK这条产品线中占20%的比重，近几年来福建省医改政 策分出台和执行，为AK在福建省的市场营销情况带来极大的阻力和困境。本文主要从 AS公司的AK产品在福建省的实际市场营销情况入手，以现有的市场营销理论为指导， 运用多种研究和分析方法，进行详细深入的分析，给出符合AS公司AK产品在福建市场 上的新的优化的市场营销策略。本文主要的研究方法和工具有如下几种：
一、 文献研究法：査找了近几年来国内外关于医药市场营销理论和实用性的文献， 对于当前国内外相关观点和意见进行研究和分析，对文献进行梳理和归纳总结，再运用 经典的市场营销理论作为本文的研究理论基础，从而构建出本文的研究理论框架。
二、 PEST分析法：运用PEST分析法对AS公司的AK产品在福建市场上的政策、经 济、技术、社会文化环境的现状进行分析，总而为市场需求、竞争者需求、供应商需求， 等存在的问题找出解决方案。
三、 SWOT分析法：运用经典的SWOT分析法，对AS公司的AK产品从内部的优势劣 势，机遇和可能碰到的威胁进行分，找出方向。
四、 案例分析法：本文运用案例分析法，分析不同类型的医药企业在市场营销方面 的区别；分析不同竞争产品在福建市场上的处境，得出AK产品更优的推广模式。
五、 4P营销组合理论法：本文以4P营销组合理论法对AS公司的AK产品在福建市 场上的实际情况进行分析，得出适合福建省市场需求的市场营销策略。
1.3.4本文可能创新点
本文以AS公司AK药品在福建地区的营销现状为切入点，引入市场营销学的经典理 论和最新研究进行全面的分析，并对AS公司的目前釆用的营销作深入的阐述；以大量 的不同维度的数据作为分析的依据，清晰的印证了 AS公司AK产品在福建市场需要营销 策略优化的必要性。研究的可能创新点分如下几点：
一、结合福建市场医改政策的执行情况进行实地分析，以大量的行业数据的分析作 为基础，以福建市场的九个片区的经济水平和医疗特色和现状进行对比排序，筛选出核 心区域，大力发展区域和待开发区域。另外，对比不同类型的企业特点和不同产品，以 及与最大竞争对手之间的差异，分析了 AS公司AK产品在福建市场营销策略改进的可行 性。
二、 全面的研究了 AS公司AK产品线在人员督理方面的问题，并给出了改善的建议; 对AK产品在福建地区营销情况产生的挑战和困难进行总结，全面地分析了 AK产品销售 无法突破的根本原因。
三、 根据AS公司AK产品在福建市场发展的需要，结合现有的市场营销理论基础， 筛选出适合AS公司AK产品在福建省市场中的优化新市场营销策略，并根据提出实施标 准和要求以及具体详细的实施方案和保障这些方案顺利运行，系统性解决AS公司的AK 产品在福建省市场上的营销瓶颈和问题。
第二章AS公司AK药品福建市场营销现状及问题
AS公司的槪况
AS公司总部位于日本的东京，是以提供创新和安全的药品来改善人类健康为宗旨的 制药企业。2014财务年度（2014年4月至2015年3月），AS公司的药品在全世界 范围内的总销售额超过100亿美元，药品研发投入17. 22亿美元，占全球销售收入的 16. 6%,目前全球员工超过17, 000人。
AS（中国）有限公司是AS在我国的全资子公司，外资在华制药企业排名第20位。 总部设在北京，工厂位于沈阳经济技术开发区，在上海、北京、广州、成都、沈阳、青 岛和武汉分别设有7个分公司及11个办事处。目前，安斯泰来中国员工超过1,500人。 销售方面分六个大区，分别是华东、华西、华南、华北、华中和京津，福建隶属于华南 大区，华南管辖范围是四个省，广东、广西、福建、海南。其中广东的销售额最大，福 建次之，广西和海南仅占10%的销售额。
AS（中国）有限公司在福建省设立四条产品线，分别是泌尿领域、移植领域、感染 领域和风湿过敏领域，其中泌尿领域有一个大区经理，底下带领4个地区经理，整个福 建泌尿大区有25人；移植领域有两个地区，base地在分别在福州和厦门，底下共有8 位一线销售人员；感染领域在福建分两个地区，base地同为福州和厦门，底下含有12 位一线销售，覆盖福建的九个片区一一福州、厦门、漳州、龙岩、泉州、南平、三明、 莆田和宁德；风湿过敏领域福建省一个地区，底下有5名一线销售人员。
AS公司AK药品福建市场营销现状
2.2.1产品现状
AS公司AK药品于2014年向XH公司购买了 10年销售权，为第二代抗组胺药，跟其 他抗组胺药相比起效快、抗敏止痒作用强，嗜睡程度轻，发生率仅为7%,可广泛的与其 他产品合用，药物间的相互作用发生率小。于2015年在福建省的药品招标中中标，中 标价为49元/盒。福建省共有九个片区，其中省标中标，福州、厦门、漳州、龙岩、莆 田、宁德中标，进药23家目标医院，2016年福建省新一轮招标，中标价是48. 36元/ 盒，在福建市场营销现状是年销售额600万元，成功进药30家目标医院，福建省同类 的抗组胺药有一百二十多种，其中国产抗组胺药占60%以上市场份额，AS公司的AK产 品在福建省的市场份额为10%。AK产品相关内容详见下表2-1
2.2.3渠道现状
按照药品销售过程分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产厂家将药品直接销 售给患者，没有中间环节，这种渠道可以减少中间的流通费用，为患者节省费用，但是 这会增加厂家的销售成本，导致生产厂家的工作量巨大，无法兼顾所有的患者，也保证 不了中间的服务是否到位，安全性方面也增加了风险；而间接渠道是指药品从生产厂家 到患者手的过程中存在中间商，这种渠道的优势是生产厂家不需面对众多的分散的患 者，只需要面对一级经销商就可以，大大节省了沟通和维护的时间，大大减少了工作量, 但这样中间的流通费用就大大的增加了，中间商越多，额外的费用也就增加的越多，患 者的负担也就越重。国家考虑到药品价格太高等原因，从而进行医改，减少中间的药品 流通环节，从而出台两票制，两票制指的是一级配送。福建省以集中配送模式，那就是 生产厂家在中标片区只能选择一家配送商进行产品的配送，而所选择的配送公司是从福 建省政府公开招标遴选目录中选取的。这些配送公司在各地区县级都要有分公司才有资 格进入福建省政府的中标目录中。
AS公司的AK产品就是按照福建省的要求来选择配送公司，在福建省的配送公司为 LY医药股份有限公司，在福州及福州的五区八县都是用LY医药股份有限公司福建省分 公司，而漳州、厦门泉州等城市是用其下面的分公司进行配送，如厦门用厦门LY,漳州 用漳州LY,以此类推。
2.2.4促销现状
药品促销指的是生产厂家通过各种促销手段从而达到短期销量提升的目的。促销根 据对象的不同，分为针对消费者的促销，和针对供应商、分销商或医疗机构等中间商的 促销。非处方药可以通过广告（电视广告或报纸等媒体）等活动对直接消费者患者、药 店等进行促销活动，比如说降价、赠药等。但处方药只能通过中间商来进行促销活动， 这也叫做交易销售促销，主要针对分级经销商和医疗机构来进行的。这么做的目的主要 是促进他们多进货，多销货，达到一定的目标后给予一定的奖励来鼓励他们。常用的方 法有：一、折扣，针对分级经销商进货数给予不同的折扣，进货数越多则折扣越大，鼓 励他们多销售。二、奖励免费的产品，比如达到生产厂家指定的销售目标后，给予一定 量的免费产品以达到促销的目的。三、査库存，生产厂家对于分级经销商每月或者每季 度进行库存査询，比如，库存小于15天的月销售额，算正常库存，生产厂家会给予经 销商一定的欠款以资鼓励。四、销售排名，根据不同的经销商给予季度或年度的销售排
名奖，销量越好/同期增长率越高的经销商，给予丰厚的奖金进行鼓励其多销售的手段。 五、学术推广，比如邀请医疗相关人士参加生产企业/经销商独自承办或合办，或者与 医学会合作的学术交流会议，传递相关的产品信息、最前沿的相关的疾病诊断治疗信息 或者病例等，以达到学术上的引导，从而达到产品促销的目的。
AS公司目前釆用的促销方式有两种，分别是人员促销和销售推广。在人员销售方面 AS公司使用销售排名的方式，计划销售的目标和指标让公司销售人员去完成，同时人力 资源部设定了奖金激励的方法提高工作效率和热情，增加销售额。在销售推广方面，AS 公司每年的都会以赞助和参与的形式在相关医药会议上推广公司的产品，或者公司自办 会议，以公司的名义邀请主持讲者和参会客户参加公司举办的会议，传递AK产品相关 的疾病知识和产品知识。
2.3 AS公司AK药品福建市场营销存在的问题
AS公司的AK产品虽然在全国的销售情况良好，但是在福建省的销售过程中还是存 在诸多问题待改进，这些问题如下：
2.3.1产品市场份额较低
AS公司的AK产品全国年销售额仅4000万元，福建省占600万元，销售额极小，福 建省2017年招标时，九个片区6个片区中标，他们是福州、厦门、漳州、莆田、龙岩、 宁德中标，有三个片区洛标——三明、南平和泉州。成功进药数仅有30家，进药覆盖 面狭窄，其中A级医院11家，福建医科大学附属第一医院、福州市总医院、福建医科 大学附属协和医院、福建省二医院、福建省人民医院、厦门市第一医院、厦门中山医院、 闽东医院、福清市一医院、福州市皮肤病防治院、福建省皮肤病院。其他19家为B、C、 D级医院。分别是福州市二医院、福州市一医院、福州市中医院、福清市皮肤病院、闽 侯县医院、平潭县医院、连江县医院、厦门市中医院、厦门长庚医院、厦门市二医院、 漳州市医院、漳州市皮肤病防治院，龙岩市一医院、龙岩市二医院、龙岩皮肤病防治院、 莆田附属医院、莆田95医院、莆田皮肤病防治院、福安市医院等。进药的医院AK产品 在院内同类产品中的市场份额为30-50%,但由于福建省总的进医院数少，因此，福建省 的AS产品占抗组胺药的市场份额少，仅为10.8%。另外，AK产品进入国家医保目录和 福建省医保目录，但仅限于二线用药，对于过敏、皮肤瘙痒的患者不能首次处方本产品， 为临床使用带来众多限制。第三，福建市场上抗组胺药众多，而AK产品并非第三代的 新抗组胺药，其为第二代抗组胺药，因此，临床医师对AK产品的使用次数较低。
2. 3.2价格体系缺少竞争性
AS公司的AK产品是第二代抗组胺药，2017年中标的价格为48. 36元，按照患者每 天的日治疗费用是6. 9元每天，与其他常用的二代抗组胺药相比价格偏高。比如常用药 西替利嗪片（原研进口药）31. 7元/盒（10片/盒，一天一片），其日治疗费用为3.17 元/天，另一个常用药氯雷他定片（原研进口药）14. 73元/盒，6片/盒，日治疔费用为 5元/天。依巴斯汀（原研进口药）29.3元/盒，10片/盒，日治疗费用2.93元/天，这 些产品都为每天服用一次，对患者来书服用方便，不容易漏服药。而AK的用法用量为 一天两次，1片/次，根据患者的年龄和症状适当增减用量。所以，与二代其他原研进口 药相比，在价格方面没有优势，用法用量上面服更复杂，导致患者容易出现漏药的情况, 而在服用的便利性方面不占优。
这是常用抗组胺药中进口原研药的对比，此外，二代抗组胺药中国产仿制药众多， 常用的国产仿制药中，AK产品的仿制药的中标价为44元/盒，且同规格，同样2次/天, 日治疗费用为6.28元，左西替利嗪（重庆华邦公司）1.1元/片，5片/盒，日治疗费用 1.1元/天。非索非那定片1.16元/片，28片/盒,日治疗费用1.16元；卢帕他定16,06 元/盒，3片/盒，日治疗费用5. 3元。AK与常用的国产的二代抗组胺药相比日治疗费用 也偏高。
值得注意的是AK的医保的限用范围是限二线用药，对于临床医生来说，不能第一 时间处方AK,而是要等到其他抗组胺药无效后才能使用，因此，使用起来不方便。从价 格体系上来说，AK产品需要调整价格来适应目前的药品市场，赢得更多的销售份额。 2.3.3营销渠道单一
由于全国实施药品流通两票制的政策，AS公司的AK产品在营销渠道上也是根据国 家政策来实施工作。AS公司能选择的产品流通公司只能从政府招标中标的企业中去选 择，由于药品流通两票制的政策刚施行不久，因此，导致的后果有：一、目前有能力覆 盖全省的市属和县级医院的大企业较少，可选择的目标有限，这也导致了药品流通公司 供不应求，其服务质量等会大打折扣；二、有些医院有托管药房，而这些托管药房自己 就有跟其长期合作或者合作顺畅的药品流通公司，因此，在跟具体医院的药品流通中， 可选择的药品流通企业就更少，有的药品流通公司跟AS公司的商务或者其他人员有恩 怨的话，有可能会导致他们不釆购AS公司的产品，从而导致药品过了药事会，但退迟 不釆购的事情发生，还有一种情况是药品流通公司给AS公司的产品经常性的断药。
目前AS公司合作的医药公司是LY医药股份有限公司，存在上述的这几种问题亟待
解决。
2.3.4促销缺乏灵活性和创新
AS公司的AK产品从促销方式分方面为两种，一种是销售排名，也就是全国分为10 个销售大区，年初分配全年的销售指标，各个大区按照自己的销售指标去完成，人力资 源部设定了奖金激励政策，比如，AK产品按季度达成来算，实绩比季度指标，达成率 80%以上的才有基础的销售奖金;如果完成81-90%以上是更高一些的基础奖金;91%-100% 奖金会更高一些；大于100%则另外额外的奖励，2018年是按照每盒拿提成来算。这种 奖金的激励政策对于一线销售来说，刺激非常大。
但是，这种奖金激励政策下，问题有如下几点：一、基础是要在进药入院后才有办 法达成销售，如果产品成为医院的用药的话，那相当于没有销售额，销售人员无法得到 奖金，势必会离职从而导致人员的流失和公司的损失。二、即使有医院已经正式进药， 对于高昂的指标来说，要完成指标也是比较艰难的。即使完成80%,其销售奖金也不高， 只有达到超过100%的完成率，销售人员才能拿到跟其他制药外企差不多的销售奖金。
福建省的情况是有部分A、B、C级医院进药成功，成功进药30家。但还有很多医 院多处于空白市场，短期内难以进药，比如厦门的进药数就非常少，仅3家医院，负责 这个区域的销售人员要拿高额的奖金就极难，这也导致了人员的流失和很难招到合适的 员工，从而导致销售额和进药成功率低的恶性循环。
第二种促销方法是学术推广。公司从上至下的推广策略是：一、全国性的皮肤年会， 以赞助的形式参与，在年会上设立展位和卫星会，请讲者讲AK产品相关的疾病和产品 的最新的信息。从而以点带面，把产品最新最需要推广的信息传递到全国去。二、各省 市皮肤年会及学习学习班，以赞助的形式参与，在会上布展台和卫星会，邀请讲者把AK 产品相关的最新的疾病知识和产品知识传递出去。三、公司自办会议。以公司的名义邀 请主持讲者和参会客户参加公司举办的会议，传递AK产品相关的疾病知识和产品知识。
学术推广方面的问题是：首先，全国和省市级年会赞助，卫星会的时间往往很短， 仅仅10分钟到30分钟的时间，要传递的信息不能展开，不能深入的去进行讲解，另外， 来参会的客户，覆盖的人数不会很多，一般都在100 A-800人左右，而且不一定都是自 己的目标客户。其次，公司的自办会议，新的内容不一定会很多，对客户的吸引力也不- 是特别大，而且，现在网络特别发达和便捷，只要客户愿意学，他们很容易从网上学到 前沿的学术观点和信息。
总之，对促销人员需要制定出一套更加灵活、合理和公平的激励方式，增加他们的
工作热情。而在促销方式上不应仅仅局限于现有的几种方法，可以考虑其他更有效的方 式。
2. 3.5其他存在的问题
AS公司AK产品由于金额小等问题，在公司高层的重视度方面不是特别好，相当于 边缘产品，因此，与AK产品相关的工作人员的流失率相对比较高，特别是非常重要的 市场部，从2014年产品上市至2018年，市场部已经更换了三位产品经理，2019年又处 于产品经理空岗的状态，从而导致市场的声音很弱，市场该朝哪个方向拓展、该如何拓 展、销售一线出现的种种问题该如何解决等等，都无法落实。
此外，销售部也是如此，由于产品在公司里的地位不高，比较边缘化，对外招聘员 工时也难以招到优秀的人才。因为外部求职者了解了情况，优秀的人才不会来应聘；来 应聘的人员要么是其他公司筛选后不给予录取的，要么是刚毕业的应届毕业生。但，AK 产品属于新产品，需要开发入院，这就更需要能力强的优秀销售人员；另外，由于AK 产品在公司的地位不高，受到公司的重视度不够，中层的销售管理者的水平在行业里大 多也属于偏弱的类型，这样带出来的下属的能力相对也偏弱。这市场部的劣势再加上销 售的劣势等种种原因导致了 AK产品的销售不良形成了恶性循环。
第三章AS公司AK药品的营销环境分析
随着经济的发展，市场环境的开放程度逐步提升，国际竞争也越来越激烈，像英国 脱欧，中美贸易战等，影响着经济的改变，外部环境的变化使得中国医药行业也发生了 巨大的变化，面临着市场的巨大冲击，各制药企业都迎来巨大的变革，以适应市场的需 求。但有些小型企业，不能适应市场的变化，有很多制药企业逗面临破产。即使是能够 适应市场变化的生存下来的企业，但销售额、利润等比几年前是大幅降低。
AS公司在同样的经济环境下，也面临着这些问题，但AS公司改变了，企业发展存 活的机会就越大，但是市场上还有很多问题亟待解决。
3.1宏观环境
全球大的经济环境的影响下，中国的经济也受到冲击，国内各制药企业的发展都受 到了限制，很多企业在扩张方面放缓了脚步甚至是停止了，更有甚者在大面积的裁员。
3.1.］政策法律环境
我国为了让医药行业更有序的进行，政府推行了一系列的法律法规，以便让医药行 业更标准化的运行前进，在这些法律法规的约束和推动下，各制药企业的执行标准也越 来越高。
2007年出版了《药品注册管理办法》，这项政策的出台使我国的新药获得批准的速 度大幅放缓° 2010年，医药部门通过了《药品生产质量管理规范》的修订，这项修订的 出台让制药企业的产品生产的标准大幅度的提高。也导致了制药企业的生产成本增加， 利润变薄。2011年，卫生部对三甲医院的药品使用目录进行严格限制措施，这导致各制 药企业的竞争也越来越激烈。2012年发改委明确规定，价格主管部门要对药品批发环节 和医疗机构销售环节的差价率进行有效果的控制。2016年，我国政府加强了中成药生产 流通的管理，对不具备中药预期处理、提取能力的中成药生产企业叫停委托加工领域中 的工作等，导致了很多资金不足，技术水平低下的中小型企业的淘汰。
福建省的变化走在全国的前端，2012年福建省三民市启动“三医”（医药、医疗、 医保）的三联动改革，成立三保合一，即城镇职工基本医疗保险、城镇居民医疗保险、 新型农村合作医疗统一管理。医改路径：改政府、改医药、改医保、改医疗。“三明模 式”实行低价药品中标原则，限制采购（限金额/限销售的瓶或者盒数），二次议价等 手段，从而达到降低药品价格、控制医保费用、医药总支出下降，实现医保基金扭亏为
的目的。2016年，福建省全省推广“三明模式"，成立医保办。2017年3月福建省启 动了药品联合限价阳光釆购，药品全国最低价和医保支付价挂钩才能入围，作为阳光釆 购报价。
2016年政府出台了对仿制药质量和疗效的评价标准，使得关于药品的评价工作在全 国开展开展。其中最关键的是药品一致性的评价，主要指仿制药的药效要和原研药处在 相同的水平。许多发达国家早己经推行过这样相似的政策，例如：在日本花费了十余年 才完成了仿制药一致性评价的工作。2018年9月29日，药品审评中心公开批准信息显 示有57个品种通过一致性评价。完成一个品种的一致性评价的费用至少要数百万元， 对企业来说，药品过了一致性评价，未来销售情况如何，谁的心里都没有底，这也是制 药企业的一次大洗牌。2018年年底“4+7”城市药品集中釆购试点，上海正式公布了首 次“4+7”城市药品集中釆购竞标结果。与2017年中标价相比，平均降幅在52%,其中 部分药品的下降幅度超过90%。什么是“4+7”带量釆购?组织药品集中釆购试点的范围 包括4个直辖市一一北京、天津、上海、重庆，7个省会城市——沈阳、大连、厦门、 广州、深圳、成都、西安共11个城市，称为“4+7”。带量釆购是从通过了一致性评价 的仿制药，国家组织集中釆购，以价换量，以达到降低药价目的，减少制药企业交易成 本，重点在于医保控费。
3.1.2经济环境
在经济新常态背景下，我国医药工业和商业都有待提高，而医药行业面临升级整合 以及优胜劣汰的环境。国企的改革势在必行，对于经济的增长有一定的促进作用。随着 经济的增长，我国很多国有企业经过改革重组己经成为了规模大、发展稳定的企业，其 产值和毛利以及经济效益水平处在全国前列。但国企的个数和净利润增长速度上要比民 营企业低，己经上市的制药企业在资本运作、经济效率等方面优势也不大。中美贸易战 带来的经济影响巨大，各制药企业优胜劣汰明显，企业间有激烈的竞争，也有合作共赢 模式，在大的经济环境的影响下，从而促成一些企业合并等抱团取暖共度医药的寒冬。
一些大的国内制药企业：恒瑞医药公司作为我国创新药龙头企业、正大天晴等都还 在迅速扩张，在调整步调，从最初的不注重研发，只是把所有的精力集中在销售到现在 的加大研发力度，增长研发费用，我国的制药企业已经完成了向更加均衡全面的方向发 展的转型。由于福建“三明模式”向全国推广、一致性评价政策的实施和药品的通过， 加上“4+7”药品带量釆购政策是试运行，随着这些政策的实施和推广，各大制药企业 的利润被大幅度的压缩，导致企业投入研发的力度在下降这些企业的销售大受影响，导 致股票的大幅度下跌。中国生物制药和石药集团股价下跌，三生制药等均跌10%以上， AS公司的股票也受这些政策的影响而有所下滑。
“4+7”带量釆购以低价换量，加上一致性评价的高昂费用等等的，即使有保证的 大的釆购量，也不一定能够弥补价格低的缺失，而全国其他省份和城市的招标也会参照 这个最低价进行招标，这个的影响就更加巨大，而没有带量采购的制药外企只能和其他 制药外企以及没有中院标的一致性评价的药品分30%的份额。最终的结果的好坏，这个 风险还要再做评估。
3.1.3技术环境
药品为生物链的最高端，属于高技术产品，而制药企业的研发能力也就决定着着家 企业的发展乃至生存。目前情况，西方医药行业比我国更早起步，再加上专利保护意识 更强，因此，他们的运营模式和研发能里也更成熟和完善。我们国家的一些历史原因导 致了这样的现象，就是以仿制药为主，自主研发少，而仿制药投入小、研发时间短，大 多企业都是轻研发重销售，这对于企业的均衡和长远发展不利。美国重视医药研发，在 医药研发方面的投入仅次于国防经费，所以全球有超过50%的新药来自美国，美国的药 品营收是巨大的，所以要想长远的发展，要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，那么 就一定要重研发。
AS公司的AK产品竞争品种多达100多种，而AK的仿制药有2种，目前在福建中标 的有1种，国家推行的一致性评价，可能由于此产品金额小的原因，仿制药的企业评估 了效价比，两家仿制药的企业都没有投入产品的一致性评价的工作。另外，AK产品是 AS公司向其他制药企业买来的原研药，买的销售时间是10年，也因此AS公司没有去投 入AK产品技术方面的研发和更新。而AS的原制药研发企业也可能是由于此产品金额小 等原因，没有继续推进AK产品的技术更新工作。由于AS产品的两个仿制企业在研发能 力上相对较弱，在加上这两家企业也是属于轻研发重销售的企业，在技术方面、产品品 质和疗效方面，目前对AS产品的冲击不是很大。
3.1.4社会文化环境
在80年代以来，我国的社会己经不同于往日，产生了巨大的转变。其中社会的人 口构成和现代的社会风气的影响着消费者的消费行为。在社会价值观上来说，以前比较 传统的老一辈人都是服用中药材，对于从西方引进的西药容易接受。但是随着经济的发 展，医药市场不断扩大，加上西方医药文化的影响，人们己经逐渐接受了西方的医药，
并且西药已经在人们的生活中占据着重要的位置。
人是营销活动最终的对象之一，也是构成市场的重要因素，人口的数量可以决定消 费的规模。目前世界人口正常迅速，预计到2025年世界人口将达到79亿，所以药品的 销售市场也将会不断扩大。人口的发展还出现了老龄化严重的趋势，老年人口已经超过 1.4亿。随着医疗水平的不断提高，药品的需求量将越来越高，其中老年人的平均用药 量将会大大提高。而根据中国人口的地理分布，西北部人口分布比较分散，而在东部人 口较为密集，将来主要的医药市场也将会集中在东部。
中国的发展己经进入了新时代，人们的生活方式也发生了变化，以前人们是出现病 状才去购买药品，但是现在即使是没有生病，也愿意服用某些药物，如：保健品、营养 药品、维生素等。医药已经成为了人们生活不可或缺的一部分，将来药物的研发和生产 必须适应人们生活方式的变化。现在对药物的要求越来越严格，制药企业具有社会属性, 也就是出来其实现自身利益最大化外，还需要关注利益相关者——国家、患者、广大民 众等的相关利益，承担相应的社会责任。医药行业涉及人民的生命安全和关系到国家的 经济和国家的国计民生。
3.1.5行业环境分析
在2019年，医药行业依然保持着良好的发展趋势，各个指标都有不同程度的提高。 在国家岀台的各种政策的影响和宏观调控下，我国的医药产业的结构得到了良好的转 变，创新得到加强，未来的医药工业将更加活跃。但是，医药工业目前也面临着许多挑 战，例如：医药渠道需要进一步升级和转变，药品医疗器械的研发费用需要加大投入， 改善药品的供应保障机制等。
从2018年的年度报告上看，我国医药行业具有规模的数量为7581家，其中亏损企 业数量1095家，亏损面14. 4%,环比下降了 1. 3%0 2018年年度医药行业的亏损总额达 到147.8亿元，同比增长15.6%。2018年1-12月我国医药行业主要产品产量整体保持 增长状态。其中，化学药品原药产量达282. 3万吨，累计减少1.1%。中成药产量达261. 9 万吨，累计减少7.7%O 2018年1T2月我国医药行业主营业务收入达到23986. 3亿元， 同比增长12. 6%o行业实现利润总额达到3094. 2亿元，同比增长9.5%。而在福建省的 医药行业中，规模以上的医药企业超过了 170家，工业总产值为400亿，同比增长1% 福建省产值排名前三的地区分别为的福州、厦门和三明，形成了以这三个地区为主要核 心的药品市场竞争格局。从药品销售的构成来看，化学药和中药依然占有很大的比重， 其次是医疗器械的销售。从药企的销售量来看，外资的医药企业销售量比国内的医药企 业销售量要多，其中辉瑞公司的产品阿托伐他汀钙片在2018年销量是最高的。
总之，从政策法律环境、经济环境、技术环境、社会环境和行业环境分析来看，随 着政府推行的法律法规，让医药行业更有序的进行，各制药企业的执行标准也越来越高, 2016年以来推行的4+7带量釆购和仿制药的一致性评价，让很多产品失去了市场机会， 医药营销环境越来越艰难。在经济新常态背景下，我国医药工业有待提高，而医药行业 面临升级整合以及优胜劣汰的环境，国企的改革势在必行。国外的药品如美国，由于专 利保护意识更强，因此美国更重视医药研发，而国内制药公司大多是以仿制药为主，自 主研发少。AS公司的AK产品由于是从其他公司买来的原研药，买的销售时间是10年， 因此AS公司没有去投入AK产品技术方面的研发和更新。80年代以来，我国的社会己经 不同于往日，社会经济越来越好，人们已经接受了西方的医药，并且西药已经在人们的 生活中占据着重要位置，另外，人口老龄化越来越严重，随着医疗水平的不断提高，药 品的需求量将越来越高，其中老年人的平均用药量将会大大提高。2019年，医药行业依 然保持者良好的发展趋势，各个指标都有不同程度的提高。
3.2微观环境
3.2.1市场需求分析
AS公司的AK产品为处方药，需要通过医疗机构医生的处方后而到达患者手中。AK 产品，其消费者为过敏性鼻炎、奪麻疹和瘙痒性皮肤病的患者。而在皮肤科的门诊患者 中，近50%的患者为尊麻疹和瘙痒性皮肤病的患者。因此，AS产品需求量极大。患者关 心的是：一、产品治疗效果。二、产品是否是安全的，质量是否有保障。三、产品的用 法用量和注意事项。四、价格是否合适。五、是否有医保。而对于医生而言，他们关注 的是：一、产品的治疗效果，特别是治疗效果。二、此产品与临床在用产品的区别，优 劣势各是什么。三、能否跟其他产品合用。四、安全性、注意事项、禁忌症、用法用量。 五、是否有医保，产品的价格。六、药占比。由于尊麻疹、过敏性鼻炎都为免疫性的疾 病，不能断根，且反复发作，需要长期服药。而且疾病发作了才用药，不发作就不需要 用药，但这个疾病需要患者长期复査，由于这些疾病症状本身就很轻，因此很多患者不 重视，有时疾病发作后就去门诊药房买药，这给患者的长期管理和患者的安全性带来不 利影响，需要患者合理规范用药，把患者管理起来。
AK是处方药，基本上都是在医院内销售。要按照医院用药规则来，从2016年开始， 福建省开始控制药占比。什么是药占比？指的是医疗机构中药品收入在医疗总收入中所 占比例是体现患者用药负担的指标，也是衡量医院综合管理能力与成效的重要指标（引
用于——药剂科干预临床用药），每家医院的药占比不同，从2016年-2018年间，专科 医院的药占比的院内要求从60%下降到30%,综合医院的药占比从2016年的40%下降到 2018年的25%,因此，价格贵的药品在临床上不好用。
从2017年开始，福建省的医院实行零加成，就是患者从医院开出的药品价格与医 药公司给医院的价格一致，这就减轻了患者的经济压力。另外，福建省推进医疗联合建 设和实施方案，简称“医联体"，就是把不同的地区和医疗结合起来，将同一个区域内 的所有的医疗资源进行整合。按正常情况来说由一个医疗联合体包括有三级医院、二级 医院、社区医院和村医院。这个做法让人们看病治病变得更有效、更快捷。福建一直在 打造紧密型医联体的模式，计划在2020年实现省内所有的医疗相关的机构都可以完成 医联体的建设。我国以医联体推动分级诊疗，指的是在规模较大的医院与社区卫生服务 机构之间构造双向转诊制度，使得一些常见和普通的疾病在社区就可以完成治疗，而比 较严重的疾病可以方便去大医院的现代化快捷服务格局。
3. 2.2竞争者分析
AS公司的AK药品的主要竞争对手是抗组胺药，进口原研药有22种，国产仿制品有 112种。AK药品与竞争产品的主要差异有两点，第一，AK产品是唯一的三维度止痒的二 代抗组胺药，而其他抗组胺药只有抗组胺或抗炎两个维度，因此，AK产品的止痒效果奇 效更迅速，止痒效果更好。第二、，AK产品的的学术传递更新更前沿，客户更愿意参与 AS公司组织的学术推广会议。福建省抗组胺药竞争激烈，分为一代抗组胺药和二代抗组 胺药，两代药品的最主要的区别是，第一代抗组胺药便宜，但服药后嗜睡严重，几乎不 能工作。第二代抗组胺药价格贵，但更安全，服用后嗜睡的发生率极地，大概7%以下的 嗜睡率。
从2018年福建各竞品的市场份额可见，进口的西替利嗪为AK最大的竞争对手，进 口西替利嗪于1987年在欧洲上市，于1998年在中国上市，原来的研发企业是比利时的 UCB公司制造。于2015年4月开始，进口西替利嗪在中国大陆地区的经销权卖给了 HR 公司，为期12年。此产品上市久，品质可靠，一直以来的学术推广，在皮肤科医生的 心中地位不可磨灭，在福建省目前可能由于其公司内部的人员架构调整的原因，市场人 员动荡，市场一直缺人。是AK蛋糕做大的好时机。
另外一个强劲的对手是仿制品盐酸左西替利嗪片，此产品的优势是价格便宜，但产 品的疗效远不如AK。其作为一个新的产品，它凭借无镇静、嗜睡等中枢神经系统副作用， 而其抗组胺活性又相当于西替利嗪而从2004年上市后迅速崛起。其所在的公司一一 CQHB,是一家专门做皮肤领域的国内制药公司，销售人员为稳定，大多与皮肤领域的客 户有很熟悉的关系，从产品的优势到人员的优势，要撼动这个品种的份额，得花一番功 夫。
仿制品依巴斯汀的市场份额不容小觑。仿制生产厂家是HZAYBL药业有限公司，仿 制品依巴斯汀的营销模式是在福建由各级经销商代理销售。缺点是没有统一的学术推广 规划，属于游击队的作战模式，优势是营销模式灵活，没有大公司的各种条条框框的约 束。其产品特性是起效慢，其主要治疗的是慢性特发性尊麻疹，对于已知的具有心脏病 风险因素，如QT延长综合症、低钾血症患者以及正在服用具有延长QT间期或CY3A4酶 抑制剂的患者临床疗效一般。
AS公司的AK作为第二代抗组胺药，由于其区别于其他抗组胺药，除了抗组胺外， 还有抗炎和抗神经P物质的释放，真正起到三维度止痒的效果，因此，其抗炎止痒的效 果更明显，另外，AS从市场部到销售部都有专门的人员进行市场活动的策划和销售。
3.2.3供应商分析
AS公司的AK产品其原材料等供应商都在国外，由公司总部管理。产品生产完成后 由国外进口，在沈阳工厂分包装后发往全国各地的医药流通公司，再由医药流通公司发 往各家医疗机构。福建省按国家出台的两票制政策，AK产品目前的供应商是LY医药有 限公司。两票制的含义是让药品、企业和医疗机构之间的流通只需要开两次发票即可， 不需要其他过多的审核。其目的是压缩中间环节、加快效率，为患者节省费用。
国家推动的两票制，对于推动流通公司快速发展，快速建立自己的营销网络功不可 没，也促进了流通公司的合并、扩大和规范以及精细化。这样带来的好处是：一、各家 流通公司比拼的是物流配送的效率，那就要考虑流通公司的规模了，规模越大，覆盖各 县市的面就越广。二、流通公司更加的集中，有原来的几十家流通公司，现在集中为中 标的10家流通大企业。三、流通公司将变得更具综合性。即使大型流通企业，像国药、 九州通、鹭燕、同春等，也难以通过己经在全国设有分公司布局来覆盖县级以下的医疗 机构，还是需要当地的公司来完成终端分销。
AS公司的产品在福建的供应商中，其流通公司选择的是LY医药股份有限公司，旗 下有漳州LY、厦门LY、泉州LY、宁德LY等，但有一些配送不到的区域则选择GYKG有 限公司进行配送，业务主要在LY医药有限公司负责。
3.2.4营销中介分析
营销过程中存在着一些中介，其目的是为了推动企业的销售和配销其他产品到消费 者手上，其包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。中间商是产品 从生产商到消费者手中的中间环节，分为买卖中间商和代理中间商。而买卖中间商又包 括批发商和零售商。AK的买卖中间商包括药店，药店从生产企业的流通公司购买产品， 再销售给患者。由于福建施行医院药品零差价，但药店没有这一规定，因此，药店的价 格往往比医院贵10-15%, AK在各药店的价格大多也在产品价格的115%以下。一些没有 AK进药的医疗机构，如果患者需要次产品，则可以去药店购买；另外，有些常规用药的 患者，产品服用完，为了避免看病排队等候，也会自主的前往药店购买药品，这为患者 带来了便利，也为企业带来了一定的销路。
代理中间商是接受生产商委托，在某一指定区域销售此产品，代理中间商不拥有商 品所有权，不承担交易风险，双方直接成交业务，代理中间商借此赚佣金；AS公司为制 药大外企，一直是自己的直营队伍，不存在代理中间商。
实体分配机构也就是流通机构，也就是生产企业的商品通过流通公司到各终端医疗 机构。AK公司的产品在福建省是选择LY医药有限公司和GYKG有限公司进行配送。
营销服务机构主要有广告公司、市场调研公司、营销咨询公司和传播媒介公司。现 如今很多大企业都需要借助这些公司来展开营销活动。AS公司主要在会议方面有些产品 视频的制作、DA的印刷、展架展台的制作等会借助广告公司去操办；对于竞品情况，市 场潜力等，会向市场调研公司购买数据。对员工的培训和公司高层对于公司的运营问题 会请咨询公司出谋划策。企业的公众形象等会借助传播媒介公司进行运作。
财务中间机构包括银行信用公司、保险公司和其他金融组织机构。AS公司与金融机 构也有着不可分割的关系。公司的财产和物资需要打保险公司进行保险，员工的各项险 种需要购买，公司的资金要到银行进行结算等。
总之，从市场需求、竞争者分析、供应商分析、营销中介分析等方面，我们可以看 到消费者更注重产品的疗效和安全性，对于医生而言，更关注产品的疗效安全性，和其 他同类产品的优劣势各是什么。目前的抗组胺药分一代和二代抗组胺药，同类品种有一 百多种，最强劲的对手是HR公司的西替利嗪，可以先挖西替利嗪的市场份额来抢占市 场。AS公司的AK产品其原材料等供应商都在国外，由总公司管理，产品生产完成后有 国外进口，在国内分包装，再由国内的医药流通公司发往各家医疗机构，医药流通公司 相对单一，可选择性不多。营销中介方面，AS公司AK产品的营销。AS公司与金融机构 也不可分割的关系。公司的财产和物资需要进行保险，员工的各项险种需要购买，公 司的资金要到银行进行结算。
3.3 AS公司AK药品SWOT分析
3.2.1 AK产品的优势
AK产品优势有很多方面，首先，所在的公司为全球制药大企业，销售涉猎日本、美 国、欧洲各国、亚洲各国等70多个国家世，位列世界500强企业，公司的研发能力强， 后续持续会有新产品上市。由于公司强大，公司的品牌知名度大，在广大民众心中信誉 度高，在医生心中的地位也高。公司销售的所有产品都是高品质的原研药，临床中患者 和医生反馈良好！
其次，公司在AK这个产品线有一个专职销售推广的队伍。从上至下，从市场部到 销售部，但列一条线推广这一个产品。市场部包括市场部总监、产品经理及助理，各区
域的区域产品经理；销售部有销售总监、各区域的大区经理、各省市的地区经理和一线 销售员专岗专产品。其员工的关注度和用心度都高于其他竞争产品，因为，其他竞争产 品的推广人员安排是，一个销售人员负责3-7个产品，有的不仅仅是同一科室，还要推 广其他不相关科室的其他产品，也有很大一部分销售人员推广的抗组胺药是他所有产品 中最不受重视的品种，可见，其他竞争产品的推广销售人员对产品的精力是远不如AS 公司的AK产品的推广销售团队的。
另外，AK公司的AS产品的推广销售团队是从2012年初开始成立专职队伍的，销 售人员与相关领域的客户已经有7年的合作经验，AS公司一直做着全国高端的学术推 广，与全国医学会医师学会在会议学术前沿的推广方面合作多年，并从上至下逐级的覆 盖和推广，从而形成一个系列的推广课程，且每年更新。在各省市的医学会和医师协会 以及学习班等都是常年合作+公司内部的学术会议众多，因此，产品学术的覆盖面极其 广而深，产品的品质得到医生的认可。
最后，AS产品的销售奖金的设定很具有诱惑力，能吸引同领域的优秀人才。公司的 培训制度完善，新人入职后，就一直根据销售人员的能力的增长而配备相对应的能力增 长的课程。更重要的一点是，公司在扩大，很多的升职机会99%都是给内部人才。对于 优秀员工有物质方面的极具吸引力的奖励，也有提高其能力方面的职业规划的指导和提 升机会。因此，AS团队的员工相对稳定，流失率低。这对于产品的持续推广极其重要。 3.2.2 AK产品的劣势
AK产品由于2014年才买到了销售权，之前的公司从产品上市以来都没有进行很好 的推广，导致临床很多客户并不了解本产品，推广起来难度较大。除此外，本产品的服 用方式是一天两次，服用麻烦，容易导致患者漏服药。而其他90%的二代抗组胺药都是 一天一次服用，服用起来相对更方便。AS公司是日资企业，在销售模式上面没有欧美企 业激进，但也因为这样，市场上的销售推广费用很少，而且从2017年开始，AS公司倡导 卓越经营理念，市场上的销售推广费用就更少，有时候连省级的学会年会都没有经费赞 助。
此外，公司从2015年开始合规，2015年-2018年合规越来越严格，严格控制开会 的起始和结束的时间；严格控制到会人数与申请人数一致；严格控制讲者演讲的ppt为 公司制作的PPT,且有编码和有限期，不能更改PPT和里面相关的内容，并且与申请时 的要一致；严格控制讲者，不能变更讲者和主持人，如有变更，则需要提前48小时备 案，周末和节假日不包含在内；严格控制讲者的讲课时间，严格按照申请上的来执行； 这样的种种要求导致学术会议的开展难度极其大，特别是讲者或主持临时有事参加不了 会，又在48小时内的，就只能被公司记过，而且，碰上周末要变更的话，合规部没有 人周末处理变更，也导致销售人员被公司记过。
再次，由于AK为公司的新产品，所以公司给予的期望很大，每年的指标都是200% 多的增长，导致一线销售人员的销售压力巨大，另外，公司的KPI和绩效考核有60%跟 销售达成和增长率有关，达不成销售指标，意味着员工的收入是很低的，拿不到很好的 奖金；而且，指标达成差，员工的升职发展和晋升也都受影响。
最后，AS产品组负责的领域是皮肤领域，产品金额较其他产品组小太多，可能是这 个原因，公司对于AS产品在公司里的定位属于边缘化的产品，公司的重视度不够，而 且，公司中高层管理者对AS产品组的重视度和投入都偏小，即使内部有提升的机会， 也大多考虑其他产品组的员工，这对AS产品组的销售推广人员来说，积极性大受影响。 因为公司和中高层对AS产品组的定位和态度，也导致了其他同级别的产品组员工也对 AS的销售推广员相对比较轻视，在这层层的不被重视的环境下，AS产品组的销售推广 员的情绪也就越来越低迷和不自信。
3.2.3 AK产品面临的机会
全国执行的“一致性评价”的药品中，目前没有抗组胺药去做一致性评价的工作。 可能是因为金额小，不值得投入几百万的一致性评价的费用，投入产出比不高。这也给 AS带来了机会，还可以继续推广产品的优势，有机会把AS的市场份额做的更大。学术 推广方面，仿制品几乎不做学术的推广，其他抗组胺药在学术推广方面的投入也较小， 由于福建整体的学术活动相对较少，竞争少，因此；AS组织的学术活动，来参加会议的 客户就多，到会率也高，会议的品质也能得到保障。
另外，福建抗组胺药的大头HR的西替利Bo 2018年底，销售人员几乎在医疗机构 见不着了，人员动荡很大，对他们的销量还是有很大的影响的。而福建AS团队7年来 一直很稳定，有扎实的产品基本功和稳固的客户基础，继续努力下去，可以抢占一部分 HR公司西替利嗪丢失的市场份额。
AK产品医保限制二线用药,但过敏尊麻疹的患者大多都是在其他医疗机构用过其他 抗组胺药无效的人群，因此，借助AK的强效止痒的特性，目标朝向来大三甲医院和专 科医院的二线用药的患者，也是一种突破口，而且这类患者居多，对抗敏止痒的需求更 高。
空气污染和生态环境的破坏日益加剧，导致了患者敏感性越来越高，也就是越来越
多的患者容易过敏。人口老龄化的加剧也导致了老年性的皮肤瘙痒患者的增多。
3.2.4 AK产品面临的威胁
最近几年，不断变化的医改政策，导致了医药环境的瞬息万变。这导致了各医药公 司的营业额处于低迷状态。国家推行“两票制”、“4+7”带量釆购和一致性评价，对 各医药公司来说是一个大的冲击，各公司都需要转变来适应市场的巨大变化。这些政策 的实施也导致了 AS公司的利润大幅度缩水，也因此导致市场上投入的销售推广费用的 大缩水，给销售推广带来了阻力。
其次，由于医药行业的低迷，很多优秀入才不看好医药市场，也就不再大量的涌入 医药行业，导致人员的招聘异常的艰难；除了新人不再涌入医药行业，医药行业原有的 优秀人才也都纷纷转行，从而导致医药行业的人才极度缺乏。AS公司也是如此，AK产 品线属于比较冷门的产品，在人才缺乏的医药环境中，招人难，招到合适的人才更难。 有的医药学校甚至关闭了原来专门培养医药销售人才的专业，如FUZYY大学2017年就 关闭了医药市场营销这个专业。
再次，2018年开始，很多医疗机构限制医药销售人员拜访临床医师，有的安排保安 把守，发现医药销售人员就把他请出医院。有些医院出台政策，让各医药流通公司告知 各医药生产企业，给本医疗机构的销售人员在医院登记注册，只允许已经登记注册的医 药销售人员在非上班时间拜访临床医生，如发现没有注册的医药销售人员在医药拜访临 床医生，一律请出医院，这给一线医药销售人员的心里带来非常大的影响和心里压力。 从而导致了 AS销售人员工作的积极性大打折扣。
福建省的招标政策对AS的进药也不利，即使AS中了省标和市标，但进医院时，有 的医院次产品即使过了药事讨论会，但在釆购时，医院要在福建省的阳光釆购网上查询 化学名的所有产品，同化学名同规格的产品直接对比价格，价低者则被医院釆购，而AK 的仿制品是同规格的中标，但仿制品的价格比原研AK便宜，即使便宜1分钱，医院根 据价低者得的原则也得采购仿制品。这更是给AK的进药和扩大销量带来极大的阻力。 还有一种情况就是，省市招标都中标了，但医院几年不开药事会，新药要进医院就更加 艰难。有的医院只采取中标的产品替换医院原用而未中标的同类型的药品，但对于新产 品AK来说，原来就没有原用的同类药，因此，对于这些医院，AK进药也就更加艰难。
3. 3.5 AK战略方向的选择
通过以上对AK产品的优势、劣势、机会和威胁来分析，AK产品具有很好的公司品 牌形象，产品品质过硬，得到临床医生的信赖；公司的自主研发能力强，后续会有新品 种上市；AK产品由一支专业的专职团队来进行这一个品种的推广，销售推广人员在此产 品上投入的精力和关注度更高；公司给予内部员工更多的发展机会，包括横向、纵向和 曲线发展，从而更激励员工努力工作，员工的稳定性也高。
AK的劣势总结为：AK服用方法为一天两次，容易导致漏服药；公司的卓越经营理 念，导致AK的市场投入费用低，销售人员的推广难度大；AS公司越来越严格的合规， 对于学术会议开展的诸多限制，导致了学术推广开展的难度增加；另外，由于AK产品 线的销售额小，在公司不受重视，中高层管理者对AK产品线的边缘化定位，导致了销 售人员状态和积极性的低迷；
虽然AK面临着诸多的不利因素，但还是有机会做大的，首先，福建省AK最大的竞 争产品HR的西替利嗪2018年开始销售人员一直动荡，给AK强占市场份额提供了机会; 环境污染的加剧导致易过敏的患者增多；而人口老龄化的加剧，也导致了老年性皮肤瘙 痒症的患者增多。
看到这些机会，也得避开和解决存在的威胁:医药行业的低迷导致了外部人才不再 涌入，内部原有医药行业人员的改行流失，从而导致招聘的困难度提升；福建招标政策 的影响，有些医疗机构以同规格同化学名的产品对比价格，价低者采购；还有些医疗机 构几年不开新药会，导致进药难。
根据AK产品在福建省的SWOT分析可以得出的战略方向为：目前过敏尊麻疹患者群 巨大，福建省的外部环境也极具挑战，结合AK自身的优势，专业的专职的推广队伍， 应加强在目标和潜在市场进行市场的细分和定位，在营销策略方面，寻找创新的学术推 广模式和销售模式，加强学术推广的力度和高质量的学术推广。拓展县级市场和社区市 场，抢占更多的患者，赢得更高的市场占有率。
第四章AS公司AK药品福建市场STP策略
经过以上章节对AS公司AK产品在福建省销售情况的分析，可以制定出一系列的改 进和应对措施，以改善目前AK在福建市场的局面。这些应对措施我将分为以下几个方 面来阐述。
4.1市场细分
AS公司的销售覆盖面的特点是地广人稀,也就是说一个销售人员覆盖的区域非常的 广，这就需要把市场进行有效的细分。
首先，按片区来划分。福建省共有九个片区:福州、厦门、漳州、龙岩、泉州、三 明、南平、宁德、莆田。每个片区的患者群和医生也都各具特色。福建省九个片区2018 年上半年城市的生产总值见表4-1,福建省2017年九个片区常住人口数量见表4-2.针 对他们的不同特点来制定相应的推广方案。
福州市作为省会城市，其生产总值2018年上半年3130. 23亿元，排全省第二；常 住人口数766万人，也排全省第二。福州市是东南沿海的重要的经济政治文化的中心， 也是我国最早开放的沿海城市。2017年福州市的第二和第三产业在经济体系中份额最 重，新兴产业和电子商务也有很好的发展势头。福州在医疗方面也投入了众多资源，其 中在城市区域卫生的在2016-2020年的规划中提到，在2020年市区内的目标是全面建 设城乡居民的基本医疗，更深入地提高城乡居民的健康水平。执业医师为3. 2人，注册 护士为3.9人，床位数也配置到6.2床/千常住人口。福州各大医院为教学医院，各医 学分会主任委员都是出自福州的各大医院，福州的大三甲医院也是福建其他地区医生的 进修学习基地，学术影响力也极大。从中看出福州是医药销售的极其重要的战略领域。
厦门泉州为福建省经济较发达的地区，厦门和泉州都为沿海城市，厦门的经济产业 有制造业，包括石化、电子、建筑和机械为主；服务业有软件业和信息服务、金融商务 和旅游会展。2018年厦门人口达402万常住人口，近几年，厦门在不断扩充医疗资源, 在不断的引进国内外优秀的医学人才；硬件方面，建立了翔安医院、五缘医院、还有儿 童医院和集美新城医院等等。医疗水平在逐年上升，是医药发展的重要地区。泉州地区 2017年全市GDP位居全省首位，泉州常住人口达858万，是个人口众多经济发达的城市, 泉州地区近年来不断投入资金以提高整体的医疗水平，也是医药销售非常重要的市场。
漳州地区2018年3947亿元，排全省第四名；2017年常住人口 510万，位列于福建 省第三大人口城市，2018年以来漳州外贸情况良好，其中东山县基地以水产品为主加上 龙文区基地以钟表为主推动了漳州特色产业的转型升级和快速发展。漳州市的开放型经 济取得了很好的发展。漳州市医疗水平方面，近几年来大力提升医疗水平，包括:一、 扩充医疗资源。2017年漳州市安排建设项目66个，全年新增的床位4. 55张。2018年 安排建设项目达129个，计划新增床位数1200张，总投资达161.3亿元。数二、改善 患者就医难的局面。三、改善医疗服务提升就医患者的满意度。为达到此目标，漳州市 加强人才培养和引进，2017年漳州市新增卫技人员1089名，到达医生数2. 03 A/千人。
龙岩地区2018年GDP达2378亿元排全省第五名；2017年常住人口为264万人。2017 年龙岩市高新技术企业有50家通过了认定；2018年上半年达到全市规模以上的工业高 技术产业增加值增长了百分之二十；计算机和通信以及其他电子设备制造业高速发展壮
大，其增加值增长百分之四十多。龙岩医疗水平方面，近年来，龙普在引进人才方面也 给予了一些优惠政策，提供在岗医护人员前往福建省省级医院和全国大医院进修学习， 推动了龙岩市医疗水平的提高。
三明地区2018年GDP2350亿元排福建省第六名；2017年常住人口达257万人。2018 年三明的经济在福建省来说，不是特别发达的地区，三明大多是山区，所依赖的经济是 重工业和林业，重工业主要有冶金和压延、汽车以及机械装备，另外还有林产加工和纺 织等。三明市在医疗方面，坚持以问题为导向，大胆创新对于城乡医保制度釆取整合的 方式；对于药品招标釆购机制进行大刀阔斧的改革；对于医保支付在方式方面进行改进 提高。推动了三医联动，及医疗和医保以及医药是三联动的工作。在医药改革方面，三 明走在全国最前沿，引领着全国的医药改革方向。
莆田地区2018年GDP2236亿元排全省第七名，2017年常住人口达290万人。2018 年莆田工业经济效益综合指数在前同比方面提高了 20%。一、鞋服产业超1000亿元。二、 化工新材料超500亿元产值。三、电子信息产业超百分三十。四、高端装备产业超过百 分之二十。莆田医疗水平发展方面有：2018年莆田市的卫生服务持续提升，创建三个省 级临床重点专科并且成立了皮肤病两个专科联盟和精神医学。其中儿科和产科就新增了 163张床位，而且也建成了 23家基层的中医馆，一百个村卫生所标准化改造成功。
宁德地区2017年290万常住人口，2018年GDP排全省第八名，2008年宁德实施三 都澳发展战略，经过十年的发展，形成了六大主要产业，分别是一、食品加工。二、电 机电器。三、锂电新能源。四、船舶修造。五、发电供电。六、冶金新材料。取得了很 好的成效。宁德地区在医疗水平提升方面,设定了多项提升计划并取得较好的效果。2017 年宁德市委市政府出台的《关于实施“三都澳人才计划”的意见》，对引进卫生人才给 予极好的优惠政策，宁德各个医院都纷纷实施创新的引进人才模式和合作的模式，实施 柔性引才。如：宁德闽东医院与上海交大第九人民医院戴尅戎院士专家团队在宁德市医 疗机构建立首个院士工作站等等。
南平地区2018年全年GDP为1784亿元排福建省第九名；2017年常住人口达268 万人排全省第七名。南平地区是福建省的重工业区，也是山区。经济主要来自有机电器 材业和纺织服装业、化工医药业、冶金建材业、林产工业、电力和蒸汽以及自来水工业 等。南平地区2019年主要推动医疗养生产业园的建设，其作为福建省的重点产业园区 之一。
以上为福建省九个片区在经济实力方面进行分析，便于找出经济发展快，经济占比 重的重点区域；再分析九个片区医疗投入和发展水平来预估AS公司AK产品未来重点投 入的方向。
资料来源：百度网络
除了按照片区划分外，还可以按规模进行市场的细分，福建省有A级医院11家， 有福建医科大学附属第一医院、福州市总医院、福建医科大学附属协和医院、福建省二 医院、福建省人民医院、厦门市第一医院、厦门中山医院、闽东医院、福清市一医院、 福州市皮肤病防治院、福建省皮肤病院。其他19家为B、C、D级医院。分别是福州市 二医院、福州市一医院、福州市中医院、福清市皮肤病院、闽侯县医院、平潭县医院、 连江县医院、厦门市中医院、厦门长庚医院、厦门市二医院、漳州市医院、漳州市皮肤 病防治院，龙岩市一医院、龙岩市二医院、龙岩皮肤病防治院、莆田附属医院、莆田95 医院、莆田皮肤病防治院、福安市医院等。
4.2目标市场选择
通过以上对于福建省各区域的详细分析，根据他们各自的特色和不同特点，对于资 源的重新分配来说，福州、厦门和泉州作为核心区域仍然相当重要，是AS公司AK产品 大部分资源的集中投入地。对于医药企业来说，福州、厦门、泉州这些核心区域，其医 院的患者数多。更重要的一点是，这些核心区域的专家多为该学科的学术带头人，极具
学术影响力。在这些核心区域投入大的学术会议，进行高密度的学术推广，带来的效益 是显著的，其投入产出比客观。这些核心区域也是各医药企业的必争之地，竞争对手非 常多并且分布十分密集，竞争情况也极其的惨烈，需要创新的营销模式才能挣得一席之 地。
此外，宁德、漳州、莆田、龙岩、三明和南平地区的市级医院作为第二梯队进行学 术的推广。因为这些片区的市级医院患者数仅次于上面的核心区域，医疗水平也跟随核 心区域之后；另外，这些市级医院各医学药学领域的带头人，上承省级领域学科带头人 的教导和传授，向下影响着其管辖和覆盖的县区级医疗机构。AS公司市场部应该给予资 源覆盖这些片区市级医院的医生药师的学术推广，可邀请省级专家到这些片区的市级医 院进行最前沿的学术传递和交流，这些区域的医生也可以把临床碰到的疑难杂症向省级 专家请教求助，可以为他们搭建学的术交流的平台。
另外，其他新兴区域的特点是范围广，不够集中，比较分散的特点。可是这些新兴 区域的患者总人数巨大，是医药市场的大蓝海，对于要深挖精细化推广的医药企业，这 些区域不可忽视。AS公司对这些新兴的区域也要进行关注，针对各区域重点潜力医院逐 步突破，也可以以当地的患者数最多，医疗水平最好的几家医院作为学术推广的中心， 逐步辐射到周边的各县市级医院，一步一步实施符合当地特色的营销策略。这些新兴区 域以人口居多患者数也多，医疗水平相对较弱，人们的经济水平相对较低，而且范围广 阔，因此，公司的资源很难集中的进行覆盖，其难度大，这些区域的推广工作适合己经 非常成熟和用量极大的产品去开发，对于AS公司的AK产品，这是个新产品，且销售金 额小，其资源不够覆盖这些新兴的区域，因此，这些新兴的区域不能作为公司的重点发 展区域，但由于核心区域白热化的竞争，市场可以称得上是一片红海了，市场相对饱和 了，所以，这些新兴的区域要作为策略化的进行布局开发。这是AK发展壮大的未来趋 势所在地。
4.3市场定位
企业要想建立属于自己的形象和提供的独特的核心价值就必须要做好市场的精确 定位，使消费者可以有效和快速地区别企业和其他竞争者。一般的做法是在顾客心理期 望塑造企业特定的形象、并赋予企业的特征。
AS公司的AK产品要在客户心中建立与其他产品的差异化的形象。那么，市场定位 应该做到与竞争对手的有效区分，建立AS公司AK产品唯一的独特的且让人印象深刻的 形象。AK产品是属于处方药，因此，客户群体既有临床医生、药师，还有患者。因为他 需要通过药剂科的审核才有资格进药入院，而又需要临床医生开出处方，患者进行购买 这样一系列的过程才能完成一次完整的产品销售。因此，要找到与竞争产品的差异，在 药师、临床医生和患者的心中都要留下深刻的良好印象。
首先立足于公司层面进行分析，AS公司作为在全球知名的药企，其经营理念是制造 创新而安全的医药产品造福全球人民，成为制药行业中的领先者。公司的愿景是:立志 于在复杂的医疗行业最前沿，用科技研究创造顾客的价值。在社会责任方面：AS公司从 事与，关注人类生命健康和安全的医药行业，在严重威胁中国人民生命安全的重大自然 灾难面前，持续坚持履行一名企业公民应尽的义务，因此，2008年汶川地震时捐赠150 万元药品，另外，组织公司员工个人捐赠、2013年四川雅安地震时向灾区捐款50万元； 2015年天津爆炸事故中捐赠抗真菌感染药品。自2008年以来，AS公司向汶川、玉树、 雅安、昭通等各地地震灾区及昆山爆炸患者捐献物资和现金超过两百七十万元人民币。 以上种种，AS公司在以公司的层面在中国广大民众中建立了独特的良好形象。
对于药品来说，关于人民生命安全的产品，其研发生产和销售等都需要制药企业具 有强大的能、力才能够做到保证药品的质量和患者的使用安全，这些能力包括强大的财 力物力和人力。所以，AK的客户们，即药师、医生和患者就愿意选择大企业生产的品质 过硬的产品来使用以保证安全。另外，现在医药环境的巨大变化，医疗机构的改革，因 此，医疗人士也更愿意与合法合规的公司合作，这样，对于医疗人士来说更安全，患者 对于医生开具处方的信赖度也更高。
基于以上方面，在公司层面的定位，应在客户面前传递：一、公司的强大的财力能 力和对社会高度的责任感的良好形象。二、传递临床医生药师与合法合规的AS公司合 作是安全的，对他们来说是一种保护。三、对于患者，传递产品过硬的品质和更高的安 全性。
其次，对于产品特点来说，一、AS公司的AK产品是第二代抗组胺药，是唯一的非 选择性的H1受体拮抗剂，区别于其他一代和二代抗组胺药（他们是选择性的H1受体拮 抗剂）；二、AS公司的AK产品是唯一的三维度抗阻断瘙痒通路的抗组胺药。三、在适 应症方面，AK的适应症比其他抗组胺药更广泛，且与其他药物合用药物间的相互作用可 能性很小，因此，可以很安全的与其他产品合用，对于临床医生来说，使用更方便，安 全，也更放心。四、区别于国产仿制品，其制作工艺无法模仿，而且其质量标准是参照 国内的质量标准，AS公司的AK产品是参照欧盟的质量标准，欧盟的质量标准远高于国 内的质量标准，因此，AS公司的AK产品疗效优于国产仿制品，不良反应远低于国产仿
制品。
最后，客户对AK的期望是，希望能针对性的解决一些患者相应的症状，希望能引 领皮肤领域的学术发展方向。针对客户的这些期望，首先开展国际的学术交流活动，让 国内的医生走出国门，跟其他国家的医生进行面对面的学术交流；对于产品的特性方面, 从中央到地方的学术活动一致围绕三维度强效止痒来传递信息，强掉产品的止痒方面的 特性。从公司层面和产品特性方面来进行定位，在客户心中建立良好的形象，区隔与其 他竞品。
第五章AS公司AK药品营销策略优化
随着医药营销环境的巨大变化，公司的合规经营、卓越经营，AK产品在福建市场上 推广难度会逐渐加大；针对AK产品营销存在的问题，结合AK产品的优势、外部环境提 供的机会，以及福建省各片区的特点，本文对AK产品营销策略提出以下四个方面的优 化建议。
5.1突出产品的核心功能
明确AK产品的定位，传递其三维度止痒的独特优势，这个核心优势不可变。通过 各层级的学术会议、各种形式的学术会议，一再强调这个核心点，详细明确的介绍三维 度止痒是哪三条通路：一条通路是抗组胺；一条通路是抗炎性介质；一条通路是抑制神 经元性和P物质的释放。其他抗组胺药大多只有抗组胺一条通路，极少部分抗组胺药还 具有抗炎性介质，也只有AK具有三条控制瘙痒的通路。因此，AK的抗敏止痒效果独特。
从AK的分子结构方面来阐述他的强效抗敏：H1受体实际上结构是非常复杂的，他 是由7个钛链所组成的，他组成的核心在这个地方，就是一个袋子，我们叫hl受体结 合袋，要是我们把它做成一个模式图，这个袋子就是这样一个形状，这个结合袋是一个 固定的模式，抗组氨药必须进入这个袋子才能发挥很好的作用，进入袋子的方式有很多 因素会影响到，抗组氨药物都是三环结构，其他竞品西替利嗪和非索非那定每个环都在 不同的方向，位于不同的平面，进入受体结合袋子需要旋转，这样需要消耗更多的能量， 而AS的三环结构在同一平面，可直接进入受体袋，无需旋转，因此，AS与受体袋结合 不需要消耗更多的能量和时间，因此，AK比其他抗组胺药起效快，止痒效果更强；二、 H1是受体袋里，是钛链的结构，袋子里的核心结构，叫做磷酸根，药物与磷酸根的结合 方式也影响到药物的起效时间和止痒效果，这就构成了抗组氨药物与hl受体的结合的 亲和性问题，所以他会影响到药物的作用速度药物要发挥作用，其他抗组胺药是竞争性 H1受体拮抗剂，他进入受体袋后要先把结合袋里的磷酸根离子剔除出去才能跟钛链结 合，这样才能发挥作用，而AK是非竞争性H1受体拮抗剂，不需要剔除磷酸根离子，可 以直接跟肽链结合，因此，这是AK起效快止痒效果更好的第二个原因。
通过不同的学术会议，让客户明白AK疗效更优的原理，这是突出产品差异化特性 的第二个方面。让客户一想到AK就想到他的三维度止痒，而三维度止痒带来的是快速
强效抗敏止痒。通过强化AK产品的核心功能，可以在消费者心中形成一个品牌的效应， 有助于扩大药品的市场份额和销售量。
5. 2灵活降价获得更多招标名额
在AS公司AK药品营销优化策略中，招标是最重要的一个环节，因为产品中标了， 才有机会把产品做大做强，产品招标之际，各公司倾尽所有尽可能的让自己的产品中标， 这就需要整合公司所有部门之力来共同完成，包括：政府事务部、商务部、销售部和市 场部等。
福建省近几年的招标政策都是以压缩价格为导向，每一轮招标都需要制药企业降 价，但没有要求降价幅度，如果制药企业不降价，规则是自动放弃招标，那就意味着落 标，也就是说整个福建省的药品市场全部放弃。有的企业按照福建省的招标政策来，首 先是接受降价这一原则底线，但报价时其降价的幅度极小，比如降一分钱，这也是可行 的方法。另外，AS公司的AK产品是原研药品，按照福建省招标的原则，属于独家的产 品，因此，与国产仿制品不属于同一个质量层次，不需要与国产品进行比价，这就解决 了一大难题，因为原研药的价格肯定比不过仿制品，其生产研发成本远比国产仿制品高， 其降价空间远不如国产仿制品。如果低于国产仿制品，那么这个产品就完全没有利润， 也就没法继续生产销售。
所以，在福建省这个特殊的招标省份来说，可以在招标的时候适当的降价赢来的是 整个福建省的市场。关键是如何获得招标的名额，按照政策来说，降价幅度比其他竞争 者更多就可以获得招标名额，但是这种做法使得药品的销售价格变低。综合情况分析， 可以釆用低价招标争取更多的市场份额。因为AK药品是独家的产品，在福建市场不存 在其他同类的药品，而且仿制药无法和AK产品媲美，具有绝对的产品优势，所以在定 价上可以比中标价的价格高出更多，来弥补招标降价的损失。
5.3优化促销方式和加强人员培训
AS公司的促销策略需要优化的是三方面：一方面是，学术的创新和推广的优化，由 于AK的临床试验相对少，新的研究证据也不是特别多，自办的学术会议内容也少，这 就导致了客户参会的积极性较弱。而各个学会的会议，医生的到会率非常高，因此，AK 产品的学术推广一则可以与协会合作，在协会的会议中安排卫星会，邀请级别高的专家 来传递产品的学术知识；二则，在专家的课件里，结合疾病的相关知识和新的治疗手段 进去，这样能吸引听众的兴趣；三则，请专家在诊治AK适应症的患者时，加入AK进行 治疗，观察临床疗效，在进行学术授课时，以有AK产品治疗的病例，讲解病例的形式 进行交流，也可以很好的吸引参会医生的兴趣和关注度。
第二方面，从销售人员的培养入手。以前的传统培训模式是培养销售人员的产品知 识和拜访技巧，但对于疾病的知识几乎没有培训，这就导致了一线销售人员在跟临床医 生交流时难以深入的交流，只浅浅的停留于产品的表面，不能找到客户内心的真正的关 注点，所以，培训时插入一半的时间进行AK产品相关的疾病知识的培训是很有必要的。 利于我们的销售人员区别于其他公司的销售人员，也在客户心中建立更加学术和专业的 良好形象。
第三方面，从患者教育入手。因为AK的适应症是奪麻疹，皮肤瘙痒症和过敏性鼻 炎。这些疾病属于过敏性疾病，容易反复发作，需要患者常的自我护理，如果定期组织 患者来参加患者教育会，请临床医生定期来给患者讲解疾病知识和护理知识，可以为患 者减少痛苦，减轻临床医生的看病负担，也能增加患者对AK产品的黏性。
5.4拓宽营销渠道
目前来说AK产品的营销渠道单一，导致销售额无法提升，因此必须要从渠道方面 入手，拓宽营销渠道才有能让AK产品提升市场占有率，以获得更大的销售利润。第一， 加强企业医药物流的建设，降低药品配送成本。由于“两票制”的实行，更多药企都是 将产品配送至客户手上，所以制定有效、低成本的运输物流方式成为药企获得更大利润 的一个关键点。AS公司可以通过建设更完善的配送设施、建立信息化的物流模式、与更 多物流企业合作等方式来实现。第二，釆用多元化的营销模式，提高销量。随着现代化 建设的加快和互联网时代的到来，现在的营销方式己经突破了传统的模式，医药的销售 也必须要向多元化的方向转变。AK产品可以借助互联网的平台进行销售，无论是个人、 企业还是医院，都是可以在网上快速了解AK产品的成分、适应症状、药效、价格等相 关信息，十分便捷。在网上进行沟通、支付也具有很大的灵活性，解决了在线下中存在 的一些问题。第三，建立渠道联盟，扩大市场占有率。AK药品在福建的市场中占有的份 额并不高，其他相关的药品也不可能一家来独占这么大的份额。可以通过合作的方式来 打造供销产业链，与中间商或者其他企业合作，获取更大的利润。
第六章AS公司AK药品福建市场营销策略实施保障
以上设定了 AK产品的定位和方向后，为了保证这些政策的有效实施，因此，要进 行以下三方面的跟进，来保障结果的达成。
6.1组织保障
组织保障就要从总公司的市场部开始执行，从上至下步调一致。
首先，对于产品的核心定位——三维度强效止痒，从产品PPT的制作方面，都以此 为中心，任何学术会议，任何形式的活动都要传递这一核心定位，不可更改和动摇；在 DA即产品宣传册上也是以此为核心进行核心特性的传递和强化。在销售人员的培训方 面，强调三维度止痒这一核心特点和价值观。因为核心特点不需要多，而是需要精和持 续不断的强化。核心特点一旦多的话，客户反而记不住产品的优势。
其次，在资源分配和投入方面，以福建省九个片区的核心重点区域为投入重点，资 源匹配的比例也应该更高，对于学术会议的讲者和主持设定梯队。如青年医生作为新培 养的新秀讲者；副主任级别的医生作为小型会议的主持人或者城市会的主讲者。主任级 别、主委级别等影响力大的客户作为城市会的主持人，或跨区域跨省的主讲者。
再次，在福建省招标方面，商务部和政府事务部以及大客户经理都要配合销售人 员一起，从不同部门，不同的角度和不同的渠道尽肯能详尽全面的了解解读福建省的 招标政策，一起商议，向公司高层清晰的阐述招标政策和提供应对措施给高层做决定， 确保AK产品能在福建市场上以及福建其他片区中标。在2019年新的医保目录制定时， 市场部的产品经理也加入队伍中来，力保AK依然进入全国医保目录中，进入福建省和 各地市医保目录中去。
6.2人才保障
对于AK产品线的优秀人才，要给予激励机制和留用计划。
一方面，在对于员工的职业生涯规划上帮员工考虑周全，对员工期望的发展目标进 行沟通，了解到员工的需求，根据他的目标帮他设定提高的项目和设定培养提高的课程, 上级经理要给予阶段性的辅导和反馈，帮助员工朝着他渴望的方向迈进。
第二方面，由于AK产品属于新产品，进药医院数量少，需要快速的开发才能快速 的上量，在AK还没有达到公司对所以产品的销售额要求时，给予AK产品线区别于其他 成熟产品的奖金政策，给予基本的奖金保障，可以保证销售人员是生活成本；另外，对 于这个新产品，给予激励性更好的进药的奖金政策；对于销售奖金方面，也给予较高的 奖金激励政策，刺激销售人员投入更多的精力和激情到AK产品的销售推广中去。
第三方面，公司总部给予AK这条产品线的重视和关注；公司的中高层也要给予AK 产品线销售人员同等的内部提升的机会，给予他们更多的关注，给他们强烈的归属感和 提升的希望。
第四方面，给予一线销售人员产品线轮岗的机会，如到了高级销售的级别时有一年 跨产品线的轮岗计划，去别的产品线，别的销售团队学习，意义在于销售人员综合能力 的提高，使得销售人员产生一种新奇的感受，更容易提高销售人员的积极性。
以上四方面做到了，可以起到保障人才稳定发展不流失的作用。
6.3制度保障
一切好的政策、方向、方案都需要合理的且强有力的制度来保障。给销售人员制 定合适的绩效目标是必须的。绩效目标与销售指标的达成、日常工作的维护还有惩罚机 制密不可分。
首先，绩效目标分期初、期中和期末这三个目标，并且每个阶段都要进行自我评定 和上级、上上级的评定。绩效目标的设定要遵循SMART的原则来执行，即具体的、可衡 量的、可达成的、有挑战的、有时间限制的。绩效目标也要根据销售人员的成熟度和经 验来设定。对于新入职的员工，绩效目标的设定可为：1.半年内必须有一季度达成指标。 2.一年内完成产品两家医院开发成功。3.每季度开展学术会议三场（包括小型学术会议 和科室会，小型会议可以跟同事合作开展）。4.产品知识和合规知识需要每月进行考试， 两门考试都需要合格才有这部分的奖金。90分以上为合格，90分以下不合格，不合格 者给予一次补考机会。如果还不合格，则产品知识方面的季度奖金不予发放。
其次，销售人员的日常工作维护和胜任力方面也要有所要求，同样要遵循SMART原 则。一、合作共赢。建立共同的目标，努力达成共识，并共同为此目标努力。尊重彼此 观点，求同存异，发挥各自优势，实现共同目标。鼓励知无不言，言无不尽，有效地给 予他人直接、及时和明确的反馈。不断提升自身技能，通过加强技能来实现共同目标。 提倡换位思考，营造相互理解、高效有序的企业氛围。二、计划与组织。一定要先做好 计划的制定，把最优先做的工作放在首位并随时进行修正和调整。将分配给员工的任务 进行细分，并且合理分配每个人所需要的资源，其中包括项目所需的设备和材料。除此 之外，时间的分配要合理，制定出每个人的日程安排，避免存在时间冲突的问题，并制 定岀进度表及任务的细则。整合可获得的资源，包括人员、物料、工具等，提高工作的
效率，注重和利益相关者的沟通。三、客户导向。主动通过各种渠道和方式，全面搜集 客户的情况、问题、期望和需求。建立顾客导向的原则，依据对客户实际需求的判断， 制定符合顾客满意的一系列措施，预防出现服务问题，在公司里实现客户至上的价值观。 为了让客户满意必须制定一套针对客户常见问题的解决方案和程序，以保障制定的目标 可以顺利完成。四、建立伙伴关系。首先要辨识出哪些对象有合作需求，在企业和个体 之间搜寻具有共同的目标的伙伴。通过双方积极的沟通，表达出合作的意愿并且要站在 合作的利益点上出发，并发现存在的问题。建立关系时需要注意双方合作的范围和期望 值，不能只是以单方面的利益作为谈判的条件，要兼顾对方的需求。建立合作伙伴关系 后，要统一制定实施方案计划，划清双方的义务和责任及所需支持达成共识。要保障组 织的目标高于个人的目标，所有的行动和计划的实施要以企业为先，避免因为个人而影 响企业和合作伙伴的关系。最后，要制定有效的方式方法来监控伙伴关系，实时保证双 方关系建立的过程和完成任务的进展，确保双方共同目标达成的状况。
对于这些绩效要求，需要直线经理与下属期初一起制定，期中一起回顾，好则加冕, 次则改之。期末时，直线经再与下属一起回顾这一整年的绩效，并给予评分，分ABCD 档，B为合格，奖金百分百拿；A为卓越，奖金百分之一百一；C为仅次于合格，有机会 改进和追上大部队的脚步；D为不合格，需的解除劳动合同。对于成熟的销售人员，在 其负责的区域方面给予更重要的区域，所背的销售指标也相对更重一些，但给予他的资 源和提升机会也要相应的更多。
第七章研究结论和展望
7.1结论
药品不同于普通商品，他关系着患者的生命安全，因此，患者更需要好的高质量的 药品来帮助他们改善机体功能，从而获得更高的生活质量。福建省的医药市场面临着巨 大的变化，各种医改政策的出台，导致了 AS公司的AK产品在福建市场上碰到了瓶颈, 这就更需要我们利用经典的营销理论，结合实际，分析市场现状，从而得出新的更适合 福建省市场现阶段的市场营销策略。通过回顾本文的所有内容，分析AS公司的AK产 品在福建市场上的营销策，我们可以得出以下几点结论：
一、 随着全球市场经济的变化，国内的医药环境发生巨大的改变，也是医药行业新 时代的更迭。医药销售的难度快速提升，医药企业和医药销售人员要跟随市场的变化而 快速转变，以适应市场需求。市场营销策略需要创新，进行市场和公司内部资源的整合， 才可能在艰难的竞争环境下存活。
二、 奪麻疹、瘙痒性皮肤病和过敏性鼻炎为反复发作的免疫性疾病，患者群极广， AS公司除了关注核心区域外，对于新兴市场和社区也应给予一定的学术覆盖，福建的分 级诊疗已经在部分区域已经开始执行，分级诊疗全省铺开势在必行，所以需要提前在新 兴市场和社区打好基础。
三、 针对在研究过程中发现企业在营销方面存在的问题和不足，本文提出AS公司 AK药品在福建省市场上营销的完善建议，分别是产品策略优化、产品价格优化和产品促 销优化。最后为了顺利实行营销策略优化，从组织、人才、制度三个方面制定出了保障 措施。
对于AS公司内部的几点建议：
一、 关注员工的成长和发展，现在的医药环境日益艰难，招聘也越来越难，需要好 好培养现有的员工比招聘新员工获益更大。
二、 给现有员工归属感，据医药行业人力资源对离职员工进行调研，约百分之七十 的离职员工的离职原因不是销售和工作压力，而是来自一线管理者和员工没有归属。
7.2研兖不足与展望
由于作者研究水平有限，本文还存在许多的不足，具体如下：
本次选取AS公司作为案例，公司属于跨国的大型药企，可能本文研究的结论和提 出的方法并不适用于其他类型的企业。
由于医药行业受到国家政策的影响十分巨大，环境的变化比较快，所以本文的一些 参考策略或者分析现状经过一段时间之后己经发生的改变，无法提供参考。
本文使用的理论和工具大多来自于西方的市场营销方向的领域，由于东西方文化的 差异，可能对于目前我国的市场营销实践存在偏差。
最后，我国国民的医疗需求呈现逐年上升的趋势，2017年1到11月全国医疗卫生 机构总诊疗达73.0亿人次，同比增长3.0%； 2018年1-2月医疗机构诊疗人次数就达到 了 13.0亿人次，同比增长5.6%。虽然诊疗次数同比增速略有下降，但无论是整体的医 疗需求还是个体的医疗需求都在不断加大。我国门诊病人及出院病人人均费用均实现连 续增长，人均诊疗费用的增加叠加诊疗需求的上升，我国医药行业将继续维持稳定增长。 所以对于医药企业的市场营销研究应该多针对营销的实践方面，未来对于医药企业的发 展具有十分重大的意义。
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