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金银币是中国当代的重要货币形式之一，具有收藏、投资和礼品馈赠等多重意义。JB公司作为金银币行业的龙头和引领者，其金银币营销对我国金银币行业发展至关重要。由于法定货币的权威性和惟一性，金银币在市场上具备垄断特性，较小的经营压力导致对其长期以来对营销手段的忽视。然而，在经济下行压力等内外部因素共同作用下，目前中国金银币市场规模不断萎缩，形势严峻。然而，当前对中国金银币的理论与实证研究并不常见，尤其是对市场营销策略的相关问题展开的研究缺失，为金银币营销策略的理论研究和科学合理制定带来一定阻碍。JB公司如何利用市场营销策略在市场环境中把握发展机遇，应对市场冲击，建立良好的企业形象并提升企业收益成为亟待解决的问题。
如何将理论联系实际，深入分析金银币市场营销策略的合理性与局限性，对JB公司扩大客户群体、应对市场压力极为重要，也对发挥金银币作为中华优秀传统文化、中国钱币文化的载体功能十分关键。基于此，本文结合实际从业经验和相关理论，将定性分析与定量分析结合，综合运用市场数据与调查问卷数据，从JB公司金银币市场营销策略的角度，对JB公司金银币市场营销策略进行了多层次分析。首先，运用4P分析法对金银币市场产品定位、定价、渠道和营销策略等内容进行了探讨，旨在分析策略短板所在；其次，运用SWOT分析对JB公司金银币市场行业背景、策略实施现状及问题进行了深入分析，旨在厘清策略实施现状成因及存在问题背后深层次原因所在；最后，基于分析的结果分别针对产品、促销、价格、渠道等四个方面提出优化策略，并对策略进行了评价。
结果显示，JB公司计划经济模式浓厚，行政手段的主导地位致使各环节市场化程度并不高；当前尚未形成立体式的宣传布局，顶层设计有待进一步加强；对渠道的掌控力不足，渠道间存在一定的冲突；客户基数规模有待提升，对客户画像了解不足；尚未实行项目制，对金银币项目的掌控力有待进一步提升。优化策略的提出，一定程度上给予了JB公司发展的方向指导，定量分析结果表明，本研究提出的优化策略对提升当前发展质量、经济效益和对不同客户规模实现动态预测均有较好的作用。
关键词：金银币；市场营销；优化策略
Abstract
in
目录
摘要 I
Abstract II
第1章绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究意义 1
1.3国内夕卜研究现状 2
1.3.1金银币相关研究综述 2
1.3.2市场营销理论研究综述 4
1.4研究内容和方法 7
1.4.1研究内容 7
1.4.2研究方法 8
1-5研究创新点 8
第2章金银币特征及JB公司简介 10
2.1金银币概念及特征 10
2.1.1金银币定义及属性 10
2.1.2金银币发行基本原则及要素 11
2.1.3金银币特征分析 11
2.2JB公司简介 14
2.3本章小结 15
第3章JB公司金银币营销策略现状及内外部环境分析 16
3.1国际金银币市场营销现状 16
3.2 JB公司金银币市场营销4P分析 17
3.2.1JB公司营销业务现状 17
3.2.2JB公司金银币市场营销实施现状 18
3.2.3JB公司市场营销策略调整的必要性 20
3 JB公司金银币市场营销SWOT分析 21
3.3.1金银币市场营销主要机会分析 21
3.3.2金银币市场营销主要威胁分析 22
3.3.3金银币市场营销主要优势分析 23
3.3.4金银币市场营销主要劣势分析 24
IV
~~3.4JB公司金银币市场营销策略的调研结果分析 25
3.4.1基于JB公司营销实施视角的金银币营销现存问题 25
3.4.2基于客户视角的金银币营销现存问题 28
3.5JB公司市场营销策略问题归纳 32
3.6本章小结 32
第4章JB公司金银币营销策略优化 34
4.1市场定位和营销策略设计 34
4.1.1目标群体定位 34
1.2将消费客户转化为收藏群体 35
4.1.3营销策略设计 36
4.2产品策略的制定 36
4.2.1产品策略的思路和目标 36
4.2.2题材规划 37
4.2.3发行量设置 37
4.2.4产品规格设置 39
4.2.5产品设计 39
4.2.6生产工艺 39
4.2.7产品包装 40
4,2.8个性化二次开发 40
4.3促销策略的制定 40
4.3.1促销策略的目标 40
4.3.2多层次宣传架构设计 41
4.3.3针对增量客户的促销和宣传 42
4.3.4存量客户宣传和关系维护 44
4.3.5宣传促销和销售紧密结合 46
4.4价格策略的制定 46
4.4.1定价原则和目标 46
4.4.2科学制定初始发售价 47
4.4.3合理设置批发价格 49
4.5渠道策略的制定 49
4.5.1渠道策略思路 创建电商共赢模式 49
4.5.2共赢模式优劣势分析及完善 51
4.5.3有效管理经销渠道 53
4.6优化策略评价 53
V
4.7本章小结 57
第5章研究成果和结论 58
参考文献 60
附录:篆书金银币及相关消费行为问卷调查（节选） 65
致谢 65
作者简介 65
第1章绪论
1.1选题背景
金银币是贵金属纪念币的俗称，是中国当代的重要货币形式之一，其发行极大程度上丰富地展示和宣传了我国的政治热点、风俗人情、艺术文化、科学技术、自然风光等内容，具有收藏、投资和礼品馈赠等多重意义。当前，中国金银币行业已形成了400多个项目、近2000个品种、市值1000多亿元的市场。JB公司是中国人民银行直属的我国惟一经营金银币的行业性公司，履行贵金属货币的发售职能，具体承担项目立项、产品设计、纪念币生产、宣传推广和销售等事宜，是中国金银币行业龙头和引领者，其金银币营销对我国金银币行业发展至关重要。
由于法定货币的权威性和惟一性，金银币在市场上具备垄断特性，较小的经营压力导致对其长期以来对营销手段的忽视。受宏观经济下行压力、礼品市场萎缩、文交所关闭等外部环境因素的冲击，以及技术瓶颈难以突破等内部条件的限制，加以市场开放性提升带来的竞争压力和客户群体对价值认知的长期匮乏，直接导致中国金银币市场规模不断缩减，尤其是众多己发行品种的后期二级市场价格不断走低，收藏体验极具变差，导致收藏群体严重流失，市场形势严峻。如何将理论联系实际，深入分析金银币市场营销策略的合理性与局限性，不仅对JB公司扩大客户群体，应对市场压力极为重要，也对发挥金银币作为中华优秀传统文化、中国钱币文化的载体功能十分关键。
基于此，本文从JB公司金银币发售环节和角度，对金银币市场产品定位、金银币产品立项、定价、渠道和营销策略等内容深入探讨，旨在明确市场定位，实现科学定价，更加合理地促进发行题材、发行量等供给侧要素的确定，进而扩大客户群体、提升产品价值，夯实金银币的市场地位，助力金银币行业走出现实困境，实现经济效益和社会效益双丰收。
1.2研究意义
第一，研究JB公司金银币市场营销策略，扩大中国金银币客户群体，就是传播中华优秀传统文化和中国钱币文化的一个过程，有利于实现中国人民的文化自信。十九大报告中多次强调“文化自信”，而金银币与中华优秀传统文化是相辅相成、密不可分的。一方面，金银币是中华文化的一个重要载体，体现中华优秀文化的金银币系列数不胜数，均在方寸之间浓缩了中华文化的精髓；另一方面，
优秀文化为金银币背后的钱币文化增加了金银币产品的底蕴和文化价值，是金银币区别于金银材质的最重要的表现；另外，金银币的主题内容、设计理念、铸造工艺、艺术价值等构成了中国金银币丰富的文化内涵，己经成为了中国钱币文化的重要组成部分。
第二，有利于JB公司从发售环节和角度出发，科学定价，更加合理地促进发行题材、发行量等供给侧要素的确定。在明确目标市场和市场定位之后，可以有针对性地针对目标客户和目标市场进行项目立项，选择更加适合市场需求的题材，确定更加符合市场情况的一级发售定价和发行量等。
第三，有利于JB公司销售业务发展和业绩的提升，同时有利于促进中国金银币客户群体发展达到更好效果。通过对JB公司金银币市场营销策略的研究，一方面通过科学定价、立项和宣传营销等措施，扩大群体和增加销售量，促进业绩的提升，同时也会依靠关系营销理论，注重客户体验和客户粘性培养，更好地提升客户满意度和忠诚度。
第四，有利于为中国金银币行业的其他公司提供相关借鉴，共同促进行业发展。作为行业龙头的JB公司有必要也有义务对中国金银币的市场营销进行全方位研究，不仅能够促进自身改革，更能够引领全行业长期健康发展，对中国金银币行业内的其他公司具有非常重要的指导和借鉴意义。
1.3国内外研究现状
金银币具备法定货币属性、商品属性和收藏纪念属性等多重属性，既是当代货币的重要形式，也是我国传统文化和新文化传播的重要载体，是经济学与钱币学、艺术学的紧密融合。然而，随着市场化进程和全球化进程不断推进，金银币市场危机并存，但金银币营销方式却相对简单传统，各类金银币种交易价格处于动态变化之中，受内外部因素影响极大，市场处于明显的波动状态。因此，在动态变化的市场环境中，如何抓住有利契机，提升金机币市场营销的质量、效果和针对性，提升金银币在属性间的效率和市场稳定性，更加受到国内外学术界和行业的重视。为更好地从理论层面和现实层面研究JB公司金银币市场营销策略，本文将从以下两条思路对已有研究进行总结：一是综述已有文献对金银币相关内容的研究成果；二是综述己有文献对市场营销理论工具及发展的研究成果。
1.3.1金银币相关研究综述
已有对“金银币”相关问题展开的研究较少，通过对“金银币”关键字检索并进行文献计量得岀结论：
一方面，金银币研究起始时间较早，以古代金银币研究为主，对现代金银币研究成果鲜少。对金银币最早的研究文献出版于1975年，已有文献主要围绕着“古代金银币”、“钱币符号"、“金银币市场”、“当代金银币”等相关问题展开研究。对古代金银币文物的研究，主要从其挖掘、文化价值、历史地位、主要作用等角度，倚重其对历史的贡献和价值。对当代金银币的研究，多从金银币的市场发展、市场行情、行业发展角度进行探讨，对金银币市场营销相关问题的资料十分稀少。如周凤迟、徐成和曹慧、梁漓清对金银币投资的方式方法、投资市场现状和专项系列金银币的投资收藏相关问题展开研究，结果表明我国贵金属币投资市场整体行情低迷，金银币面临投资危机［I，］。王翔、吴顺达对金银币市场的发展现状、面临的压力和挑战进行了归纳，结论显示伴随着外部因素如“互联网+”、“一带一路”国际合作高峰论坛等的影响，系列纪念币为金银币带来巨大契机，然后其现有发售体制、营销手段的缺陷也为其市场带来潜在危机心］。赵燕生利用定量分析工具和分析系统提供地数据，对中国现代贵金属币的市场交易价格波动进行了深入剖析，探索并研究了我国金银币市场的发展现状的。
另一方面，由于数据保密性和难以统计性，现有研究多从定性角度对金银币的市场营销情况、市场投资情况和市场行情等问题展开研究，几乎没有对金银币市场营销情况、市场投资情况和市场行情的定量分析。如狄文琦、如意、曾卫胜分别对金银币市场行情进行了分析和展望，并形成评述卩切。也有部分学者注意到现实需要，将研究重点逐步转向定性分析与定量分析结合，如金德平对中国当代金银币进行统计和分析，戴建兵等对金银币市场结构和交易机制进行了分析，结论显示当前我国金银币市场缺乏流动性，交易机制不合理，亟需考虑其特殊性建立适应性市场机制不难看出，虽然学术界已经出现了定量分析和定性分析相结合研究的趋势，业界也有极大的决策信息支撑需求，但当前研究尚不足，可参依据较少，为本文的研究带来了一定的阻碍，也一定程度上证明本研究的迫切性。 '
国际范围角度来看，金银币均是作为钱币的一部分，鲜有单独对金银币以及金银币市场营销等相关问题的研究。国际著名钱币经销机构MDM公司提出了“NNA+subscription，啲营销理念，即通过题材受欢迎、价格低廉、性价比高的有吸引力产品获得新客户名单，然而跟进(FollowUp)与引流产品相关的一系列Subscription系列产品，培养收藏习惯和收藏群体，获得长期、固定的销售收入。澳大利亚钱币收藏博客对钱币收藏与社交媒体的关系进行了相关研究，表明通过互联网和社交媒体购买和交易钱币日益普遍，便捷性得到了很大提高卩2】。克劳斯出版社提出了钱币主题“自营销5,(Self-promotion)策略，建议将钱币主题与社会热点相结合，借助热点进行主题营销［成。还有学者认为应该将钱币与旅游纪念品
进行结合营销，扩大产品的受众范围卩们国外研究学者更为关注金银币的相关技术，如Gunest、Roman等对金银币制造过程中的相关技术问题进行了研究gm】。对金银币的外部性问题有所涉猎，如Farzanegan和Fereidouni以伊朗为例，研究了金币与离婚的关系，结果显示金币价格是离婚成本考量的重要因素［切。也有对金银币起源和分类的研究，如Arias等以佛罗伦萨货币区的硬币收藏为样本，使用XRF射线仪器对硬币中含金量进行定量测量，基于金银币中金银含量使用自组织映射法将其分为4类卩8】。不难看出，国际范围的研究主要聚焦在技术层面和外部性，对金银币本身及将金银币当成一种商品的研究可供参考的依据很少，为本文研究带来了一定困难。
1.3.2市场营销理论研究综述
1.3.2.1市场营销理论
市场营销学是一门建立在哲学、数学、经济学、管理学、社会学、心理学、运筹学等学科基础上的一门理论与实践密切结合的应用学科。从市场营销学的理论工具分类来看，可以分为对市场环境的分析、对自身营销策略的分析和对市场营销过程中各种因素的分析，具体涵盖STP分析、SWOT分析、4P理论、4C理论、4R理论、41理论、波特五力模型等。从其发展历程来看，市场营销学于20世纪初创建于美国，后来传到欧洲日本和其他国家，市场营销学经历了单一理论到百家齐鸣，单概念到组合概念的历程。市场营销学在我国传播的起步较晚，于20世纪30年代在中国第一次传播，最早的中文版书籍是1934年印行的《市场学原理》IM。20世纪80年代初，在中国社会主义经济改革的背景下，市场营销学第二次被引进中国大陆。在社会需求有效扩张的强力拉动下和现实需求的促进下，市场营销学已成为一门十分抢眼的综合性学科［2。】。从国内市场营销发展的特征来看，大致可以分为以下几个阶層：1984-1988,大规模生产导向逐步向推销导向转变；1989-1995,跨国公司为中'国企业演绎营销课程，广告、创意产业蓬勃发展；1996-2000,价格策略盛行，策划行业逐渐规范；2001-2005,多元化和国际化，各种营销理论繁荣发展；2005-2010,营销科学规范化Ki】；2010至今，互联网营销和数据营销蓬勃发展
时至今日，学术界对现代市场营销的概念虽然己有较为统一的共识，但也存在一定差别。其中具有代表性的学术概念倾向于三个视角：第一类是以现代营销学之父PhilipKotler为代表，在此之前，学术界普遍将市场营销等同于4P营销组合。但随着市场变化和学术视野的不断拓宽，PhilipKotler将市场营销定义为整合了互联网、企业内部网络和外部网络的，整合了公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息的，以客户为中心的，注重价值导向的企业业务经营活动［23,24］。第二类是以芬兰市场学家服务营销理论之父的ChristianGronroos为代表，他认为企业员工对顾客导向的观念的接受，比设置强有力的营销部门更能表明企业营销导向的成功［25,26〕。第三类是美国市场营销协会（AMA）的定义，认为市场营销是一种在通过创造、沟通、传播和交换产品，为顾客、合作方乃至全社会带来效用价值的一系列行为活动、过程和体系。随着理论成熟度的提升，许多专家学者试图摆脱“P”的思维框架，将目光从关注“产品”提升为关注“人”，不难看出，现代市场营销学的代表性观点的普遍共识是通过营销实现顾客价值。
1.3.2.24P理论
上世纪60年代，NeilBorden首次提出了市场营销组合这一概念，4P理论随之诞生。4P指的不同程度上影响市场行为的：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）＞促销（Promotion）等四项营销变量。4P市场营销组合本质上是一种企业通过控制内部变量即产品、价格、渠道和促销以不断适应外部市场环境变化，对外部不可控因素做岀积极反应的策略组合，是一种消费者导向的理论。4P理论被广泛应用于企业市场营销的研究中，如张宇峰在其研究中利用4P理论以美图手机为例，对品牌营销策略的有效性进行了分析［27】。陈马娟和黄婷婷运用4P营销理论分析了电子商务企业的定价策略存在的问题，并基于此提出了政策建议〔28］。周凤杰基于4P营销理论对有机农产品的消费者购买行为展开研究，分析结论现实传统4P理论在现代管理学研究及应用中仍使用"I。康樱朵运用4P理论对华为和苹果的营销策略现状进行了对比分析，结论显示4P理论能够实现对策略优劣势的深入剖析，具有现实价值Do】。不难看出，经典的4P理论在市场营销策略理论发展中占据重要地位，同时在实践应用中十分有效。除运用4P理论对市场营销策略对相关内容进行研究外，部分研究学者将4P理论与其他理论结合，实现对研究对象的市场营销现状、策肇现状及成因的全面分析。如高丽红、汪婷、乔光辉等将4P营销理论和SWOT分析法结合，分别对旅游景区网络营销、文化旅游产品开发和企业发展策略进行研究，实证结果显示两种方法的结合能够更有效地实现对市场营销策略的策略现状及成因的分析［31-33】。如蔡弘志、尹坤和李欣、余晓钟和冯杉等研究学者，对不同宏观经济背景下和市场环境下4P理论与其他市场营销理论如4C、4R理论进行了应用场景、应用效果等对比分析，结论表明对市场营销理论工具的选择必须与研究问题紧密结合［34-36］。
当前，随着信息技术的飞速发展和互联网的普遍应用，互联网营销成为主流的新兴营销模式，并迅速壮大，越来越多企业意识到互联网营销的模式不仅能够降低营销成本，同时可以打破地域和时间界限，有利于拓展市场空间并促进企业5经济效益的迅速增长〔37］。此外，随着“互联网+”思维逐渐获得认同，移动营销、大数据营销、微博营销、微信营销等众多互联网市场营销模式已经在全球互联网市场营销领域占据领导地位，成为了市场营销学中的重要组成。在此背景下，国内研究学者意图将4P理论的发展和应用，更加适应中国地步伐，如王成慧提出一个将4Rs和4P相融合的营销理论框架［38］。李飞和王高不仅将促销改为传播，还将人员销售和人为直接营销列入分销策略部分，提出了3PS+C营销组合模型㈣。王赛将应用约束方程对4P营销组合模型加以修正，提出目标函数需求组合模型俱
1.3.2.3SWOT理论
SWOT分析法是一种能够在复杂的市场环境中，分析企业竞争的优劣势，面对的机会和威胁，找到切入点，为企业发展进行定位的市场营销策略分析工具。SWOT分析法被广泛应用于各类行业的发展分析中，如史玉芳等、岳亚平和宋丽芹、陈宁等、符亚男和陈丽华等诸多研究学者，运用SWOT分析法分别对行业、企业内外部发展的环境条件进行了分析，并基于理论探析最佳可行的战略策略组合，结果显示SWOT分析法能够有效的实现对宏微观内外部环境和条件因素的剖析，是市场营销策略制定的重要支撑工具［4141。随着研究需求的不断提升和细化，为提升分析的有效性和市场营销策略制定的全面性、合理性，研究学者将不再单一使用SWOT分析法，而是将SWOT分析法和其他分析方法组合使用，以提升分析效率。其中，使用较多的是将SWOT分析法和层次分析法组合，以实现对层次结构和内外部因素的定量与定性分析结合，如刘凤虎等、陈冠铭等、林文树等运用SWOT-AHP组合模型，对SWOT分析得到的各类因素实现定量评价，最终得出各类因素占优的策略组合。研究结论显示，传统的SWOT分析法主要对研究对象进行定性分析，模型的组合则能够实现对SWOT分析结果的定量分析，更具说服力盅""。
从己有文献的航究结果来看，就研究对象而言，以往对金银币的相关研究多聚焦于古代金银币的挖掘、文化价值和历史价值、历史地位、主要作用等内容，鲜有关注现代金银币。对现代金银币的研究多釆用定性的方法，较为统一的从其市场发展、市场行情、行业发展等视角出发，关注现代金银币与市场环境变化的关联。或是从市场营销情况、市场投资情况和市场行情等方面对金银币市场营销的实施效果加以简单评价。然而，由于缺乏定量分析的可参依据，数据保密性和难以统计性，对现代金银币的理论研究难以单纯地运用定量地方法进行研究。基于此，考虑到现实的需求，为弥补理论研究的缺口，本文拟釆用定量与定性相结合地方法，在以往对现代金银币市场的发展情况，尤其是其市场营销策略的实施现状进行分析，旨在为金银币市场营销策略的制定和现实困境提供决策支持。
就市场营销学的理论发展来看，国内外市场营销理论普遍存在与市场环境、市场成熟度、市场需求协同发展的趋势，经历了从无到有，从单到多，从简单到复杂的过程。其中作为市场营销理论的基础工具之一的4P理论适时而动，实现了从对“产品"关注到对“人”的关注的转变，不断完善其理论框架，丰富其研究内容，为市场营销学相关理论夯实基础。另一个重要的分析工具SWOT分析法能够实现对分析对象的内外部环境和利弊条件进行深入分析，因此，本文选择4P理论、SWOT分析法等对金银币市场营销策略的相关问题和内容展开分析。
图1-1技术路线图
1.4研究内容和方法
141研究内容
本文以JB公司金银币为研究对象，对其特征进行了梳理和总结，运用市场营销的4P理论、SWOT分析理论对金银币营销环境、营销策略实施现状、存在的问题及原因进行了探讨，并结合理论和现实工作经验提出金银币营销优化策略。本文的技术路线图如图1-1所示。
本文首先阐述了选题背景和研究价值，对金银币相关问题和市场营销理论相关理论和实证应用的研究现状进行了梳理。其次，根据本研究的需要界定了研究对象和研究边界，并对金银币进行定性描述和对研究对象的特征的定量分析。再次，运用4P理论分别对JB公司金银币市场营销的环境和实施现状进行分析，运用SWOT分析法对金银币所面临的机遇挑战内外部因素进行探讨，诊断现阶段市场营销存在的问题，并结合调査问卷反馈数据对成因进行统计分析。进一步地，根据对JB公司金银币营销现状的分析和存在问题的诊断结果，分别从产品、促销、价格、渠道的角度提出优化策略。最后，总结JB公司金银币市场营销现状、存在的问题、形成原因，归纳总结优化策略，对本文现有的不足之处进行归纳，并提岀对未来预测的展望。
1.4.2研究方法
本文采用定性分析和定量分析、理论分析与实证检验、图表分析与数据分析的多种结合的分析方法。
在定性分析方面，主要通过对金银币相关研究进展、市场营销相关理论及本研究所涉及的内容进行梳理，对研究背景及研究对象的特征进行归纳。重点分析了金银币的定义、属性、发行原则及要素等特征，并结合SWOT分析法、4P理论对其市场营销环境、实施现状进行分析和描述。
在定量分析方面，对数据的获取及分析主要釆用问卷调查法、二手数据分析法、专家访谈法等，对于本论文所涉及的研究内容的数据进行收集和二次整合，理论工具使用上主要结合4P理论、SWOT分析法、统计分析等理论方法，对金银币市场营销存在的问题进行诊断，并对成因展开分析。进一步地，在定量分析的基础上，结合实际工作经验提出金银币市场营销的优化策略。
1.5,研究创新点
与现有研究成果相比，本文的可能创新之处可归纳为：对问卷调查数据、二手数据、专家调查数据整合和处理，通过定性分析和定量分析的结合，构建了分析框架，实现了对金银币市场营销策略相关问题的完整分析，实现了应用场景的创新，对现实工作有巨大的指导意义。
具体来说，一是在数据使用上有所提升。本文通过对问卷数据、二手数据、专家调查数据进行了处理整合，并在此基础上实现对研究命题的分析，较以往相关领域的文献而言数据来源更为广泛可信，研究支撑更为充分，为全文定量分析奠定基础。二是构建了从“现状分析"到“问题诊断”到“成因分析”再到“策略优化”的完整分析框架，结合市场营销的4P理论、PEST理论、SWOT理论等理论，以及现实的工作经验，实现了对JB公司金银币市场营销策略的优劣势的分析，为后续研究提供了思路。三是通过定性分析和定量分析的结合，实现了应用场景的创新，对现实工作有巨大的指导意义。已有研究通常对金银币市场营销定性分析，对其现实的困境和阻滞认识较浅，定量分析很少，可借鉴的理论成果几乎没有。因此，本文考虑到金银币的特殊性，和现实需求，理论联系实际，定性与定量分析相结合，对金银币市场营销的理论研究发展和实际工作都有很大意义，十分新颖。
第2章金银币特征及JB公司简介
2.1金银币概念及特征
2.1.1金银币定义及属性
中国贵金属纪念币是指中国人民银行根据需要发行的以金银等贵金属或其合金为材质的具有特定纪念主题的限量发行的人民币，是人民币的有机组成部分。综合考虑，从材质上看，我国现代贵金属纪念币基本上都是采用金币和银币的形式，与此同时“金银币"这个提法也为钱币爱好者熟悉和接受，因而本文将贵金属纪念币称为“金银币”。此外，由于金银币中熊猫投资币与纪念性题材的金银币的市场运作方式迥异，特殊性强，研究意义不大，故本文研究对象仅指纪念币题材的金银币，不包括熊猫投资币。鉴于中国金银币的特性，其拥有多重属性。
2.1.1.1法定货币属性
这是中国金银币的根本属性。作为中国人民银行发行的中国金银币是人民币的一种，拥有中华人民共和国国号、发行年号、面值等法定货币要素，具有法偿性，代表国家信用。金银币的这一属性决定了金银币只能由中国人民银行发行，目前仅通过JB公司总经销，这是金银币垄断商品、JB公司垄断市场地位的最明显标志。
2.1.1.2商品属性
金银币是特殊的商品，和其他商品一样，因其本身凝结着人类社会的一般劳动，附加有一定的劳动价值，具有生产者价值的商品属性，因其反映物质及精神方面的各种文化要素的总和，是货币价值、使用价值和文化附加值的统一，通过项目选题、图案设计、生产制造、包装等配套方面将生产者价值体现岀来。为此，作为金银币经营主体的JB公司，需要改变“皇帝女儿不愁嫁”的计划经济思维，按照商品的规律对金银币开展市场营销活动，并在市场营销过程中按照商品供需理论，通过产品、定价、渠道、促销等商品市场营销手段开展金银币营销活动。
2.1.1.3收藏纪念属性
其中基于特定主题使金银币具有纪念属性特征，基于限量发行使得金银币具有收藏属性特性。这决定了在市场营销过程中需要对金银币的收藏纪念属性进行充分挖掘，充分使金银币能够满足马斯洛需求层次中的社交需求和尊重需求，满足情感和归属的需要，满足尊重的需要。其中收藏属性中的非消耗属性显得尤为重要，由于金银币是金银等贵金属材质制作的商品，并且不是用来生活消费或生产消耗的，为此在一般情况下，每个品种的存世总量不是会发生变化的.
2.1.2金银币发行基本原则及要素
中国金银币由国家发行，中国人民银行是国务院授权的中国金银币惟一的发行机构；中国金银币是国家特种法定货币，虽不直接参与货币流通，但它是用贵金属铸造，具有贮存价值，具有国家信用；中国金银币由中国人民银行指定的国家造币厂铸造；中国金银币具有明确的规格、成色和质量标准，具有明确的钱币形制，外形有圆形、方形、异形等；中国金银币有明确的文字和图案设计，币面必须标明中华人民共和国国号、发行年号、面额，其主题和图案的选择是严肃的，是以弘扬中华文化，宣传爱国主义为主线，它是社会主义精神文明建设的一个载体；中国金银币的发行量严格限定，不存在超发行量的铸造量，每一枚金银币均配有中国人民银行在任行长签署的证书，以确保其发行量和质量标准等。
中国金银币主要是贵金属材质的纪念币、收藏证书和包装盒三个要素组成。除了上述发行原则中规定的要素外，金银币还有材质、成色、重量、直径（若有）、厚度、生产厂家等要素，重量从最小的1克到最大的10公斤不等，发行量从最少的18枚到最大的1000万枚不等,面额从最小的3元到最大的100000元不等，成色主要为99.9%,主要由深圳国宝造币有限公司、沈阳造币有限公司和上海造币有限公司三家国家造币厂负责生产。
2.1.3金银币特征分析
金银币的法定货币属性、商品属性和收藏纪念属性等多重属性，与其在市场中处于的相对垄断地位，决定其具备区别与其他法定货币、商品和收藏纪念品的独特性。
从供给角度来看，金银币品种繁多，重量规格、主题题材差别巨大。自1979年发行中华人民共和国建国30周年金币项目以来，己经发售了近40年。截止2016年底，已经发行416个项目,1930个品种的纪念题材，最大发行量达5238.92万枚，合计5750万盎司（1盎司约31.1035克）。题材、体育类题材、景观类题材、民风民俗类题材、珍稀野生动物题材、熊猫加字纪念币题材等八大题材类别。近年来，纪念币发行的项目、品种和发行量显现逐步上升趋势［49,5。］由于JB公司的国有专营企业性质和金银币特殊的性质，实际工作己有一套设计较为完整的营销制度和体系。这种营销方式以无风险经营为最大地目标，框架和模式相对完整和固定。随着金银币项目不断地业务扩展，品种题材更加丰富，其客户也群体特征也更具个性，因而传统地无风险经营为最大化地营销方式并不能完全适用于所有门类金银币，策略弹性的缺乏已经成为金银币销售的巨大现实阻碍之一。从需求角度来看,本质上金银币无论是作为法定货币、商品还是收藏艺术品，均属于非刚性需求，其需求受内部因素和外部环境影响很大且难以估计。就影响金银币需求的内外部因素来看,实际可量化的因素较少如生产的数量和销售价格等，更多地是不可量化因素如市场运行机制、消费者价值取向、消费结构和消费偏好、信息效率等。因此，金银币市场存在难以预测和估计的重要特征，并不存在价格与需求呈反比的一般供求规律。这表明一般营销工具和策略并无法应对金银币的实际销售，区别于其他主体，金银币销售所需的营销方式和营销策略必须形成体系，同时必须保证顶层设计的合理性。实际工作中，JB公司针对金银币营销体系的顶层设计是存在一定的短板，这也是金银币销售下滑的潜在危险因素的重要方面。
2.2JB公司简介
JB公司成立于1987年，作为中国人民银行直属的我国惟一经营金银币的行业性公司，履行我国金银币的立项、设计、生产及发售职能，是中央银行货币发行职能的重要组成部分和业务的延伸。公司成立之初，仅有三个部门，包括办公室、经销部、财务部，各部门职能划分并不完全明确。经过30余年的发展，现阶段JB公司己形成完善的组织机构，由原有3个部门，细化为15个部门7个直属单位，其中销售部、规划部、设计部、生产部、宣传信息部、信息技术部等6个部门与市场营销的业务内容息息相关（如图2-1所示）。无论从客观需求还是主观意识上，JB公司均表现出现代化发展的强烈势头，其年销售额从几千万发展至目前的近百亿，公司系统员工人数近千人。
JB公司一直以“淬炼金银，传承文化”为己任，坚持市场导向、创新导向和发展导向，着力夯实行业基础，推进品牌建设，深化营销体制改革，提升集团运营能力，引领金币行业在大幅波动的市场环境中稳定业绩，释放活力，并在发展过程中根据需求变化、市场情况不断调整发展战略。2001年，公司提出实行总量
控制的精品政策，以“控制总量、调整结构、确保精品、推陈出新"为公司发展策略；2005年提出构建和谐稳定的金币生态，推出大直销、大服务体系，共建金币品牌，促进金币行业科学健康发展。
近期JB公司以“央行信誉保证的限量发行的金银币发售主业"为核心竞争力，以弘扬先进文化为使命，以繁荣金币市场为目标，以推进市场化改革为导向，以创新、协调、绿色、开放、共享发展理念为引领，着力推动供给侧结构性改革，聚焦主业，重点优化产品结构、提升生产保障能力和推进发售体制改革，创新商业模式，壮大客户基础，扩充市场份额，提升品牌知名度和国际影响力，开创新常态下金币行业发展的新局面。
2.3本章小结
本章定性分析了金银币特征总体特征，分别对金银币的基本定义、属性，发行的基本原则及要素进行了描述。简介了JB公司背景，确定了研究边界。结论显示，金银币与传统投资品、纪念品或传统货币有很大区别，意味着与普通商品不同金银币的市场营销策略制定和选择也具有特殊性。现阶段金银币市场存在下行危机，巨大的市场潜力和产品潜力为其发展提供了一定机遇，因而，金银币发展必须直面问题，紧抓机遇，实现质的转变。如何结合金银币特征和JB公司现实需求，在这样的环境下选择和制定合理的营销策略将作为本文后续研究的重点。
3.1国际金银币市场营销现状
从国际金银币市场营销环境来看，目前金银币营销主要集中于国际各造币和发行机构以及一些主要钱币经销商，主要包括欧洲、北美、澳洲和亚洲四个区域的国际金银币市场。具体又可分为一级发售市场和二级交易市场，发售市场一般由各国官方发售机构负责，通过经销渠道和直销两种方式开展运作；二级交易市场一般由各级钱币经销商开展销售，具体通过拍卖会、在线电商、店面销售、会员直销等方式开展。
在立项方面，金银币作为法定货币，发行权属于各国政府及政府授权的部门，一般由政府授权中央银行、财政部发行⑶］,各国一般都有专门的发售机构，一部分国家由造币机构承担发售职能，如美国造币局等皿］；另一部分国家建立有专门的行业性公司负责发售，如以色列政府硬币和纪念章总公司等El。国际金银币的立项过程更加科学化，以重大政治历史事件为主导，注重民族文化的宣扬,更倾向于市场需求和选题的群众基础，更趋国际化、系列化和市场化。例如新西兰邮政发行了指环王等一系列以热门电影为主题的纪念币Ml,加拿大皇家造币厂发行了星际迷航系列纪念币，并邀请主演联合召开发布仪式［岡，澳大利亚在奥运币上使用了拳击袋鼠卡通形象［56】，澳大利亚珀斯造币厂每年均发行中国生肖题材纪念币等［52】。
在产品设计方面，注重引入新鲜设计力量，例如美国造币局面向社会邀请艺术家参与产品设计51;在风格上产品设计分为写实和写意两大类，写实风格的主要特点是纪实，减少美术技巧的夸张，例如巴黎造币厂设计的Marianne纯金币；写意风格的主要特点是简约与艺术相结合，例如加拿大皇家造币厂设计的MuranoHolidayReindeer纪念币啊。
在生产方面，基础工艺水平不断提高,新工艺研发和应用不断突破，如幻彩、做旧、异形、镶嵌、全息二维码等新工艺应用层出不穷。例如澳大利亚珀斯造币厂生产“8”字形状的纪念币，库克群岛推出的陨石纪念币（镶嵌蓝宝石以表现璀璨星空）和新西兰造币厂生产的星球大战纪念币SI。
在市场营销方面，营销手段和方式多样化，互联网+金银币模式迅速发展，已经成为发展会员、促进销售新增长的最主要渠道，例如英国皇家造币厂电商销
16售已占国内销售的50%,同时更加注重客户关系维护和客户体验，例如澳大利亚皇家造币厂摒弃原先基于安保考虑的封闭神秘理念，开设了访客中心，会员可预约参观钱币生产线，了解造币厂历史并亲手参与钱币的设计、制作㈣。
A.JB公司金银币市场营销4P分析
3.2.1JB公司营销业务现状
JB公司主要业务工作包含了立项、设计、生产、营销、宣传、维权反假、黄金业务、财务、重大投资、行政事务等十几项，工作内容复杂，体系庞大。其中，营销业务占据重要地位。1987年至1994年营销业务仅针对海外业务，自1994年起，业务逐步发展为国内与国外并行，2000年国内外两部门再次合并为销售部。销售部的主要任务是：负责金银币发行计划、制定项目销售方案并组织实施；协调子公司拓展境内外市场，监督境内外子公司、特许零售商和银行渠道的销售行为；组织开展市场调研，完成对销售形势分析；制定出口计划；负责北京钱币博览会国家招商，各类展销会的内容；开展国际业务交流合作，遴选、进口国外优秀金银纪念币在国内销售。
从JB公司的营销业务发展现状来看，其实际业务覆盖面广，主要以拓展国内外市场和出口创收为主，制定销售计划和市场销售形势分析为辅。同时，考虑到JB公司之前以计划为主的销售方式，不难看出，JB公司的营销模式存在一定问题，实际工作中对营销的关注略显不足，因此本文的研究十分必要。
从时间上看，JB公司营销业务主要经历了6个关键阶段，实现了从“计划”到“市场”导向的本质转变，自2000年至2004年起，营销体制改革和市场逐步规范化阶段，JB公司更加关注市场需求，销售方式实现了转变，先后尝试了预购、荆量招标、业绩考核分配、申购及地区承销等多种销售手段，对营销相关内容的关注度和重视程度也在不断提升。2004年至今，随着经销渠道特许改造和大直销体系建设的不断深入，JB公司面临更大挑战。在互联网飞速发展和宏观经济变革背景下，JB公司意识到市场营销的重要性，逐步对营销业务的整合和优化，实现突破性发展。
但就实际工作来看，当前JB公司营销现状来看，仍存在几点不足:
其一，全面性不足，对营销关注度虽然在不断提升，但缺少全面的、具有弹性的营销手段和工具；
其二，灵活性较差，营销方式较为传统，营销策略与现实需求并不完全适应，无法跟上业务调整的脚步，难以应对业务的动态调整；
其三，缺乏理论研究，対JB公司营销相关问题缺乏理论的思考，基本没有
17相关理论研究，已有理论成果与公司运营实践联系并不紧密。
(1)JB公司金银币市场营销实施现状
国际金银币市场营销实施在立项方面来源广泛，题材全面；产品设计方面风格独特，设计思路来源广泛；生产工艺水平较高；营销手段和方式多样化且现代化。与之相比，JB公司金银币市场营销实施紧追国际步伐，呈现出其独特特点。
3.2.2.1产品规划设计
JB公司针对中国金银币的设计釆取论证图稿设计、图稿征集、图稿评审、定稿报批流程。在项目立项之后，JB公司邀请相关专家召开设计图稿主题研讨会，确定设计方向、设计元素、设计理念等核心内容，将相关内容发送给特定设计人才征集图稿，特定设计人才主要包括中国印钞造币总公司下属企业的设计团队、JB公司下属各子公司的设计团队、中央美术学院专家、清华大学美术学院专家以及社会设计公司等社会单位和个人。在完成图稿征集后，于2000年8月成立的中国金银币设计图稿及样币评审委员会的评审专家根据“原创性、艺术性、工艺性”等原则对征集的图稿进行评审，最终确定中标图稿后报中国人民银行货币金银局审批后定稿。为培育设计队伍，JB公司还不定期开展设计工作座谈会、国际造币艺术论坛等活动，并设立了图稿设计激励机制，从精神和物质两方面鼓励设计人员参与图稿设计并创作出精品。
3.2.2.2生产工艺
标准和流程
JB公司以中国人民银行于2013年发布的《中华人民共和国金融行业标准(贵金属纪念币金币、银币)》为标准组织中国金银币的生产。一套完整的中国金银币造币工艺可分为三条主线：模具生产、坯饼生产、印花及后处理。其中模具生产过程包括原模、阴文模、二元模、工作模、热处理、研'磨、电镀、离子镀等环节，坯饼生产过程包括熔炼、铸锭、轧片、落料、滚边、退火、抛光等环节，印花及后处理过程包括压印、镀膜、包装等环节。生产工艺流程图如图3-1所示。
产品质量管理
JB公司引入了生产厂家竞标机制，由几家国家造币厂按照要求制作样币，由专家评审委员会评审竞标产生项目生产厂家。同时加大产品质检频率，扩大质检范围，引入质量评价及市场反馈机制，以提升产品质量。
生产工艺
JB公司在发展过程中，不断进行产品工艺创新，陆续釆用了镜面、高浮雕、喷砂、凹刻法、双金属、反喷砂、镶嵌、彩色移印、镀金、隐形雕刻、全息幻彩、
斜丝齿、仿旧、发光油墨防伪、激光雕刻、微雕暗刻、局部喷砂网格、全齿间隔半齿、微缩文字、激光幻彩叠加隐形雕刻、仿珪琅彩等创新技术和工艺。
322.3渠道建设与发展
JB公司在发展前期主要以出品创汇为主要目标，产品销售也以海外为主。1990年以来，随着国内市场和需求的发展，产品销售逐渐以国内为主。2005年之前，JB公司销售业务以批发为主，销售渠道主要依靠国内特许零售商；2005年之后逐步开始发展自有销售渠道，先后建立了直销中心、旗舰店、中国金币网上商城电商平台等自销渠道；2013年开始，JB公司又积极拓展了银行渠道，利用银行渠道庞大的经销网络和客户群体促进产品销售，己经和各大商业银行签署
了战略合作协议，主要包括中国银行、建设银行、农业银行、工商银行、招商银行、民生银行、兴业银行、交通银行、北京农商行等，并与上述大部分商业银行开展了实质性的纪念币分销合作。目前，JB公司销售渠道主要是直属机构、商业银行和特许零售商三分天下。截止2017年底,JB公司共有107家特许零售商，共有238个门店，遍布全国各大一二线城市，主要通过《中国金币特许零售商综合业绩考核办法》来引导和管理特许零售商的营销行为。自2006年开始，JB公司开始实行“阳光工程”，目前所有中国金银币的销售分配均可通过中国金币网或“中国金币"微信公众号进行查询。
3.2.2.4定价机制
JB公司目前主要根据项目题材受欢迎程度、金银材质价格、项目最大发行量、市场调节等综合因素来确定产品的价格，主要有针对经销渠道的批发价格和直接面向终端客户的初始发售价。其中初始发售价面向社会公开公布，均可通过中国金币网或“中国金币"微信公众号进行查询。经销渠道在项目发行后的一定期限内可在初始发售价的基础上上浮一定比例进行自主定价面向终端客户销售。
3.225宣传推广
JB公司的宣传推广主要是JB公司负责品牌形象推广、各子公司及经销渠道负责产品推广的主要架构。JB公司内部宣传主要有四大平台，包括北京国际钱币博览会、《中国金币》杂志、中国金币网以及“中国金币”微信订阅号，其中“中国金币'‘微信订阅号每天更新中国金银币相关信息，目前关注客户己经超过40万人。外部宣传推广主要通过社会主流媒体网站发布项目发行公告、与中央电视台、《金融时报》等财经媒体、航空公司等方面进行合作推广。在宣传形式和内容上创新了项目首发式、新闻发布会、H5游戏、“最受群众喜爱的中国贵金属纪念币”年度评选等一系列活动。2017年6月至12月，JB公司首次在中央电视台黄金时段刊播熊猫金银币品牌形象广告。 ■
(2)JB公司市场营销策略调整的必要性
自2006年开始至2016年十多年金银币市场处于上升期阶段，JB公司釆取了扩张的发展战略。然而，自2016年以来，金银币市场急剧下行，主要表现为客户群体流失严重，新客户发展不足，市场成交萎缩，二级市场价格不断下行,JB公司、JB公司子公司以及各经销渠道库存压力不断增加等。针对上述金银币市场下行情况，JB公司面临严峻形式。在这种环境下，必须对市场营销现状的深入分析，归纳总结存在的主要问题，并有针对性地对市场营销策略进行优化调整，以期走出困局，形成进一步发展。
2.JB公司金银币市场营销SWOT分析
根据前文金银币产品特性，金银币明显有别于其他商品。与传统的纪念品或投资品不同，金银币行业特殊性与自身特殊性为其带来了巨大的潜在机会，而由于与金银价格挂钩和个性化需求的逐日递增为金银币带来了巨大威胁。在二者的共同作用下，金银币市场呈现出复杂的态势。为此，本文从基于市场和行业竞争视角出发，对金银币市场营销进行了SWOT分析。
3.3.1金银币市场营销主要机会分析
3.3.1.1金银币发展拥有良好的行业前景
宏观市场环境及行业是金银币发展的外部必要保障，而市场空间和良好的行业发展前景为金银币业务的扩展提供了基础。近年来，政府出台了一系列政策来抑制房价的迅速上涨，导致从事房产投资的成本大幅提升，房产的交易量大幅下降，同时股票等其他投资渠道和品种表现也不佳，社会大众投资可选择性相对缺一乏。与此相反，金银币本身不但拥有法定货币特性，同时因为题材、材料、材质贵重等因素拥有了礼品属性，更因为发行量小、不可再复制等因素，从而产生了投资、收藏等属性。金银币投资市场经过了近30年来的发展，群体越来越大，影响面越来越广，加上现在各个投资领域的市场基本接近了饱和状态，随着国际贵金属价格的快速上涨等各方面外部因素，金银币的大环境己经比较成熟。综上，对于金银币投资市场来说具有更大的潜力，其作为一个崭新的低风险、高回报商投资品种，将会受到广泛欢迎。加以JB公司作为金银币总经销机构，在市场中处于完全垄断地位，具有天然市场运作优势，使得金银币市场具有更大发展空间。
3.3.1.2行业及个体特殊性促使金银币发展形成强劲的潜在动力
行业发展的良好趋势与金银币个体发展地特殊性的共同作用促使，金银币发展形成强劲的潜动力带来巨大的内部机会。首先，社会大众购买力逐渐增强，社会其他投资渠道乏力，黄金实物投资逐步升温，在量化宽松境下，人们购买黄金产品的保值增值意识越来越强。其次，相对于中国庞大人口基数以及中国富裕阶层总量，目前金银币的发行量还有很大的发展空间。下属造币公司已经成立研发中心，造币工艺的发展潜力巨大。再次，JB公司不断提升品牌形象，已经与10多家商业银行签署了框架协议，商业银行和金银币产品的结合有利于迅速扩大品牌和产品的影响力。最后，在八项规定之后虽然礼品市场大幅萎缩，但中华传统的祝寿、婚礼、压岁等传统礼品需求依然强劲,对低价金银币产品的需求量很大。此外，中国在国际市场的影响力日益增加，中华文化题材的金银纪念币在国际钱币市场的发展空间也会随之增长。
3.3.2金银币市场营销主要威胁分析
3.3.2.1原料价格和政策完善的必要限制威胁金银币市场的扩大
原料价格上升是导致金银币价格上涨的直接外部因素。由于使用无法替代的金银等贵金属原材料，成本的攀升将作用于市场价格的抬高，而过高的市场价格将明显限制投资的幅度。尤其在八项规定后，以公款为主体的礼品消费日益萎缩，尤其是大规格金币的市场大幅下行，对金银币整体市场产生了较大不利影响，导致金银币市场下行。综上，二者的共同限制威胁金银币市场的扩大。
33.2.2个性化需求的提升和市场营销策略的不完善威胁金银币竞争力的提升
随着市场化的深入，客户需求越来越个性化和高要求，这对金银币的题材、规格、发行量、定价等发行规划提出了更高的、更快的要求。同时，金银币作为一种非必须消费品，客户的购买弹性会很大。加以投资金条的低价销售策略已经影响到金银币的二级市场价格，尤其是熊猫普制金币的价格体系，己经成为熊猫普制金币的主要竞争对手。并且伴随着越来越美观、创意越来越新颖的礼品不断推出，对于金银币的礼品市场是很大的冲击。此外，随着国际金银币进口政策在逐步放松，中国金银币将会面临国际金银币产品的激烈竞争。JB公司金银币市场营销的内部威胁主要体现在：
从市场营销策略的不完善角度来看：第一，战略不明晰。作为拥有垄断资源的国有企业是否以利润最大化为核心有待讨论，直销为主还是分销为主有待研究,熊猫普制金币的投资属性有待进一步明确。第二，宣传力度不够。长期以来，JB公司以“皇帝女儿不愁嫁”的心态对待市场，为此长期宣传推广投入都很低，市场开拓力度不够。
从产品的角度来看:第「，成本偏高。由于拥有较大的人工成本和新厂折旧，金银币生产成本居高不下；另外由于公司整体管理成本偏高，也会直接影响公司最终利润。第二，对市场的敏感度不高，主要表现在两个方面：一是对市场信息的收集力度不够，不能够第一时间了解市场动态；二是针对最新市场情况转换的效率低下，主要是由于中国人民银行的政策性限制和内部的审批决策制度。第三，产品氧化情况无法解决。鉴于金银材质的特性，在一定年限后会出现红斑、白斑、黑斑等氧化情况，这个问题一直没有得到根本性解决。第四，伪造产品情况越来越多。社会上金银币伪造币、臆造品、仿制品情况越来越多，虽然已联络公安部门进行维权反假，但没有从根本上解决。第五，产品创新不足。在一定程度上固化于目前的产品设计，新的创意、新的理念没有得到很好体现。
-从客户角度来看：第一，客户基础仍然薄弱，据不完全统计目前约拥有近百万的客户基础，但相对于全国人口来说比例很低，相对于最大发行量270万枚的贺岁产品来说，客户基础还不够壮大。另外，绝大部分客户掌握在商业银行等中间渠道手中，自有客户规模仅20多万，比例太少。第二，购买群体的老龄化，大多数都是年龄在35以上的人群居多。第三，产品变现能力差，流动性不足。
3.3.3金银币市场营销主要优势分析
3.3.3.1对市场的良性预期促成金银币较强的竞争力
从外部来看，黄金市场前景看好。黄金作为历史上一般等价物的首选贵金属，对社会大众来说具有天然吸引力。虽然布雷顿森林货币体系解体以后，美元和黄金己然脱钩，但世界上黄金储量是固定的，黄金的稀缺性得到了进一步加强，在最近量化宽松的货币政策下，黄金的保值作用越来越获得人们的认可和追捧，近期各国央行不断增持黄金储备也是验证了上述判断（截至2015年，各国央行连续6年净增持黄金。2015年增持黄金483吨）。
3.3.3.2金银币、公司及产品的特殊性进一步提升金银币市场竞争力
从内部来看，JB公司作为直属中国人民银行的我国惟一经营金银币的专业公司，是中央银行履行贵金属货币发行和国家金属储备功能，同时实现国家贵金属储备保值、增值的重要单位。由于它的特殊性，因此JB公司有着垄断地位。对于一些收藏者来讲，它是具有权威性的，因此客户流量基数比较大。另一方面，公司内部有着高效的供应管理，下属的子公司分别履行设计、生产、加工、销售、鉴定、物流等职能。尤其是在售后方面，有着高效的能力，对于顾客的任何问题，都能进行快速给客户一个满意的答案。更重要的是对于鉴定方面，有着权威性，每一个生产环节都严格把关，保证每一枚币的质量。
金银币的特殊性为其发展形成先天优势,使其在对外竞争中具有夯实的竞争力，体现在三个方面：首先是其具有多重商品属性，为其发展提供了天然的发展优势;其次是其行业基础和背景,为其发展提供了充足动力；最后是其客户基础，为其发展提供了巨大潜能。具体来看：
首先，考虑金银币本身的特殊性。第一，垄断性。JB公司是我国惟一经营金银币的专业公司，是金银币市场的惟一供应商，是市场的主导者。第二，法定货币。JB公司经营的金银币是由中国人民银行发行的国家法定货币，是国家名片。第三，限量发行。每个品种均是限量发行，产品的稀缺性更好地体现了产品价值。
其次，考虑公司的特殊性。第一，市场规则制定者。能够在中国人民银行相关部门的批准下，根据市场形式自主改变产品的规格、重量、发行价格和分销渠
23道。第二，机构成型。公司内部已经拥有规划、设计、生产、销售、宣蒔等职能部门，各司其职；同时拥有境内外6家子公司，各有分工，职责明确。第三，资金雄厚。连续几十年的可观收益导致公司资金雄厚，没有任何借款。第四，品牌良好。多年以来，在收藏客户群体中，JB公司品牌形象良好。
最后，考虑产品的特殊性。第一，产品质量和产能。生产的产品质量良好，纯度均大于等于99.9%,同时熊猫普制金币釆取上公差，能够更好地取得客户信任。另外下属造币公司年产能已经突破1000万枚。第二，工艺精湛，已经成功形成了喷砂、喷珠、做旧、镶嵌、幻彩等几十种金银币生产工艺。第三，客户基础。己经拥有近百万的客户基础。
3.3.4金银币市场营销主要劣势分析
3.3.4.1外部政策环境的变动造成金银币市场的不稳定
文交所繁荣和倒闭对金银币行业冲击很大，进而导致了金银币市场的严重萎缩。2011年开始，全国成立了许多大型的文化产品交易所，简称文交所，在2011年至2017年期间，文交所通过传销式宣传，夸大获利能力，吸引了大量资金进行金银币产品的金融化炒作，导致了金银币产品在文交所的线上价格远远超过了在二级市场的实物线下价格。2017年国家针对文交所情况进行了大规模整顿，文交所在线商品价格大幅下滑，很多金银币产品出现了金银材质价格成交情况。除了先期投资者和少数庄家之外，众多投资者亏损严重，极大地挫伤了原来正常运行的金银币市场。与此同时，自八项规定以来，占据金银币市场大幅比例的礼品市场极度萎缩，尤其是大规格（5盎司金币及以上品种）价格出现了滑坡式下滑，例如兔年5盎司生肖金币的价格从原来的15万元下降至目前的8万元以下，下降幅度近一半。
3.342企业性质与传统发展模式造成金银币市场行为谨小慎微
作为一家垄断性的国有企业，JB公司在具体运作过程中会放大风险意识，为了防范风险和规范操作，内部管理制度比较繁杂，决策流程较长，决策效率低下。另外，由于金银币市场在前十几年的长期上行发展，公司内部存在“皇帝女儿不愁嫁”的优势心理因素，对市场的不利局面的敏感度低，对供给侧改革、“提升用户体验”等改革和创新没有紧迫感。最后，公司的老员工年龄普遍大龄化，新人发展空间有待提升，内部管理制度比较传统化，缺乏创意性思维和方式。
同时，随着社会电子商务的不断发展，金银币市场在线交易比例不断上升，移动端成交比例不断变大，其中竞价销售占据了半壁江山。JB公司难以适应这种突破性改变。以几个大型的二级交易平台为例，赵甬在线金银币的年成交额超
24过3亿元，易金在线的年成交额也近1亿，另外易藏、集币在线等平台的交易额也显现上升趋势。
3.4JB公司金银币市场营销策略的调研结果分析
基于研究需要，本文釆用问卷调査法与经验分析法结合的研究方式，基于对客户画像和对客户行为调研的目的，通过公开网站和专门的微信订阅号面向直销渠道客户进行了开放式调研。
为了提高客户参与积极性，此次调查问卷活动设置了相关奖项，凡是参与调查问卷活动的客户均有一定概率获得特定奖品。由于奖品的寄送需要收件人信息,为此所有参与活动的客户均需要提交姓名、电话、通讯地址等真实信息。上述设置，确保了参与此次活动的客户身份的真实性和调查样本的有效性。另外，能够积极响应并参与JB公司问卷调査活动的客户均为有效活跃客户，进一步提升了此次调查问卷结果的科学性和合理性。
问卷釆用线上发放线上回收的方式，自发放日期2018年8月5日起，历时4天，经过筛选后，得到有效问卷13625份。通过对比调査问卷结果中性别比例、年龄段分布等直观数据情况进行分析，发现该比例与JB公司网上商城订单客户群体中的相关数据相符，此次调查问卷活动的参与客户群体作为JB公司己有客户群体样本的符合性较高。
针对这些活跃客户画像和消费行为的问卷调査，一方面能够真实了解目前JB公司客户群体的具体消费习惯，可以为今后的市场营销策略提供有力借鉴；另一方面，通过调查问卷可以更加直观了解JB公司在市场营销方面存在的不足，为科学改善JB公司的市场营销策略提供依据。
3.4.1基于JB公司营销实施视角的金银币营销现存问题
JB公司是实施金银币市场营销策略的主体，同时也是改进优化金银币市场营销策略的主角，相对于客户与经销商，JB公司决定着金银币市场营销策略的合理制定和实施落实，至关重要。
3.4.1.1产品策略现存问题
与产品策略制定的问卷题目涉及年均花费、购买意向、年均购买频率、购买形式、购买目的等五项，将问卷中多项选择题目进行处理后得出结果。其中需要说明地是，通过专家调查和行业调研，对购买形式中的选项“视乎题材金额等情况偶然购买"的影响界定为负向，对“同一主题有目的的连续收藏”的影响界定为正向；对购买目的中选项的影响作用强度从小到大排序依次为“个人喜爱特定
题材”、“礼品需求”、“投资”、“系列收藏，从相关性检验的结果来看，年均购买频率与年均花销相关性最强且方向为正，这与现实和理论相符；金银套币的购买意向与年均花销相关性为负，这也就意味着购买客户一旦购买金银套币后，其年度购买意愿会大打折扣，一定程度说明当前产品策略上存在这延续性较差、题材热度不强等问题；与常识理解不同的是，数据分析结果表明购买形式与购买目的并不相关，这也就意味着客户的偶发或继发购买行为并不能作为断定其购买目的的决定条件，从另一方面来看，这也为偶发或继发客户由单纯购买转为系列收藏提供潜在契机。
341.2促销策略与渠道策略现存问题
与促销策略、渠道策略相关的问卷题目有金银币购买的了解渠道、年均花销、年均购买频率、购买选择渠道、购买形式和购买目的等6项。结合研究需要，更期待金银币市场能够更加市场化，销售方式更加符合“互联网+”的新形势，因而将了解渠道与期望的途径按高至低顺序排列依次为“网站”、''微信"、“微博”、
“电视”、“报纸杂志"、“商业银行推荐”、“朋友介绍”，将购买渠道按从高至低倾向排序“授权店面”、“商业银行"、“钱币市场”、“官方电商平台”、“京东天猫等平台”、“其他渠道”，相关性检验结果显示：购买选择的渠道、购买形式与了解渠道并不显著相关，这也就说明，实际上潜在客户更愿意选择网络方式即线上的方式去了解金银币商品，而线上购买方式习惯并未受了解渠道的影响，表示着26
利用单一的新媒体进行营销的方式并不能完全满足现实金银币营销需求；年均花销、年均购买频率与了解渠道显著地负相关，一定程度上能解释当客户对线上渠道了解或熟练使用不仅为金银币销售带来巨大契机，也导致了客户对替代品选择可能性地提升；购买选择渠道与年均花销呈显著地负相关，说明线上购买渠道的便利性和快捷性，对客户年均花销地提升有明显作用，这为促销策略和渠道策略地优化提供了思路。
3.4.1.3价格策略现存问题
从客户对金银币发行量建议的占比情况来看，超过50%的客户认为金银币的发行需要适度从紧，形成稀缺，约有45.3%的客户认为金银币的发行需要满足发行当时的购买需求（调研结果如图3-2所示），这种结果说明一方面，金银币的发行政策需进行适度的从紧，形成稀缺，这也是客户能够接受的；另一方面，对价格策略的不同接受程度要求金银币价格策略的制定必须存在适当合理的阶梯，两者的有效结合能够最大程度上在客户可承受范围内实现策略的合理优化。
3.4.2基于客户视角的金银币营销现存问题
客户是金银币市场营销策略实施的最主要受众。相对JB公司与渠道分销商而言，客户行为对市场营销策略的应用实施和改进意义重大。然而，与JB公司和渠道分销商的可控性和成熟度相比，客户更为宽泛且不可控，但我们必须认识到的是，除条件转化原因外，客户结构、客户特征、客户偏好等内在原因对金银币营销态势形成作用更为显著。为进一步地从客户视角出发，从现有与市场营销策略相关的客户的特征和消费结构及特征等角度，对JB公司市场营销策略现状进行分析，旨在实现对现有客户群体的画像，为通过市场营销策略改进扩大客户群体提供支撑依据。
3.4.2.1客户构成特征复杂，基础规模有待提升
从客户基础特征来看，金银币客户年龄构成主要集中在36-50岁段占比55.65%,其次分别为19-35岁段、51-65岁段，分别占比31.78%和11.43%（调研结果如图3-3所示），意味着金银币的主要客户群体集中在具有一定经济实力的年龄阶层，同时对于有一定收藏需求和礼品需求的年龄段，金银币的需求也相对较高，这与现实规律相符。从性别构成来看，金银币男性客户比例接近90%（如图3-4所示），表明男性客户对金银币的实际需求明显高于女性用户。综上所述，金银币的客户聚焦在具有一定购买力的男性客户群体上，因而文交所关闭、八项规定等对礼品需求的限制，以及多样投资品的强替代性导致金银币市场扩展面临很大困境。
3.4.2.2客户收藏的尊重感和成就感的培育亟需提高
从客户购买目的来看，现阶段特定题材购买客户占比最高达58.29%（如图3-5所示），这意味着金银币存在很大的潜在客户，而这部分客户的转化则将直接影响金银币预期销售发展。从客户购买金银币后分享情况来看，累计约90%的客户乐于与他人分享其购买品（如图3-6所示），一定程度上起良性宣传作用，这一部分客户转化为存量客户的几率也较大。综上，为提升潜在客户转化能力，实现新增客户转存量,必须使金银币从题材选择上，要紧跟热点，要迎合市场需求。
同时，纪念性题材要控制发行规模，形成稀缺效应，培育收藏氛围。
3.4.2.3传统宣传和新媒体作用发挥不足，尚未营造良好金币生态
从客户了解和实际购买的渠道特征来看，随着信息技术发展和互联网使用的普及，可供金银币客户选择的渠道也更加丰富。具体来看，客户通过网站、微信、微博等新媒体渠道了解到金银币占全部渠道比例超过80%（如图3-7所示）。购买渠道中，选择涵盖官方电商平台的客户高达79.87%,涵盖京东天猫等平台的客户占比23.31%（如图3-8所示），几乎与线下销售各占半壁江山，在线交易比例不断提升，随之而来是线上竞价模式的普遍应用，这也就意味着，不仅传统的销售渠道面临巨大挑战，线上销售竞价模式的不稳定性也存在潜在危机。
3.4.2.4客户连续性购买不足，产品、宣传'渠道等方面引导不足
从金银币年均花费来看，50%以上的客户花费区间在2001-5000元和5001-10000元，而各个费用区间较为平均（如图3-9所示），意味着当前各个价格区间可接受客户的数量差别不大，这个结果既能表明的客户构成的相对稳定性，但更说明，金银币实际价格制定难以通过差别定价实现对目标客户的有效挖掘和把控,难以通过充分利用产品的垄断优势和规则制定者优势，从整个金银币长期发展的战略进行规划。
3.5JB公司市场营销策略问题归纳
基于上述的4P和SWOT分析情况，总结归纳调查问卷反馈情况和分析结果，同时对标国际金银币市场营销的先进经验，JB公司在实施市场营销策略时的一些突出问题，归纳起来有几下六个方面：
第一，各环节市场化程度不高，行政手段占据主导，计划经济模式浓厚；
第二，宣传促销有待优化，主要表现为立体宣传布局没有成形，公司整体宣传没有形成合力，客户收藏的尊重感和成就感的培育亟需提高，新媒体宣传作用发挥不足；
第三，存在一定的渠道冲突，对渠道的掌控力不足；
第四，对客户画像和需求了解不足，客户基数规模有待提升；
第五，产品策略亟待优化，主要表现为产品规划应进一步迎合目标客户群体,题材和发行量确定应更贴近市场；
第六，定价体系有待调整优化，通过定价进一步提升客户接受度，提高经销渠道利润空间从而更好参与金银币生态建设。
3.6本章小结
本章分别对金银币市场营销现状、实施现状及营销态势迸行了分析，并釆用问卷形式对当前客户进行调研，分别基于JB公司营销实施视角和基于调研结果实现对金银币市场营销的特征进行分析，并进一步的深入探讨当前策略存在的问题。结果显示，外部环境和内部因素的共同作用机制下，金银币面临重大机遇和
巨大挑战。对客户的关注是实现金银币长远发展的必然选择，客户满意度的提升和随市场而不断调整营销策略的方式是实现金银币市场扩展和稳定发展的关键所在。
第4章JB公司金银币营销策略优化
4.1市场定位和营销策略设计
建议JB公司根据上一章节现状分析、调查问卷反馈情况和分析结果以及市场营销问题归纳等实际情况，结合“淬炼金银、传承文化”的战略定位，进行相应的市场定位调整和营销策略设计。具体来说：
一方面，JB公司要充分利用垄断、品牌和规模等优势，充分发挥金银材质天然货币的高大上形象机会和目前大众个人礼品需求的内在购买潜力，基于目前有限的客户群体规模和客户偶然性购买比例高等现状，以移动端的广泛应用为契机，充分利用新媒体营销等手段，通过全方位、高频率的市场调研，在产品规划设计、价格制定、宣传促销等等方面更加迎合客户需求和习惯，更加市场化，达到逐步扩大客户基数、扩大JB公司和金银币品牌影响力和受众的目标，以占比最大的偶然购买及礼品客户为切入点和营销策略的被实施主体；
另一方面，JB公司应以将客户偶发购买转变发展为系列购买收藏群体为目标，挖掘金银币的文化内涵，通过互联网科技手段，加强与客户的互动沟通，提升用户体验，努力引导、培育和扩大收藏群体，通过一系列措施形成“稀缺一一价格上扬一一更多客户购买”的良性循环，稳定并提升已发行品种的后期市场价格，不断提升客户的收藏体验，做实JB公司乃至金币行业发展的基石。另外，JB公司作为中国金银币行业的主导者和引领者，有必要通过科学设置市场营销策略，尤其是应科学顶层设计价格和渠道等策略，以市场和利益为驱动，充分调动全行业共同做大做强中国金银币行业，实现行业的长期稳定健康发展，实现全行业各环节的共赢。
4.1.1目标群体定位
为实现客户群体规模的扩大，本研究认为应当将客户定位于个人特定喜爱题材购买及礼品需求购买的偶发客户。马克思说过：金银天然不是货币，但货币天然是金银！黄金从本质上说就是一种金属，但与一般金属不同的是这种金光闪闪的金属由于其稀有性被人们赋予了货币这样一种特殊的功能。从金银币的表性特征角度来说，中国人对于金银有一种特殊的偏好和情感，认为是财富的象征，这使得金银币作为商品具有天然优势。从行业特征来看，中国金银币还具备中国人民银行权威发行、国家法定货币和国家名片、限量发行、国家造币厂精湛工艺等特点和属性，均彰显了其高大上身份，非常能够获得新客户的仰慕和认同。从JB公司的实际情况来看，目前客户群体基数相对较少，自有客户群体不足40万，亟需扩大客户群体基数以不断扩大市场规模。从客户特征来看，包含个人特定喜爱题材和礼品需求的偶发性购买的客户，是金银币市场的最重要构成部分，这部分客户对金银币有极大的偏好和礼品需求,是金银币市场发展的潜在动力；同时由于金银币的客单价相对较高，直接发展收藏客户非常困难，先行将目标客户定位于偶发购买客户对于做大客户基础来说更加高效。最后，将目标客户定位于偶发购买客户及礼品客户，其再次出售的意愿不强，有利于金银币的消化和沉淀，使得流通环节中的中国金银币更加稀缺，有利于市场价格的稳定和走高，从而进一步刺激客户参与购买和收藏。
4.1.2将消费客户转化为收藏群体
金银币是一种商品，但它是一种非生活必需品。基于金银币的这种特性，若以礼品购买为核心销售目标、以消费客户为终级群体，那么金银币的销售结果将存在极大的不确定性，特别是将受到来自实物金条、金银首饰、金银章（锭）等其他金银材质替代品的冲击，这对JB公司的长远发展是非常不利的。因此，要提升JB公司的核心竞争力，需要将偶然购买的消费客户转化为能够持续、稳定购买的收藏客户，并通过
4.13营销策略设计
明确市场定位是金银币营销策略设计的重要基础，综合来看，在确定偶发购买的消费客户为目标群体和将消费客户转化为收藏群体的双重目标下，本文将结合4P理论基础，从产品、促销、价格和渠道四个方面，对金银币现有的营销策略进行优化。具体来看，产品、促销、价格和渠道策略必须更加遵从市场规律,贴近市场需求和客户需求，实现长远有效地发展。营销策略优化设计框架如图4-1所示。
4.2产品策略的制定
围绕JB公司的市场定位和营销策略，JB公司的产品策略需要以市场化为准则，以市场需求为导向，以客户要求为引领，全面提升产品的质量和产品策略实施的有效性。
4.2.1广■品策略的思路和目标
JB公司中国金银币产品策略的思路在目前产品策略的基础上，产品策略更加市场化，更加贴近市场需求，更能够符合客户的要求。具体目标包括规划更加能够反映中华优秀传统文化的项目题材，推出更多受众群体的项目主题，发行规模和发行量达到适度从紧目标以体现稀缺性和收藏价值，产品设计更多注重客户满意程度和喜爱程度，不断提升生产工艺以达到精品战略目标。
4.2.2题材规划
首先建议JB公司注重热点营销，紧跟社会热点，实现热点题材与中国金银币的有效结合，积极向热点题材受众宣传推广和销售中国金银币产品。例如澳大利亚皇家造币厂通过巴西里约奥运会纪念币项目成功吸引了约5万新客户，之后针对这些新客户又进行了相关纪念币产品的推广，有约50%的客户实现了二次购买，不仅有限拓展了客户群体，还形成了延伸消费。
其次，建议科学规划长期延续性题材。目前，长期延续性题材在中国金银币项目中的占比非常高，如2018年中国金银币项目发行计划，全年项目为10个，而其中的吉祥文化项目、博览会银币项目、生肖币项目、贺岁银币项目、中国书法艺术项目、中国能工巧匠项目这6个项目均为长期延续性题材，占总项目数量的60%,而且长期延续性题材是“系列收藏”的一个重要组成部分，而根据本论文设计规划，“系列收藏”是宣传促销的一个重要支撑和着力点。为此，一方面，建议提前规划，未雨绸缪，；另一方面，要推陈出新，避免收藏疲劳或审美疲劳，配合题材特点，在设计、生产工艺、包装等方面要积极创新，不断推出精品，始终保持“系列收藏”者的新鲜感和兴趣，同时吸引新的客户加入“系列收藏"行列。
另外，在题材选择和发行时间设定等方面还应争取中国人民银行的政策支持。一方面是能够及时推出符合市场热点的项目题材，缩小题材规划时间与实际发行时间之间的时间差距；另一方面，可针对临时出现的热点题材，争取临时增加发行，建立高效的内部工作流程以缩减项目准备时间，并争取缩短中国人民银行的审批时间。
4.2.3发行量设置
收藏品的稀缺性决定了收藏品的价值。对于中国金银币来说，发行量对于收藏者的收藏价值、后期的市场预期都是至关重要的因素。发行量少、受众广的中国金银币的收藏价值高，市场价格也会高企。以2015年开始发行的8克贺岁银币项目为例，如表4-1所示，2015版至2018版四个版别，题材相同、设计类似，但市场表现差异巨大，市场价格与发行量的明显成反比情况（2015年的龙头产品效应对市场价格有一定的影响）。
为此，建议JB公司高度重视发行量的设置，在目前系统内外的多轮调研、
研讨之外，更应该注重市场需求，以市场数据作为发行量设置的有效佐证。市场
数据主要包括全年预订数量、项目发行之前的预订、调研问卷、己发行相似题材
的销售情况和后期市场表现情况、行业内对于发行量的预计指标、中国金银币市
场的景气程度、适度从紧指数等。
综合以上因素，具体计算公式如下:
发行量=【(全年预订数量+项目发行之前的预订数量+新客户引流并购买预期)*3+(巳发行相似题材的发行量*当前市场价格/初始发售价)*3+调研问卷结果*2+行业内对于发行量的预计指标*21/10*中国金银币市场的景气指数*适度从紧指数。
在计算公式中，必须要说明的是：
A.建立信息化平台支持项目发行之前的预订活动，为保证预订数据的真实性，JB公司应当在预订活动中收取预付款；
B.新客户引流并购买预期是基于JB公司最近开展几次新项目宣传推广的效果的平均值；
C.已发行相似题材产品的选择在三年内发行的产品中进行选择，同时规格需要相同；
D.已发行相似题材产品的当前市场价格应取近半年内市场价格的平均值；
E.调研问卷应科学设置并面向已有全部客户发放，最后设置一定奖励以鼓励更多客户参与；同时为保证调研问卷结果的真实度，应当在问题设置时应设立勾稽关系，对于不符合逻辑的问卷进行失效处理；
F.中国金银币市场的景气指数可参考《中国现代贵金属币市场分析报告》；
G.鉴于“全年预订数量+项目发行之前的预订数量+新客户引流并购买预期''和“已发行相似题材的发行量*当前市场价格/初始发售价”的数据来源均比较客观，为此其指标的系数按照3/10设置；鉴于“调研问卷结果”和“行业内对于发行量的预计指标”的数据存在一定的失真程度和主观因素，为此其指标的系数按照2/10设置；
H.基于收藏品的稀缺理论，JB公司应当在发行量设置上釆取适度从紧策略。按照表4-1的数据，270万发行量与190万发行量的发行量仅增加30%,市场价格将会下降50%的边际数据，将在当前阶段适度从紧指数按照实际需求的70-90%执行；
I.上述发行量的计算公式建议JB公司先试行，根据实际施行情况和结果进行不断调整各项指标的系数，逐步趋向于科学完善。
4.2.4产品规格设置
在项目发行之前开展相关调研，包括项目的受众群体、项目受众群体的消费行为和消费习惯，尤其是受众群体购买项目产品的用途和可接受价格区间。鉴于目前中国金银币的相关规格对应着相对固定的价格区间范围，为此，JB公司应当对调研结果进行综合评测，根据受众群体的特征和购买可接受的价格区间，设定对应的产品规格,从而使用规格、定价均能够真正迎合和符合市场的实际需求。
4.2.5产品设计
建议JB公司设计出更加符合市场需求，更加能够体现中华文化艺术价值的中国金银币产品。JB公司除了在当前特殊企业的设计团队、中央美院等艺术学校专家等当前设计师队伍之外，要扩大设计师队伍的范围，例如采取加强与艺术学校的合作，增加美术学校合作数量，与艺术学校联合开办培训班和联合开课授课等措施；另外，JB公司有必要提供相关设计要素，面向社会公开征集设计图稿，充分发挥社会民间设计力量；第三是为配合设计图稿征集，需要提高中标图稿和参评图稿的奖励力度，以进一步鼓励和刺激广大设计师投稿；第四是除了由中国金银币设计图稿及样币评审委员会评定金银币设计图稿外，可试行选择少量特定项目由广大社会客户通过互联网平台，参与设计图稿的投票，这不仅可以增加广大终端客户的参与感和尊重感，可以充分征集来自于市场一线的设计需求，还可以作为一种宣传促销手段，使得更多的受众参与到项目设计中来，有效促进项目的宣传推广。
4.2.6生产工艺
JB公司可以通过以下几个措施来保障和提升中国金银币的生产工艺。一是确保足金足银，继续保证质量的上公差标准，同时保证成色（一般为99.9%）十足；二是继续开展加强原料质量监管，对原料主成分元素含量进行科学检测，同时继续研发纳米、离子镀等技术，通过上述措施有效减少金银币产品的红斑、白斑、白雾等氧化变色问题；三是增加生产工艺方面的技术储备，充分学习研究加拿大皇家造币厂、澳大利亚珀斯造币厂、波兰造币局等国际金银币生产单位的创新工艺，包括特殊异型、多金属组合、荧光变色等等生产工艺，基于这些创新工艺且不局限于上述创新工艺，在JB公司下属造币企业持续开展生产工艺的创新研究和测试，为中国金银币的生产工艺创新积累足够的技术储备；四是加强生产
质量的售后服务，明确专门机构负责售后一体化服务,包括生产质量问题的检测、退换货处置、已发行中国金银币产品的鉴定、清洗、保养，并使该系统与销售系统对接，真实实现客户的一站式全方位服务标准；五是加强产品的防伪，包括增加RFID芯片植入等技术研究，微雕工艺的防伪研究，产品封装和评级等配套措施等等，通过一系列技术手段增强产品防伪能力。
4.2.7产品包装
根据JB公司将“目标群体定位于消费客户”的营销策略，为更好地配合和实现该策略，建议JB公司面向客户定期开展产品包装方面的调査研究，突出目前中国金银币统一制式包装的设计，根据调研结果及其分析，不断推出个性化、多样化的产品包装。例如针对收藏群体，包装可相对简约；针对礼品消费群体，可以通过适当地提高包装成本和材料，提升产品包装的美观和奢华程度。在面向客户销售时，可提供多种包装形式可供客户选择，以满足不同层次不同需求的客户要求。
4.2.8个性化二次开发
基于分销渠道与直销渠道之间、各分销渠道之间存在的产品同质化严重的情况，建议JB公司通过经销渠道考核的手段刺激、引导和鼓励各经销渠道对金银币产品进行二次开发，这样可以削弱同质产品的低级的直接价格竞争，可以通过个性化二次开发进一步增加金银币产品的实用性，更贴近市场和社会大众日常需求，还可以通过个性化定制开发，在增加产品附加值的基础上提升销售价格，增加经销渠道的利润水平。例如，将小规格熊猫金币加上扣环和挂链等附属，将熊猫金币应用为项链、挂坠、衬衫扣环；将金银币产品与邮票等按照同样或类似主题一起装帧销售；将金银币产品镶嵌于同样主题的板画中，形成组合商品等。
4.3促销策略的制定
围绕JB公司的市场定位和营销策略，JB公司促销策略必须要面向偶发性和长期性的多种客户需求。促销策略设计框架如图4-3所示。
4.3.1促销策略的目标
围绕JB公司的市场定位和营销策略，JB公司的促销策略主要服务于不断发展新增偶然购买客户和通过有效促销和宣传不断提升从“偶然购买客户向长期购买的收藏客户”的转化率。
4.3.2多层次宣传架构设计
进一步地，建议JB公司加大宣传和促销投入，形成点面结合、多层次合力的宣传架构。
从面上来说，建议JB公司主要做好四方面的宣传和促销工作：第一是加强金银币基础知识的宣传推广，不断扩大潜在的客户群体，基础知识内容建议强调中国金银币的人民币法定货币属性和官方权威身份，突出限量发行的收藏价值，金银材质的保值价值，金银币面值、材质价值和销售价格的区别，主要防伪要素，官方购买渠道等内容；第二是开展JB公司品牌形象宣传；第三是利用与社会大型媒体长期良性合作的良好基础，在项目发行前夕，重点开展项目宣传，突出项目特点、卖点，将最后的购买点落地到目前所有直销和分销渠道；第四是继续发挥现有中国金币网、《中国金币》、中国金币微信公众号和北京国际钱币博览会等宣传平台作用，使存量客户能够更加方便、更加深入地了解中国金银币、JB公司乃至整个金币行业⑹，62〕。
从点上来说，主要引导和鼓励金银币行业内其他机构和个人的宣传推广作用。一是发挥分销渠道根植于当地经销区域的作用。鼓励分销渠道利用当地的社交媒体、门户网站、社区论坛、电视广播、传统纸媒等宣传渠道，做好中国金银币在当地的市场培育，注重当地的会员发展，结合金银币项目特点，挖掘当地的潜在消费需求，尤其可以注重开展线下沙龙、现场讲座、现场小型展销会等形式，通过朋友推荐、口口相传等方式不断在当地扩展中国金银币的受众群体，积极发展全年预订会员，不断形成当地的中国金银币集藏群体和集藏文化【63-65】。二是发挥金银币行业相关媒体及媒体人宣传作用，将他们作为JB公司宣传营销架构的有
效补充，例如目前“集币在线”拥有12万关注会员，“小林说币”公众号每个推送文章的阅读量也超过3000人，还有许多如“阳光钱币”等等许多金银币行业的自媒体和撰稿人队伍。JB公司可通过及时传达信息、定期组织交流、召开撰稿人会议等形式，培养一批会说的讲师，一批会写的撰稿人，在项目销售关键阶段，充分利用这些媒体和媒体人的影响力，在项目推广、金银币产品内涵挖掘、营销策略解读等方面助力JB公司的营销宣传。三是将终端客户纳入宣传促销架构体系，发挥终端客户口碑宣传作用。终端客户是最终的购买者，他们的现身宣传和故事讲述拥有很强的说明力。通过终端客户一对一甚至一对多的口碑宣传，能够形成中国金银币裂变式的传播效应，能够快速、有效、持久地扩大宣传促销效果。JB公司应该发动、鼓励、宣传终端客户的自发宣传行为，例如征集并传播收藏者收藏故事、评选最佳系列收藏、鼓励组织特定地区的小型收藏团体等手段，通过终端客户向身边人展示、炫耀人无我有的金银币收藏品，讲述金银币工艺、文化乃至背后的收藏故事，能够极大地使客户获得精神上的满足感，同时也能够达到一人影响一片的宣传效果。
4.3.3针对增量客户的促销和宣传
43.3.1增量客户目标群体确定
金银币是一种特殊的收藏品，有时也被人们称为“贵族藏品”，它是需要有一定资金支持的。王世宏先生已经对中国现代金银币的专业知识和艺术欣赏能力进行了全面的梳理，他表述到，金银币又是一种艺术品，是中华优秀文化的承载体，要求收藏者需要一定的文化底蕴和鉴赏能力。为此建议JB公司锁定自己的目标消费人群：一部分是消费群体，他们有较好的经济基础和社会地位，对金银币有着较强的礼品需求；另一部分是收藏文化群体，他们是比较成功的人群，具有一定的审美情趣，注重文化品质与生活品质，对于精神生活有较高的要求。鉴手目前JB公司乃至其经销渠道对于客户行为的电子数据仍然缺乏，JB公司还需要借助社会力量，对上述目标群体的用户画像进一步细化。可与天猫、京东商城等客户行业非常丰富的综合类电商网站结合，将在JB公司实名登记的会员的手机号导入京东商城数据库进行匹配（根据近期的测试结果，5000位有过购买记录的JB公司客户同时也有过京东商城购买记录的匹配率超过90%）。选择交集客户资源，通过对这些客户在京东商城或中国移动等电信公司的消费行为、消费习惯，通过京东商城的大数据分析平台，进一步从基本信息、社区活动、兴趣爱好等多个维度明晰客户画像。一方面可以使JB公司更加明确自己的客户特点，为更好地锁定目标群体、实行精准营销奠定基础；另一方面也可以使JB公司了解到客户地域、行业等分布的不足之处，可以作为今后营销的重点。
另外，建议JB公司不断积累自己的用户数据，这是一项长期系统的行为，例如定期开展消费行为调查、项目立项调查、客户服务满意度调查、附属品（包括包装、证书、收藏用品等）的需求调研等主动调查研究行为，实时更新客户属性，为公司的战略规划制定不断提供数据支撑。
4.33.2促销和宣传渠道
目前的促销和宣传渠道主要包括电视、微信微博、报纸杂志、门户网站、合作推广等等方面，而每个渠道又可以进行多层次的细分。建议JB公司在促销和宣传渠道的选择上分为四步走。第一步借助社会广告公司力量，小费用、多批次地在上述多个渠道之间或者每个渠道中的各种细分之间进行尝试，例如针对同一个项目，釆用同样的宣传内容（独特卖点等），同时在电视、微博大V、微信公众号、传统纸媒中进行投放,在电视投放中又可选择中央电视台、地方性电视台、专业性电视台进行投放，在该步骤中要注意投放的渠道之间要存在一定的可比性。第二步，根据宣传推广结果进行性价比评价，包括阅读量费用比、关注量费用比、购买单数费用比、购买金额费用比等指标，同时要选择有经验的评审团队，能够对结果科学客观地评定。第三步,选择几种指标性能占优的渠道进行大规模投放，选择专业的咨询团队对投放结果进行预估，并在投放之后将实际结果与预估结果进行对比分析，总结经验、分析不足，为今后再次投放提供借鉴。第四步不断创新优化，不能故步自封地认为经过测试的、已经选择的促销渠道必然为最优，还应该在大规模投放的同步，保持渠道创新，继续小费用多批次地尝试新型渠道，使得宣传促销渠道始终有活力、有创新、有好的效果。
另外，还建议JB公司借助国企形象和国字头的声誉，与其他拥有优质资源的国企单位进行合作，借势宣传。例如JB组织了一次活动后撰写了《边走边看，大国工匠的辉煌创造》文章，中国金币微信公众号刊发后阅读量不到1万人，JB公司借助与新华社的良好合作关系，由新华社客户端对文章进行了转载，不到一星期的阅读量超过了62万人次，在没有任何费用的情况下达到了很好的宣传效果。这种借力宣传的合作推广是JB公司今后宣传推广一个蓝海，还可以考虑与航空国企、电信巨头、保险公司等等进行合作推广，以小成本获得好效果。
4.3.3.3宣传内容
在宣传内容上，根据社会热点，不断进行拓展和创新，除了传统的促销文章夕卜，可以在文章的基础上加入语音、GIF图、视频等多种内容相结合的方式。同时，推出MG动画、H5游戏开展裂变宣传，可设置转发游戏增加抽奖机会等手段，利用社会大众的趋利心理形成“发展一人扩展一个朋友圈”的良好促销效果。另外，针对不同的目标群体，在宣传内容上也有所区别，例如针对年轻群体更应采用H5、MG动画、GIF图等方式，文字描写上应该幽默风趣，多釆用网络热词，吸引客户阅读；针对文化群体，更应该深入介绍文化背景，突出文化内涵，激发他们的精神需求。
4.3.3.4其他促销手段
JB公司还可以尝试新用户引流送话费、定制专属礼品（如充电宝、便签本等）等手段刺激获客能力，提高拉新效果。另外，还可以开展新用户赠送礼券手段，刺激新用户引流后的消费转换。
4.3.4存量客户宣传和关系维护
4.3.4.1传播文化价值观，提倡文化与品位
乔布斯曾经说过：对我来说，营销讲的就是价值观。在金银币的营销中，文化价值观同样宝贵，在营销中同样至关重要。大部分收藏者选择金银币实际上是源于文化审美、艺术审美的需求，这些元素一直隐藏于内心，却没有被充分激发。所以营销成功的关键因素不仅仅在于金银币本身，更在于知道我们传达的一种格调一种精神，要围绕“文化”和“品位”做文章，从产品风格到广告传播，再到装帧设计，将独特的文化质感发展成为营销中最大的卖点。
4.3.4.2营造尊重感和成就感，增加客户粘性
（1）营造尊重感。从本质上来说，金银币不是生活必须品，是文化精神需求的艺术品，只要让收藏者感受到尊重，感受到行业的可续性和长期性，才能让更多人参与进来，敢于介入金银币的购买、收藏与投资。提供客户的尊重感，首先要增加客户粘性，提升客户的参与感，可以在立项、设计、生产等环节开展调研，面向全社会客户征集素材，并通过网络科技对征集作品或素材进行评选，不仅可更加细致了解市场需求和客户需要，还可更广泛地邀请客户参与，提升他们与JB公司、与金银币产品的黏合度。其次，多层次组织线下活动，继续组织“钱币文化之旅”、“参观造币厂”、“收藏行家讲座”等线下面对面交流活动，并予以广泛宣传，通过线下活动和后期渲染，不断扩大客户的参与度和活动的影响力。最后，要不断提升服务水平，充分利用信息系统功能，建立并不断完善金银币知识库（包括产品、销售、渠道、价格、退换货、物流等各方面信息），及时准确为客户提供售前咨询和售中答疑。尤其重要的是，要提升售后的服务意识，可以推出客户工单在JB公司系统及其经销商渠道的系统互通以提升售后处理效率并实现系统实时跟踪；可对售后数据进行分析后，定期将一些客户关心的共性问题主动以网站公告、短信或微信推送等方式发送给客户，主动为客户答疑；可将被动售后投诉变为主动服务，通过系统设置订单支付时间预警、发货时间、换 货时间预警、退款时间预警、投诉处理时间预警等功能，提前发现问题，在客户投诉之前妥善处理并主动告知客户进度。
（2）培育成就感。除了组织上述已经提到的建立收藏小圈子、举办巡展、钱币文化之旅等线下活动以提升客户粘性之外，JB公司可以通过推广“系列收藏”活动，提升客户的参与度，激发人性的收藏热情，更好地培育收藏群体。通过“系列收藏”的良好运作，有效形成“开始系列收藏——某个品种形成稀缺一一收藏价值体现——收藏成就提升”的良性循环，为JB公司的后期发展提供更加坚实的客户和销售基础。
具体来说，一是“系列收藏”要区分档次、区分主题，例如可推出1盎司或30克银币等每枚客单价500元（每个系列不超过1万元）左右的系列收藏以满足收入不高客户群体需求，可推出金银套币等每个客单价2000-5000元（每个系列不超过10万元）的收藏系列面向中高等收入群体推广，可推出5盎司或150克金币等每个客单价近10万元的系列收藏面向高收入客户群体推广；可按照题材分类，推出艺术、佛教、体育等题材收藏系列（做表格！），甚至可细分至如佛教名山系列、石窟系列、奥运系列等子题材的收藏系列。二是要标列出明星收藏系列，先期可推出10多个有代表性、可满足不同客户群体需求的收藏系列，并通过各种渠道进行广泛推广，之后可发动客户主动推荐收藏系列，不断从多维度、多层次发展系列收藏。三是要找岀明星藏家，通过专访、讲座、线下分享会等多种形式，找出系列收藏明星，让其亲身讲述和分享每个收藏背后的乐趣、故事和成就。四是建立客户收藏档案，依托于JB公司完整的产品目录序列和电子信息化系列，鼓励每个客户在线建立“我的藏品”档案，然后根据客户的收入水平、喜好和某个系列的品种缺失情况，主动向其推荐完成特定的“系列收藏”，真正帮助客户又快又准地完成“系列收藏”。五是不断收集客户在“系列收藏''活动中的相关消费行为数据，为今后的立项、规划、精准营销等提供有力数据保障。
4.3.43充分利用大数据，开展精准营销
数据就是资产。建议JB公司加大信息化系统建设，将信息系统延伸至经销渠道的各个环节乃至末端，充分利用信息化系统，逐渐对存量客户的消费行为、消费习惯进行数据收集、整理和分析阚0基于上述大数据运作，针对特定项目时，筛选出最有可能形成购买的客户群体进行精准营销和重点营销，提高促销的成功率“气例如，在销售“中国书法艺术（篆书）金银纪念币”项目之前，JB公司收集了前期参加过中国金币网上商城寻宝活动、购买过JB公司熊猫普制金币商品、在JB公司单笔购买金额超过4000元的客户名单，并结合参加过“篆”出好礼认字活动的名单，共筛选出8.24万大概率购买“中国书法艺术（篆书）金银纪念币”的客户名单，在项目销售之前进行了微信和短信的信息发布，为“中国书法艺术（篆45
书）金银纪念币”的成功销售奠定了较好基础。
4.3.5宣传促销和销售紧密结合
为客户，尤其是新增客户提供一次完整的并且长期可持续的购买体验，这是宣传与销售非常重要的结合点。为此，需要宣传促销和销售紧密结合，宣传促销服务于商品销售，并以实现和提升销售为最终目标。第一是要做到内容上的紧密结合，宣传促销的标的项目必须为近期需要实现销售的项目，宣传促销的内容必须总结、归纳、提升，形成具有吸引力的独特卖点，为吸引客户购买提供助力。第二是要做到时间上的紧密结合，第一阶段为预热期，在项目发行之前提前向客户宣传项目的背景知识、设计理念、产品工艺等等内容，第二阶段为发售期，需要集中投放、形式多样、渠道多层、密集轰炸，在短时间内形成热点、爆点，迅速刺激客户购买，第三阶段为传播期，主要是对项目进行深入解读、文化挖掘和后期报道，在一定时期内维持项目热度，尽可能在消费群体中形成口碑效果和二次传播，可以尝试推出设计师手记、特约撰稿人鉴赏、金银币图案多角度多细节拍摄、收藏和购买经历分享等等措施。第三是要做到地域上的紧密结合，金银币的很多题材是具有地域性的，例如近期发行的中国戏曲艺术（黄梅戏）金银纪念币、金砖国家领导人厦门会晤金银纪念币、环青海湖国际公路自行车赛银质纪念币等等，不仅需要所在地域的经销渠道加大宣传促销力度，更应该将相应的销售份额倾斜配备给这些地域的经销渠道，使得经销渠道的宣传促销能够更加落地，经销渠道更具有宣传促销的积极性。
4.4价格策略的制定
围绕JB公司的市场定位和营销策略，JB公司价格策略必须从客户出发，落实到客户的最终需求和价值需求，从科学制定初始发售价、合理制定批零价格差和阶梯定价角度，全面制定价格策略。
4.4.1定价原则和目标
4.4.1.1定价原则
鉴于JB公司在金银币行业绝对垄断地位，为此JB公司定价不需要考虑竞争对手的定价策略和定价因素。JB公司的定价原则更应该侧重于公司乃至行业的长期、健康和稳定发展，一方面基于将目标群体定位于礼品客户，一般来说,礼品客户基于其经济实力、与送礼目标的关系，导致其对礼品的价格区间敏感度高，对价格区间的弹性很高，但在其可承受的价格区间范围内，其对可供选择的
礼品更关注礼品的感观程度和送礼效果，对其性价比的敏感度不会很高。为此，可适当调整初始发售价格，保证合理的利润空间，确保公司生存和发展。另一方面，要合理调节定价因素和原则，确保JB公司、经销渠道、收藏群体均能够接受价格体系，能够获得一定的利益空间，最终实现共赢；同时还需要维护JB公司权威性，相同规格产品的定价的偏差幅度控制在一定的范围之内。
4.4.1.2定价目标
建议JB公司通过制定科学的定价体系，在公司获得合理利润空间的前提下，一是能够使得终端客户接受价格体系，二是加强对经销渠道的管理，促进JB公司制定的初始发售价的受众群体的提升，三是合理制定批发价格，能够有效刺激、鼓励和引导经销渠道共同推动中国金银币产品的宣传、推广和销售。
4.4.2科学制定初始发售价
4.4.2.1设置合理的价格区间
根据4.4.1.1的分析，礼品客户对礼品的价格区间敏感度高，对其可承受的价格区间范围内更关注礼品的感观程度和送礼效果，对其性价比的敏感度不会很高。基于“目标群体定位于礼品客户"的市场营销策略，在设置金银币产品规格和价格时应充分考虑上述礼品客户的礼品价格需求区间。JB公司在实际工作中，应当继续开展客户礼品可承受价格方面的调研，进一步细化客户不同礼品需求的价格区间临界点，然后将不同规格的产品价格尽量趋向于上述临界点，不仅可以满足礼品客户的价格区间需求，也很有可能使得JB公司在定价上能够实现更多的商业利润。
4.4.2.2设置科学的定价公式
在充分调研形成不同规格对应的定价目标后，应对目前基于金银材质价格的定价体系进行适当调整，重点突出市场因素对定价的影响，具体定价公式如下：
金币产品价格=同等规格金币价格*发行量调整系数*黄金价格调整系数*市场情况调整系数
银币产品价格=同等规格银币价格*发行量调整系数*白银价格调整系数*市场情况调整系数
对于上述定价公式，必须要说明的是：
(1)鉴于目前金币和银币的升水水平相差较大，为此将金币产品定价公式和银币产品定价公式进行区分;其中升水即产品价格与于金银材质本身价格的差额；
(2)出现耙、钳等其他贵金属产品，鉴于其材质金属价格与黄金更加接近，建议参照金币产品定价公式；
(3)鉴于制定合理利润空间，尤其是要扩大经销渠道的利润空间的原则，并基于目前银币升水已经较高、金币升水相对较低的实际情况，因此，需要适当提升“同等规格金币价格”的初始基数；
(4)根据相同规格产品的定价偏差幅度控制在一定范围之内的定价原则，发行量调整系数应当按照“选取的对比产品发行量/当前产品发行量”进行计算，但调整最大幅度建议不超过10%,即在100%±10%的范围之内；
(5)黄金价格调整系数按照“当前定价的黄金价格/选取的对比产品定价时的黄金价格"计算得出，其中黄金价格的取值以上海黄金交易所当日报价作为参考；为防止黄金白银价格暴涨暴跌对中国金银币定价的最终影响，应科学设定将其最大调整幅度也限定在10%以内；
(6)根据更加贴近市场、使得各环节均能够接受并对定价有一定参与权的原则和目标，参考其他行业成熟模式，本文认为JB公司成立一个非正式的价格委员会，成员包括行业内专家、公司内部市场销售人员、经销渠道代表、终端客户代表等，每次定价时设定专门的价格调查问卷面向委员会成员进行发放，按照问卷设计内容的调查结果计算得岀市场情况调整系数。
4.4.2.3初始发售价的应用界定和管理
根据本论文观点，新发行项目各经销渠道的大部分产品均应该按照初始发售价格通过统一平台进行销售;对于新发行项目在非统一平台销售的部分产品的销售价格，建议JB公司也应该进行规范，在初始发售价的基础上可进行上浮或下调，但不得超过一定比例，为保证各经销渠道趋利性以更高价格销售，该价格规则应以条款形式在与经销渠道的经销协议中予以约定，并对违反契约的行为予以48
暂停供货；对己经发行超过一定时间的产品的销售价格，鉴于经销渠道需要从市场重新釆购建立“收藏系列"等市场行为,JB公司可根据实际情况不再具体规定，由经销渠道依据市场和需求情况自行决定。
4.4.3合理设置批发价格
4.4.3.1合理调节批零差价，维护经销渠道利益
批发价格应基于初始发售价格予以确定。批发价格在根本上JB公司和经销渠道对于“终端销售价格减去成本之间的毛利”的分配约定。在初始发售价格核定之后，批发价格越高、批零差价越小，那么JB公司获得的毛利就越多，相对应地经销渠道获得的毛利就越少，反之亦然。根据本论文的定价原则和目标，JB公司应当主动调整与经销渠道的分配比例。鉴于目前珠宝玉石等相关行业的零售毛利均远超过中国金银币行业的毛利水平，为此，JB公司将经销渠道的批零毛利水平应该维持在零售行业的正常水平。
4.43.2推出阶梯定价，刺激引导经销渠道发展
为鼓励经销渠道扎实经营中国金银币商品，使得优秀经销渠道不断做大做强,与JB公司协同发展，JB公司需要依据经销渠道考核评价办法的评价结果，对处于不同评价结果的经销渠道实行阶梯定价策略，即评价结果越高的经销渠道执行的批发价格越低，评价结果越低的经销渠道执行的批发价格越高。为提高对经销渠道的刺激效果，建议JB公司科学地拉大阶梯定价差距，可按初始发售价的5%先试行，之后根据实际情况另行调整。鉴于按照本论文的渠道设置，新发行项目的绝大部分将通过统一的电商平台开展销售，可以有效避免“低级经销商为避免高价釆购将不从JB公司直接釆购，直接从高级销商采购”的价格管理混乱情况。
4.5渠道策略的制定
围绕JB公司的市场定位和营销策略，JB公司渠道策略必须以解决渠道冲突，全面提升渠道合力为基础，最大程度激发渠道活力为目标，以实现合作共赢为目标，加强监督为手段，全面提升渠道策略实施有效性。渠道策略设计框架如图4-5所示。
4.5.1渠道策略思路一创建电商共赢模式
鉴于JB公司直销渠道的起步较晚，且直销客户规模基数非常有限（以网上商城平台为例，当前会员仅为20万人），为此在相当长的一段时间内，JB公司的产品销售依然在很大程度上需要依赖分销渠道。同时，分销渠道在当地客户发展，客户口口相传，线下客户关怀、售后服务等方面有着直销渠道无法拥有的优势。为此分销和直销并举势在必行。然而，目前分销渠道与直销渠道之间，分销渠道之间均存在渠道竞争，导致渠道发展终端客户的积极性不足，渠道资源无法共享。目前渠道建设和管理的难点在于渠道不愿意免费贡献和共享客户、产品同质化严重导致原始野蛮
利益的结合才能够真实牢固；从根本利益上去形成渠道之间的良性循环和共赢。基于上述情况，JB公司需要寻求一种共赢模式，有效解决分销渠道之间、分销渠道和直销渠道之间的冲突。JB公司首当应该在渠道策略上作岀重大调整，将直销和分销纳入统一的电商平台进行统筹管理，充分利用“互联网+”的技术和大数据等优势，形成分销渠道和直销渠道之间的利益融合，实现JB公司和经销渠道的共赢，从根本利益上共同促进JB公司的产品销售和文化推广。具体思路是：JB公司统一布局，按照项目特点、立项基础、受众区域分布等实际情况，将每年的发行项目分为直销渠道专属项目和分销渠道专属项目，在直销渠道和分销渠道之间形成产品差异。
在此基础上，针对新发行的项目，统一由一个电子商务平台面向全社会进行征订和销售，通过系统设置，销售订单首先依据客户来源（经销渠道发展的客户具有优先订单归属权）决定订单归属权，然后依据客户所在区域就近分配给最近的经销渠道（网点），客户可选择线上下单、线下提货模式（一种020模式），也可选择直接在线发货。JB公司负责电子商务平台的运营、运维、支付、担保和售后等工作，各经销渠道负责仓储、物流、客服工单的具体解决落实，同时各经销渠道可利用实体店面优势为客户提供己发行中国金银币的清洗、附属品配备、
50金银币的鉴定和评级等等增值和附加服务。JB公司根据经销渠道的销售额可考虑收取一定的手续费用。
JB公司已经于2014年9月开始搭建网上商城平台，并于2015年11月正式上线运行。截止2018年下半年，JB公司网上商城已经积累了20多万的实名会员，系统订单处理能力达到100单/秒，物流发货能力可达3000单/天，截止2018年6月底，已经形成订单近40万单，年订单量约15万单。JB公司的网上商城平台己经建立完整的信息发布、会员发展、订单处理、物流配送、售后服务等电子商务平台的各个环节的完善流程。同时，除了目前正在发展的B2C业务，该平台也开始着手B2B2C业务方案并己经形成初稿。JB公司的网上商城平台己经具备了良好的会员、业务和技术基础，为搭建电商共赢平台提供了较好的基础。
4.5.2共赢模式优劣势分析及完善
4.5.2.1共赢模式能够解决的问题
可以通过产品差异化等措施解决分销渠道和直销渠道的渠道冲突问题，彻底解决目前日益对立的不利局面，同时通过信息化平台有效解决分销渠道之间的新发行项目的渠道竞争问题。
能够消除经销渠道不愿意共享客户资源的顾虑，若不实行平台共享资源的模式，经销渠道考虑到自身的切身利益，必然不会将其终端客户资源向JB公司进行开放，存在JB公司直接跳过经销渠道面向其终端客户直销的深层次顾虑。若采取平台方式共享客户，直销渠道的产品不会对分销渠道的客户形成冲击，经销渠道开发终端客户的顾虑就会得以消除。
可以使用信息化平台统一按照JB公司核实的初始发售价开展销售，有效避免产品同质化导致的野蛮价格竞争。
可以对经销渠道销售新项目的信息进行全部监控，能够有效解决目前JB公司对经销渠道的掌控力问题。
4.5.2.2共贏模式的优劣势
除了能够有效解决目前JB公司在经销渠道管理方面的问题，还对JB公司的渠道建设和管理存在很多的促进作用。
通过新增指标和存量指标的考核指数，有利于刺激和鼓励分销渠道经营、发展所在区域的客户。
能够实现客户资源的共享，分销渠道将会完全支持、配合直销渠道的客户发展，在开展线下活动或重点区域促销时，可以形成合力，达到最佳效果。
可以充分利用客户信任官方销售平台的有力因素，由官方平台统一面向客户开展产品宣传和售前售中售后服务，有助于提升JB公司的品牌形象。-
能够促进终端客户以JB公司规定的价格购买新品的可能性。
大部分新发行产品直接面向终端进行销售，有利于促进中国金银币产品的消化沉淀，为后期二级市场价格稳定和提升奠定基础。
减轻经销渠道销售新品的资源投入，使经销渠道更加注重于挖掘己发行中国金银币的收藏文化，协助JB公司丰富和活跃“系列收藏”，投入更多资源进行衍生产品开发，投入当地的个性化服务(包括鉴赏、鉴定、保养、评级等等)，不仅挖掘销售潜力，完善收藏链条和生态，还可以提升服务内容和质量。
通过共赢模式能够积累庞大的客户消费行为、消费习惯数据和完整的渠道分销数据，能够为开展调查研究，进行后续大数据分析提供了较好的基础。
基于数据分析，有助于JB公司客观公正对经销渠道资质能力进行评定，有助于JB公司加强对经销渠道的管理。
共赢模式除了上述的优势，也存在一定的劣势。包括经销渠道存在“JB公司在获得客户资源后可能直接跳过经销渠道开展直销”的深层次顾虑，对信息的安全性要求高，要求经销渠道通过统一的电商平台开展业务需要一个较长过程，需要较大的剌激和引导等。
4.5.2.3完善共赢模式
根据上述共赢模式的劣势情况，还需要JB公司进行完善，通过有效的管理手段进行规范。具体措施包括：消除经销渠道的顾虑，需要JB公司以契约等方式来保证共赢模式的长期有效；搭建完善的信息化平台和信息管理系统，并严格保证其数据的安全性，确保各经销渠道之间能够按照共赢模式的设计在信息平台得到完全实现;在与经销渠道的协议中明确要求经销渠道必须将其分配量的一定比例通过共赢信息化平台面向社会进行销售；调整和完善经销渠道的评价体系，从根本利益出发，引导和规范经销渠道不断促进共赢模式的发展和完善。
另外，鉴于本论文设计的经销共赢模式对当前经销渠道的整体构架和运行方式进行了极大幅度的调整，为此除了开展理论方面的探讨和论证之后，还需要征求各经销渠道的实际意见。若能获得大部分经销渠道的认同和支持，应釆取“先试点后推广”的模式，JB公司先选择少量经销渠道和产品进行试行。在试行过程中不断总结经验教训，不断弥补共赢模式设计阶段的疏漏和不足，在将共赢模式得到充分实践并认同后，再全面推广实行。
4.5.3有效管理经销渠道
4.5.3.1积极调整经销渠道管理方案和方法
科学调整分销渠道考核和评价体系，以配合共赢模式的推广和实施，目标是通过调整经销渠道考核和评价体系，从根本利益上督促其跟上JB公司步伐，实现渠道发展共赢。在考核和评价体系中应当增加以下方面的内容：客户总量（分销渠道与直销渠道共有客户按照一定的比例折算）、发展新客户的数量（作为当期考核和评价的有效指标）、关联客户在共赢平台产生的订单数量、关联客户在共赢平台产生的销售金额、新发行项目分配额在共赢平台的销售比例、与直销渠道的合作推广评价、基于经销渠道所在区域的宣传推广措施和效果等等。另外，为保证数据的准确性和评价的科学性，还需要建立一整套直通所有分销渠道的信息平台，并对数据作假等不良行为实行一票否决制，有效监控分销渠道行为，杜绝分销渠道作假。
4.53.2调整分销渠道发展策略
为有效促进分销渠道进一步发挥作用，克服其短期利益行为，一方面JB公司应当继续实行“能者上，劣者汰”的优胜劣汰机制，每年实行末位淘汰，使得分销渠道始终有危机感，督促其作为，促进其发展；另一方面，JB公司应该在分销渠道策略上摒弃“平均主义”，鼓励有想法、有能力、有实力的经销渠道做大做强，并在销售份额、批发价格、宣传推广费用等方面给予支持，发展几个实力强劲的大经销渠道，与直销渠道互相补充、互为协作、相辅相成〔66-69】。
4.5.3.3调整直销渠道内部考核方案
鉴于JB公司目前直销渠道（包括网上商城、直销中心、旗舰店等）均由JB公司附属子公司所负责，将共赢模式的推广业绩与直销渠道绩效充分挂钩，考核的内容可参照分销渠道考核和评价内容。
4.6优化策略评价
假设当前销售总额为Mt；利益增加值为AR；客户总量为U；阶梯定价产生的额外收益后，渠道用于宣传推广的经费支出的意愿比例卩；阶梯定价导致的批发价格下降比例$适度从紧水平为当前批发价格为R；原始批发价格为P«）;分销渠道所占份额为Y；则直销渠道所占份额为（1-Y）;直销渠道对应的宣传费用规模为F。；新增宣传推广费用为AF；获客成本为当前获客成本为Co；增加的重复购买率为毛利率水平为岛；额外增加的衍生销售毛利率水平为机；品牌增值为0）履社会效益为①成其他效益纯。则利润增加值为：
AR。={凹m；*£*y_|_普}/。*场*。*(1+。)*8a+5b+纯+峋+纯-AF(4-1)阶梯定价将导致销售额总量下降，降后利润增加值为：
AR]={"*m：*8*y+m}/U*Mt*0*(l+3)*8a+5/,+&)a+6)b+toc-AF-
Aft**y (4-2)
结合数据可获取性和数据保密性，本文结合实际工作经验和数据，对实现策略最优的各变量的边界进行了确定，在客户总量为U,初始发售价在100%至110%的水平下，结果显示：
第一，阶梯定价导致的批发价格下降比例服从条件5%<^<15%,即通过考核的方式对分销渠道进行激励，以便于分销渠道获取更高的经费支持用于销售行为，而这一激励所带来的价格的变动应以不低于5%和不高于15%为宜。进一步地，我们认为阶梯定价通过“发展新客户越多，批发价格越低”的原则，引导和鼓励分销渠道发展新客户和降低获客成本的动力。
第二，适度从紧水平服从条件70%<0<90%,适度的从紧一方面将带来对客户总量提升的激励，客户将更有动力加入到新产品的购买中；另一方面稀缺的产品，将带来需求的提升和口碑的提升，进而使得获客成本有所下降。
第三，获客成本的最佳规模应当在策略实施前至少不高于70%<Co<90%,由于获客成本是价格、渠道比例、适度从紧水平的函数，即G= +e2y+与仇
其中，勺、&、勺为参数，对于不同的金银币系列有显著差别，由于系列众多本文中不做详细讨论。
第四，分销渠道与直销渠道的比例受批发价格的直接影响，批发价格的高低意味着分销商可获利润水平的高低，而其利润水平又将触发分销商对营销费用的决策，即？=甲而+甲2F(U,Ct),其中营销费用受客户总量和获客成本的显著影响。我们认为，直销分销比例的合理性是实现利润提升的重要条件。
第五，现实情况中，阶梯定价产生的额外收益后，渠道用于宣传推广的经费支岀的意愿比例印这个数值不可能是100%,也就是说经销渠道不可能将全部获益用于宣传推广，因此，根据实际工作经验我们将这一系数设定在50%<//<70%o
以2017年全部项目发售为例，金银币总销售额为40亿；重复购买率平均为25%；适度从紧水平为80%；阶梯定价产生的额外收益后，渠道用于宣传推广的经费支出的意愿比例，取平均值60%；毛利率水平平均为30%〜40%,测算取其中位数35%；阶梯定价平均减少10%的毛利；分销渠道占比为60%；当前客户总量约200万，在互联网平均获客成本(200元)的水平下，当单个经销商经费投入为240万元(平均水平)，利润增加值为：
△R*={60%*40000豎艾0*10%*60%十^j/2000000*4000000000*80%*(1+25%)*35%+柿*+d)a*+/b*+a)c*一4000000000*10%*60%-AF(4-3)
设额外增加的衍生销售毛利率水平为讯，品牌增值为⑦a，社会效益为其他效益纯，所带来的其他利润变动值为AE,则利润增加值为：
△R*={6°%*40颇當o*io%*6o%+苏}/2000000*4000000000*80%*(1+25%)*35%+AE-4000000000*10%*60%-AF (4-4)
估算后，我们发现除其他利润变动值AE外，在假定条件下，在不同的新增宣传推广费水平下，利润增加值如表4-3所示。总利润增加值与新增宣传推广费动态变化如图4-7所示。
表4-3新增宣传推广费、总利润增加值和利润增加率
不难看出，在有效开展各项措施确保获客成本可控以及有效刺激经销渠道将阶梯定价的额外收益用于营销推广的情况下，当新增推广费用规模递增时，带来的总利润增加值规模较之更大，意味着策略优化后带来了明显的收益增加，且投入的最佳规模是可估计的。也就是说，在当前的优化策略中，JB公司可以根据最有投入组合实现收益动态变化的预估，根据实际情况寻求最有效投入，以实现利润最大化。当然当JB公司客户规模发展到一定程度，客户总量己经达到社会有能力购买客户总量的一定比例，那么获客成本必须会逐步上升，就会导致上述
“新增推广费用递增会引起总利润增加值提升”的效应逐步减弱，最终两者的差异将趋向于0甚至是负数。但基于当前JB公司的客户规模与全国总人口以及富裕群体之间的庞大差距，短期内不会存在上述瓶颈。
图4-7总利润增加值与新增宣传推广费动态变化
4.7本章小结
本章结合理论与实际，对标国际金银币行业发展的优秀经验，提出了金银币营销的优化策略，并对策略实施情况进行了评价，结果显示，优化策略可以有效的激活渠道积极性，提升总体收益。
第5章研究成果和结论
金银币是一种特殊性质的法定货币，结合问卷调查数据和市场数据，运用4P分析、SWOT分析方法，对金银币特征、JB公司金银币市场营销策略的现状、存在问题及背后深层次原因进行了探讨，本文主要结论如下：第一，各环节市场化程度不高，行政手段占据主导，计划经济模式浓厚；第二，宣传促销有待优化，主要表现为立体宣传布局没有成形，公司整体宣传没有形成合力，客户收藏的尊重感和成就感的培育亟需提高，新媒体宣传作用发挥不足；第三，存在一定的渠道冲突，对渠道的掌控力不足；第四，对客户画像和需求了解不足，客户基数规模有待提升：第五，产品策略亟待优化，主要表现为产品规划应进一步迎合目标客户群体，题材和发行量确定应更贴近市场；第六，定价体系有待调整优化，通过定价进一步提升客户接受度，提高经销渠道利润空间从而更好参与金银币生态建设。总体而言，当前JB公司金银币市场营销策略与金银币市场化发展极为不匹配，与客户需求扩张及认知也有很大程度上的不符合，亟待优化。
在前文分析的基础上，本研究结合JB公司市场营销策略实施情况和现实需求、理论基础，提出了优化策略。整体来看，第一，JB公司市场营销策略必须始终以客户为中心，实现用户导向；第二，JB公司市场营销策略必须符合市场化进程和现实需求；第三，JB公司市场营销策略必须注重顶层设计，始于大局，着眼微处，实现宏观把控与细节优化；第四，JB公司市场营销策略必须以客户承受能力、市场接受能力、策略有效性、策略科学性等为准则，真正实现策略的优化，最终实现JB公司金银币市场营销能力的提升。
本论文研究的现实局限主要有两方面：一方面为数据保密性和可获得性导致的研究数据的局限性；另一方面为JB公司金银币市场营销的现实境况，导致本研究有很大的现实意义，但也面临着实践的困难，主要体现在如下四点：
一是从整体策略实施环境的角度来看，当前各环节市场化程度不高，行政手段占据主导，计划经济模式浓厚，为策略实施带来一定阻碍；
二是从宣传策略实施的角度来看，宣传顶层设计有待加强，立体式宣传布局没有成形。当前各宣传渠道相对独立，尚未形成合力，尤其突出的问题表现在新媒体的巨大潜力尚未发挥；
三是从渠道策略实施的角度来看，当前存在一定的渠道冲突，对渠道的掌控力不足。一方面渠道冲突加大了渠道间竞争的程度，另一方面渠道冲突加大了JB
公司监管的难度。此外，由于缺乏对渠道和终端的信息把控，无法及时了解渠道在销售、资金和库存方面存在的问题，实际工作中JB公司很难及时作为相应的策略调整。
四是从产品策略和定价策略实施的角度来看，客户规模提升和产品贴近市场,尚需要时间方可见成效，JB公司对于金银币购买客户的客户画像调研分析工作缺乏，没有设计有效的客户画像标签并进行频繁广泛地调研，为此对客户需求的把握上存在相当的主观性，这一工作方式的本质转变仍需要一定的实践。
结合现有研究成果，本文提出展望如下：
第一，当前研究由于数据保密性和可得性等因素，部分数据及参数的获得依靠了作者的从业经验，在后续研究中，将结合优化策略的需求，尝试收集和形成符合研究目的的数据，为后续研究提供数据基础。
第二，当前研究仅从策略现状存在的问题的角度，结合实际经验展开了理论分析，并未就现有策略背后的深层次原因，例如市场运行机制、行业发展方式等，后续研究中，拟将对金银币市场营销现状形成的内在机制进行深入探讨。
参考文献
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