4 浏览由迈克尔·波特开发的波特五力框架，旨在评估行业内的竞争格局、盈利能力以及企业的市场竞争力[13]。该模型通过考察五个关键维度：现有竞争对手的竞争态势、新竞争者加入市场的潜在威胁、替代产品对现有产品构成的挑战、供应商在交易中的议价实力以及消费者在购买过程中的议价力量。这五项要素共同塑造了企业在特定行业内的竞争环境和盈利前景。通过深入分析这些力量，企业能够更清晰地洞察行业动态，从而制定出更为精准的竞争战略。例如，当市场上竞争对手众多时，竞争往往更为白热化；而当替代品易于获取时，可能会削弱对现有产品的需求。波特五力模型对于企业进行战略规划和市场分析具有不可或缺的价值。
中国保健品产业自20世纪80年代初期萌芽至今，经历了三个显著的发展阶段。起初的无序起步期（1980-1997年）伴随着经济的快速增长，公众对健康问题的关注日益增加，为保健市场的发展提供了初步动力[14]。众多知名保健品如太阳神口服液等应运而生，市场规模迅速扩张。但由于监管不力、市场准入门槛低，导致了产品质量参差不齐，安全问题频发，最终在1997年引发了消费者的信任危机，市场规模和企业数量均出现显著萎缩。
随后的整顿成长期（1998-2012年）见证了安利等国际品牌的进入，推动了膳食营养补充剂市场的规范化发展。政府机构制定并颁布了多项法律法规，有效结束了保健品行业长期存在的法律空白问题，为该行业的规范化发展打下了坚实的法律基础。
自2013年以来，随着《新食品安全法》的正式执行以及《保健食品注册与备案管理办法》的推出，市场监管力度得到了显著增强，标志着行业进入了规范发展阶段[15]。保健品企业的产品力成为其发展壮大的关键，同时消费者对保健品的认知更加成熟和客观。然而，权健事件和随后的"百日行动"揭示了市场中仍存在的虚假宣传和非法传销问题。国家市场监督管理总局联合多部门开展的"百日行动"，采取提升直销行业准入标准、加强产品从生产到销售的全程监管等手段，显著改善了市场秩序，并切实维护了消费者的利益，这为保健产品行业的长期稳健成长奠定了稳固的基础。
消费品的特性与人们的经济状况密切相关，通常经济的增长会带动消费需求的增加。依照马斯洛的需求层次理论，随着个人经济条件的提升和基本生活需求的满足，人们会开始寻求更高级别的生活品质，这涉及到对健康及长寿的重视。在此背景下，保健品作为介于基本消费与高端消费之间的产品，其市场需求随之增长。据和君咨询的数据显示，当人均国内生产总值（GDP）达到7000美元的水平时，公众对大健康保健产品的支出将显著增加。截至2024年，中国的人均GDP已跨越10000美元的重要关口，特别是在北京、上海等一线城市，人均GDP更是达到了25000美元[16]。另外，人均拥有的可支配收入与在保健品上的花费呈现出明显的正向关联，这一趋势进一步证实了随着收入的提高，人们在保健品上的开支也随之增加，显示出收入增长对健康产品消费具有积极的推动效果。这一趋势不仅反映了消费者对健康生活品质的重视，也揭示了经济发展与健康消费之间的内在联系。
中国传统文化中，食疗养生的理念根深蒂固，并在当代消费者中得到了广泛认同。近年来，随着公众对健康生活方式的追求日益增长，食疗养生已经成为普遍的家庭健康管理策略。这一趋势不仅为保健品市场的扩展提供了肥沃的土壤，也为相关产品的营销活动指明了方向。
在新冠疫情期间，尽管实体零售业遭受了严重打击，导致保健品线下销售量显著下降，然而，来自线上购物平台的统计数字表明，在疫情大流行期间，保健品的销售额不降反升，实现了超过30%的增长。其中，增强免疫力的产品、益生菌以及包括维生素在内的基础保健品的销量涨幅更是超过了50%。中商产业研究院的数据显示，中国的保健品市场规模自2016年的2600多亿元人民币增长到2024年的3970亿元人民币，增长幅度达到了51.9%。在这一市场中，中老年人群是主要的消费群体，这一趋势反映了中国经济持续发展背景下，公众健康意识的提高以及平均寿命的延长，共同推动了保健品市场的积极发展。这些因素不仅揭示了保健品消费的人口统计特征，也为市场参与者提供了深入洞察，以便更好地满足消费者的需求并促进产业的持续繁荣。
益生菌领域的科学研究与产品创新在我国相较于发达国家起步较晚。欧洲国家在益生菌的早期研发和工业化生产方面一直处于全球领先地位，而日本自20世纪30年代起对益生菌的研究进行了大量投资，在短短五年的时间里，益生菌产业迎来了新的发展阶段。美国在20世纪80年代末期已将益生菌的研究上升到战略高度，相比之下，中国直到20世纪90年代末期才开始进行益生菌的研究开发和大规模生产，并正逐步迈向产业成熟期。现阶段，在中国的益生菌原料市场中，美国杜邦和丹麦科汉森两家公司占据了主导地位，它们合计占据了85%的市场份额，而其他企业的市场份额总共只有15%。
考虑到中西方人群在肠道微生物组成上存在本质的不同，中国人群的肠道微生物群落主要由考拉杆菌构成，并且饮食习惯与食物类型对这些微生物群落的结构有着显著的影响。因此，从国外引进的菌株可能并不完全适合中国人群的需求，也可能无法在中国人群中发挥预期的效果。基于这一认识，国内众多研究机构和企业的研发团队正在积极开展益生菌的研究工作，目的是开发出更贴合中国人肠道环境的益生菌产品。通过这一研究优势，国内企业有望逐步提升市场份额，挑战现有的进口益生菌原料的主导地位，并推动本土益生菌产业的进一步发展与创新。
截至2024年，中国肠胃疾病治疗药物的市场规模已突破500亿元大关，这一数据揭示了在零售药店领域，预防性措施和肠胃保健产品的市场潜力巨大。在此背景下，中国益生菌市场呈现出强劲的发展势头，尤其是行业内的领先企业，得益于其品牌影响力和产品的高度认可，获得了更为显著的发展优势。根据欧睿信息咨询公司提供的数据，2024年中国益生菌保健品市场的营业收入达到了42亿元，年增长率为18%，且在过去五年中保持了21%的复合年增长率。在市场集中度方面，合生元以29%的市场份额位居首位，紧随其后的是江中药业，市场份额为13.4%。进一步观察电商平台的销售情况，Life-space品牌的益生菌产品销量在电商平台中占据首位，市场份额超过了47%，显示出其在在线销售渠道中的领导地位。
图3.1 2023年中国益生菌补充剂市场集中度
添加益生菌的饮品已成为市场上的流行趋势，其中，日本品牌“养乐多”便是益生菌饮品市场营销的成功典范。自20世纪30年代中期问世以来，养乐多活性乳酸菌饮品经历了长达八十余年的市场考验，该品牌已成功拓展至全球近四十个国家与地区，发展成为一个享有盛誉的国际益生菌饮品品牌。截至2024年，其全球销售量已超过140亿瓶。自2002年进军中国市场以来，该品牌在2024年的中国市场销量已超过27亿瓶。在2011年至2023年期间，该品牌在中国市场的年均复合增长率超过了20%，这一数据反映出其强劲的增长势头。
益生菌饮品在中国的消费市场不断扩大，吸引了众多乳品公司加入到这一领域的产品开发中。例如，味全推出的“活性乳酸菌”饮料和伊利的“畅活”系列均在市场上取得了显著的增长。酸奶类产品通过采用多种益生菌菌株，实现了多样化的产品特性，并受到了消费者的普遍欢迎。以北海牧场的LP28益生菌酸奶为例，该产品借助“健康新习惯”的推广策略，成功吸引了大量消费者，并迅速在市场上占据了重要位置。
企业的发展往往受到竞争行为的多方面影响，竞争不仅对产品的定价策略构成制约，还可能对企业的盈利能力产生重要影响。因此，在制定营销战略时，修正健康集团需采纳集中战略模式，并提升技术门槛，以有效抵御替代品的潜在威胁。当前市场状况表明，能够在产品质量及益生菌保健品认证资质方面与修正药业大健康养胃系列产品形成有效竞争的同类产品数量有限。该系列产品所采用的高端技术应用确保了其在市场上的领先地位。然而，修正药业大健康养胃系列产品更需注重与消费者的有效沟通，只有准确地向消费者传达产品的技术优势及卓越的功能特性，才能更迅速地占领市场份额，从而在激烈的市场竞争中取得优势。
修正药业集团，全称修正药业集团股份有限公司，是在中国民营制药行业中具有重要影响力的现代化大型企业。该集团由修涞贵先生创立于1995年5月，总部位于吉林省通化市。
经过多年的发展，修正药业集团已经形成了集科研、生产、营销于一体的发展模式，并在全国建立了广泛的销售网络。集团拥有众多知名商标和专利，其中包括“修正”、“通药”、“斯达舒”等。此外，修正药业集团也积极参与社会公益活动，如抗击新冠肺炎疫情、捐赠药品物资等，体现了企业的社会责任感。
截至2024年末，修正药业集团拥有员工超过6万人，资产总额达到367亿元，上缴税金9亿元。集团的业绩和贡献得到了社会的广泛认可，多次获得包括“中国医药工业百强企业”、“中国民营企业500强”等荣誉。修正药业集团以其卓越的产品质量和创新能力，不断推动中国制药行业的发展，为消费者提供更多“放心药、管用的药”。
表4.1 修正药业养胃系列产品
产品名称 | 特点 | 功效 |
修正麦金利牌益生菌粉 | 国家药监局批准的保健食品，采用铁盒和铝箔纸包装，防潮、避光、隔离氧气。 | 调节肠道菌群，添加百亿进口活菌，采用深冷冻干技术和三层包埋技术，确保活菌活性。 |
修正朵靓美益生菌粉 | 专为女性设计的益生菌固体饮品，应用Doulac微双包埋技术。 | 改善肠胃，平衡肠道菌群，添加益生元低聚木糖，增强益生菌效果。 |
修正猴头菇砂仁沙棘茶 | 中医经典配方，添加猴头菇、砂仁、大枣、沙棘等成分。 | 温和调养肠胃，无人工添加剂，采用高速破壁技术，独立小茶包设计。 |
如表4.1所示，修正药业在肠胃健康领域的研究取得了显著成就，其专业研发团队致力于开发调理肠胃的系列产品。该系列包括修正麦金利牌益生菌粉、修正朵靓美益生菌冻干粉和修正猴头菇砂仁沙棘茶等产品，它们结合了中西方的营养理念，旨在强化脾胃功能，缓解消化不良和食欲不振等问题。这些产品通过精心挑选的成分和科学的配方，为消费者提供了全面的肠胃养护方案。
在产品认证这一关键维度上，修正药业旗下的修正麦金利牌益生菌粉已成功获得药品监督管理部门颁发的保健食品认证，其主要功能是维持肠道菌群的均衡。与市场上其他大多数同类产品相比，这些产品往往仅持有基础的食品认证资质，并且在宣传过程中受限于不得使用具有功效性描述的词汇，而修正麦金利牌益生菌粉则被允许在宣传中明确其保健功效，这一优势显著提升了产品的市场竞争力。针对女性消费者群体，为了满足女性消费者的需求，修正药业特别推出了修正朵靓美益生菌粉，这款产品专为女性市场量身定制，有效地填补了益生菌产品在女性健康领域的市场空缺。同时，修正猴头菇砂仁沙棘茶依据中医的传统配方，为消化不良或腹部不适的人群提供了一种有助于调理肠胃和促进消化健康的茶类饮品。通过这些精准定位的产品线，修正药业能够更好地满足不同消费者群体的特定需求。
在拓展营销渠道方面，依托于公司其他产品线的营销经验，不断探索和创新营销策略。自2018年5月起，修正药业建立了官方商城，并在天猫、京东等主要电商平台上开设了多家专卖店，例如，修正药业通过建立吉林专卖店、通泽保健品专营店和修正正元专卖店等实体店铺，同时积极发展微信公众平台等社交媒体渠道，有效增强了品牌的知名度和吸引力，从而吸引更多潜在顾客。此外，公司坚持诚信原则，提供卓越的售后服务，这进一步加深了消费者对品牌的信任感和满意度。
在制定产品发展策略时，修正药业致力于强化核心产品的市场推广，并针对不同的市场细分领域开展多元化的渠道扩张。针对个人电脑端的消费者，公司不仅扩展了产品种类，还对线上专卖店和分销渠道进行了精细化管理。在实体销售领域，修正药业实施了O2M项目，促进了移动互联技术与实体店面的紧密结合。公司通过跨越传统销售渠道的界限，采取了全方位的营销战略，目的是实现目标市场的精准定位和广泛覆盖。
正值大健康产业经历转型之际，修正药业把握时机，积极开辟新的销售途径，并整合各方资源，推出了修正淘健康商城APP，以此崭新的姿态参与到大健康产业中。此外，公司还深入挖掘新媒体的潜力，利用网红效应，全面打造了新媒体平台的产销网络，推出了受欢迎的网红产品，并不断丰富产品线，以确保业务的持续发展。通过实施这些战略，修正药业在天猫平台上的保健品类目中始终保持在前三名的位置，充分证明了其在市场竞争中的显著优势。
