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丙二醇（PG）作为一种化工原料，经历高速发展之后，工业级丙二醇（PGI）市场产能达到饱和，近年来需求增长缓慢，产能适当调整，医药级丙二醇（PGU）等高品质货源生产仍存壁垒，国内产能扩张一度止步，并出现老旧装置淘汰，周边区域竞争有望加剧，并且近年来呈现落后产能淘汰的行业现状，产能负增长，工业级绝大多数自给、高端货源绝大多数依赖进口。丙二醇（PG）主力下游仍然是以不饱和树脂、聚醚、功能性液体为主，虽主力下游不饱和树脂、聚醚均有扩能，但进展一般，不过随着更高的产品指标性能等要求，部分高端领域仍是保证了丙二醇的需求量；需求增量不足下，国产厂商仍然积极维持出口市场，CS公司作为国内唯一一家水合法PG生产商，装置一直未能满开，产品营销面临突破问题。营销功能是企业的主要功能。企业生产经营的关键在于营销。企业应密切跟随最新的市场发展趋势，确保可以适应市场的要求，拟定契合企业发展的营销战略决策。
本文以CS丙二醇产品为例，利用PEST分析CS公司的宏观环境，运用Porter的五力模型从多个角度分析行业的竞争结构。通过SWOT分析，分析了CS公司面临的机遇和挑战。在对CS公司营销环境进行分析的基础上，根据STP理论针对市场开展细分工作，参考地理，行业以及客户因素等三方面的细分标准来确定最终的目标市场，确认实际的市场定位，提出CS公司的营销策略框架和定位。在分析和确定营销策略的前提下，着手拟定了CS公司的营销战略框架。优化企业当前的4P策略，综合考虑调查问卷与第三方报告对最终得出结果的合理性开展研究，从而确保CS公司所拟定的营销策略具备良好的可行性。
关键词：丙二醇STP4P营销策略
目录
摘要I
AbstractII
第一章绪论1
1.1选题的背景和意义1
1.1.1选题的背景1
1.1.2选题的意义1
1.2文献综述1
1.3研究思路与方法4
1.3.1研究思路4
1.3.2调研及分析方法4
第二章CS公司概况及营销环境分析6
2.1CS公司概况6
2.2CS公司宏观环境分析7
2.2.1政策环境7
2.2.2经济环境8
2.2.3社会人文环境15
2.2.4丙二醇行业技术环境16
2.3丙二醇行业竞争分析17
2.3.1丙二醇市场规模及企业产能情况分析17
2.3.2重点丙二醇企业市场份额分析20
2.3.3丙二醇行业市场集中度分析21
2.3.4波特五力模型分析22
2.4本章小结24
第三章CS公司营销策略现状25
3.1CS公司SWOT分析25
3.1.1优势分析25
3.1.2劣势分析25
3.1.3机会分析25
3.1.4威胁分析26
3.1.5SWOT分析组合矩阵26
3.2CS公司产品地位现状（波士顿矩阵）26
3.2.1波士顿矩阵(BCGMatrix)26
3.2.2明星产品27
3.2.3金牛产品27
3.2.4问题产品27
3.2.5瘦狗产品28
3.3CS公司STP现状28
3.3.1市场细分28
3.3.2目标市场选择37
3.3.3品牌定位现状38
3.4CS公司4P现状38
3.4.1CS公司4P现状38
3.5本章小结39
第四章CS公司营销策略问题分析41
4.1CS公司STP问题分析41
4.1.1市场细分问题分析41
4.1.2目标市场选择问题分析41
4.1.3品牌定位问题分析41
4.2CS公司4P问题分析42
4.2.1产品策略问题分析42
4.2.2定价策略问题分析42
4.2.3渠道策略问题分析42
4.2.4促销策略问题分析43
4.3本章小结43
第五章CS公司产品营销策略建议44
5.1STP策略建议44
5.1.1市场细分建议44
5.1.2目标市场与品牌定位建议44
5.2产品4P营销组合建议46
5.2.1产品组合及定价建议46
5.2.2渠道策略建议48
5.2.3促销策略建议50
5.3本章小结50
结论52
参考文献
第一章绪论
1.1选题的背景和意义
1.1.1选题的背景
丙二醇（PG）作为一种化工原料，经历高速发展之后，工业级丙二醇（PGI）市场产能达到饱和，近年来需求增长缓慢，产能适当调整，医药级丙二醇（PGU）等高品质货源生产仍存壁垒，故2014年之后一则国内产能扩张止步，并出现老旧装置淘汰，周边区域竞争有望加剧，并且近年来呈现落后产能淘汰的行业现状，产能负增长，工业级绝大多数自给、高端货源绝大多数依赖进口。除长久以来供应区域性集中状况延续外，在越来越常态化的政策、外力等影响下，国内市场开工不均状况也相对明显。
CS成立于2000年，是国内投资规模最大的中外合资石化公司之一。中外方股份各占50%。CS主要生产烯烃和其他衍生物作为基础化学原料，向中国市场供应270万吨产品，为客户提供优质，优质的服务。产品广泛用于农业，工业，建筑，医药和消费品。
截止目前为止，CS公司除PG生产装置外，其余装置全部实现满负荷生产。如何能够实现PG装置满开从而降低有效降低能耗，为公司创造额外利润成为一个重要的课题。
1.1.2选题的意义
本文在大量阅读国内外文献的基础上进行研究，对于CS公司具有如下意义：
1、清晰了解PG市场供需情况及未来发展趋势，从而制定更为合理的市场策略
2、通过准确定位市场，实现CS公司PG装置满开及占领相对高端的市场，提高
CS公司经营回报
3、及时更新和了解市场竞争态势，制定中长期及短期的市场销售计划和营销策略
1.2文献综述
1）市场营销理论基础
营销理论最初由西方学者提出，它一开始是由组合理论中萌芽。1953年，NeilBorden在美国市场营销协会的就职演说中创造了“营销组合”一词。这代表市场需求会在一定程度上面临“营销变量”或者是“营销因素”所构成的影响，为寻求一定的市场反应，企业在市场营销中必须有效地结合这些要素，以满足企业对最大利润的需求。实际上营销组合中有许多元素。“品牌，产品规划，定价，供应和营销路线，销
售人员，广告，促销，包装，展示，支持，物流和市场调研”。[1]六十年代，E.J.McCarthy教授基于营销实践，形成了知名的4P理论。即产品（Product）、定价
（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的缩写。同年，E.J.McCarthy也定义了微营销：营销是企业运营的要务。它也是一个社会和经济活动的过程，旨在满足社会或人们的需求，实现社会目标。
从McCarthy的4P'S营销策略组合到Kotler的6P'S营销理论，后续的11P理念以及不断完善的营销策略理论，作为针对传统营销模式所实现的显著突破以及变革。这代表着营销策略作为当前营销工作的重点。
参考前文所介绍的各个要素，实际的营销程序为：以系统的市场调研作为基础，企业对于市场需求实现有效的认知，参考市场中的竞争状况与实际特色来判断自身的目标用户与具体定位。随后依靠设计产品的方式，公司确定具体价格，同时依靠促销方式与有关的渠道，使得产品可以交付到客户手中。在前述的程序中，企业诉诸“政府机构，行业组织”等相关的外界因素，从而使得自身的营销活动可以更为顺畅，实现更加理想的效果。前述各个环节的开发以及推进都需要通过“人”来实现，整体营销程序的目的是为客户供对应的产品或者服务。其中多个要素的联系，可参考下图2-1的标识。
工业品营销是指发现客户的需求和期望并将之转化为产品和特定的服务，相应地通过有效的促销，渠道，定价和售后服务，使越来越多的客户使用此产品和服务的过程。
营销战略的制定要先分析现有的市场形势，然后识别目标市场，再确定营销目标，选择和实施合适的营销组合，并控制营销战略。
2）波特五力模型分析法
波特五力模型由MichaelPorter提出。该理论认为，行业中有五种力量决定了竞争的规模和程度。这五种力量是分别是行业中当前竞争者的竞争力，潜在竞争者，替代方案，供应商的议价能力以及买方的议价能力。
3）SWOT分析法
SWOT分析由Verrick教授于20世纪80年代在美国开发。它列举了与研究对象密切相关的主要内部优势，劣势和外部机会和威胁。并根据矩阵的模式实现特殊的排列，随后依靠系统分析的基本思想，针对各类因素开展针对性的匹配以及研究，从而获得对应的分析结论。结论一般情况下有着自身的决策性。
通过这一方法，能够针对研究对象的实际环境形成全面与精准的分析，进一步参考分析结果拟定配套的发展战略、规划以及对策。例如基于SWOT分析的柳州中铁物流园信息化策略研究，基于SWOT模型本科院校会计应用型人才培养论文等。
4）PEST分析法
PEST模型最早是于1986年由MartinRechsteiner和ScottW.Rogers所提出。该模型分析的目标是影响企业营销发展的宏观外部条件。具体包括政治（Political）、经济
（Economic）、社会（Social）、技术（Technology）等四大方面，这四种外部环境的英文首字母缩略词称为PEST分析模型。PEST分析模型旨在提高公司对外部环境的适应性，从而促进企业的营销经济。该模型从政治，经济，社会和生产技术四个方面入手，对企业的环境因素进行了检验和分析。确定影响公司发展的因素和原因，并在发展战略层面提出问题的解决方案。
1.3研究思路与方法
1.3.1研究思路
本文是作者在工作实践中的经验总结，负责CS公司的营销工作已有十余年，因此行业和企业的现状和问题都比较彻底。本文以CS公司PG设备为背景，通过对其营销问题的研究和分析，制定合适的营销策略，从而达到提高CS公司经营效益的目的。本文首先通过PEST及行业竞争性分析对PG市场环境，然后重点分析CS公司的营销现状及问题。在上述综合分析的基础上，提出了CS公司的战略目标，并设计了相应的营销策略方案。最后，根据战略目标和计划，制定合适的营销组合战略，提出实施保障战略的措施。
1.3.2调研及分析方法
要制定符合公司自身实际的正确营销策略，首先要充分了解市场信息，而且信息必须相对完整及可信。信息数据在战略实施中极为重要，与企业的生存有关，必须要进行深入的研究，因此研究方法尤为重要。市场营销作为企业生产经营的核心在企业
竞争中发挥着越来越重要的作用。在CS公司的调研中，主要采用实地调研，大量客户访谈，行业相关配套产品供应商，买家和竞争对手了解等方法，从而得到第一手材料。另外，阅读化学工业协会的报告材料并结合自己来自CS公司营销销售经验的大量数据和网络查询数据和资料的搜集。
本文在大量文献的基础上，使用定量和定性研究方法，从营销战略理论和相关知识的研究入手，通过营销理论知识的阐述，主要采用以下理论与模型：外部环境PEST分析模型，Porter五力分析模型，SWOT模式类型，目标市场细分STP理论，营销组合理论等，详细分析了行业竞争，公司的优缺点，机会的威胁，以及营销问题和问题产生的问题，制定出一种符合CS公司实际情况的营销策略，为他们提供长期的竞争优势。
第二章CS公司概况及营销环境分析
2.1CS公司概况
CS有限公司（CS）成立于2000年，是国内投资规模最大的中外合资石化公司之一。中外方股份各占50%。项目厂址选在惠州大亚湾经济技术开发区管委会霞涌办事处东联村，占地2.6平方公里，首期投资43.5亿美元，该项目于2002年11月1日建设
奠基，于2005年12月底如期完工，2006年2月10日成功投产“中海壳牌”南海石化
项目总投资43.5亿美元，主要兴建80万吨乙烯等11套生产装置，项目引进了13套世
界先进的技术，投产后年生产230多万吨高附加值石油化工产品，产品主要供应给经
济发达、化工原材料需求量大的珠江三角洲地区，年销售收入达26亿美元。
二期工程（扩建工程）于2018年4月投入运营。主要设施包括乙烯裂解装置及其
衍生产品生产设备，年产能为120万吨/年，并增加新的苯乙烯（SMPO）/环氧丙烷和多元醇（POD）生产装置。CS公司的二期项目使用许多行业领先的技术，包括壳牌专有的OMEGA制乙二醇以及SMPO和聚醚多元醇技术，以实现产品范围扩展和整体能效。
CS公司组织结构：
图2-1CS公司组织结构图
自公司成立以来，中海壳牌始终坚持可持续发展战略、履行责任关怀®的承诺，将健康安全环保放在首位，致力于“成为中国最佳石化企业”，在安全生产、环境保护、节能减排、社会责任等方面成绩显著，为当地的经济发展和社会进步做出积极贡献。
CS公司的下游化工产品生产装置有近10余套，其中苯乙烯环氧丙烷（SMPO）/环氧丙烷及衍生物（PO-Derivatives）装置，是CS公司盈利性最好的两套装置。其中SMPO装置生产的环氧丙烷（PO）是下游衍生物（POD）装置的基础原料。CS公司的
环氧丙烷(PO)主要下游衍生物有聚醚(PPG)和丙二醇（PG）。环氧丙烷及衍生物（POD）产品关系图如下：
图2-2环氧丙烷及衍生物产品关系图
其中CS公司的丙二醇装置年产能6.6万吨，是国内唯一一套水合法生产丙二醇的生产装置，同时也是国内唯一具有合法医药级丙二醇生产资质的企业。但由于市场竞争激烈，且国内酯交换法制丙二醇的产能严重过剩，导致CS公司的丙二醇装置一直处于低开工的状态。因此本文以丙二醇为例，对CS公司现行的营销战略进行分析并提出优化改进建议。
2.2CS公司宏观环境分析
2.2.1政策环境
政治环境即对于公司的经营存在显著影响的国家或区域的政治变化，其中包括制度、政策、法律以及形势等多个影响要素。
当前，我国形成了较为和谐的政治环境，这对于整体的国家建设有着较大的价值，可以为后续的经营以及发展实现可靠的保障。但是在整体稳定的背景下，当前也有着红利丧失，承载力不足等多方面的负面问题，也有着产业空壳化等多方面压力的影响，当前国际政治经济体系也有着再度洗牌的趋势，新的技术以及产业陆续产生，化工产业会迈入到新的转型阶段。在此情况下，针对传统化工公司的升级策略，国家拟定了多方面的政策，以此来避免落后产能的过度扩张，进一步优化较为滞后的产能的退出体系，选定传统行业的相关转型机制，基于节能环保这一重点推进工作，积极发展新的消费体系。
中国共产党第十九次全国代表大会提出三个坚持，也就是未来的发展需要坚持稳定工作的基调，大力建设新的发展观，以供给侧改革作为后续发展的重点，大力推进改革开放。我们将为防治重大风险，精准扶贫，污染防治做好三大战役，在推动优质经济发展方面取得新进展。
丙二醇行业政策环境
从中国的行业管理来看，丙二醇属于精细化工行业，而精细化工是一个完全竞争的行业。政府职能部门按照产业政策进行宏观调控。目前，该行业由国家发展和改革委员会负责行业的宏观管理职能，重点拟定配套的产业政策，指引后续的技术改造工作。而针对行业提供指导以及履行相关的服务职能，通过石化协会来负责，该协会主要负责行业和市场研究。向成员公司提供有关公共服务，自律管理，同时也可以代表成员对于政府发出建议。
在2011年5月27日召开的“十二五”石化产业发展大会上，正式形成了“十二五”石油和化学工业发展指南（以下简称”指南“）。《指南》中指出，“鼓励开发重要的农药，染料和医药中间体。鼓励开发丙烯直接氧化成环氧丙烷，甘油直接氧化成环氧氯丙烷，丁二烯直接氧化成己二腈等。先进的生产技术和裂解碳的分离和深加工五，煤焦油深加工技术等“，“提高涂料的准入门槛，加快消除溶剂型氯化橡胶生产工艺和含有有害物质的涂料产品”。
2011年11月4日，中华人民共和国工业和信息化部发布了“工业技术创新”十二五“规划”（以下简称“规划”）。在“规划”中，高效，低毒，环保的农药制备技术，高性能绿色环保和功能性涂料制备技术被列为化工行业关键领域的技术发展方向。
中国化学工业协会精细化学品专业委员会在2020年中国精细化工技术发展长期计
划中提出了碳酸二甲酯发展的具体方案：“采用酯交换法实现400万吨/年碳酸二甲酯
生产能力2020年，合作生产336万吨/年丙二醇。通过这种方式，近200万吨二氧化碳
气体可以转化为1300多万吨绿色高科技精细化工产品和功能性新材料。”
2.2.2经济环境
（1）国民经济
初步统计，2018年前三季度GDP为6508.99亿元，比去年同期增长6.7％。
（2）工业生产
2018年9月，规模以上工业企业增加值同比提升5.8%（增加值提升幅度是减去价
。
（3）固定资产投资
2018年1-9月，我国固定资产投资数目为（农民不考虑）48344亿元，同比提升
5.4%。增速比1-8月份出现了较小的下降，为0.1%，在环比上分析，该指标数值（农民不考虑）相应提升0.43%。具体而言，民营领域的贡献数值是31604亿元，增长8.7％。
工业部分，第一产业投资数目1674亿元，去年相比提升11.7%,提升幅度从1月至8月减小2.5%;第二产业对应为1807.34亿元，提升幅度是5.2％，增速增加0.9%;第三产业对应为2859亿元，提升5.3%，增速出现下幅度下滑，为0.2%。
第二产业方面，工业领域的投资同比提升5.4％，增速从1至8月提升幅度为1.0%，采矿行业的提升幅度是6.2％，增速比1-8月提高0.3个百分点;制造业投资增长8.7％，增长率提高1.2个百分点;电力，热力，燃气及水的生产和供应行业投资下降10.7％，跌幅收窄0.7个百分点。
在第三产业，基础设施投资（不包括电力，热力，天然气和水的生产和供应）同比增长3.3％。增速比1-8月份回落0.9个百分点。其中，水利管理业投资下降4.7％，下降1.1个%;公共设施领域的投资规模相应提升1.7％，增长率减小了1.3%；公路运输方面投资幅度提升8.9%，增速减小0.4个百分点;铁路运输业投资下降10.5％，下降幅度缩小0.1个百分点。
从地区来看，东部区域的投资规模相应提升5.8%，提升幅度从1至8月提升了0.1%；中部区域的投资幅度提升9.6％，增速增加0.4%;西部对应的投资规模提升2.3％，增速提高0.1个百分点;东北地区投资增长1.7％，增速与1-8月持平。
根据登记类型，国内企业投资同比增长5.8％，增速与1-8月持平;港澳台投资下
降6％，较1月至8月下降0.8个百分点;外商投资增长4.7％，增速比1-8月增长1.1
个百分点。
（4）商品市场
2018年9月，社会商品零售整体数目实现305亿元，同比名义提升幅度为9.2％
（减去价格因素后实际增长6.4％，以下是名义增长，但特殊说明除外）。其中，规模以上商品零售额12776亿元，增长5.7％。
2018年1-9月，社会商品零售整体数目实现2742亿元，同比提升9.3%。具体而言，达到一定规模的商品零售数目实现10479亿元，提升6.9％。
据业务部门所在地，9月份，城市商品零售额数目实现2706亿元，同比提升9%;农村区域的该数值是4936亿元，提升10.5％。1-9月，城市消费商品零售额对应2341亿元，相应提升9.1%;农村区域的该数值是39582亿元，提升10.4%。
按照消费模式，9月份餐饮领域贡献3447亿元，同比提升9.4%;零售规模为28558亿元，提升9.2%。1-9月，餐饮业收入29,763亿元，同比增长9.8％;商品零售244536亿元，增长9.2%。
商品零售业9月份，规模以上单位零售额1196.2亿元，同比增长5.6％。1-9月，规模以上相应零售额为9809亿元，同比提升6.9%。
2018年1月至9月，超过指定规模的零售单位的超市，百货商店，专卖店和专卖店的零售额分别为增长7.3%、4.6%、8.6%和4.4%。
商品市场的持续增长，尤其对医药级丙二醇的下游应用是极大的利好，其主要应用领域如香精香料，日化等，都会持续向好。
（5）消费价格
2018年前三季度，我国民众消费水平同比提升2.1%，较1到6月份提升了0.1个百分点。在类别上分析，食品、烟草价格相应提升1.6％，服装方面提升1.2％，生活价格上涨2.4％。日常生活必需品和服务上涨1.6％，交通等提升1.7％，教育，文化领域提升2.2%。医疗领域提升5.0%，其他类型商品提升1.1%。9月份，我国民众消费水平同比提升2.5%，跟前一个月份相比提升0.2%，跟上月相比提升0.7%。
资料来源：国家统计局
前三季度，工业领域生产公司出厂价格相应提升4.0%，提升幅度跟较上半年增加0.1%;工业生产单位的购入价格相应提升4.5%。9月份，工业领域生产公司出厂价格相应提升3.6%，比上月回落0.5个百分点，比上月回升0.6个百分点。工业生产者的购买价格同比上涨4.2％，环比上涨0.6％。图7工业生产者的价格上涨和下跌
（6）居民收入
2018年前三季度，我国民众可支配收入均值实现21035元，跟上前一年相比提升
8.8％。具体而言，城镇居民实现了29599元，提升幅度是7.7％（没有特别说明，均为名义增长）。减去价格上涨，实际提升5.7%；农村对应可支配收入数目是10645元，提升8.9%。
前三季度，全国居民人均可支配收入中位数为18,236元，增长8.7％，中位数为86.7％。其中，城镇居民可支配收入中位数为27227元，增长7.4％，达到平均水平的
92.0％;农村居民可支配收入中位数为9428元，增长9.2％，达到平均水平的86.9％。
图2-82018年前三季度居民人均可支配收入平均数与中位数
资料来源：国家统计局
根据收入来源，前三季度全国居民人均工资收入为1,1984元，增长8.8％，占可支配收入的57.0％;人均纯收入3437元，增长7.0％，占可支配收入的16.3％;人均纯财产收入1735元，增长10.6％，占可支配收入的8.2％;人均纯收入3,879元，增长9.5％，占可支配收入的18.4％。
居民收入的持续提高意味着市场购买力的进一步提升，客户对丙二醇产品需求也会增加。
（7）居民支出
前三季度，我国民众人均消费数目是14,281元，跟去年相比提升8.5%。具体来看，城镇民众支出19014元，提升6.5%。农村民众对应为8538元，提升12%。
前三季度，全国居民人均食品，烟酒消费支出4063元，增长5.6％，占人均消费支出的28.5％;人均服装消费支出927元，增长4.2％，占人均消费支出的6.5％;人均生活支出3269元，增长12.2％，占人均消费支出的22.9％;人均日用品和服务消费898元，增长9.4％，占人均消费支出的6.3％;人均交通和通讯消费支出1931元，增长7.6％，占人均消费支出的13.5％;人均教育，文化娱乐消费支出1556元，增长5.8％，占人均消费支出的10.9％;人均医疗消费支出1275元，增长17.4％，占人均消费支出的8.9％;其他用品和服务的人均消费为361元，增长7.1％，占人均消费支出的2.5％。
图2-92018年前三季度居民人均消费支出及构成
资料来源：国家统计局
（8）国际贸易环境
2018年上半年，世界经济持续复苏，国内经济平稳运行，促进了中国对外贸易进出口的快速增长。据海关统计，上半年中国进出口产品的价值总数是14.12万亿元，相较于去年提升7.9％。具体而言，出口7.51万亿元人民币，增长4.9%；进口6.61万亿元，增长11.5%；贸易顺差9013.2亿元，收窄26.7%。具体情况有以下几个方面：
①一般贸易进出口增长迅速，贸易结构有所调整和完善。上半年，我国日常消费贸易进出口8.33万亿元，提升12.2％，占中国进出口总值的59％，比去年同期增长2.3个百分点。
②前三大贸易合作国家的进出口规模都实现了扩大。上半年，对欧盟、美国以及东盟相应提升5.3％，5.2％和11％，占中国进出口总值的41％。同期，中国在中欧和东欧16个国家的进出口增长14.7％，比全国整体增长率高6.8个百分点。
③民营企业进出口比重继续增加，内生动力继续增加。上半年，中国民营组织进出口5.52万亿元，提升11.2％，在整体进出口中比重为39.1％。相较去年提升1.2%。其中，出口3.57万亿元，增长7.6％，占出口总值的47.5％，继续保持出口份额的领先地位;进口1.95万亿元，增长18.4%。
④中西部地区和东北地区的进出口增长率高于全国，区域发展协调性增强。上半年，西部12个省市的对外贸易增长率为17.8％，超过全国增长率9.9个百分点;中部六省市对外贸易增长率为13.2％，超过全国增长率5.3个百分点;东北三省对外贸易增长率为8.8％，超过全国增速0.9个百分点;东部10省市外贸增速为6.7%。
⑤机电产品出口保持增长，出口质量改善和效率稳步提升。上半年，中国机电产品出口4.4万亿元，增长7％，占中国出口总值的58.6％。其中，电子电气产品出口增长8％，机械设备出口增长9％。同期，传统劳动密集型产品出口总额为1.41万亿元，下降4.1％，占出口总值的18.7％。
⑥原油，天然气，水和海产品等商品进口增加，扩大进口政策的效果不断出现。上半年，中国原油进口2.25亿吨，同比增长5.8％;天然气4208万吨，增加35.4%；成品油1649万吨，增加9.7%；铜260万吨，增加16.3%。同期，水和海产品进口增长12.4％；化妆品增加1倍；医药品增加8%。
总体而言，上半年中国对外贸易进出口稳步推进，结构进一步优化，电力转换加快，质量和效益稳步提升。但是，国际环境不稳定的不确定性增加，未来中国的外贸进出口将面临一些挑战。
2.2.3社会人文环境
2018年末中国总人口约13亿（不包括香港、澳门和台湾以及海外华侨人数），比
2017年末增加530万人，人口自然增长率为3.81‰[1]。
从结构上看，18年中国城镇常住人口约8亿，乡村常住人口约5亿多，城镇化率达到了59.58%，比2017年末提高1.06%。男女比例也基本相当，分别为51.21%：48.79%。年龄结构看，2018年新生人口进一步下降，人口老龄化趋势愈发明显。
我国经济自改革开放以来持续快速发展，随与之相伴的是不同地域间的横向流动，还包括职业、收入方面的纵向流动，大规模的流动性带动经济发展，从而使社会充满活力。
当今中国社会各种文化丰富多彩，百花齐放，百家争鸣，文化市场呈现欣欣向荣的情况。中国特色社会主义文化奏响时代的主旋律。随着市场经济的建立，中西方文化交流的加强，再就业方面逐渐形成了，一种积极上进，创新的思想意识。一种竞争意识。这种时代的文化背景对我们进行职业生涯规划有着导向作用。我想要想在这个激烈的社会环境下能够发展，能够成为强者，我们当代大学生更要形成一种开放创新，积极进取的心态，要树立为社会主义现代化建设做出自己的贡献的宏伟目标，努力实现自己的人生价值。
伴随着受教育程度的不断提高，城镇化的不断推进以及电商的发展，中国社会消费心理也发生了极大的变化。
图2-10消费的三个阶段
在经历过有这样一个社会，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约的生活方式。人们不再简单地认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。这就是第四消费时代，中国正在经历着这种变化。
2.2.4丙二醇行业技术环境
目前，工业上大规模生产丙二醇的生产方法主要是环氧丙烷水解法和碳酸二甲酯/丙二醇共生产法（酯交换法）以及生物法。
1.环氧丙烷水解法
环氧丙烷水解方法可进一步分为硫酸催化水解法（环氧丙烷间接水解法）和非催化恒温加压水解法（直接环氧丙烷水解法）。硫酸催化水解法是在硫酸作为催化剂存在下水解环氧丙烷而得到的。非催化加压水解方法是在不使用较高温度和压力的催化剂的情况下直接由环氧丙烷制备丙二醇。该方法的反应产物后处理简单，副产物排放少，虽然投资大，但仍广泛使用。
2.碳酸二甲酯/丙二醇共同生产方法（酯交换法）
酯交换法在催化剂的作用下使用甲醇，丙烯-丙烯（己烷）和二氧化碳作为原料。丙烯（e）丙烯酸酯与二氧化碳反应合成丙烯酸（乙基）丙烯酸酯。然后将碳酸亚丙酯与甲醇实施化学反应，进而形成碳酸二甲酯以及副产物。这种交换方法于1992年由Texaco在美国首次实现工业化。
用于生产碳酸二甲酯的酯交换方法具有良好的经济和社会效益。该技术借助反应精馏处理，对于分离操作要求高，转化率超过99％。其反应条件温和，不需要复杂、大型的设备。
3．生物法
生物法是一种以玉米为主要原料生产化工醇的方法，先将玉米转换成淀粉，葡萄糖，做成山梨醇，最终生产出丙二醇。
气相法甘油生产丙二醇：该甘油制丙二醇（GTPG）工艺为DPT企业开发的最新加氢技术。在该工艺处理中，气相状态下的甘油在反应环境下形成丙二醇，其丙二醇产品规格为99.5%，水含量0.2%（该工艺尚未得到国际认可和通用）。
当长春大成装置搬迁退市后，市场主流工艺就是环丙水合法及酯交换法。就两种工艺而言，酯交换法工业简单，但产品质量一般，下游应用局限性很强，而环氧丙烷水合法成由于环氧丙烷原因成本略高，由于技术门槛较高，目前国内仅CS公司一家该工艺的丙二醇生产商。无论水合法还是酯交换法，上游原料均为环氧丙烷，由于水合法生产商一般配套环氧丙烷原料生产，而酯交换厂家较少有上游原料配套，因此，在原料以及下游需求双压之下，酯交换工艺的不利之处显而易见。
2.3丙二醇行业竞争分析
2.3.1丙二醇市场规模及企业产能情况分析
丙二醇国内产能基本稳定。据了解，我国丙二醇出口量约占产量的40%，2017年
我国丙二醇出口量为11.38万吨，进口量6.97万吨，国内产量为27.72万吨，因此
2017年国内丙二醇表观消费量为23.31万吨，同比增长0.30%；2018年上半年国内丙二醇表观消费量为11.55万吨，同比增长3.45%。
据统计，2017年度国内丙二醇实际产量约27.72万吨，行业开工率约为42.67%，比16年略低。受开工率不高、国外需求量增加、原料成本上涨等因素影响，丙二醇全年价格整体明显高于去年。
国内丙二醇产能较为稳定，基本保持在60万吨左右，年开工率过低，保持在
40%-60%之间。
目前，丙二醇行业的竞争主要来自于外部相关替代产品的竞争以及行业内部不同生产厂家的竞争，首先，替代产品乙二醇和二甘醇产量大，价格相比丙二醇更便宜，逐不在主要不饱和树脂的低端应用中替代了丙二醇的作用，丙二醇的应用更多在高端树脂方面。而丙二醇行业内部，则是不同厂家根据自身优势所形成的竞争。在国内市场，国内丙二醇生产商的生产能力相对集中，而且他们对中小型工厂的压力更大。相对较大的工厂，中小型丙二醇生产商能耗高，生产区域没有成本和优势，而且他们在大型制造商处于不利地位。
国内竞争企业：山东实达盛华，铜陵金泰化工有限公司，山东威尔东营海科鑫源化工有限公司SisChemicalCo.，Ltd。与山东德普化工科技有限公司通过酯交换联合生产丙二醇，生产碳酸二甲酯。
国外竞争企业：主要的外国丙二醇竞争对手是水解丙二醇生产商，如陶氏，Lyondell，巴斯夫，壳牌，Repsol，SKC等。这些供应商用环氧丙烷水解形成丙二醇。他们在国外市场的主要客户群是医药级部门和一些高端不饱和聚酯树脂客户。此外，由于欧洲和美国PG生产商的地理优势，该地区的功能性液体客户主要由欧洲和美国的PG制造商提供。
2.3.2重点丙二醇企业市场份额分析
我国工业级丙二醇市场竞争激烈，市场份额较为分散，根据CS公司收集市场信息，
PG工业级和医药级的各主要供应商占比如下。
从上表可以看出，工业级市场主要以DMC（碳酸二甲酯）工艺的供应商为主，由于该市场竞争激烈加上盈利性相对医药级偏弱，故而传统水合法生产商并没有把该市场作为主要目标市场。
医药级市场，陶氏借助其全球PG领先者的市场地位优势，在国内仍然占据相当高的市场份额，SKC通过其低价竞争获取了一部分低端的日化市场，CS公司通过稳定的产品供应及服务优势逐步在部分大客户中抢占到一些市场份额。
2.3.3丙二醇行业市场集中度分析
市场集中度，也称为行业集中度，指行业相关市场中排名前N位的最大公司的总市场份额（产值，产量，销售额，销售量，员工人数，总资产等）。它衡量整个行业的市场结构集中度。
市场集中度是决定市场结构的最基本和最重要的因素。行业集中度（CRn指数），Herfindahl-Hirschman指数（即HHI指数），洛伦兹曲线，基尼系数，逆指数和熵指数等。本报告使用行业集中度（CRn指数）进行分析。参考贝恩等针对集中度所形成的界定标准，实际的产业结构可以界定为寡占（CR8≥40%）以及竞争型（CR8＜40%）两个分类。而寡占型，可以再度划分成极高（CR8≥70%）以及低集中
（40%≤CR8＜70%）两个类别；其中的竞争也可以划分成低集中（20%≤CR8＜40%）与分散型（CR8＜20%）。
表2-5美国贝恩对市场结构进行的分类
类型CR4值（%）CR8值（%）
极高寡占型CR4≥85
高集中寡占型75≤CR4＜85CR8≥85
中上集中寡占型50≤CR4＜7575≤CR8＜85
目前，国内医药级丙二醇行业前三名的市场份额高达82％，属于高集中寡占型。
2.3.4波特五力模型分析
（1）行业竞争群组分析
竞争组群的行业分析是基于对某些经营特征，从而使得竞争厂商可以划分成多个集团开展对比研究。相同集团中的个体在实际的竞争策略、范围以及渠道等多个方面或许较为接近。竞争群体有着一定的阶段性特征，各个群体内部以及群体间的竞争方式有一定的区别。相同集团中的竞争更加的直接与剧烈；各种集团或许会依靠竞争的方式来影响最终的市场地位。
目前丙二醇行业生产企业大体分三大类：一类是外资或合资企业，如中海壳牌等较大企业，具有品牌、渠道、资金等方面优势；另一类是国内一些较大企业，如石大胜华、安徽铜陵金泰、维尔斯化工、海科新源、兖矿国宏、浙铁大风等公司，具有一定的创新和品牌影响力；第三类是中小规模的丙二醇企业，这一类企业数量相对较多，企业规模不是很大，产品同质化严重，创新能力差，品牌影响力很小。
（2）潜在进入者分析
潜在入侵者的威胁主要表现在如果潜在的入侵者进入市场，他们将与行业竞争有限的资源和市场份额。它必将导致企业利润的减少或危机企业的生存，因此该行业的公司将为潜在的入侵者设置各种障碍。尽可能防止潜在的入侵者进入市场，更常见的障碍是：品牌忠诚度，无论是规模经济，是否存在绝对成本优势，客户转移成本是高还是低，以及政府监管的严密性都是新进入者的障碍。
丙二醇行业进入壁垒如下：
（1）成本
由于丙二醇产品的生产成本相对较高，树脂醇产品的应用成本较低，有效降低生产成本是促进丙二醇产业长期发展的重要因素，也是进入该行业的主要障碍之一。
通过酯交换生产丙二醇的直接原料是环氧丙烷，甲醇和二氧化碳，其中环氧丙烷的成本直接影响酯交换丙二醇生产者的利润水平。近年来，环氧丙烷受国内供需和国际原油价格的影响，价格波动一直很激烈。减少环氧丙烷价格波动对丙二醇生产操作的不利影响。
对于丙二醇生产企业来说，有效降低生产成本的途径是不断延长产业链，实现主要原料的自给自足。同时，建立和完善副产品和能源物流系统，提高资源和能源利用效率。对于进入丙二醇行业的新企业来说，大多数企业没有产业链系统，因此形成了强大的成本障碍。
（2）技术
丙二醇及其上下游产业链生产设施工艺复杂，工艺路线长，对生产设备，机组运行和过程控制要求高。消化核心生产技术需要很长时间才能形成规模化生产，难以掌握产品质量和安全生产过程控制等关键技术。从而形成了较高的技术壁垒。
（3）资金
丙二醇工业具有高度的资本密集性。随着国内丙二醇企业的不断扩大，新企业必须达到一定的经济规模，才能与现有的丙二醇生产企业在设备，技术，成本和人才等方面展开竞争。需要大量的资本投资，这已经成为一个很高的财务障碍。
（4）人才
根据行业特点，丙二醇生产企业对经营者的技术管理，质量和技术水平有较高的要求。技术管理和操作员需要多年的生产，研究，设计和现场操作经验。大多数非专业制造商没有这些条件，也没有长期现场实践的平台。因此，外国公司已经形成了进入丙二醇行业的强大专业壁垒。
（3）替代品威胁分析
其中替代品所产生的竞争，通过多种模式对于行业当前公司的竞争战略构成影响。第一，当前产品的价格以及利润潜力的提升，将受到用户可接受的替代品的限制；第二，因为替代生产者的进入，使得企业需要依靠控制成本或让产品更具特色来提高质量或压缩成本。若非如此，销售以及利润的提升目标或许会遭遇挫折；第三，源自于替代生产者的竞争剧烈状况会面临转换成本构成的影响。简单来说，相关替代品的价格更为低廉，质量更为理想，那么最终的转换成本也会更为低廉，所形成的竞争压力会相对更大；源自于替代生产商的竞争，可以依靠替代销售的增长率，替代品的生产能力和收益的扩大来描述。
丙二醇主要用于不饱和树脂和聚醚领域，在防冻剂，烟草保湿，化妆品，涂料和医药中具有一定的消费量。但比例很小，不饱和树脂工业是丙二醇的最大应用领域，但随着乙二醇和二甘醇等替代品的使用的增加，丙二醇未来市场竞争不断加剧。
（4）供应商议价能力分析
虽然工业级整体而言，客户议价能力是相对较强，但本身DMC/PGI与上游原料有很强的线性关系，原料升则下游价格必升，故而，在上游原料供应紧张的时候，工业级丙二醇生产商的议价能力也还是不错的。
医药及由于整体属于偏精细类，整体市场波动幅度相较于大宗化工产品而言较小，同时市场容量也相对较小，所以整体无论是供方还是需方，其议价能力都不是一边倒的情况。
（5）下游用户议价能力分析
在工业级丙二醇市场，客户议价能力较强，主要是由于产能过剩导致。长期以来DMC工艺的丙二醇行业开工率仅为5成左右，主要是因为过大的产能与下游需求不足造成的产能过剩，而其中，丙二醇作为DMC生产的副产品，生产厂家为了追求DMC产量从而使得丙二醇产量远远大于下游需求量，进而在市场不足的情况下就产生了价格的恶性竞争情况。
在医药级丙二醇市场，客户议价能力则相对欠缺。这是因为大部分的医药级丙二醇下游客户均为中小型客户，由于客户体量以及品牌知名度与医药级丙二醇厂家都相去甚远，故而这类客户的议价能力相对较弱。但行业当中的大户，他们则议价能力相当强，因为香精香料行业前10客户占据了超过5成的市场份额，高度集中的市场份额优势以及各大供应商争相与之合作的心理给予了这些厂家很大的议价空间。
2.4本章小结
本章主要是对CS公司的整体情况做对应绍，同时通过PEST分析CS公司所处的宏观环境，对丙二醇行业当前竞争态势进行剖析以及波特五力模型分析，目的为清晰的让企业了解自身所处的竞争环境，从而为进一步分析企业当前营销现状及问题提供了基础。
第三章CS公司营销策略现状
3.1CS公司SWOT分析
知己知彼，百战不殆。只有充分了解对手，才能在激烈的市场竞争中占据领先地位。通过SWOT模型分析，公司可以清楚地了解自己和竞争对手之间的差异，并分析企业所处的位置。通过分析CS公司的优势和劣势，分析它们面临的机遇和威胁，CS可以明确当前的环境。同时，我们深刻理解自己与竞争对手之间的差异，以便根据诊断出的问题进行改进，发挥优势，避免弱点，为制定科学合理的营销策略和策略奠定基础。
3.1.1优势分析
1.技术优势，公司丙二醇装置采用的是壳牌的先进技术生产工艺，是国内唯一一套水合法制丙二醇的装置，产品质量优异，与国际水准媲美。
2.地域优势，公司身处华南珠三角要地，经济发达，同时华南也是丙二醇下游产品的重要生产基地，因而在物流方面占有得天独厚的优势。
3.医药认证，CS公司取得国家颁发的医药级丙二醇生产销售许可证，是国内唯一一家具有该资质的生产企业。
4.成本优势，由于生产丙二醇所需的原料环氧丙烷为CS公司自产，且CS公司本身是从上游裂解做起，故而相较国内很多企业具有成本优势。
3.1.2劣势分析
1.品牌影响力不足，由于CS公司进入医药级市场相对较晚，市场早期基本以进口品牌如Dow，LBI为主，长期的品牌积累导致客户对CS品牌的认知度相对较低。工业级市场由于前期一直没有大规模进入，也使得客户对CS公司品牌了解较少。
2.客户资源储备不足，由于开发力度不够，导致CS公司的客户储备无论是终端直销用户，还是渠道商都略显匮乏。
3.相对华东区域的物流劣势，由于在华东没有设立储罐，CS公司产品均为船运辐射到华东区域，这令到华东客户在服务体验相对当地供应商有所欠缺。
3.1.3机会分析
1.医药级丙二醇产品保持可观的利润
2.整体下游市场需求保持一定的增长，尤其是日化市场。
3.进口货源可能会减少由于贸易战带来的关税的变化影响
4.国家持续强调环保，绿色，清洁对于CS公司这种环保型化工生产企业是重大利好
3.1.4威胁分析
1.由于新加坡和泰国进口产品为0关税，这会吸引更多当地的货源来到中国，加剧竞争态势。
2.新增产能的陆续投放，对原本已充分竞争的市场形成进一步的挑战。
3.某些国产货源拿到所谓的地方医药许可证，导致市场良莠不齐。
3.1.5SWOT分析组合矩阵
面对日益激烈的市场竞争，除上述跟进措施以外，CS公司还应动态的针对自身的优劣势采取相应的补救措施，使自己更加强大，根据市场变化随时调整营销策略，以适应市场不断变化的需求，从而在激烈的市场竞争占据主导地位。
3.2CS公司产品地位现状（波士顿矩阵）
3.2.1波士顿矩阵(BCGMatrix)
一般决定产品组合的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。最主要的反映市场引力的综合指标是市场增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业
实力中相对市场份额是决定企业产品结构的内在要素。通过同时考核两个因素，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①市场增长率和相对市场份额“双高”的产品群（明星类产品）；②市场增长率和相对市场份额“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③市场增长率高、相对市场份额低的产品群（问题类产品）；④市场增长率低、相对市场份额高的产品群（现金牛类产品）。
CS公司的环氧丙烷及衍生物（POD）产品投资组合分析结果如图3-1所示。
图3-1CS公司POD产品波士顿矩阵分析
3.2.2明星产品
CS公司的环氧丙烷及其衍生物（POD）产品组中，环氧丙烷（PO）和聚醚（PPG）产品属于当之无愧的明星产品。首先，近10年PO/PPG产品年均市场增长率超过6%，并且由于PO的技术门槛相对较高，CS凭借其成熟的工艺优势在市场中占据较大市场份额。所以，CS公司很快又投资有新的PO/PPG项目，以继续保持技术上的领先地位。
3.2.3金牛产品
医药级丙二醇（PGU）产品，虽然2013年后整体市场增长缓慢，但由于CS公司在前期一直处于低销售增长态势，但由于其相对竞争门槛较高，一旦策略合适，CS公司的PGU产品有很大机会获得快速的销售增长。
3.2.4问题产品
工业级丙二醇（PGI）产品，目前属于问题产品。主要是由于前期CS公司不注重该产品市场，导致市场份额一直不高，但公司产品从工艺技术到原料成本均相较其他
同行具有成本优势，只要后期加大对该产品的开发拓展力度，尤其在华南区域，借助于CS公司得天独厚的地域优势，PGI产品可以向明星产品发展。
3.2.5瘦狗产品
从目前CS公司的产品来看，尚无POD产品属于瘦狗类产品。
通过波士顿矩阵的分析可以看出，CS公司POD产品均有着较为良好的市场前景，当然这也是公司为什么会追加该产品组的二期项目投资的一个重要原因。而其中PG产品的作为PO的下游衍生物的重要一环，直接决定了CS公司装置未来开工的情况，从而影响公司整体利润，所以，如何扩大PG的销售成为一个亟待解决的课题。
3.3CS公司STP现状
3.3.1市场细分
市场细分是根据客户对不同产品的不同需求以及不同的购买行为和购买习惯将整个市场划分为多个有意义的客户群体的过程。工业品市场的细分可以按忠诚度细分、地理细分、行业细分、规模细分等等。市场细分有利于挖掘真正的客户需求，有利于发现市场的“真空”区域，有针对性，有针对性的营销策划。根据菲利普·科特勒在营销管理当中的阐述，我们可以根据人口统计变量、经营变量、购买方式、环境因素、个人特征等进行企业市场细分。其中有效的市场细分标准为：可测量、足够大、可接近、可区分、可操作。
1）产品下游应用细分
丙二醇一般情况下可界定为两大级别，工业与医药级。国内的丙二醇，重点会在聚醚等方面有一定的消费，而且在防冻液、化妆品以及医药等领域也有部分使用。不饱和树脂作为其最为关键的使用情景；其次是医药行业；其他应用领域就是聚醚和涂料消费。CS公司通过对下游客户的大量走访交流调研（probing），从而分析得到以下客户需求结构图。具体走访问卷表详见附录。
数据来源：CS分析整理
图3-32017年中国丙二醇下游用户结构
2017年丙二醇下游仍是以不饱和树脂（UPR）占比重最大，UPR估算在16万吨，
聚醚需求估算在2.7万吨，医药其他等约为8万吨，出口近约12万吨。
（1）不饱和聚酯树脂
不饱和聚酯树脂（UPR）是工业级丙二醇下游的第一大应用。有许多种不饱和聚酯树脂。
2017年，国内不饱和树脂行业的开工率与去年相比没有太大变化。2007年，国内经济复苏，但在过去两年中，国家对国内环境状况的关注越来越多。特别是山东，河北，河南，浙江等地受到严重影响，导致2017年不饱和树脂整体低温状态。
我国一些大型主流树脂企业污染治理设施齐全，排放达标，企业运行平稳。在稳定的需求下，大型树脂企业保持稳定扩张。据卓创统计，2017年国内不饱和树脂产量为180万吨，比2016年增加37万吨。
江苏省仍是不饱和树脂的主要集聚地，产能占37.68％。主要原因是江苏省是国内化工产品的主要贸易区域，其原料生产能力（苯乙烯，乙二醇，二甘醇，邻苯二甲酸酐，马来酸酐等）集中。而张家港是中国主要的国内进出口集散地，原料来源比较方便，有的树脂工厂毗邻原料生产基地。有着明显的成本优势。此外，山东省，广东省和福建省也是中国UPR产能的主要分布区域，山东主要靠近下游消费区。在广东和福建，大多数工艺品和树脂都在使用，出口为主要导向。
近年来，不饱和树脂工业的重新洗牌模式加速，树脂公司的两极分化变得更加明显。年开工率不到20％，而主流大型企业起步较为稳定，部分企业年均开工率甚至达到70％~80％。而零星企业也不乏扩张，大型树脂企业将逐步挤压中小企业的市场份额。在2017-2018年，仍有一些不饱和树脂公司有望扩大生产，但由于最近的环境法规，安全检查等，实际生产时间可能会延迟。预计未来国内不饱和树脂市场的整体产能增长将受到限制，但整体启动或改善将在稍后进行。根据数据模型，2018年国内不饱和树脂产量预计约为195万吨。
（2）聚醚多元醇
近年来，中国的聚醚多元醇生产能力迅速提升。2013-2017年，聚醚多元醇产能增长率仍高达10.1％。但是，由于技术水平，产品质量和产品结构不平衡，一些特殊和高端的聚醚仍然存在一些差距。因此，过去五年来，对中国聚醚多元醇进口的依赖逐年增加。据统计，2013-2017年中国聚醚多元醇进口年均增长率为14.29％。进口依存度上升至19.3％，创历史新高。
2017年，中国聚醚多元醇年产量为550万吨，其中山东省是中国聚醚多元醇产能
最高的省份。生产企业生产能力排名分析，万华化学产量排名第一，产量40万吨，嘉
华化工有限公司在全国排名第二，年产量35万吨。裕廊宁武新材料有限公司在全国排
名第三，年产量30万吨。
（3）在医药、食品行业的应用
丙二醇因其具有抗菌，吸湿性，无毒性和溶解性而在医药，食品和化妆品中具有良好的应用。丙二醇用作制药工业中的混合剂，防腐剂，软膏，维生素，青霉素等的溶剂。丙二醇在食品工业中用作食品，食品着色剂，食品包装软化剂，食品抗粘剂，保湿剂，防霉剂，水果成熟防腐剂和热载体的溶剂。当用作保湿剂时，丙二醇可广泛用于快餐，面包，面条和其他产品中。随着社会的发展和人民生活水平的提高，上述领域丙二醇的消费量逐年增加。
（4）在制造功能流体方面的应用
丙二醇的另一个主要应用领域是制备功能性流体，例如防冻剂，融雪剂和传热流体。防冻液通常用于汽车防冻液。由丙二醇制成的防冻剂在导热，冰点保护和与乙二醇防冻剂的橡胶相容性方面具有相同的性能。然而，就耐腐蚀性，毒性和生物降解而言，乙二醇防冻剂具有不匹配的优点。同时，丙二醇防冻剂是一种可生物降解的产品，一方面可以满足目前的绿色环保思想，同时也考虑了消费者自身的安全运用以及健康的需求。
（5）液体洗涤剂
2016年，液体洗涤剂行业的产量为825.87万吨。使液体洗涤剂的生产迅速增加，产业结构更符合低碳，环保，节能的发展方向。如果洗涤剂领域中丙二醇的平均用量是配方用量的2％，总消耗量达到了11.6万吨；丙二醇在化妆品和液体洗涤剂中的使用仍在快速增长，年增长率分别超过3％和3.5％，化妆品制造商将其用作个人健康产品的润肤剂。包括止汗剂，除臭剂，防晒霜，剃须膏和化妆霜。在液体洗涤剂中，丙二醇充当酶稳定剂和溶剂。
2）地域需求量细分
中国丙二醇的需求市场主要集中于华东地区、华南地区和华北地区等发达地区，该区域不饱和树脂等丙二醇下游产业集聚。其中，华东地区占比45.8%，华南地区占比14.6%、华北地区占比12.8%。
数据来源：CS分析整理
图3-72017年中国丙二醇行业区域市场占比
重点区域市场需求分析
1.华东地区
从丙二醇行业的发展来看，未来，华东地区、华南地区、华北地区仍将是中国丙二醇产品的重点需求区域，但随着中国制造业逐渐向三四线城市倾斜，三四线区域对丙二醇的市场需求将会有较大的提升，但是对总的市场需求格局影响有限，不会对中国目前丙二醇的需求区域发生本质的改变。
3）渠道市场细分
营销渠道策略在狭义上也称为分销渠道策略。它与公司的地点和时间以及为终端客户带来商品和服务的单位相关，公司应该结合自身的情况，运用更为经济、科学的分销渠道，从而将货物传输到指定的市场中。
涉及到公司营销渠道选择的因素多种多样，重点含有公司的运营能力、产品特征、客户的特征、中间商水平、外部竞争态势等。公司的总体规模以及发展情况决定了其能够指定的市场规模、分布形式以及社会影响力；公司的财务以及营销能力决定了可给中介支付的费用开支、财务保障能力；公司的产品组合直接关系到分销渠道的种类。产品组合更加合理而深入，此时运用独家代理或者较少数目的中间商能够取得理想效果。产品组合的关联性增强，分销渠道更为接近。该企业以往的渠道建设以及营销策略也会作用于当前的渠道策略和设计。
对于产品而言，一般不利于保存的产品要直接流通市场；大规模产品（比如建材）等应该控制物流距离，转售次数不宜过多;非标产品（比如定制的设备）通常通过代理商进行销售；要提供安装和维修服务的产品，一般是通过企业的特定合作单位销售；价值高的产品一般通过企业内部的专业团队进行销售。对于经销商特征而言，在执行分配任务时，不同的中介被认为在通信，谈判，存储，通信和信用上能力存在很大差别。均具备不同的优势和不足，在设计分销途径时应该综合中间商的特点进行考虑。此外还需要结合外部环境、竞争对手的情况进行考虑，尽量运用跟对手差异化的分销策略，这样往往能够取得更好的效果。在销售点布局中，可运用竞争对手一致或者附近的销售点进行业务，这样能够在压力和竞争环境下提升自身能力，稳固市场的占有率。
国内丙二醇行业的销售渠道主要包括直销，分销和出口，渠道的广泛深度决定了丙二醇产品公司的未来规模。CS公司当前三个渠道均有覆盖。
资料来源：卓创咨询分析整理
3.3.2目标市场选择
目标市场选择策略是指基于市场细分确定哪些细分市场具有吸引力。它最有可能为公司带来利润，然后将其作为目标市场来制定企业营销战略。在选择目标市场时，企业必须首先澄清和分析每个细分市场的特征，包括细分市场的覆盖范围，对客户的吸引力以及销售潜力。此外，公司必须考虑他们在市场领域的实力，如何在细分市场中竞争，以确保公司能够在目标市场中实现最大利益。
一般而言，企业在选择目标市场都会采用利润最大化（maximizeprofitability）的为优先原则（priority），选择最有可能为企业带来利益的细分市场作为目标市场。然后，根据每个日本市场的客户的不同需求，他们提供适合他们需要的服务和产品。
需求细分市场中，由于医药级丙二醇产品有着相当可观的利润回报，所以食品医药市场成为CS公司当仁不让的第一选择。
地域细分市场中，华南和华东作为丙二醇最大的下游需求市场，必须作为战略要地考虑，寸土必争。但之前由于产品重视程度不足，PG产品基本以华南销售为主，华东的市场份额较少。
渠道细分市场方面，尽管CS公司直销分销都有对应客户及渠道，但整体厚度不足。鉴于未来竞争态势越来越激烈，产品的利润空间也会被进一步的压缩，企业应该采取继续加强直销的份额，同时优化分销渠道策略。
3.3.3品牌定位现状
由于CS公司目标市场选择是医药级丙二醇市场，同时得益于自身的优良的管理体系以及先进工艺，产品质量可以媲美同行进口厂商，所以CS公司品牌定位高端，向进口一线品牌看齐。
3.4CS公司4P现状
3.4.1CS公司4P现状
1.产品策略现状（Product）
工业品的产品策略包括企业的基本产品政策，确定与营销目标一致的产品目标，决定生产什么样的产品和提供哪些特定的服务，并最终决定具体哪些产品和服务。
CS公司作为国内较早的丙二醇生产企业，采用的是Shell的专利以及先进的生产技术及工艺，在产品质量及生产可靠度上都有很强的保证。同时，由于有国外先进经验的借鉴，在管理控制上也是出于国内领先的水平。同时，在2013年塑化剂事件后，CS公司牵头政府部门，共同制定了医药级丙二醇生产及销售标准，成为国内唯一一家具有医药级丙二醇生产资质的生产及销售企业。
2.价格策略现状(Price)
工业品定价策略是指决定对顾客的价值并将其转化为财务并与市场上同类产品作对比的过程。影响工业品定价策略的因素包括顾客需求、竞争、成本考量、企业定价目标、企业高层管理和政府等。可以包括基于投资的定价和行业竞价。
CS公司在丙二醇产品的价格策略上要分为两部分：
工业级：定位工业级中的高端应用，一般与国内其他工业级生产供应商价格差距较大，从而相对的市场也更小。
医药级：对标第一梯队的进口供应商，如陶氏，利安德。
3.渠道策略现状（Place）
工业品渠道策略是指建立和维护那些能够最经济和最有效率地把企业的产品组合分销到想要的细分市场的渠道的过程。构建工业品渠道策略需要建立渠道目标，评估渠道选择，选取合适的渠道成员，实施和控制渠道。
分析工业品中间商：包括工业品分销商和企业的销售代表。工业品渠道的实体渠道主要包括运输、仓储、库存控制、原料处理、保护性包装和订单处理等。
CS公司由于在早期不以工业级产品为主，所以忽视了对工业级产品直销及分销渠道的开发以及维护。
5．促销策略现状（Promotion）
工业品促销策略是指与市场沟通过以达到刺激对企业产品和服务的市场需求的目的。
由于前期产品定位的问题，工业级产品并未进行过产品促销推广。
医药级产品也由于重视不足的原因，也未强有力的进行广告或者行业会议等的推广。
3.5本章小结
本章先对CS公司进行SWOT的分析，全方位让企业可以看到自身的优劣势，以及可以采取的改进措施，然后通过波士顿矩阵的分析，了解到CS公司丙二醇产品所处阶段及位置，再通过STP分析，包括需求，地域以及渠道三方面，了解到CS公司当
前的目标市场以及市场定位。进而分析CS公司目前4P现状，为下文找出企业营销存在的问题及原因做了很好的铺垫。
第四章CS公司营销策略问题分析
4.1CS公司STP问题分析
4.1.1市场细分问题分析
CS公司的市场细分问题在于，早期市场调研和市场细分未做足够多的调查和了解。由于是配合投资的环氧丙烷项目而建设相关下游配套项目，在项目建立之初，环氧丙烷的下游都处于蓬勃的发展时机之中，但丙二醇项目在2008年随着国内的DMC工艺的突破之后，市场发生了翻天覆地的变化，整体市场格局，尤其是工业级丙二醇原料市场完全由进口市场转为以国内生产为主的内需市场。丙二醇工业级和医药级的划分也愈来愈明显。但CS公司在格局发生了变化之后，并未重新调研市场，进行新的市场细分。
4.1.2目标市场选择问题分析
随着竞争压力的变化，CS公司与其他进口厂家一样，简单粗暴的放弃了工业级市场，全身投入当时竞争相对较少，利润较高的医药级丙二醇市场。
但在2013年出现的塑化剂事件，由于国家没有相关的法律法规的明确规定，在当时CS公司的产品由于没有相关的食品认证资质，导致在华东区域的销售受阻，整体销量下滑，同时期由于进口产品的具有FDA证书而没有收到太大的冲击，在市场需求快速增长的阶段，CS公司错过了市场占领的最佳机会。由于塑化剂事件的影响，CS公司在医药级丙二醇市场拓展一直举步维艰，但由于上游环氧丙烷需求仍然处于一个快速增长期，所以CS公司对于工业级市场一直只是保持一个可做可不做的态度，在产品盈利性较低的时候基本就放弃工业级市场，没有长期发展工业级市场的考量。从而导致目前公司的丙二醇装置一直未能达到预期的开工状态，2015全年开工率仅为37.5%。
4.1.3品牌定位问题分析
CS公司将自身品牌定位在医药级市场的高端，但由于质量与竞争对手还有一点点的差距，此外，品牌推广力度不足，前期没有与下游行业的大客户建立合作，导致市场对CS品牌PG产品认识不够，只将其定位为国产的低端医药级产品，属于靠价格竞争市场的一个品牌。
而在工业级方面，又为了明显区分于国产DMC品牌，也是同样定位高端，但高端市场需求十分有限且长期使用另外美国进口品牌产品为主，这也导致在工业级市场高端销售屡屡受阻。
4.2CS公司4P问题分析
4.2.1产品策略问题分析
如前所述，虽然CS公司选择医药级丙二醇产品作为主要的目标市场，但由于品牌历史的影响，其他主要两大进口品牌均为全球领先的丙二醇生产供应商，加上其在90年代就已经进入中国市场，而CS公司是在2008年才开始进入医药级丙二醇市场，导致客户对于CS产品的了解相对较少。而且客户印象中医药级一直是进口产品的天下，这也使得客户始终将CS公司产品将为国产DMC工艺产品划为一档，对于价格的诉求向国产产品看齐。所以CS公司产品策略的主要问题是目标市场选择相对单一。
4.2.2定价策略问题分析
在医药级丙二醇市场，因为定位高端品牌，所以CS公司的价格对标一直是进口市场，甚至是进口市场的第一梯队供应商。同样在工业级市场，由于品质优于国内同行且目标定位同样高端市场，所以CS公司在定价方面一直是采取追求利润的定价导向，由于没有考虑到不同应用的客户需求因素，和充分评估不同产品间的竞争态势，这导致客户在购买CS公司产品时购买体验不好，医药级产品被客户认为是价格高卖，而工业级产品则被认为是低性价比产品。整体来说是由于定位不够准确导致的定价策略的错误。
4.2.3渠道策略问题分析
国内丙二醇行业的销售渠道主要包括直销，分销，网络销售和出口。
（1）直销
直销是丙二醇企业的主要渠道形式。直接销售可以实现生产公司和客户之间的直接沟通，并满足客户对产品质量，数量和性能的需求。生产公司和客户之间的直接沟通可以减少不必要的麻烦及降低成本。但是，直接销售要求企业建立自己的销售网络，需要一定的经济实力。生产企业需要根据实际情况决定是否采取直销形式。
（2）分销
经销商代理商，目前的行业经销商代理商是关键渠道，这个渠道的最大优势就是经销商对当地市场相当了解，从而能够快速进入市场并扩大销售份额，同时渠道商可以提供企业所不能提供的服务，尤其针对中小型客户，是企业服务客户市场的一个非常有利的补充。
（3）网络销售
网络营销的主要优势，就是这一销售渠道能够为公司实现直接面向客户的新平台，其一方面有助于控制公司整体的销售开支，同时产品的价格也可实现有效的压缩，在此情况下企业可以得到最为理想的利益，同时也有利于产品销售环节中的价格优势。有效的缩减产品和客户的时间价值。
网络营销具有广泛传播和大量信息的特点，而且这一新的渠道在投资成本方面显著低于传统的营销渠道。在当前的互联网环境下，网络慢慢演变为各类信息传播过程中的关键载体。在最开始阶段的怀疑与不接受，伴随网络体系的不断发展，新时代的客户群体慢慢形成了对于营销的高度信赖以及热爱。整体而言，当前的网络推广一方面可以发展更为理想的公司形象，同时也可以构建新的公司品牌，随着互联网的广泛覆盖，打造了一个知名品牌。
（4）出口
出口可以扩大公司该产品的销售收入，并利用国外市场的需求扩大市场份额，但如果你过分依赖产品出口，这将给企业的运营带来很大的风险。目前，中国公司出口丙二醇企业的产品数量普遍较少。
CS公司在医药级丙二醇市场是比较依赖于分销商进行产品销售的，虽然分销商占CS公司医药级产品销售的70%，但他们所占市场份额却很低，仅有10%的全国市场份额。部分原因是由于CS公司进入医药级市场较迟，市场的主要专业分销商均为竞争对手的分销商，加上CS公司并没有额外的刺激吸引的政策，所以也无法赢得这些分销商的青睐。而直销市场，由于客户要求的帐期与公司财务政策相冲突，也一直无法与大型的终端用户取得实质性的合作。出口市场虽有，由于有出口退税的随时加上缺乏国外客户资源，导致出口量极少，不能对产品销售产生根本性的改变。
工业级更是由于早期一直不作为主营产品，所以没有任何稳定的经销和直销渠道。整体来说，CS公司的渠道问题在于相对渠道单一且渠道厚度相对单薄。
4.2.4促销策略问题分析
公司仅在塑化剂事件前，参加过国际香精香料展，在2012年后，无论是在工业级市场，还是医药级市场，均未再举办过任何的展会或活动以促进产品的销售。
4.3本章小结
本章承接上章内容，对CS公司当前的STP以及4P定位做了详尽的剖析并指出问题所在，为下文对CS公司的营销方案建议作出了的指引。
第五章CS公司产品营销策略建议
5.1STP策略建议
5.1.1市场细分建议
随着丙二醇行业的发展，该行业的市场竞争将更加激烈，这将给丙二醇产业的生产经营带来一定的风险。市场容量，竞争对手的发展和产品价格的变化都会对丙二醇行业的预期收益产生影响。同时，丙二醇行业现有的市场应用及销售渠道都将限制新产品市场的发展，而这些因素将增加产品的市场风险。
国内丙二醇产业集中度持续提高，国内优势企业市场份额相对平均。竞争模式正在从以往的价格竞争逐步转变为品牌和技术的差异化竞争。质量管理的好坏成为了决定企业产品竞争力的关键因素。在整合和集中行业的过程中，行业中的每个公司仍可能面临竞争对手的风险。
丙二醇主要在不饱和树脂和聚醚领域消费，在防冻剂，烟草保湿，化妆品，涂料和医药中具有一定的消费量，但它占相对较小的比例。受原料环丙价格波动影响，18年上半年丙二醇价格与上年同期相比较高。在国内丙二醇主要作为酯交换法生产碳酸二甲酯的联产产品，产能基本稳定，随着国外丙二醇新增产能陆续投放，丙二醇市场竞争不断加剧。
CS公司应根据可能出现的市场风险以及最新的竞争态势，结合用户需求变化预测，定期回顾并更新市场细分。
5.1.2目标市场与品牌定位建议
聚焦策略：
聚焦策略并非推进覆盖整体市场的策略，也并非选定多个细分从而达成分散化运营的基本策略。其代表着在细分市场后，只选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中的专业生产以及销售能够高效控制公司的成本。CS公司能够以UPR行业为PGI的目标市场，抢占国内尤其是华南UPR市场的绝大多数份额以实现PG产量最大化。
同时，扩大医药级在香精香料市场中的销售，尤其是在知名品牌客户当中的市场份额，增加产品知名度。此外，拓展在日化领域的销售渠道，从而填补单一应用可能带来的风险。
差异化策略：
差异化是指公司在某些方面在行业中是独一无二的，这些方面受到客户的广泛重视。差异化为有形与无形的。有形的一般会针对产品的内容而开展，类似于实际的设计与生产，配套的交付与促销等。差异化使供应商或生产商能够有效避免积极的冲突和竞争，削弱买家的力量，并阻碍后续的竞争对手，从而实现品牌忠诚度。差异化竞争对企业的好处非常明显。实现产品差异化有三种主要方式：第一，功能创新；第二，改善性能；第三，量身定造。目前，差异化战略的作用越来越明显。
（1）加强服务
在当前的市场竞争体系中，伴随现代科技体系的不断发展以及竞争机制的白热化，再加上新时代公司的模仿以及渗透，造成产品有着极为显著的同质化趋势。但是因为当前的服务可以实现无穷尽的发展，因此现代企业能够依靠良好的服务来提升客户的认可，进一步实现更为理想的客户忠诚度。依靠满意度的持续增长，依靠口碑效应的持续传播，从而使得新环境中的客户忠诚持续提升。并且在发展的过程中，推进新的产品差异化。
（2）价格差异化
价格差异为在有效计算产品、需求以及地点等多方面差异的基础上，确定多种价格而并未反映成本以及费用之间的占比。如果公司为不同的产品设定不同的价格，则价格差异以及不同产品成本的区别并未构成比例。此类差异作为实现产品差异化的关键表现模式，例如客户分级定价。
CS公司根据以上标准划分客户等级，并对不同等级的客户予以差异化的定价模式
（如不同的折扣，帐期等等）。
（3）分销渠道差异化
渠道方面的区别为参考自身的产品差异以及企业所具备的优点，选定对应的销售渠道。为便捷用户的购买活动，其需要在交易地点、距离以及方法等多个领域实现可靠的保障。
CS公司工业级PG目标市场UPR和涂料聚醚等利基市场，增加产品销售的同时也可适当兼顾回报；医药级目标市场中高端香精香料客户以及日化的大型品牌客户，目的为扩大CS品牌影响力。
品牌市场定位方面，应先设定为中端品牌定位更为适宜。医药级方面，寻求国内大型下游客户建立合作建立品牌印象，应为国内大型医药级丙二醇客户基本属于行业的中间梯队，而后逐步渗透到全球性的品牌大客户。工业级方面，强化在UPR，尤其是华南区域UPR行业的品牌影响力，打造华南工业级丙二醇供应第一品牌。
5.2产品4P营销组合建议
5.2.1产品组合及定价建议
由于CS公司在无论医药级还是工业级丙二醇的产品上均具有地域和稳定供应上的优势，此外，从上游生产原料来说也相较许多同行具有成本优势，所以，在未来环氧丙烷会出现结构性供应过剩的可能情况下，公司应该坚持把PG作为主要产品推向市场，
无论是医药级还是工业级，只是随着医药级市场的增长，后期再进行PGU/PGI产品之间的组合优化。
由于CS公司在无论医药级还是工业级丙二醇的产品上均具有地域和稳定供应上的优势，此外，从上游生产原料来说也相较许多同行具有成本优势，所以，在未来环氧丙烷会出现结构性供应过剩的可能情况下，公司应该坚持把PG作为主要产品推向市场，无论是医药级还是工业级，只是随着医药级市场的增长，后期再进行PGU/PGI产品之间的组合优化。
产品市场定位与定价建议
（1）产品市场定位
结合丙二醇市场采购驱动因素，CS公司应将产品定位做如下调整：
工业级：华南,由于拥有地域及成本的绝对优势，所以在该区域无论哪一类客户,都应成为主要目标。CS公司需要成为华南区域的市场领导者,占据区域的绝大多数市场份额，从而成为华南市场的产品和价格标杆制定者。
华东,由于物流上存在先天的劣势，产品定位应略微区别于国内大多数的丙二醇供应商，走中高端路线，致力于追求质量以及要求稳定供应的客户的开发。
医药级：华南,与工业级同样拥有地域方面的优势，但由于品牌影响力较弱加上区域品牌大客户有限，故而先致力于中低端市场的开发，等进一步扩大市场份额后再往中高端市场竞争。
华东,区域大客户集中，应该先将开发重点致力于品牌大客户上，寻求客户以及区域间对于CS公司品牌度的认可，在品牌知名度提升后，进一步往其余市场纵深。
（2）定价建议
如何制定价格是所有企业都面临的一个难题。价格要兼具市场以及客户的诉求，它不可能是通过销售商进行独立的决策，公司需要计算成本与利润，同时计算用户的接受能力，因此价格决策事实上为双向的决策。
以顾客购买的活动来分析，依靠产品以及服务的价值进行对比，同时和竞争者的产品以及价格开展对比之后，从而判定公司交易的合理与否。公司为产品判断实际的价格，需要契合公司的定价目标，其中的五个目标参考下图的标识。
跟据前面所提差异化策略，我们可以根据不同客户的诉求，提供不同的价格策略，比如：
1.价格敏感型的PGI客户，我们要求以量换价，将需求量的至少80%放于CS公司的采购范围，那么双方可以以量计提返利形式，或者以成本+利润的公式作价模式进行作价。
2.帐期型医药级PG客户，通过分销渠道服务客户或者在确认客户资信风险可控的情况下，给予一定的财务授信支持，但价格会比现金客户有不同的成本差异。
3.行情研判型渠道或终端客户，尽可能将此类客户引导为关注供应稳定型，由于市场行情瞬息万变，但如何提高供应的稳定性，保证生产不中断，对于工厂来说才是最为重要的，故而让客户放心的将采购节奏交予CS公司，他们只需关注自身产品的研发与销售即可。
5.2.2渠道策略建议
无论是医药级还是工业级丙二醇，都应该坚持直销和分销相结合的渠道策略。由于竞争日趋激烈，如何扩大现有渠道，建立新渠道将成为未来行业竞争的关键因素之一。
渠道和终端的竞争非常激烈，已成为影响市场份额的重要因素。广泛，顺畅，高效的销售渠道是企业巩固产品市场份额，开拓新业务的支柱。在保持原有渠道优势的同时，我们将努力开拓新的市场渠道。在各级渠道的竞争中，终端的竞争是最激烈的。终端渠道对客流量，周转率，选址，运输和消费水平有很高的要求，优质终端是稀缺资源。此外，在渠道管理方面，企业应注重提高销售人员的素质和业务水平，加强管理。
5.2.3促销策略建议
针对以往CS公司匮乏的促销措施，现在提出以下促销方案作为公司未来产品营销的重要促销方式。
通过上述四种各有特点的促销方式，CS公司可根据自身需要进行有计划地组合，将其效用最大发挥。
在现在瞬息万变的竞争市场环境中，4P营销组合的4个根本要素是彼此依存和相互补充的，四种要素既有其独特的有点，也有各自的局限，并且每个要素都会随着时间和环境的变化而发生相应的变化，这就要求CS公司要动态的对四要素进行定期的回顾以及有效的组合，整合优化，从而使得营销效果达到最优。
5.3本章小结
本章先通过对丙二醇行业发展进行风险分析同时对行业未来发展做了对应预测，结合此前提到的CS公司在目标产品市场选择，产品定位方面和公司4P营销组合存在
的问题，提出了对应的解决方案，致力于综合全面的改善CS公司在丙二醇产品市场营销中的不足，从而实现丙二醇装置满负荷开工以及公司效益最大化的双目标。
结论
本文通过对CS公司的丙二醇市场营销策略研究，除了让CS公司自身重新认识市场并制定更为合身的营销策略之余，也是非常有实践性的对于企业现实问题与MBA理论学科的有效结合与学习。通过本论文的研究，不仅解决了CS公司丙二醇现实市场营销的问题，也对CS公司乃至市场产生了极为重要的意义：
1.通过PEST分析，能够看到国家加大对精细化工企业发展的支持，提供了法律、制度双保障以及技术的支持。此外，人们文化水平的提高和消费的升级也为生产高新技术产品企业带来发展机遇。
2.透过5Forces（五力模型）以及行业竞争性分析，可以看出CS公司的作为供应商，即使在替代品和竞争加剧的环境下，由于上游原料环氧丙烷的特殊属性以及装置上下游一体化的优势，仍保持了较强的议价能力，在丙二醇市场仍然有很大的发展机会。CS公司可通过策略的调整，利用自身优势积极抢占市场，实现装置满负荷开工的同时，挤压竞争对手生存空间，同时根据自身特点以及竞争对手的弱点，走差异化的产品以及服务路线，增加公司营收。
3.通过SWOT分析，明确CS自身优劣势、机会以及威胁。公司需要进一步发挥在管理、技术、成本等方面的优势，坚持对高端医药级市场的持续开发，同时兼顾对工业级市场的互补，优化产品组合，积极开拓终端用户以及有能力的渠道资源，加上灵活的定价策略，及时更新市场变化以调整销售策略，从而加强自身竞争优势并巩固市场地位。
4.通过STP和4P分析回顾CS公司营销策略现状，找出其中问题并提出对应的营销策略调整方案，采取焦点与差异化相结合的竞争战略，着力优化产品结构、物流及技术服务等。通过更为精准的市场定位、制定医药级和工业级两条腿走路的双保险策略，强化与品牌大客户的合作，并加大对公司丙二醇产品的宣传以及推广等来树立国内专业丙二醇生产供应商的品牌形象，强化客户对CS公司的认知与认可，建立品牌资产。
本论文的研究成果不仅CS的丙二醇产品销售有着重要的意义，也可公司其他产品的销售作出启示，对行业内其他公司的营销活动亦有一定的指导与借鉴意义。
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