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营销策略论文,目标市场营销论文,招生营销论文,BW学院论文

2022-12-17 11:37 114 浏览

摘要

我国高等教育适龄人数伴随改革开放以来计划生育政策的多年影响,从2009年

开始,呈现出逐年下降的趋势,而二孩政策的实施对生源数量恢复预计要到2034年

之后才会有所体现,新高考政策的实施又加剧了高等院校对生源的竞争,预计在2020年左右中国民办高等教育的生源危机时代就将正式到来,对还没有形成自身核心竞争力的民办高等教育而言,如何顺利度过这一生源危机时代、如何生存发展成为民办教育举办者关注的焦点。

本研究以BW学院为研究对象,结合当前民办教育发展的趋势和该校具体的实际,进行了深入的研究。在绪论部分详尽地阐述了选题背景、意义、写作方法及思路,然后对营销相关理论进行分析,主要对营销理论进行了相关营销概念界定,并针对教育营销国内外的研究现状进行了较为详尽地介绍,随后对BW学院所面临的宏、微观环境详尽地进行了分析,并且总结了BW学院招生营销理念,其中采用PEST及SWOT分析法,分析了BW学院所处在的政治环境,经济环境,社会环境,科学环境以及所面临的优势、劣势、机遇和挑战,然后运用相关的营销策略,诸如细分的市场、市场的定位、选择目标市场等,最后,对该学院的招生营销策略进行研究,提出了促进该学院营销策略优化的系列解决方案。本文的研究结论未来可运用在该学院的各类招生活动中,期待会对提高BW学院的招生成效产生一定的影响和改变,同时会对民办高等院校招生营销策略研究具有一定的借鉴作用。

关键词:营销策略;目标市场营销;招生营销;BW学院


目录

摘要··································································

目录····················································································V

1绪论·················································································1

1.1研究背景····················································································1

1.1.1现实背景···························································································1

1.1.2理论背景···························································································1

1.2研究目的及意义············································································4

1.2.1研究目的···························································································4

1.2.2研究意义···························································································4

1.3研究方法、技术路线及结构····························································5

1.3.1主要研究方法······················································································5

1.3.2技术路线···························································································5

1.3.3论文结构····························································································6

2相关理论综述7

2.1相关的营销理论···········································································7

2.1.1“4P”营销理论···················································································7

2.1.2STP营销理论·····················································································7

2.1.3差异化营销理论··················································································8

2.1.4全员营销理论·····················································································8

2.1.5教育营销理论······················································································8

2.2相关研究工具··············································································10

2.2.1PEST分析法····················································································10

2.2.2SWOT分析法····················································································11

3.BW学院招生营销现状及分析··············································13

3.1BW学院概况及当前营销策略分析····················································13

3.1.1BW学院概况·····················································································13

3.1.2BW学院招生营销策略分析14

V

3.2BW学院宏观环境分析···································································18

3.2.1政治环境分析····················································································18

3.2.2.经济环境分析···················································································18

3.2.3.社会环境分析···················································································19

3.2.3.科学环境分析···················································································19

3.3BW学院竞争环境分析···································································20

3.3.1现有竞争者分析················································································20

3.3.2潜在竞争者分析················································································21

3.4BW学院目标客户需求分析·····························································21

3.4.1目标客户需求调查··············································································21

3.4.2目标客户需求调查分析········································································27

3.5BW学院SWOT分析········································································28

3.5.1优势分析·························································································28

3.5.2劣势分析·························································································28

3.5.3机会分析·························································································28

3.5.4威胁分析·························································································29

4.BW学院招生营销战略及策略优化措施···································31

4.1BW学院STP战略分析···································································31

4.1.1生源市场细分···················································································31

4.1.2目标生源市场选择·············································································32

4.1.3市场定位·························································································33

4.2BW学院招生营销策略优化·····························································33

4.2.1产品策略·························································································33

4.2.2价格策略·························································································34

4.2.3渠道策略·························································································35

4.2.4促销策略·························································································35

5.BW学院营销策略实施保障措施·············································37

5.1构建有效的组织营销架构······························································37

5.1.1构建组织架构···················································································37

5.1.2构建各部门协作机制··········································································38

5.2计划及制度制定··········································································38

5.2.1做好学院整体计划和各地市计划···························································38

5.2.2制定招生营销基础制度·······································································38

VI

5.2.3制定有效的考核激励制度39

5.3控制措施····················································································40

5.3.1目标控制·························································································40

5.3.2物质需求控制···················································································41

5.3.3情感需求控制····················································································41

5.3.3激活培训需求····················································································41

5.4提升招生营销工作人员执行力·························································41

5.4.1优化人员招聘和培训效果41

5.4.2用好激励机制····················································································42

5.4.3促进教职工认同学校···········································································42

5.5良好的公共关系维护42

5.5.1BW学院内部公共关系维护42

5.5.2BW学院外部公共关系维护43

6结论与展望······································································44

6.1结论··························································································44

6.2主要建议···················································································44

6.3需要进一步研究的问题44

参考文献·············································································46

VIII

1绪论

1.1研究背景

1.1.1现实背景

自上世纪七十年代末中国恢复高考制度以来,中国大陆的高等教育发展进入全新阶段,特别是上世纪八十年代末高等教育教学的系列改革以和九十年代末全国高校进入大扩招时代后,中国大陆的高等教育进入了一个全新的台阶,据教育部阳光高考信息平台等相关数据统计显示,截止2017年底,全国已有2820余所高校,在校总人数

达2695.84万人,其中公办高校占了最重要的位置,约占高校总数量的四分之三。源于教育经费的限制民办高校应蕴而生,到二十世纪九十年代中后期,中国民办高等教育形成了市场化发展模式[1]。在国家政策的支持下,全国至今有742所民办高校(包

括独立学院266所),在校总人数达634.06万人,已初具规模。

伴随改革开放的深入、市场经济的发展、社会的进步,教育在社会各维度中越来越凸显出其不可替代的作用与贡献。民办教育作为高等教育中一个重要地组成部分,是对我国教育体制和内容的有效补充,对我国高等教育的发展有着不可或缺的影响

[2]。中国民办高等教育的市场化发展模式表现出鲜明的特征:以市场需求为导向、以

招生工作为中心。然而在适龄人口总量持续下滑,高等教育的有效生源也随之减少,但高等院校数量却越来越多,同时在大众舆论导向、社会的倾向性认识、国家扶持政策的力度不足以及民办高校自身发展存在诸多问题等多重主客观因素影响下,民办高等院校市场空间不断受到挤压,并形成发展的阻力。面对日益加剧的高等教育市场竞争和不断变化的消费者市场需求,我国已经有越来越多的学者和教育管理者意识到将市场营销理论与方法导入到高等教育领域的重要性和必要性。

1.1.2理论背景

(1)国内研究现状概述

我国的教育营销理论依旧处于初步探索阶段,研究者们所从事的研究也仅仅是将销售理论的一部分与高校运营结合起来,诸如单一的招生广告、公众宣讲活动等等,缺乏系统与科学性,因而也就无法为高校的招生营销策略提供完整的理论基础。目前而言,我国的生源市场发生了巨大的变化,使得教育市场从“卖方市场”转移到了“买方市场”,从而催生了高等教育营销研究,并且在一定的程度上促进了其长足的发展。就我国高等教育营销而言,其最早研究者为何东清,早在上个世纪90年代中期,何

1

东清(2006年)研究指出,高等院校应注意人才市场的导向作用,因而必须加强调研与人才市场的预测,只有对人才市场进行关注,才能培养出适应人才市场需求的学生,从而使得高校的知名度大大加强[3]。对高校招生而言,其学生培养目标的定位,关系到其发展与研究,其关于目标市场的研究与选择,因而必须要加速调整,从而打造其竞争优势以使得学生传递给学生的优势定位。有鉴于此,高校应该介入到经济建设与社会发展活动之中,从明确自身定位制定营销策略从而发挥其自身优势提升院校的综合实力。龚化江(2017)研究认为,高校对生源市场的吸引力在于毕业后的就业情况,必须根据就业指导中心的相关数据来进行招生营销[4]。吴丹(2015)研究中指出,明确顾客导向原则,其中涵盖了信息传递、合理的专业知识整合从而实现整合传播策略[5]。韩雪洁(2014)研究中指出,在高等教育面临国内扩招、国际教育冲击及高考适龄人口下降三重压力下,将营销的理论和思维引入高等院校管理中是大势所趋[6]。李振宇(2013)在《市场营销视角下的高校招生策略分析》文章中指出招生工作要明确目标市场,要运用营销理念[7]。于尊厂(2012)也提出了把营销管理的模式、思想和理念引入高校管理工作是各高校应对激烈的竞争环境的必然选择[8]。苏冰钿(2013)根据STP营销战略理论,为高校开展招生宣传工作提供新的研究方向,[9]。郭娜(2014)提出了民办高校合理应用市场营销策略,不断提高发展的活力和竞争的实力的重要性[10]。袁爽(2013)对民办高校招生现状进行分析,并归纳出创造市场的能力差和营销推广的针对性不强是当前招生现状不佳的原因主要表现和薄弱环节[11]。

(2018)指出影响民办高校招生工作稳定发展的瓶颈因素是民办高校的规模发展与营销策略的严重滞后[12]。张继延(2014)提出高校应借鉴不断发展完善的市场营销理论,提高招生工作的实效[13]。陈智涛(2014)认为,高校招生要以目标顾客的定位作重点[14]。曾小军(2015)指出通过服务营销、市场细分等营销方式可促进招生效果,营销理念置于民办高校招生中是市场经济环境下的现实选择[15]。王云鹏(2016)提出应明确高等院校的竞争主体地位,改变政府对高校招生的限制,建立健全监督约束机制,遵守竞争伦理与公共利益,在实现自身发展的同时增进社会福祉[16]。杨艳(2017)提出高校使用营销理论结合自身办学优势,才能提高自身的综合竞争力[17]。聂金梅,刘阳(2017)提出了调整招生及办学模式,使学校的专业培养方向更贴近市场需求,才能提高学校在招生市场上的竞争力[18]。曹增栋等(2017)在探讨高校服务质量与顾客忠诚的关系过程中构建了高校校园营销服务质量与顾客忠诚关系模型,提出高校应以提高服务质量为核心,才能提高在顾客心中的价值和满意度[19]。张继延白泽朴(2017)指出,在高校生源减少、生源管理欠佳的当下,实施生源管理营销必是大势所趋[20]。宋薇薇(2018)结合品牌营销在美国高等教育的发展过程,从品牌营销视角入手,提出我国的高等院校应学习美国运用市场营销策略来应对竞争[21]。

综上所述,我国营销于高校运用还处于探索阶段,国内在该领域的探索多集中在高等院校招生营销策略的不足以及如何改进、高等院校的各类服务质量如何评价与改进、高等教育的服务品牌如何构建等维度。

(2)国外研究现状概述

与国内相比较,国外高校关于教育营销的文献研究较多。20世纪60年代初,美国最早将营销理论提起用于高等教育,1969年,Naidu博士发表的《高等教育营销的系统方法》是最早把营销理论引入高等教育的论文。PhilipKotler(1969)提出,社会活动中营销触手可及,并非是企业专属[22]。NaiduGM(1969)针对教育而言,消费者是学生及学生家长,学校开设的专业课程或专业就是产品,传统营销理论完全可以成为高等教育市场营销研究的理论基础[23]。Kotler与Levy(1989)提到:学生升入大学提示我们高等教育需要营销[24]。上世纪90年代,受美国的适龄人口下降、国家经济衰退影响,许多高等院校面临着办法经费紧缺和生源减少的危机。针对这种现象,美国教育界开始积极探讨在高校管理中引进市场机制、借鉴企业管理模式这一课题,与此同时营销作为管理中的一个重要环节,教育营销也作为一个重要的课题提出来了,并取得了一定的理论与实践研究成果。PhilipKotler与KarenF.A.Fox(1993)指出“教育市场营销是指分析、规划、实施和控制学校计划,使学校与目标市场进行自愿的价值交换从而实现教育与教学目的的管理过程。高等教育营销的目的在于提升教育消费者的满意度,提高教育系统的工作效率,完成教育机构的任务[25]。受营销理论的影响,福克斯与科特勒(1998)研究认为,高校教育营销地核心目的是为提升目标客户群体的满意度,提升教育各个服务系统的服务意识[26]。对于影响学院营销行为绩效的因素方面,Waugh(1995)指出发展有效营销策略为管理者寻找新的、有效的管理模式,包括高校的全过程管理中。[27]KarenF.A.Fox(2005)指出制定教育市场营销战略的意义在于增进教育营销活动的效率,吸引教育营销资源,完成教育机构的任务、以及提升教育市场的满意度[28]。

19世纪中期,英国教育界建议在学校管理中引进市场机制,同时也对教育营销进行了理论研究。皮瑞迪教授等人认为,学校为了生源来采取的各种营销活动,其目的就是提高整体的服务质量[29]。其他国外的学者也从不同的角度对高等教育营销进行了研究,Litten发现“学校营销有助于提高学校形象,提升知名度;强化市场细分,丰富竞争形式,促进多样组织形态;提升竞争力及办学绩效[30]。"Hanson认为“教育营销能提升学校公共形象,有利于获取教育资源和增加学生的学习成效[31]。”Kotler和Shapiro等学者也都认为高等教育营销是高校提高竞争力的必要选择[32]。

综上所述,根据国外高等教育的源起、发展,营销在高等教育中的研究,高等教育营销基本可以分为四个阶段:(1)空白阶段。该阶段的特点是高等教育基本能满足教育需求,这一阶段高等院校的办学思路是认为有必要改变传统的教育管理观念更多的是,教授学生理论知识和实践技能,高等教育能基本满足社会对人才培养需求。

(2)形成阶段。20世纪50年代后期到60年代随着经济及教育的快速发展,美国高等教育供给增加而适龄人口出现下降,直接导致美国高等教育生源市场出现了生源危机。高校为了应付这种状况,越来越多的将营销运作到招生过程中。(3)市场阶段。20世纪80年代,经过近20年的发展,美国高等教育营销逐步走向成熟。营销在高校的运用已从无意识的行为转变成有意识、有理论指导的系统性策略。(4)服务阶段。社会服务本身就包含高等教育服务,教育最终都是要以“生”为本的。美国高校改变传统的招生模式,大量招收非传统意义上的学生;扩大教育出口,大量吸收海外留学生;开发营利性服务产品,提高适合社会需要的课程且迎合学生多样化的需要。高校呈现国际化趋势。由此可见,国外对高等教育营销的理论和实践的研究都已经走向成熟。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

本文主要是通过对BW学院的招生营销策略探究,寻求提高生源质量与品质的办法,并促使其国际化、高端化与个性化的发展,以使得其更好的为我国的教育事业做贡献,从而也为我国广大的民办高等院校提供更多的理论基础与智力支持。

1.2.2研究意义

(1)理论意义

中国大陆的民办高等教育做到今天已经有近30年的历史,仍处于“问题存在”与“寻找对策”的相互矛盾中[33]。它涉及到认识、支持、政策、管理、营利、条件、经费等诸多方面。从民办高等教育的定位和其出身上就可以看到,稳定而充足的办学经费是其自身发展壮大的根本保障,当然也是其生存发展的核心障碍。当前解决办学经费的最核心来源是学生上缴的学费,因而持续的保证稳定的生源数量必然成为民办高等教育生存与发展的命脉。就国内的高等教育政策和民办教育的社会地位来看,民办高校能否健康持续的发展下去,生源是其重要前提保障[34]。民办高校生源市场的营销研究,是其发展的重要研究课题。

(2)实践意义

从中国大陆民办高等教育发展趋势看,当前民办高等教育的规模持续增大,其办学水平也持续增高,这就必然的促使各高等院校产生对生源质量与数量的争夺冲动,但是目前的高等院校,其营销策略,大多处于广告、招生宣传、公关活动等基本营销手段来进行招生竞争,导致了当前的高等院校营销手段过分单一的情况。

本文基于BW学院近年自身的招生真实情况结合相关营销理论,来分析其所处的

内、外部环境与招生各类工作维度之间的关联,探讨其中存在的种种问题,为BW学院的招生工作找到促进方法,并为同类民办高等院校的发展提供一份可借鉴的可行经验。

1.3研究方法、技术路线及结构

1.3.1主要研究方法

本文主要是采用访谈法、文献研究法、案例研究法,将营销学、教育学和统计学结合起来,进行对BW学院的招生营销策略综合分析,进而通过对各种营销策略的对比研究提出BW学院的招生营销策略和技术路线及措施。

(1)文献分析法

本文通过对民办高等教育院校招生营销策略文献进行收集、整理和研究,找出文献中民办高等教育的招生营销概念,理清其各个环节的关系,借鉴文献中问题解决的思路和方法,最终形成自己对招生营销策略问题的认识,形成自己对民办学院招生营销策略分析和选择的思路。

(2)案例分析法

本文针对BW学院当前招生策略进行案例分析,研究BW学院招生营销策略的利与弊,制定出未来一段时期适合BW学院的招生营销策略。

(3)问卷调查法

本文针对BW学院2016-2018三个年度录取的全部新生设计了问卷,利用新生报到期间,借助BW学院学生工作人员做好问卷的调查,了解考生的需求。

(4)访谈法

本文利用BW学院近三年的中学及生源基地走访、各省高校招生咨询会共计访谈考生家长、高三班主任、其他高校招生工作人员1000余人次,了解考生及家长需求,收集学习各高校招生营销策略中的具体方法和技术。

1.3.2技术路线

本文以BW学院为研究对象,针对BW学院已有的招生宣传方式、专业设置、生源分布等具体措施进行实地调研,并按照发现问题、分析问题和解决问题的思路来进行招生营销策略的制定,具体技术路线如下图1.1:

营销策略论文,目标市场营销论文,招生营销论文,BW学院论文

1.3.3论文结构

本文的研究结构主要包括如下几个部分:

第一部分为绪论,交代选题的背景、目的和意义,阐述研究思路,基本框架与研究方法;

第二部分为相关概念界定及研究工具的运用,主要是对营销理论及高校招生营销策略相关概念进行阐述;

第三部分为BW学院招生营销现状进行分析,主要是对BW学院进行概述,对学院的宏观环境、竞争对手环境、目标客户需求、学院SWOT分析;

第四部分则是分析BW学院竞争对手的营销策略进行分析,从而找出可供BW

学院营销策略制定的依据;

第五部分为BW学院招生营销策略的制定及相关的保障措施;第六部分为结语,对结论进行总结分析,并指出其存在的不足


2相关理论综述

2.1相关的营销理论

2.1.1“4P”营销理论

“市场组合营销”理念是NeilBorden在其1953年美国市场营销学会的就职演说之中提出的,从而使市场组合营销成为一个广泛关注的术语,但市场组合营销的市场需求在多种维度中不同程度的受到“营销要素”与“营销变量”影响。第二次世界大战结束后,美国的经济快速发展,因而上个世纪六十年代,随着营销组合理念的出现,4P理论在美国诞生了。E.JeromeMcCarthy于1960年在其《BasicMarketing》一书中首次将四个基本策略的组合归结为企业的营销要素,即4P理论[35]。1967年科特勒进一步确认了营销组合策略,即以4Ps为核心的营销要素[36]。

“4P”理论是在传统的营销理念中提出来的,所谓的“4P”组合,即为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个方面,其是营销理论的核心和内容,这极大地促进来了新理论的产生和发展,而这也对企业的营销有着最初价值和最核心的指导意义。

2.1.2STP营销理论

STP就是市场细分、目标市场、市场定位这三个词汇的英文首字母,也就是

(Segmentation、Targeting、Positioning)。在这个理论中,市场细分是基础,只有在这个基础上才能找准市场定位,从而最终将产品投放到目标市场之上[37]。这个理论的出现,打破了最初海量营销的模式,从而成为了精准营销(市场定位理论)的最初来源。STP营销理论定义的市场,不再是单个单元的,而是需求的多层次、综合、多元化集合体[38]。全面满足市场需求的经济组织在现实中是不存在的,而只有在细分的基础上,有的放矢的进行产品的投放,才能使得利益最大化,这也就是市场细分思维的最初来源。该营销理论认为,市场细分与定位是营销成功的关键所在[39]。

(1)市场细分

二十世纪八十年代的美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)首次提出了市场细分的概念。市场细分意指,企业应该根据客户的不同习惯、行为、欲望和需求将市场分为不同的集合,企业在根据自身所具有资源的优势选择适合本企业的市场,并有针对性的对目标市场所具有的的特质制定自己的营销策略[40]。市场细分有利于企业更精准的进行营销策略制定,细分市场有助于企业充分发掘市场机会,细分市场有


利于企业集中投入,选择最适合自己情况的目标市场[41]。

(2)目标市场

目标市场是在对市场细分后,企业经过详尽的分析、评估及依据自身特点所决定要进入的市场。目标市场就是企业找到最适合企业自身产品和服务,这样企业就能针对客户进行推广和营销,从而便具有极强的针对性[42]。常用的营销策略有无差异性、差异化和集中化营销策略。

(3)市场定位

20世纪70年代,市场定位由美国著名学者阿尔·赖斯提出。市场定位是指企业根据自己和自己产品在市场上所处的位置,根据客户的需求点和在意点建立起来的自身形象、企业品牌、社会口碑,并将这些形成的定位或印象传递给目标客户,从而在目标市场上确定该产品的层级[43]。

2.1.3差异化营销理论

迈克尔·波特(1980)提出差异化营销理论,差异化是企业在经营方案中找到并建立不同其他的存在,从而取得独一无二的优势[44]。这是在市场细分的基础上进行的,其将企业的选择放在两个或者两个以上的子市场来进行专门的研究与投放,并且根据每个子市场的特点、自己产品特质与良好服务来确定自身定位的销售措施[45]。菲利普·科特勒认为差异化涵盖了四个方面的内容,即:产品差异化、服务差异化、营销渠道的差异化、形象差异化。差异化营销的核心是企业通过塑造与竞争对手不同的产品、品牌形象来取得竞争中的优势。

2.1.4全员营销理论

全员营销是4P与4C的有机组合。所谓的4C即:需求、成本、便利、服务四个维度,将这些因素有机整合起来,从而进行整合营销。对全员营销而言,其将市场和营销部门作为一个统一的市场中心,涵盖了研发、生产等各个环节,以市场为中心、以顾客为导向、来实现营销要素的全面整合[46]。对企业而言,全员营销活动涉及了营销过程分析、活动策划、活动指挥、环节协调与过程控制等分析,从而实现顾客价值与顾客满意度的最大化,以使得企业核心竞争力的形成[47]。对全员营销而言,其关键在于资源与营销手段的合理整合,其最大的不同在于将营销模式由传统的点动转变为面动,通过全员动作使得产品、价格、渠道以达成最大的成效,从而达到最大维度的营销的成果,提高营销的影响力与企业运营能力[48]。

2.1.5教育营销理论

教育营销起源于美国,在经历了20世纪50年代后期到60年代的快速发展之后,美国高校面临适龄生源下降的难题,生源市场出现了前所未有的危机,许多高


校为了应对危机,将营销策略引入招生过程[49]。美国高等教育营销经过近20年的发展,从80年代末逐步走向成熟。

教育营销理念是以教育服务为产品和核心,以满足教育消费者对教育服务的需求为目的,实现教育提供者和消费者之间进行价值交换的一系列活动过程[50]。是将全新的消费理念、全新的生活方式和观念,将新的思想在会议营销、人际传播营销等各种营销模式结合起来,从而将潜在地消费者变为消费者,是改变原有的思维习惯并将消费行为提高一个境界,使得营销水平得以上升到一个全新的模式[51]。

(1)教育营销概述

教育营销,是市场销售理论与教育领域的结合,是市场营销在教育领域中的一个全新实践,它涵盖了营销、管理、教育学等多个方面的有机结合[52]。众所周知,我国现代商业起步较晚,而教育领域等非营利性机构进入到市场更是一个全新的探索阶段

[53]。在营销活动之中我们将高等教育当作产品,而学生及家长便是消费者[54]。将消费

者需求当作是日常机构及其运营的重要目标,在营销的过程中高等教育机构目标是为了获得市场优势,关注市场动态与营销策略的调整。教育营销过程,其关键在于运用服务营销和关系营销理念来协调各个部分的利益,从而对教育环境进行具体分析,精准定位从而进行营销[55]。

(2)教育营销与一般商品营销的区别

企业要取得消费者的认同,才能接受产品与服务,因而一般的营销是传统的被动营销,而教育营销则是一种高层次的营销。[56]它需要对市场的准确把握,引导消费趋势的转变,从而将教育这种无形产品推广给特定消费者[57]。高等教育营销具体表现如下:教育营销是将校名作为品牌,将教育服务作为商品,而产品的生产过程则是与使用过程同时发生的教学活动,其产品价格即为学杂费,主要采取的价格促销策略为奖助学金和续费缓缴两种,营销对象为学生和家长,潜在顾客通过填报志愿和录取的方式完成交易过程[58]。

(3)教育营销的特征

①抽象性:教育是一种无形产品,教育服务是非常抽象的,受众在没有接受服务前,对产品是很难有明确认知的。即便客户实现消费在过程中也基本无法感受到服务带来的效果,要对教育服务的质量做出客观、全面的评述就更难实现了。

②差别性:教育服务产品是非标准化的,教育服务会因很多因素的变化产生不同的差别。例如:“政策、地点、时间等”的变化。同时会受客户群个体主观因素及感知度不同影响,对提供服务的质量存在差别感[59]。

③过程性:一个全过程教育管理无处不体现出教育营销活动,其包括教育营销的战略规划、机会分析、策略制定、营销的执行和效果的监控制等各项活动[60]。所以说教育营销贯穿教育管理的全过程。


2.2相关研究工具

2.2.1PEST分析法

PEST分析是指宏观环境的分析,即指Political,Economical,Social,Technological,分别代表政治环境,经济环境,社会环境,科学环境这四类内容。从总体通过四个维度的因素分析来把握宏观环境,通过分析结果来评价各类因素对战略制定和目标实现的影响。

(1)政治环境

对组织经营活动具有潜在的或实际的影响,该影响会牵涉到政治力量和有关的法律、法规等因素,我们亦称之为政治环境。当现有的政府的政治制度和态度与之前的政治制度和态度出现明显不同时;政府前期制定的相关法律、法规等政治环境出现调整时,市场的经营策略势必会随之做出调适,如税务征收的相关管理法规;反垄断法规;劳动保护法规;公司法规以及矿产资源保护法等各类法律法规。这些因素在政策上能够影响到市场上各个行业的运作决策规则和利润盈利水平。其对经营活动影响主要因素有:

①政府换届;

②政府预算;

③政府财政支出;

④外交状况;

⑤企业和政府之间的关系;

⑥专利法;

⑦产业政策;

⑧环境保护法;

⑨政府其他法规。

(2)经济环境

一个国家的经济制度、产业布局、经济结构、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等我们称之为经济环境。构成经济环境的关键要素有:

①国家或地区的生产总值变化及发展趋势;

②市场的利率盈利水平;

③当前通货膨胀程度及未来发展趋势;

④当前市场的失业率及未来发展趋势;

⑤居民实际可支配收入及所处在的水平;

⑥本国汇率所处水平及变化趋势;

⑦各类能源供给的成本;

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⑧市场机制完善的程度;

⑨市场需求的状况。

(3)社会环境

组织中所有社会成员的文化传统、价值观念、受教育水平、风俗与习惯等因素我们称之为社会环境。不同的地区企业由于其所处社会环境的不同,其企业战略会有一定程度的不同。构成社会环境的要素主要包括:

①人口规模,也就是说人口规模将直接影响着一个国家或地区市场的总容量;

②各民族的分布及数量等结构情况;

③年龄结构,其会决定消费品的种类及推广方式;

④收入分布;

⑤消费结构和水平;

⑥人口流动性。

(4)科学环境

进入二十一世纪以来,技术领域的变化最为迅速,像通用、华为、微软、特斯拉等高技术企业改变着全世界人们的生活方式。其技术要素包含引起革命性或本质性变化的发明,也包括企业生产中出现的新工艺、新材料、新技术。同样,高等院校、科研院所、医疗机构等非企业性组织,也比传统组织具有更强的竞争力。科技降低了产品和服务的成本,并提高了质量;科技为消费者和企业提供了更多便捷产品与服务,例如:“网上银行、新一代手机等”;科技改变了传统的分销渠道,例如:“网络书店、机票、拍卖等”;科技为企业提供了全新的与消费者沟通渠道,例如:“Banner广告条、CRM软件等”。

2.2.2SWOT分析法

也称态势分析法,SWOT是:strength(s

优势)、weaknesse(s

劣势)、opportunities(机

遇)、threats(威胁)四个词汇的英文首字母的集合,是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的战略分析方法。就是将与研究对象密切相关的内部优势、劣势和外部的机会和威胁通过调查列举出来,并用矩阵形式排列出来,然后用系统分析的思想加以分析并得出相应的结论,从而根据研究结果制定相应的计划对策和发展战略。



3.BW学院招生营销现状及分析

BW学院作为一所民办高等院校一直坚持以人为本,质量立校和特色强校的办学

地质

理念,它依托LG大学的优质办学资源,主要以土建、地质和经贸等专业为重点,形成了涵盖工、管、经、文、艺、离等多个学科协调发展的学科体系,虽然学校地处具有极大的知名度的GL国际旅游名城,但是在招生营销中,仅仅停留在最为基础的宣传层面,其宣传方式也极为简单,并没有形成全面的营销计划。加之,生源数量与质量的下降,省内众多民办高等院校的兴办,增加了其招生难度,因此BW学院必须研究其自身特点,为BW学院在招生上寻找全新的突破口。

3.1BW学院概况及当前营销策略分析

营销策略论文,目标市场营销论文,招生营销论文,BW学院论文

3.1.1BW学院概况

BW学院于2002年4月在GL由外部资本与国有高校共同创办,是经由教育部批准,以新机制、新模式、独立设置的全日制普通本科院校,目前涵盖了GL与NN两个校区,GL校区位于YS区,占地700多亩,总面积为48万平方米,而且拥有现代化的教学楼,其中涵盖了功能先进的实验区、实训室,配备了生活十分便利,环境极为优雅的宿舍楼、食堂和体育场馆;而NN校区则位于GXDM高新技术开发区,占地1000余亩,规划面积50万平方米,一期主体工程预计2019年正式建成,当前

BW学院开设本科专业43个,省级试点专业2个,民办高校重点建设专业4个,省部级创新教育改革示范专业2个,省部级创新创业教学团队2,省部级协同育人平台2个。

BW学院下设TM学院、S学院、XX学院、JS学院、WL学院等教学单位,在校学生近15000人,专任教师800余人,其中具有高级职称的专任教师335人,具有

硕士及以上学位专任教师共623人。近年来,学校教师主持和参与国家级科研项目

40余项;主持省部级科研教改立项项目45项,市厅级科研教改立项项目100余项;

获得多项国家级和省部级奖项,其中获得6项省部级教学成果奖;发明专利10项,

出版专著、教材65部,公开发表学术论文1230余篇。

BW学院是北方国际大学联盟成员高校,并与英国、美国、澳大利亚、加拿大、法国、日本、韩国等多个国家和台湾等地区上百所高校签署合作办学协议,拥有校外实习基地100多个,为学生的成才与发展搭建了全方位、多层次的平台。学生以专业基础扎实,实践能力强倍受社会称赞和企业欢迎。历年来,学校毕业生考研上线率达34%,一次就业率超过95%。新生报到率达95%以上,在GX地区独立学院中名列前茅。近年来,学生在全国大学生各类竞赛、如:“TZ杯”课外学术科技竞赛、电子类设计大赛等竞赛中,共获国家级奖600余项,省部级奖1000余项。学校先后荣获“ZZQ安全文明校园”、“ZZQ优秀卫生学校”、“高校SZ工作先进单位”等荣誉称号。2013-2015连续三年被评为“十大品牌独立学院”、“最具品牌影响力独立学院”、“中国社会影响力独立学院”,2016年被评为“就业典型高校”,2017、2018两年均被评为“创新创业典型高校”。

BW学院“十三五”规划确立了“转型发展、质量提升、品牌建设”的发展战略,加速教学转型,立足地方,面向全国,服务地方,服务行业,努力建设区域领先、特色鲜明的高水平应用技术型高校。

3.1.2BW学院招生营销策略分析

BW学院的招生主要立足于GX地区并向JX、HN等地缘辐射而进行的,学院近

5年来招生与报到情况如下。

资料来源:内部统计数据,根据案例单位要求进行修饰性处理

营销策略论文,目标市场营销论文,招生营销论文,BW学院论文

由表3.1、3.2可以看出,在近五年的时间中,BW学院的招生计划与实际报到人数并不相等,而且招生计划虽然在近五年来几乎都处于稳定偶有上升的趋势,但是地区之间的招生数量是不尽相同的,从中可以看出BW学院在招生计划制定过程中,适时根据每年的招生趋势做出适当调整。

3.1.2.1BW学院当前招生营销策略

BW学院历经十余年的招生工作,积累了相对丰富的经验,而且有了一定的系统性,从4P理论入手,当前的招生营销措施主要有以下几种。

(1)产品策略

BW学院依托GL理工大学优质办学资源,以土建、地质、经贸等学科专业为重点,形成以工为主,管、经、文、艺、理等多学科协调发展的学科体系。现开设37

个本科专业。拥有广西高校特色专业1个、转型试点专业1个,广西民办高校重点建

设专业5个,自治区级创新创业教育改革示范专业1个、创新创业教学团队1个、协

同育人平台1个。设有土木与工程学院、商学院、信息工程学院、建筑与设计学院、文理学院等教学单位。从2013年开始,BW学院积极参与各类针对高等教育的综合实力评估的各项评选,通过联系各评选单位和向各类专家提供学校的品牌材料的办法来进行实力评估,并且邀请教育专家来校指导工作,目前在参加各新闻媒体的教育年度综合实力排名及新闻媒体的单项荣誉排名评选之中,在GX日报、XL网、XH网和其他机构的教育综合实力评选中,有着不错成绩。

(2)价格策略

学校作为按新机制新模式创建的民办学校,收费标准依据成本策略进行核定并上报物价局批准实施,定价自主权有限,但当前在GX地区的收费标准已经达到物价局核定的最高标准,这一点从表3.3就可以看出,BW学院近年来各专业学费基本没有进行大幅的增长,而GX地区的最高收费标准对BW学院来说无法达到选择目标客户的目的。

(3)渠道策略

①以招生咨询站为基础,深入各地高中宣传

自2003年开始,BW学院开始招生,并开展了相应的招生宣传工作,成立了相关的招生咨询站,且按站分配相关的招生指标。在每年的节假日、高考期间和填报志愿期间进行咨询,其站点涵盖了各地市和县区,其中每3个市配备专职工作人员1名,主要工作任务是深入到当地生源高中、机构发放相关宣传资料,以此进行针对家长和考生的资料或口头宣传。

BW学院在建立了招生咨询站之后,还建立了高中教师推荐渠道,其渠道的建立主要是联系高中班主任、年级组长和教务处长,从而希望高中教师推荐学生报考,并在高中建立“优质生源基地”,在对高中给予一定物质支持的同时,也带来了相应的生源。

②参加年度高考咨询会

参加各省教育厅每年度在高考之后举办的年度高考咨询会,是BW学院的一个重要的招生工作。教育部也鼓励各地高等院校参加这类高考咨询会,并在会上通过各类宣传材料或现场咨询的方式来为咨询人员答疑解惑。通过每年度的高考咨询会,使得BW学院的声誉逐年得以提升,也得以对外宣传BW学院的优势。

③多维度媒体宣传

在招生营销之中,目前的招生所采取的媒体宣传策略主要包含几个方面:首先是简章发放,这个工作主要是由各地招生宣传小组来进行的,他们主要在各个放假期间、高考期间和志愿填报期间进行简章发放。在这些简章之中,包含了院校的介绍、各专业的核心介绍、学院办学优势与特色,甚至将各类学生活动都放在招生简章之中,从而增强BW学院的吸引力。其次是海报张贴,这些海报之中,包含了招生简章中的相关内容,张贴于相关的高中附近,当然也会根据高考的实况来设计一些海报,诸如高考日期倒计时海报等。再次是网络广告,从2013年开始,BW学院开始了百度付费推广,购买了多个关键词,使得搜索排名靠前,同时BW学院官网及时更改网络信息,推广BW学院。最后是纸媒广告,主要是在高考期间提供志愿填报指南以此来进行软广告,或者登载学院介绍的硬广告。

(4)促销策略

向全院教职工布置招生指标并纳入薪酬体系,在BW学院的招生计划中,给全校每人布置了1个招生名额,地区负责人与招生小组成员都签订相应的招生责任书,然后学院根据招生计划安排各个地区的招生指标,对于完成招生指标的员工,会有相应的薪酬奖励,而没有完成的也会影响薪酬的进一步提升,从而促进BW学院的招生工


作。

3.1.2.2BW学院招生效果分析

通过多年的营销活动,BW学院在GX地区取得了一定的社会影响力,具有一定的品牌辨识度。以上成绩的取得从BW学院近5年的招生数据中就能比较鲜明的体现出来,但从近年的学生问卷调查来看,BW学院的招生营销还远未达到BW学院自身发展的需要,也很难说达到了市场化的营销手段,其营销的手段与本地区的其他同类院校相比也并没有较为突出的特点和相对更为有效的手段,其营销的方式方法应该还是非常传统并与同类院校具有较高的同质性。由于当前高招的计划和录取模式仍属于完全的计划经济模式,高等教育的本科资源仍属于相对稀缺的资源,因此即使本科院校不做品牌营销,仍然能基本完成计划内的招生指标。很多高校的招生营销手段仅仅停留在通过品牌营销提高生源质量,而对生源数量各个本科院校并不担心,这也一定程度上造成了BW学院当前的招生营销手段不具备完全市场化的内涵。由此带来的是其招生营销效果受限于扩大学校社会影响力层面,而没有做到对重点生源群体的精准营销。

3.2BW学院宏观环境分析

3.2.1政治环境分析

我国于1999年开始了教育深化改革,民办教育的地位得到了法律的承认,民办高等教育也进入到了大力发展阶段,法律也在逐步的完善之中,形成了以宪法为基础,教育法为指导,《民办教育促进法》、《高等教育法》和《学位条例》等民办高等教育法律保障促进体系,从而为民办高等教育的发展打下了坚实的基础。为了促进高等教育的进一步发展,并且能够培养出有着国际影响力的民办教育,我国市场鼓励加大民办教育的投入,并且将之纳入到《国家中长期教育改革和发展纲要(2010—2020年)》之中,形成了相对较为完善的法律法规环境。

3.2.2.经济环境分析

随着我国改革开放的进一步发展,中国经济的突飞猛进,国家人均收入的稳步提高,为中国大陆各类民办高等教育的发展提供了坚实的经济基础。于2017年而言,GX人均收入已经攀升到了近两万元(19904元),人均消费支出相对于上一年度而言,增长了14.4%,其中教育文化支出上升了11.8%。由此可见GX经济发展势头较好,随着我国高等教育的进一步发展,以及GL地区的高校林立体现出的对教育的重视,致使更多家庭愿意增加教育投入。但是于GL地区的经济而言,其发展主要采用旅游带动人文的发展模式,因而理工科人才就业环境相对较差,这或多或少从就业方

面也制约BW学院的招生工作。

3.2.3.社会环境分析

(1)地理位置优越

GL地处NL山系XN部,GXDB部,XG走廊N端。DB与HN相邻,XG铁路与LJ纵贯,在建的GG高速铁路横穿全境,有S条国道穿过。为中、低山地形,有喀斯特山地、丘陵和台地。GL为典型的岩溶地貌,两侧高,中部低,处在自XB向DN延伸的喀斯特(岩溶)盆地中。GL地处低纬,属亚热带季风气候。境内气候温和,雨量充沛,无霜期长,光照充足,热量丰富,夏长冬短,四季分明且雨热基本同季,气候条件十分优越。千百年来GL一直是人们旅游观光的宝地。现在,一个以GL市为中心,包含周围12个县的风景区已经形成。GL作为风景游览城市是世界著名的,其喀斯特地貌及丹霞地貌举世无双。GL的山,千姿百态,平地凸起;LJ的水,如镜明洁,曲折蜿蜒;山多洞奇,洞中怪石,,鬼斧神工,瑰丽壮观,形成了“清山、秀水、奇洞、石美”的GL。纯天然的地理环境优势造就了GL地区典型的旅游文化环境,城市在全国具有较高的知名度,学校坐落在地理位置优越的地方,对广大学生及家长有较强的吸引力,使学校招生具有天然优势。

(2)生源情况分析

学生是民办高等教育发展的首要条件,因为学生的学费支撑起整个学校的发展和成长,可见人口基数越大,越有利于民办教育的发展,通过国家统计局数据中心可以查得截止2018年底GX常住人口4926万,相比上年增长0。83%。从年龄结构上看,16-59周岁人口约3043.77万,占总人口比重61.79%;从城乡结构上看,城镇人口

2474万人,比上年末增加1.01%。截止到2016年GX高等教育在校生人数达到了

1148648人,其中本科生在校人数为456835人,高等教育的毛入学率达到35.9%以上。GL历史发展极为悠久,而且人口众多,一直是GX地区文化发展极有影响力的代表,因而GL也极为重视教育的发展。BW学院坐落GL市YS区,属于GL教育规划的重点发展地区之一,因而有着相对较好的大环境。BW学院虽然招生工作不全部能够符合招生计划,但是报到人数却整体呈现出上升的趋势,当然也存在区域招生不平衡现象,因此社会文化环境也可以反映出民办高等教育的认同呈现出区域发展不平衡的问题。

3.2.3.科学环境分析

我国互联网的普及,各种办公软件、教学软件的开发以及电信基础设施建设的快速发展,为我国教育的改革和发展提供了强有力的支撑。

MOOC技术的应用与成熟正在改变当前大学生的学习习惯,也在改变着整个教育教学体系,未来的教育教学环境会发生颠覆性的变化。

3.3BW学院竞争环境分析

根据竞争者判别标准的市场竞争理论,BW学院根据其自身的办学层次、办学性质、办学规模、生源结构等因素分析,其竞争者可以分为现有竞争者和潜在竞争者。

3.3.1现有竞争者分析

GX地区现有独立学院9所,民办本科3所,独立学院分别是:BH学院、XJ学院、LJ学院、XK学院、BW学院、XSH学院、LS学院、SY学院、SNS学院;民办本科分别是:GW学院、NN学院、BYS学院。BW学院的主要竞争者就是GX地区同层次的民办本科或独立学院,而这些独立学院也具有其自身的一些特点,在GX地区独立学院中除BW学院和SY学院外,其他独立学院均为校中校性质的独立学院,而SY学院是一所以教育相关专业为主体的独立学院并不是真正的民办独立学院,民办本科都是由民办专科升格而来的,其中BYS学院为艺术类为主要特色的民办本科,GW学院为语言类为主要特色的民办本科,NN学院由当地政府与民主党派合作办学,虽为民办,但具有典型的公办特点,因此,在GX地区真真正正的纯民办综合类本科院校仅有BW学院。理

BW学院招生层次属于本科层次,办学性质为民办独立学院,办学规模在GX地区同类院校中处于前列,近年来BW学院的招生规模及报到率均居于GX地区首位,社会影响力相比较2010年时因办学投资方原因导致的停招所造成的不良影响的那一时期已经有了明显的进步,但截至目前,BW学院仍处在品牌建设的初始阶段,其生源

结构仍比较单一,只有本科层次,而且生源质量在同类院校中处于中等偏下水平,其综合实力并未处在较为领先的地位。

3.3.2潜在竞争者分析

GX地区近5年来由专科升格为本科的院校4所,分别是:GJG学院升格为GJ学院、GC职业学院升格为YJCS学院、GL高等专科学校升格为GL学院、GJ高等专科学校升格为GJ学院、LS高等专科学校升格为GK师范学院。非省会地区传统二本10所,分别为:YJMZ医学院、HC学院、YL师范学院、BS学院、QZ学院、HZ学院、WZ学院、GJT学院、GL学院、GK师范学院。

伴随高等教育大众化的到来,国家对教育的投入越来越多,国有高校产能过剩、扩招的需求越来越强。而BW学院随着自身的向好发展,生源质量的上拉及社会影响力的提升,GX地区刚刚部分已经升本的专科院校和非省会地区的传统二本院校也逐渐成为BW学院在GX地区的潜在竞争者。

3.4BW学院目标客户需求分析

3.4.1目标客户需求调查

为了深度跟踪BW学院目标客户的各项行为,更准确的找到目标客户的需求,本研究对BW学院2016、2017、2018三年的录取新生进行了较为全面的问卷调查,具体来说针对2016级新生的问卷调查时通过在新生报到期间现场发放问卷的形式进行问卷调查的,在2016、2017、2018三届新生是采用问卷星进行的问卷调研,在新生军训期间有各班级辅导员通知到学生进行网上填写,2016级共计填写有效问卷2428份,占新生比例的79.04%;2017级共计填写有效问卷1492份,占新生比例的46.79%;2018级共计填写有效问卷1854份,占新生比例的55.58%.调查群体基本做到了对入校新生各专业的全覆盖,也有效的保障问卷的科学性和有效性。

通过对学校2016-2018年这三年的问卷进行整理可以发现:

(1)BW学院近年来的一志愿选择率是在下滑的,也就是说市场上的竞争者越来越多,学校自身如果不积极应变,未来的招生可能会出现困难的局面。

图3.12016-2018年度第一志愿选择率(资料来源:本研究调查统计)

(2)学生在志愿选择的时候自主性越来越高,在能影响学生本人的群体中家长占主导地位,因此,未来的营销重点人群就应该是是学生本人及其家长,传统的生源中学的班主任的影响力在持续下降。

图3.2学生志愿选择意见影响因素(资料来源:本研究调查统计)

(3)学生对学校最为关注的重点首选还是分数,其次是学校的环境和地理位置,说明对学生来说还是要根据自身的情况选择与自己分数相匹配的院校,同时学生对学校最为看重的还是与日常相关的衣食住行,教学相关的信息关注度反倒不是最重要。

图3.5学生选择专业渠道(资料来源:本研究调查统计)营销策略论文,目标市场营销论文,招生营销论文,BW学院论文










(4)从学生的职业规划意向上看,大多数学生意向不是十分明确的,说明未来学生的可塑性空间很大,为学校给学生提供选择性教育提供了很大的空间。

图3.6学生职业规划意向与专业相关性(资料来源:本研究调查统计)

(5)从学生在填报志愿前对学校的了解程度看,学校的品牌营销之路还任重道远,学校在社会上的影响力还不强,未来加强营销的空间很大。营销策略论文,目标市场营销论文,招生营销论文,BW学院论文










图3.7学校品牌影响力调查(资料来源:本研究调查统计)

(6)从问卷数据上可以看出学生了解学校的主要渠道还是官方出版的权威指南。但本项调研的选项与学生了解专业的渠道出现了选项背离,则从侧面说明的学校的品牌影响力还比较弱,但学校的专业比较符合市场需求。

图3.8学生了解学院的渠道(资料来源:本研究调查统计)

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(7)从学生喜欢的宣传方式看网络仍然是学生最为喜欢的宣传手段,而这里朋辈之间的交流重要程度远高于学校教师的宣传,从这点看,学校加大未来校友资源培养会对学校的品牌产生积极的正向作用,未来学校校友会的建立应成为学校招生营销的重点。

3.4.2目标客户需求调查分析

通过BW学院三年的新生问卷调查我们能清楚的看到,BW学院的的品牌影响力尚未形成,学校的各方面建设也亟待加强,这也给BW学院的招生营销策略的制定提供了空间,总体来说,BW学院的生源市场、目标生源的选择、市场地位等都需要因地制宜的选择合适的营销战略。

(1)外部环境问题

对于BW学院的外部环境而言,其发展主要面临以下三个方面的问题:

首先是BW学院外部延伸发展问题,BW学院规划了GL和NN两个校区,但是目前NN校区刚刚动工,而GL校区的发展,主要是依靠依托的大学而进行招生和发展的,其用人用地资源都极为紧张,加之所托本部院校也在进一步发展,从而使得资源挤压,导致了生存与发展面临着极大的问题。

其次,外部社会大环境问题。随着我国改革开放的深入发展,计划生育的进一步影响,从而导致了高考生源规模大幅度降低,而且公办、民办高等院校等本科教育招生规模逐步发展,高等教育的发展和壮大,招生营销策略与经费的大量投入,增强了这些学校的营销核心竞争力。

最后,民办教育大环境问题。我国的民办高等教育是在我国高等教育大众化的进程中产生的,具体而言是随着市场经济的发展而逐渐发展起来的,虽然有着近二十年的发展历史,但是依旧没有形成极大的影响力和社会知名度,从而不能产生广泛的社会影响。

(2)内部环境问题

就BW学院内部环境而言,其发展也面临着三个问题:

首先,建校早,但条件不尽完善。于BW学院而言,是GXGL地区办校较早的高等民办院校,但办学时间依旧不长,学术科研氛围不浓厚,学科专业化建设不明显,而且教师新旧专精两极化极为严重,因而科研水平较低。

其次,BW学院工作管理制度不尽完善。就BW学院而言,目前教职员工管理工作、考核制度、激励制度依旧后勤保障制度都不尽完善,从而使得利益相关者的利益不能得到全面保障,导致BW学院的认同感不尽能得到满足。

再次,招生营销理念不尽科学。于BW学院而言,生源便是一切,因而没有生源便不能谈及学校的建设和发展,鉴于此,学生是BW学院发展的重中之重,于民办高等院校而言,更是如此。但是BW学院目前尚缺乏完善的、系统的招生营销体系的指导,招生工作任重道远。

3.5BW学院SWOT分析

态势分析法的英文缩写即SWOT,其是上个世纪八十年代初管理学教授韦里克提出的,既可以分析竞争对手,也可以进行自身分析,通常运用在企业的战略制定与分析之中,可以将企业面临的优势、劣势、机会、威胁都详尽地展现在该分析内容之中,是一种对企业内外部条件各维度的概括与综合,笔者认为通过SWOT分析,可以使得BW学院的态势更为明朗。

3.5.1优势分析

就BW学院而言,其优势主要表现在以下几个方面:首先,BW学院有着母体高校品牌优势,其母体高校在理工院校只中有着相当区域的影响力;其次,BW学院正处于改革阶段,因而采用了相应的企业管理理念和办法,创新办学理念和管理体制;再次,经过了多年发展,BW学院组建了一支相对高效的招生就业团队,形成了一套相对有效的招生工作方法;最后,BW学院建校于GL,有着山水甲天下的美誉,因而也有着极为宜人的校园生态环境。

3.5.2劣势分析

虽然我国的高等教育经历了又一次转变,从精英教育转向大众化教育,但是民办院校相对公办高校在高层次人才引进工作存在先天的不足。因为BW学院作为民办高等院校来说,其工作环境与待遇都不能与公办高等院校相比,很难引进博士以上高学历人才,新引进的教师群体普遍学历为硕士及以下,而且教育教学实际经验缺乏,勉强可以应付教育教学,却没有更多精力从事科研。而且对于GX地区来说,其教育水平比全国平均水平还低,即使这样学院的师资队伍仍极不稳定,尤其是优质的教职员工更是极不稳定;从而使得教师质量成为了BW学院的一个重要限制性因素。最后对于BW学院的投资方来说其办学特色和方向还在摸索之中,没有形成较为清晰的办学思路,不稳定的管理制度也影响到未来BW学院的全面发展。

BW学院作为民办院校,虽然属于本科阶段教育,但是相对于公办高校,其生源质量不高;作为依托于母体大学的BW学院来说,其人才培养模式在很大程度上没有摆脱母校的影响,因而人才培养模式与母校同质化。

3.5.3机会分析

从当前所面临的发展大势而言,BW学院主要面临以下几个机遇:首先,随着我国教育市场深入发展,大众化、市场化和多元化趋势在中国大陆高等教育市场中逐渐呈现的局面,BW学院也顺应了大势的发展;其次,我国经济结构逐渐转型,经济飞速发展,这也必将带来社会应用型人才缺口的大量出现;再次,虽然我国目前的经济仍在较为高速增长,但是国家依旧不足以承担起全民接受高等教育的目标,民办高等教育作为有益补充的功能仍将持续,鉴于此国家仍在积极的出台政策法规,鼓励民办高等教育和民办高等院校的发展。

3.5.4威胁分析

虽然近年来BW学院的发展进入了一个良性发展的快车道,但是其与公办高校相比,无论在实力、地位还是扩招政策中,都有着相当的差距,这是民办高等教育最大的威胁。而且随着我国人口结构的转变与教育政策的调整,2007年以来高等教育生源市场不断萎缩,因而公办学院也开始重视招生营销工作,而且国外教育机构也渗透到了中国教育市场,都在抢占民办高校的教育市场。新世纪,我国人口年龄结构发生了极大的变化,从而使得适龄生源大为减少,成为了BW学院最大的威胁。当前的高等教育存在着公办普通本科高校、公办普通高职高专、民办本专科院校等多种高等教育方式,作为民办院校存在的BW学院,虽然也属于本科教育,但是其社会认同度不高,因而也相应地产生了较为严峻的优质就业瓶颈。

通过以上对BW学院所做的SWOT分析,使得BW学院的未来,危险与机遇并存。因而BW学院应该正视危机的到来,从实际出发,认清当前的市场形势,借助我国还不能完全承受全民教育的契机,调整自身的发展定位,全力做好招生营销工作,在保证现有生源数量的前提下,提高生源质量,提供多渠道服务,使BW学院发展并壮大。

4.BW学院招生营销战略及策略优化措施

通过上文对BW学院的生源市场的调查与分析,并且对市场进行了定位和再分,这有助于BW学院更清楚自身的定位和所获得的竞争优势,因而必须将BW学院的招生营销由粗放变为精细。

4.1BW学院STP战略分析

4.1.1生源市场细分

经过BW学院对学生问卷调查结果的研究和分析,以及招生人员对高考学生所进行的访谈,总结发现报考高校的高考学生大致可以进行以下分类:

(1)按照高考学生生源地可以细分为:GX省内的考生与全国其他省份范围内的考生。

(2)按照高考学生的家庭背景(收入)可以细分为:城市居住地考生与农村居住地考生以及个家庭的收入情况。

(3)按照高考考生的入学类型可以将之细分为:普通高级中学考生、专科升本科考生、成人教育考生(校企合作)等三个类型。

(4)按照考生(考生家长)对学校的偏好程度可以细分为:对学院品牌有偏好的考生、对GL地域环境有偏好的考生、对所学专业有偏好的考生、对学院的教学质量有偏好的考生、对专业条件有偏好的考生和对学院高就业率有偏好的考生。

通过前边对生源市场细分后,BW学院的招生市场可以做出以下市场定位:

①根据市场就业情况调查来确定学生报考

BW学院目前保持良好的发展势头,而且从目前的毕业统计调查来看,整体就业率极高,尤其是建筑类、经管类和艺术类的考生,一直保持着极为良好的就业状态,因而BW学院要想持续而健康的发展,必须要继续保持高就业率,高就业质量并且以此来推动BW学院招生情况的进一步发展。

②专业设置必须要跟随人才市场需求

BW学院需要继续保持良好的招生势头,就需要有高质量的就业率,因而就必须要有与人才市场需求极为紧密的专业设置。要实现上述目标,必须要做出精密的市场调查,然后在这个基础上来进行专业设置,从而制定相关的人才培养目标,以此来明确就业方向,从就业规格入手创新人才培养模式,从而使之成为可持续发展的重要环节与保障。

③职业技能培训,拓宽业务范围

学生的综合素质直接关系到学生的就业率,而学生的就业率则会进一步关系到招生效果的好坏,提高学生各方面的应用技能显得尤为必要。对在校大学生必须要进行各种资格证书培训,职业技能培训等工作,只有这样才能提高学生的综合能力,使得学生能够更为顺利、快速的进入职场,从而提高BW学院的知名度。

4.1.2目标生源市场选择

市场细分对增强营销的准确性而言,是一个必不可少的步骤,是市场营销最为重要的环节之一。只有进入到细分市场后,才能够准确地将经营策略的有效性和营利性结合起来,从而使得经营策略的制定能够更加合理,更加具有操作性。BW学院的市场细分应该按照以下五个标准:首先是地理细分,根据国家、地区、城市、农村、气候和地形来进行细分;其次是人口细分,根据考生年龄、性别、职业、收入等因素来进行细分;再次是心理细分,即从人所具有的心理素养层面来进行细分,考生所处的社会阶层、生活习惯与方式,其生活方式和个性;然后是行为细分,根据考生的选择时机、使用者的定位、产品使用的效率、用户对产品使用忠诚程度、考生对产品的购买准备阶段与态度来进行市场细分;最后是根据用户受益链进行细分,这主要是从考生的具体利益来进行细分,从产品所带来的受益程度,诸如质量、价格和品位来进行市场细分。

从上述的五个角度来进行细分,将这五个角度根据合适的地域、收入和社会分为三个因素来进行,因而将之分别成为可衡量性、可操作性、盈利性、差异性和稳定性来进行,从而把有明显界限来进行有效的营销,使得其拥有一定的招生规模,并且具有足够的差异和实践来保持市场的稳定。

(1)按生源地细分

从生源地划分而言,可以分为南方市场和北方市场,而这个划分之下,又可以细分为一级城市、二级城市和三级城市市场;而这些划分之中,北方市场又更为重视教育,而南方对教育的重视则不如北方城市,但是对一、二级城市来说,因为经济相对发达,从而使得其更为关注公立学校,因而BW学院作为民办独立院校来说,竞争力不强,只有三级城市才能成为最大的潜在市场,进而选择民办院校。

(2)按家庭背景(收入)细分

按家庭背景(收入)细分,可以侧重从考生家庭收入来进行划分,而根据BW学院的消费情况而言,则可以以3万元为标准来进行,其中分为10万元以上市场,3

到10万元市场和3万元以下市场。家庭年收入10万元以上的学生,其更加倾向于公立高校和国外高校,但是可以定制相关业务,诸如国外留学业务等来为其服务;3到10万元市场其考生无力进入到公立学校,而且其社会资源不足以担负起出国留学的费用,因而会成为BW学院最大的潜在市场;而家庭年收入3万元以下的市场则因为家庭负担更倾向于学习并就业,因而对就业倾向极为看重。

(3)按考生(考生家长)对学校的偏好程度细分

对考生(考生家长)对学校的偏好程度的细分而言,主要从学生的就业取向来制定相关标准,在这个因素的影响下可以分为稳定就业市场和自主创业取向的就业市场,稳定就业市场,偏重文化教育素质的培养,其涉及较强的文化素养要求,因而更加倾向于稳定的市场就业;而自主创业取向则是更为注重综合能力要求,只有这样才能更加适合自主经商创业。

而这三个维度的市场细分,事实上有着内在的联系性,诸如北方市场大多家庭收入较低,从而导致其更为关注稳定的就业取向,南方市场因为经济收入较高,因而注重自主创业。

通过以上的市场分析,BW学院掌握了市场整体情况,并且通过上面的市场细分结果,开展目标市场选择工作。

4.1.3市场定位

在评估各种不同的细分市场的同时,企业还必须考虑两个因素:首先是细分市场结构的吸引力,其次是企业目标与资源分析。在市场结构吸引力方面,于北方家庭而言,家庭收入3到10万元的家庭为主要对象,而且主要以稳定就业取向的家庭作为首选,因其迫切希望通过购买教育产品来为子女创造未来,因而可以成为营销的重点。于企业目标和资源而言,BW学院以就业为产品设计目标,同时由于民办高校先天不足,无力与公立高校竞争,因而提升就业质量便成为其提高核心竞争力的取向之重。因此,二、三线城市市场便成为了必然选择,所以,BW学院目标市场首选应为NN、GL、LZ等城市,并辐射带动GX和外省其他生源市场。

4.2BW学院招生营销策略优化

4.2.1产品策略

所谓民办高等院校的市场定位,是指民办高等院校为其产品塑造特定品牌在目标顾客心目中的形象,以满足目标顾客群体的需要与偏好,使其产品相对竞争对手具有竞争力。

对民办高等教育来说,人才培养是其高质量建设的核心,是学校的发展目标和方向,因此定位就显得极为重要,必须详尽考虑其人才目标的制定,应该以应用型人才培养为主,我国目前正处于产业结构调整阶段,因而必须运用大数据来进行分析,对专业发展趋势加以研究,并培养出国家、社会确实需要的人才,具体而言,可从以下

三个方面来阐述:

首先是特色立校,在特色立校方面,应该注重专业的内涵建设,避免专业建设与专业发展的同质化。学院应该避免专业设置跟风,及时调整专业计划,压缩招生规模,做到有所为有所不为,以使得专业质量得以提高,从而提高学校核心竞争力。

其次是优化学生知识和能力结构。目前的民办高等教育市场之中,因其学校办学水平不高,且其办学规模大小不同,地理位置也存在着极大的差异,进而导致了招生工作要面向多维度人群。因此,BW学院必须深入分析了解高校内部学生的情况,针对学生特点,分类设定,然后根据各层次不同的人才培养目标,采取不同的教育教学方式,培养出社会所需要的不同层次人才。

最后是面对学科专业定位来深入调查民办高校的多元发展,对BW学院而言,应该发挥其所依托的母体高校优势背景来进行办学,充分地体现出其理工科专业特色,使得其与理工科相关的理学、经济学、管理学、文学和艺术学等学科协同发展,从而使得BW学院成为考生选择时的首选对象。

4.2.2价格策略

对BW学院的价格定价而言,应该从以下几个方面来进行:

(1)学费定价必须要遵循选择性教育的市场规律

对任何产品的营销而言,都必须要考虑到居民的经济承受能力,但是最大限度地降低居民的受教育成本,应该是由公办院校提供教育解决方案。因而在具体的定价实践中,选择性教育不能仅仅考虑消费者平均承受能力,或者说要确定出大多数消费者所能承受的收费水平,而应该根据不同的家庭收入来寻找符合选择性教育的家庭来来支付选择性教育的学费,从而保证民办独立学院的良好发展以实现优质教育的提供。

(2)建立稳定的价格浮动机制

对于BW学院,其价格制定之后,会受到多种因素的影响,诸如币值因素,区域因素等等,正是因为这样,才要有所改变,需要对价格进行调整。应将各个方面的关联因素集结起来,使得价格调整之后,真正地实现优质优价。优质优价是一个动态调整机制,只有这样才能建立起一个有利的竞争机制,调整学费价格,提高定价,从而建立一个合理的增长机制,并且让这个机制得以常态化,而且在具体的价格调整中,必须要让家长和学生有知情权和参与权,使得这个流程得以公开,以消除学生和家长的疑虑,让他们从内心深处理解其调价的合理性。不可否认,BW学院的民办高校资金来源极为有限,在一定的程度必需因提供优质教育而提高学费,而且只有通过学费的调整才能带来的客户群体的变化,也只有这样才能实现民办高等教育的高端化发展。而且对BW学院来说,其所提供的是教育产品要想能够切实的提高国民素质和国民智识,就必须进行高端化的升级换代,学费的提升也势在必行。

4.2.3渠道策略

(1)建立健全招生资源数据库

从近年来BW学院的招生资料来看,有必要将生源主要省份、区域和高中的主要来源地区弄清楚,并将生源质量、优质生源地区和生源忠诚度较高地区找出来,从而明确这些地区和学生在学校的资源总数和占比,分析其变化和趋势,以深刻了解其变化的深层动因,以此分析标准来对BW学院及其招生工作进行客观评价。此项工作的开展必须要在深刻掌握和了解客户主要资源的情况下来进行,进而有效地开展营销,避免盲目的海量营销,才能提升招生营销实效。

(2)加强与高中生源学校之间的合作交流

BW学院招生营销,应该经常开展与生源高中家长、学生之间的交流与合作,为他们提供相关专业级各类辅导例如:“志愿报考指导、考前心理指导、志愿填报时的一对一咨询等互动服务活动”,也可以有针对性地免费提供高等教育各类专业知识的讲座,建立各类助考助学互动环节。有针对性的对高中各年级、各科类授课教师提供培训支持,使得高校地营销人员能够通过更容易接受的方式,在恰当的时间、地点来解决考生与家长的困惑,树立高校在生源中学的良好形象。

(3)优化网络功能,注重网络营销效果

招生营销如何有效的吸引消费群体的访问,以前主要是靠口耳传播,而随着信息时代的到来,网站成为了最主要的方式之一,因而访问量在一定的程度上决定着有效的信息量,而且在一定的程度上能够增强学校的知名度,因而必须要优化网站,使之成为一种常用的宣传手段,对于其优化来说,应该从以下几个方面来进行:

①搜索引擎。根据有关资料的统计,有50%的人是利用搜索引擎来在网上搜索寻找相关的信息,因而在网站设计的时候,一定要注意相关的因素;

②链接交换程序。所谓的链接交换程序,是将BW学院的信息能够与一些高浏览量的站点建立链接交换,使得目标客户更方便地链接到学校的站点,因而要对高中生常用的站点有所了解,从而使得其可以快速地转换到本校官网或者是招生网站上;

通过网络广告进行宣传。在进行网络宣传的时候,可以通过一些特定的视频来进行广告的制作,从而方便学生之间的流传以及在学生之间主动传播,例如在2016年北大推出全景式宣传片《答案》,取得了极好的效果,这些视频都取得了极好的学校形象宣传效果。

4.2.4促销策略

促销策略是市场营销的一种最为重要的手段,因而在招生营销的过程中,也可以采用相关的营销策略来进行,可考虑采取以下几种促销策略:

(1)宣传的系统性和持久性

对BW学院的品牌塑造而言,其品牌的建立是一个长期而艰巨的过程,只有经过长期的坚持才能逐渐形成。因而,学校的招生营销应该长期规划统一部署,在宣传的关键节点,要根据对象的变化与不同来进行变换,来对不同的人员进行推销,从而使得有效信息能够大幅度上升,从而带来更多的提高促销的效果。高校VI形象识别系统应该导入到学院的宣传中,在这个VI识别系统之中,将办学理念、师生行为、校园文化等给彰显出来,并且使之有序地传递给社会各界,以获得认同。

(2)全员公共关系管理

公关要想取得成功,必须有专门的部门来处理,以之来进行公关工作,因而需要将组织最高领导和基层的每一个成员都纳入到的范围之内。对全员营销而言,其关键在于自上而下的公关关系意识的形成,必须得有一个合适的领导,只有这样才能在对BW学院的形象造成危害的时候承担领导责任和公关意识,只有在这个意识之下,才能使得全体员工能够相互配合,使各个职能部门与院系在自己的工作范围内做出决策、制定计划,让各成员都能很好的配合组织来完成公共关系的目标,从而在公共关系目标完成的过程中,形成一种浓厚的公关氛围和公关风气。使全体管理人员、教师和工作人员都能自主维护组织形象,让全体人员认识到形象与信誉是最宝贵的资产。

(3)增加校级奖学金的种类、获奖比例及奖励金额

奖学金的作用在于,使学生能够有着更多的机会来彰显自身的权益,充分发挥其激励作用以充分调动起学生学习的主观能动性,而且也能在学习的过程中形成良好的学习氛围,但是国家级奖学金的受奖层面不足,不能完全真正地发挥其激励作用。因此,必须要增加校级奖学金的获奖比例,只有这样才能最大限度地发挥出激励效果。

5.BW学院营销策略实施保障措施

营销策略,不仅仅是一个部门的工作,也是全校的工作,是全体师生共同形象维护的一个过程,因而必须要建立相关的保障措施,只有这样才能使得BW学院的营销工作得以完成。

5.1构建有效的组织营销架构

BW学院与众多的民办高校一样,招生工作是其发展的第一生命线,因而必须要开辟资源以维护学校的正常运转,促进学校的发展壮大并使其成为营销策略实施的最大保障。不可否认,随着我国高等教育的普及,民办高校有了极大的发展,家长也越来越重视教育,同时民办教育市场竞争也日趋激烈,高等职业院校和民办生源不足的问题日益严重,有效的招生营销能很好地解决生源危机,但任何有效的营销都要有强有力的组织,因此构建有效的组织营销架构势在必行。

5.1.1构建组织架构

在学校招生委员会的领导下成立由学校领导、相关职能部门主要负责人组成的招生工作领导小组,办公室设在招生就业处,负责统筹安排全员招生工作的具体组织、策划、协调和实施,各二级单位配合执行。全员招生组织机构如下:

(1)领导小组

组长:正职校领导

常务副组长:主管招生副职校领导副组长:校级领导班子主要成员

组员:各二级单位或职能部门相关负责人

领导小组研究和制定学校招生工作的政策及规定,讨论和决定招生工作中的重大事宜,全面负责学校招生工作。

(2)办公室

组长:主管招生部门的负责人组员:招生部门的相关成员

负责制定工作方案和措施,负责各二级单位和学校的沟通联系以及组织协调各项招生工作的具体实施,解决各二级单位招生实际存在的问题,做好全员招生工作的统筹。

(3)业务小组

由各二级单位负责人担任组长,配备两名及以上工作人员,指定专人负责跟办公室联系,协调配合全员招生工作顺利进行。

负责统筹、执行各二级单位招生工作,发动全校教职工、学生及其家长等全员参与招生工作

5.1.2构建各部门协作机制

招生工作实行“以二级学院为主、各职能部处为辅、招生就业处为督、全员参与招生”的工作机制,突出二级学院在全员招生工作中的主体地位。招生工作分解下达到各二级单位,责任落实到人,充分发挥各二级单位的积极性。

5.2计划及制度制定

5.2.1做好学院整体计划和各地市计划

招生营销计划,主要包含了四个方面,分别是专业设置、区域分布、招生人数和文理科分布。招生计划的编制应该涵盖各种资料的分析,专业数据分析,就业质量的反馈,学校实际办学条件的分析,主要的生源地分析和社会人才需求分析,以及该区域的高校专业设置情况分析,在新的形势下,BW学院的招生计划编制应该有以下几个方面的突破:首先,扩大省外招生规模。省外招生规模的扩大,不仅仅是招生任务完成的关键步骤,更为重要的是,也是扩大BW学院声誉的重要办法,而且随着国内高等院校招生规模的进一步发展,招生计划的制定应该涉及全国范围,只有这样才能弥补省内生源的不足;其次,调整专业设置。根据当地经济状况因地制宜的来进行相关专业的调整,从而设置有着BW学院特色的优质专业,改变因为缺乏优质生源所带来的竞争不利地位,形成独特的办学模式,使得专业紧缺人才得以解决,并且能够促进BW学院的就业率的提升;再次,建立健全就业反馈机制,所谓精准的就业机制的建立,关键在于就业质量的反馈,就业数量的反馈,跟踪各个专业的就业情况,以修正招生计划的纰漏,增强招生计划的科学性和可操作性。

5.2.2制定招生营销基础制度

(1)大力改善师资水平

BW学院作为民办高等院校,与传统大学相比,其学院的师资结构呈现出多元化的现象,主要分为两类,首先是民办高等院校本身的师资力量和依托大学委派的师资力量,其次是短期外聘师资力量,其中自有师资是独立院校教师队伍的主体,其中涵盖了民办高等院校所引进的学科带头人、博士研究生和高级职称教师。加大自有教师培养深造、教育教学技能的培训和薪酬体系的构建等方面的力度,才能根本提升BW学院的自有师资水平。于母体高校师资而言,其在BW学院中发挥着极为重要的作用,尤其是招生营销工作的开展,更是其重中之重。为了吸引和激励依托大学高水平教师加入到民办高等院校的教育教学之中,则必须要有着极为科学的绩效考核,并建立富有竞争力的薪酬体系才能达到这个效果。民办高等院校一般应该注重应用型人才的培养,应该尽可能的运用BW学院所拥有的资源,聘请企事业单位、政府部门和社会团体中有着丰富经验的高级人才作为外聘教师。

(2)为学生提供良好的食宿条件

现阶段下,高校不仅要有一个优雅舒适的学习环境,而且重要的还得给学生营造一个更为舒适,更为高雅的用餐环境,以提高饭菜质量和服务质量让学生获得归属感和认同感,从而提高学生对学院的忠实度和满意度。另外院校环境的进一步提升,还得增加相关的体育和娱乐设施,使后勤服务体系更为完善,真正地践行“以人为本,学生至上”的办学理念和服务理念。

(3)培育和建立培养优势

由于历史原因,我国高等教育市场呈现出垄断性的特征。美国著名的经济学家E.H.Chamberlin指出,垄断的形成在于竞争力量的混合与产品的差别,因而垄断的形成,产品的差异是一个关键的决定性因素。于高考生而言,专业偏好于重点特色,则会倾向于该校的选择,因此需要做到在高等院校的专业设置中,做到“人无我有,人有我精”,只有这样才能形成核心竞争力,于“垄断”优势的形成而言,应从以下三个方面来进行:首先,立足于BW学院,采取错位发展的策略,设置适合于BW学院的专业;其次,以区域经济发展为依托,整合区域经济发展资源,统筹规划,制定教学贴近经济发展的原则;再次,灵活调整教育教学内容,以区域经济发展建立人才培养目标,以人才培养目标来进行教育教学内容的制定,注重教育教学灵活性原则;最后,应该为BW学院学生创造更多更好的深入学习机会,采用公共关系策略手段来整合相关资源,通过海外微留学项目、海外升硕定向培养项目提高BW学院的知名度和满意度,美化办学环境和校园文化建设,从而增强BW学院对高考学生的吸引力。

5.2.3制定有效的考核激励制度

BW学院教育质量的提升,其关键在于教职员工工作积极性的发挥,但是要进一步提高教育质量,则必须进行外部竞争力的培养,内部薪酬制度的完善,有鉴于此考核激励制度便成为了必须,只有这样才能在个人绩效的奖励之外,能够充分地考虑各个部门对绩效考核的自主权,使基层各部门的积极性得以调动起来。

(1)“三度原则”下的薪酬激励制度

因为工资、福利的不尽如人意,导致BW学院的薪酬体系整体上无法具有很强的外部竞争力,学院低下的薪酬标准在人才市场上不能满足人才的薪酬要求,也形不成的竞争力与吸引力。因而BW学院的薪酬制度相对于公办院校来说,应该更为灵活,要借鉴企业中的满意度、期望度和焦虑度这个“三度原则”。

先让人满意就是满意度。薪酬制定,要高于相关行业的平均薪酬水平,只有这样才能在人力资源的争夺中形成核心竞争力,才能吸引优秀师资进入,才能够切实地解决教职员工的后顾之忧。

满意过后的期望就是期望度。所谓的期望,是指在薪酬之外应该增加更多的价值以使得激励成分的出现,可以采用突出贡献奖的形式,以全新的薪酬制度和远景人才规划为基础,只有这样,才能让教职员工看到学院的美好前景,并以此为目标,付诸努力,以使得优秀教职员工得以保留,并增强优秀教职员工对BW学院的忠诚度。

焦虑度,及通过焦虑度来使优质教职员工保持工作热情。焦虑度的保持,其关键在于教职员工工作压力的存在,以优厚的薪酬待遇作为保证,让优质的教职员工保持饱满的工作热情,使得激励效果得以最大程度的发挥。

(2)绩效导向下的个人分配机制

BW学院虽然不是企业,但是却应该采用企业的绩效考核和资金分配办法来进行分配,其具体分配机制的建立,首先应该构建科学的绩效考核模式,于科学的绩效考核模式而言,最关键地在于绩效考核指标体系的创新,例如:适度地增加学生对教师考评的内容,适度地增加教师在实践教育及创新创业教育的指标权重,根据该指标来区分业绩大小;其次是绩效分配体系的建立,应该以教职员工工作岗位和实际工作量为标准,拉开教职员工的薪酬,拒绝平均主义和论资排辈,整合权利和义务,报酬和贡献,做到分配机制的科学合理。

5.3控制措施

有效的控制措施是招生营销的关键,只有做好有效的控制,才能最大限度的完成招生营销工作。

5.3.1目标控制

BW学院现有的师资队伍,大多为为安稳度日而选择稳定职业的专任教师。但是个人动机是具有复杂性的,这就要求学院在实施激励措施的过程中,要充分了解教师需求和目标,要帮助教师进行职业生涯规划和管理,以使得每个高等教育教职员工经过努力能达到个人人生目标。

5.3.2物质需求控制

学院在工资和福利方面一定程度上劣于公办院校,从而导致了教师不愿意走进BW学院。但是任何人都有追求高薪待遇的动机。因此,学院为满足教职员工的物质利益需要就应该为教职工提供更加具有市场竞争力的薪酬方案,建立起按贡献、绩效为标准的利益分配机制,满足个人对物质的追求。

5.3.3情感需求控制

与同类公办高等院校相比,BW学院教职员工在一定程度上来说,缺乏归属感与安全感。民办高等院校教职员工更加希望得到学院的尊重、信任和理解,因而民办高等院校更需要建立一个民主和谐的生活工作环境。民办高等院校需要更多的关心教职员工,展现集体的温暖,充分地发挥情感因素和激励作用让大家能全身心地投入到学院的建设中去。

5.3.3激活培训需求

在目前BW学院的教职员工年龄结构之中,年轻教师的比例极高,其精力旺盛并且富有热情,但是因为年龄的限制,导致其教研与管理经验的缺乏,而且有着相当一部分教职员工的学历层次不高,因而对于学历提升等培训的需求旺盛。有鉴于此,BW学院应该在正常的教育教学基础上,尽最大努力帮助年轻教师提升,让年轻教师得以迅速成长,从而以更强的综合实力投入到BW学院的教育教学工作之中。

5.4提升招生营销工作人员执行力

通过BW学院学工的外部调查发现,学生对BW学院行政管理和后勤人员的服务满意度普遍较低,因此应该提升BW学院的招生营销人员的工作执行力,BW学院应该通过经常性的培训机制来提高这类员工的服务意识,来鼓励BW学院招生营销工作人员的服务意识的形成,也可以通过内部招聘和外部招聘的方式来引进全新管理者,建章立制与绩效考核相结合提升教职员工的工作负责程度和工作执行力。

5.4.1优化人员招聘和培训效果

对于招生工作而言,必须要明确相关招生政策,明确BW学院的发展历程,清楚BW学院的专业设置,还得进行BW学院的师生培训,尤其是招生志愿者的礼仪与沟通技巧培训,从而使得BW学院的招生营销工作人员能够更为周到的服务,使得BW学院良好形象得以展示。

5.4.2用好激励机制

学院要逐渐改变现有的薪酬体系,关注公平和效率相结合的分配机制,只有这样才能改变目前BW学院的现状,以使得所有的BW学院教职员工的积极性得以提升,从而形成“多干多得、少干少得、不干不得”的工作氛围。

5.4.3促进教职工认同学校

BW学院应该重视校园文化建设,将学院的办学历史、学校荣誉、办学理念与学校发展以及校园活动通过诸如:采用墙体广告、校园电子屏幕、专题宣传专栏展示出来,从而营造出特点鲜明且校园文化氛围良好的整体环境,让无形的文化变得有形可见,从而使得其优先展示和时刻激励两者相结合,从而促使教职工认同BW学院。

5.5良好的公共关系维护

对于学校而言,公共关系的维护,应该从内部公共关系和外部公共关系两个方面来进行。

5.5.1BW学院内部公共关系维护

(1)教师需求的满足与教学质量的提升。对于学院而言,必须要充分地了解教师的基本情况,然后再根据BW学院的需求进行行之有效的匹配,使得公共关系的各个方面都能发挥其优势,BW学院应该积极引导创造良好教育教学环境和实践氛围,提高全体教职员工的学习、实践、教学能力,并且以此出发定制多角度的激励机制,以让BW学院教职员工最大限度地发挥其工作热情。

(2)学生关系与学生素质的提升。对于学院教师而言,应该通过自己的形象和教学艺术感染学院学生,并且以学院教师渊博的知识吸引学生的关注,因而应该运用各种方式,诸如课题研究的进行、社会实践的进入,从而进行BW学院教与学的双向沟通,从而使得BW学院的教师与学生形成融洽的关系,建立健全良好的BW学院教育教学环境,从而提高教育教学质量。BW学院应该动员一切可以动员的力量,其中涵盖了班主任辅导员、党团支部、行政后勤人员等来主动关心BW学院学生的学习,生活与身体,甚至是思想等,从而让学生对学院产生浓厚的感恩之情。

(3)公共意识与服务意识下的后勤人员培养。对于学院而言,要通过开展公关意识教育,从而增强他们的教育意识和服务育人意识。必须在BW学院树立起整体效益意识,并将之贯穿于具体的工作之中,使得学院能够根据服务意识将师生服务贯穿于全部的工作之中。与此同时,学院还应该树立教学、行政和服务一体化观念,并通过建立规章制度的具体要求来进行奖惩,从而增强BW学院教职员工的工作积极性。

5.5.2BW学院外部公共关系维护

BW学院教育教学管理工作应该涉及到一些外部公众,诸如政府、社区、企业和诸多的媒体公众,只有这样才能通过行之有效的公共关系活动来赢得更多的外部支持。

(1)以学院形象系统的建立为基础,树立BW学院的形象。与学院而言,其理念识别层面的建立,应该根据学院的制度、组织结构和精神文化视觉识别层面,只有这样才能直观地表达学院的精神内涵,从而形成差异性高听觉识别,以塑造学院形象,提高学院的形象,使得其个性得以彰显,以提高BW学院全体师生员工的凝聚力,升华BW学院的精神理念,从而规范全体教职员工的行为模式。

(2)建立全方位沟通机制,积极主动的开展交流。于学院而言,必须要建立起与学生家长、历届校友等相关者的全方位沟通机制,只有这样,才能让相关者全方位了解BW学院,而且应该以各种家长会、座谈会等方式,来倾听相关者的心声与需要,共同的商议招生营销计划和发展方向,而搞好校友公共关系,才能建立更为广泛的资源信息渠道,从而争取相关者支持BW学院办学,并为之出谋划策。

(3)建立与各个新闻媒体长期而稳定的良好关系。只有这样,才能进行BW学院办学特色的宣传,创新大型活动,举办高水平学术讲座等,并且通过媒体来进行广泛的宣传,从而实现与社会的沟通,谋求更好的发展舆论和公共环境。

(4)与政府、社区共同发展,促进BW学院发展。BW学院必须要切实有效的配合政府和教育部门的工作,从而使得政府、社区以及其他相关的行政机关来综合进行管理,从而完成各项教育任务,与周围的社区等取得广泛的联系,以保证各种资源得以有效利用,从而打造BW学院的宽松办学环境。

(5)与用人单位建立广泛的联系。在建立BW学院的毕业生实践信息中,应该建立信息沟通与反馈系统,从而及时的改进BW学院的教育教学质量,并且根据用人单位的要求和意见,从而认真调整BW学院的专业结构和教学计划,还可以尝试与其联合办学,BW学院承担普通课程教学,企业承担专业化较高的实践教育。

6结论与展望

6.1结论

伴随着我国高等教育的大力发展,高等教育竞争越来越激烈,对各类学校竞争机制以及核心竞争力形成的要求更为强烈。民办高等院校虽有着极大的办学自主权。但是于高等教育管理而言,其依旧处于传统的高校管理理念之中,从而使得民办独立院校的管理依旧处于计划经济体制之内,因而必须要相应的改革独立院校市场运作模式,以使得营销理念得以进入到相应的独立院校管理之中,招生环节尤为重要。因此,BW学院必须要转变办学理念,将卖方市场变为买方市场,以引入和树立市场营销理念,从而培养出竞争意识,在办学之中采用招生营销管理,以走可持续发展道路。

6.2主要建议

鉴于民办独立学院的未来发展必须走向市场的这一基本判断,民办独立学院未来提供的教育相对于公办院校而言应该是提供选择性教育,既然是提供选择性教育那就必须走“高端化、国际化、个性化”的发展战略,随之而来就是其招生营销策略的匹配,具体建议如下:

(1)全员招生手段的使用,通过艺术传媒类的校考,在各个招生省份建立能够与学生或学生家长直接联系的有效生源基地,力争实现在招生录取前的精准生源锁定战略;

(2)大力聘请或邀请国际知名专家、学者甚至是具有国际影响力的政治家担当学校的顾问、特聘教授、国际导师以期快速提升学校水准,使学校的选择性教育高端化;

(3)海外升硕定向培养项目、海外微留学项目等国际化项目的引入,大大增加学生与国际接轨的机会;

(4)基于以学生为中心的个性化人才培养方案的制定,实现学生选择性教育中的个性化需求。

6.3需要进一步研究的问题

随着我国高等教育的深入改革,我国的民办教育有了极大发展,教育市场的竞争必将会越来越激烈,因而没有核心竞争力的高等院校必将会淘汰。正是因为这样,

BW学院必须紧紧围绕“高端化、国际化、个性化”的发展战略,进一步加大招生营销策略,但是目前的紧迫性、品牌意识、服务理念都不足以形成核心竞争力,而且近年来生源质量、省外生源减少,因而导致了BW学院的各项工作更需要加紧进行。本文通过对BW学院的招生营销工作和运营环境进行了分析,通过对学院的SWOT分析,明确了BW学院竞争的优劣势,以及其中所面临的机会与威胁。文章还进行了STP分析,提出了招生和就业服务营销策略,试图为BW学院瓶颈的发展提出合理建议与

定位。要想提高竞争力,则必须要突破招生前段的精准定位瓶颈,从而提升BW学院

的内涵建设,以增强办学特色,拓宽办学渠道,提高对生源的竞争力和吸引力,但是受理论水平和写作经验的限制,存在着很多不足,还望各位专家详尽地批评与指正。

参考文献

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