495 浏览摘要：企业发展战略是企业经营和发展的总体规划，是企业所有业务活动的指南。制定一个能够在未来实现并适合自身健康稳定发展的战略，对企业的长远发展至关重要。近年来，在政策、社会、经济、环境等方面的影响下，我国在线教育行业的市场规模不断扩大，不少互联网企业和线下培训机构也扎堆涌入在线教育行业。2020年在线教育行业在疫情“催化剂”的影响下，几乎完成了本应3-5年才能完成的发展与下沉，在线教育也受到越来越多人的认可，用户规模显著增长。
A在线教育企业作为一家创新性互联网教育企业，专注于中小学阶段的互联网普惠教育，热衷于研发线上教育新玩法，主张运用人工智能等技术代替真人教师，属于行业内的先锋派。在行业飞速发展和国家加强监管的背景下，A企业如何能够在行业内脱颖而出呢？
本文以企业发展战略的相关理论为依据，对A在线教育企业进行研究。首先，分析A在线教育企业的外部宏观环境和行业竞争环境，总结出A企业发展的有利政策和社会环境因素。其次，分析A在线教育企业的内部环境，找出其内在的优势和劣势。再次，运用SWOT分析法对A在线教育企业的机会0、威胁T、优势S和劣势W进行梳理和总结。最后，根据A在线教育公司的企业定位和发展现状，探索性地提出A企业的发展战略，具体从总体战略，竞争战略，职能战略三方面为企业提出发展规划，并为其制定具体的实施保障措施，以期更好地实现A在线教育企业的持续、健康发展。通过本文对A在线教育企业发展战略的研究，也希望为其他同类型的在线教育企业提供借鉴，促进我国在线教育行业的稳步发展。
关键词：在线教育；发展战略；SWOT分析
摘要 I
Abstract III
第一章绪论 1
1.1研究背景与研究意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.2研究内容与框架 3
1.3研究思路与研究方法 4
1.3.1研究思路 4
1.3.2研究方法 4
1.4主要分析工具 5
1.5主要创新点 7
第二章理论基础与文献回顾 9
2.1企业战略管理理论 9
2.2在线教育行业及发展战略研究动态 11
2.2.1国外研究现状 11
2.2.2国内研究现状 13
2.3在线教育的几种商业模式 14
2.3.1B2C模式 14
2.3.2B2B模式 14
2.3.3C2C模式 14
2.3.4020模式 15
2.3.5S2B模式 15
第三章A在线教育企业的战略环境分析 17
3.1A在线教育企业发展现状 17
3.1.1A在线教育企业概况 17
3.1.2A在线教育企业经营现状 18
3.2宏观环境分析 20
3.2.1政治法律环境 20
3.2.2经济环境 21
3.2.3社会文化环境 22
3.2.4技术环境 23
3.3行业环境分析 24
3.3.1现存竞争者分析 26
3.3.2潜在进入者分析 27
3.3.3替代品的威胁 28
3.3.4供方议价能力分析 28
3.3.5买方议价能力分析 29
3.4本章小结 29
第四章A在线教育企业的SWOT分析 31
4.1A在线教育企业的优势 31
4.2A在线教育企业的劣势 32
4.3A在线教育企业的机会 33
4.4A在线教育企业的面临的威胁 34
第五章A在线教育企业的发展战略规划 37
5.1A在线教育企业发展战略制定原则 37
5.2A在线教育企业的定位和目标 37
5.3A在线教育企业发展战略确定 38
5.3.1总体战略 38
5.3.2竞争战略 40
5.3.3职能战略 41
第六章A企业发展战略实施的保障措施 45
6.1技术保障措施 45
6.2人力保障措施 45
6.3资源保障措施 47
6.4财务保障措施 48
第七章结论 49
参考文献 51
致谢 55
第一章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
随着我国经济的飞速发展以及互联网技术的蒸蒸日上，人们的生活进入到了一个全新的智能化时代，教育行业在互联网技术的影响下也发生了翻天覆地的变化。区别于传统的“老师+黑板+讲台”的单一教学模式，在线教育不仅是一种线上教学模式，而是创造了一个课程交易平台，形成一个课程市场［1］。在线教育的诞生使教育变得没有边界，人们能够打破时间和空间的限制，通过互联网获取大量的优质教学资源。
2013年可以看作教育与互联网的首次成功碰撞，诞生了第一批较为成功的在线教育企业，猿题库，51talk，一起作业等。2015年，在大数据、云计算的发展下，题库类产品如作业帮、易题库等用户规模飞速增长。2016年开始，在线教育模式更加丰富，线下与线上相结合、直播课等模式被市场看好。同年印发的《教育信息化十三五规划》［2］中提出，要基本实现各级各类学校宽带网络的全面覆盖，确保各级各类学校普遍具备信息化教学环境，进一步推动教育信息化数字化的普及。近几年来，随着互联网技术与移动通讯的飞速发展，在线教育行业也在不断地进行着技术与模式的升级。同时,国内知名教育企业扎堆宣布融资，大规模的宣传营销，让在线教育行业变得更加炙手可热。截止2020年末，我国在线教育行业市场规模高达2573亿元［3］,如图1.1所示。
2016-2024年中国在线教育行业市场规模（亿元）
图1.12016-2024年中国在线教育行业市场规模及预测
数据来源：艾瑞咨询
2020年在线教育行业在疫情“催化剂”的影响下，几乎完成了本应3-5年才能完成的发展与下沉。尤其可见，在线教育行业在经历近年来的飞速发展之后，又将迎来前所未有的重要战略机遇期。
A在线教育企业创立于2013年底，主要专注于中小学阶段的互联网普惠教育，以100%人机交互学习的教学创新模式、优质视频课程内容的自适应学习体验，为教师和学生提供个性化的教育服务。2017年，A公司成立AI实验室，围绕其数字化视频课程内容，自主研发了人工智能个性化学习系统，将大数据和人工智能技术应用于完整的学习闭环。通过动态规划学习路径，精准推送学习内容、智能测评和问题诊断和自适应练习等功能，帮助学生从知识陌生到精熟掌握，辅助公立校教师进行个性化的课堂教学。2019年4月，A公司完成由春华资本领投、昆仑万维、峰瑞资本、君联资本等新老股东参与跟投的3亿元D轮融资。至此，A公司累计完成超过6亿元融资。截止2020年12月，A公司已拥有超过4600万学生、170万教师用户，遍及全国2800余个区县的21万所中小学校。A公司连续3年入选《中国互联网学习白皮书》，入选中国最具创新力企业50强，2020年度影响力在线教育品牌等Hl。
A企业作为一家创新性互联网教育企业，专注于中小学阶段的互联网普惠教育，以不同于市场热门的“真人教师直播课”的模式，热衷于研发线上教育新玩法，以人工智能等技术代替真人教师，属于行业内的先锋派。A企业经过8年的成长，以创新性的产品在青少儿在线数学教育领域中领跑，目前已经拥有超过5000万注册学生以及180万注册教师。
1.1.2研究意义
（1）对教育行业的意义
在线教育改变了人们对于教育行业的定义，区别于传统的面对面式教师授课培训，在线教育使得学员可以随时随地开始线上课堂，还可以远程交流与互动，打破了时间和空间的限制。在线教育的发展也对减少不同地区的教育水平差距，促进各地区教育均衡发展起到了重要作用，所有使用者包括处于教育资源有限的偏远地区的学习者，都能享有平等的教育资源，获取最新的所需知识，从而提高自己的学习水平I5】。
在线教育中，在平台记录并整合了大量使用者的数据后，可以带来更加个性化的教育体验。通过互联网，可以采集学生学习过程的数据，通过心理学、学习科学、统计学等原理和模型，可以更好地给予学生适合自己的学习模式，从而使得学生能够获得更加个性化、更有效率的学习。这也是在线教育一直提倡的个性化定制的发展方向，未来的教育或许将是以单个个体为主的教育模式，完全根据学生的能力与特征制定自己的学习计划。
在线教育的也带来了很多新形态的教育模式，比如自动批改、人工智能解题、社2
交化学习、学习成果动态、即时反馈、在线辅导、在线答疑等，这是传统的“一所学校，一间教室，一位老师”所不能相比的。同时，通过虚拟现实技术，在线教育将解决学生的人际交往、个性养成、体质健康等问题的解决，知识也不再是静态的传授，具有了流动性、情景性、社会性等特点。
对于数学教育培训领域，线下培训机构多以“应试”为主要目的，通过不断刷题讲题来提升数学成绩，而缺乏对于数学课程体系和基础知识的细化讲解，很难引起学生自主学习的兴趣。A公司自创立以来，利用几年时间组成了完备的教研、脚本、动画高质量制作流水线，与课本内容高度同步，将每节课的知识点进行拆分、精讲，通过研发团队的不断打磨最终形成一节节幽默有趣的动画式数学课程，10分钟以内的视频就能讲透一个数学知识点，使学习更高效。近几年来，A企业不断强化平台中同步练习的功能，自动收录使用者在答题过程中的错题，以便随时巩固、考前集中复习。同时建立奖励机制，让孩子学习更自信。
近几年我国的在线教育行业火爆，但相关的企业发展战略研究较少。很多在线教育企业进行了关于发展战略的不同探索，也面临很多问题，例如：产品模式比较单一、用户学习方式单一、难以建立线上线下的良好合作等，现阶段的这些企业发展问题也阻碍着在线教育行业的良好发展。本文以A企业作为主要研究对象，深度思考和分析其企业发展中存在的问题，并寻找有效对策，同时丰富相关理论体系。
（2） 对A在线教育企业的发展指明方向
企业要想长久健康地发展，必须认清行业环境和企业自身的优劣势。本文通过对宏观环境和行业环境的分析，使得A在线教育企业可以掌握行业发展现状，了解未来趋势，以规避可能遇到的风险。通过对自身优缺点的分析，可以帮助A企业更好地进行企业自身定位，善用自身优势来提高在行业内的竞争力。企业发展战略的制定包括企业管理的各个方面，战略的制定过程不仅是A企业资源优化配置的过程，也是资源合理匹配和利用的过程。希望本文的研究思路和观点能对A企业未来的规划和发展方向提供一定的参考。
（3） 为其它在线教育企业的发展提供参考
随着近年来互联网技术的发展，在线教育越来越被大众所接受，用户规模也稳步增长。国家大力鼓励社会力量加入“互联网+教育”的产业中来，不少互联网企业和线下培训机构也扎堆涌入，在线教育行业未来依然发展潜力巨大。本人希望通过本文的分析，能够找到适合A在线教育企业的发展战略，提升其行业竞争力，实现可持续发展，并能够为其它在线教育企业的发展战略制度提供参考。
1.2研究内容与框架
本文内容主要分为六个部分。第一章，阐述本次研究的背景、研究意义和研究方法和主要研究工具。第二章，对企业发展战略相关理论和在线教育行业国内外研究现状等进行陈述，包括企业的战略管理理论、发展战略理论、竞争战略理论、其他在线教育企业的案例研究等，为A企业的发展战略研究提供理论支撑。第三章，从政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境几方面对A企业面临的宏观环境进行综合分析，再运用五力模型对A企业面临的行业竞争环境进行分析。第四章，根据A企业的外部环境分析结果，和企业的发展经营现状，对A企业进行SWOT分析，得出A企业的SWOT矩阵分析表。第五章，综合前两章的分析，总结并最终确定A企业的发展战略，包括总体战略、竞争战略和职能战略三方面。第六章，为相关战略的顺利实施，有针对性地提出一系列的保障措施。
本文通过对在线教育行业和A在线教育企业的研究，阐述了我国K12在线教育行业的发展现状，以及在激烈的市场竞争和国家政策监管下，在线教育企业如何根据自身优势提高核心竞争力，选择合适的发展战略从而在市场得以生存和进一步发展。
1.3研究思路与研究方法
1.3.1研究思路
本文虽然篇幅不长，但将尝试对在线教育行业由宏观至微观观察、陈述以及运用研究工具进行分析，最终确定A在线教育企业的发展战略。
经过对青少儿在线教育行业传统模式和互联网+模式的对比和分析，通过对近年来在线教育常见商业模式的思考，首先使用PEST工具全方位的对A公司外部宏观环境进行分析，分析A企业是否真正享受到了国家政治、经济、社会和技术等外部环境因素的支持。其次运用行业竞争五力模型对A企业的行业竞争环境进行分析，总结企业目前的优势S、劣势W、机会O与威胁T,最终梳理得出A企业的SWOT矩阵分析表。最后结合企业定位和发展现状，确定A企业的未来发展战略，具体从总体战略、竞争战略、职能战略三方面进行陈述，并提出对A企业的发展战略实施的保障措施，确保发展战略可执行。
1.3.2研究方法
在对本课题的研究中，主要使用的研究方法包括:文献研究法、理论分析法、案例分析法、归纳总结法。
（1）文献研究法
根据论文的研究思路，查阅大量资料，同时结合A企业概况和经营现状，深入思4
考要开展研究的内容。本文通过查阅权威机构对在线教育行业的分析报告，查阅企业战略管理理论的相关书籍，关注最新教育行业新闻，通过网络收集行业分析报告、学术期刊等资料素材，为本文的研究提供了充分的理论依据。
（2） 理论分析法
本文以战略管理理论为基础，将理论分析工具应用于对企业的实际研究。使用PEST分析理论来分析企业面临的宏观环境,运用五力模型理论来分析企业面临的在线教育行业环境，再运用SWOT分析法确定企业的优势、劣势、机会和威胁。最后综合以上分析，提出了A在线教育企业应选择的企业发展战略。
（3） 案例分析法
本文结合查阅的文献资料，主要通过对A在线教育企业这一单个对象进行分析，得出适用于行业内同类企业的一般规律。本文同时选取了行业内具有代表性的几个知名企业作为参照案例，通过对收集到的企业资料与数据进行分析，发掘其企业竞争优势和企业战略的可借鉴之处，归纳出本行业的竞争环境和行业特点，为A在线教育企业的企业发展战略确立提供参考。
（4） 归纳总结法
归纳法又称归纳推理，对论证的前提支持结论但不保证结论的推理过程。在对收集到的资料、数据进行分析之后，对分析的成果进行归纳和总结，结合企业的发展战略实施现状，最终确立A在线教育企业的未来发展战略规划和战略目标,提出发展战略的保障措施。
1.4主要分析工具
PEST分析：PEST分析法（PESTAnalysis）是分析企业管理中外部宏观环境的常用工具。它通常用于帮助企业管理者分析企业的外部宏观环境，宏观环境又称“一般环境”，是指影响所有行业和企业的各种客观宏观因素的总和。PEST这四个字母分别对应政治法律因素、经济因素、社会文化因素和技术因素。PEST分析法就是通过对以上四个方面的分别分析来确定企业所处的位置，从而确定企业的发展战略，具体如图1.2所示。
图1.2PEST分析工具
五力模型分析：波特在著作《竞争战略》中这样定义行业，“生产可相互替代产品的企业的集合”。为了更清晰地分析行业，有必要引入结构化分析方法，即五力模型分析。这里的五大竞争力是指：潜在进入者的威胁，替代品的威胁，买方的议价能力，供应商的议价能力以及现有竞争者之间的竞争，具体如图1.3所示。五力模型分析方法属于外部环境分析中的微观环境分析，扫描行业的盈利能力和吸引力的静态横截面，以分析行业内企业所拥有的平均利润空间。因为这里所说的竞争不只存在于市场竞争对手之间，还存在于行业的每一个角色中，甚至包括消费者和供应商都可以被称之为企业的“竞争对手”，是一种广义范围的竞争概念。
图1.3五力模型分析工具
SWOT分析：SWOT分析法是战略分析中最常用的方法，也被称为态势分析法，即根据企业集团的内在条件和外部情况进行汇总分析。S为优势（strength），W为劣势（weakness），O为机遇（opportunity），T为（threat）威胁，在四个因素中中S和W为内部因素，0和T为外部因素。该方法通过对优势、劣势、机会和威胁四个维度逐一分析和总结，将公司自身的发展现状与竞争对手作比较，从而得出最适合本公司的发展战略I8】。
内部因素
外部因 优势（S） 劣势（W）
机会（O） SO战略
运用优势利用机会的战略 WO战略
克服劣势利用机会的战略
威胁（T） ST战略
运用优势避免威胁的战略 WT战略
克服劣势利用机会的战略
图1.4SWOT分析工具
1.5主要创新点
在线教育属于我国的新兴行业，近几年发展势头迅猛，行业内竞争激烈。目前我国在线教育企业的主营产品形式多样，充分满足不同年龄不同学段用户的需求，且行业内技术更新迅速，充满无限潜力。
对教育培训企业的发展战略研究通常集中于师资团队，办学规模，营销手段，营收方式等方面，而本文重点聚集于在线教育企业的核心一课程产品。面对在线教育行业内产品同质化严重的问题，研究如何在产品上找到A在线教育企业的竞争优势并保持这样的优势，从而为差异化战略的实施提供保障。同时，区别于传统教育企业专注于B2C的业务模式，A企业近几年在大力推进的B2B（公立学校）业务是行业内的先行者，这种创新性合作模式，让在线教育不再仅是学校教育的补充，而是成为学校教育和管理的一部分，顺应着国家对于教育行业改革的方向。
2021年国家出台多项政策，加大对教育培训行业的监管和治理力度，在整个教育行业内引起动荡。在线教育行业面临着外部环境的巨变，行业内企业也需要制定新的企业战略来指导发展方向，以保证企业自身生存。本文通过解读最新的政策环境，对在线教育企业如何在诸多政策限制下保证企业的生存和发展提出了创新性建议，同时可以丰富相关企业发展战略理论。
第二章理论基础与文献回顾
本章主要内容为对论文主题相关理论和文献的总结和分析，包括企业战略管理理论和最新研究成果，在线教育相关理论和在线教育行业的国内外研究现状。
2.1企业战略管理理论
战略管理是指企业制定科学的发展规划，在合理遵循企业的相关因素并结合自身发展状况所制定的企业目标，企业为确保该目标能够有效达成，凭借企业的自身能力将这一计划和目标付诸实践，并在实践过程中加以控制的动态管理过程DI。
1965年，伊戈尔•安索夫撰写的《公司战略》（CorporateStrategy）第一次提出了企业战略的概念。这也是研究企业战略和探索企业如何有逻辑地分析自己和适应外部环境的第一本著作。1979年，安索夫又出版了《战略管理》，更是为现代企业战略管理奠定了理论基础，安索夫因此被称为“企业战略之父”［1。］。安索夫的战略思想理论,其核心思想是企业适应环境的内部结构化过程，明确企业战略管理的核心，界定自身的战略发展目标，提出相关的解决措施。因此，企业选择的战略方式不同，将呈现出不同的战略形态，比如拓展型、收缩型和稳健型［11］。
亨利.明茨伯格（Mintzberg）提出了企业战略的“5P”模型，他从五个不同的维度阐述了企业战略的概念。战略是一个计划（plan），为企业指明发展方向和路径。战略是一种策略（ploy），是指企业在特定的市场环境中应采用的发展策略，也指导着企业在竞争中如何战胜对手。战略是一种模式（pattern），体现在企业所制定的具体计划、商定的行动和最终的实际成果中。战略是一种定位（position），来确定企业目前在市场竞争中所处的位置。战略是一种视角（perspective），它反映了大众对已存在的客观世界的认知，企业对外部因素的价值取向，体现了企业管理层的集体价值观和认知程度【⑵。“5P”模型全方位地描述了企业战略的主要特征，是企业竞争环境中最具代表性的一种理论。
詹姆斯•弗•穆尔（1996）的《竞争的衰亡一商业生态系统时代的领导与战略》表明了竞争的衰落，在企业战略思维上取得了突破。本书独特地以生态系统视角来描述市场上的企业活动，竞争者们共同构成了一个完整价值链，而不同的生物链们相互交织，形成了一个复杂的价值网络，即一条新的生态链。此时，所有材料、能源、信息和资本都可以在商业生态系统中的这一价值链中流动和循环。产业链之间的关系不是
9兼并或被兼并，而是不同集团之间的利益交换。多个企业之间具有的这种多重共生关系，最终形成了一个庞大且密集的商业生态系统价值网络Fl。
美国管理学家安德鲁斯在《企业战略概念》一书中提出了SWOT研究模型，SWOT四个字母分别是指“优势一劣势一机会一威胁”，通过对企业面临的外部环境和内部状况进行分析和判断，帮助管理者识别企业的内部优势和劣势，外部机会和威胁，并根据具体分析结果将机遇和威胁，优势和劣势分别结合从而得出不同的战略措施，最终选择最有利于企业健康可持续发展的战略组合，SWOT分析法是研究企业发展战略的重要方法。
哈佛大学商学院教授迈克尔•波特在《竞争战略》中指出：从本质上讲，战略就是定位，即选择做什么和不做什么，不断提升企业自身的独特价值。有了独特的企业定位，就可以有效避免甚至远离竞争。他在大量前人研究的基础上，提出了五力分析模型，即从供应商议价能力、买方议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争者之间的竞争这五个方面分析行业的内部竞争状况，五力分析模型虽然有一定的局限性，但仍然是一种重要的研究工具。
现代企业战略理论一般认为，企业战略管理是一个层次化的体系，应分为三个基本层次：企业总体战略、企业职能战略和企业竞争战略。企业的总体战略，即公司的顶层战略，是指管理者应从公司的顶层设计中确定企业的发展方向和发展目标，再去确定企业的发展计划如何逐步实施，最终实现集团公司的总体战略目标。企业的整体战略应考虑公司自身的特点，同时必须考虑外部环境因素。制定一个未来能够实现并且适合企业自身的健康稳定发展的战略对企业的长久发展非常重要，制定时应考虑公司自身的特点，同时必须考虑外部环境因素。企业的竞争战略则重点关注如何选择企业的主要市场，同时如何在该市场中取得有利的竞争地位。更通俗地说，就是回答“企业应该在哪里赚钱？”的问题。企业职能战略，是指企业内部各职能部门和职能活动之间需要充分协调，以实现企业的总体战略和竞争战略。企业的规模越大，越要重视职能战略的制定，因为企业各个职能之间的分工与协作对企业战略的落地效果影响巨大。
迈克尔•波特在《竞争战略》一书中介绍了几种常见的企业竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。总成本领先战略就是企业通过控制成本以取得竞争优势。严格管理企业生产中的每个环节来降低总成本，即使产品价格在市场中不具有优势，通过降低成本最终也将产生更高的利润。沃尔玛和Costc。都是运用总成本领先战略的代表企业。差异化战略则是企业通过提供独特的产品或服务来提升企业的核心竞争力，可以是独特的产品设计、独有的产品功能，或者是特别的产品包装。如果企业能够成功实施差异化战略，可以减少消费者对低价格的追求，提高消费者的对本品牌的忠诚度，从而实现高于行业平均水平的利润率。然而，选择差异化战略可能意
10
味着企业放弃追求高市场份额，因为具有独特性的产品或服务的需求用户数量相对较小且定价相对较高。例如，奔驰和宝马都是汽车行业内运用差异化战略的典型企业，他们选择放弃低成本优势从而实现差异化。集中战略则是企业将目标用户集中于特定的买方群体或是特定的区域市场。从整个市场来看，集中战略的受众相对狭窄，但因为战略实施的战线短且目标群体明确，企业仍然较容易获得高利润。例如，笔者在调研本地的教育培训机构时发现，“韦先生学数学”培训学校就采取了集中策略，利用地域优势在本市开设有10多所加盟学校，占据了本地线下数学培训的很大市场份额，而企业并未选择向其他城市扩张。集中战略的实施过程会很高效，但一定会使企业所占有的市场份额受限。
菲利普•科特勒(PhilipKotler)从顾客交付价值和顾客满意度两个维度概括了顾客的价值体现。他认为顾客会从自身认可的组织购买产品才是顾客价值的前提。他对顾客让渡价值的定义是指总顾客价值和总顾客成本之间的不对称，这就是顾客价值中心理论四。
日本学者大前研一在他的著作《战略家》中提出3C战略模型，3C即企业
(Corporation)，客户(Customer)，竞争对手(Competition)。在三种因素中，他认为企业应时刻把客户放在第一位，维护客户的利益才能保证企业的长久发展。在制定企业战略时，要认真分析市场和客户，关注核心客户并了解核心客户的真实需求，为他们提供最需要的产品和服务。他主张企业不必追求在各个领域都占据领先地位，而是应该在专注于提升自身的核心职能，最终在核心职能上取得决定性的优势，这就是现代企业管理中所说的核心竞争力卩习。
2.2在线教育行业及发展战略研究动态
2.2.1国外研究现状
美国的在线教育起步比较早，全美第一所公立在线学校于1994年在加利福尼亚州成立，学生可以通过使用线上课程在家完成学业从而获取高中文凭。如今美国的各个州都已完成了州虚拟学校的建设，在线学校这一模式已经成为了当今美国教育体系的重要组成环节。而对于K12阶段的美国学生，远程课程的注册和使用人数在2010年就已经达到180万人。这些学生通过线上学习或者线上、线下共同学习的方式，能够利用线上的学习资源满足自己的学习需要。在线教育在美国的飞速发展，离不开美国政府的政策支持四。
从政策方面来看，美国教育委员会早在1983年就发表了《国家处于危机之中：教育改革势在必行》报告，开始呼吁学校将信息技术与教育有效结合。1994年，美国教11育部颁布了《改进美国学校法》和《2000年目标：美国教育法》，对当时产生的一批虚拟学校起到了很大的推进作用，也深度影响着美国在线教育的未来十年发展。从2010年开始，国家发布的《教育技术计划》也着重强调了信息技术与K12阶段教学中的融合。2019年，美国虚拟学习领导联盟发表了K12在线教育质量的最新国家标准，内容包含《在线教育教学质量全国标准》、《在线教育课程质量全国标准》等，以在线教育领域的最新研究和最佳实践为基础，从在线教育项目、课程与教学三个维度构建了完整的K12在线教育质量保证体系。Allen(2013)深入研究美国在线教育的十年发展历程，提出要改变课程，并制定在线教育的战略发展规划与实施计划。美国在线教育在其经历面向技术的“媒介应用”阶段、面向内容的“课程整合阶段和面向平台的“网络生态”三个发展阶段，本质就是从抓住机遇到保持理性叫。
从国外的代表企业来看，在线教育市场的领先者Coursera,目前拥有庞大的用户量且企业已获得了多轮投资，其发展模式可以为A在线教育企业提供参考。Coursera的目标定位是实现优质教学资源的全球共享，它的所有基础资源免费而顶级资源则付费。企业通过与华盛顿大学等许多大学合作，以供学习者进行学分认证。为了增加创收途径，与众多当地学校合作，搭建在线教育平台，同时在付费环节与第三方支付平台开展合作。在节约人力成本方面，开创性地建立了“学生一学生”互评体系，有效减少了教师和管理人员的工作量，帮助企业避免了教学团队分身乏术的问题。在节约时间成本方面，Coursera研发了大量的微课程，单节课程的时间短使得用户可以利用自己的零散时间完成学习任务。Coursera也是M00C最早的供应商之一，企业对自身的发展定位和近些年来不断对产品和服务的创新，确立了其在行业中的领先地位网。
游戏与教育如何让有机结合是近几年的行业热点，美国、德国、澳大利亚等国家都在不断进行探索和尝试。格雷格.托波在《改变游戏的教育》一书中探讨了游戏与教育，游戏可以给学习者带来全新的学习体验，让他们觉得学习是轻松又有趣的。这样的学习是主动的而不是被动的，这也是很多人理想中的教育。有较高难度的学习任务往往让人望而却步，而以游戏的形式可能会激发学生自发地进行挑战，困难的任务就可以成为一种愉快的心理过程。总的来说，教育游戏是一种全新的学习方式，通过先设置思维情境，再配上有效的闯关练习，将学习转化为沉浸式体验。美国教育部为进行教育游戏实验已投入数百万美元，盖茨基金会等大型慈善组织也投入了数十亿美元来支持教育游戏的发展四。
Gostian(2015)针对互联网在罗马尼亚成人教育服务网络营销中的参与和评估指标展开了一系列的研究。在网络信息时代，尤其是在当今线上教育行业的竞争越来越激烈的情况下，现有的线上教育产业针对的客户群相对比较有限，各个线上教育企业在客户覆盖范围上也有各自的局限性，在策略的制定方面就要运用不同的策略。
2.2.2国内研究现状
艾媒咨询在《2015年中国“互联网+”教育研究报告》中分析了我国在线教育企业的主流盈利方式为“付费课程或服务，以及收取中间分包商或直接出售内容的版权”，并对在线教育企业按照商业模式进行分类，包括“B2B、B2C、C2C、C2B和B2B2C”。报告还推断了未来几年我国在线教育行业的发展趋势：在线教育的使用媒介将逐渐向手机等移动终端倾斜，同时产生更多适合手机使用的课程类型和相关服务。市场未来会进入剧烈震荡的淘汰期，高质量的企业能在竞争中生存并探索出健康稳定的新型商业模式。
刘美华、王谷香（2016）通过研究在线教育企业在“互联网+”时代下的发展战略，指出在线教育行业虽然规模扩大的速度很快，但也存在一些问题，如用户规模增长快但消费数据增长慢、产品类型非常丰富但缺乏行业标杆产品等。为了解决以上问题，在线教育企业需要改变目前较为单一的运营模式，在最新网络技术和大数据的支撑下改变企业的运营模式，尝试促进线上和线下协同合作，提升业务价值链管理，探索适合本企业的持续性强的盈利方式，同时不断进行自身业务的创新或转型。从市场上来看，整合行业内优质资源，构建企业与企业之间和谐共进的新生态系统。强化在线教育企业的技术研发水平，强化企业的战略布局，打造健康稳定的生态圈，促进跨境跨区域融合。
杨丽伟（2018）现阶段国内教育培训机构在组织发展规模方面日益壮大，专业类型呈现出多元化特征，面对恶劣的行业竞争环境，企业必然要建立具有自身特色的竞争力，才能保有自身的竞争优势。
胡振兴（2018）聚焦K12在线教育平台的营销策略，了解K12在线教育的发展由来，分析K12在线教育相关产品形态，举例论证K12在线教育的几种常见营销策略的优缺点，探讨在市场竞争白热化背景下的K12在线教育平台营销策略。诸如：重视线上线下全方位服务，树立教育培训品牌，吸纳新用户稳固老用户，实现我国K12在线教育的长期发展I24】。
卓丽华、张孟豪（2020）采用SWOT分析方法对疫情期间线上教育进行了深入分析，总结出在线教育的优势：学习方式灵活多变，降低教学边际成本，实现教学源共享。劣势：在线互动缺少互动情境和情感交流，监督性弱，在线教育配套设施不完善。机会：符合政府推动教育资源均衡化的政策导向，线上教育App与平台的快速发展。威胁：增长的信息化教学任务与不足的信息化教学水平之间的矛盾，线上教学存在教学质量良莠不齐的现象。最终经过综合分析制订出符合教育未来发展的策略。
朱永新（2020）在《“十四五”教育发展战略的思考》中提到，在线教育不再仅仅作为课堂教学的补充，在一段时间内起到了替代性的作用。同时分析了目前在线教
13育行业发展过程中显露出的一些问题，强调该继续加大推进教育公平的力度，建议全面实行公益性学习资源和中小学生在线学习免流服务，推动在校教育在三四线城市以及偏远乡村地区的市场下沉，在“十四五”期间推进在线教育深度发展。
2.3在线教育的几种商业模式
对我国目前的在线教育企业按照其商业模式来划分，通常有以下五种。
2.3.1B2C模式
B2C模式，B是Business，即商业供应方(泛指企业)，C是Consume,即消费者，B2C即企业对消费者模式，B2C也是市场中最基本的电子商务模式。对于在线教育行业来说，这种模式更好地吸收了传统教育企业的品牌和服务优势，同时拥有的互联网技术优势也可以帮助企业解决一些长期积累的问题。因此B2C模式成为了在线教育行业内推广速度最快的商业模式，也是市场初期最赚钱的金矿。到目前为止，很多大型在线教育企业都属于B2C模式，在我国企业已经拥有了庞大的用户基础和数亿的市场容量，如51talk、沪江网校、猿题库等。然而，随着在线教育行业的新加入者众多和市场竞争越演越烈，很多企业为了增长用户量大量发放免费课程，产品同质化严重，采用B2C模式的企业难以向个人用户收费来获得盈利，企业的生产和发展变得困难。
2.3.2B2B模式
B2B(BusinessToBusiness)模式是一种企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换的营销模式，是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式。对于在线教育行业来说,B2B一般是指在线教育企业直接向机构客户销售其开发的课程,或者销售应用程序和平台服务，机构客户再从自身的收益中向在线教育企业进行分成。目前常见的B2B模式主要为向政府或社会机构、其他企业、公立学校等销售在线教育服务。
2.3.3C2C模式
C2C(ConsumerToConsumer)即个人与个人之间的电子商务模式，代表企业为淘宝。对于在线教育行业，C2C模式一般是企业指构建一个实时学习平台，以移动终端和互联网技术作为支撑，让师生、师师、生生之间都能在平台上进行实时的教学或互动。教师在线上能够随时为学生用户进行答疑，这种模式彻底摒弃了传统的培训模式，以学生的需求为主提供服务，同时使教师与教师之间可以更好地交流与合作，学生用户之间也可以更好地交流学习。而从收入来看，在C2C模式下提供教学服务的老师，会获得比线下培训更高的收入。
2.3.4020模式
O2O(OnlineToOffline)模式是指企业的线上和线下业务同时发展，将线下的商机与互联网相结合，使互联网变成企业线下交易的前台。对于在线教育行业来说，020模式就是这两年发展势头火热的双师课堂，主要实现方式为引导线上用户至真正的线下培训机构中进行授课。学生用户通过互联网试听课程，之后再在实体培训机构购买线下课程。通过这种方式，020模式的线下服务能够利用线上吸引客户，消费者也可以在线上更方便快捷地选择服务，交易也可以在线上支付，有助于迅速扩大用户规模。此模式下与消费者的距离更近，成本更低，同时弥补了在线教育中师生无法面对面高效教学的缺点，进一步提升教学效率。目前市场上的020模式代表企业有学而思，新东方。
2.3.5S2B模式
S2B(SupplychainToBusiness)是曾鸣在2017最先提出来的一种面向未来的商业模式，S指大的供应链平台，B是指包括大中小各种规模的企业端。S和B之间的关系并不是简单地加盟，更像是“授权”。对于在线教育行业来说，S端平台依靠其领先的互联网技术确保流程的效率并为B端提供服务，并且允许B端发挥其独立联系客户的能力，从而降低渠道成本和产品研发成本。市场上应用S2B模式的代表企业为滴滴打车，通过其用户量巨大的运营平台来可以满足各类消费者的需求，并即时地反映于平台上，平台上也存在着能够提供相应服务的供应商们之间的竞争。
A在线教育企业目前的主要商业模式为传统的B2C模式，同类竞争者众多。近几年来A企业开始与很多城市的当地学校进行合作，为学校提供个性化教学方案，属于B2B模式。
