606 浏览本文是一篇MBA论文。本文通过机会威胁矩阵研究了D公司面临的市场机会和威胁，得出结论，D公司拥有更多的机会和更多的冒险环境。最后，根据价值共创营销组合，拓展零售业营销模式模式，通过模糊综合判断法确定营销模式对D公司的适用性，然后利用关键成功因素法得出网络平台和线下渠道、体验感知评价、信息技术等关键因素。本研究将重点优化D公司的营销模式，重点优化网络平台和线下渠道，解决疫情背景下D公司面临的问题，提高D公司的核心竞争力。
第1章绪论
1.1研究背景。
从19世纪初到20世纪末，新古典主义经济学理论日益完善和成熟。其主要研究内容是经济交换，商品是经济交换的目标。商品主导逻辑在上述理论框架中处于核心地位，也是管理、营销等许多商业相关学科的核心理论。企业在制定营销策略时，将充分考虑商品主导逻辑理论。当时大多数经济学家将服务定义为无形的活动和过程，并附属于产品。商品主导逻辑认为，应围绕产品、价格、渠道和促销四个方面进行管理。例如，提供具有独特卖点的产品，根据不同的市场定位制定不同的价格，注重建立销售网络，通过促销刺激消费者购买。作为经销商，传统零售商正处于商品流通的最后阶段，并将商品直接销售给最终消费者，因此他们特别关注4PS（产品、价格、信息处理）的营销组合。自20世纪60年代以来，信息处理一直接转向工业活动。自21世纪以来，经济发展迅速，信息技术不断更新升级，以服务业为主的第三产业蓬勃发展。发达国家第三产业占国内生产总值（GDP）的80%。在当前的数字时代，商品和服务很难区分，也不需要区分。
2004年，Vargo和Lusch提出了服务主导逻辑理论，以取代商品主导逻辑。服务主导逻辑强调营销是与客户互动的过程，强调与客户共同创造价值。互联网技术的巨大突破彻底改变了消费者的传统购物方式。中国和世界其他地方的营销环境发生了前所未有的变化。电子商务平台的广泛普及和快速增长在营销研究中引起了越来越多的关注。今天是大数据与微观时代同时存在的时代：一方面，商业数据正在快速增长；另一方面，服务和客户需求越来越个性化。随着电子商务的兴起，传统零售商意识到必须做出改变。传统零售业的领导者积极引用服务主导逻辑理论，希望最大限度地满足客户无形的消费期望，如通过全渠道提供详细的商品信息，促进购物便利。在服务提供过程中，零售商考虑社会、环境、教育、情感等因素，通过互联网方便客户加入价值创造，提高客户满意度和对公司的忠诚度。
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1.2研究的目的和意义。
1.2.1研究目的。
基于服务主导逻辑理论，论文研究的目的是优化D公司的营销模式。具体如下：在当前复杂多变的互联网环境下，D公司的营销现状和问题基于营销理论，结合服务主导逻辑理论。通过对价值创造营销组合的分析，建立一套适合新营销环境的营销模式，帮助D公司摆脱困境。
1.2.2研究意义。
2004年，Vargo和Lusch发表的第一篇关于服务主导逻辑的论文引起了学者们的关注。经过十多年的发展，服务主导的逻辑内涵不断更新和完善，营销理论对市场理论建设和发展的影响不断扩大。21世纪初，服务主导逻辑在中国并没有引起重视。该理论是如何在分销服务提供商中实施的，特别是大型零售商，具体效果是什么？到目前为止，中国还没有权威的研究文献。本文将运用服务主导逻辑理论，深入研究D公司的营销模式，希望扩大对零售市场营销模式理论发展的一些新思路。发达国家注重服务业的发展。第三产业占国内生产的80%，而中国第三产业仅占国内生产的50%。本文以D公司为例，结合国外相关研究文献，分析了中国传统零售商如何实施价值主导的发展逻辑。
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第二章相关理论。
2.1服务主导逻辑理论。
自19世纪以来，商品主导逻辑一直处于新古典经济学理论框架的核心地位，也是管理、营销等许多商业相关学科的核心理论。公司在制定营销策略时，将充分考虑商品主导逻辑理论。2004年，基于日益增长的竞争环境，Vargo和Lusch正式提出了服务主导逻辑，希望取代主流的商品主导逻辑。服务主导逻辑一经提出，就引发了全世界经济学家的全面讨论。经过十多年的改进和补充，取得了丰富的学术成果。
2.1.1商品主导逻辑与服务主导逻辑的异同。
商品主导逻辑和服务主导逻辑是理解经济和市场交流的不同逻辑。简言之，服务主导逻辑是相对于商品主导逻辑提出的。本章将从服务主导逻辑的核心概念（服务）入手，解释商品主导逻辑与服务主导逻辑的异同。
两者之间最显著的区别在于服务的定义。从商品逻辑的角度来看，服务被视为输出单位，是有形产品的附加值，或根据服务和产品的不同特点直接将服务定义为无形产品。相应地，服务主导逻辑将服务定义为一个过程。在这种逻辑下，一个实体通过行为、性能、知识、技术等可操作资源来实现自身利益和其他实体价值的过程，理论重点是服务而不是商品本身。
通过上述两种逻辑对服务的定义，可以衍生出商品主导逻辑和服务主导逻辑的两种区别：一种是关注的资源，另一种是关于交易的目的。Vargo和Lusch的早期论文认为，从服务主导逻辑的角度来看，资源分为可操作性资源和对象资源两类。商品主导逻辑与服务主导逻辑的区别在于对上述两种资源的关注程度不同。商品主导逻辑以商品为中心，采用复数服务，关注对象资源，强调物质资源。对象资源一般是指自然资源，具有有形、静态、易损失的特点，不能直接产生效益或创造利润。服务主导逻辑采用单数服务，注重可操作性资源，一般指知识、技能，其特点是无形、动态的，在大多数情况下不会损失，可以补充和复制。公司可以通过使用知识和技能直接创造价值。2013年，Akaka和Vargo提出，技术也应被视为可操作资源。在信息技术快速发展的时代，公司通过技术创新实现资源创造和资源整合，共同创造价值[27]。
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2.2 4Ps 营销组合理论
1960 年杰瑞·麦卡锡在首次《营销学》学提出了 4P 营销理论：Product、Price、Place、Promotion。1967 年菲利普·科特勒接着在《营销管理：分析、规划与控制》书中提出了4Ps 为核心的营销组合即产品、价格、渠道和促销[34]。公司将通过上述四组变量来得到其想要的目标市场的反馈。
2.2.1 4Ps 营销组合理论中的产品策略
产品指公司向市场提供的产品和服务组合。营销人员在制定公司营销策略时要充分考虑产品的各项属性：质量、特性、包装、品牌、附加服务等等。根据目标市场来进行单个产品、产品线以及产品组合的决策。产品是有生命周期的，公司需要在产品生命周期的不同阶段调整所采取的营销策略[35]。
2.2.2 4Ps 营销组合理论中的价格策略
价格指消费者为获得产品而支付的现金数量。公司在确定价格时需要考虑了解消费者价值感知、公司成本和其他竞争者的定价策略，从而达到产品合理定价的目标。新产品价格策略可以采取市场撇脂定价和市场渗透定价。产品组合定价可以通过捆绑定价、副产品定价来实现总利润最大化。公司还可根据目标顾客、地理、季节等因素进行价格调整策略。
2.2.3 4Ps 营销组合理论中的渠道策略
渠道包括公司为能让消费者能够接近和获得产品而进行的各种活动。大多数生产者都不是直接将产品卖给消费者，而是通过渠道将产品推向市场。一家公司的渠道策略将会直接影响到其他营销策略。常见的渠道策略有单一渠道策略、多渠道策略、跨渠道策略、全渠道策略等等。
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第 3 章 D 公司的营销现状及问题 ......................... 12
3.1 D 公司概况 ............................................... 12
3.1.1 D 公司简介 .......................................... 12
3.1.2 D 公司发展概况 ........................... 12
第 4 章 D 公司的营销环境分析 .............. 17
4.1 宏观环境分析 ................................................. 17
4.1.1 政治环境分析 ...................................... 17
4.1.2 经济环境分析 ................17
第 5 章 基于服务主导逻辑探讨 D 公司营销模式模型的建立 ................ 25
5.1 新冠疫情对 D 公司的影响 ................................................. 25
5.1.1 新冠疫情对消费者消费模式的影响 ............................. 25
5.1.2 新冠疫情对 D 公司成本的影响 ................................... 25
第 6 章 基于服务主导逻辑的 D 公司营销模式优化措施
6.1 拓展渠道开展全渠道零售模式
渠道因素是决定零售商行为和经销的关键变量。零售商对于渠道模式的选择非常慎重。渠道模式有单渠道模式、多渠道模式和全渠道模式等。单渠道模式是指公司通过一条渠道进行营销，多指线下实体店。电子商务兴起后，零售商开始采用多渠道营销模式也就是说多个直达客户的渠道或平台，真正做到线下实体和线上渠道相结合。社交网络和移动网络时代的到来推动了全渠道营销模式的崛起，消费者希望能在任何时候、任何地点、以任何方式满足自己的个性化需求[43]。为了更好的满足客户的需求，渠道模式需要能够尽可能多的整合各种零售渠道：实体店、电子商务平台、移动电子商务平台等，从而提供给客户最好的购物体验。
6.1.1 全渠道零售模式的推行
随着数字技术的不断升级和消费群体日趋年轻化，网络平台购物逐步成为主流消费者的第一选择。电子商务平台兴起推动了互联网的蓬勃发展，手机的流行为移动商务平台推广夯实了基础。但与传统零售商相比，电子商务平台在快速发展过程中出现了诸多问题，用户体验差排在了第一位。2016 年 10 月，马云在阿里巴巴云栖大会的演讲中表示，未来十年是新零售的时代，线上线下渠道必须结合起来。新零售的概念一经推出，便引起了极大的轰动[44]。在阿里、京东等零售巨头的推动下，各线上线下零售商纷纷尝试进行新零售转型，以谋求新的发展出路。
D 公司渠道模式以实体店为主，在推行全渠道营销模式时要做到渠道协同，发挥 1+1大于 2 的效应，进而谋求向新零售转型。D 公司目前线下渠道为单一的渠道，为自营的运动超市。在疫情期间需要开发新的实体渠道以免因隔离措施导致公司实体店关停、客户流失和销售量大幅度下降。疫情期间保障民生的超市是不停业的，需要长时间运营以满足民众的基本需求。D 公司在法国可以依托于大型连锁超市满足顾客健康运动需求。在欧尚超市、家乐福等民众必去采购的大型超市设立货架，按照疫情期间消费者急需的健康出行和家庭健身产品进行布置例如自行车、滑板、小型健身器材摆放在醒目位置等。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
数字时代，零售行业正发生着前所未有的变化。零售行业需要尽全力满足消费者新的、高度无形的需求，主要集中在信息知识交流和分享、消费体验和购物便利化等方面。通过采用先进的信息技术，零售行业企业在服务提供过程中综合考虑了社会、教育、消费者情感方面等市场环境方面的因素，并基于服务主导逻辑进行了营销模式的创新优化，目的是为了让客户与消费者的交互更加的密集，并提供更多便利的、能与客户密切接触的渠道。
本文的研究目的是基于服务主导逻辑和价值共创模型对零售行业的营销模式进行分析和深入的研究。首先选取了 D 公司进行案例分析，通过访谈法得出 D 公司营销模式方面的问题与不足，以及问题产生的原因：商品主导逻辑思维和缺乏对市场环境的动态认识。紧接着对 D 公司市场营销的宏观环境和微观环境进行分析，特别是新冠疫情对于市场营销环境的巨大影响。通过机会威胁矩阵研究 D 公司所面临的市场机会和威胁，得出 D 公司所处的是机会多，威胁同样多的冒险环境。最后根据价值共创营销组合，拓展出零售行业的营销模式模型，并通过模糊综合判断法确定营销模式模型对于 D 公司的适用性，然后采用关键成功因素法得出营销模式模型的关键因素为网络平台和线下渠道、体验感知评价、信息技术。本研究将通过着重于网络平台和线下渠道等三个因素来实现 D 公司营销模式的优化，来解决疫情背景下 D 公司所面临的问题，提升 D 公司的核心竞争力。
参考文献（略）
