768 浏览摘要
光电技术作为21世纪高科技的前沿，是国际间竞争的战略技术，已成为衡量一个国家经济发展和综合国力的重要标志。中国的光电科学技术和光电产业开发形势既有可喜的一面，又面临着阻碍与挑战。可喜的是，我国的光电技术在某些方面几乎与世界发达国家站在同一起跑线上，技术水平上差距不大。然而另一方面，近年来，随着国内市场日趋饱和，国内光电企业能否顺应经济全球化的趋势，抓住技术革命机遇，主动应对，不断提升竞争力，关乎着企业未来发展。积极寻求海外市场，部署国际市场营销策略已成为中国光电企业战略发展和生存的必然选择。在光电行业，企业面临着技术创新和产能过剩的双重压力，如何拓展海外市场，持续健康发展成为了光电企业创新发展的突破口。本文分析和总结了中国光电产业的市场发展历史。同时，以国际市场营销理论为基础，结合PEST和SWOT分析法，全面分析了M光电企业所面临的内外部环境，以及企业发展的优势、劣势、外部机会和可能存在的威胁，以此为导向提出了光电企业海外市场营销的思路和措施。
关键词：光电企业；海外市场；营销策略
目录
第1章绪论1
1.1研究背景与意义1
1.1.1研究背景1
1.1.2研究意义3
1.2文献综述4
1.2.1国外研究现状4
1.2.2国内研究现状6
1.2.3国内外研究述评7
1.3研究思路、方法与内容8
1.3.1研究思路8
1.3.2研究方法9
1.3.3研究内容9
第2章市场营销战略理论及分析工具10
2.1营销战略理论10
2.1.1营销战略10
2.1.2营销战略实施步骤11
2.1.34Ps营销理论11
2.1.44Cs营销理论13
2.1.54Rs营销理论14
2.1.66Ps营销理论15
2.1.77Ps营销理论16
2.2营销战略分析工具17
2.2.1PEST分析模型17
2.2.2波特五力分析模型18
2.2.3SWOT分析模型19
2.2.4STP分析模型19
第3章M光电企业市场营销现状分析21
3.1M光电企业的发展历程21
3.1.1M光电企业的产品介绍21
3.2M光电企业的经营业绩24
3.3M光电企业海外市场营销现状25
3.3.1M光电企业海外市场营销情况25
3.3.2M光电企业海外市场营销存在的问题26
3.3.3M光电企业海外市场营销存在问题的原因27
第4章M光电企业海外市场营销的影响因素分析28
4.1PEST环境分析28
4.1.1政治环境28
4.1.2经济环境29
4.1.3社会文化环境30
4.1.4科学技术环境31
4.2公司SWOT分析32
4.2.1竞争优势32
4.2.2劣势33
4.2.3市场机会34
4.2.4威胁35
第5章M光电企业海外市场营销策略方案38
5.1M光电企业海外市场营销STP分析38
5.1.1M光电企业国际市场细分38
5.1.2M光电企业国际目标市场选择40
5.1.3M光电企业国际目标市场定位40
5.2M光电企业海外市场营销策略41
5.2.1产品策略41
5.2.2价格策略41
5.2.3渠道策略43
5.2.4促销策略44
5.3M光电企业海外市场营销风险防范措施44
5.3.1完善控制体系，降低营销风险44
5.3.2以市场需求与产品升级为抓手，降低存货跌价风险45
5.3.3采用灵活的货币结算方式，避免汇率波动风险45
5.3.4充分利用政策支持，规避出口外贸风险46
参考文献
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
1.1.1.1行业背景
光电技术是由光子技术和电子技术相结合的新技术。涵盖光通信、光网络、光电显示、激光器等应用领域，是通讯和信息技术产业的核技术。由于光电产业是新兴产业，对技术支持和资金投入有着极高的依赖性。近年来，除了一直以来就积极扶持光电产业的发达国家，许多新兴国家也对光电产业跃跃欲试。全球掀起一阵“光电”潮，光电市场进一步扩大，推动光电技术的进步与发展，促进光电技术在通讯、能源、信息和医疗等各个领域的应用。目前，光电技术研究热点在光通信领域，这对推动全球信息高速公路建设和国家经济技术可持续发展起着十分重要的作用。光电技术作为21世纪高科技的前沿，是国际竞争的战略技术，已成为衡量一个国家经济发展和综合国力的重要指标。光电产业呈现出蓬勃发展的态势，产值指标一路飙升。兴业证券研究所数据显示，全球光电市场2016年产值为1668亿美元，预计将以25%的复合增长率发展至2019年，产值预估为3243亿美元①。正是这种快速发展的产业增长速度，引起了许多的关注，并引领了世界各国光电相关产业的发展。光电产业具有轻量、高效益及低耗能的特点，在新兴技术行业的发展和应用前景非常好。世界各国经济发展对光电产业的依赖度也逐渐提升。未来，由于各国对光电产业发展热情高涨，市场竞争将会越来越激烈。而我国光电技术和产业发展情况喜忧参半。一方面，中国光电技术在某些方面几乎与世界发达国家站在同一起跑线上，技术水平上差距不大。随着光电产业市场的不断开拓，特别是近10年来，得力于国家“863”计划的支持，中国光电产业发展实现了质与量的共同飞跃。在许多领域，不逊于国外发达国家，个别领域技术甚至还领先于先进国家。我国武汉、长春、广东、上海、浙江、江苏、北京、重庆、西安等数十个省市和地区已经提出并投入巨资建设“光谷”以及光电园区等不同层次和级别的光电产业密集区，形成了光电产业加速发展的热潮。国内光电产业方面，国内市场上，国产新型显示器、电子元器件、光电子元器件、光网络、光通讯零部件及系统设备等光电产品已经具有与国外产品对抗的实力，市场份额也逐步攀升。国际市场上，部分国产光电产品如摄像头模组、光学触摸屏等，在技术上突破了国外产品垄断形势，销售额位列全球第一。根据旭日大数据统计，2017年全球摄像头模组出货量高达52.1亿颗，其中70%在中国生产，中国已成为全球最大的摄像头模组生产基地②；2018年国内激光产业链产值约800亿元，而激光加工装备产业已达350亿元，重工业、电子工业、轻工业、军工、医疗等行业的应用达到450亿元③；近年来国内LED产值保持了20%-30%的高增长率，2019年中国LED通用照明需求可达100亿美元，至2022年将可达220亿美元④。另一方面，经济全球化这把双刃剑，给中国企业同时带来了机遇与挑战。近年来，随着光电产业国内市场日趋饱和，中国光电企业应适应经济全球化的趋势，提升企业的竞争力。研究海外市场营销发展战略、积极拓展国际市场已成为企业战略发展和生存的必然选择。
1.1.1.2企业背景
M光电企业成立于2001年，最初从事光纤通讯精密薄膜元器件的研发、生产和销售，2004年起，M企业将主营业务聚焦在红外截止滤光片和镜座、光纤头镀膜和光学低通滤波器等零件产品上，并依靠红外截止滤光片技术抢占了全球30%的市场份额。2011年，M企业进入了触摸屏领域，2013年年底，M企业手机触摸屏出货量达到全球第一。2013年，M企业踏入摄像头模组领域，现已接近世界第一；2014年，它又切入指纹识别模组，目前产能已经是世界第一。以此同时，M企业正在积极布局智能汽车领域，并在中国、美国、日本、韩国、德国、芬兰等国家设有分支机构。2018年，这家拥有17年历史的企业在美国《财富》中国500强中名列第217位。当前，M光电企业在技术研发、人力资源、市场开发、生产运营、内部管理等方面，都有了一定的实力积累。随着光电产业竞争的日益激烈和国内市场的逐渐饱和，M光电企业必须寻求更大的发展，要抓住机遇，加快战略布局发展，不断构建和提升自身竞争优势，积极拓展海外市场。
1.1.2研究意义
在光电行业，企业面临着技术创新和产能过剩的双重压力，如何拓展海外市场，持续健康发展成为了光电企业创新发展的突破口。本文对光电产业国内市场发展进行了分析和总结，以国际市场营销理论为基础，结合PEST分析和SWOT分析，为M光电企业拓展海外市场提供一定的理论依据。同时，全面分析了光电企业所面临的内外部环境，以及企业发展的优势、劣势、外部机会和可能存在的威胁，提出了光电企业海外市场营销的思路和措施，具有重要的理论意义和重要的现实意义。
1.1.2.1理论意义
虽然市场营销理论已经在国际和国内发展到较成熟的阶段，但关于光电产品的市场营销理论还略为贫乏，尤其是以我国国产光电产品为研究对象的就更少了。本文期望通过此次研究，能够丰富市场营销理论框架，补充光电产品市场营销理论内容，使光电产品市场营销理论更加具有适用性和实际可操作性。本文分析了行业发展具体情况，量体裁衣式地选择适合的营销策略。通过分析市场营销各个要素，确定M企业海外市场营销的定位，让营销理论在实践中得到检验。同时通过海外营销战略研究，明确M企业海外营销的关键点，对M企业的持续稳定发展具有战略管理指导意义，对国内光电企业的海外营销策略具有一定的普遍参考意义，从而促进类似营销模式企业在激烈的国际市场竞争中赢得主动。
1.1.2.2现实意义
2017年，在全球经济宏观环境好转，外需逐步逐步恢复，国内需求稳定的背景下，中国经济发展进入新常态。与此同时，工信部及国家发改委联合颁布了《信息产业发展指南》，提出重点发展基础电子产业以及下一代移动互联网和信息消费的智能终端产品，持续发展战略性新兴产业，带动上下游产业链结构提升。在消费电子领域，中国智能手机产业集中度不断提升，行业壁垒持续高筑，市场对创新技术、研发能力、生产规模的需求将给以创新驱动和智能制造的企业带来结构性增量的机遇。作为一家多元并举的科技领军平台型企业，M光电企业如何在占领有利竞争地位的同时，抓住机遇，增加国际市场份额，实现新的业务和利润增长点，已成为急需研究的问题。本文以M光电企业为研究对象，通过分析全球光电行业发展趋势及行业格局背景，找出M光电企业海外市场营销目前存在的问题，并提供可行的解决方案。
1.2文献综述
1.2.1国外研究现状
市场营销理论最初是西方学者提出的一种组合理论。尼尔·博登（1953）首次创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语。在营销实践基础上，麦卡锡（1960）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。一开始，市场营销理论没有区分无形服务和有形物理产品，Rathmall（1974）提出要用新方法研究服务的市场营销问题，对无形服务和有形物理产品加以区分，这标志着服务市场营销理论诞生。以原来4P组合为基础，布穆斯和比纳特(1981)提出了三个新的“服务性的P”：参与者(Participants)，物质环境(Physicalevidence)，过程(Process)，从而形成了服务营销的7Ps。同样是以4P组合为基础，菲利普·科勒(1986)更侧重于大市场营销策略，提出了权力（Power）和公共关系（PublicRelations）两个新的P，简称6PS。在温德尔·史密斯（1956）提出的市场细分（MarketSegmentation）的概念基础上，科勒最终形成了成熟的STP理论——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）。波特（1980）提出五力分析模型，即供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，行业利润潜力变化受到这五种力量的不同组合变化影响。传统的营销理论研究更侧重于供给方，然而，受到20世纪末美国个人主义风潮影响，营销理论开始逐渐关注消费者那一方，转变为现代的关系营销。马丁·克里斯托弗（1990）将市场营销活动、消费者服务以及产品质量相结合，提出了关系营销的概念。和注重产品交易过程的传统营销理论相比，关系营销认为营销除了是一种交易现象，还能够有效促进供应商与消费者之间的友好关系。JagdishSheth和Parvatiyar（1995）指出，营销研究的重点从交换转向关系。RavisAchrol和PhilipKotler（1999）认为，营销的变化体现在一种过渡，即从卖方代理商到买方代理商，从产品和服务营销商到客户顾问及其可销售资产管理者。Rajendra（1999）认为，营销作为一种重要工具，可以帮助企业实现从产品中心到客户中心的转变，并指出由于市场呈现出个性化趋势，客户对产品差异化要求推动定制化营销的产生。Kyriakopoulos（2004）认为一个公司的市场定位应该结合开发战略和市场开发，通过提供一个聚焦在客户目标的有效理论，来促进市场信息流动之间的战略进程，并集成一个动态连接能力市场。HeinzWeihrich（1980）提出研究企业的优势(strength）、劣势(weakness）、机会(opportunity）和威胁(threats），即SWOT分析，通过将这四种因素排列在矩阵中并对其进行分析得出结论，它可以帮助公司将内部资源与外部环境相结合，从而做出正确的决策与规划。Johnson·G与Scholes·K（1999）提出了PEST模型，对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，用来帮助企业检阅其外部宏观环境。随着国际和经济全球化的纵深发展，不同文化之间的协调交流对国际营销的影响也逐渐显现。LeonidasC.Leonidou（2002）综合了现有的出口营销策略，得出结论：尽管许多营销策略对出口产生了积极影响，但它们并不总是起着关键作用，其中出口业绩指标对出口销售产生强烈影响，而时间、地理位置和产品类别对出口营销策略的影响有限。MariosTheodosiou（2003）系统地研究了如何标准化应对国际市场的营销策略，以实现良好的业务目标，并得出结论：实现这一目标主要取决于公司在特定时间在特定市场中所面临的环境。RolandT.Rust（2006）研究了技术进步对商业研究和营销策略的影响，并认为技术对经济关系和服务的影响越来越大，技术进步为研究提供了新的思路。PaulAHerbig（2010）阐述了文化因素在营销中的重要地位，在对跨文化营销目标进行市场调研后，为企业制定跨文化营销策略提供了一般性方法。VikashNaidoo（2010）研究了市场定位、营销创新和业务战略的影响，并探讨了营销创新是否有助于克服当前经济形势下的运营挑战，并使用结构方程模型来检验市场定位、营销创新、竞争优势和企业生存的概念模型。2013AmericanMarketingAssociation这样定位市场营销的定义：在创造，交流，传播和交换产品的过程中，这是一个为消费者，供应商，零售商和整个社会创造价值的系统。美国学者KeanKelos将几种营销定义分为三类：一是为顾客服务的理论；二是对社会现象的认识反映；第三是通过某些渠道连接生产者和消费者的过程。BarnatRyszard（2016）通过对战略管理的阐述，指出研究战略制定的逻辑起点是全面审视战略管理的本质，试图对所有人都尽善尽美的公司可能会呈现一种混乱的市场地位，最终导致低于平均水平的回报。任何对公司方法的含糊不清都会导致“战略平庸”，任何试图同时采用两种方法的公司都被称为“夹缝生存”，注定要失败。HashemAghazadeh（2016）建议市场营销人员根据环境使用各种研究工具和分析技术，并关注行业或竞争分析以及内部研究，包括使用计算机模型来分析组织中的趋势，分析工具的选择取决于各种因素，譬如：数据可用性；营销问题的性质；目标或目的、分析师的技能水平以及其他限制因素。“营销概念”表明，为了实现组织目标，组织应该预测潜在消费者的需求和需求，并比竞争对手更有效地满足他们。DeepPatel（2017）提出，新的营销趋势将对进驻市场战略产生重大影响：一是人工智将取代网站信息，二是基于客户的个性化营销广泛展开，三是定量营销成为主流，四是消费者对品牌的期望更高。
1.2.2国内研究现状
中国的营销理论起步较晚，在20世纪末开始兴起。台湾学者罗文坤（1994）和吴金明（2001）分别提出了“4V”营销组合理论，即“差异化（Variation)”、”功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、”共鸣(Vibration)”。进入21世纪后，中国的营销理论得到较大发展。郭国庆（2000）提出，营销不仅是一种组织功能，而且是一系列创造、传播、传递客户价值和管理客户关系的过程，目的是为组织和利益相关者带来利益。21世纪对环境意识的关注促进了营销概念的转变。卢海涛（2006）提出了一种文化营销和绿色营销的新概念，其中文化营销是指消费者的意识需求会反映在参与市场交换的商品上，赋予了商品文化载体的意义；绿色营销是指企业通过树立环保意识和社会意识，并贯彻到生产、营销过程中，为消费者提供良好的、环保节能的商品和服务。廖远兵（2011）认为，营销类中的“营销”有三个含义，为了使营销真正体现其独特性和实用性，使营销的理论研究和实际应用达到价值，必须围绕“市场”，“营”和“销售”这三个特点密切开展市场调研和实践。王蕊（2015）指出，准确判断和定位市场需求，充分表达自己的优势和信息，比竞争对手更准确地满足市场需求，是营销能否获得成功的关键。
由于社会经济飞速发展，消费者的消费水平随之提升，对商品质量和服务也提出了更高的要求。裴少桦和蔡为爽（2010）提出，企业必须同时创新有形的商品和无形的服务。由于传统营销模式受到新型电子商务的冲击，国内开始把营销模式与网络相结合进行分析。于梦晨（2015）对网络营销与传统营销的差异进行研究，指出在网络营销中，供货商与消费者的贸易关系是密切的一对一关系。张旭，薛玉玲（2016）对网络营销与传统营销进行了深入比较，研究分析了在线市场的虚拟性和信息传播能力的增长以及商品交易条件的便利性，指出企业需要根据信息社会的营销环境和技术特点调整营销活动。另一种理论研究倾向于将营销模式与实际生产销售相结合，李锡玲和李英爽（2015）研究了中小企业合作营销的模式，并总结归纳成六种主要模式：配套生产；贴牌生产(OEM)；交叉销售；营销联合体；建立虚拟企业；积极参与政策推动的产业集群。赵元生和杨艳（2017）认为，新时期营销渠道管理渠道的构建应该集中在三个方面：创新理念，完善体系和提升水平。李大朋（2017）提出通过重视技术创新研发，开展品牌国际化策略开展海外营销。朱思宁（2017）提出企业应通过产品创新，渠道创造，概念创新和服务创新，全面树立新思路，推动营销战略的创新和发展。朱文钊（2017）认为，科技企业的营销应高度重视技术研发和管理，并根据自身优势制定个性化营销策略，确保营销工作通过制度规范实施。杨艳（2017）强调企业在战略性构建中，以市场为导向进行细化，以消费者为核心进行细分，把握不同市场与消费者的购买倾向，分析经营风险。王颖（2018）以华为国际市场营销策略为例，提出我国企业要想迈入国际市场，有必要对国际营销环境进行全面深入的研究，并对目标国家的政治，经济，人口和法律环境进行有针对性的分析，通过发挥自身的低成本优势，加大产品创新和创新力度，形成企业品牌效应。邓晓诗（2018）则通过分析小米公司进行海外市场拓展的历程和路径，提出企业需建立完整的生产和自营供应链，建立成熟的产业链，包括完善的售后服务和其他环节，同时建立品牌价值，维护核心客户群，在专利、知识产权和国际化标准方面，则需要按照当地法规进行改进，避免发生纠纷或是对产品产生负面影响。
1.2.3国内外研究述评
综上所述，现有研究为本文写作提供了经验借鉴，但是，存在如下不足：
1.从理论上来看，营销理论大多是侧重某一个角度，尚未建立全面系统的理论架构，需要做进一步的研究。
2.从实证的角度来看，学术界仍然缺乏对企业营销策略选择的研究，以及
对不同地区文化，经济，技术等环境因素影响下的基本要素和差异应对的研究；缺乏对营销模式的运行机制和结构的研究，缺乏对不同模型的多维度和动态组合等的研究。
3.对于如M光电此类型企业，海外市场拓展仍在起步阶段，由于技术水平及知识产权等因素限制，市场营销策略无法简单地套用某一种模式。
基于以上问题，本文将以M光电企业具体经营情况为基础，综合运用市场营销策略相关理论方法，从营销环境、营销风险和行业特点等方面进行研究，为M光电企业制定有效且实用的营销策略。
1.3研究思路、方法与内容
1.3.1研究思路
本文首先分析了M光电企业发展的基本历程和内外部环境，得出M光电企业竞争的优势、劣势、机遇和威胁，总结出M光电企业海外市场营销策略问题。在上述分析结果的基础上，对M光电企业海外市场进行目标市场细分、细分市场选择和市场战略定位。最后，对M光电海外市场营销策略进行优化。
图1.1本文研究思路
1.3.2研究方法
本研究主要采用文献研究方法、理论分析方法和案例研究方法。
文献研究法：本文收集了大量与科技公司海外发展战略相关的期刊，文献和其他资料。通过阅读、整理、归纳，了解国内外学者对此问题的最新理论研究及其观点和看法，并总结这些相关经验；阐明学者们对这一问题的分析研究背景，阐明本文的研究过程和思路。该方法主要用于描述和总结M国际营销战略的相关理论，并将文献理论应用于本文的战略管理中。理论分析法：本文在国际市场营销相关理论的基础上，分析了M企业的国际营销策略。个案研究法：该方法主要用于分析M企业的海外市场营销战略，通过对企业的介绍以及对其市场营销的现状进行分析，以及其所面临的各种挑战，在研究具体情况后，得出推动企业海外市场营销战略管理发展的建议。
1.3.3研究内容
本文主要分为六个部分：第一部分描述了选题背景及研究意义；第二部分概述了文章中使用到的市场营销及国际营销理论；第三部分介绍了M光电企业的基本情况，主要包括M光电公司的发展历史、产品介绍及其2017、2018年的经营业绩分析；第四部分是本文的研究重点，主要包括对M光电企业海外市场营销环境的分析以及对企业现有营销策略问题的讨论，其中营销环境分析综合考虑了M光电企业海外市场所处的宏观PEST环境，微观行业环境，并进行SWOT分析，多方位多层面详细探讨M光电企业的市场营销环境，为制定具有针对性的有效营销策略奠定基础；第五部分主要制定M光电企业的海外市场营销策略，同时基于M光电企业的行业和企业特殊性，针对可能出现的营销风险提出防范措施。第六部分为结论与展望。第2章市场营销战略理论及分析工具
2.1营销战略理论
2.1.1营销战略
市场营销理论是以企业所处的市场为研究对象的应用理论。它通过研究市场上同一类型企业的产品，为服务对象设定合理的价格，在合适的时机和地点，向尽可能多的客户销售，以此实现利润的最大化。企业为了适应不断变化的市场环境，以市场营销战略为工具，对营销进行管理。为了选择合适的营销策略，企业市场营销部门既要抓住外部市场机会，又要考虑内部资源情况，从而确定目标市场，并针对目标市场实施营销布局，这一过程被称为市场营销战略。现代企业营销战略的内容通常包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段（见图2.1）。
2.1.2营销战略实施步骤
2.1.34Ps营销理论
随着营销组合理论的出现，美国的学者们提出了4P理论。1953年，美国的NeilBorden创造性的提出了市场营销组合（Marketingmix）的概念，即销售变量（销售要素）对市场需求有着一定的影响力。只有合理的整合这些变量或要素，才能使企业满足市场的要求，追寻利润的最大化。杰罗姆·麦卡锡
（McCarthy）所著的《基础营销》这本书中将具有影响力的要素归纳为产品
（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4类，这就是著名的4Ps理论。1967年，菲利普·科特勒在此基础上确认了以4Ps为核心的营销组合方法（如图2.3所示）。
图2.34Ps营销理论
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。通过对单一企业的分析，将影响企业营销活动效果的因素分为以下两种类型（如表2.1）：从营销角度来看，只有通过产品的计划和实施，价格，分配和促销，使内部可控因素积极响应来自外部环境的不可控因素，才能达成交易，促进个人与组织目标的实现。科特勒曾经指出“合适的产品+合理的价格+合适的分销渠道+合适的促销形式=企业的成功”。利用切实有效的市场营销组合是市场营销活动的关键。
2.1.44Cs营销理论
上在20世纪80年代末和90年代初期，人类社会发生了更大的变化，由于信息技术革命的影响，企业的生产经营和社会文化等受到冲击，使得产品生命的周期缩短，科技创新和现代化工艺的出现也极大的提升了生产效率，节约了产品的生产成本。在人民消费理念和行为的转变以及经济日趋饱和的环境下，为了适应市场营销的新变化，要求企业能同时站在自身和客户的角度来思考问题。基于以上的背景下，美国的劳特伯恩（Lauteborn）提出了与传统4Ps营销理论相对应的4Cs理论。该理论包含四个方面：CustomerNeedsandWants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。同时该理论也成为整合营销传播理论（IMC:IntegratedMarketingCommunications）的核心，4Cs和4Ps一一对应，其具体内涵如下：首先，在对产品进行研发和生产之前，通过对市场进行深入的调研获取客户的意愿和需求，对于被淘汰或是不符合客户需求的产品应停止销售，只销售客户所需求的产品。其次，在引入定价策略之前，务必将客户的价格敏感性考虑其中，及时了解客户愿意为满足其需求和愿望而支付的费用，以及其中所涉及的交易和企业生产经营成本，对于毫无新意且不具备成本优势的产品因尽早取缔。
第三，在建立销售渠道时，应充分考虑购买商品的客户在购买商品的过程所享受到的便利性。提供优质的服务，创新销售的渠道，强化销售网络的建设，增加购买的便利性，从而保证销路的畅通。
第四，通过加强与客户间的沟通交流，以顾客所接受的方式进行产品的促销，为顾客提供高效便捷的销售方法，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加客户“买”的情愿系数，真正做到为客户着想。企业保持与重点顾客沟通及感情的建立，定期向其提供最新的产品资讯，是保持老客户开拓新客户的有效手段。由此可见，以市场（客户）为导向的4Cs营销理论相对于以产品（企业）为导向的4Ps营销理论，更符合市场经济条件下“以客户为中心”理念。
2.1.54Rs营销理论
20世纪90年代，美国学者舒尔茨根据关系营销思想提出了4R（sRelevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：Relevancy（与顾客建立关联）：随着市场竞争的日趋激烈，客户对企业的忠诚度会时刻变化，也会转向别的企业，具有动态性这一特征。为了保证自身在市场份额，提升客户的忠诚度，将企业效益与客户的经济利益紧密联系，这是营销策略的关键。所以，企业要基于平等的地位上与客户保持双赢的合作关系，密切与客户的联系，认真听取其提出的建议，关心客户的生活状况，了解他们所面临的问题与机会。通过给予顾客更多的产品和服务价值，降低顾客在货币、时间和精力等方面的成本。通过与客户保持粘性，能够极大降低顾客流失的可能性，与从企业视角出发的营销理念不同，从消费者角度出发的营销更需要通过关联和关系来维持。Respond（提高市场反应速度）：随着市场各主体之间的互动程度越来越高，经营者目前面临的最现实的问题已经不是计划的制定和实施，而是应如何从客户角度出发，获取客户需求和愿望信息，同时做出积极响应。企业只说不听，反应迟钝是不利于市场发展的。当代的先进企业的商业模式已从原来的投机模式，转变为高度响应市场和客户需求的模式。企业只有建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，才有能力面对瞬息万变的市场，才能满足客户的需求并建立关联关系。同时企业应利用网络的速度，把网络作为快速反应的重要工具和手段，对客户提出的问题进行及时回复，对可能出现的不良社会影响采取及时有效的公关措施，由此来最大限度地减少客户投诉，稳定客户群，降低客户转移的可能性。Relation（关系营销日益重要）：在当今市场环境中，企业如果能与顾客保持长期稳定关系，则有机会抓住市场，企业与客户的关系由此产生了以下7个方面的变化（如表2.2）：关系营销的核心在于企业通过提供优质的产品质量与服务，保持与客户长期稳定关系。过去的营销意识主要集中在营销人员只需要为顾客解答问题以及处理售后，这种意识需要更新。在选择目标客户时，企业优先考虑那些能够为创造企业70%的利润的重要顾客，即使他们只占客户总量的30%。剩下的70%的客户只能为企业创造30%的利润，如果把大部分的营销预算花在他们身上，可能会导致资源浪费并影响营销效率。此外，关系营销不仅体现在企业与客户间，也体现在企业之间。企业可以通过和经营相关的成员之间的合作关系，获取运营过程中所必需的资源，实现产业集群效益。Return（回报是营销的源泉）：任何交易与合作关系的最终目的，都是为了实现双方主体的利益目标，因此，营销活动中的各种矛盾都可以通过提供一定的经济回报来解决。一方面，对企业来说，营销发展的动力来自于对回报的追求，有效的市场营销能够为企业带来短期或长期的收入和利润；另一方面，对客户来说，需求被满足后，会以货币、信任、合作等物质和精神对企业做出回报，而以上最终又转化为企业利润。双方之间的互相回报是维持市场关系的必要条件。因此，营销策略必须关注企业在营销活动中的回报，确保能为双方主体创造价值。
2.1.66Ps营销理论
考虑到企业外部公众的影响，1986年，科特勒基于4Ps理论，提出了两个额外的P：政治权力（PoliticalPower）和公共关（PublicRelation），。科勒将加入此两个要素后的6Ps营销理论称为“大营销（MegaMarketing），与4Ps营销理论相比，大营销更着重考虑政治社会因素。营销人员通过政治技巧和公共关系技巧，实现在国际市场的产品营销。
2.1.77Ps营销理论
在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。1981年，布穆斯和比纳特在最初的4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants），物质展示（PhysicalEvidence），过程（Process），从而形成了服务营销的7Ps。与侧重于实物营销的4Ps相比，7Ps理论更重视无形的服务营销。后者在前者的宏观层面上增加了值得注意的营销细节，它把顾客本身的消费知识，以及对提供服务者的要求也纳入考虑中，对基于企业视角提出的营销理论在消费者角度进行了补充完善。
2.2营销战略分析工具
2.2.1PEST分析模型
PEST分析侧重于外部政治环境对企业的影响，主要包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）四大因素。它是宏观层面的分析，具体如图2.5所示：
图2.5PEST分析模型
2.2.2波特五力分析模型
可以有效的分析企业的竞争环境。企业在规划可行的营销战略之前，需要对这五种力量进行分析评判，它们之间不同的变化将对行业利润产生影响。
2.2.3SWOT分析模型
20世纪80年代初，美国管理学教授韦里克对企业内外部各方面条件进行综合概况，归纳出SWOT分析模型，即企业的优势（Strengths）、劣势
（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
SWOT分析可以帮助企业掌握自己的强项，并将资源和行动集中在最有机会的地方，让企业的战略变得明朗。同时根据这一分析，企业可以思路清晰地发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向，帮助领导者和管理者做出更准确的决策和计划。
2.2.4STP分析模型
1956年，美国营销学家温德尔·史密斯首次提出市场细分（MarketSeg-mentation）概念，在这之后，菲利浦·科特勒在史密斯的理论基础之上，提出了成熟的STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容（见图2.7）。
图2.7STP分析模型
第3章M光电企业市场营销现状分析
3.1M光电企业的发展历程
M光电企业成立于2001年，最初从事光纤通信精密薄膜元器件的研发、生产和销售，但其创始人并不熟悉对光纤通信精密薄膜元器件行业，使得M企业的发展一直未见起色。2004年，由于创始人在投资上的犹豫不仅，M企业所有股权被行业专家C收购。之后，M企业的主要业务聚焦在红外截止滤光片及镜座、光纤头镀膜和光学低通滤波器等零件产品上。在滤光片市场站稳脚跟后，它将目光投向了下游的触摸屏市场。2008年趁智能手机兴起之势进入纯平触摸屏行业，并利用上市募集的资金来扩大触摸屏产能。通过A股发行等措施，触摸屏产能被一举推至国内第一。2010年，M光电企业正式登陆中小板块并成功上市。2012年5月，摄像模组大规模生产，同年8月融资2亿元加自有资金1亿元成立子公司。借鉴过去触摸屏的发展模式，M光电企业通过A股发行等措施扩大了摄像模组产能。2014年，M企业进入生物识别领域，并在亚洲建立了最大的指纹识别模组工厂。2015年，进入智能汽车领域，完成智能中控，ADAS，车身电子三大分支布局。2016年，取得国内20余家汽车生产厂商供货资质，卡位AR/VR产业前沿。2017年，收购了原索尼华南工厂，进一步加强了摄像头模组的布局，并与以色列3D算法公司MantisVision达成战略合作，领先布局3DSensing。2018年，M光电收购富士天津车载镜头工厂，以及富士集团手机及汽车镜头相关专利1040项，丰富了企业在手机镜头方面的专利布局，也为智能汽车的发展铺路。
3.1.1M光电企业的产品介绍
目前M光电企业业务主要分为光学光电和智能汽车两大板块。光学光电板块包括三大业务：光学产品、触控显示产品和传感器产品，智能汽车板块包括HMI、ADAS和车身电子。
在智能手机存量时代及创新升级的背景下，功能性和差异化创新层出不穷，其中尤其以光学领域的双摄像头及多摄像头、3Dsensing、屏幕下指纹为代表。消费者对创新和升级以及供应商差异化战略的不断增长的需求将引起共鸣，并将有利于具有强大自主创新能力和产业整合以及规模优势的领先企业。光学领域已成为消费电子产品升级最重要的赛道。在光学领域，产业发展集中在双摄和三摄等技术创新上，M光电企业凭借光学设计、图像处理和软件算法等核心技术，在美国、日本、韩国等地均设立研发中心，并从韩国、日本等地引入优秀团队，不断提高光学和产品设计能力，充分发挥创新型平台优势，提高单摄像头模组的份额，加速双摄像头模组市场渗透。通过收购索尼华南电子，获取COB（ChiponBoard）以外的Flip-Chip关键制程及相关专利许可，并成功进入国际大客户供应链体系，在产线自动化改造和高端模组研发、制造方面，实力也有了很大的提升。双摄模组出货量占比迅速拉升，主要客户热销机型的供货份额持续提高。另外，M企业还在自身优势产品的基础上将产业发展延伸到产业链上游，设立子公司进军光学镜头产业，进一步深入布局光学元器件的研发和制造，增强垂直整合和集成能力，增强产品成本控制和市场竞争综合实力。在触控领域，M企业在保持传统业务优势的基础上，依靠自身的创新能力和产品设计能力，来维持触控上下游产品的布局，业务覆盖全产业链，包括盖板玻璃、触控传感器、薄膜和玻璃电容式触摸屏以及全贴合LCM模组等，应用领域已做好OLED趋势下触显业务新技术布局。成立神奇工场事业群，3D触控感应层、3D全贴合等产品研发正在紧锣密鼓地进行中，国际大客户的触控业务良率稳步提升，盈利能力持续改善。在传感器产品领域，随着电容式指纹识别模组产品渗透率持续提高，M企业的产能规模优势和资源整合优势持续凸显。随着指纹识别产品的渗透率持续提高，作为全球首个量产玻璃/陶瓷盖板指纹模组供应商，以及全球第一家量产电容式玻璃下指纹模组供应商，M光电企业率先在全球范围内完成了全产业链整合。伴随着智能手机全面屏的发展趋势，3D人脸识别和屏下指纹识别应运而生，并成为当下手机解锁的主流方式之一。目前，M光电企业正在抢先布局3Dsensing、屏下光学式和超声波指纹识别模组，充分发挥企业的规模优势和资源整合优势，以期在生物识别产业迎来新一轮的增长周期。在智能汽车领域，M光电企业全面布局智能汽车和车联网领域，打造“双轮驱动”新引擎，积极布局新产品，包括车载显示屏模组、仪表中控集成主机，流媒体后视镜系统，车载指纹识别系统等，并通过人才的引进及研发的投入具备了园区自动驾驶技术。结合产品技术硬件牢固的基础，客户端开展顺利，在手订单充足，车载摄像头、倒车影像系统、360度环视系统、自动泊车系统已获得定点通知书，订单收益将逐步释放。同时通过收购华东汽电，组建了一支称职的销售团队，以拓展客户，丰富在汽车电子领域的产品线，依托华东汽电的前装供应商资质和优秀的团队顺利切入车身电子领域，如光雨量传感器、总线控制、能源管理等其他产品线。
3.2M光电企业的经营业绩
M光电企业通过加大研发投入，产能得到显著提升，同时依靠成功开发新品获得竞争优势，并借助创新升级带来的市场优势，优化产业结构，微摄像头模组产业在全球的优势地位得到巩固提升。2018年M光电企业实现营业总收入430.5亿元，较上年同期增27.40%；营业利润18.94亿元，较上年同期增长97.98%；总利润为20.57亿元，同比增长109.19%；归属于上市公司股东的净利润18.39亿元，较上年同期增长123.64%。（如图3.2）
图3.2M光电企业2013-2018营业收入
其中，光学产品实现营业收入241.57亿元，同比增加45.24%，传统单摄营收约140.25亿元，出货量2.64亿颗，双摄营收约99.12亿元，出货量约1.2亿颗，光学业务整体毛利率15.16%，摄像头业务取得快速增长，全球市场占有率稳步提高，双摄模组出货量占比迅速提升，在重点客户端热卖机型的供货份额持续提高。触控显示产品收入133.43亿元，同比增长6.81%，毛利率15.42%，同比上升2.5个百分点，得益于触控业务的垂直一体化布局，规模效应凸显；国际大客户的触控业务良率稳步提升，盈利能力持续改善。传感器类产品实现营业收入46.49亿元，同比下降33.34%，毛利率14.94%，同比提升了1.96个百分点，由于企业优化产品结构，垂直产业整合优势进一步凸显，毛利率有所提升，但伴随电容式指纹识别模组市场从高端向中低端持续渗透，市场竞争加剧，产品价格下滑等综合因素影响，营收同比出现下降。智能汽车业务方面，产品开始批量出货，软件方面以倒车影像系统为代表，硬件方面以车载摄像头为主力，实现营业收入4.89亿元，比去年同期增长61.55%，毛利率23.3%，产业布局初见成效。此外，2018年，M光电企业研发投入24.54亿元，占营业收入比重为5.70%，同比增长31.74%。截至2018年12月31日，M企业在全球已申请专利4221件
（国内3638件，海外583件），已获得授权专利2376件（国内1989件、海外
387件）。其中，已授权发明专利806件（国内发明435件，海外发明371件），
已授权的实用新型专利1541件（国内新型1525件，海外新型16件），已授权
的外观设计专利29件。
3.3M光电企业海外市场营销现状
3.3.1M光电企业海外市场营销情况
M企业目前营业重心主要在国内市场，海外市场占营业总收入三成以上，市场份额缓慢增长（如表3.1）。
以M企业最大的5家子公司主要海外市场为例，M企业海外市场主要分布于亚洲、北美洲及欧洲，其中亚洲市场占九成以上，印度、香港、韩国为出口值前三的买方市场。出口商品方面，M生物识别主营的指纹识别模组占近半壁江山，M光电主营的微型光电传感摄像模组及M显示科技主营的电子元器件各占近三成。
3.3.2M光电企业海外市场营销存在的问题
产品策略方面，M光电企业产品在光电行业领域较为全面，但在智能汽车方面，M光电的产品和技术竞争力与日本电装DENSO、伟世通visteon存在差距。产品推广方面，M光电在海外市场营销过程中，为了抢占发达国家高利润新产品的潜在市场，更为重视新产品的推广和销售，未能充分发掘旧产品的价值，而对旧产品销售空间造成了一定的挤压。
销售渠道方面，M光电企业存在过度依赖大客户的问题。目前M光电的主要客户包括华为、苹果、vivo、OPPO等，前五大客户占其营收比例超过70%（如表3.3）。其中华为占其营收比例超过20%，M光电企业的海外市场拓展，将直接受益华为手机的崛起。而受中美贸易战及美国对华为销售限制法案影响，采用“以需带产”模式的M光电企业必然受到影响。另外，在国际市场中，由于是民营企业，M光电企业进行渠道建设缺少政府力量支持。企业国际化市场战略成功与否与政府的支持和帮助存在很大关系，M光电想要抢占更多的海外市场份额，扩大产品优势地位，就必须充分利用政策支持，寻求政府帮助。
3.3.3M光电企业海外市场营销存在问题的原因
一是主客观条件都有所欠缺。M光电企业目前主要业务集中在国内，虽然已经是国内市场上的领军企业，但仍存在强劲的竞争对手。为了确保国内市场地位，M光电企业的生产以及营销重心短时间内无法转移至海外市场。此外，M光电大部分产品主要销往东南亚及南亚地区的发展中国家市场，近两年才打入发达国家市场，缺乏相应的竞争经验。发达国家市场与发展中国家市场在经济政策、文化环境、社会风俗等方面存在很大差别。M光电企业主要营销团队仍在国内，尚未建立国际营销团队，非常不利于国际市场的拓展。M光电企业必须跨越这些障碍，才能在在发达国家市场站稳脚跟。因此，必须全面了解发达国家市场环境和市场机制，学习当地法律法规，合理运用外交政策。
二是M光电企业作为一家相对年轻的企业，在客户资源和市场地位上与老牌企业存在一定差距。能在短短十几年内迅速发展扩大，一方面得益于中国高新技术政策支持，一方面与M光电企业本身的“狼性”也密不可分。但在企业内部管理中，也容易形成强硬的刚性文化。对待工作尤其是技术创新容错率低，对待员工也不能做到较为完善的技术培训与人文关怀，核心技术岗位人员容易流失。
第4章M光电企业海外市场营销的影响因素分析
4.1PEST环境分析
M企业海外市场营销战略方案制定与国家的政策、经济环境、社会文化环境以及科学技术环境息息相关，着重于从以下四方面进行分析。
4.1.1政治环境
近年来，国家政策向以光电产业为代表的高科技新兴产业倾斜，资本市场也对相关产业大力扶持，在这种政治环境下，中国光电产业实现了历史性跨越。十二届全国人大三次会议的政府工作报告中明确指出，“新兴产业和新兴业态是竞争高地，要实施高端装备、新能源、新材料等重大项目，把一批新兴产业培育成主导产业”。2011年6月，国家发改委、科技部、商务部联合发布《当前优先发展的高技术产业化重点领域指南（2011年）》，强调“优先发展新型显示器件：TFT-LCD”。2012年2月，工信部发布《电子信息制造业“十二五”发展规划》，把偏光片、液晶等相关材料列入光电子材料重点发展对象。2013年2月，国家发改委发布《国家发展改革委关于修改<产业结构调整指导目录（2011年）>有关条款的决定》，鼓励发展“高性能液晶材料等新型精细化学品的开发与生产”。2013年8月，国务院发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，强调增强电子基础产业创新能力，完善产业配套能力。2014年10月国家发改委、工信部联合发布《2014-2016年新型显示产业创新发展行动计划》，指出要推动高世代线TFT-LCD面板制备所需的高性能混合液晶材料的研发和产业化。2016年1月国务院发布《2016国家重点支持的高新技术领域目录》，将“显示器件用化学品、彩色液晶显示器用化学品”归入重点支持的精细和化学专用品类目。2017年，在全球经济宏观环境好转，外需逐步复苏，内需企稳回暖的背景下，中国经济发展进入了新常态，与此同时，工信部及国家发改委联合颁布了《信息产业发展指南》，提出重点发展基础电子产业以及下一代移动互联网和信息消费的智能终端产品，持续发展战略性新兴产业，带动上下游产业链结构提升。在消费电子领域，中国智能手机产业集中度不断提升，行业壁垒持续高筑，市场对创新技术、研发能力、生产规模的需求将给以创新驱动和智能制造的企业带来结构性增量的机遇。2018年1月5日由国家发改委组织研究起草的《智能汽车创新发展战略》（征求意见稿）公开向社会征求意见，提出到2020年智能汽车新车占比达到50%的目标，2035年建成智能汽车强国和智能汽车社会，为我国智能汽车发展设定了明确的发展目标和路径。政策的陆续出台标志着国家已经将发展智能汽车作为推动汽车产业战略升级和建设汽车强国的重要举措。
4.1.2经济环境
根据世贸组织发布2018年的全球贸易景气指数数据显示（如表4.1.2），2018年全球贸易年初呈增长趋势，期间小幅波动，到年末动力则呈现颓势。其中，受到贸易摩擦影响，全球出口订单指数四季度接连下降，汽车产销指数和电子元器件指数也呈弱势，到年末则大幅下降，由此可见光电行业消费终端市场需求疲软。
根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国触摸屏行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据，2010-2016年中国触控面板出货量表现为快速增长态势，前六年间年均增长率处于较高水平，反映出中国触摸屏行业发展迅速。2015年，中国触控面板出货量为76068万片，同比增长33%。2016年，中国触控面板出货量为84982万片，同比增长12%。受益于半导体、触控、指纹识别、摄像头等技术的不断进步，智能手机逐渐成为人们日常生活的刚需，目前已基本完成了对功能机的替换。2017年1月至9月，中国智能手机出货量占国内整体手机市场的95%，智能手机进入存量博弈时代。智能手机出货量的增加，推动了以手机触摸屏为主业的企业发展。目前，M光电、宇顺电子、莱宝高科、超声电子、长信科技等触摸屏厂商产能较满，手握中兴、华为、三星、LG等巨头厂商大单。伴随着消费者已经习惯于在日常生活中使用智能手机和平板电脑，如今触摸屏也越来越多地进入汽车中。数据显示，2018年车载触控面板出货量为1.6亿片，同比增长6%⑤。
目前，从全球光学镜头的应用看，手机、视频监控、车载摄像机是三个最大的终端市场，可以很大程度上影响光学镜头模组行业的整体趋势。全球光学镜头模组在手机、视频监控、以及车载镜头领域的合并收益将维持增长趋势，2017年合并市场收益约为57.31亿美元，预计2021年可达约73.67亿美元，其
中全球手机摄像头的营收将达到53.26亿美元，全球监控镜头营收将达到9.82
亿美元，全球车载镜头营收将达到10.59亿美元。此外，作为具有巨大发展潜力的下游应用领域，全球机器视觉市场近年来发展迅速。国外调研机构MarketsandMarkets数据显示，到2020年全球机器视觉行业市场规模将达到125亿美元，2025年将超过192亿美元⑥。
4.1.3社会文化环境
当前，手机及其零部件行业迎来了又一轮技术创新浪潮，硬件创新的重点方向包括在光学领域开发双摄像头、3Dsensing，VR/AR的应用，在触控领域顺应OLED发展趋势，布局柔性触控。智能可穿戴设备、无人驾驶、虚拟现实、智能家居、机器人等为代表的新的产业应用层出不穷，推动着整个消费电子行业持续的发展。消费电子终端产品不断追求极致的用户体验，轻薄化、高端化的需求日益增长，手机及其零部件行业的配套升级需求也随之快速增长，主流厂商凭借资金实力及技术积累，围绕着产品的品质、外观、技术、供应链等方面展开全方位的优化升级，加速行业洗牌，市场份额向主流品牌集中，呈现强者恒强之势。
光学镜头消费级市场应用体现在专业相机镜头、手机相机模组镜头、安防监控镜头、车载镜头、VR/AR设备镜头几方面。专业相机镜头一直以来是光学镜头最早也是最重要的应用领域，代表着光学镜头的发展工艺。相机镜头是指相机上接收光学对象，并且对其进行调整，从而实现光学成像的光学器材。专业相机镜头主要分为变焦镜头、定焦镜头、广角镜头。2000年9月，夏普发布内置了11万像素CCD摄像头的夏普J-SH04手机，成为了首款搭载摄像头的手机。自此以后，手机光学镜头，特别是在智能手机时代，一直飞速发展，到如今主流手机镜头已经发展为千万级像素并且搭载双摄像头。视频监控是安全防范系统的重要组成部分，以其直观、准确、及时和信息内容丰富而广泛应用于众多公共场合。近年来，随着计算机技术、网络技术、多媒体技术、图像处理、传输技术以及投影拼接显示技术的发展，为现代城市实施视频智能网络监控提供了有力的技术保证和支持。摄像监控是视频监控系统的核心部分，需要众多类型的光学镜头尤其是高清镜头予以支持。随着汽车技术的发展，人们要求在汽车驾驶过程中能非常实时的呈现视频和音频的功能，为定位提供更多的方便，于是车载镜头应运而生。在当今自动驾驶的大势下，车载镜头有着更加广泛的应用和市场空间。虚拟现实(VirtualReality，VR)和增强现实(AugmentedReality，AR)的兴起也给光学镜头创造了新的市场。不论是VR还是AR设备，都需要光学镜头来协助进行与环境的交互，尤其是AR设备，为了实现现实场景和虚拟场景的结合，需要更大量的摄像头来配合。
4.1.4科学技术环境
在过去的十年中，触摸屏技术发展不断更新换代，从声波到红外，从电阻到电容。技术创新和新工艺是支撑触摸屏行业前进的两架马车。随着触摸屏应用领域范围的扩大，触摸屏的尺寸需要增大，反应灵敏度需要提高，控制程度需要更加精确。为此，触摸屏制造业的许多领先公司，包括LG和三星，以及一些国内公司都在加快各种新材料的开发。近年来，针对新型触摸屏材料的研发越来越多，开发出纳米银丝、金属网格、纳米碳管及石墨烯等诸多具有优良特性的新型材料，产业化进程明显加快。
传感器产品正处于从传统应用集成系统向新应用集成系统过渡的发展阶段。随着智能终端产品的信息化和技术发展，生物识别技术逐渐兴起。指纹识别传感器更好地弥补了传统密码识别的缺点，可以更好地解决移动支付等安全问题。由于触控产品、微型摄像模组、指纹识别模组的生产环节均涉及到光电信号转换、光学材料加工工艺、贴合技术、封装技术等技术领域；均需要在超洁净无尘车间进行生产、其应用范围也基本相同。因此，近年来触控行业厂商逐渐开始涉及指纹识别模组产品的研发、生产和销售。
光学镜头方面，从镜头的光学镜片特性来看，光学镜头主要分为三类：塑胶镜头、玻璃镜头和玻璃塑胶混合镜头。不论是采用塑胶镜片组立的塑胶镜头还是玻璃透镜组立而成的玻璃镜头，其结构都是由多片镜片构成。一般而言，镜片数量越多，镜头的成像质量越高。塑胶镜头与玻璃镜头由于在材料属性、加工工艺、透光率等方面都存在着很大的差异，因此最终的适用范围也大有不同。塑胶镜头是由光学塑胶镜片组成的镜头，由于可塑性强，容易制成非球面形状，方便小型化等特点，广泛应用于手机、数码相机等设备上。玻璃镜头是由玻璃镜片组立而成，由于对模造技术、镀膜工艺、精密加工等方面有着较高的要求以及其透光率高的特点，更多应用于高端影像领域，如单反相机、高端扫描仪等设备。玻璃塑胶混合镜头，由部分玻璃镜片和部分塑胶镜片共同组成，结合了二者的特点，具有高折射率的光学性能和稳定性，广泛应用于监控摄像头、数码相机、车载摄像头等镜头模组中。
国内方面，我国建立了完整的光学工业体系，以满足中华人民共和国成立初期的国防需要，光学技术为当时的国防工业建设做出了突出贡献。在20世纪
70年代，随着基于胶片相机的机械成像系统的兴起，国内光学公司继续在机械和光学领域积累技术。光学镜头制造技术的水平基本上达到了与日本和德国镜头制造商的同步水平。自20世纪90年代以来，随着消费电子产品的发展，如使用电子存储介质的数码相机，过去十年中，国内光学镜头公司在这一领域的发展与日本公司的差距正在扩大，并形成了基于国外厂商OEM生产的产业结构。自2000年以来，国内通信网络和互联网发展迅速，华为，海康威视和大华等世界级制造商迅速崛起。由于下游市场需求如此之大，中国已成为全球光学镜头最重要的市场之一。为满足市场需求的激增，国内涌现出如M光电、舜宇光学、联合光电等优秀光学企业，这类光学镜头制造商不断投资和改进他们的产品开发、设计和生产过程，具有更高分辨率和更稳定图像质量的光学镜头以更快的速度不断推出，成为全球光学镜头行业的新生力量，进一步带动了国内光学镜头行业的快速发展。
4.2公司SWOT分析
4.2.1竞争优势
面对光电行业出现的新变化，M光电企业牢牢把握产业升级创新创造的机遇，坚持以客户为导向，凭借创新的技术能力及具有前瞻性的战略布局，从产品的创新变革及需求增量中获得持续发展动力，跻身世界光学光电企业前列。企业在行业内的核心竞争力主要体现在以下几个方面：
一是自主创新技术优势。M光电在海外设立研究中心，获取当地优质的技术人才资源和最前沿的科技产业信息；在国内新设先进技术研究院、博士后工作站、指纹识别技术研发中心等科研平台，结合企业原有的镀膜技术触摸屏技术、摄像头技术等研发平台，全面构建多技术方向、多层次、跨平台的研发体系。企业相关产品的研发、生产技术工艺已达到国内外同行业领先水平。同时，M光电采用以客户需求为导向的嵌入式研发模式，在投入生产前与客户进行技术、设计方案对接，确保生产的产品功能与性能能够达到客户的需求，并在整个产品的生命周期中，公司都将提供全程跟踪的研发服务及技术支持。
二是成本控制优势。M光电通过构建垂直整合的产业链并直接联系最终客户来控制产业链中的各个环节。通过这种方式，企业在控制成本、保证质量标准、灵活生产、缩短研究开发及营销周期等方面获得明显的竞争优势。同时实现了资产周转速度的提高，能够快速响应客户需求并按时交付。此外，M光电在大批量生产中采用自动化设备和生产线，以提高劳动生产率，稳定产品质量，降低生产成本，缩短生产周期，并保证生产平衡。同时通过制定严格的质量管理体系，不断改进工艺技术，逐步提升产品良品率。公司产品质量的稳定性获得下游的智能手机厂商和整车企业的广泛认可，成为公司市场拓展的有力武器。
三是优质的客户资源优势。M光电与华为、小米、OPPO、VIVO、三星和联想等知名企业建立了长期稳定合作关系并保持及时高效互动，奠定了其在微摄像头模组、触控显示和生物识别模组主流供应商的行业地位。基于对消费电子产品的深刻理解和数十年的研发，M光电企业已形成了独有的产品结构，分布合理，覆盖范围广，可用于各种产品系列，如微型摄像头模组，触摸屏和指纹识别模组。它涵盖了全球主流移动智能终端制造商的市场需求，拥有完整的产品线和庞大的客户扩展和选择空间。
4.2.2劣势
一是产品出口持续上升，但利润空间却在缩小。一方面，人民币升值削弱了中国企业的国际经济竞争力。2018全年人民币平均汇率为1美元兑6.6174元人民币，比上年升值2.0%⑦。企业承受着国际市场竞争更加激烈、人民币升值双重压力；另一方面，随着近年来经济持续增长，我国开始步入高成本发展时期，国内劳动力及原材料成本都逐渐上升，而目前苹果、小米、华为、LG、三星等手机巨头纷纷往印度以及越南等劳动力成本更为低廉的区域设厂，据M企业海外营销人员预估，上游厂商未来有较大可能跟随上述大厂所在地配套建厂，这种趋势将对我国出口企业造成利润空间不断缩小的压力。
二是实际出口境外业务占比较少。M光电企业虽然是国际上主流手机品牌的核心供应商，但是其组装厂大部分都在国内，而国际主流品牌除苹果和三星之外基本上都是中国品牌（如华为、OPPO、vivo、小米等）主导，加之中国有着全球最大的消费市场，最终产品流向多为从国内保税区销往国内组装厂，而与实际海外市场交易较少。
三是光电的行业属性，决定了自身天然缺少信息化传播优势。光电行业目前的互联网生态大致上可分为淘宝小商家，自营电商，和媒体网站三大块。淘宝的产品种类繁多，缺乏技术支持，产品等级低。自营电商不多，商品种类以科研和实验室应用为主，商业模式上更接近于销售代理商，信息的传播属于单向的宣传，交互性不强。媒体网站则充满了上世纪的门户风格，文字语言乏味，枯燥无趣，只有资讯传播，没有用户体验，商业变现只能靠广告，甚至软文。究其原因，第一，光电产品非常多样化，而且高度定制化，附加的技术服务多，这导致了互联网模式最忌讳的一种情形的出现——非标准化。组件的参数众多，各种工艺结构，这些信息很难利用网络快速复制和传播，而光电的电商平台上也能看到，产品的种类相比现实中其实是很少的，这使得光电的供需信息流转效率非常。第二，光电产品作为工业品的固有困境。信息内容主要是枯燥的参数和技术流程，很难激起用户的转发欲望，信息传播很慢，基本依靠一次传播，用户不太愿意主动转发。如果通过信息交换的深度和广度来衡量，光电行业的信息交换深度相对较高，但广度很低。
4.2.3市场机会
一是市场潜力巨大。自2010年以来，智能手机和平板电脑需求的爆炸性增长帮助消费电子元件行业进入了快车道。智能手机和平板电脑的普及度持续增
长，智能可穿戴设备市场和智能车载产品的迅速发展为微摄像头、触控系统和指纹识别模组行业开辟了巨大的增长空间。此外，在全球消费升级驱动下，消费电子终端产品不断追求极致的用户体验，轻薄化、高端化的需求日益增长，移动电话及其零部件行业的配套升级需求也随之快速增长。在光学光电领域，微摄像头模组拥有最广泛的下游终端，智能手机、平板电脑、笔记本电脑、监控系统和智能汽车等各个领域都能看到微摄像头模组的存在。根据麦姆斯咨询
《摄像头模组产业市场和技术趋势》，全球手机摄像头模组市场规模预计到2020年将有望达到322亿美元。2013年智能手机Iphone5S发布以来，具备指纹识别功能的智能手机快速推广应用，各品牌手机旗舰机型使用了指纹识别方案并快速向中低端机型渗透，渗透率持续提升，指纹识别功能仍为智能手机的标配，旭日大数据预计2020年全年出货量将超过15亿颗，市场规模接近600亿元。二是区域优势增强。目前，微摄像头模组核心部件如光学镜头LENS、音
圈马达VCM、感测芯片CMOS等主要生产厂家以及模组封装环节均集中在中国大陆和台湾地区以及日本韩国。近年来，部件生产和封装环节都有往中国大陆进一步转移的趋势。生产触摸屏所需的上游原材料如玻璃基板、ITO导电膜、光学胶等主要分布在美国、日本等国家，触摸屏中游厂家主要集中在中国台湾和大陆地区。随着越来越多的生产加工环节向中国大陆转移的趋势，近几年内触摸屏等产品在国内销售比例有逐步加大的趋势。指纹识别模组随着产业的快速发展和模组厂商的崛起，指纹识别模组分布由原来集中于美国和韩国迅速向中国大陆转移，上游的芯片厂商也由之前集中在欧美地区的状态逐步分散，中国大陆和台湾芯片厂商成长迅猛。
三是市场周期性稳定。光学镜头行业下游应用领域广阔，涵盖安防、通信、汽车电子等行业，这些领域与国民经济的发展密切相关，但受我国经济平稳快速增长及应用领域的日趋多样化影响，整个行业没有明显的周期性波动，且因近年来安防、消费电子、智能终端行业的快速发展，光学镜头行业处于较长的景气周期中。
4.2.4威胁
一是储备技术踏空的风险。移动互联通讯终端市场具有技术升级频繁、产品更新换代速度较快的特点。光电行业作为移动互联终端的上游行业，同样也
受到技术更新的影响。如果企业技术不能及时革新，那么企业生产的产品淘汰率就会比较高，此外，企业规模越大，进行技术更新的成本就会越高，技术升级所需要的时间就越长，产品更新的灵活性就越差。M光电企业虽然不断提高技术研发投入，建立技术研发团队，巩固自身核心竞争力，在双摄像头模组、生物识别、智能汽车等领域都做了技术储备，但是由于引领市场的巨头不一定按套路出牌，如苹果就在2015年淘汰了指纹识别技术，导致M光电企业当年业绩大幅下滑。如果不能对市场变化与技术更新及时响应，M光电企业的储备技术可能会没有施展的机会就被淘汰。。
二是上游原材料供应存在风险。M光电的海外供应商提供了相当部分的重要原材料，如核心芯片以及部分设备。公司采取集中认证、招标采购等方式控制成本，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，以应对原材料价格波动，但仍存在因汇率波动、市场环境发生较大变化时原材料价格波动。
三是生产经营风险。为应对增量市场，M光电在持续扩大经营规模。由于M光电较早地发展产业化生产，丰富的经验使它能够为下游厂商提供大批量各种技术类型的触摸屏和微摄像头模组，但仍存在因规模扩大速度较快，可能会导致供应链管理和生产管理、融资方面产生风险。
四是行业竞争风险。由于光电行业的下游消费电子市场需求的持续增长，许多制造商看到这一领域蕴含的巨大潜力，争先恐后地进入光电行业，未来市场竞争激烈程度可以预见。而随着各制造商生产周期的更新，产能的释放将进一步提升竞争激烈程度，企业很大可能会通过价格战来争夺市场，未来光电行业企业的收益可能因此受到影响。
五是专利风险。移动互联网终端产品发展迅速，新技术层出不穷，行业内企业申请的专利众多。从技术来源上，M光电是以自主研发为基础，并具有突出的技术创新能力。由于技术日益成为行业内企业的研发重点，且受经济全球化影响，企业的专利意识有所提高，M光电企业在生产经营中，存在着与竞争对手产生专利纠纷的风险。
六是财务资金风险。2017年，M光电资产负债率为70%,企业扩张速度比较快，短期现金流状况不佳，存在资金链断裂的风险。随着营业规模的扩张，通过银行借款方式来满足资金需求将会削弱企业的盈利能力与长期发展能力。与此同时，资产负债率的扩大也将降低企业的整体竞争力。海外销售和原材料采购比例持续增长，将进一步增加汇率波动风险对M光电业务的影响，可能会增加企业的汇兑损益。
七是中美贸易摩擦对技术进步产生不利影响。一方面产业转型升级加快进行，生产制造环节更多采用工业自动化系统，光电产品高端智能化对芯片等高技术领域发展依赖度较大，但企业获得关键技术和核心部件的难度持续增加；另一方面，随着美国出台更为严格的、对华针对性强的投资审查法案和出口管制法案，与美国高校、科研院所、科技公司的技术合作、人员赴美交流等开始受限，M光电将在美投资的技术、知识产权转回我国难度加大。即便是科研平台从美国进口设备可转向从欧盟或日韩进口，但其他供货来源借机涨价，企业不得不付出更高的代价。
第5章M光电企业海外市场营销策略方案
5.1M光电企业海外市场营销STP分析
2018年，M光电企业34.3%的销售额来自于出口，企业的海外市场细分可以从国际市场区域划分和企业产品类别两个标准进行。
5.1.1M光电企业国际市场细分
根据国家和地区的经济发展水平，M光电国际市场可以分成发达国家市场以及发展中国家市场。
发达国家市场包括美国市场、欧洲市场及东亚市场。由于以上区域在技术方面远超其他国家，光电行业及智能汽车产业发展均走在世界前列，对光电子产品的需求极大。智能手机领域，美国的苹果品牌及韩国的三星品牌占据了全球35%的市场份额（如表5.1.1）。智能汽车领域，美国、日本、印度等国家都对智能化汽车进行了规划，跨国车企也对智能网联汽车领域进行了布局，国际市场竞争将十分激烈。目前，国外智能化汽车信息网络和控制系统供应商主要集中在美国、日本和德国的几家大型汽车电子公司。而中国企业在核心技术、价格和服务方面都与发达国家的企业存在较大差距，想要在国际市场上占据一席之地，道阻且长。发展中国家市场区域，主要分布于巴西、印度、越南等国。巴西、印度作为金砖五国之二，通讯、软件等新兴产业呈上升趋势，且人口基数大而移动设备普及率偏低，离市场饱和还存在较大空间。印度智能手机的普及率约为30%，越南智能手机渗透率已达70%，此类国家市场仍然是许多品牌争抢的一块蛋糕。以上国家在光电市场领域拥有巨大发展潜力，给M光电企业提供了良好的市场机会。
从产品类别来看，目前中国大陆、台湾地区以及日本韩国聚集了全球重要的微摄像头、触控系统和指纹识别模组生产厂商。在微摄像头模组方面，韩国企业在微摄像头模组市场占据主要份额，代表企业为LGInnotek、SHARP和SEMCO中国大陆及台湾近年也涌现出一批后起之秀，在市场上与国外老牌企业分庭抗礼，其中的代表就有M光电企业。国际第一梯队则是国际大客户的三家供应商：LG、SHARP和索尼。在这三家供应商中，索尼的技术实力、自动化水平（包括设备自制能力）、工艺控制能力是三家里面最好的。自收购索尼电子华南有限公司以来，M光电已大幅拉开与国内竞争对手差距，与LG并驾齐驱，在全球市场占有率接近15%。
在触控系统方面，全球触摸屏生产厂商主要有M光电和宸鸿科技（TPK），均为行业领军企业。在国内上市公司中，涉及触摸屏产业的企业包括Helitai，来宝高科，超声波电子和长新科技。而其他大部分中小型生产企业，无论是技术水平，还是生产水准，亦或是应对市场威胁的能力，与大型企业相比都没有竞争力。具体到镀膜工艺，全球范围内仅有M光电和NisshaPrinting两家公司在全球范围内拥有高质量的批量生产能力；而在膜材料端，NittoDenko和M光电是主流手机制造商的两家最重要的供应商。在触摸屏领域，要想拥有持续发展潜力，企业不仅要了解客户真正的需求，还要根据客户的需求研发改良技术。
在指纹识别模组方面，除了为apple提供产品的美国公司AuthenTek之外，全球主要的电容式指纹识别模组厂商还有M光电和韩国的CrucialTek，参与指纹识别模块行业的国内上市公司有邱钛，泰力泰，硕百德和信力。在新型的屏下光学式和电容式指纹领域，由于技术上需要兼具触控和指纹识别复合型研发和生产能力，目前，除了M光电，没有其他厂商可以更好的满足终端手机厂商的批量生产需求。
汽车电子产业链是汽车制造中最有前景的子行业，截止到2017年底，全球
汽车电子市场规模达到了2070亿美元，全球市场空间已经破万亿。通过在车身电子、智能驾驶、智能中控和车联网等领域的产品研发及制造，M光电已经成为国内20多家汽车制造商供应商，国外市场仍在待开发阶段。
5.1.2M光电企业国际目标市场选择
对企业来说，想要尽可能贴合消费者需求，需要根据市场不同特点及要求来决定产品销售地点，即选择目标市场，由于智能手机市场接近天花板，而智能汽车市场仍有巨大空间等待发掘，M光电企业在守住光学光电全球领先位置的基本盘前提下，继续深化拓展与苹果、华为、oppo的等品牌的合作，加紧研发量产超声波指纹模组，争取实现与三星品牌的合作。同时拓展国外智能汽车电子产品市场。
在发达国家市场，客户对价格及技术能力等方面都有严格要求，行业竞争难度大，且对中国企业较为敏感，市场壁垒高。M光电的摄像头模组产品有着明显成本优势，然而技术水平方面存在一定劣势。
在发展中国家市场，光电市场行业政策相对宽松。东南亚地区华人聚集，在文化习俗方面与中国有很多相通之处，中国企业在获取当地社会资源以及进行市场营销过程中能获得一定便利。但由于某些历史原因，这些国家与中国的外交关系并不稳定，存在一定政治风险。同时，发展中国家为了推进本土制造的发展战略，会设置一定的贸易壁垒，如印度就提升了手机的进口关税标准，使得企业受到高税收和低劳动力成本的双重夹击，促使中国企业将生产线迁移至海外。
5.1.3M光电企业国际目标市场定位
M光电确定了目标市场，接下来需要确定目标市场定位。产品定位有别于同行业其他对手产品，才能体现出优势。
针对发达国家市场特点，M光电应进一步加强和提高产品技术研发，树立高质量发展理念，进军中高端市场，提高产品附加值，同时对发达国家及地区光电产品进口相应法规进行积极研究，力争不受技术贸易壁垒门槛的限制，为了更好迎合发达国家高技术市场需求，必须设计和研发出更多高端产品，如3D人脸识别、屏下超声波与可折叠OLED等。
针对发展中国家市场特点，M光电应将重点主要放在产品数量方面，并且M光电的低成本策略适宜发展中国家，有利于M光电发展和前进。主要营销产品包括摄像头模组、指纹识别模组以及触摸屏模组。
5.2M光电企业海外市场营销策略
5.2.1产品策略
一是开展全球布局，聘请一流的专家人才队伍和技术骨干，不断提升科研实力和自主创新能力。探索产学研一体化的模式，构建以企业为中心，与产业，学术和研究紧密结合的技术创新体系。截至2017年，M的所有员工均拥有28名博士学位和396名硕士学位，占所有员工的1％。要在光电行业立于不败之地，必须加强自主开发和技术创新，M光电在这个过程中，一方面，必须选择大中型企业或企业集团，并在各方面与大学，研究机构和跨国公司合作。设立高标准的技术研发中心和博士后工作站，以提高公司的持续创新能力。另一方面，选择技术型中小企业与国内外大学和研究机构合作，建立大量具有较强技术创新能力的科研生产综合体，成为光电子技术的支柱。
二是保证产品质量和性能。科学预测需求，营销部门要加强与客户的沟通，将客户需求反馈至生产设计部门；通过扩大产业链，提高高端产品比例，公司将逐步提高公司的整体盈利能力和净资产收益率，同时确保经营收入持续稳定增长；加强生产管理，简化生产环节，加强过程控制，提高产品产量；利用ERP系统，建立信息全景，使企业从采购到生产再到配送环节都有迹可循，全过程保障产品质量。
三是继续强化成本控制。进一步优化生产工艺流程，使用数控化、智能化生产设备，不断提高生产制造自动化水平，重点关注高品质、高效率两个核心，确定生产过程的自动化基线，以实现提高产品性能和生产效率的目的，并降低生产成本；加强现场管理，减少生产过程中的各种浪费，将车间成本控制纳入员工考核体系；通过规模优势，广泛筛选优秀的供应商，在保障原材料供应及时的前提下，进一步降低原材料成本。
5.2.2价格策略
M光电主营产品种类较多，虽主要都是光电产品，但成本、功能和技术含量各有不同，价格也相应不一。光电产品的市场需求及工艺是影响其价值的重要因素。因此，M光电要从客户的需求出发，制定不同的价格策略。
一是差别定价策略。由于M光电产品种类较多，可以根据客户和产品特征实施差别定价策略。分析比较M光电主营产品的价格及出货量（见表5.2.2）可以发现，在摄像头模组方面，M光电发展路径是由单摄到双摄再到三摄的从中低端渗入高端的模式，毛利在不断提升。三摄模组相对于双摄，具有更加严格和精准的支撑，需要复杂的模组算法，因此，即使出货量不如双摄，但综合下来，三摄毛利仍比双摄要高。而接下来四摄像头模组的研发，将会弥补市场空缺，在一定时间内对市场形成垄断。针对此类市场，M光电可以采取高价策略，通过改善产品结构，提升高端摄像头模组的占比，克服了与市场上同规格产品竞争的压力。而在触摸屏领域，由于传统的指纹识别技术已达到天花板，且成本为行业最低，在新兴目标市场需求仍有可发展空间，M光电可以对该市场实行低价策略，并提供高质量的产品，以期占领新兴市场份额；而在新开发的高新技术产品上，由于客户愿意为满足自己独特需求的产品买单，如智能手机摄像头与单反相机拍照性能上巨大的差距将会持续保证未来很长一段时间内摄像头会持续创新。而在存量市场下，终端智能手机制造商愿意在追求差异化方面做出改变，以提升对消费者的议价能力。M光电可以针对下游客户需求采取相应的价格策略。
二是根据顾客对产品的心理价值进行定价。首先需要对目标客户的需求进行市场调研，掌握顾客对产品的预期价值，将对顾客的感知价值的了解作为营销的核心竞争力。由于M光电企业在国际市场上具有一定影响力，且占有一定的市场份额，其产品定价可以不以成本为主要关注点，而将重点转为关注顾客对产品的感知价值。这种定价策略的实现，要求企业充分分析和了解顾客的感知价值，包括对产品性能、渠道的可传递性、售后服务、供应商声誉等方面的印象。同时，还可以通过在营销中心利用广告及电子商务的方式，提供比其他企业更多的附加价值，构建和增强潜在客户心中的感知价值。
5.2.3渠道策略
营销渠道是M光电企业营销策略中的薄弱环节。M光电一直采用接受品牌厂订单销售渠道，而网络直销等形式尚未出现，销售渠道有待拓宽，渠道管理意识急需强化。首先要实现产业链一体化，通过创新技术手段,进一步扩大规模，获得竞争力。在开发客户上既要注重产业链核心客户开发，也要从上下游企业与关联企业客户向核心客户递进的开发模式，从点到面形成产业集群客户的连片开发。同时优化供应链管理，搭建网络虚拟化生产平台，通过网络平台将信息流、物流、资金流进行整合，使企业生产与销售流程更加集成与智能。
由于M光电企业目前最大的几家子公司设在N省国家级综合保税区内，通过保税贸易方式进行区内生产，享受综保区外贸优惠政策。M光电可以与综保区内其他电子信息和移动终端外贸企业达成合作，实现信息与资源共享，通过他们的推广，挖掘潜在市场。此外，参加国内高校的相关学术交流，以及光电行业研讨会也是一种渠道，M光电可以借此获得有关光电技术发展的最新信息，也可以发现和选择合适的合作伙伴。同时利用综保区跨境电商平台以及交易品展示平台，向潜在客户展示其产品。在摄像头模组方面，M光电可通过新增生产线进行扩张，同时精细管理，在保证单摄与双摄市场地位的前提下，争取三星的三摄模组订单，同时布局四摄市场，将业务延伸至上游产业链，形成产业链的纵向一体化布局；在触控领域，紧跟市场与技术创新发展趋势，根据客户需求进行产品研发与结构调整，增强客户粘性，根据客户订单实行技术与产品的储备；在生物识别领域，加大新技术的研发投入的同时开发指纹识别技术在更多领域的商业化应用，建立可复制的商业模式并实现商业突破，不断提高利润水平；在电子汽车产品领域，围绕移动互联网和智能汽车行业，通过国内合资汽车品牌逐渐渗透至国外厂商，积极与国外知名汽车电子企业开展合作，根据行业发展趋势和客户需求布局新业务。
考虑到东南亚和南亚地区要素成本低和文化相近，M光电可以将部分产品
产线向此类地区转移，前期做好市场调研，在该地区形成一定的市场规模后，可以考虑在当地设立直销点，实现产供销一体化。同时，可以定期派出营销人员，在当地开展产品展销会，通过活动进行分销，吸引优质的外资企业，并与其建立合作关系。
5.2.4促销策略
M光电企业在促销策略上，可以采取宣传、推销、产品推广、网络营销等多样化的推广方式。
一是与终端产品实行联合广告宣传。M光电企业可以和大客户共同开展广告宣传，如在摄像头模组方面，与主打摄像的手机产品进行联合，突出强调手机光学镜头对单反相机的替代性；在触摸屏方面，与平板电脑产品联合，突出触摸屏产品的灵敏度与超大尺寸特性，以此吸引潜在客户群体。
二是让利优惠。若客户订单达到一定数量，M光电企业可以开展优惠活动，如对需求量高的产品实行打折降价，或者延长资金周转困难的客户的货款支付周期。
三是提供免费试用样品。积极参加国际电子产品展销会，定期开展新产品推介发布会，向潜在客户提供一定数量的免费试用产品，增加客户对M光电企业产品的了解度，抢先赢得市场口碑。
四是通过英文国际网站进行推广。定期将企业重要信息与产品更新信息发布在网站上，针对国际大客户设定不同网站语言，加强线上与客户的互动。
5.3M光电企业海外市场营销风险防范措施
5.3.1完善控制体系，降低营销风险
风险管理需要建立一个完整的控制体系。M光电企业作为移动互联终端产品的上游企业，在生产经营中十分容易受到市场环境变化和下游客户需求调整的影响。若重点客户的经营发生问题，或者产品计划做出调整，将会增加上游的供应商M光电企业的运营风险，甚至危及企业生存。为了应对此种情况，M光电企业必须建立一套完善的商业风险预警与控制系统。在风险控制的前端，要做到事先的发现与预警，市场销售部门要加强对市场动态信息的的关注，定期开展市场调研，收集消费者和重点客户的动态需求信息。然后根据收集的信息，设计风险预警机制与风险防控措施，可行的话开展定期演练。此外，研究多元化生产模式，通过向与触控领域及摄像头模组相关的功能或技术方向扩展，分散经营风险。同时降低资产负债率，优化融资方案，防范资金风险。多部门一体化联动机制也是必不可少的，营销危机出现时，研发、采购、市场等部门能快速反应，从各自职能角度联动处理，尽可能将市场环境和客户问题带来的的风险降到最低。
5.3.2以市场需求与产品升级为抓手，降低存货跌价风险
在中国经济进入新常态和“三期叠加”的现实背景下，中国实体经济需求疲软，经济内生增长势头薄弱，经济复苏势头有限。M光电企业产品主要的服务终端是移动通讯设备，而随着全球手机产品质量提升以及手机新功能开发达到瓶颈，消费者换机周期延长，手机出货量也受到影响。国际数据公司IDC数据显示，2018年全球智能手机出货量为14亿部，同比下降4.1%，继2017年下降0.1%之后，连续第二年度回落。其中，2018年第四季度出货量为3.765亿部，同比下降4.9%，连续第五个季度下滑⑧。据海关统计，2018年，我国出口手机11.2亿台，同比减少7.8%；价值9342.9亿元人民币，增长9.8%；出口平均价格为每台834.8元，上涨19%。受行业特殊性影响，为了满足不确定的订单需求，M光电企业必须储备一定数量的库存商品，其中，部分存货库龄较长。虽然存放时间对光电产品质量的影响微乎其微，但由于光电产品更新换代速度极快，商品极有可能存在存货跌价风险。2018年12月，M光电企业存货期末账面余额为451061.2万元，预计价格下降达到6935.1万元。对此，M光电企业必须把市场需求作为设计产品产出的指导标准，以产品更新换代方向设计研发方案，控制合适的存货比例，降低存货跌价风险。
5.3.3采用灵活的货币结算方式，避免汇率波动风险
在开拓国际市场方面，自2013年起，M光电企业初涉海外市场，海外销售呈现时间短、规模大、客户集中等特点。M光电企业的主要设备：全自动光学检测机、全自动清洗贴片生产线等全是进口设备，且大多为欧元或日元结算。金融与期货市场不稳定、汇率波动，给企业运营带来困扰。目前，M光电企业主要采取控制收汇期限、利用进口与出口抵消汇率变动的方法来规避汇率波动风险。然而这无法从源头与根本上实现风险防控，M光电企业应密切关注汇率走势，在采购阶段加强与设备供应商的沟通，在销售谈判期间，与客户协商共同选择有力的结算方式，面对汇率波动可能带来的风险，选择合适的汇兑损失的会计处理方式。
5.3.4充分利用政策支持，规避出口外贸风险
目前，M光电企业80%以上的业务都设在N省国家级综合保税区内。综合保税区作为具有保税港区功能的海关特殊监管区域，区内企业享受多种优惠的税收和外汇政策。同时，由于综合保税区视同境内区外，企业可以在保税区内发展国际中转、配送、采购和加工贸易等多种业务。2019年1月，国务院印发《关于促进综合保税区高水平开放高质量发展的若干意见》，提出21项具体举措，大力度调整了现有的开放制度和政策，全方位与国际水平对接。《意见》提出要在综保区内打造加工制造中心，允许区内加工制造企业承接境内区外委托加工；推动创新创业，打造研发设计中心，对企业进口的消耗性材料按照实际研发耗用核销⑨；允许区内企业开展保税检测和全球维修业务等。M光电企业区内业务主要是电子元器件生产与组装，一部分直接申报出境，一部分申报出区至境内其他生产线进行再次加工。根据原本的政策规定，货物内销出区视同进口，需缴纳关税，而《意见》出台后，内外市场联通渠道被拓宽，M光电企业可采取境内区外委托加工的申报方式出区，实现内销便利化，免去了进口关税，降低了企业物流成本。此外，按照海关特殊监管区域管理规定，区内企业实行电子账册式管理，即对企业进口至区内的原材料进行电子记账，账册上的料件根据企业ERP系统录入单耗公式计算成品量。由于实际生产中产生的损耗不能反应至账册上，企业需要自己承担损耗率损失。而《意见》允许对进口的消耗性材料按照实际耗用核销，这将大大降低M光电企业研发新产品的成本。同时，由于放开了区内维修检测业务，M光电可以更好地发展全球性售后服务，实现产品退换全程免除关税及相应的物流成本。除此之外，M光电企业可以借鉴区内其他企业成熟的贸易救助机制方案，健全应对贸易摩擦的快速反应机制，对接高标准国际经贸规则，提升产业国际竞争力妥善应对贸易摩擦。
参考文献
[1]菲力普•科特勒[等]著，梅清豪译.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.
[2]菲利普•科特勒，加里阿姆斯特朗著.郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福译.市场营销原理[M].清华大学出版社，2007.
[3]布拉德利著.王高等译.国际营销战略[M].中国人民大学出版社，2004.
[4]郭国庆.市场营销通论[M].中国人民大学出版社，2011.
[5]保罗•A•赫比格著，李磊、孙淑芳译.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社，2000.
[6]于永新.浅论市场营销的发展历程[J].商业经济，2008(04):62-65.
[7]廖远兵.市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提[J].商业时代，2001(01)
[8]卢海涛.现代市场营销观念及方法的创新与发展[J]商业经济，2006(01):31-32.
[9]王蕊.浅议市场营销与企业经营管理[J].市场营销，2015(10):85
[10]裴少桦，蔡为爽.优化服务营销提高顾客忠诚分析[J].商场现代化，2010(20):31-33.
