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摘要: 由于新冠疫情发生，促使电商直播购物方式迅速发展。为助力电商直播的发展，从主播和平台两个方面出发，基于感知–情感–行为意愿(CAC)模型，并以感知有用性和满意度作为中介变量，构建消费者持续使用意愿影响研究模型，并通过问卷调查和结构方程模型进行实证研究。结果表明：主播和平台两个方面对消费者感知有用性和满意度均具有显著正向影响；感知有用性通过满意度间接对持续使用意愿产生显著正向影响，消费者满意度对消费者持续使用意愿产生显著正向影响。
1. 引言
电子商务与网络直播的有机结合，创造了新型的购物形式，即“电商直播”带货，为电子商务的发展开辟了一条充满商机和活力的新道路，同时电商直播已成为消费者所热爱的购物形式。在新冠疫情的爆发之初，为避免感染，线下交易大幅减少。因此电商直播迅速发展，推动了因疫情影响下的经济发展。在2022年2月25日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，占到网民总量的68.2%。其中，电商直播用户为4.64亿，占总体的44.9%，电商直播潜在消费者用户数量很大。针对电商直播的相关研究大幅增加，例如电商直播的使用意愿、购买决策等方面的研究，但是关于消费者是否愿意持续使用电商直播，消费者持续使用电商直播的意愿受到哪些因素影响的研究甚少。因此，从主播和平台两个维度研究消费者持续使用电商直播意愿，以此为未来电商直播发展提出相关建议。
2. 理论基础与文献回顾
(一) 感知–情感–行为意愿(CAC)模型
陈昊等(2016) [1] 基于感知价值理论研究了社交媒体持续使用的影响因素且研究结果表明满意对用户持续使用社交媒体服务有显著正向影响。社会心理学用“感知–情感–行为意愿”(Cognition-Affect-Conation Pattern, CAC)模型研究感知、情感、意愿这三个方面的关系，并且认为消费者提前感知到价值是行为发生的关键因素。葛元骎(2020) [2] 利用CAC模型研究了消费者对持续使用电子书阅读APP意向的影响意愿，研究表明CAC模型对研究持续使用行为同样具有有效性。因此，本文选择CAC模型来研究消费者持续使用电商直播购物意愿。郭全中(2020) [3] 认为电商直播购物主要是指主播通过电商平台，以生动有趣的形式向消费者讲解产品相关信息，吸引批量消费者使用电商直播进行购物的新兴电商形式。目前有许多的研究者通过不同的角度对电商直播购物进行了研究。刘洋等(2020) [4] 基于SOR理论，以直播购物特征为外部变量研究了消费者的购买行为，表明直播购物的互动性、真实性、娱乐性和可视性均正向促进消费者的购买行为。陈迎欣等(2021) [5] 认为消费者与主播互动和直播平台会赋予人临场体验感，使消费者积极参与直播购物。黄思皓等(2020) [6] 基于SOR理论开展研究，发现社交电商平台环境下的氛围会通过影响消费者的感知娱乐性与感知信任进而促进消费者的持续购买意愿的增长。从以上文献来看，我们可以将电商直播购物特征归结成两个方面。一是电商平台环境，即平台效应。电商平台为消费者提供了产品的真实性与可视性，使消费者更加直观的了解到产品。二是直播购物，即主播效应。因为电商直播购物与网络购物的最大特征在于有了主播的参与，可以实时的与消费者进行互动和娱乐，从而使消费者能够参与到直播购物环节。
(二) 消费者持续使用意愿
持续使用意愿指的是消费者对某物持续使用而非放弃使用，或使用其他类似替代品的意愿。吴冰等(2019) [7] 在研究持续使用移动健身APP行为时，发现满意度会对此行为产生显著的正向影响，并且发现感知有用性与感知易用性对满意度会产生正向作用。范小军等(2020) [8] 的研究表明了移动视频直播的互动性、观看直播的体验和主播的认同均会提高消费者的满意度，进一步对持续使用意愿产生作用。陈容等(2016) [9] 同样也从感知有用性角度讨论了感知有用性会对用户持续使用移动购物APP的意愿产生直接显著的正向作用，且满意度没有起到中介作用，但是满意度直接对用户的持续使用意愿产生影响。
综上所述，目前大多文献对消费者持续使用网络购物，和对直播购物的满意度和使用意愿进行研究。而对于将“电商平台购物 + 直播方式”两者结合起来，研究消费者持续使用意愿的影响文献很少。因此，本文使用CAC理论研究消费者的直播购物的持续使用因素。将电商直播购物的两个方面：即主播效应和平台效应作为自变量，探讨通过消费者感知有用性和满意度而影响消费者持续使用电商直播购物意愿的影响路径。
3. 模型构建与研究假设
本文以CAC理论为基础，构建电商直播特征对消费者持续使用意愿影响研究模型，认为以上因素会促进消费者感知产品有用性，进一步影响消费者的持续使用意愿。或者经由满意度作为中介变量，从而对消费者的持续使用意愿产生影响。构建模型见图1：
图1. 消费者持续使用意愿模型
(一) 电商直播、感知有用性与满意度
电商直播首先最显著的特征便是电商直播中的“人”，我们将其称为“带货人”，包括入驻平台的商家、MCN机构、主播等，其中主播是最能动和最主要的因素 [10]。由于不同的主播具有不同程度的知名度以及讲解能力，这些方面会直观的给顾客带来不同的感受。选取知名度高和带货能力强的主播，会促进消费者购物行为。主播的粉丝量将觉得观看直播人数的多与少，从而决定潜在的消费者数量，主播生动性的讲解能力，与消费者的互动能力也将吸引消费者，从而决定消费者的购买数量以及消费者下一次是否选择继续在此直播间购物。例如沈月颖(2020) [11] 认为一个优秀的主播可以用自己的方法来厘清消费者的心理，从而使消费者产生“不理智”的消费行为，进一步提供更多的价值给商家。并且赵保国(2021) [12] 等认为电商直播的互动性便是其最为突出的特点，消费者在观看直播的同时可以与主播实时互动，针对产品进行交流沟通以此获得个性化的信息，为消费者打造了身临其境的平台，增强了消费者的体验感和临场感。如“直播一哥——李佳琦”。并且通过专业主播的专业讲解可以让我们更容易感知到产品的有用性，从而会让我们对产品更满意。我们将以上由于主播参与产生的效果称为主播效应。因此本文提出以下假设：
H1：电商直播的主播效应显著正向影响消费者感知有用性
H2：电商直播的主播效应显著正向影响消费者满意度
电商直播会给用户带来身临其境的感受，能够让顾客更加清晰的询问关于产品的相关问题，帮助顾客更好的了解产品，如直播平台的信息推送功能。直播的推送频率太多，会造成消费者心理上的不适，若得不到自己需求的信息，也会对直播内容的实用性感到质疑。同时直播平台也相当于一个社交软件，如果使用直播购物平台能够更好地感到放松，用户也会感到直播购物更有价值。例如何军红(2018)等 [13] 基于情绪视角探讨网络直播购物中的直播网站的操作简便程度，以及直播系统的稳定性也会给消费者带来相应的感知有用性和满意度。纪曼等(2020) [14] 研究表明，在直播过程中，直播间的人数会显著影响消费者的感知价值和感知愉悦性。因此，直播购物平台设置越符合用户的需求，则用户感知电商直播购物的有用性就会越高，也会越满意。消费者如果感到直播系统支付环节有风险，支付方式的不便捷和缺少售后的保障，消费者会感知到的价值降低。因此本文提出以下假设：
H3：电商直播的平台效应显著正向影响消费者感知有用性
H4：电商直播的平台效应显著正向影响消费者满意度
(二) 感知有用性、满意度和持续使用意向
学者们认为当今社会不在是以产品为中心，而后提出感知价值概念，表明如今消费者在选择购物时，通常能够发挥其主动权。感知有用性是作为感知属性中的一种，即感知有用性是使用电商直播购物感受到的积极作用。赵丙艳等(2020) [15] 认为消费者感知到产品有用度很高的时候，就会产生购买意愿和行为。并且葛元骎(2020) [2] 认为经由情绪响应的中介效应后，将会对用户的持续使用行为产生影响。所以消费者感知有用性以后也会产生相应的情感(满意度)，从而影响用消费者的持续使用电商直播进行购买意向。社交软件 [16]、移动购物 [17]、付费应用程序 [18] 等运用了期望确认模型(Expectation Confirmation Model, ECM)有效分析了影响持续使用行为的因素，并且表明感知有用性和满意度时会对消费者产生持续使用的意愿或者行为。因此，本文提出假设：
H5：消费者感知有用性显著正向影响消费者满意度
H6：消费者感知有用性显著正向影响消费者持续使用电商直播意愿
H7：消费者满意度显著正向影响消费者持续使用电商直播意愿
4. 研究设计
(一) 问卷设计与变量测度
研究数据的来源通过问卷调查的方式。问卷测度项采用李克特5级量表，由1到5表示“完全不同意”至“完全同意”。问卷内容分为两个部分，一是对于消费者基本情况调查，包括年龄、性别、学历等相关因素；二是分为影响持续使用电商直播购物意愿的变量的测度，其中测度题型及来源如表1 (见下页)所示。初始问卷发送给50名使用过电商直播购物的消费者，进行预调研，结构符合预期，因此最终的问卷如表1所示。
(二) 数据收集与样本描述
通过问卷星、微信、微博购物群、以及各大电商购物群共发放350份问卷，经过人工检验后，删除答案完全一致的选项以及没有参加过电商直播购物的问卷，剩余问卷293份，有效率为83.71%。统计分析如表2所示，参与问卷的女生占比61.09%，男生占比38.91%，其中教育水平集中在大专及以上，比例为93.17%，年龄集中在18岁~45岁，平均每周参与电商直播购物2次及以上，说明样本具有一定的电商直播购物经验，样本合理且具有相应的代表性。
表2. 样本统计描述(N = 293)
(三) 信度与效度检验
本文使用SPSS22对问卷数据进行可靠性分析。通过Cronbach’s Alpha系数显示问卷整体信度为0.942，其余各项变量系数均大于0.7。说明问卷具有良好的信度。同时使用KMO值和Bartlett值进行问卷的效度检验，问卷总体的KMO值为0.942，Bartlett统计值为0.000，并且各个变量的KMO值均大于0.7，Bartlett球形度检验显著性水平均为0.000。由此说明问卷总体解释度较高并且具有良好的效度。结果如表3所示：
图2. 消费者持续使用意愿模型路径分析
并且根据图2的结果，主播效应、平台效应与感知有用性的标准化路径化系数分别为0.774，0.378；与满意度的标准化路径系数分别为：0.345，0.372。P值均在0.05的水平下显著，所以假设H1~H5得到验证;感知满意度与持续使用意愿之间的标准化路径系数为0.950，且P值在0.001的水平下显著，假设H7得到验证。
5. 研究结论与启示
(一) 结论
本文根据电商直播特征，从主播和平台的角度构建消费者持续使用电商直播的模型，并对模型进行了实证检验，得到了以下结论：
第一，满意度与消费者持续使用意愿成显著正相关，这一结论与大多研究结论一致。但是感知有用性需要通过满意度对消费者持续使用意愿产生间接作用。这一结论表明无论是传统的购物方式还是电商直播的形式，消费者的情感都是重要因素。只有使消费者更加满意，才会更加愿意持续使用电商直播。
第二，电商直播情景下，主播和平台均会对消费者持续使用意愿产生间接效应，并且主播效应大于平台效应，说明主播能够吸引到消费者参与到电商纸币购物环节中，以及电商直播的这种新颖的购物形式，更加吸引消费者参与。
(二) 启示
在电商直播购物中，第一应该提升主播的质量。一个优秀的主播是消费者持续使用电商直播的关键因素。首先应该加大对主播的培养力度，培养其专业的讲解能力和与消费者互动等多方面的能力，以此来增强顾客的满意度，从而进一步增强消费者持续使用电商直播意愿。其次电商企业在选择主播时应当将主播的人气、主播的流量等因素作为考虑对象，因为一名优秀的主播会带来更多的价值。第二应该提升平台质量，如提升平台的页面设计，提高平台操作方式的便捷性。帮助消费者能够在电商直播购物平台上迅速做出购买选择，从而使消费者使用起来感觉更加便捷与放心。作为电商平台应多方面增强消费者对其的满意程度，使消费者更加愿意使用电商直播这种新型的购物形式。例如可以提升平台的售后服务，售后的保障将会影响消费者的信任，从而增加消费者使用电商直播的粘性，做到长期以往的使用电商直播。因此，电商直播购物中应围绕消费者进行情景模拟，使消费者对电商直播产生持续使用的意愿，会使电商直播这种新型购物方式长久发展。
(三) 不足
本研究从主播和平台两方面对消费者持续使用电商直播进行了实证研究。电商直播作为一种新型的购物形式，产品相关信息、用户参与度等也是消费者持续使用意愿的影响因素。因此，在未来研究中，也应该关注产品信息，将产品质量和产品的实用价值等纳入研究范围。消费者持续使用影响因素自然与消费者参与度和喜爱度有关，未来也可从消费者身上出发，研究消费者的持续使用意愿。
基金项目
新文科建设背景下电子商务专业生成资源教学模式设计与应用研究(项目编号：2021XJG12)。
参考文献
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