226 浏览摘 要
新时代的到来，使得传统的媒介传播形式逐渐融合发展形成有自身特色的新媒体平台。微博、微信公众号、抖音短视频等新媒体平台的出现，丰富了媒介的传播形式，使得新闻的传播方式逐渐多样化、丰富化。而这样多为灵活的新媒体形式对于民族文化的传播有着至关重要的作用，不仅能够对于民族文化进行有效的保护，而且能够通过新的媒介传播渠道，对于传统的民族文化进行复兴与发扬光大。
本文通过内容分析法来分析研究新媒体平台如何传播那达慕文化。分析样本来自于《内蒙古日报》的新媒体平台，包括微博、微信公众号、客户端、网页、抖音短视频。时间起止为 2014 年 5 月 1 日---2018 年 12 月 31 日。研究的问题主要分为三个部分：新媒体平台如何传播那达慕文化；各个新媒体平台传播那达慕文化有何不同；传播那达慕文化时新媒体平台与传统媒体有何不同。通过研究表明：新媒体平台传播那达慕文化的传播主体从单一向多元融合；传播媒介从固定的纸质媒体，向新媒体移动终端双向互动转变。同时传播如果单依靠新媒体平台，并不能更好地担任起传播那达慕文化分大任。因此对于那达慕文化的传播也需要政府、社会各界以及社会大众的支持，蒙古族文化才可以在新媒体环境下大放异彩。
关键词：《内蒙古日报》；那达慕文化；新媒体平台；内容分析法
目 录
绪 论 1
（一）研究背景 1
（二）文献综述 3
（三）研究目的、意义 4
1.研究目的 4
2.研究意义 5
（四）研究思路 6
（五）研究的创新之处 6
一、相关概念界定 8
（一）新媒体及传播特征概述 8
1.微博概述 8
2.微信公众平台概述 9
3.客户端概述 10
4.官方网站概述 10
5.抖音短视频概述 11
（二）内蒙古民族文化以及那达慕文化的概述 12
1.蒙古族文化的介绍 12
2.那达慕文化在蒙古族文化中的意义和重要性 12
（三）新媒体环境下对于传播民族文化的新要求 13
（四）民族文化在内蒙古自治区传播的现状 14
二、《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化的分析研究 16
（一）样本抽取和类目建构 16
1.样本抽取 16
2.类目建构 17
（二）《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化内容分析 18
1.微博平台内容分析 18
2.微信公众平台内容分析 21
3.网页端内容分析 24
4.客户端内容分析 27
5.抖音短视频内容分析 30
（三）《内蒙古日报》各新媒体平台传播那达慕文化对比研究 30
1.报道数量对比分析 30
2.内容核心对比 32
3.报道内容主题对比 33
4.报道内容形式对比分析 34
5.报道语言风格对比分析 35
（四）《内蒙古日报》传统纸质版与新媒体平台对比研究 35
1.新旧媒体报道数量对比分析 36
2.新旧媒体报道表现形式对比分析 37
3.新旧媒体发布内容对比分析 39
4.新旧媒体媒介特点对比分析 40
5.新旧媒体受众群体对比分析 41
三、《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化存在的不足 43
（一）那达慕文化传播缺少文化内涵 43
（二）那达慕文化传播缺少受众互动 44
（三）那达慕文化传播缺少创新性 47
四、对于《内蒙古日报》新媒体平台传播民族文化提出建议 49
（一）新旧媒体融合发展，发挥主流媒体宣传作用 49
（二）新媒体平台应以身作则，提升传播影响力 50
（三）创新多元传播，满足受众需求 51
参考文献
绪 论
（一）研究背景
我国自古以来是一个多民族的国家，每一个民族都有自己鲜明的民族特性。自新中国成立后，经过中央政府的统计，我国有五十六个民族。其中汉族人口占比最多，因此称之为主体民族，其他五十五个民族为少数民族。在中国悠久的历史文化长河中，民族文化已经成为我国丰富文化中的重要组成部分。而民族文化中的少数民族文化的保护与传承也成为维护我国民族和谐稳定发展、社会进步的重要环节。
少数民族文化的继承与发扬对于实现中华民族文化的崛起，建设新时代的文化强国有着至关重要的作用。改革开放后，我国综合实力不断提升，国际影响力显著增强，少数民族文化的传播与发展对国家形象建设乃至整个国家发展意义日益突显。[1]少数民族文化中所包含的民族精神，其中包含着我们中华民族特有的优秀精神品质，对于我们国家民族的发展是进步的。从优秀的民族文化中学习优良的精神品质，对于社会的发展与进步也是至关重要的。作为少数民族中的重要一支蒙古族，具有民族特色的文化在内蒙古自治区范围内的传播日益增多。其中有深刻历史印记的那达慕文化，在蒙古族人民生活中占据着十分重要的地位。那达慕作为国家非物质文化遗产遗产，其传播力和影响力也在不断提高，得到了进一步的普及和发展。
蒙古族那达慕早在 2006 年 5 月 20 日经过国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产
名录中，有着悠久历史文化的那达慕早在公元前 1225 年用畏兀儿蒙文（古蒙古文）铭刻在石崖上的《成吉思汗》。经过历史的变迁和社会的不断发展，逐渐演变成今天蒙古族特色活动。那达慕大会一般持续五天，其中饮食、服装、活动内容十分丰富，各项活动体现了在草原上上生活的蒙古族人民的综合素质，是体能与智慧的较量。那达慕所独有的全民互动性、娱乐性，体现了蒙古族深刻的文化内涵，体现了蒙古族的价值观和审美观。继承、保护、发扬那达慕文化对于中国民族文化的丰富和完善有着十分重要的作用。蒙古族那达慕列入国家非物质文化遗产，对于民族文化的传播与弘扬有着积极的作用。同时作为民族文化中的重要分支， 其保护与传承有利于提高我国文化软实力，提升文化的自信心和影响力。于我们而言，应该继承与保护优秀的民族文化，让优秀的民族文化继续发扬光大。加强新时代中国特色社会主义文化建设
2017 年 1 月中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，意见中重点强调了对于国家级非物质文化遗产的保护问题，同时开展少数民族特色文化保护工作，推动民族传统体育项目的整理研究和保护传承。[2]综合运用报纸、书刊、电台、电视台、互联网站等各类载体，融合媒体宣传方式，统筹宣传、文化、文物等各方力量，创新表达方式，大力彰显中华文化魅力。实施中华文化新媒体传播工程，对内宣传与对外宣传相兼顾，利用新媒体技术向外宣传我国优秀的传统文化，讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色、展示好中国形象。
中共十九大报告指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”[3] 该报告指出文化对于国家进步发展的重要性，而传统的民族文化作为文化软实力中极其重要的一部分，传统民族文化的传承与发展显得格外的重要。因此在新的时代面前，我们要有十分坚定的文化自信，着力推动优秀的传统民族文化能够在创新的环境下获得长足的创新性发展，激发优秀传统民族文化的活力和创造力，让文化之花永远绽放，永葆持续生长的动力， 从而提升我国的文化软实力。
自新中国成立以来，我国就高度重视少数民族传统文化活动的继承与发扬，那达慕作为蒙古族重要的民族活动，国家重点培养并且成立了部门，集中精力重点发展蒙古族传统的那达慕文化。不仅成立相关部门，而且在政策和资金上也给予了相应的鼓励，同时国家政府的相关文化部门协同合作，使得那达慕文化能够传承与发展。以上相关意见、政策的出台，相关文化部门的成立，使得中国传统文化大背景下的蒙古族那达慕文化传播研究，有了相对扎实充分的社会背景和社会指导经验。
（二）文献综述
在新媒体传播研究领域来说，民族文化这一研究方向并不热门，研究的范围和领域虽然相对广泛，但是研究成果不多并且不易分类。研究民族文化传播的专业著作目前数量也比较少。笔者在全网数据库以“民族文化传播”为主题进行高级搜索，同时检索范围为新闻传媒类相关文献，一共搜索到学术论文 2130 篇（截止到 2018 年 12 月 31 日）。从 1992 年至今每年都会有传播民族文化相关的新闻传播类文献，通过这一搜索结果可以看出，对于民族文化传播这一领域的研究，学者起始研究实践比较早，近年来相关的论文数量逐渐增加。在《网络传播与民族文化》中作者说到在网络的出现使得民族文化遭到挑战，对于民族文化来说应该顺应时代迎接挑战，来确保民族文化能够继续发展。[4]在党的十八大召开之后，增强文化自信和文化软实力等政策的支持，我国学者开始重视传统文化的研究，民族文化相关的文献数量也开始持续上升，并且在 2017 年达到研究的峰值。近年来对于民族文化的研究主要集中于新媒体传播领域，研究各民族文化在新媒体环境下如何适应新环境，更好顺利的宣扬和发展。2012 年中央民族大学王亚光的硕士论文《民族文化的现代传播--以舞台鄂尔多斯婚礼为例》[5]深刻挖掘的了传统民族文化在文化传承中的重要作用，而民族文化中的重要组成部分需要我们传承和尊重。在新媒体环境要用变革的眼光审视其中原有的民俗价值，用全新的传播手段和现代化技术去保护和传承，使得具有深刻历史价值的民族文化能够在新媒体环境中发展下去。在《民族文化与新媒体的结合转化与创新发展——以瑶族盘王歌为例》一文中说到新媒体与民族文化的有机结合创新发展，能够使民族文化能够全方面多元化的传承下去。
[6]蒙古族文化作为民族文化的一个重要分支，在全网以“蒙古族文化”为主题进行高级搜索，一共搜索到相关的文献资料共 95 篇（截止到 2018 年 12 月 31 日）。近年来对于蒙古族文化的研究主要集中于蒙古族文化在现代社会的传承与创新发展，如《信息化时代蒙古族文化的传承与发展》一文中，作者主要对于蒙古族文化在新时代下如何发展提出对策。[7]以及蒙古族文化的历史源流以及蒙古族文化精神研究，如《东北蒙古族文化与汉、满、藏民族化的关系》对于蒙古族文化的历史渊源进行了详细的追溯。[8]
那达慕文化作为蒙古族文化的重要组成部分，其相关的学术研究文献相对较少，在知网CNKI 中“以那达慕文化”为主题进行高级搜索，一共搜索到相关的文献资料共 40 篇（截止到 2018 年 12 月 31 日）。同时发现“以那达慕文化，新媒体平台”为主要关键词进行搜索， 近年来没有相关的研究内容。而近年来有关那达慕的研究以那达慕文化的历史文化追溯、文化传承以及那达慕文化产业发展为主。如《蒙古族那达慕文化的传承与发展》一文中对于那达慕文化进行了深刻的表述，作为蒙古族文化的重要载体提出了保护的具体方法和意见。[9] 在《当代蒙古族那达慕大会的多元形态及其文化意义》一文中对于那达慕文化的重要性进行阐述，说明那达慕文化对于蒙古族文化走向世界所具有的不可替代的作用。[10]《“那达慕” 文化产业发展研究》一文论述了在那达慕文化产业不断成型的今天，对于地方经济文化发展所带来的积极影响。[11]上述的学者们对于民族文化以及那达慕文化的研究和发展都提出了别具风格的学术观点和建议，而正是有科学合理的理论支撑，新颖独到观点的不断提出，使得民族文化能够在新媒体环境中大放异彩。
（三）研究目的、意义
1.研究目的
从中国古代史书记载中可以得知，北方游牧文化，是中国传统民族文化的重要组成部分。而蒙古族作为北方一支重要的游牧民族，其文化内涵是北方游牧民族文化的集大成者。而传统的蒙古族游牧牧民所散发出的敬畏大自然、自由、平等和勇敢拼搏的精神，通过蒙古族特有的传统民俗活动体现了出来。例如蒙古族成吉思汗陵祭祖、长生天祭祀、以及祭祀敖包等都提现了蒙古族敬畏大自然的民族文化精神，而那达慕有极强的参与性，拥有广泛的群众基础，其中所体现的是更具体的自由、平等和勇敢拼搏的精神，传达了更加全面的独特的民族文化精神。
在新媒体技术高度发展的环境下，社会大众获取信息的途径已经发生了深刻的变化，而各类媒体所发布的信息深刻的影响的社会大众对于社会的认知。做为传统民族文化中的重要一部分，蒙古族那达慕文化的传承和发扬同样离不开新媒体环境下不同类型的媒体的传播和宣传。新媒体技术的快速发展，多种多样的媒介传播途径，使得蒙古族那达慕文化的传播必须依靠新媒体媒介平台才可以走进大众的视野中，从而使得那达慕文化得到宣传和发展的目的。因此，本文的研究目的在于：通过内容分析法对于新媒体平台对于蒙古族那达慕文化的传播内容进行严谨科学的研究分析，同时利用传播学中的框架理论和议程设置理论，对于蒙古族那达慕文化的传播效果进行分析研究，从而提出传播过程中出现的相关问题，最后对于传播蒙古族那达慕文化提出相关的建议。
2.研究意义
（1）理论意义
在党中央不断宣传建设文化强国，提高文化软实力的今天，蒙古族文化做为民族文化的一部分，其传承和发展对于国家文化实力的提升有重要的社会意义。那达慕文化作为蒙古族传统民族文化的重点展现，其中所体现的蒙古族特有的民族文化精神、传统的民俗活动以及风俗习惯等内容，具有十分重大的宣传效果和宣传价值。在传统媒体时代，报纸、电视以及广播等主流媒体担当着宣传相关传统民族文化的重任。而在新媒体技术持续发展的当今社会， 网页、客户端、微博、微信公众号、直播以及抖音短视频等新媒体平台对于传统民族文化传播的重任日渐显现。因此在此社会大环境的背景下，深入研究新媒体平台对于我国传统民族文化——蒙古族那达慕文化的传播，并通过分析研究指出问题，提出建议。不仅有利于深入分析得出现在对于那达慕文化传播的效果如何，而且能够为广大传播和宣传少数民族传统文化的新媒体平台提供些许指导性的意见和建议。
（2）现实意义
少数民族文化的发展与繁荣壮大，不仅是我们中华民族多样性和丰富性的体现，而且也是我们国家在新时期建设文化强国，来提高文化软实力的重要中坚力量。少数民族优秀的文化包含着我们中华民族优秀的传统美德和丰富的精神文化内涵，少数民族独具特色的节日和民俗活动承载着我国传统的文化精髓。那达慕文化作为蒙古族既传统又珍贵的传统民俗文化， 其中不仅包含着蒙古族人民游牧繁衍迁徙、草原上生活发展的深刻历史印记，而且还全方位多元化体现了蒙古族历史、宗教、人与自然关系以及价值观，那达慕文化是蒙古族民族传统风俗文化的集中体现。作为第一批列入国家非物质文化遗产的文化活动，那达慕对于继承与发展少数民族文化、凝集民族认同感、团结民族的意义十分重大。
蒙古族作为内蒙古自治区的主体民族，新媒体平台对于那达慕文化的传播，不仅能够提升内蒙古自治区各地的知名度，而且能够带动内蒙古本地旅游业、服务业等相关产业的不断提升和发展。让全国乃至全世界的人们认识内蒙古自治区、了解蒙古族，从而真正的进入到蒙古族悠久的传统文化中。那达慕大会的民俗活动、特色饮食和独具民族特色的服饰装扮等特色项目的传播能够被大众所深深牢记。新媒体的数字化传播方式给内蒙古那达慕文化传播带来了全新的传播与叙事方式，这样新颖又灵活的方式扩大了那达慕文化的传播力和影响力。
（四）研究思路
本文的研究主要分为五个部分，分别为以下内容：
首先绪论部分主要介绍了本文的研究背景、研究目的以及研究意义，收集整理了与本文研究相关的文献资料。其次本文的样本抽取自于内蒙古日报新媒体平台：微博、微信公众号、客户端、网页以及抖音短视频，时间截取自于 2014 年 5 月 1 日至 2018 年 12 月 31 日这五年的时间。相关研究问题主要分为三个部分：新媒体平台对于那达慕文化的报道内容分析；不同类型新媒体平台对于那达慕文化传播的对比研究；新媒体平台与传统媒体在传播那达慕文化的对比研究。这三部分的研究问题主要根据 SPSS22 软件进行数据分析，通过内容分析法、对比分析法进行分析整理。对于相关的研究结果进行深入分析整理并且展现研究结果，新媒体平台对于那达慕文化的传播现状。
再次根据研究设计部分的相关数据与分析结果，分析整理出当今新媒体平台对于那达慕文化传播中所存在的问题。
最后第五部分根据研究分析出的相关问题，分析产生问题的主要原因，并且对于新媒体平台传播民族文化提出相对应的建议。
（五）研究的创新之处
近年来，我国不断出台政策和措施来保护优秀传统文化，少数民族文化作为优秀传统文化的分支之一也不断受到重视。优秀民族文化存在于人们日常生活的方方面面，潜移默化着人们的交往方式。那达慕文化做为蒙古族最具代表的特色文化，在历史、文化、自然、宗教、农业等领域所体现的重要内涵值得后世研究借鉴和学习，对于现今人们了解和认识蒙古族有
《内蒙古日报》新媒体平台那达慕文化的传播内容研究
着十分重要的作用。而新媒体时代，社会上的广大新媒体受众通过多种类型的新媒体平台来获取蒙古族那达慕文化的相关信息和常识知识。现如今新媒体平台作为发布各类信息的主要平台，蒙古族那达慕文化同样也通过微博、微信公众号、网页、客户端等平台宣传并且走入广大受众的日常生活。而同理，受众通过多种类型的新媒体平台来发表自己对于那达慕文化的见闻和看法态度，双向度传播的广大新媒体平台成为见如今人们获取信息和发表意见的主要方式。
本文对于《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化进行全方位的分析和整理。通过全面的研究分析，不仅能够给《内蒙古日报》对于传播宣传民族文化提供实际性的建议，而且更重要的是能够给其他新媒体平台提供借鉴意见，使得民族文化能够在新的媒介生态环境中多元传播，促进传统民族文化的继承和发扬，有利于相关的传统民族文化资源在新媒体环境中开发和利用。
一、相关概念界定
（一）新媒体及传播特征概述
在数字化技术发展日渐成熟与广泛的当今社会，新媒体是一个使用广泛的词，其所覆盖了所有数字化的媒体形式。包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等形式。新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是依赖数字技术、互联网技术、移动通信技术等向受众群体提供信息服务的新兴媒体。[12]新媒体在不同时期的定义也有所不同， 在 Web1. 0 时代，很多人眼里的新媒体就是网络媒体，“新媒体”一词在当时使 用频率要远远低于 “网络媒体”。 Web2. 0 兴起后，一些新的社会化媒体应用形式，如微博、微信， 其传播模式显著异于网站，因此，也被一些人称为 “新媒体”。[13]
而与传统媒体相比较，新媒体的形式种类多样，能够将文字、声音、图片、视频等各类媒介进行深层次的交汇融合。新媒体有数字化、融合性、互动性、网络化等许多特征。现如今人们广泛使用的手机、微博、微信、数字电视、网络直播等都属于新媒体，新媒体因为其独特的互动性成为现如今最主要的媒介形式，根据 2018 年 1 月 31 日中国互联网络信息中心
（CNNIC）第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2017 年 12 月，我国网民规
模达 7.72 亿，普及率达到 55.8%，手机网民规模达 7.53 亿，网民中使用手机上网人群的占
比由 2016 年的 95.1% 提升至 97.5%。[14]新媒体使用的人数不断上升，各类形式的新媒体平台层出不穷。虽然不同形式的新媒体平台其传播有一定的共性特征，但是每一个传播平台的传播同样也不尽相同各有千秋。下面对于新媒体平台产物进行简要概述。
1.微博概述
微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的简称，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。[15]微博传播门槛低，任何人都可以发布想发表的内容，对于内容的选择随意性较大，娱乐性较强。新媒体平台的最大特征是交互性较强，而微博平台同
《内蒙古日报》新媒体平台那达慕文化的传播内容研究
样拥有双向互动性，传授双方可以互相交流互动，自由发表意见。微博话题功能的设置，使得使用微博的每一个用户都可以随意发表想要表达的观点和建议，对于在日常生活中所闻所感可以随时随地的发布在微博上，互动性极强。微博传播具有及时性，“随时随地发表新鲜事”最能够代表微博及时性。新媒体时代的技术使得微博不仅可以在网页上浏览，而且可以在手机客户端上随时随地的浏览新闻并且发表观点。
微博因为其独特的碎片化阅读方式，较强的双向交互互动模式以及简单编排发表内容的方式，吸引了越来越多的用户来使用微博发布分享新闻资讯。微博作为开放的信息交流平台， 传播力强、覆盖面广，截止到 2018 年上半年使用微博的人数已经高达 3.37 亿人次，在整体网民数量中微博用户数比例达到 42.1%。现如今微博成为社会各界广泛使用的传播工具。
2.微信公众平台概述
微信公众平台，简称公众号。2012 年 08 月 23 日微信公众平台正式上线，微信使用用户可以将自己看到的精彩内容进行转发分享至微信朋友圈内，2013 年微信公众平台进行版本升级，从最初的 4.5 版本升级到 5.0 版本。5.0 版本下的微信公众账号分为服务号和订阅号两类， 个人用户和组织均可申请订阅号。微信公众平台在不断的更新换代中，扩大传播范围和影响力已经成为关注度占比最大的自媒体平台。根据《微信数据化报告》（2017 年）统计数据显示，微信日登陆用户 9.02 亿，微信公众号公众号月活跃账号数 350 万，月活跃粉丝数 7.97亿。
新媒体时代互联网的交互性发展，使得用户更加渴望阅读到适合自己的个性化内容。微信公众号自媒体平台，将内容的生产者和消费者紧密连接，较强的交互性消除了内容生产者对于信息的权威控制，微信公众平台的内容生产成功从 UGC 模式转换成 PUGC 模式，内容生产者从单纯生产内容成功转变成对于内容的选择和加工中，从而使得文本内容变得更加符合广大用户的个性化阅读需求。新媒体时代的到来使得广大传统媒体加入媒介转型的大军中， 近几年从中央党报到地方报纸，越来越多的媒体组织开始加入到微信公众平台中，纷纷申请订阅号和服务号，在平台上发布新闻信息。传统媒体的加入使得新媒体平台的新闻内容质量提高，越来越多的用户从传统纸媒的公号中获取新闻资讯。传统媒体与新媒体平台的完美融合，不仅提高了传统媒体的活力，而且扩大了传统媒体的影响力。
3.客户端概述新媒体移动通讯技术的迅猛发展，使得使用手机的人数不断增加。现如今手机不仅局限于打电话、发短信等通讯功能，而且人们利用手机可以获取新闻资讯、休闲娱乐、移动支付等多种多样的新颖功能。只要在手机上下载相应功能的应用软件（APP）就可以使用多种功能。而使用功能的载体就是客户端，以手机客户端产生的产业同样发展迅猛，企业可以无需依赖手机媒体、手机应用即可自己实现便捷、有效的移动营销。
在手机成为社会大众的必需品后，不同类型的客户端、手机应用软件也随即应运而生。传统的纸质媒体为了在新媒体环境下提高竞争力需要融合发展，因此传统纸质媒体的新闻类客户端在近几年不断出现在人们的手机中。利用客户端人们不仅可以随时获取新闻资讯，而且可以通过客户端阅读当天的电子版报纸。移动客户端是媒介技术革命的产物之一，在媒体竞争、资本市场的刺激以及受众需求的不断推动下，移动新闻客户端在近几年得到了快速的产生和发展，而移动新闻客户端已经越来越成为社会上广大受众获取即时信息的重要渠道。传统媒体在新媒体环境下抓住机遇，借助移动客户端平台帮助自己进行转型并且融合发展， 建立自己的品牌特色从而吸引更多的用户使用移动新闻客户端。
4.官方网站概述
网站(Website)是指在因特网上根据一定的规则，使用 HTML（标准通用标记语言下的一个应用）等工具制作的用于展示特定内容相关网页的集合。[16]在互联网高度发展，新媒体技术不断提升的大背景下网站才成为一种沟通交流的工具。人们使用网站来搜索自己想要了解的新闻、分享新闻资讯，利用网站来寻找网络服务，或者利用网页搜索器浏览器等来访问各种类型的门户网站。网站所设置的类型是多种多样的，主要有门户网站、行业网站、政府网站以及个人网站等等。我国四大门户网站新浪、网易、搜狐、腾讯主要以发布新闻资讯、在线社区等功能为主。
在新媒体移动端平台层出不穷的今天，门户网站的影响力并未下降，门户网站充分利用新媒体技术并且结合互联网科技，研发出全新的新闻类型，数据新闻、VR 新闻、H5 等形式在各大门户网站以及传统媒体的官方网站广泛的发布与宣传。结合动画、音乐、图片等形式， 使得新闻的宣传更加生动形象。VR 新闻给读者带来全新的沉浸式阅读模式，通过虚拟现实技术使得读者可以身处新闻发生的现场。新闻网站在结合新媒体技术融合发展，大大提升了传
《内蒙古日报》新媒体平台那达慕文化的传播内容研究
播者和接收者的双向互动性，受众可以在新闻网站社区进行留言，针对相关的新闻话题展开自由的讨论。官方网站作为互联网流行之初的产物，在顺应新媒体的潮流下不断创新发展， 成为众多传统新闻媒体发布新闻内容的主要载体之一。
5.抖音短视频概述
移动互联网的出现兴盛，逐渐改变着人们的阅读方式。人们从传统媒体时代对于文章的深度阅读，逐渐演变成为“碎片化、快餐式”的阅读方式，而为了迎合广大受众利用碎片化时间快速阅读的习惯，移动短视频软件由此应运而产生。2016 年移动短视频呈现井喷式的增长趋势，这一年被称为“短视频元年”，美拍、小咖秀、快手等多种不同形式的移动短视频APP 出现在广大受众的生活中。
2016 年 9 月抖音短视频 APP 正式上线，作为今日头条内部孵化的产品，这款软件最初界定为“可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，”而本质上是专注建立年轻人的音乐短视频社区。抖音通过录制 15-30 秒不等的以音乐为背景的短视频，更加易于新媒体时代的碎片化消费和社会化传播。抖音因为其独特新颖的创作模式，精准洞察用户的使用习惯偏好，凭借短视频短小精悍的表现力和音乐独具特色的感染力，在 2016 年的短视频元年中脱颖而出。自上线后，抖音短视频 APP 的下载量在 2017 年上半年短视频类 APP 的排行榜上位列第 9。“日均（视频播放量）过亿，日活跃用户数达到数百万量级。”2017 年 5 月日均视频播放量破亿， 同年 8 月高达 10 亿。[17]因此抖音短视频可以说是移动短视频软件中的行业先锋力量，也是移动音乐短视频中的典型代表。
抖音短视频因为其个性化的产品风格和多样性的内容，在短视频领域掀起了一股新的流行风潮。越来也多传统政务媒体、纸质媒体不断加入抖音的大潮流中。碎片化的呈现方式、沉浸式的阅读模式使得新闻的传播方式变得更加新颖，用户可以通过短短 15 秒时间来了解新闻发展的过程，使用与满足的体验模式使得短视频成为传统媒体进行媒介融合的又一个重要途径，移动端短视频引爆了新的流行趋势。
（二）内蒙古民族文化以及那达慕文化的概述
1.蒙古族文化的介绍
蒙古族作为内蒙古自治区的主体民族，是一个拥有悠久历史、长期居于草原上的游牧民族，对于中国悠久灿烂的历史文化做出过十分卓越的贡献，丰富了中华传统文化，对于世界文明的发展产生潜移默化的影响。蒙古族文化是草原文化的主体部分，是我国多民族文化中的重要分支，同时也是民族文化的重要精神和文化财富之一。由于蒙古族的长期栖息地以草原为主和以游牧为主的独特生活方式，使得蒙古族文化同时也属于游牧文化的范畴。
在蒙古族游牧文化的长期历史发展过程中，借助特殊的自然条件和地理位置，蒙古族人民创造和发展了独具蒙古族民族特色、内容丰富、形式多种多样的体育文化。那达慕文化就是蒙古族体育文化的典型代表，“那达慕”是蒙古语，亦称“那雅尔(Nair)”，“那达慕”是蒙古语的译音，翻译为“游戏、娱乐、游艺”，以表示丰收喜悦之情。[18]那达慕大会是蒙古族历史悠久的重大传统节日，在蒙古族让人民心中占有着十分重要的地位。传统意义上的那达慕大会主要包括三项传统比赛：摔跤、射箭、赛马，也被称为男儿三艺，是蒙古族展现英勇无畏的民族个性的三项活动。随着时代的不断进行与发展，大会的活动也在跟随时代的潮流进行更新升级，马球、骑马射箭、马术和马竞走、拔河、等多种项目在不断新鲜加入，为了促进举办地的经济发展，还会附带有人文交流、展览、特产采购等活动。那达慕文化作为蒙古族文化的主要表现形式，深刻的融合和凝集着蒙古族传统文化的内涵。广大蒙古族人民的生活习惯、饮食起居、宗教信仰等方面无不体现着那达慕精神，因此蒙古族人民的生活离不开那达慕，那达慕文化也体现着蒙古族独特的民族情怀、民族风貌。
2.那达慕文化在蒙古族文化中的意义和重要性
那达慕文化作为蒙古族民族文化的重要组成部分和典型代表，其所具有的鲜明的民族特性，历史悠久、传播源远流长、能够引起广大蒙古族人民的共鸣。那达慕已然成为蒙古族节日的重要内容，蒙古族人民在那达慕大会上娱乐、比拼，传统的活动给节日带来了带来了欢乐的气氛。那达慕大会上的传统祭祀活动被看做是蒙古族人民幸福、兴旺和祥和的典型象征， 那达慕文化所具有的典型的民族特性，能够引领蒙古族文化走出内蒙古，并且逐渐走向世界。
《内蒙古日报》新媒体平台那达慕文化的传播内容研究
那达慕文化中最主要的组成部分是传统的“男儿三艺”，其做为蒙古族传统的民族体育活动，具有鲜明的人文特性。那达慕大会中的体育项目并不是单纯强调力量、速度、技巧和名次的现代体育项目，而是强调人与自然的和谐相处和人的多种需求的实现。其更主要强调的是在体育运动中所实现的蒙古族哲学思想、个人身心的培养、伦理道德规范和传统道德修养的基本内涵。做为蒙古族文化的重要组成部分，那达慕文化深刻的反映着蒙古族人民的精神面貌和人文特征，与蒙古族民俗文化紧密相联，全方面展现出蒙古族民族文化中人与自然和谐共存的典型人文特性。
那达慕文化的所独有的地域性特征，主要基于蒙古族中人民生活的自然环境和生活方式。长期的草原游牧生活为那达慕文化提供的自然条件，在游牧生活中他们需要放牧和进行狩猎活动，因此蒙古族广大人民擅长骑马射箭等活动。地广人稀的生活环境造就了蒙古族人民英勇豪迈的性格特征。“一个民族的文化来源于这个民族的生产生活实践。”[19]因此蒙古族人民从广袤草原的环境中找到了适合地区运动娱乐的项目，因此赛马、射箭、摔跤等特色娱乐活动逐渐应运而生。那达慕文化中所体现的独特地域特征，正是蒙古族文化地域性的重要体现部分。
那达慕文化做为中国少数民族非物质文化遗产，对于蒙古族文化的传承与发展有着重要作用。那达慕大会中具有民族特色的娱乐项目体现着蒙古族热爱自然、英勇豪迈的民族特征， 随着时代的发展，内蒙古自治区各地也在不断努力让那达慕文化走出去，让更多的人们了解蒙古族文化。而各地特色那达慕大会的举办，吸引了源源不断的游客来到内蒙古，不仅给当地带来了丰厚的经济收益，而且潜移默化宣传了蒙古族文化，促进了民族团结和民族文化的繁荣发展。
（三）新媒体环境下对于传播民族文化的新要求
在科学技术快速发展的今天，媒介生态环境也发生了十分巨大的变化。多种多样类型的新媒体形态层见迭出，现代的信息传播体系和信息传播环境不断优化和重构，新媒体环境下传播信息的方式和承载信息的容量，也出现了巨大的改变。各种不同类型的新媒体平台的出现，给信息的传播提供了多种类型的平台，微博、微信公众号、抖音短视频、视频直播等信息载体给民族文化的传播带来了全新的传播方式。在数字化媒体的环境下，传播民族文化需要一改之前传统的传播方式，适应全新的传播技术、理念和环境，利用全新的新媒体传播方式来传播民族文化。
我国作为多民族国家，少数民族文化的繁荣发展意义十分重大，不仅是中华民族文化多样性和丰富性的重要体现，也是我国提升文化软实力建设文化强国的中坚力量。面对现今数字化信息高速发展的时代，以互联网给基础的新媒体传播技术给受众带来了耳目一新的感受， 在信息共享、多元渠道、实时互动的传播优势下，对于我国少数民族文化的传播带来了线索前所未有的全新要求。
新媒体传播方式改变了传统的传播方式，民族文化的传播开始趋向于与社会环境和文化氛围的融合发展。媒体在全新的传播技术和网络技术的双重推动下，形成一个广泛的媒介生态圈，使得媒介的传播打破了时间和空间的限制，实现了新闻信息的实时互动。因此在信息技术融合传播的环境下，对于民族文化的传播同样需要融合发展，完全适应新媒体的传播形态。对于民族文化需要通过微博、抖音短视频以及直播等新型的传播方式来展现文化的特点和深刻内涵，让广大受众在碎片化的阅读中了解和认识到民族文化。新媒体丰富了民族文化的传播渠道，相较于传统媒体单一而且单向的传播方式，新媒体可以使用图文并茂、动画、影音、网络剧等多种方式来传播民族文化。从而弥补了民族文化传播方式严重单调的不足， 这就要求民族文化的传播需要不断与新媒体融合，创新发展出适合民族文化传播并且利于受众接受的媒体产品，从而推动民族文化在新媒体平台的宣传推广，使得民族文化能够深入人心。
（四）民族文化在内蒙古自治区传播的现状
蒙古族作为内蒙古自治区的主体民族，其相关媒体对于蒙古族文化的传播有独特的方式。内蒙古日报作为内蒙古中自治区的党报媒体，其对于蒙古族文化的传播有着十分重要的责任， 作为传统媒体，在没有进行媒介融合之前，内蒙古日报主要以在纸质媒体上发表文章为主要方式来宣传内蒙古民族文化。在新媒体成为时代的主流，并且媒介传播形态逐渐成熟后，内蒙古日报学习人民日报媒介融合的相关经验，成立融媒体中心同时形成中央厨房新媒体媒介形态。在与新媒体不断融合发展后，内蒙古日报逐渐形成了以传统纸媒为基础，新媒体内蒙古新闻网、内蒙古客户端、内蒙古日报官方微博、内蒙古日报官方微信公众号以及内蒙古日报官方抖音等新媒体全方面融合发展的媒介形态。
《内蒙古日报》新媒体平台那达慕文化的传播内容研究
在内蒙古族自治区全境来看各个盟市的日报在对于蒙古族文化的报道上同样也在传统纸媒的基础上，以微博、微信公众号为主来传播民族文化。同时在全新的媒介形态下，各个盟市日报以及新媒体对于蒙古族文化的传播方式也不断趋于多元化，一改最初以文章宣传民族文化的单调方式，在宣传蒙古族文化方面逐渐以图片、影像、短视频、H5、动画等多种视觉化的传播方式，以真实的面目表现在受众的面前，受众能够更加直观的感受到图片、影像、动画等可视化形式所传达的信息。乌兰察布日报微信公众号使用 H5 生动的宣传了内蒙古自治区第二十八届旅游那达慕大会；包头日报微信公众号使用视频动画的方式，生动向受众介绍了内蒙古“十大文化符号”；微博账号活力内蒙古使用图文并茂、直播、视频等新媒体形式直观传播蒙古族民族文化。
新的媒介形态使得受众能够更加直观的获取信息新闻，因此内蒙古自治区媒体平台在宣传蒙古族文化时选择多个新媒体平台同时发力，在新闻网上发布长文章、视频和图片来宣传蒙古族风俗习惯、饮食衣着等方面；在官方微博上利用短视频、图文已经长微博来宣传蒙古族活动的盛况、蒙古族礼仪习俗，同时在举办那达慕大会之际利用视频直播的方式，实时更新大会的盛况和活动详情；在微信公众号上，利用 H5、动画等新媒体技术手段，通过一系列新颖的方式宣传蒙古族民俗活动，例如那达慕大会的举办，成吉思汗祭祀等，同时与微博同步对于蒙古族文化的传统等进行生动的介绍；在客户端上发表介绍内蒙古民族文化的深度报道，结合蒙古族人民的经典事迹和典型人物，对于蒙古族文化进行了深入的宣传和报道。
在新媒体时代，内蒙古的主流媒体进行了深度的媒介融合，在充分利用新媒体平台的基础上宣传内蒙古民族文化。受众通过更加直观的、多种类型的媒介呈现方式来了解蒙古族民族文化，让蒙古族文化走出去。不仅让更多的人们了解民族文化，而且通过宣传吸引了广大游客来内蒙古游览参观，从而带动了内蒙古自治区地区的经济发展和繁荣。因此在新媒体的背景下，媒体对于民族文化的传播显得十分必要。
二、《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化的分析研究
（一）样本抽取和类目建构
1.样本抽取
本文的研究对象为内蒙古日报的新媒体平台。《内蒙古日报》作为我国最早的少数民族文字出版的省级党报，同样也是蒙古族历史上使用本民族文字出版的第一张日报。其对于蒙古族文化的发扬与传播有着举足轻重的作用，同时随着新媒体时代的到来，《内蒙古日报》成功转型与新媒体高度融合，其新媒体平台在内蒙古范围内具有权威信和引导性。内蒙古日报官方微博截止 2018 年 12 月具有关注人数 162 万次，发出微博共 55039 条，平均每日阅读量十万。内蒙古日报的将传统媒体与新媒体有效的进行融合发展，受到广大受众的喜爱，对于传播和弘扬蒙古族民族文化具有举足轻重的作用。
本文研究内容为蒙古族那达慕文化的传播，研究样本为内蒙古日报新媒体平台中以蒙古族那达慕文化传播为主题的相关内容，主要选择内蒙古日报官方微信、微信公众号、网页、客户端以及抖音短视频。那达慕文化主要有那达慕大会、冰雪那达慕大会、祭敖包、摔跤、骑马、射箭等活动，因此，本研究的关键搜索词确定为： “那达慕”、“那达慕大会”、“冰雪那达慕”、“男儿三艺”。
设定的时间段内 2014 年 5 月 1 日到 2018 年 12 月 31 日之间，其原因是内蒙古日报官方
微信公众号在 2014 年 5 月正式上线运营，因此将 2014 年作为抽样时间的起点。通过以上这
些关键词搜索得到的所有与那达慕相关的样本一共有 1980 条文本，为了是使得研究更为准确和具有针对性，从中排除重复计算的，以及相关度极低的，仅仅提到关键词的文本。最后在在内蒙古日报所有新媒体平台获得样本一共 1393 条。
在本文的研究中，文本的研究对象是那达慕文化在新媒体中的传播，所抽样的对象是内蒙古日报所有的新媒体平台，包括微博、微信公众号、网页、客户端以及抖音短视频。研究主要分为三个方面
第一：新媒体平台是如何传播那达慕文化的？
第二：不同类型新媒体平台在传播蒙古族那达慕文化上有何不同？ 第三：传统媒体与新媒体平台在传播上有何不同？
2.类目建构
在类目建构的过程中，参考相关研究者的经验以及新闻生产的规律，在建构类目时将微博、微信公众号、网页以及客户端分别进行不同层次的建构，在数据收集整理过程中会可能会出现误差等问题。
1、内容主题：通过内容主题可以了解到新媒体平台对于那达慕文化传播时的主要侧重点，根据每个新媒体平台所发布内容的不同特点，进行类目建构包括：
⑴民俗活动；⑵风俗习惯；⑶新闻资讯；⑷饮食特色；
⑸传统服饰；⑹活动地区；⑺其他信息
2、内容核心：通过内容核心可以了解到新媒体平台对于那达慕文化的传播过程中，主要是偏向于社会还是精神生活，类目建构包括：
⑴物质生活；⑵社会生活；⑶精神生活
3、内容呈现形式：不同的形式在传播新闻信息时所起到的作用也不相同，同时根据每一个新媒体平台所发布内容的呈现方式各不相同，对于类目进行针对性的建构，包括：
（1）微博：
①文字；②文字+图片；③文字+视频 ；④直播
（2）微信公众号：
①文字；②文字+图片；③文字+图片+视频；④H5 等动画
（3）PC 网页端：
①文字；②文字+图片；③文字+图片+视频
（4）客户端：
①文字；②文字+图片；③文字+视频；④图片+视频；⑤视频直播间
4、语言风格：主要对于新闻内容的语言特征进行总结。包括：
（1）轻松活泼；（2）平实通俗；（3）严肃认真
（二）《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化内容分析
1.微博平台内容分析
在微博内容核心主要将那达慕文化分为三个层次：物质生活、社会生活以及精神生活。在微博内容主题上，主要分为民俗活动、风俗习惯、新闻资讯、特色饮食、传统衣着、活动地区、其他信息。
（1）社会生活是传播那达慕文化的核心
蒙古族那达慕文化紧密贴近人们的社会生活，因此在微博平台的传播上，内容所表达的核心主要为社会生活层次。博文大都传播了那达慕文化在内蒙古各地的不同宣传方式，在微博平台共计 503 条博文中，与社会生活相关的内容有 272 条，占总条数的 54.1%；与精神生
活相关的内容有 145 条，占总条数的 28.8%；与物质生活相关的内容有 86 条，占总条数的17.1%。由上述数据可以表明，人们在了解那达慕文化时，更愿意将精神生活作为了解的第二个方面，这也和那达慕文化与蒙古族祭祀文化息息相关有一定的关联。而人们很少从物质层面来了解那达慕文化，说明那达慕文化主要在社会生活和精神生活方面对人们有一定的影响。
内容核心
表 2.1 微博内容核心
那达慕文化是内蒙古民族文化的主要组成部分，其文化主要来源于蒙古族人民的日常社会生活中，在长期的游牧生活中男子需要有射箭、骑马以及摔跤的技能，而依草而居使得蒙古族人民普遍养成了祭敖包、祭祀长生天的习俗。在如今的蒙古草原上，每年依旧会举办那达慕大会，人们欢聚在一起举办盛会，内容与人们的社会生活息息相关。人们在盛会上穿上独具民族特色的服饰、品尝特色美食、参加特色项目、祭祀敖包，那达慕大会成为蒙古族人民联络感情的一种独特方式。那达慕文化成为蒙古族人民社会生活中的重要组成部分，因此在微博的博文宣传上内容主要以社会生活为主要层次。
（2）民俗活动是博文主题的核心
那达慕文化最重要的展现方式就是那达慕大会的举办，而那达慕大会上的特色民俗项目成为广大受众所想要关注的主要内容，受众想要了解那达慕大会主要有什么类型的活动项目， 特色的民俗活动是什么以及如何参与到民俗互动中去。因此在微博博文主题的选择上面，主要以传播民俗活动为主，并且辅之以新闻资讯，对于那达慕大会的举办进行宣传。互联网时代，对于传统民族文化需要进行更加深层次的宣传，有关那达慕大师相关新闻资讯的宣传， 能够吸引更多的外地游客来到举办地，身临其境体验蒙古族传统的民俗文化，不仅能够带动举办地经济发展水平，而且能够使蒙古族文化传播走出去，让更多的人们了解内蒙古的传统民俗文化。
表 2.2 内容主题
博文的主题选择上面，根据那达慕文化的多个特色和不同的方面，微博在传播时所选择的则重点也略有不同。在微博平台供 503 条微博中，有关民俗活动的微博共 206 条，占比 41%； 有关新闻资讯的微博共 111 条，占比 21.1%；有关饮食习惯的微博共 10 条，占比 2%；有关传统服饰的微博共 38 条，占比 7.6%；有关活动地区的微博共 80 条，占比 15.9%；有关风俗习惯的微博共 35 条，占比 7%；其他信息的微博共 23 条，占比 4.6%。在所有的文本主题中， 占比最多的是民俗活动和新闻资讯。因此可以分析得知，微博在传播那达慕文化时，最主要以那达慕中的民俗活动为主要切口，向受众宣传那达慕文化中独特的活动，从而吸引广大受众参与到那达慕大会的传统民俗活动中去，对于那达慕文化的对外宣传有一定的促进作用。新闻资讯的占比在博文主题中占到第二位，微博平台上所发布的微博的主要内容以各个地方举办那达慕大会、不同类型的那达慕文化活动形式为主，而传播这类内容，就需要新闻资讯相关主题的文本内容对于那达慕的相关内容进行传播。
（3）内容形式：以文字呈现为主
新媒体传播形式多样化的环境下，仅以文字为主的内容呈现形式略显单一。而多元的、
新颖的内容形式能够吸引受众的阅读兴趣。对于微博的内容形式，主要分为文字、文字+图片、文字+视频以及直播这五种类型进行研究。
表 2.3 微博内容形式
在文本内容呈现形式的统计中可以看出，文字和图片占比最多，高达 90.3%。微博文本的呈现不再以单一文字为主要的呈现形式，而是与图片进行结合，与视频结合的方式进行微博的文本呈现。文字结合图片的呈现方式，生动更加直观的表达方式，受众更加愿意接受生动的表达形式。
图 2.1 微博图文截图
文字加视频共有 27 条，占比 5.4%；视频直播共有 22 条，占比 4.4%。短视频以及视频直播也不断出现在微博的内容形式中，虽然占比不多但是形式新颖，能够吸引受众利用碎片化的时间对于博文进行阅读，信息传播效果较强，有效性较高。内蒙古日报官方微博在报道那达慕文化相关活动时，不断加入视频以及直播等新媒体传播形式，灵活新颖能够吸引受众的阅读热情和互动热情。
图 2.2 微博视频、直播截图
（4）语言风格：以轻松活泼的语言为主
本文将内蒙古日报微博对传播蒙古族那达慕文化内容的语言风格主要分为三大类：平实通俗、轻松活泼、严肃认真。
表 2.4 微博语言风格
内蒙古日报微博对于那达慕文化的传播主要以轻松活泼的语言风格为表达，共 203 次， 占比 40.4%；其次是平实通俗的语言风格，共 165 次，占比 32.8%；严肃认真的语言风格较少，共 135 条，占比 26.8%。那达慕文化属于传统民族文化，是我国文化软实力的一部分， 对于那达慕文化内涵、历史文化追溯等内容，使用轻松的语言能够使得枯燥的历史变得生动， 从而能够吸引受众的阅读。而相对严肃的新闻以及政策的发布，会使用严肃认真的语言风格来传播内容。
2.微信公众平台内容分析
对于内蒙古日报微信公众号主题的分析，与微博平台同样分为三个内容核心层面：物质生活、社会生活以及精神生活。将微信文章的主题划分为七个方面：民俗活动、风俗习惯、活动地区、传统服饰、饮食特色、新闻资讯、其他。
（1）社会生活是传播蒙古族那达慕文化的内容核心
通过上文的总结可知，那达慕文化属于传统民族文化，而民族文化与人民的社会生活息息相关，因此在微信公众号内容核心的选择上面主要以社会生活方面的文章为主，共有 202 篇文章，占比 57.7%；对于精神生活相关的文章共有 69 篇，占比 19.7%；对于物质生活相关的文章共有 79 篇，占比 22.6%。对于传统民族文化的传播，主要从社会生活角度入手，宣传那达慕大会的民俗活动、风俗习惯以及相关的民族特色等。
表 2.5 微信内容核心
（2）新闻资讯是传播那达慕文化的主题核心
《内蒙古日报》的微信公众号是党报的宣传平台，因此对于民族文化的宣传主要以新闻资讯的相关主题为主。同时作为传统民族文化的重要组成部分，那达慕文化中的相关的民俗活动、风俗习惯等都是受众想要获知的主要消息。而那达慕文化中最主要的活动那达慕大会的活动地区也是受众想要了解的讯息之一，通过对于活动地区的宣传可以扩大活动举办地的传播力和知名度，从而能够吸引更多的人们来到举办地参加活动，以起到扩大当地影响力和经济实力的作用。
表 2.6 微信内容主题
在输入关键词“那达慕”后共搜索到 350 条微信文章，其中有关民俗活动的文章共 69 篇， 占比 19.7%；有关风俗习惯的文章共 38 篇，占比 10.9%；有关活动地区的文章共 59 篇，占比 16.9%；有关传统服饰的文章共 19 篇，占比 5.4%；有关饮食特色的文章共 14 篇，占比 4%；
有关新闻资讯的文章共 98 篇，占比 28%；其他文章共 53 篇，占比 15.1%。其中新闻资讯相关文章占比最多，有关民俗活动的文章排在第二位，说明微信公众号在宣传蒙古族那达慕文化上主要以内蒙古各地何时举办那达慕大会，以及那达慕大会举办的主要活动为主。受众通过对于那达慕文化直观的传播了解文化内涵，提高了传播的效率。
（3）内容形式：以文字加图片的呈现为主
微信公众平台也属于受众日常经常阅读的新媒体平台，随着新媒体形式不断多样化呈现， 受众在阅读是也会选择内容更加多样的新媒体平台阅读。因此在传播蒙古族那达慕文化时， 内蒙古日报的微信公众平台主要采取的内容呈现形式为文字加图片，同时辅之以视频以及 H5 等动画。
表 2.7 微信内容形式
图 2.3 微信文本、H5 截图
在微信公众号总计 350 篇文章，单纯使用文字为内容呈现形式的文章有 68 篇，占比19.4%；使用文字加图片为内容呈现形式的文章有 201 篇，占比 57.4%，占到总篇数的一半以上；使用文字加图片加视频为内容呈现形式的文章有 59 篇，占比 16.9%。图片与文字结合的内容呈现方式，能够直观获知相关的新闻信息，符合社会大众普遍的阅读习惯。
H5 等动画为内容呈现形式的文章有 22 篇，占比 6.3%。通过数据统计可以发现，在新媒体平台上传播蒙古族那达慕文化多实用图文并茂的内容呈现方式，使得所发布的内容更加生动、更加易于受众接受。同时微信新媒体平台在传播那达慕文化时也适用到全新的 H5 动画形式以及视频，虽然占比较少，但其形式新颖，内容灵活生动受到广大受众的喜爱。多种内容呈现形式的结合，使得微信新媒体平台更具吸引力，阅读量不断提升。
（4）语言风格：以轻松活泼为主要风格
同样微信公众号文章的语言风格影响着文章的整体基调。在对于微信公众号文章传播蒙古族那达慕文化方面，主要将语言风格分为三类：轻松活泼、平实通俗以及严肃认真。
表 2.8 微信语言风格
在总计 350 篇文章中，语言风格属于平实通俗的共有 95 篇，占比 27.1%；语言风格属于轻松活泼的共有 192 篇，占比 54.9%；占到总文章数的一半以上；语言风格属于严肃认真的共有 63 篇，占比 18%。从统计数据中我们可以获知，微信公众号中文章的语言风格主要以轻松活泼为主，目的是为了让更多的受众接受文章的内容，在动画、H5、数据新闻等多样的新闻表现形势下，对于那达慕文化的报道同样也需要轻松活泼的语言风格，使得新闻更具吸引力和影响力。
3.网页端内容分析
《内蒙古日报》的网页版名为内蒙古新闻网，创办于 2003 年。在新媒体环境下顺应时代
发展潮流，在 2016 年 5 月，内蒙古新闻网同内蒙古日报（汉文报）、内蒙古客户端一体化改版，内容发布实现“先网后报”，报纸版面、客户端频道、网站频道相互对应匹配，网上看报，报上扫网，实现了多层次、全方位、立体式传播体系。
对于内蒙古新闻网传播那达慕文化的主题分析，与上述两个新媒体平台相同，分为三个内容核心层面：物质生活、社会生活以及精神生活。将网页版新闻的主题划分为七个方面：
民俗活动、风俗习惯、活动地区、传统服饰、饮食特色、新闻资讯、其他。
（1）社会生活是传播那达慕文化的内容核心
通过对网页端与那达慕文化相关的文章内容进行检索，去除相关性差以及无效内容，共检索到 286 篇新闻内容。对于文本主题进行分析后发现，那达慕文化时内蒙古传统民族文化，
其与人民的社会生活关系联系紧密，因此在网页端 286 篇的相关内容中，内容核心的选择上面主要以社会生活方面的文章为主，共有 157 篇文章，占比 54.9%；对于物质生活相关的文章共有 60 篇，占比 21.0%；对于精神生活相关的文章共有 69 篇，占比 24.1%。网页版的新闻内容主要从社会生活入手，来报道那达慕文化的相关大会动态，风俗习惯等。
表 2.9 网页端内容核心
（2）新闻资讯是传播那达慕文化的主题核心
《内蒙古日报》的网页端内蒙古新闻网，主要功能是为社会广大受众提供更加及时和新鲜的新闻资讯，因此在对于那达慕文化的相应报道主题中，网页端主要以新闻资讯的宣传报道为主。
表 2.10 网页端内容主题
在 286 篇报道那达慕文化的新闻中，有关民俗活动的新闻报道共 65 篇，占比 22.7%；有关风俗习惯的新闻报道共 34 篇，占比 12.0%；有关活动地区的新闻报道共 29 篇，占比 10.1%； 有关传统服饰的新闻报道共 25 篇，占比 8.7%；有关饮食特色的新闻报道共 17 篇，占比 6.0%；有关新闻资讯的新闻报道共 101 篇，占比 35.3%%；其他新闻报道共 15 篇，占比 5.2%。其中新闻资讯相关文章占比最多，有关民俗活动的文章排在第二位，内蒙古日报网页端在传播那达慕文化时，主要以直观的新闻资讯为主要宣传手段，社会大众可以通过新闻来了解那达慕大会举办的动态以及时间地点安排，从而提高了受众的阅读效率。
（3）内容形式：以文字加图片的呈现为主
网页端受制于内容载体以及内容制作过程等问题，对于新闻传播的主要呈现形式以文字加图片的形式为主。
图 2.4 网页文本截图
在网页端共 286 篇新闻报道中，单纯以文字内容呈现的新闻报道共 70 篇，占比 24.5%； 文字结合图片内容呈现的新闻报道共 157 篇，占比 54.9%；文字结合视频以及图片内容呈现的新闻报道共 59 篇，占比 20.6%。通过数据分析可以得知，网页端受制于内容平台，其新闻的传播的主要呈现形式如图，以文字结合图片为主，呈现形式比较单一。但是网页版新闻的图片清晰度高，文本排版美观，是网页版新闻的典型优点。
（4）语言风格：以平实通俗为主要风格
在对于网页端与那达慕文化相关的新闻报道检索时可以发现，传播蒙古族那达慕文化新闻报道的语言风格同样以平实通俗为主。
在总计 286 篇新闻报道中，语言风格属于轻松活泼的共有 30 篇，占比 10.5%；语言风格属于平实通俗的共有 202 篇，占比 70.6%，占到总报道数量的一半以上；语言风格属于严肃认真的共有 54 篇，占比 18.9%。通过数据的统计可以获知，网页端对于那达慕文化报道的语言风格以平实通俗为主，对于那达慕举办时间地点、民俗习惯、风俗活动等报道通过平实通俗的语言风格传播给广大受众，更有利于受众对于那达慕文化的吸取和接收。
4.客户端内容分析
《内蒙古日报》新闻客户端新闻内容与网页版、微博以及微信公众号所发布的内容一致， 但是相关的内容较少。同时新闻的更新速度相较于网页、微博以及微信公众号来说较慢，所以在对于传播那达慕文化内容进行检索过程中发现，相关那达慕文化的内容比较少。而对于客户端新闻的内容，同样分为传播主题和传播文本两大类进行内容分析。
（1）社会生活是传播那达慕文化的内容核心
内容核心方面，内蒙古日报客户端的新闻内容与网页端等新媒体平台相同，以传播社会生活主题的内容为主要核心。在内蒙古客户端共检索到 244 篇与那达慕文化相关的新闻内容， 其中以社会生活为核心的新闻报道主题，共有 132 篇，占比 54.1%；以物质生活为核心的新闻报道主题共有 22 篇，占比 9.0%；以精神生活为核心的新闻报道主题共有 90 篇，占比 36.9%。通过上文以及对于内蒙古日报客户端文本内容核心的分析可以看出，对于那达慕文化的传播宣传，主要从社会生活角度入手，从与社会大众息息相关的内容中对那达慕文化进行传播， 使得文化能够贴近大众从而使得那达慕文化的传播更加深入人心。
（2）新闻资讯是传播那达慕文化的主题核心
《内蒙古日报》新闻客户端的主要职能与内蒙古新闻网相同，对于那达慕文化相关的活动举办情况、举办地以及特色节日活动通过直观的新闻报道方式向社会大众进行宣传。
因此在客户端检索到一共 244 篇那达慕文化相关的新闻报道中，内容主题主要以新闻资
讯为主，共有 92 篇新闻报道，占比 37.7%；以民俗活动为主题的新闻报道共有 42 篇，占比17.2%；以风俗习惯为主题的新闻报道共有 20 篇，占比 8.2%；以活动地区为主题的新闻报道共有 21 篇，占比 8.6%；以传统服饰为主题的新闻报道共有 32 篇，占比 13.1%；以饮食特色为主体的新闻报道共有 19 篇，占比 7.8%；其他主题的新闻报道共有 18 篇，占比 7.4%。通过直观的新闻资讯对于那达慕文化进行传播，符合社会大众的阅读习惯，简短的新闻资讯能够满足新媒体环境下碎片化快速阅读的习惯。
（3）内容形式：以文字和图片的呈现形式为主
客户端中对于文本内容的呈现与网页版相同，主要以文字和图片为主要的呈现方式。在
244 篇与那达慕文化相关的新闻报道中，单纯以文字形式呈现的新闻报道共有 76 篇，占比
31.2%；文字与图片相结合呈现的新闻报道共有 97 篇，占比 39.8%，文字与图片的内容占到总报道篇数的 71%。
在新闻报道中结合视频的内容共有 49 篇，占比 20%；对于那达慕大会开幕式经常使用视频直播间的内容呈现形式共有 22 篇，占比 9%。内蒙古日报客户端中主要以文字和图片比较直观的形式对于那达慕文化的相关新闻内容进行呈现，同时对于那达慕文化的相关风俗习惯以及那达慕大会开幕活动等内容报道上，会使用视频以及视频直播间的形式。通过新颖的方式，拉近与受众之间的距离，在视频直播直播间还可以和受众进行互动交流，提高了新闻信息传递者和接收者的交互.
（4）语言风格：以平实通俗为主要风格
《内蒙古日报》客户端的新闻内容的语言风格大都以平实通俗为主，对于新闻内容进行直接客观，平铺直叙的报道。因此在传播那达慕文化时所使用的语言风格沿袭了主要的语言风格，也主要以平实通俗的风格为主。
在总计 244 篇新闻报道中，语言风格属于轻松活泼的共有 76 篇，占比 31.1%；语言风格
属于平实通俗的共有 129 篇，占比 52.9%，轻松活泼和平实通俗的语言风格占到总报道数量的一半以上；语言风格属于严肃认真的共有 39 篇，占比 16.0%，主要以自治区领导人莅临那达慕大会现场的相关新闻为主。通过数据的统计可以获知，客户端对于那达慕文化报道的语言风格以平实通俗为主，更利于受众接受新闻信息。
5.抖音短视频内容分析
抖音短视频正式出现的大众视野的时间为 2017 年，因此相对应的样本较少，有关于那达
慕文化的视频内容共有 10 条。其主要的内容呈现的方式以原创短视频为主。短视频更具有娱乐性，因此视频的呈现风格以轻松活泼为主。
在 10 条抖音短视频中，民俗活动相关的短视频占到 70%，通过 10—15 秒轻松的视频形式对于传统的活动进行了介绍，吸引了受众的阅读，抖音作为娱乐性较强的短视频软件，其对于那达慕文化传播主要集中于直观性较强的活动、美食以及服饰上。通过轻松幽默的形式， 潜移默化的使受众了解那达慕的深刻民族文化内涵，符合当今受众碎片化的阅读习惯。
（三）《内蒙古日报》各新媒体平台传播那达慕文化对比研究
以上对于《内蒙古日报》五大类新媒体平台传播那达慕文化的传播进行了详细的内容分析，而每一类新媒体平台对于那达慕文化的传播主题的侧重点、报道数量、报道的内容形式等方面也是各不相同，以下对于各个新媒体平台进行对比分析研究。
1.报道数量对比分析
根据数据统计《内蒙古日报》新媒体平台中，微博、微信公众号、网页端、客户端所发布有关蒙古族那达慕文化相关的内容分别为：官方微博共发布 503 条微博，占比 36%；微信公众号平台发布 350 篇文章，占比 25%；网页 PC 端发布内容 286 篇，占比 20%；客户端发布内容 244 篇，占比 18%；抖音短视频发布 10 条视频，占比 0.8%。在 2014 年——2018 年这五年期间，《内蒙古日报》发布有关内容最多的平台是微博。作为最早兴起的新媒体平台， 其所发布的内容相对来说较多，内容丰富。《内蒙古日报》微信公众平台在 2014 年正式上线运营，报道内容逐年递增，在每年那达慕大会举办的主要月份会有集中的宣传报道，对于不同类型的那达慕活动也会有详细的报道。《内蒙古日报》的网页版和客户端对于蒙古族那达慕文化所发布的新闻内容较微博和微信来说较少，并且所涉及那达慕文化的内容比较单一， 以直接的新闻报道为主。而相较于其他四类媒体平台，抖音短视频于 2017 年才逐渐走入大众
的视野，而官方党媒的政务抖音账号实则是 2018 年才提出的新话题，因此《内蒙古日报》抖音所发布的内容较少，与那达慕文化所有关的内容更是少之又少。但是从数量上来看差距并不是很大，说明内蒙古日报新媒体平台对于蒙古族那达慕文化的传播重视程度较高，报道数量趋于平等。
在近年新媒体技术不断发展的泛媒体传播环境下，打破了信息传播时间和空间的限制，
强化了多元文化的实时互动，将 2014 年—2018 年新媒体平台所发布蒙古族那达慕文化的新闻内容进行统计，得出结论从 2014 年起，传播那达慕文化的新闻数量整体处于上升的状态， 具有一些较小的波动。2017 年传播那达慕文化的新闻数量明显增加，是五年当中最多的。
2014 年《内蒙古日报》新媒体对于那达慕文化的传播重视度不够，宣传相对较少，发文数量不多，很难引起受众对于那达慕文化的关注。随着国家不断重视民族文化在文化传播中的重要作用后，从 2015 年起新闻数量开始上升，对于那达慕文化的宣传重视程度显著提升。
2.内容核心对比
图 2.7 内容核心
在当今的社会生活中，那达慕文化已经渗透到蒙古族人民生活的各个方面。与此同时， 那达慕大会等特色项目也带动了举办地旅游业的发展，从人民社会生活角度入手，通过设身处地参与到大会中，参与到“男儿三艺”、骑马射箭等顶级赛事中、品尝特色的蒙古族饮食、试穿特色服饰、参与特色节庆活动，通过“言传身教”的方式逐渐的将那达慕深刻的文化内涵融入到人民的社会生活中，因此新媒体平台在对于蒙古族那达慕文化传播的内容核心主要以社会生活为主，传播与人民生活息息相关的那达慕文化内容。
其次是精神生活与物质生活，对于那达慕文化深刻的精神内涵以及举办那达慕相关活动所取得的经济效益等方面的内容，是在与人民的社会生活的基础上进行相关的报道。而这也说明我国在社会生产力不断提高的前提下，也在不断注重更深的精神需求。对于蒙古族那达慕来说，更多精神层次的报道更有利于蒙古族民族文化精神层次和文化内涵的传播。
3.报道内容主题对比
图 2.8 各新媒体平台内容主题划分
根据上述数据统计表明，主要的文本主题更加偏向于对那达慕相关民俗活动以及那达慕大会举办的相关新闻资讯为主。《内蒙古日报》微博平台主要集中于那达慕文化的民俗活动的相关内容报道，对于具有深刻民俗内涵的内容向受众进行宣传，通过轻松活泼的语言风格对外传播了蒙古族的传统民俗文化，使得蒙古族民族文化能够走出去。
微信客户端、网页端以及客户端对于蒙古族那达慕文化的传播内容主题，主要集中在对于那达慕文化新闻资讯、那达慕大会举办的具体新闻资讯的报道。其中报道的内容主要集中在对那达慕盛大举行概况的报道，那达慕大会在举办之前政府举办新闻发布会时的报道等主要集中于硬新闻的传播。但是对于蒙古族那达慕传统民俗活动、风俗传说、历史文化等属于娱乐性较强，软性的新闻报道相对来说占比较少。所以作为较早出现的新媒体产品，其发布的内容主要还是与《内蒙古日报》的纸质版相一致，缺少灵活性和娱乐性。由此总结得知，
《内蒙古日报》新媒体平台，对于蒙古族那达慕文化的传播仅仅局限于硬新闻的传播，而对于那达慕文化深刻内涵的报道、传统风俗习惯的报道、民俗活动的报道、传统衣着以及特色饮食的报道等涉及的比较少。报道方式的单一导致无法真正的对外宣传蒙古族的传统民俗文化，受众仅仅可以了解到那达慕大会举办的时间地区等新闻内容，却无法提起社会大众对于那达慕文化的兴趣。
4.报道内容形式对比分析
图 2.9 各新媒体平台报道内容形式
除去直播、H5 动画等特殊的新媒体形式，将四类新媒体平台的内容报道形式根据：文字、文字+图片以及文字+图片+视频三类形式进行对比。根据数据收集整理，微博以文字为主要的报道形式共 292 条，微信公众号、网页以及客户端均以图文为主要的新闻内容报道形式。
对于蒙古族那达慕文化的传播符合新媒体平台的特点，主要集中于利用图文结合的方式来报道内容。对于那达慕大会相关活动的举办、草原相关会议的开展、蒙古族民俗文化的介绍等内容，大部分都使用到了图文并茂的呈现形式。图片与文字的结合一方面可以让读者清晰直观的了解媒体所想要传达的新闻信息内容，但另一方面也体现出了内容呈现方面的单一性，对于读者来说很容易产生一定的阅读疲劳。在如今新媒体碎片化阅读的时代，受众更需要的是更加直观的、新鲜有趣味的新闻内容呈现方式，单纯的文字方式或者单纯图片的方式相对来说可能会引起受众的阅读疲劳，可能无法吸引受众去了解到蒙古族那达慕文化的相关新闻中去。在微博、微信公众号新媒体平台中仅有部分传播那达慕文化的内容使用到了短视频、直播、动画以及 H5 等新颖的内容传播形式，由此分析可以得知《内蒙古日报》相关的新媒体产品在传播相关新闻的内容形式选择上面需要拓展新思路，选择适合每一个新媒体平台发布的内容形式。
5.报道语言风格对比分析
图 2.10 各新媒体平台报道语言风格
新媒体平台对于那达慕文化传播中，微博与微信公众号主要以轻松活泼的语言风格表达， 网页与客户端主要以平实通俗的语言风格表达，严肃认真的语言风格相对较少。网页以及客户端主要对于那达慕大会的召举办等新闻进行传播，因此语言风格相对平实通俗，利于受众更好的接收信息。而新媒体平台主要对于蒙古族那达慕文化的民俗精神与内涵进行传播，因此语言以积极向上、正能量的为主。
通过对比四类新媒体平台发现，各个新媒体平台之间的联系相对较紧密，对于报道数量、传播主题的选择、传播表现形式的选择上面基本一致。新媒体平台的不断更新，使得新闻的呈现方式变得更加多样化。所以在对于蒙古族那达慕文化的传播上，不应仅仅局限于使用图文结合的表现方式，而是多多利用现代化数字信息技术，将蒙古族民族文化的传统服饰、文化活动、特色饮食、民族音乐等相关文化衍生品，利用新媒体虚拟现实 VR 技术、H5 动画、人工智能以及 5G 技术等多种技术与新媒体平台完美结合，使得受众可以通过新颖的表现形式中跨越时间和空间的限制，身临其境的体验到少数民族文化的深刻内涵和民族风貌。
（四）《内蒙古日报》传统纸质版与新媒体平台对比研究
《内蒙古日报》作为党在全国少数民族地区创办最早的省级党报，媒体自身不仅要承担为社会大众传播信息的传统社会功能，而且还要在这样的基础下充分发挥宣传与传播国家政策、维护少数民族地区社会稳定、推动少数民族地区民族团结进步、传播少数民族优秀文化走出去的重大责任。随着时代的不断进步与发展，新媒体数字技术也在不断的更新进步。在这样的大环境下，各类媒体都正在逐渐的步入融媒体的时代。内蒙古日报在融媒体时代下， 已经从单一的纸质媒体逐步发展成为拥有新闻网、官方微博、微信公众号、客户端、抖音短视频等多元多维度的融媒体矩阵，纸质媒体也在不断的更新改版不断进步。而在新媒体环境下，改版后的内蒙古日报纸质版媒体对于蒙古族那达慕文化的传播与新媒体平台有何不同又有何联系，下面通过对比研究得出结论。
研究同样抽取《内蒙古日报》纸质版 2014 年 5 月 1 日到 2018 年 12 月 31 日这五年的时间的样本，对于报道传播蒙古族那达慕文化的新闻稿件通过报道数量、报道表现形式、报道发布内容、媒介特点以及受众群体这五个方面，与内蒙古日报新媒体平台进行对比研究。
1.新旧媒体报道数量对比分析
图 2.11 纸质版与新媒体平台报道数量对比
通过《内蒙古日报》数字报检索系统对于报道蒙古族那达慕文化的新闻进行关键词检索， 从 2014 年 5 月 1 日——2018 年 12 月 31 日共搜索到相关报道共有 982 篇。通过上文的抽样
可知，内蒙古日报新媒体平台的在相同时间段内对于蒙古族那达慕文化的相关报道共有 1393条。从报道数量上分析，新媒体与传统媒体对于蒙古族那达慕文化的重视程度基本相同，传统纸质媒体报道数量占到 41%，新媒体平台的报道数量占到 59%，新媒体平台的报道数量相对高于传统纸质媒体。
截取在 2018 年 12 月 1 日——2018 年 12 月 31 日这一时间段内有关“冰雪那达慕”的相
关样本进行分析，传统纸媒共有 17 篇相关报道文章，微博、微信公众号、网页端、客户端新
媒体端共有 20 条相关报道。互联网新媒体因为其更新速度快、随时随地发布新闻消息、新闻容量大等特点，使得其对于“冰雪那达慕”相关的报道可以实时发送，可以在活动现场编辑消息短讯及时发送，使得相对的报道数量较高。而传统纸质媒体必须经过编辑部对于新闻内容的审核通过，并且经过校对、排版、印刷等一系列程序后，最终发布在报纸上。因此对于“冰雪那达慕”相关的新闻数量较少，而互联网新媒体平台便利、迅速的更新方式，使得传播内容的数量相对快于传统纸质媒体的“口口相传”。
2.新旧媒体报道表现形式对比分析
在表现形式上，传统纸质版媒体多用文字或图文结合的表现形式来传播蒙古族那达慕文化的相关新闻内容，一般以文字为主，图片仅仅为补充说明文字想要传达的信息内容。
图 2.12《内蒙古日报》纸质版表现形式
相较于传统纸质媒体单一的表现形式，新媒体平台因为其信息承载平台的多样性以及技术性，对于新闻信息的表现形式也十分多种多样。对于微博、微信公众号等新媒体平台来说， 除单纯的文字、图文并茂的表现形式外，视频直播、H5 动画、短视频等多元新颖的表现形式
不断出现在新媒体平台中。
图 2.13《内蒙古日报》新媒体平台表现形式（直播、H5）
图 2.14《内蒙古日报》新媒体平台表现形式（短视频）
传统纸媒受制于其新闻刊登平台的单一性，对于新闻信息的表现形式仅仅可以以文字为主、图片为辅。而新媒体平台因为其互联网技术的不断更新发展，各类新颖的新闻表现方式也层出不穷。新颖的直播、短视频、数据新闻等表现形式使得所要报道的新闻事件变得更加生动直观，受众通过新颖的表现形式来了解蒙古族那达慕文化，相较于单一的文字表述，更具有吸引力。
3.新旧媒体发布内容对比分析
对于发布内容来说，《内蒙古日报》纸质版媒体对于蒙古族那达慕文化报道的内容全面， 文章篇幅相对较长，语句比较严肃认真。传统纸媒对于新闻标题的使用一般严肃并且简洁明 了，直接切入主题。例如《内蒙古进入那达慕时间》《首届辽上京冰雪文化那达慕开幕》《凝聚起共同团结奋斗共同繁荣发展的磅礴力量》，标题的使用更加官方严谨。而对于微博、微 信公众号、网页等新媒体平台来说，传播蒙古族那达慕文化的相关内容简洁明了，文章的篇 幅较短，其新闻报道的视角是从纸质版媒体截取的某一个片段。新媒体平台的新闻内容更偏 向于娱乐性、趣味性，新闻标题大都生动活泼、含有网络流行语、更加口语化，从而吸引广 大受众的阅读兴趣。例如内蒙古日报微博平台中《昨天，这片草原的样子，美不美？》《来 自呼伦贝尔的冷“动感”》《冬季 内蒙古和骆驼有个约会》《天天那达慕：冰雪点燃热情》， 微信公众号中《好戏连台，准噶尔旗2017那达慕大会暨乡村文化旅游局节等你来》《快来内 蒙古冰雪那达慕 嗨到hold不住！》《冰天雪地，美女和骆驼……就在内蒙古，画面美爆了！》标题的使用偏向于口语化，其中“冷“动感””、“hold不住”、“美爆了”等都是网络流 行语的使用。
而对于新闻内容来说，传统纸媒对于蒙古族那达慕文化的报道内容更加深入，涉及到民俗文化、风土人情、民族情感、文化习俗以及民族活动的主要内容等多个方面，通过较长篇幅的文章对于蒙古族那达慕文化从各个方面进行深入的介绍和宣传。而在新媒体平台中，对于蒙古族那达慕文化的传播内容仅仅局限在传播那达慕大会的开幕、活动内容以及相关那达慕大会的新闻资讯等，报道内容的篇幅较短、报道结构和角度相对单一，没有深入到蒙古族文化的深刻文化内核中传播那达慕文化。
通过数据分析，可以看到在新媒体平台中对于那达慕文化的民俗活动和新闻资讯的相关报道较多，占到了总数56.7%，其中对于那达慕新闻资讯的报道数量为402条，但是对于那达慕文化的风俗习惯、传统服饰、饮食特色等更加具有文化内涵的内容相对较少，仅仅占到总数的21.7%。新媒体平台对于民族文化深度的挖掘较浅，仅停留在对于新闻内容的实时更新上。
在传统纸质媒体中，对于那达慕文化注重文化内涵与民族文化精神的传播。通过数据分析可知，对于民俗活动、风俗习惯、传统服饰、饮食特色相关的新闻内容报道较多，占到总数的 68.8%，传统纸媒在报道那达慕新闻时通常使用深度报道的报道形式，从多方面深入的传播那达慕文化的内涵，使得读者能够深刻体会到那达慕承载者蒙古族人民对于大自然的热爱与敬畏，对于生活的美好向往。对于那达慕大会民俗活动的细节描述，能够吸引更多的人们想参与到活动中，对于那达慕文化的传播有一定的促进作用。
4.新旧媒体媒介特点对比分析
报纸作为典型的传统媒体之一，其报道新闻一直都受到版面空间排版等客观因素的限制。因此在报纸版面上对于内容容量、标题的选择、内容时新性等方面不存在相对较大的灵活性和自由性。但是报纸也可以通过标题字号的大小与颜色、文章内容的选择、整体版面的设计等来吸引读者从而引导读者阅读。《内蒙古日报》纸质版对于蒙古族那达慕文化的报道中， 会将有关那达慕大会的举办地的新闻进行专版报道，将标题加粗放大、利用不同于文章字体的颜色，以达到醒目的效果。根据报道的不同内容，对于报道进行版面的安排和设计。报纸版面语言的正确运用，不仅承担了愉悦功能，还能起到视觉语言效果，并通过引起读者的思考来达到深度表现，使静态文字内容产生动态和阅读趣味，以唤起读者的感应，从而产生共鸣。[20]
而新媒体平台的传播方式，打破了时间和空间的传播界限，新闻信息的实时更新，使得受众媒介平台之间的互动性大大提高。新媒体平台对于想要着重强调的新闻内容，可以在微博设置话题从而吸引受众讨论，也可以利用新颖的表达方式如短视频、动画等对于新闻内容进行传播。在传播蒙古族那达慕文化时，内蒙古日报新媒体平台通过新颖的标题、多样的表现方式来吸引广大受众，那达慕大会的现场直播，使得受众可以通过评论、点赞的方式实时进行交流和讨论。新媒体平台的传播大大缩短了新闻传播时间和空间上的距离，使得蒙古族那达慕文化的传播能够更加多元和便利。
5.新旧媒体受众群体对比分析
根据 CNNIC 第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计分析，现阶段中国互联网网民主要以中青年群体为主，并且持续中高龄人群渗透。《内蒙古日报》新媒体平台对于那达慕文化传播中，因其实时更新、新闻内容简洁易懂等特点，更偏向于喜欢利用较短时间来碎片化阅读的中青年群体。而纸质版作为传统媒体，主要为党政机关单位提供报纸，而中高龄的人群对于新媒体的接受能力较弱，更偏向于纸质版阅读，因此受众群体多偏向于喜欢深度阅读的中高龄人群。
图 2.15 网民年龄结构
随着新媒体平台的不断更新发展，互联网技术的不断提升，传统纸质媒体的精英阅读方式逐渐减少。取而代之的是利用智能手机、平板电脑等新技术来进行新闻传播的网络阅读。新媒体平台通过利用图片、文字、视频、音频等多元的信息符号进行新闻传播，随时随地进行碎片化阅读的方式更受广大受众的喜爱。在对于蒙古族那达慕文化的传播上，《内蒙古日报》将传统纸质版与新媒体平台融合发展，形成线上线下相融合的新型主流媒体发展方式， 不仅通过多元的模式传播了蒙古族那达慕文化，而且吸引了更多的受众群体。
通过对于《内蒙古日报》纸质版与新媒体平台之间的对比分析后发现，不论是传统媒体还是新媒体对于蒙古族那达慕文化的传播宣传的重视程度都十分高，作为内蒙古省级党报对于蒙古族民族文化的传播肩负着十分重大的责任。在新媒体与传统媒体深度融合发展的新环境下，传统纸质媒体利用其自身的优势，在创新报纸版面以及传播内容中不断寻求发展和突破。通过不断与新媒体深度合作融合后，不仅为传统纸质媒体提供了新的突破出口，而且传统纸媒也丰富和深化了新媒体报道传播的思考维度。新媒体与传统媒体深度融合，在融合中取其精华、去其糟粕，使得对于蒙古族那达慕文化的传播报道角度更加全面、更加深入，而且对于蒙古族那达慕文化的传播宣传范围更广，更大的拓宽了传播渠道，新媒体与传统媒体利用各自所长，极大的提高了传播效果。
三、《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化存在的不足
传统媒体作为主流媒体时，民族文化的传播可以根据自身民族特色，在特定的时间和空间内进行传播。但是在传统媒体时期，传播内容受到地域、实践等客观因素的影响，受众很难实时接收到传播内容。而随着新媒体技术的不断发展和变革，新闻信息传播的环境正在发生着巨大的变化，新媒体打破了传播时间和空间的限制，社会大众不仅是信息的接受者而且也成为信息的生产者。但是在新媒体成为传播民族文化主要途径的同时，在传播中出现了问题。
上文对于《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化进行了分析研究，通过分析发现在内蒙古日报新媒体平台上传播过程中存在一些问题。对于主要那达慕文化的精神内涵、民俗特征以及传统的活动、服装饮食等特色项目方面没有进行详细的传播，而只是单纯的宣传每年的几月在举办活动，活动主要包括什么内容等，对于传统的民族文化没有深入的传播。对于民族文化来说，新媒体平台的出现能够扩大民族文化的影响力，使用新颖的技术手段，使得民族文化能够通过新媒体平台逐渐走进大众的视野中，下面对于传播中存在的问题进行分类总结。
（一）那达慕文化传播缺少文化内涵
少数民族会因为生活环境、历史条件、人文环境的影响塑造出独具特色的本民族文化， 不同的民族文化具备不同的民族特性，其在传播过程中要将这些特性表达出来。[21]但是随着社会大众生活节奏的不断加块，新媒体时代新闻信息的爆炸式增长，导致“快餐式”的文化传播形式趋于流行，碎片化的阅读方式让社会大众享受到“快餐式”文化带来的阅读快感。而这样的文化环境下使得民族文化的传播地位趋于弱势，民族文化的特点在传播中逐渐被同化，独具特色的文化表现不明显。虽然新媒体平台为民族文化的传播提供了全新的途径，但是信息爆炸式裂变增长的环境下，对于民族文化的传播仅仅聚焦于新闻事件本身，很难挖掘到民族文化的深刻文化内涵。
相较于《内蒙古日报》纸质版能够对于蒙古族那达慕文化进行深度报道，从民族文化的深刻内涵、民族文化起源以及蒙古族人民所拥有的民族文化精神等方面深入的传播那达慕文化，新媒体对于那达慕文化的传播仅仅流于表面，在对于蒙古族那达慕文化的传播过程中， 主要发布的内容为民俗活动的主要内容、以及那达慕大会举办地的相关新闻资讯等硬新闻。这些内容通过直观的方式，让更多的人通过新闻获知那达慕举办地的消息以及所包含的活动， 能够提高那达慕文化的影响力并且扩大举办那达慕大会的宣传效果，从而吸引更多游客参与到那达慕大会中去，带动举办地当地经济旅游的顺利发展。
但是蒙古族那达慕文化作为传统民族文化，是我国的非物质文化遗产之一。对于其的宣传并不应该仅仅停留在传播的表面层次上，现在新媒体平台的传播对于传统民俗特色、风俗习惯、特色服饰、传统美食以及社会伦理等传统民族文化中具有深刻精神内涵的内容传播的重视程度不足。虽然在新媒体平台的传播中，对于那达慕文化的民俗活动进行了一定的传播， 并且相对比重较大，但是传播的内容仅仅单纯停留于表面，只是宣传那达慕大会中有摔跤、骑马、射箭、祭敖包这些活动，并没有相应的文本来展示这些民俗活动出现在那达慕大会上的原因是什么，其中展现了蒙古族人民对于草原有什么样的精神内涵。同时，在对于传统民族服饰和传统美食的传播仅仅出现在新闻资讯的内容中，一般仅仅一笔带过，并没有深刻的介绍成为蒙古族特色服饰和饮食的原因是什么，在那达慕大会上着传统服饰的深刻寓意是什么等内容。
对于那达慕文化的传播仅仅是在客观的传播，没有将蒙古族文化的精神内涵表现出来， 仅仅粗略提及，宣传力度和重视度不足，并没有很好的传播效果。所以在对于那达慕文化的宣传过程中，不能仅仅流于单纯从表面上传播信息内容，而是真正在内容上深层次的传播那达慕文化的民俗内容、文化内涵、文化活动起源等，利用新媒体的多种宣传类型如音视图结合、短视频、动画、H5 进行深层次的文化宣传，让受众对于那达慕文化的了解不仅停留在表面，而是能够了解到文化的深层内涵。
（二）那达慕文化传播缺少受众互动
《内蒙古日报》作为内蒙古的省级党报，有着较为庞大的受众群体，但是受众对于那达慕文化相关话题以及内容的评论、转发以及讨论量并不多，缺少有效的互动和交流。《内蒙古日报》微博平台在传播那达慕文化时，以“#那达慕文化#”、“#男儿三艺#”、“#草原那
达慕#”等为话题的新闻内容鲜有出现，对于那达慕文化传播的相关内容形式较为单一，部分内容与受众精神、社会生活关系较小，因此导致受众很难对于内容进行评价交谈并且相关话题的互动话题次数也不多。
6 虽然那达慕相关的博文阅读量较高，但是转发、评论以及点赞量（如图 3.17） 并没有因为文本阅读量提升而提升。转发相关文本内容的账号也均为企业账户号、官方媒体账号，对于那达慕文化相关内容进行评论的粉丝受众很少，大多评论与新闻事件无关的内容。而平铺直叙的传播方式很难吸引受众去关注蒙古族文化。虽然微博中并没有影响力较强并且效果显著的议题吸引受众，同时内容的设置并没有引起受众对于蒙古族文化的热爱怀念之情， 从而导致受众对于那达慕文化的关注程度不高，很难做到对外宣传蒙古族文化的作用。
图 3.18 微信公众号留言
在微信公众平台中对于那些文本和内容形式单一枯燥的新闻内容，以及仅有通篇的文字或者版面排布难以满足受众的文本内容，大部分都很难吸引受众去花时间阅读。而有部分具有深度、富有文采并且能够引起读者共鸣的文章，内容传播形式新颖吸睛的融媒体作品（如图 3.18），这些新闻实现了与受众的完美互动，阅读量和留言空前的提高。说明受众更加喜欢与自己的社会生活、精神生活息息相关的新闻内容，同时也偏向于阅读形式新颖、美观的新媒体产品。
美国知名传播学家麦克斯韦尔·麦考姆斯提出议题设置理论，该理论认为报道数量、倾向以及针对各种议题给予不同程度的显著性的方式都会影响受众对于该议题的关注程度。[22] 因此在受众互动缺乏的情况下，新媒体平台在对于那达慕文化传播过程中是需要考虑现今受众的阅读兴趣，设置有关那达慕文化相关的议题和能够吸引受众评论留言的话题，通过正确的引导受众去了解蒙古族文化的深刻内涵，通过更有趣、更具有人情味的新媒体传播形式来吸引受众。
（三）那达慕文化传播缺少创新性
新媒体平台凭借其形式多样、图文并茂等可视化传播方式，给民族文化的传播带来了全新的传播渠道和表现方式，新颖的传播方式感染力强，对于民族文化的传播有极大的促进作用。但是通过内蒙古日报新媒体平台对于那达慕文化的传播分析后，可以看出在新媒体平台中普遍存在传播缺少创新性，微博、微信等新媒体平台对于民族文化传播的内容是相似的， 仅仅是改变了格式和表达方式。
图 3.19 网页（左）与微博（右）内容
对于那达慕文化的传播，如图 3.19《内蒙古日报》微博对于那达慕文化活动的新闻传播内容来自于内蒙古新闻网，对于 2018 年呼伦贝尔冰雪那达慕的开幕宣传，微博转载新闻网的
原创文章《冬天里的盛会——第十六届内蒙古冰雪那达慕暨 2018 中国(呼伦贝尔)冰雪那达慕开幕式侧记》，在微博平台缩短新闻标题为《冬天里的盛会》并发布头条文章。官方微博所发布的传播那达慕文化的新闻内容与微信公众号、新闻网的内容相同，仅改变格式和新闻标题。
图 3.20 微博直播内容
如图 3.20 有关那达慕文化的视频或者直播也出现过相同的内容转载发送两条以上的问题。相同内容的二次转发后博文转发量、评论量和点赞数大幅度降低。对于同一事件不断进行重复的报道，形式单调、内容平铺直叙，不仅很难吸引受众的阅读兴趣，而且还会造成广大受众的审美疲劳。同时《内蒙古日报》新媒体平台传播那达慕文化的主要表现形式集中在文字配以图片上，仅有部分微信公众号内容使用 H5 动画、少部分使用视频直播等多元的新媒体传播形式。对于传统那达慕文化的风俗习惯、特色美食和服饰等方面的图文较少，主要的图片展现主要集中在新闻资讯、会议以及活动举办地全景等方面。而且有些文字配以网络图片，图片清晰度也较低。这样的内容呈现形式，并没有很好的吸引受众的关注。对于那达慕文化来说，新媒体平台的出现使得传播内容形式能够通过更加多元、新颖的方式完整呈现那达慕文化的深刻民族内涵，能够吸引更多受众去关注那达慕文化，从而使得那达慕文化能够被更多的人们所熟知，以更加鲜活生动的形象走出去。
四、对于《内蒙古日报》新媒体平台传播民族文化提出建议
民族文化是中国传统文化中的重要组成部分，其中所蕴含这中华民族具有特色的民族特色和深厚的民族文化底蕴，在新媒体时代对于民族文化的传播十分重要，传播传统民族文化不仅能够增加我国人民的民族认同感，而且通过传播传统民族文化能够提升我国的文化软实力，让传统中国文化走出去，走向世界。而传统民族文化在现代社会的传承和弘扬，必须让民族文化和新媒体平台紧密结合，在新媒体平台中将传统民族文化与媒体紧密融合，重新构建民族文化的全新风尚，才能够再现传统民族文化习俗的精妙之处，因此在新媒体平台中传播传统民族文化要有一定的新颖独特的内容和呈现方式。
新媒体平台对于中国传统民族文化的传播有着十分巨大的促进作用，本文在对于蒙古族那达慕文化在新媒体平台中的表现进行了分析研究。分析后发现新媒体平台在对于传统民族文化传播方面有着良好的传播形式，媒体与文化进行了良好的融合。但同时在传播蒙古族那达慕文化中同样在存在一定的问题，为了新媒体平台能够更好地传播传统民族文化，提出以下建议：
（一）新旧媒体融合发展，发挥主流媒体宣传作用
新媒体时代信息技术的飞速发展，使得当下的媒体环境变得更加纷繁复杂，民族文化的传播更加多元与自由，但同时也造成了传播内容良莠不齐、杂乱无章甚至难以深入传播等特点，这样不利于少数民族文化的全方面、立体多元的传播。而少数民族文化需要一个适合民族文化生存发展的媒介环境，就必须拥有完善的硬件设备和软件设备，比如说技术设备的更新、人才的培养以及媒体平台充足的资金环境。因此在新媒体互联网技术不断更新完善的环境下，需要传统媒体与新媒体平台进行深入融合发展。传统纸媒作为比较专业的新闻传播发出者，在完备的技术和充足的资金保障下将新旧媒体进行融合发展，通过新媒体平台新闻网、官方微博、微信公众号以及客户端等，将传统纸媒的新闻呈现于互联网线上，使得纸质媒体更加数字化、实时性以及在线性。同时通过媒介融合发展，将新媒体平台杂乱无章的新闻信息规范化，同时借鉴传统纸媒注重传播蒙古族民族文化的深刻内涵，使得新媒体平台对于蒙古族民族文化的传播更加有深度、真实、可信。
在福柯的理论中，主流媒体相当于处在全景圆形监狱中心的监视塔，通过对传播场域的监视，传播正确的价值观念来实现话语引导，进而实现对民众行为的影响。”[23]因此主流媒体具有一定的权威性，其传播的新闻信息内容有一定的影响力，凭借该优势主流媒体可以对受众进行一定的引导。《内蒙古日报》作为省级党报是传播蒙古族文化的主流力量，影响力广泛、传播力度大，拥有一定的话语权，可以吸引社会上的广大受众。对于蒙古族那达慕文化的传播，应该利用主流话语权，增加在各个场域中对于那达慕文化的宣传报道，通过深刻而正能量的传播来引导受众，提升民族自豪感和自信心。通过新旧媒体之间的融合发展，同时发挥主流媒体的宣传作用，对于蒙古族那达慕文化传播形成了全新的形态，对于民族文化的传播向着更广和更深的角度拓展。
（二）新媒体平台应以身作则，提升传播影响力
新时代的全新媒体形式，对于传播民族文化肩负着十分巨大的责任。信息时代，人们获知任何新闻信息的渠道都是各类新媒体平台，如果新媒体平台依旧当作新闻信息的搬运工而不是传播者和宣传者，传统的民族文化也无法走出中国并且走向世界了。因此《内蒙古日报》应该肩负起传播蒙古族民族文化的重任，在保护好蒙古族民族文化根基的同时，做传播民族文化的先锋，积极主动的参与到对外传播蒙古族文化的队伍中。在新媒体技术不断更新发展的大潮中《内蒙古日报》需要积极面对、迎接挑战，对于蒙古族民族文化的传播需要融合发展，通过不断更新新闻内容的制作方式和呈现方式，将传统纸媒的触动人心的新闻报道内容与新媒体新颖活泼的呈现方式相结合。而新与旧的强强联合不仅能够使得蒙古族文化的传播内容更具深度，而且也使得蒙古族文化的传播形式更加丰富多彩。在这一过程中媒体平台不断推陈出新，结合内蒙古本地的特色民俗风情和民族情感，引起共鸣同时唤醒了越来越多的内蒙古人民的民族认同感和民族自信心。
同时在传播蒙古族民族文化的过程中，要想更加深入人心并且唤起人们的民族意识，就需要新媒体平台的相关文本内容能够吸引受众并且引起广大受众的共鸣。这一点需要从微博、微信公众号以及抖音短视频相关报道文本的主题以及内容呈现形式入手。在文本选择上，应该选择更加利于受众吸收的民俗文化故事、神话传说等来引出传统民族文化风俗习惯、民俗
[23] 杨建：《年度流行语话语权力建构研究》，济南：山东师范大学，2017 年。
活动所产生的原因。在内容呈现形式上，需要更加新颖的形式加入。在微博平台上应创新内容形式，多使用视频或者直播的方式来传播民族文化，通过与受众的紧密互动来提升影响力。在微信公众平台上，对于蒙古族文化的传播多使用 H5 动画，推出宣扬草原文化的融合产品、在那达慕大会举办的过程中可以使用 VR 虚拟现实的技术手段和视频直播相结合的技术，使得受众能够身临其境的感受活动现场热烈的氛围。多样类型的呈现方式，使得传播更加新颖， 通过吸引受众的关注来提升蒙古族文化的影响力。同时鼓励广大受众通过不同的新媒体方式进行对于蒙古族文化进行宣传和交流，加强与媒体之间的互动和交流。多元的新媒体传播方式有利于社会大众深入了解蒙古族民族文化，更有利于蒙古族文化的传承与发展。
（三）创新多元传播，满足受众需求
徐文在《中国少数民族文化传播媒体的比较与选择》中通过实验的形式展现了不同传播途径对于受众的影响程度也有所不同，该实验得出结论新媒体因其直观、形象、立体的特点， 容易引起受众的注意力，可以打破语言和民族的壁垒，实现心灵的共鸣。[24]因此对于民族文化的传播需要借助新媒体的独特优势，将民族服饰、民俗故事、民族乐器、特色民族美食等通过互联网线上进行多元传播。多元传播，就需要传统媒体与新媒体平台的共同发力。微博、微信公众号、抖音短视频等新媒体传播方式，使得新闻信息在传统媒体与新媒体之间形成良性的互动。新旧媒体共享新闻资源，实现双赢，使得传统媒体的更具权威性、互动性、及时性。传统纸媒在新媒体时代灵活的使用新媒体平台传播民族文化，扩大了媒体的影响力，通过新颖的形式进行传播，提高了民族文化的宣传效果，所以多元传播真正能够提高对于民族文化的传播影响力。
现阶段《内蒙古日报》新媒体平台对于那达慕文化传播的相关新闻内容缺少与受众的互动，微博粉丝数停滞，博文内容缺少点赞、评论以及转发。而微信公众号文章缺少点赞与留言，网页以及客户端的阅读数量也较少。而只有通过与受众之间进行互动，了解受众的真正需求，才能针对问题改进不足。对于那达慕文化来说，新媒体平台可以创新传播方式，以受众感兴趣的蒙古族民族服饰、特色饮食推出民俗文化相关的视频动画、夏季那达慕和冰雪那达慕相关的现场直播、那达慕历史源流的数据新闻、身临其境的 VR 新闻、“互联网+”的实时传播等。
对于那达慕文化来说，可以以蒙古族民俗故事为基调拍摄专题纪录片，通过视频的形式展现那达慕文化的独特魅力，同时也展现了内蒙古大草原独特的自然风光。借助新媒体平台， 使得那达慕文化走出本地，走向了世界。不仅更加贴近了受众的心理喜好，而且也使得民族文化的传播更加深远。通过多元的传播使得新闻内容更加贴近社会生活、贴近人民群众，扩大了蒙古族文化的传播力，通过实时推送活动现场的报道，加深了观众对少数民族文化的认识和了解，促进了少数民族文化的传承与弘扬，也有利于激发本民族的自豪感。
参考文献
[1]王书道.网络传播与民族文化[J].理论与现代化，2000.
[2]刘冬梅.东北蒙古族文化与汉、满、藏民族文化的关系[J].沈阳师范大学学报(社会科学版)，2010（06）.
[3]马汉清.版面语言:网络媒体不可替代的报纸优势[J].中国地市报人,2011(06). [4]孙钰钦．新媒体时代少数民族文化传播渠道探索[J].编辑之友，2013(08)．
[5]韦路，丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J]．浙江大学学报: 人文社会科学版， 2013(4)．
[6]徐文.中国少数民族文化传播媒体的比较与选择[J].民族学刊，2013（2）. [7]李娜.少数民族文化在新媒体平台的传播[J].新闻传播. 2014(03).
[8]白红梅.当代蒙古族那达慕大会的多元形态及其文化意义[J].内蒙古民族大学学报(社会科学版)，2014（05）.
[9]李达.新媒体时代少数民族文化传播的困境与策略[J].湖北民族学院学报(哲学社会科学版),2015(02).
格根哈斯.信息化时代蒙古族文化的传承与发展[J].内蒙古电大学刊，2015（02）
