1210 浏览本文是一篇MBA论文，作者认为对于电商公司，赢利模式的类型没有优缺点，只考虑是否适合企业本身，赢利模式是内外部条件的结果，适合企业赢利模式可以帮助企业充分利用外部环境因素，充分发挥自身优势，创造良好的效益，企业根据实际情况，建立自身发展的赢利模式，保持自身的健康发展。
1绪论
1.1研究背景和意义。
1.1.1.1研究背景。
随着我国经济的发展和互联网技术的成熟，以电子商务为代表的数字经济取得了长足的进步。首先，市场规模逐年扩大。目前，中国网民数量已超过9亿，2011年全国电子商务交易总额为6.09万亿，2019年全国电子商务交易总额增加到34.81万亿，其中2019年网上零售总额高达10.63万亿，电子商务从业人员超过5000万。其次，模式业态不断创新。随着大数据、小程序等新技术的快速推广和广泛应用，直播电子商务、跨境电子商务等新的商业模式逐渐衍生出来，与当前多元化、重体验的消费者需求完美契合。最后，主导作用不断突出，电子商务已成为高质量经济增长的重要驱动力。同时，电商公司的数量也显著增加。一些高质量的电商公司出现在公众的视野中：京东、拼多多、唯品会、阿里巴巴等。这些企业在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，为公众带来了高效、方便的生活体验。
企业能否盈利与其盈利模式密不可分。电商公司如何实现盈利和健康发展引起了广泛关注。在不断发展的过程中，我国一些电商公司根据外部环境因素和自身实际情况建立了不同的盈利模式，取得了可观的效益。然而，不可忽视的是，仍有大量的电商公司找不到合适的盈利模式，管理不善，最终不得不退出市场。因此，为了使我国电商公司健康发展，有必要分析取得一定成就的电商公司的盈利模式，为同行业企业建立合适的盈利模式提供参考。
京东成立于1998年。经过20多年的发展，京东凭借精准的受众定位、极具竞争力的价格、快速高效的物流和优质的售后服务，实现了从小公司到世界知名大企业的飞跃。2020年，京东在财富排名前500名中排名第102位。本文将京东集团的盈利模式与发展过程紧密结合，对各阶段的盈利模式进行了深入的分析和讨论，绘制了各阶段盈利模式的要素表，全面、全面地展示和分析了京东集团的盈利模式，分析了京东盈利模式的财务特征，并提出了相应的启示和建议。希望为京东优化自身盈利模式和其他企业创造自身盈利模式提供一定的参考价值。
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1.2文献综述。
1.2.1利润模式定义的研究总结。
(1)国外研究现状。
PaulTimmers(1998)提出盈利模式的本质是系统框架，包括企业信息流、服务流和产品流。分析企业盈利模式的有效方法是拆解整合其价值链[1]。
Patricia.G.Lange(1998)从经营管理层面提出，盈利模式本质上是公司战略的具体化，将企业宏观战略与具体经营相结合，帮助企业更好地经营，对企业经营管理至关重要[2]。
Huabaoyan(2012)认可盈利模式是一种可以影响和引导企业发展的运营方式。通过对企业自身情况的详细分析，引导公司开展相关的经营管理活动，帮助企业找到符合自身发展的运营机制[3]。
Petermcnamara（2013）选择了七种具有代表性的盈利模式，并与相应企业的盈利能力进行了定量分析，发现企业盈利模式的阶段与其盈利能力密切相关。在企业盈利模式转型的早期阶段，盈利能力将受到影响。此外，Peter还认为，相关利益参与者对盈利模式有很大影响。盈利模式的中心本质上是利用企业核心业务、销售渠道、客户关系和竞争优势创造现金流的过程[4]。
(2)国内研究现状。
李雪思（2003）认为，公司的盈利模式本质上是与其发展相匹配的业务结构和公司盈利的业务结构的总称。企业的盈利模式通常是企业在激烈的市场竞争中逐渐形成的[5]。
罗永雄（2016）认为，盈利模式是企业与利益相关者资源整合的反映。它包括企业价值获取、创造和利益分配的过程以及相应的组织机制和业务结构[6]。
韩鹏（2017）认为，赢利模式本质上是企业参与市场竞争的资源配置模式的反映。企业所有资产的经营最终将反映在利润上。利润质量取决于利润结构、现金结构和资产结构是否匹配[7]。李淑珍和李晓斌（2017）认为，赢利模式是企业客户关系、资源和业务的综合体现，本质上是企业如何实现利润的过程。通过对企业赢利模式的分析和讨论，我们可以深入了解企业的产品、现金流和信息流[8]。
熊欢（2019）从利润的角度来看，认为盈利模式是确保企业持续盈利的一种方式，体现在企业的生产经营过程中，能够保证企业的高效识别，选择适合企业发展的资源要素，找到企业的竞争优势[9]。
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2.企业盈利模式概述。
2.1企业盈利模式的基本概念和要素。
本节讨论了企业盈利模式（以下简称盈利模式）的基本概念和组成要素。本节在现有研究的基础上，分析了盈利模式现有的两种观点，阐述了盈利模式的概念，并详细阐述了盈利模式组成要素的类型和定义。
2.1.1盈利模式的基本概念。
虽然盈利模式经常被提及，但到目前为止还没有统一的概念。从文献综述可以看出，虽然盈利模式概念的表达方式有很多种，但大多数研究文献认可的观点是盈利模式直接影响企业的利润来源和结构，其核心是价值创造。目前，盈利模式的定义可以概括为两种观点：经营理念和盈利理念。经营理念是从经营管理层面进行分析，认为盈利模式是战略的具体化，是企业独有的商业结构，可以实现企业价值的创造和获取。利益分配是各种业务、资源和利益关系的综合体现，是实现企业价值最大化的经营机制。盈利理念是从利润的角度出发，认为盈利模式是盈利的方式和途径，盈利能力与盈利能力正相关。两种观点从不同的角度定义利润模式的概念，仔细比较两种观点，不难看出利润从利润的角度，利润是一个绝对指标，不能反映资本规模和创造利润之间的关系，也不能考虑资本的时间价值，同时如果只从利润的角度考虑利润模式，容易忽视相关风险和企业的长期发展，相比之下，经营理念更全面、更准确。
综合考虑两种观点，本文更加认同经营理念，盈利模式是企业在生产经营过程中，掌握市场动态，合理配置资源，利用其核心业务、销售渠道、客户关系和竞争优势，创造现金流，实现企业价值最大化的经营机制。不同盈利模式的主要区别在于客户、产品或服务、收入来源、相关活动和竞争优势，这些与盈利对象、利润点、利润来源、利润杠杆和利润障碍五个要素一一对应，因素差异是不同利润模式的基础，利润模式分析可以深入研究企业的价值创造过程和利润方式。
盈利模式与商业模式相似，与企业经营有关。盈利模式更注重如何获得企业自身的价值，引导企业从盈利的角度进行资源配置；商业模式是企业开展商业活动的一种方式。商业模式更注重目标客户、企业的价值创造和收入获取过程，更注重企业为什么样的用户创造什么价值。商业模式可分为四个部分：价值主张、利润模式、关键过程和关键资源。利润模式本质上是对商业模式利润的详细分析。通过对利润模式的分析，我们可以清楚地看到公司的利润来源和未来的发展方向。
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2.2利润模式分析的理论基础。
本节主要介绍了本文的理论基础：价值创造理论和价值链理论，明确了盈利模式的重点是探索模式能给目标客户带来什么价值，然后选择合适的措施来实现这些价值，从而获得利润，为京东集团后续的盈利模式分析奠定了理论基础。
2.2.1价值创造理论。
价值创造是指满足目标客户需求的一系列业务活动及其成本结构。
企业的价值创造能力与价值驱动因素密切相关。价值驱动因素主要分为两部分：第一部分是外部环境，包括法规、经济、科技、文化和政策；第二部分是内部管理。内部管理可以反映企业的价值创造能力，包括研发水平、业务流程、薪酬规划等非财务指标，以及盈利能力、债务偿还能力等相关财务指标。
企业的价值创造与利润模式密切相关。建立利润模式的重点是探索该模式能给目标客户带来什么价值，然后选择合适的措施来实现这些价值，从而获得利润。不同利润模式的区别在于其组成要素的差异。对利润模式组成要素的深入分析可以充分展示企业的价值创造过程。
2.2.2价值链理论。
价值链理论认为，企业的价值创造过程可以分为一系列不同但相互关联的增值活动，其总和为价值链。企业经营活动分为生产经营、内外物流、市场销售、服务、基础设施、采购、人事管理和技术开发。
盈利模式的目的是最大化企业的价值，找到企业的竞争优势是最重要的部分。不同企业之间的竞争本质上是整个价值链的竞争，而企业的竞争优势来自于一些特殊的价值活动。价值链中有许多相互关联和影响的增值活动，但并非所有的增值活动都比竞争对手有优势。只有特定的价值链才有优势。这些链接被称为战略链。通过拆解企业盈利模式的五个要素，我们可以在企业价值链中找到和理解战略环节，这对研究盈利模式具有重要意义。
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3 京东集团盈利模式案例分析 ................................... 18
3.1 京东集团简介 ........................................ 18
3.1.1 京东集团的发展历程 .................................... 18
3.1.2 股权结构及管理层 .......................................... 20
4 京东集团盈利模式的启示 ..................................... 52
4.1 盈利模式要重视客户体验 ............................. 52
4.1.1 产品 ...................................... 52
4.1.2 价格 .......................................... 53
5 结论与展望 ...................................... 56
5.1 结论 ..................................... 56
5.2 展望 .................................. 57
4 京东集团盈利模式的启示
4.1 盈利模式要重视客户体验
客户为先是京东盈利模式的一大特色，客户为先指的是要关注客户体验，从客户的角度的出发，不断的提高客户体验。客户为先是京东价值观重要的组成部分之一，追求卓越的客户体验也是京东盈利模式的关键所在。京东从批发转到零售，从线下转到线上，搭建仓储一体的物流体系，研发技术平台和财务系统，销售商品的种类从光磁产品到 IT数码产品再到 3C 产品，最后扩充至全品类，其中最重要的推动力量之一是为了给客户提供更完美的用户体验。能否为客户创造价值和提供良好客户体验是一家企业成败的关键。客户体验主要是通过三个方面来体现：产品、价格、服务。
4.1.1 产品
在提高客户体验方面，产品主要考虑两个方面，一个是产品种类，一个是产品质量。在企业刚进入一个市场时，要考虑自己的主打产品是什么，是否需要提供更多品类的产品。京东在切入电商领域时，将 IT 数码产品作为自己的主产品，IT 数码产品是非常适合电商发展的种类，其具有目标用户明确、标准化、附加值较高、便于仓储和运输等特点。之后随着客户需求的提高，京东逐步扩大产品种类，产品线以老带新，从 IT 数码产品扩展到 3C 产品、百货产品、图书等，最后全品类销售。此外，产品质量也会影响客户体验，只有产品质量达到客户的要求，才能逐步提高客户的忠诚度。京东从创立之初，就一直关注产品质量，在海开市场柜台经营多媒体产品时就坚持开发票，卖正品行货，后随着京东的发展，业务规模不断的扩大，正品、质量好成为京东重要的标签，也因此吸引了更多客户。
4.1.2价格。
价格对客户体验非常重要。企业应根据行业情况、产品价值和企业自身目标等因素确定合适的价格。在相同的质量下，京东提供的价格往往是最具竞争力的。低价长期以来一直是京东的标签。京东通过控制成本效率，提供优质、低价的产品，实现了快速增长。
4.1.3服务。
服务包括三个阶段：销售、售前和售后。企业需要在每个环节为客户提供满意的服务。京东对销售的产品进行了详细的介绍和相应的售前客户服务，客户也可以通过其他买家的评论获取信息。在销售过程中，京东推出了211限时达、快速达等产品，快速将货物送到客户手中，客户可以随时查看包装物流信息。在售后服务方面，京东建立了售后服务中心，提供优秀的售后保障机制，根据客户和商品定制最佳退货和换货服务。京东的服务涵盖三个阶段，大大提高了客户满意度和客户忠诚度。
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5 结论与展望
5.1 结论
本文选取电子商务优质企业京东集团进行研究，采用文献研究和案例分析相结合的方法，将京东集团的盈利模式与其发展历程紧密结合，对京东初创期、蓬勃发展期、资本化战略布局期和全面转型期四个阶段的盈利模式进行拆解和探究，总结每个阶段盈利模式特征，绘制每个盈利模式要素表，并对京东盈利模式呈现的财务特征进行分析。通过对京东的盈利模式及财务特征进行深入剖析和探讨，本文得出结论：
（1）从初创期开始，京东就一直延续着自营为主的价值创造模式。京东从始至终都不是一个典型电商平台，京东的优势在于控货，京东的优势架构在采销一体的自营模式上：自营决定了京东能够在运营层面可以更好的控制正品、控制周转、控制物流。
（2）京东在发展初期一方面用亏损换规模，提供质优价廉量多的商品，完善客户体验，吸引并留住大量客户，抢占市场份额，逐渐形成规模优势，寻求快速增长；另一方面京东搭建和完善自身的物流体系、技术平台和财务系统来支撑规模的增长和客户体验的完善，同时凭借快速的规模增长、高效的物流体系、强大的技术平台、完善的财务系统所形成的的核心竞争力，保证京东在多年亏损的状况下，依然筹到了京东发展所需要的资金，再将这些资金投入到公司的发展中去，进一步扩大和巩固京东的核心竞争力，形成良性循环。在达到一定规模后，京东在保证客户体验、价格合理的情况下，提高效率、降低成本，从而获得盈利。此外随着京东不断的发展壮大，京东利用多年积累的用户、数据和技术，从供应链上下游出发，对外开放赋能，向外部市场提供购物平台、物流服务、广告服务、技术服务等多种服务，这样既能进一步的降低营运成本，赚取盈利，巩固强化竞争优势。
参考文献（略）
